Mxico, Distrito Federal

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Curso: Calidad y Evaluacin: una estrategia para comunicar la Ciencia

JUSTIFICACIN Como parte fundamental del proceso de cambio a nivel mundial tres son las tendencias que pueden observarse en el mundo de las organizaciones pblicas, privadas o sociales, y que impactan en la vida de las personas: productividad, calidad y competitividad. En particular, nuestro pas tiene que seguir trabajando en la conformacin de una cultura de calidad, ya sea como parte de un sistema de gestin o simplemente como parte de una serie de prcticas de nuestra vida diaria. Podemos entender la cultura de calidad como el conjunto de valores y hbitos que posee una persona o grupo de personas, que complementados con el uso de prcticas y herramientas de calidad en el actuar diario, permiten colaborar con la organizacin para afrontar los retos que se presentan en el cumplimiento de las actividades y en consecuencia, satisfagan o excedan las necesidades tanto de clientes internos como externos. De esta manera, los Museos de Ciencias y los Centros de Ciencia y Tecnologa tambin debern adoptar la calidad como estrategia para cumplir con su razn de ser de una forma viable, motivadora y distintiva. Como veremos en este curso, el concepto de museo ha cambiado de ser bsicamente centros de estudio, conservacin y exposicin de colecciones a diversificarse en distintos mbitos que van desde el entretenimiento hasta la investigacin, educacin, difusin y comunicacin de sus temticas. Por lo tanto tambin tiene que ser ms competitivos. Entonces la estrategia de utilizar la calidad y su evaluacin se convierte en una opcin viable para que sus fines, incluida la comunicacin de la ciencia, sean hechos concretos orientados a las necesidades reales de los distintos visitantes. La calidad es una necesidad de todos y las organizaciones pblicas moral y tcnicamente tambin estn obligas a vivirlo.

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OBJETIVO: Al finalizar el curso el participante ser capaz de identificar y aplicar los conceptos y mtodos de la gestin de la calidad que complementan y auxilian las tareas de difusin y promocin de la ciencia.

PROPSITOS: La imparticin del curso tiene como finalidad ofrecer las bases tericas y metodologas de la gestin de la calidad a las personas encargadas de los programas de difusin y/o comunicacin de la ciencia en los diversos espacios educativos y formativos dedicados a tal fin (museos y centro tecnolgicos), a partir del enfoque humano de la calidad, la determinacin de las caractersticas e intereses del visitante y la identificacin del impacto que tiene la mejora de un servicio en la compresin y gusto por la ciencia. Con lo anterior se pretende conformar y mantener un ambiente propicio para la recepcin de los conocimientos que se ofrecen en estos espacios educativos y de formacin, de tal forma que un visitante reciba calidad tanto en la informacin que busca como en el trato.

EJES TEMTICOS: I. II. III. Enfoque humano de la calidad. Los intereses del cliente. La evaluacin del servicio.

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1.1 La Calidad en el Servicio y el Buen Trato. 1.2 Elementos necesarios en la Gestin de la Calidad.

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1.1 La Calidad en el Servicio y el Buen Trato Hoy en da, en esta poca llamada de la informacin, donde las economas han evolucionado de producir manufacturas a convertirse en economas de servicio, nos enfrentamos con el pronstico de que este sector domine cada vez ms y ms las actividades, lo cual no significa que dejar de haber productos, si no que se necesitar menos personas para elaborarlos, por lo que los empleos y oportunidades de desarrollo se enfocarn en las reas de servicio. Ante este panorama la competitividad de las diversas empresas e instituciones, incluso su supervivencia, implica ms all de ofrecer productos o servicios con caractersticas innovadoras y precios atractivos, se requiere adems, que el cliente tenga razones y motivacin para regresar siempre que presente la necesidad que lo acerc a dichas empresas o instituciones, se necesita Calidad en el Servicio. Es importante sealar que cuando hablamos de servicio no podemos intentar la verificacin de su calidad a travs de un departamento dedicado a asegurar su cumplimiento, pues la mayora de las veces el cliente slo tiene oportunidad de evaluar el servicio hasta que ya se est desarrollando. En el caso del servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente, debido a que cada cliente es distinto y sus necesidades de servicio tambin lo son aunque en apariencia todos requieren el mismo servicio. La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable nicamente en las organizaciones del sector servicios. Las empresas manufactureras y comerciales desarrollan una buena cantidad de actividades de servicio, como ventas, distribucin, cobranza, devoluciones o reclamaciones e incluso, asesora tcnica. Si bien existen diversas definiciones de lo que es Calidad en el Servicio, Servicio al Cliente o Excelencia en el Servicio, bsicamente podemos entender que se refiere a un conjunto de cosas tangibles, actividades e interacciones personales y actitudes que disea y entrega una organizacin para satisfacer las necesidades del usuario y que estn en

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funcin de su misin, y que adems tambin tengan un efecto positivo en el nimo de dicho usuario. La calidad en el servicio requiere de un alto compromiso con la satisfaccin del cliente o usuario y adems de un esfuerzo por sorprenderlo, es decir, ir ms all de lo que dicho usuario cree necesitar, necesidades que ste ni siquiera sabe que existen. De hecho hoy en da, el adelanto tecnolgico en materia de comunicacin ha provocado que el contacto humano se reduzca, cada vez tenemos ms contacto despersonalizado con computadoras, grabadoras, cajeros automticos etc. Es por esto que se vuelve de vital importancia e impacto el valor agregado que aportamos las personas. En razn de lo anterior, tenemos que el primer planteamiento para lograr la calidad en el servicio tiene que ver con la satisfaccin de las necesidades de cliente o usuario, de tal forma que reconozcamos lo que requiere de manera inmediata, lo que demanda de forma directa y lo que necesita pero no lo espera, es indispensable por lo tanto, definir sus necesidades bsicas, explcitas y latentes.
Necesidades de los usuarios: Bsicas: Son aquellas tan obvias que nadie las cuestiona o discute: vengo aqu porque necesito informacin. Explcitas: Son aquellas que el usuario manifiesta claramente y que pueden negociarse. Latentes: Son necesidades reales, ah estn pero es probable que el cliente ni siquiera se haya dado cuenta de ellas hasta que las ven cubiertas.

Nuestro servicio o producto, aquel que la organizacin tienen la misin de elaborar con caractersticas bien definidas cubrir las necesidades bsicas, las diferentes variaciones o Ventaja Competitiva: circunstancias mediante las cuales lo podemos ofrecer servirn para Es la capacidad de una organizacin pblica o satisfacer los requerimiento especficos privada, lucrativa o no, de mantener sistemticamente ventajas comparativas que le y las actitudes basadas en valores permitan alcanzar, sostener y mejorar una que sorprenden y agregan valor a determinada posicin en el entorno los usuario generalmente lograran socioeconmico. un impacto positivo en ellos.
Las ventajas comparativas no estn slo en sus recursos, conocimientos y atributos, sino en las personas que permiten la obtencin de rendimientos superiores a los de sus competidores.

Todo servicio que lleve un valor agregado tendr mayor xito, preferencia y confianza de sus

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clientes o usuarios generando conformidad y diferenciacin con la competencia y en algunos casos hasta agradecimiento, lo cual representa una ventaja competitiva y pilar en el logro de sus objetivos institucionales. El buen Trato Uno de los temas que ms despierta el inters de los directivos de una institucin o empresa es el tema de la satisfaccin de los clientes, la cual traer muchos beneficios a las organizaciones pblicas. Sin embargo, la mayora de ejecutivos cometen el error de confundir la satisfaccin de los clientes, con un concepto llamado calidez en el servicio o el buen trato. No es otra cosa que el apapacho, la amabilidad, la sonrisa y cortesa para los clientes o usuarios. Por supuesto, que a todos los usuarios les agrada que los traten bien. Para nadie es un secreto que la frase: "el cliente siempre tiene la razn" o mejor dicho, el cliente no siempre tiene la razn, pero siempre es primero, es muy cierta y cada da toma mayor relevancia. Cuando una persona requiere un producto o servicio, sea fsico o virtual, est esperando el mejor de los servicios, espera que: "se le trate como un rey", sea que se decida a comprar o no. Hay dos actitudes bsicas del servicio al cliente que marcan a las empresas, la actitud positiva y la actitud negativa, aun cuando en la definicin de las polticas y en el plan estratgico este presente el inters y su propsito de brindar un excelente servicio que permita fidelizar a los clientes, una actitud negativa de un empleado puede hacer que todo este andamiaje se venga al piso. Cuando esto sucede, por lo general, el cliente no identifica a la persona individualmente como la causante de su mala experiencia, identifica a la institucin completa. Por esto es importante que la actitud positiva de servicio permee en todos y cada uno de los empleados de la organizacin. Sin embargo, este buen trato, esta actitud positiva de servicio, debe tener su origen mucho antes de que llegue al cliente, debe empezar por el empleado. Cada vez se vuelve ms importante el buen trato al personal como factor preponderante en el xito organizacional. Una relacin
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direccinoperacin ms amigable redunda positivamente en todos los eslabones que componen el ciclo de la prestacin del servicio. Existe cuatro elementos bsicos para logra esta relacin de buen trato: a) Capacitacin: tanto preparar al empleado en alguna carencia como brindarle el conocimiento para mejorar el modo de realizar su actividad laboral. b) Identidad con la institucin: conseguir que los colaboradores se identifiquen con las ideales y visin: que "se pongan la camiseta" como coloquialmente se le denomina. c) Incentivos: promover mediante estmulos a quienes trabajan mejor, distinguindoles de los que trabajan normal. d) Reconocimiento: Campaas como "El empleado del mes" o algn distintivo que se entregue a aquellos que alcanzan ciertas metas son indispensables pues inciden directamente en la necesidad de ser valorado de cada ser humano. La actitud de buen trato est orientada al servicio al cliente. Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de su satisfaccin. La cortesa general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia informacin, provee servicio y la forma como la organizacin trata a los otros clientes. En realidad un Servicio de Calidad al Cliente es el resultado, en parte, de la felicidad de los empleados. Si los empleados no se sienten como si fuesen parte de la institucin, poca es la atencin que pondrn a lo que el cliente espera. Desarrollar esta nueva actitud no es una mera tarea de Calidad y buen trato: entrenamiento. Es necesario crear La importancia de dar buen servicio al cliente, el ambiente adecuado, no debe incluir el buen trato cmo lograremos podemos esperar que un que nuestros empleados hagan que el cliente se sienta bien tratado? Esto es un hecho: Nadie empleado inestable, temeroso o puede dar lo que no tiene. hasta enojado, se comporte de una manera muy positiva.
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Algunos de los elementos que generan estas actitudes positivas en los empleados tienen que ver con su seguridad y estabilidad en el trabajo, la limpieza y orden en sus instalaciones o lugares de trabajo; el seguimiento de mantenimiento de la mejora; la delegacin de responsabilidades y capacidad de tomar ciertas decisiones y por supuesto, un buen elemento de liderazgo que genere confianza y credibilidad Bajo estas condiciones, todos los empleados tendrn una muy clara imagen de su papel en la operacin de la institucin, ser innecesario pedir que entreguen su mejor servicio y que escuchen a los clientes acerca de sus expectativas. Ahora, los empleados saben de primera mano lo que significa ser respetados, comprendidos y escuchados, y actuarn en consecuencia. 1.2 Elementos necesarios en la Gestin de la Calidad Como se ha visto, la adopcin de una filosofa y estrategia que lleven a una organizacin hacia la calidad en el servicio requiere que sus elementos operen y se relacionen como un en conjunto y de manera armnica, se requiere de un sistema que gestione la calidad de los servicios. Existen varios modelos para gestionar la calidad, podemos hablar de aquellos de alcance internacional como el Sistema basado en las normas ISO 9000, el Modelo de la Fundacin Europea para la Gestin del a Calidad (EFQM), o aquellos de aplicacin nacional como el Premio Baldrige en Estados Unidos, o el propio Modelo Nacional para la Calidad Total de nuestro pas, que sin duda han mostrado su efectividad, pero que requieren de todo un plan estratgicos a corto y mediano plazo para implementacin, desarrollo y mejora. Sin embargo, tambin existen modelos menos complejos y que parten de un anlisis bsico de los elementos fundamentales de toda organizacin sin importar su giro, pero que se adaptan a las necesidades de la mayora de las instituciones. La gestin de esta calidad requiere de un traje hecho a la medida de cada organizacin, a travs del diagnstico del servicio que ya se presta, identificando las fortalezas que ya tenemos y aquellas reas de
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oportunidad o debilidades que requieren ser atendidas y que nos sirvan de punto de partida para definir las estrategias en busca de este objetivo. Tal es el caso del Tringulo del Servicio. El tringulo del servicio El tringulo de servicio es un esquema que muestra la interaccin existente entre tres elementos bsicos: estrategia de servicio, sistemas y la gente o personal, los cuales deben interactuar adecuadamente entre si para mantener un servicio con un alto nivel de calidad, todos son componentes claves en una institucin orienta al servicio de calidad. El cliente, es el centro del modelo que obliga a que tanto los dems componentes del tringulo, como de la organizacin misma, se orienten hacia l. El Tringulo de Servicio tiene un papel fundamental en el anlisis de los factores de xito que ayuden a poner en prctica una iniciativa de servicio en cualquier tipo de organizacin. El cliente: el corazn y alma del modelo es el cliente, quien recibe un producto o servicio es afectado por el mismo y por lo tanto tiene la capacidad de decisin. Es la razn de ser de las organizaciones y por tanto debe cubrirse sus necesidades.

Estrategia de Servicio: Es la visin o filosofa que establece las actividades o pasos a seguir tal y como lo define la Direccin. Su funcin es lograr que la mente y percepcin del cliente reconozcan a la organizacin de tal forma que la prefieran por encima de otras opciones. Generalmente contiene las polticas y directrices en torno a la calidad. La estrategia del servicio llega a ser un modelo de gerencia para decisiones futuras sobre la compaa, su servicio
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y sus operaciones. La estrategia tiene que basarse en un claro entendimiento del cliente. Dicha estrategia incluye la definicin de Estndares de Servicio y la Descripcin de Funciones del Personal de Servicio. Los estndares de servicios y la descripcin de funciones juegan un papel importantsimo en el proceso de evaluacin de desempe de los empleados, ya que se comparan con indicadores objetivos que pueden y deben ser medidos a lo largo de prestacin del servicio. La gente: representa a todos los empleados y colaboradores de la institucin y es el aspecto educativo de la gerencia del servicio, es decir, es el elemento que hace posible que sistemas y estrategias funcionen. Una organizacin de servicio ptima motiva, entrena y ayuda a ese personal que da servicio para mantenerse alerta y atender las necesidades del cliente. El personal de primera lnea efectivo es capaz de enfocar su atencin en el cliente, adaptndose a la situacin del mismo, su marco de referencia y sus necesidades. Esto lleva a un nivel de respuesta y atencin que ayuda al cliente a determinar en su mente, que el servicio dado es de calidad superior. Los sistemas y procedimientos: son un conjunto ordenado de actividades o recursos (equipos, herramientas, etc.) que se encuentran entrelazados entre si para contribuir al logro de un fin y que generalmente permiten medir la calidad del servicio. Se pueden identificar subsistemas bien definidos como el gerencial, cuyos miembros toman las decisiones estratgicas que lo orientan a corto y largo plazo; el sistema reglas y regulaciones que incluyen todas las pautas para el empleador y el cliente; el sistema de reglas y regulaciones, estas son las leyes de la organizacin, lo que es correcto o incorrecto hacer; el sistema tcnico: este sistema representa todas las herramientas fsicas y tcnicas
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utilizadas para realizar el producto o servicio; y, el sistema social: este es el sistema humano, representa a toda la gente del negocio y la forma de interactuar entre s; como se hace el trabajo conjuntamente. Este es el sistema en el cual la gente practica o no practica el trabajo en equipo, la cooperacin, la solucin de problemas y el manejo del conflicto. Las relaciones y funciones que se dan al interior de este tringulo incluyen a todos los elementos: Las estrategias definidas por la Direccin deben partir del reconocimiento y definicin de las necesidades del cliente, de lo cual se deriva el diseo de los sistemas y procedimientos, adems de que deben ser comunicadas y conocidas por todos los miembros de la organizacin; Para desarrollar las estrategias la gente debe trabajar bajo procedimientos o actividades definidas y hacer uso de los sistemas y recursos necesario, siempre orientando su desempeo a la satisfaccin del cliente; Los sistemas y procedimientos debe estar hechos para cubrir las necesidades del cliente y por lo tanto entrarn en contacto con ellos, de su sencillez, confiabilidad y flexibilidad depender parte la percepcin que tenga el usuario acerca del nivel de calidad.

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Aqu es pertinente establecer el ciclo del servicio para identificar los momentos de verdad y conocer los niveles de desempeo en cada punto de contacto con el cliente. El ciclo comienza cuando el cliente entra en contacto por primera vez con el sistema de suministro de servicio y sigue con cada contacto que hace el cliente con cualquier persona de la institucin y en cada contacto el cliente recibe una impresin consciente o subconsciente de si se satisfacen sus necesidades o no. La gestin de calidad se fundamenta en la retroalimentacin al cliente sobre la satisfaccin o frustracin de los momentos de verdad propios del ciclo de servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son crticas las acciones para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados por los fallos. El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrn debido al correcto y eficaz seguimiento que se haga de los posibles fallos que se den en el servicio, hasta cerciorarse de la plena satisfaccin del cliente afectado. Inclusive debe intervenir forzosamente la direccin general para evitar cualquier suspicacia del cliente. Esto inspirar confianza en los clientes y servir de ejemplo a todo el personal para demostrar la importancia que tiene la calidad en todo lo que hacemos. A cada contacto que tiene el cliente con el sistema de servicio se le denomina momento de verdad es donde el cliente tiene una impresin sobre la calidad del servicio. Estos momentos de la verdad se presentan dentro del Tringulo del Servicio tanto en lo sistemas, la estrategia y la gente e impactan directamente al cliente.

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Momentos de la Verdad Los momentos de la verdad nacieron en la empresa Scandinavian Airlines System, que enfrentaba una situacin de bancarrota, se defini que en cada momento que el cliente entraba en contacto con la organizacin, ya sea con los sistemas o las personas, se produca uno de estos momentos que en su definicin eran definitivos para formar la percepcin del cliente e influir en su decisin de continuar con el servicio y por su puesto regresar. Identificar y controlar estos momentos fue la diferencia entre desaparecer y hacer rentable la empresa en menos de dos aos. Los momentos de la verdad son los ladrillos con los que se construye el Cualquier evento, por breve que sea, en el cual servicio, la unidad ms pequea el cliente entra en contacto con cualquier posible de valor entregado al cliente. A persona o aspecto de la Institucin. partir de esta entrega el cliente decide sobre la calidad del servicio y esta no incluye slo el contacto humano si no aspecto como las instalaciones, los servicio complementarios (cafetera, seguridad, guarda ropa, etc.). Todos los momentos son importantes para la organizacin pero aquellos que son fundamentales son llamados momentos crticos. Un momento crtico de la verdad son aquellos momentos de verdad que tienen un impacto decisivo en la percepcin del cliente que lo fidelizar o lo alejar para siempre de su organizacin.
Momento de la Verdad:

Un momento crtico de la verdad puede tener dos desenlaces: rebasa lo que el cliente esperaba y genera su satisfaccin al cual se le denomina momento mgico; o por el contrario, las necesidades que no son cubiertas y provocan decepcin y hasta enojo del cliente a lo cual se le conoce como momentos de miseria.

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Para poder descubrir lo momentos de verdad en nuestra organizacin, hay que tomar en cuenta lo siguiente: 1) Mirar a travs de los ojos de los clientes o usuarios. (Empata) 2) Evitar racionalizar o buscar excusas. (Responsabilidad) 3) Identificar todos los puntos de encuentro posibles. (Visin) 4) Hacer esta labor entre todos los miembros de la organizacin. (Comunicacin) No todos los momentos de verdad implican una interaccin directa entre los empleados y usuarios de una organizacin. La suma total de todos los posibles momentos de la verdad que experimenten los usuarios, intervengan o no las personas, de la organizacin constituyen la imagen de su servicio. Por ltimo, los momentos de verdad son poco frecuentes, pero causan un gran impacto en la percepcin del cliente o usuario. El anlisis y los esfuerzos por mejorar se deben centrar en esos momentos ya que, por s solos, no son positivos o negativos. Todo depender en la forma como se maneje el encuentro lo que convierte al momento de verdad en una experiencia positiva o negativa para el cliente, por lo que este siempre tendr en mente el cumplimiento de sus necesidades, expectativas acorde con lo que l espera en base a sus emociones, a su pensamiento y en la forma en que le sea trasmitido el mensaje, por lo que un momento de verdad, es la antesala para la toma de decisiones.

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2.1 Los Atributos del Servicio Vs los intereses del cliente. 2.2 Cmo determinar los elementos de satisfaccin del Servicio.

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2.1 Los atributos del servicio vs los intereses del cliente Toda organizacin que busca la calidad como un medio o estrategia de posicionamiento tiene que enfocar y dirigir sus productos o servicios hacia la satisfaccin de las necesidades del cliente, se enfrentan al dilema de cmo definir la calidad del servicio que ofrecen y por tanto, determinar las caractersticas y atributos que lo har especial y preferido por los clientes. Siempre existir la tentacin de disear el servicio en base a las necesidades de la propia organizacin o a los objetivos de instancias superiores y muchas veces las necesidades bsicas de los clientes ya no aparecen. Es necesario, por lo tanto afirmar que el cumplimiento con las especificaciones establecidas por la organizacin no es calidad; la calidad es el cumplimiento de los requerimientos del cliente. Esto es particularmente importante cuando una institucin, a nivel directivo, define los principales elementos de la cultura institucional o filosofa del servicio a travs de la misin, la visin y los valores. La calidad tiene que ser parte de estos elementos ya que se entiende que sern compartidos, aceptados y desarrollados por todos los miembros de la organizacin.
Enfoque al Cliente: La calidad no es el cumplimiento de lo que piensa o determina la organizacin, la calidad es cubrir las necesidades del cliente. Enfocarse al cliente significa, investigar sus necesidades y tenerlas presentes al disear y ejecutar nuestras actividades.

De esta forma, la definicin de las caractersticas de la calidad del servicio deben determinarse por quien recibir el servicio, de tal manera que las organizaciones deberan estar obligadas a investigar y reconocer los beneficios que los clientes quieren obtener, es decir, de aplicar el enfoque al cliente.

De acuerdo con el Modelo de Calidad ISO 9001: 2008, el enfoque al cliente sostiene que una organizacin no sobrevive sin sus clientes. Cuanto mejor se identifiquen sus necesidades, se trabaje para cubrirlas y adems se excedan sus expectativas, mayor probabilidad de xito se tendr.

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Es partir de la construccin de la misin y la incorporacin del enfoque al cliente que cada institucin define los rasgos que la harn diferente a otras opciones en el mismo nicho de negocio y que por lo tanto establece las caractersticas que tendr su servicio, tal es el caso que nos ocupa, el de los museos y centros de ciencia y tecnologa. Hoy en da el concepto de museo y por tanto su razn de ser, ha cambiado de ser bsicamente centros de estudio, conservacin y exposicin de colecciones a diversificarse en distintos mbitos que van desde el entretenimiento hasta la investigacin, educacin y la difusin y comunicacin de sus temticas. Ante la ampliacin de sus actividades estos museos y centros de ciencia pueden enfrentar la redefinicin de sus misiones. Por un lado tenemos que las organizaciones definen su razn de ser y por lo tanto las caractersticas de los servicios que ofrecern, a travs de su misin y por otro lado sabemos que la calidad la define el cliente, entonces la estrategia de utilizar la calidad para cumplir con dicha misin, requiere que las necesidades de los clientes sean investigadas e incluidas en esta declaracin. En este sentido, el replanteamiento de la misin tendr que utilizar y contestar cuestionamientos como:
Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu es lo valioso para cliente? Cul debera ser nuestro negocio? Cul ser nuestro negocio?

La definicin o redefinicin de la misin beneficia cualquier organizacin, ya que adems de incluir las necesidades del clientes a sus propsitos, ayuda a revisar en qu medida se han logrado los objetivos y metas o si an son vigentes dados los cambios en el entorno, en otros casos ayuda a verificar que todos los aspectos de los servicios que se ofrecen estn incluidos en la misma.

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As pues, en el intento de adoptar a la calidad como una estrategia de cumplir con la misin, instituciones tan singulares como los Museos de Ciencias y Centros de Ciencia y Tecnologa, deberan procurar que estas declaraciones sean viables, motivadoras y distintivas. La viabilidad orienta a la organizacin hacia objetivos y metas elevadas pero posibles; una misin motivadora genera un sentimiento de orgullo y pertenencia de los colaboradores que muchas veces enriquece su vida y finalmente, la misin distintiva define las fortalezas y el dominio en ciertas reas de conocimiento que nica a la organizacin. Finalmente, antes de definir algunas formas de investigar y determinar las necesidades de los clientes, es conveniente, hacer una precisin en cuanto a los clientes. Generalmente reconocemos a los clientes como aquellas personas que no son parte de la organizacin y que reciben, utilizan y se benefician de las actividades la misma, sin embargo tambin estn todos los miembros y empleados de la institucin, que igualmente tienen necesidades y requerimientos para poder cumplir con sus actividades que darn como resultado el servicio, por lo tanto toda organizacin tiene clientes externos e internos ambos con necesidades que se debe cubrir y satisfacer.

Podra presentarse la disyuntiva: Cules necesidades son ms importantes para conocer y satisfacer, las internas o las externas? Ambas son primordiales. Lo que da sentido a las actividades de la institucin, es el cumplimiento de las necesidades y expectativas de a quin van dirigidas, sin embargo, una vez conocidas, la institucin debe definir las acciones, recursos e infraestructura que se requieren para cubrirlas. Esto supone que cada miembro de la organizacin realizar una parte del trabajo repitiendo la cadena cliente-proveedor.
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2.2 Cmo determinar los elementos de satisfaccin del servicio Los principios y prcticas que surgen alrededor de la calidad los encontramos relacionados con los bienes fsicos y con los procesos industriales y no para los servicios. Esta inadecuacin entre el concepto de calidad en el mundo de los bienes fsicos y en el mundo de los servicios surge de las diferencias existentes entre servicios y bienes fsicos. Es necesario puntualizar estas diferencias para despus determinar que genera la satisfaccin en el caso concreto de los servicios:
Los servicios son diferentes: Los servicios no son tangibles aun cuando involucren productos tangibles. Los servicios son personalizados. Los servicios tambin involucran al cliente, a quien el servicio se dirige. Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo. Los servicios son perecederos no pueden ser guardados o almacenados. Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente (corregidos al momento que se dan). Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas antes de la entrega. Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda opcin.

Los servicios son bsicamente intangibles. Se hace difcil establecer especificaciones precisas para su elaboracin y para estandarizar su calidad, ya que son prestaciones y experiencias, ms que objetos, adems, en el mundo de los servicios, los criterios que utilizan los consumidores para evaluar la calidad son complejos y difciles, y distintos para los distintos consumidores. El intangible es ms difcil de medir, y por tanto cabe esperar ms discrepancia entre lo recibido y las necesidades.

Los servicios son heterogneos. La prestacin del servicio vara de una organizacin a otra y ms en aquellos servicios que requieren un alto grado de colaboracin humana. Por ejemplo, la interaccin que se produce entre un visitante a un museo y la persona que le atiende puede estandarizarse hasta cierto grado, pero existe un gran componente de esa calidad que difcilmente puede medirse y registrarse. La produccin y el consumo de muchos servicios son inseparables. En trminos generales, la calidad de los servicios se produce durante su entrega o prestacin, usualmente como fruto de la interaccin entre cliente y proveedor. Los clientes de los servicios frecuentemente estn
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fsicamente en el sitio donde se produce el servicio. El contacto entre cliente y prestador del servicio es directo. Los servicios no son retornables. Ante un producto defectuoso, el cliente puede volver al proveedor para reclamar un servicio de garanta, una reparacin, una reposicin del producto por otro en buen estado... En los servicios no es as. Una vez se ha recibido el servicio, no se puede cambiar. En el mundo de los servicios, las percepciones del cliente vienen principalmente por las interacciones con las personas que prestan el servicio, secundariamente del servicio en s mismo. Los servicios ofrecen ms oportunidad de relacin personal entre cliente y proveedor. Para el usuario, la calidad del servicio es ms difcil de evaluar que la calidad de los productos tangibles. En consecuencia, es posible que los criterios que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de un servicio sean ms difciles de comprender para la organizacin que presta el servicio. Los usuarios de un servicio miden la calidad desde dos perspectivas: la calidad del resultado recibido y la calidad durante el proceso de prestacin del servicio.

Las Dimensiones del Servicio La calidad debe ser estudiada desde el punto de vista del cliente y por tanto tenemos que determinar que es que lo ms valora. Generalmente esta valoracin se hace a partir de criterios muy personales que se determinan por las percepciones.

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La definicin de calidad desde la ptica de las percepciones de los clientes que ofrecen los profesores Zeithaml, Parasuraman y Berry, creadores de Modelo SERVQUAL diseado para medir la calidad del servicio a travs del cliente, es: Calidad del servicio es la amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones. Bajo este concepto Los factores que influyen en las expectativas son bsicamente cuatro: I. La comunicacin boca-odo. Lo que los usuarios escuchan de otros usuarios. Las experiencias transmitidas. Hay que tener en cuenta que las malas experiencias se propagan con ms velocidad y se expanden mucho ms que las experiencias positivas. Un cliente insatisfecho suele comentar su malestar con el servicio recibido a ms gente que los comentarios laudatorios que hace un cliente satisfecho. Las necesidades personales. La situacin personal del usuario en el momento de recibir el servicio hace que tenga unas expectativas u otras. La experiencia en el uso del servicio. Los clientes que no han recibido el servicio en otras ocasiones tienen unas expectativas determinadas, en cambio, los clientes que acuden de manera repetitiva a un servicio (aunque no sea el mismo servidor) demandan otras caractersticas del servicio. Comunicacin externa. Es distinto del factor comunicacin-odo. Son los distintos mensajes que emite la organizacin que presta un servicio. Son los anuncios, folletos impresos, la publicidad virtual, etc.

II.

III.

IV.

Estos cuatro factores hacen que la percepcin de la calidad vare de un cliente a otro y si a esto se agrega que es l mismo quien la determina, entonces cmo se pueden conocer los niveles generales de satisfaccin de los clientes para un servicio en particular?

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Las dimensiones de la calidad del servicio (SERVQUAL): Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y materiales de comunicacin. Fiabilidad: habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.

La clave est en concentrar los esfuerzos de la organizacin en identificar las necesidades de los clientes y determinar la manera en que estas necesidades afectan la percepcin del valor de un servicio.

Para tal fin, las necesidades del Capacidad de respuesta: disposicin de cliente tienen que considerarse como ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio las caractersticas del servicio que rpido. representan dimensiones que lo describen. Estas dimensiones son los Seguridad: Conocimiento y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades para parmetros para que un cliente base inspirar credibilidad y confianza. sus opiniones respecto del servicio y de que tan satisfechos estn con lo Empata: Atencin individualizada que ofrecen las empresas a sus consumidores. que recibieron. Resulta esencial entender estas dimensiones no solo para determinar los aspecto de valor que quiere el cliente, sin para medir y evaluar si la institucin ha sido capaz de entregarlos. Si bien existen dimensiones generales para definir la calidad el servicio, algunas de stas solo aplican a tipos especficos como la banca, la hotelera los servicios de salud, etc. Adems de que no son exhaustivas. Es importante que cada organizacin identifique todas las dimensiones que describen su servicio para garantizar un entendimiento de que recursos, procesos y personas se necesarios para su elaboracin y prestacin. Existen dos mtodos recurrentes para determinar las dimensiones del servicio, el establecimiento de las dimensiones de la calidad y los incidentes crticos. El primer mtodo requiere que la organizacin establezca en primera instancia, las dimensiones que mejor describen la calidad de su servicio, a travs de los empleados y personas que estn en contacto directo con los procesos para su formacin y prestacin.

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En esencia se requiere de dos pasos: 1. El primero es identificar las dimensiones a travs de la consulta de varias fuentes de informacin como de publicaciones especializadas, informes de mercado, investigaciones de opinin, etc. Otra opcin es solicitar a las personas encargadas de la comercializacin del servicio las demandas ms recurrentes del cliente. El segundo paso consiste en generar ejemplos especficos que ilustren con exactitud a qu se refiere cada dimensin definida. Este proceso conducir a la creacin de una lista de necesidades de los clientes. 2. El mtodo de incidentes crticos implica obtener informacin de los clientes sobre el desempeo de la organizacin que ellos consideran al definir los aspectos buenos o malos del servicio que a su vez, definirn los elementos de satisfaccin y por supuesto las necesidades del cliente.

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3.1 Mtodos de Recoleccin de Datos 3.2 Tcnicas Bsicas de Medicin.

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3.1 Mtodos de Recoleccin de Datos Una vez definidas las dimensiones y caractersticas que valora el cliente y que por tanto le otorgan calidad al servicio, es necesario recolectar informacin que muestre el grado en que la organizacin ha cumplido con dichas dimensiones o atributos y adems, que refleje las percepciones que tiene el cliente acerca del servicio recibido. Para obtener esta informacin es necesario iniciar la recoleccin de datos. Esta tarea se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por la organizacin para desarrollar los sistemas de informacin. Los mejores instrumentos sern aquellos que se apliquen de manera prctica, que sean comprensibles y que no representen grandes inversiones.
Dos verdades indiscutibles: Hoy da es indiscutible que la satisfaccin del cliente tiene una influencia directa en la rentabilidad y a veces en la supervivencia de toda organizacin y en su cultura, pero se comente el error de asumir lo que desean los clientes. Es un hecho: No se puede satisfacer a los clientes si no se sabe lo que desean. La nica forma de saber lo que quieren los clientes es preguntando a ellos.

Se puede utilizan una variedad de mtodos a fin de recopilar los datos sobre una situacin existente, como entrevistas, cuestionarios, inspeccin de registros y observacin. Cada uno tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se utilizan dos o tres para complementar el trabajo de cada una y ayudar a asegurar una investigacin completa. A continuacin se describe algunas de las tcnicas las ms usadas para investigar la satisfaccin del cliente a partir de si percepcin.

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El Buzn de Quejas y Sugerencias

Este mecanismo es una fuente indirecta y sistemtica de recabar informacin sobre las necesidades de los clientes. La manera en que se opera un buzn es quiz el aspecto ms importante, ya que de esto depender su xito.

Sugerencias para la operacin del Buzn: 1. Revisarlo en periodos establecidos, de acuerdo con los ciclos del servicio. 2. Analizar las sugerencias hechas por los clientes, con clasificaciones o criterios ya establecidos. 3. El enfoque debe ser, dar una respuesta lo ms rpidamente posible la repuesta puede derivar una contestacin negativa, lo importante es que el cliente perciba que se le pone atencin a sus sugerencias y que explique los motivos por los que alguna de ellas no pudo ser implementada. 4. Siempre mantenerse limpio y presentable y con los accesorios para su uso (papeletas y lpices) 5. La ubicacin debe frecuente el cliente estar preferentemente en los accesos que

6. La publicacin de acciones derivadas de las sugerencias y el agradecimiento a quien realiz, indica un uso frecuente y til y no solo el cumplimiento aparente de algn requisito.

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Si bien es un medio para recibir sugerencias, no se debe olvidar que su principal funcin es recibir las quejas y por tanto su importancia es grande. Las quejas son una solicitud de servicio por parte de nuestros clientes. La gente se queja porque desea algo. Si no lo obtienen, se marcha o renuncia. Si la queja es una solicitud de ayuda, por qu no slo se hace la solicitud y la gente se deja de quejar? Sucede que la queja es una forma de comunicarnos y a menudo es la nica que conocemos para lograr lo que deseamos. Reclamar es seguro. Cuando solicitamos ayuda mediante una peticin, sta puede tener una respuesta positiva o negativa. Pero la queja no es una peticin, no se puede rechazar: se escucha o se ignora. El temor al rechazo convierte una solicitud en reclamo. Si nadie escucha la peticin implcita en la queja, el cliente renuncia y se va. Es decir, si no hay quejas tampoco habr accin. Por lo tanto, hay que considerar las quejas como oportunidades de mejora. Grupo de opinin o grupo de enfoque: Es uno de los mtodos ms efectivos para descubrir lo que es ms importante para los clientes. Es una tcnica de estudio para conocer opiniones o actitudes de los clientes, tambin es conocido como grupo de discusin o sesiones de grupo. En esencia, esta tcnica requiere de:
Seleccionar un grupo de 8 a 12 voluntarios seleccionados entre los clientes del servicio de su organizacin. Se pretende obtener las respuestas para la pregunta ms importante que se puede hacer a sus clientes: qu piensa y siente de nuestros productos y/o servicios? Sus respuestas nos dejarn saber los factores crticos que ms les importan a los clientes.

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Las formas posibles de reclutar un grupo de opinin son: o Buscar voluntarios de entre el segmento de mercado del que se desea obtener informacin. o Contratar una firma especializada que realice un estudio transversal de los clientes.

Los atributos crticos a obtener son de utilidad para disear una encuesta y aplicarla a universos ms grandes. Existen dos mtodos para preparar una sesin de grupo de enfoque: o Se debe elaborar un guin para la entrevista, el que seguir con precisin el entrevistador. o Otra postura sugiere que las sesiones deban ser estructuradas.

Lo que se sugiere es hacer una combinacin, preparar lo ms que se puede con preguntas gua y dar libertad a los entrevistados para poder hablar de lo que les interesa. Una de las cuestiones crticas es cmo capturar y conservar los datos cualitativos que se obtengan: para ello, hay tres formas: video-grabar la sesin, grabar en audio, si existen obstculos para los dos primeros y tomar notas cuidadosamente pero sin juicios, anotar exactamente lo que el cliente dijo y como lo dijo.

Ejemplos de preguntas gua: Preguntas abiertas: Qu le gusta o le disgusta cuando entra en contacto con algn servicio de nuestra organizacin? Preguntas de pruebas: Generalmente es un cuestionamiento de seguimiento basado en una respuesta o comentarios que alguien ha dado. Ejemplo, qu piensa de nuestra rapidez para satisfacer sus peticiones? y uno de los participantes contesta creo que es la adecuada. As que la pregunta de prueba: usted dijo que la rapidez de respuesta es la adecuada, podra ser ms explcito? Preguntas cerradas: Cuntas veces hace aclaraciones por telfono con algunos de nuestros representantes?, ha hecho uso del servicio de..? Este tipo de preguntas son recomendables pero con poca frecuencia.
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Desarrollo del manejo del grupo de opinin: Se sugiere tener una gua de discusin para manejo del facilitador y tratar de que cubra todos los temas. Un moderador introduce al tema, facilita la discusin y participacin de todos los asistentes. Se realizan varias sesiones con distintos participantes sobre el mismo tema, variando la composicin de los grupos en cada sesin. Los grupos que se forman son homogneos internamente, con antecedentes y experiencias similares. Pueden formarse por tipo de cliente. Para llevar a cabo esta sesin se recomienda escuchar activamente, clarificar, parafrasear. La Encuesta Quiz uno de los mtodos ms usados para medir la satisfaccin del cliente es la encuesta. La encuesta de satisfaccin de clientes son una buena forma de obtener informacin clave sobre la forma en que la organizacin satisfizo las expectativas de sus clientes, cmo el desempeo de la organizacin su se compara con el de la competencia, y cmo podra la institucin mejorar sus procesos para servir mejor a las necesidades de sus clientes. Las encuestas son tambin una excelente fuente para contar con testimonios de los clientes. Hoy en da la palabra "encuesta" se usa ms frecuentemente para describir un mtodo de obtener informacin de una muestra de individuos. Esta "muestra" es usualmente slo una fraccin de la poblacin bajo estudio.

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A diferencia de un censo, donde todos los miembros de la poblacin son estudiados, las encuestas recogen informacin de una porcin de la poblacin de inters, dependiendo el tamao de la muestra en el propsito del estudio. La intencin de la encuesta no es describir los individuos particulares quienes, por azar, son parte de la muestra sino obtener un perfil compuesto de la poblacin. Si bien hay diferentes tcnicas para construir los cuestionarios, es indispensable definir por lo menos cuatro etapas: 1. Determinar las preguntas (elementos o caractersticas del servicio) que se usarn en el cuestionario. 2. Seleccionar el formato de respuesta. 3. Redactar la introduccin del cuestionario. 4. Determinar el contenido (elementos) del cuestionario definitivo. Un principio bsico en la elaboracin de las preguntas es evitar a toda costa la ambigedad, una pregunta que hace ms de un planteamiento general problemas para su interpretacin, tanto del cliente como de quien interpreta las respuestas. Usar aseveraciones especficas mejorar la informacin adquirida. Respuestas ms concretas ayudarn a orientar de forma ms precisa las acciones para mejorar el servicio. Las preguntas deben ir directamente relacionadas con las dimensiones o atributos del servicio que se definieron previamente. Obtener la opinin del cliente acerca de stos elementos servir para determinar la razones por las que los clientes estn o no satisfechos. Un buen elemento o pregunta debe estar directamente relacionados con lo que se

Las encuestas deben presentar preguntas Pertinentes, se pregunta de acuerdo con un objetivo. Concisas, las frases y planteamiento largos cansan. Inequvocas, nada de confusiones. Expresar una sola idea, para obtener una sola repuesta concreta Sin negaciones dobles.

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pretende investigar; los planteamientos no debe ser demasiado largos se necesita de ideas concretas; las preguntas no deben dar lugar a confusiones por lo que, cualquier ambigedad o imprecisin lleva a una repuesta confusa; una buena pregunta contienen una sola idea que requiere de una sola respuesta; y, finalmente, los elementos no deben contener negaciones dobles. La eleccin del formato de respuesta determina con ser la retroalimentacin del cliente y por lo tanto como se utilizarn los datos obtenidos. Existe una variedad de formatos y mtodos para preparar las escalas de los cuestionarios, sin embargo, es posible distinguir dos por su uso comn: el formato de lista de verificacin y el formato tipo Likert. Ambos tienen ventajas y desventajas y su eleccin depende del tipo de datos que se desea obtener de los cuestionarios. Por lo que toca a la introduccin de la encuesta, debe considerarse como un elementos indispensable en todo cuestionario, debe ser breve pero sobretodo, explicar el propsito de la encuesta adems de proporcionar las instrucciones para contestarlo. La explicacin acerca de cmo se utilizarn los datos, puede generar confianza en las informantes y tambin la percepcin de que sus respuestas son muy valoradas, por lo que la probabilidad de contestar el cuestionario aumenta. En todo caso, una introduccin debe redactarse en trminos sencillos y que sean fcilmente comprensibles. Finalmente, la elaboracin del cuestionario requiere seleccionar los elementos que se utilizarn el formato final. Este paso se refiere a que caractersticas del servicio se deben escoger, recordemos que la determinacin de las dimensiones nos muestra muchos atributos que pueden ser medidos, lo cual ocasionara, de ser incluidos todos, cuestionarios muy largos y generalmente
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los clientes no muestran mucho inters en invertir demasiado tiempo en esta actividad. Un motivo ms para seleccionar los elementos finales es por su fiabilidad y solidez estadstica, por lo que esta actividad debe ser orientada por el experto que analizar los datos. Con una encuesta breve pero "fuerte" la organizacin puede descubrir lo que sus clientes piensan, cules son sus fortalezas y debilidades y qu es lo que hace que los clientes permanezcan leales a su institucin. Medir la satisfaccin de los clientes le permite ganar valiosa informacin, al mismo tiempo que les hace saber a los clientes qu tan valiosos son.

La Entrevista La comunicacin directa con el cliente a travs de entrevistas personales, se ha considerado como el mejor mtodo para obtener informacin sobre las necesidades del cliente, tanto para definirlas, como para verificar su satisfaccin. Dentro y fuera de una organizacin, la entrevista es la tcnica ms significativa y productiva de que dispone el analista para recabar datos, es un intercambio de informacin que se efecta cara a cara. Este mtodo ofrece una excelente oportunidad para establecer una corriente de simpata con el personal usuario, lo cual es fundamental en transcurso del estudio. La entrevista es una forma de conversacin, no de interrogacin, al analizar las caractersticas de los servicios con clientes seleccionados por sus conocimientos sobre los mismos, la organizacin pueden conocer datos que no estn disponibles en ningn otra forma. Son valiosas las opiniones, comentarios, ideas o sugerencia en relacin a como se podra hacer el trabajo; las entrevistas a veces es la mejor forma para conocer las actividades de las organizaciones. La entrevista puede descubrir rpidamente malos entendidos, falsas expectativas o incluso resistencia potencial para las aplicaciones de desarrollo
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Determinacin del tipo de Entrevista La estructura de la entrevista vara. Si el objetivo de la entrevista radica en adquirir informacin general, es conveniente elaborar una serie de pregunta sin estructura, con una sesin de preguntas y respuesta libres Las entrevistas estructuradas utilizan preguntas estandarizadas. El formato de respuestas para las preguntas pueden ser abierto o cerrado; las preguntas para respuestas abierta permiten a los entrevistados dar cualquier respuesta que parezca apropiada. Pueden contestar por completo con sus propias palabras. Con las preguntas para respuesta cerradas se proporcionan al usuario un conjunto de respuesta que se pueda seleccionar. Todas las personas que respondes se basan en un mismo conjunto de posibles respuestas. La organizacin tambin debe dividir el tiempo entre desarrollar preguntas para entrevistas y analizar respuesta. La entrevista no estructurada requiere menos tiempos de preparacin, porque no necesita tener por anticipado las palabras precisas de las preguntas, pero analizar las respuestas despus de la entrevista lleva ms tiempo que con la entrevista estructuradas. El mayor costo radica en la preparacin, administracin y anlisis de las entrevistas estructuradas para pregunta cerradas. Ventajas
Se puede obtener informacin ms precisa, ya que se tiene al cliente para hacer cualquier aclaracin necesaria. Hay mayor flexibilidad en el proceso, ya que no est limitado por un cierto nmero de preguntas como en las encuestas. Se pueden contemplar tpicos que no se haban considerado en el diseo original. Se puede obtener una mayor cantidad de informacin en comparacin con una encuesta

Desventajas
No es posible usarla con un gran nmero de clientes, por el costo que representa en tiempo y recursos. El proceso de obtencin de informacin puede ser manipulado por el entrevistador.

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Una vez seleccionado el mtodo de recoleccin datos y aplicado es necesario continuar el proceso, un error habitual es cumplir con los mandatos sin asimilar el fondo. Por ejemplo, capturar informacin y no hacer nada con ella, analizar datos cuyas conclusiones nadie atiende, o iniciar acciones preventivas de manera forzada. Cumplir con la forma sin asimilar el fondo es una carga para la organizacin, es trabajar para un cliente que no paga! 3.2 Tcnicas Bsicas de Medicin. La estrategia de la calidad requiere todo la institucin y sus sistemas sean sometidos a la evaluacin tanto de manera interna, a travs del seguimiento de los objetivos, indicadores y metas, como de forma externa, generalmente por medio del nivel de satisfaccin del cliente que se ha alcanzado. Esta implica que dicha evaluacin incluya como parte esencial a la medicin para analizar el desempeo de la organizacin con fines de mejorar. Tal es la importancia de esta actividad, que es necesario plantear principios bsicos que deben conducirla: La medicin es parte de los proceso que la organizacin realiza para otorgar un servicio, se sita en la etapa de verificacin, ya que es a travs de actividades para detectar la variacin entre las metas y objetivos planeados como se valora si las cosas salieron como haban sido definidas en un principio, de tal forma que es posible detectar aquello que no ha resultado conforme a los planes. A su vez, la medicin debe considerarse como un proceso que requiere de entradas o necesidades que cubrir, stas deben transformarse a partir de la realizacin de actividades interrelacionadas y que debe existir un resultado que generalmente servirn como entradas para otros procesos. Tambin es necesario considerar que cualquier organizacin se enfrenta constantemente a situaciones que requieren tomar decisiones, si stas se basan en suposiciones conllevan un riesgo elevado. Las organizaciones deben contar con actividades de medicin que generen informacin de forma natural (sin esfuerzo suplementario) y que su tratamiento permita
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extraer conclusiones acerca de la situacin real de la organizacin y su entorno. Cuanto ms exacta, oportuna y comprensible sea la informacin mayor ser su impacto para tomar las mejores decisiones. Cualquier proceso que observe estos principios se acercar a ser ms eficaz y por lo tanto ms til para la organizacin. Solo restara aclarar tres cuestionamientos bsicos que le den sentido a esta actividad:

1. Para qu medir? Una organizacin debe medir sus actividades para evaluar y demostrar eficacia. En este caso es necesario que verificar que todas las actividades, programas y proyectos han sido cubiertos de manera adecuada de acuerdo con los criterios que definimos previamente. Recordemos que bajo la estrategia de la calidad todos estos elementos habrn sido definidos partir de la necesidades el cliente, de tal forma que al medir su eficacia estamos midiendo la calidad de nuestro servicio. Una vez que hemos determinado la eficacia de la organizacin, dicha informacin debe ser el primer insumo para mejorar. Una organizacin debe medir para corregir aquellas actividades que no resultaron como se haban planeado, tambin es posible detectar tendencia que nos permitan prevenir posibles obstculos al cumplimiento de los objetivos. Finalmente la medicin tambin permite identificar los objetivos y metas cumplidos, de tal forma que puedan ser ampliados o sustituidos por proyectos ms innovadores o ms ambiciosos. 2. Qu medir? Existe una infinidad de factores, variables y actividades que pueden ser medidas en una organizacin, de tal forma que es fcil perderse en un mundo de datos e informacin. Bajo el enfoque de la calidad es indispensable medir cuatro elementos: la forma en que los servicios ofrecidos han cumplidos con las necesidades de los clientes; la proporcin en que los servicio se han ofrecido cumplieron con los propios atributos y caractersticas que la organizacin defini; Tambin es
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necesario que la propia organizacin determine el cumplido de las metas y objetivos planificados; y finalmente, es indispensable que la organizacin mida la satisfaccin del cliente. Los sistemas de calidad tambin hacen nfasis en la conveniencia de medir el desempeo de los proveedores de la organizacin, ya que se considera que una organizacin que aspira a ofrecer servicios de calidad, debe contar insumos que cubran sus requerimientos de manera adecuada, aun cuando stos sean obtenidos fuera de la misma. 3. Cmo medir? En virtud de la importancia que tiene la informacin que se ha descrito, es preciso que el tratamiento de los datos recolectados sea confiable, con mtodos sistemticos que arrojen resultados con un alto grado de exactitud, en resumen se necesita de la estadstica. Pensamiento Estadstico Antes de aplicar la estadstica como herramienta es indispensable definir los principales conceptos que estn involucrados en su desarrollo, ya que sta es una disciplina muy amplia y su aplicacin puede ser bsica o utilizar tcnicas que demandan un conocimiento igualmente especializado. Iniciemos con los conceptos bsicos, la definicin de estadstica parte de que es una ciencia que puede tener diversos alcances y se ocupa de:

1. Sistematizacin, recogida, ordenacin y presentacin de los datos referentes a un fenmeno que presenta variabilidad o incertidumbre para su estudio metdico, con objeto de 2. deducir las leyes que rigen esos fenmenos, 3. y poder de esa forma hacer previsiones sobre los mismos, tomar decisiones u obtener conclusiones.

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De acuerdo con el alcance se puede hablar de estadstica descriptiva (caso 1), probabilidad (caso 2) y estadstica inferencial (caso 3).

Recopilar Datos

Analizar: Describir Inferir

Toma de Decisiones

Clasificar, ordenar

Por las caractersticas de las variables que se miden a en un sistema de calidad, es indispensable que este proceso arroje un anlisis, en primera instancia, que describa cual fue el resultado de los servicios ofrecidos, por lo que la tcnica bsica de medicin debe comenzar por la utilizacin de la estadstica descriptiva. Cuatro son los principios que se deben aplicar bajo esta disciplina: Principio 1: No existen dos cosas exactamente iguales. (Variabilidad) Este principio en realidad nos est diciendo que la variacin existe, es decir, que aunque por costumbre digamos que dos gemelos son iguales o que dos cosas son identicas, sabemos que existen diferencias, aunque stas sean mnimas; en otras palabras habr variabilidad en un proceso. Esa variabilidad puede ser medida.

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En los procesos como todo en la vida est implcita la variacin. Sera totalmente absurdo pensar en que todas las personas tuvieran la misma edad, o que en una aula todos los estudiantes tuvieran el mismo peso. Un grupo de participantes a un seminario tendr variacin en la experiencia, en los conocimientos y en la educacin. Dos productos generados de una misma mquina, de un mismo turno, con un mismo operario y la misma materia prima, tampoco son iguales. Es probable que aparenten ser iguales pero cuando se utilizan instrumentos ms precisos se comprender la diferencia entre ambos. La calidad de los procesos determina inevitablemente la calidad de los productos y servicios que se obtienen, de ah que la primera gran meta de todo proceso de mejora debe ser: controlar y reducir la variabilidad, de forma que los procesos sean estables, consistentes y predecibles. Principio 2: Los elementos de un proceso varan siguiendo el patrn de una figura bien definida. Si agrupamos las mediciones o datos de un proceso o fenmeno que se est midiendo encontraremos que forman una figura bien definida, si deseamos saber cmo es esta figura y cmo se origina debemos clasificar los datos por el nmero de veces que se repiten. La figura resultante se llama distribucin de frecuencias, que tambin puede ser representada en una tabla.
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 XX XX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXX XX

XXXXX XXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX X

XXXXX X XXXXX XXXXX X XXXX XX

La distribucin de frecuencia es la representacin estructurada, de toda la informacin que se ha recogido sobre la variable que se estudia. Si los valores que toma la variable son muy diversos y cada uno de ellos se repite muy pocas veces, entonces conviene agruparlos por intervalos, ya que de otra manera obtendramos una

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tabla de frecuencia muy extensa que aportara muy poco valor a efectos de sntesis. Las tablas de frecuencias y las representaciones grficas son dos maneras equivalentes de presentar la informacin. Las dos exponen ordenadamente la informacin recogida en una muestra. Principio 3: Cuando se hacen mediciones en un proceso, un buen nmero de estas mediciones tienden a agruparse alrededor de su valor promedio. Este principio podemos ejemplificarlo haciendo mediciones de las alturas o pesos del personal de un departamento o de los nios de un cierto grado escolar en una escuela y observaramos que la tendencia es que la mayora de estas mediciones estn en el promedio de la muestra. El mismo patrn se repetira para cosas grandes o pequeas, por ejemplo, si un agricultor quiere agrupar las coles que cosech de su huerto segn su peso, l podr observar la tendencia o pauta, as tendr que unas coles son muy livianas, algunas otras muy pesadas, pero la mayora tienen un peso promedio, a esta tendencia a agruparse a agruparse alrededor del promedio se le llama NORMAL y a la curva resultante CURVA NORMAL. En procesos normales esta tendencia tiene forma de campana que puede ser calculada. Esto se conoce igualmente como una distribucin normal en donde la frecuencia de las mediciones va disminuyendo hacia los extremos conforme se va alejando del promedio. Principio 4: Las variaciones de un proceso se deben a causas determinables y stas provocan una deformacin de la curva de distribucin normal de frecuencia. Al hablar de los deportes, ftbol y bisbol para determinar qu equipo era el mejor o qu jugador era el mejor bateador, o de las coles del agricultor que no tenan el mismo peso, puntualizamos que existan variaciones, pero stas son
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NORMALES, debido a que las cosas funcionan NORMALMENTE de esta manera, es decir que aunque todo sea normal, podemos tener diferencias o variaciones. Las variaciones anormales son causa de un factor inesperado que no se presenta en situaciones normales. Lo que provoca comportamientos de distribucin de frecuencias deformadas debido a dichas variaciones del proceso y las curvas normales se deformarn porque la tendencia cambiar (es decir la mayora de los datos ya no se agruparn en el promedio de stos).

Medidas de las Estadstica Descriptiva Todo proceso es un generador de datos y que precisamente es a travs de ellos como el proceso se comunica con nosotros, por lo que, dependiendo del tipo de dato generado utilizaremos la herramienta estadstica ms apropiada. En todo conjunto de datos es posible estadsticamente diferenciar entre dos tipos de medidas: Las medidas de tendencia central Las medidas de dispersin

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A stas se les llama Medidas descriptivas, ya que nicamente se utilizan para describir y analizar un grupo de datos, sin llegar a obtener conclusiones o inferencias. Medidas de tendencia central Son medidas que nos permiten identificar el punto central o de mayor concentracin al que tienden un conjunto de datos de una poblacin o muestra. Entre las principales medidas de tendencia central tenemos: Media aritmtica. Mediana. Moda.

La media y sus derivados nos sirven para medir la localizacin de los datos. Considere a los datos representados en una recta. Los datos se vern como una serie de puntos sealados en la recta. La media y las dems medidas de localizacin tratan de localizar el "centro de agrupamiento" de los datos. Las medidas centrales de una distribucin nos hablan de cmo es por los valores medios, pudiendo haber dos distribuciones muy distintas que tengan valores medios similares. Queda pues la investigacin incompleta, siendo necesario conocer en qu medida los datos numricos estn agrupados o no alrededor de los valores centrales.

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Medidas de dispersin Hay otra caracterstica general que resulta interesante: la dispersin: estudia la distribucin de los valores de la serie, analizando si estos se encuentran ms o menos concentrados, o ms o menos dispersos. Se entiende por dispersin o variacin al grado en que los datos de una muestra o poblacin tienden a extenderse o alejarse alrededor de un valor medio. Para ver qu queremos decir con esto, considere de nuevo a los datos representados como puntos en la recta numrica, hay colecciones de datos que se encuentran ms esparcidas sobre la recta y otras ms concentradas.

Las medidas de dispersin ms comunes son: Rango (recorrido). Desviacin Estndar. Las medidas de dispersin complementan la informacin que nos da tanto la media como la mediana o la moda; estas medidas de dispersin expresan en qu grado los datos son ms bien homogneos, con casos muy parecidos unos a otros, o ms bien se trata de grupos heterogneos, con mayores diferencias entre los sujetos. Finalmente es fundamental afirmar que el uso de la estadstica debe conducir ms all del aprendizaje y aplicacin de frmulas matemticas, es indispensable que incluya la forma de aprender a interpretar las herramientas estadsticas, es decir, es ms importante desarrollar un pensamiento estadstico.

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Conclusiones:
Como hemos podido observar, la calidad va ms all de un conjunto de declaraciones e intenciones enunciadas para cumplir con algn requerimiento; trabajar con Calidad en el Servicio significa incluir a nuestros clientes en la definicin de los principios bsicos y en la cultura institucional que seguir cualquier organizacin, incluidos los museos y centros de ciencia y tecnologa. De esta forma, la estrategia de utilizar a la calidad para comunicar la Ciencia deber considerar que es un servicio que contiene un conjunto de beneficios que espera el visitante o usuario y que adems del bien mismo, se requiere que lo reciba con amabilidad, rapidez, exactitud, atencin, localizacin, entrega a tiempo y ausencia de errores. La suma de estos factores, el servicio eficiente y la atencin adecuada, aumentar las posibilidades de que el visitante regrese y descubra gustos y necesidades que no haba considerado. Aqu es indispensable recordar: de acuerdo a los principios de Calidad en el Servicio el visitante es el nico juez de la calidad con que recibe y le es comunicada la ciencia y es quien determina el nivel de excelencia del servicio. Adems, debemos considerar que en vez de hablar de calidad en el servicio, lo correcto es referirnos a cultura de servicio, en la que estn inmersos tanto los clientes externos como internos. En el servicio interno todos los colaboradores estamos involucrados y de ello depende la solucin a los problemas del Visitante. Si cada uno no realiza su trabajo, es casi imposible que la gente que le da la cara al visitante logre algo que realmente impacte.

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En razn de lo anterior, de una buena deteccin y definicin de las necesidades y expectativas del visitante, depender en gran medida el nivel de satisfaccin del mismo, por lo que esta tarea no puede ser desarrollada unilateralmente, tiene que ser desarrollada con la participacin de visitante y con mtodos sistemticos que permitan su validacin, seguimiento y evaluacin. As, una vez incorporadas las conclusiones de la investigacin acerca de las dimensiones y caractersticas en el diseo del servicio, es necesario realizar un seguimiento puntual de la opinin del visitante acerca de la calidad con que lo percibe, para lo cual existen mucha herramientas y tcnicas, sin embargo, ms all de juzgar cual es mejor, es necesario que la organizacin seleccione la que mejor se adapte a su contexto, adems de no restringirse al uso de una sola herramienta, si no la aplicacin de varias tcnicas que le permitan obtener datos de todos los aspectos posibles de la conformidad del visitante. Es tambin muy importante que los trabajos de recoleccin de datos sean completados por un procesamiento y anlisis confiable y sistemtico. Es necesario medir los progresos logrados en la calidad y la medicin nos permite obtener informacin acerca del nivel de conformidad que estamos brindando a nuestros clientes, nos ayuda adems, a mejorar procesos y hacer ms fcil nuestro trabajo. El valor de un servicio para el cliente es el beneficio o utilidad que desde su perspectiva obtiene. Un estndar personal es un patrn o filtro al que sometemos todo aquello que queremos juzgar, calificar o regular.

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Gracias a la medicin una institucin puede ser capaz de demostrar que ha sido eficaz en los logros de sus objetivos, que tambin ha mantenido los estndares correctos para ofrecer sus servicios y que por lo tanto la satisfaccin del cliente ha alcanzado el nivel que se plane. Para completar el ciclo, los datos generados de esta medicin debe servir para actuar en consecuencia; en la bsqueda de la excelencia y calidad en la comunicacin de la ciencia, es necesario que los museos y centros de ciencia y tecnologa, entren al crculo de la mejora, donde la retroalimentacin con el visitante genere las correcciones que debe realizarse en la prestacin del servicio, adems que sirva como base para mantener las buenas prcticas y que sobretodo, oriente la innovacin para su mejora, porque como seala un principio bsico de la calidad aquellos servicios que no se mejoran, con el tiempo dejan de ser tiles.

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Bibliografa:
Conalep. Calidad Total. Conceptos y Herramientas Prcticas. Mxico, Ed. Limusa, 2009. 170 pp Quijano Portilla, Victor Manuel. Calidad en el Servicio Cuando la actitud no es suficiente. Mx. Ed. Gasca SICCO. 2008, 126 pp. Hayes, Bob E. Cmo medir la Satisfaccin del Cliente. Mxico, Editorial Alfaomega. 2006, 271 pp. Dutka, Alan. CManual AMA pata la Satisfaccin del Cliente Buenos Aireas, Argentina. Ed. Granica, 1998. 279 pp. Kume, Hitoshi. Herramientas Estadsticas Bsicas para Mejoramiento de la Calidad. Mxico., Ed. Norma, 1995. 235 pp. el

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