INTRODUO No captulo inicial ser apresentada uma breve introduo a respeito da evoluo do marketing, chegando ao marketing poltico, surgindo

como um caminho de excelncia chamado a promover a real integrao e participao entre votantes e votados. No segundo capitulo ser traado um apanhado histrico comunicacional poltico do Brasil do ltimo meio sculo, dando nfase televiso como ferramenta de dilogo entre governantes e governados, no caso brasileiro. No terceiro captulo ser realizado um apanhado histrico da trajetria de Luiz Incio Lula da Silva: de suas lutas sindicais no ABCD paulista nos anos 70, passando pela formao do Partido dos Trabalhadores (PT) em 1980, at as campanhas presidenciais de 1989, 1994 e 1998. Nesta etapa do trabalho, pretende-se abordar, basicamente, alguns dos estratagemas de Lula e de seus adversrios nas trs campanhas em questo, assim como a conjuntura scio poltica em que os trs pleitos aconteceram. Na quarta e definitiva parte desta monografia, se efetivar um questionamento das mudanas ocorridas no Partido dos Trabalhares, ps derrota presidencial em 1998, e se estas alteraes poltico-ideolgicas comunicacionais realizadas, desdobraram-se sobre pleito vitorioso de 2002 e 2006. Vai-se retratar, tambm, a campanha presidencial de 2002, na qual se observar a existncia de um possvel eixo central do discurso dos presidenciveis. E, conseqentemente, as conjunturas poltico-eleitorais em que se deu a corrida rumo presidncia. O material de estudo consistir no horrio poltico eleitoral feito para televiso pelos candidatos presidncia e, posteriormente, nas campanhas institucionais do governo Lula. Sero discutidos os principais motes e estratgias de campanha, proceder-se- a uma anlise dos programas eleitorais exibidos na televiso e os respectivos desempenhos nas urnas dos candidatos, para depois cotej-los com a comunicao governamental. Como estas campanhas esto sendo realizadas? Quais mensagens elas carregam? Existe uso ideolgico nestas aes de comunicao? Pontos convergentes entre o pleito de 2002 e as atuais campanhas institucionais podem ser observados? Estas so algumas das questes que este trabalho almeja esmiuar. CAPITULO I

INTRODUO AO MARKETING Pode-se definir Marketing de diversas maneiras, mas antes de se adotar uma compreenso especfica da rea, interessante analisar sua evoluo. Em 1960, a Associao Americana de Marketing definia Marketing como o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comrcio, a definio de Marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios. Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo tambm as instituies que no geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing deveria abranger as relaes sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing deveria limitarse s atividades que resultam em transaes de mercado. Desde ento, o Marketing comeou a tomar maiores propores, agindo em vrios setores da sociedade, que variam de empresas comerciais a prestadoras de servios. Dentro dessa viso, Philip Kotler define Marketing como "a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente." Gilbert Churchil e Paul J. Peter definem Marketing como o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. A essncia do Marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.

1.1 Compreendendo o conceito de marketing Segundo Pride e Ferrell, o conceito de marketing no uma segunda definio de marketing. uma filosofia gerencial que guia as atividades em geral da organizao. Essa 9

filosofia afeta todas as atividades organizacionais, e no apenas o marketing. Os departamentos de produo, finanas, contabilidade, recursos humanos e marketing devem trabalhar juntos. Para Dickson, para entender por que o marketing uma atividade econmica e sociolgica to fascinante, deve-se primeiro entender a razo fundamental por que os mercados evoluram. Para o autor, eles existem porque fazemos melhor as coisas quanto mais as fazemos (especializao do trabalho) e ficamos menos interessados em consumir as coisas quanto mais as consumimos (saciao de consumo). Junte as duas aes em qualquer sociedade humana e os mercados e o marketing sero criados espontaneamente. Conforme as pessoas especializam-se em uma atividade particular, aprendem a tornar-se melhores, mais eficientes e mais hbeis naquela atividade particular. claro que h reveses na aprendizagem e alguns indivduos tm mais motivao para aprender do que outros. Portanto, a especializao do trabalho e a saciao do consumidor so as principais foras por trs do desenvolvimento dos mercados e do prprio campo de marketing. As trocas de marketing existem porque so benficas para ambas as partes e tambm por estes dois princpios. Segundo Levitt, embora o mundo seja cada vez mais dirigido pela alta tecnologia, ele continuar sendo influenciado e gerenciado pelo entusiasmo por emoo, energia, impulso, persistncia e relacionamentos que se desenvolvem lentamente, entre empresas e indivduos. Ironicamente, quanto mais altamente tecnolgico faz-se o mundo, mais importante se torna a gerncia de relacionamentos para a criao e manuteno da vantagem competitiva. Para Carvalho, houve uma poca em que muitos renderam tributo a uma palavra que ganhou cada vez mais fora no mundo empresarial: Marketing. Esse termo americanizado, que no encontrou equivalente em portugus, passou a ser a estrela-guia de todos os grandes empresrios, a tal ponto que muitos acabaram esquecendo a essncia do que faziam o foco de seus negcios, tanta era a preocupao com o marketing. Marketing era uma prtica que comeava a ser aplicada no prprio conceito, ou seja, havia um verdadeiro marketing da palavra "Marketing", o que a fez poderosa e desejvel em vrios sentidos. Este fenmeno leva-nos a pensar que "Marketing" um exemplo do que o filsofo espanhol Alfonso Lopez Quints chama "termo talism", ou seja, uma palavra que termina

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por incorporar uma serie de conceitos, significados e campos que passam a fazer parte do seu universo semntico. "Marketing" converteu-se em uma palavra gulosa que sugou para si significados muito diferentes. A rea de Marketing passou a ser a mais respeitvel para muitas empresas, um campo quase sagrado, inquestionvel, meio "mgico", em sua funo de transformar idias em dinheiro. Muitos profissionais de Marketing converteram-se em gurus do negcio, donos das "melhores" e "mais criativas" iniciativas para fazer da empresa um case de sucesso. Mas o interessante que, paradoxalmente, no h termo menos claro do que este. Se perguntssemos agora a mil empresrios o que "Marketing", nos surpreenderamos com a diversidade de respostas. Isso porque o marketing do "Marketing" acabou esvaziando seu contedo, dispersando sua fora em dezenas de possveis significados e funes. Na era dominada pelo Marketing, aonde pessoas viram produtos e identidade pessoal vira "Marketing Pessoal", faz-se necessrio refletir sobre a viso que temos de ns mesmos, dos nossos grupos sociais e organizaes. "Descoisificar-nos" parece uma misso to ambiciosa quanto sublime. hora de liberar-nos um pouco de termos-talism que pretendem igualar e unificar tudo (e todos) a um "grande mercado". 1.2 Marketing Pltico Segundo alguns autores, o trabalho dirigido aos membros de um partido poltico, por exemplo, para gerar compromisso e motivao deve ter um enfoque integrador, de participao consciente e responsvel em tudo o que o partido e tem para oferecer. A filosofia e valores de uma organizao poltica devem ser assimilados e vividos pelos seus participantes e colaboradores atravs da ao da Comunicao como experincia significativa, como um compartilhar que leva a um aprendizado relevante. Esta experincia deve ser facilitada pela interao entre Comunicao e Educao, um novo campo sinrgico que desenvolve aes e iniciativas nas quais as mensagens transmitidas convertem-se em processos de aprendizagem e crescimento. O Marketing Poltico surge como um caminho de excelncia chamado a promover a real integrao e participao entre votantes e votados, fazendo das instituies polticas verdadeiras comunidades conscientes, espaos significativos que oferecem ao ser humano o tesouro mais precioso que ele sempre buscou, o privilgio de encontrar sentido no que acredita ser uma ideologia correta. 11

1.3 Caracterizao do Marketing Poltico Pode-se caracterizar o marketing poltico no uso freqente da imagem de um candidato para revelar seus atributos, idias, aes e tentar convencer o eleitor qual a melhor opo de voto. Para isso, utilizam-se de todos os meios e recursos que possam persuadir e conquistar o maior nmero de adeptos para a campanha. E exatamente na campanha eleitoral que a utilizao do Marketing torna-se visivelmente dominante; alm de ser um dos fatores decisivos para o sucesso de uma campanha. Tambm pode-se designar como sinnimo de Marketing Eleitoral e relacionada como a disputa de cargos pblicos, ou seja, quando um candidato procura obter legitimidade e o direito a um cargo pblico por meio da obteno de votos nas urnas.

Entretanto, em outra concepo, o Marketing Poltico caracteriza-se como um conjunto de tcnicas e procedimentos cujo objetivo avaliar, atravs de pesquisas qualitativas e quantitativas e encontrar o melhor caminho para que o candidato atinja a maior votao possvel. 1

Na poltica, h uma tendncia de manipulao, ou seja, achar num adversrio os pontos fracos e tentar montar uma armadilha para enfraquec-lo. Os boatos, a trama, os atentados, so outros recursos que podem denegrir e destruir uma campanha eleitoral. A vida do poltico extremamente invadida e acompanhada com muito cuidado por seus adversrios, em que cada gesto, cada palavra, cada passo pode ter extrema importncia para o ataque. Um exemplo foi o que aconteceu numa campanha eleitoral em 1992 de Paulo Maluf onde ele foi mal interpretado por uma frase e seus adversrios aproveitaram e utilizaram para um ataque fulminante para tentar estremecer a candidatura. Esse fato nos faz lembrar de como essas agresses esto presentes em todos os momentos na vida do poltico, que de certa forma acabam deixando vir ao pblico os deslizes e erros do passado. claro que eles trabalham muito com a imagem para demonstrar a boa conduta e os benefcios que traro se o mesmo for eleito. Pode-se dizer que tudo
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FIQUEIREDO, 2000, p.14 12

jogada de marketing, pois se o produto no tiver boa divulgao, como comercializ-lo. Os instrumentos do Marketing tm sido muito usados na poltica brasileira. Pesquisa e Propaganda tornaram-se ferramentas indispensveis nas campanhas. Porm, preciso ter certo cuidado quando o assunto poltica, pois cada passo dado pode ser um comeo positivo ou o fim de tudo. O candidato precisar contar com um grupo de pessoas para ajudlo na coordenao e na parte de divulgao da campanha, um tipo de militncia poltica, que responder pela produo de materiais promocionais como camisetas, faixas, brindes, e divulgao na mdia, assessorias de imprensa que busca abrir espaos para o candidato nos variados meios de comunicao. Quando a equipe de um partido trabalha em comunho, utilizando-se de estratgias e tticas bem definidas, a imagem do candidato passa a ganhar destaque, comea a ter uma repercusso maior. O profissional de marketing que estiver no auxlio de um determinado candidato, deve ter a habilidade e o preparo para realizar uma campanha inteligente, no apenas cuidando da esttica, da aparncia em si dos lderes polticos, mas criando mensagens com contedo que consiga traduzir as necessidades e os anseios do povo. Como se sabe, o marketing poltico conta com um produto nico e essencial, o candidato. exatamente atravs do candidato que pode lanar mo de um planejamento que ser instruda pelos devidos estrategistas de marketing para ser dada a alavancagem na campanha, mesmo que esse produto nem sempre se enquadre nos parmetros traados por seus marketeiros, pois, trata-se de um produto com vontade prpria, que emite opinies e se comporta de maneira muitas vezes inesperada e at mesmo cheio de surpresas. O grande foco das eleies conseguir atrair o maior nmero de votos possveis, pois cada voto representa um nvel diferenciado de poder aquisitivo perante os outros concorrentes, que ainda representam uma grande fora decisria, resultando tambm no centro das preocupaes de todos os candidatos. A questo bsica no marketing criar uma categoria em que se possa ser o primeiro. a lei da Liderana. melhor ser o primeiro do que o melhor. muito mais fcil penetrar na mente primeiro do que convencer algum a mudar para um produto melhor do que aquele que penetrou primeiro na mente. Pode-se entender que numa campanha eleitoral, a liderana esta inteiramente ligada e muitas vezes concentrada em uma nica pessoa, que tem a mxima confiana do candidato. Essa pessoa rene-se com freqncia com o candidato e com seu consenso poltico para avaliar, replanejar, modificar o andamento de toda a campanha. Geralmente, esse consenso 13

poltico formado por algumas reas como poltica, finanas, marketing entre outras. Em especial, o marketing, tem grande importncia na conduo e reviso das aes. Mas, toda ao de marketing deve estar embasada em dados reais que podem ser obtidos de diversas formas, entre as quais a pesquisa engloba um universo necessrio principalmente para se ter uma idia de como esta tendo repercusso na mente de seu pblico-alvo. 1.4 Os componentes do marketing poltico Lima foi o autor que desenvolveu o conceito Cenrio de Representao da Poltica (CR-P) com o objetivo de contribuir para o reconhecimento da mdia como objeto fundamental de anlise para compreenso do poder poltico no mundo contemporneo. O autor define CR-P como sendo um espao especfico de representao da poltica nas democracias representativas contemporneas, constitudo e constituidor, lugar e objeto de articulao hegemnica total, construda em processos de longo prazo, na mdia e pela mdia, sobretudo na e pela televiso; e que na realidade devemos nos referir ao CR-P no plural, porque sempre h um CR-P hegemnico, dominante e um outro que ser contra-hegemnico, subordinado. Dentro destes CR-P possvel desenvolver um marketing poltico profissional, com qualidade e competncia, desde que se oriente pelos seus componentes, como pode-se verificar a seguir.

A Pesquisa de Mercado A pesquisa de mercado procura descobrir o que vai ao encontro dos interesses do eleitor, identificando as suas necessidades, seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato pode desenvolver estratgias com uma margem de erro muito menor. Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do mercado e a sua segmentao, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padres histricos de voto, a opinio dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posies assumidas. O resultado da pesquisa pode determinar o prprio contedo da mensagem do candidato.

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O conceito e a estratgia do candidato O que vincula um eleitor a um candidato a imagem deste ltimo. Esta imagem, mesmo quando j existente, pode ser planejada e trabalhada. Por outro lado, preciso ficar atento a como o eleitor est percebendo esta mensagem. Isto precisa ser sistematicamente conferido. A imagem planejada de um candidato deve conceituar adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras, suas declaraes e o conjunto das suas aes. O objetivo que o candidato tenha uma aparncia e um comportamento que correspondam percepo e aos desejos do eleitor. Para conceituar o candidato e definir sua estratgia: - definir, com base em pesquisa de mercado, um tema para o candidato, em torno do qual o interesse do eleitor ser construdo. - identificar os principais problemas e a maneira como so encarados e sentidos pelos eleitores; - excluir os conceitos no desejados em razo da personalidade e dos antecedentes do candidato; - testar o conceito escolhido atravs de pesquisas peridicas; decidir sobre a adoo de mais de um conceito, sendo um principal e outro, ou outros, secundrios, desde que plenamente compatveis.

Estratgia de Comunicao O conceito do candidato a base para o plano de comunicao da campanha. Para um programa de propaganda paga ou gratuita, devem ser tomadas as seguintes providncias: - definir a mensagem bsica da campanha - definir a melhor maneira de apresentar visualmente o candidato; - definir as pesquisas que sero veiculadas; - definir os veculos adequados para a veiculao;

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- elaborar os programas oramentrios de produo e veiculao da campanha, que devem ser detalhados toda semana at a data de realizao das eleies. Paralelamente, deve ser desenvolvido um programa de aparies pessoais do candidato. Este programa deve ser controlado pela Assessoria Poltica. preciso ficar atento, neste programa, para as limitaes de tempo do candidato. bom lembrar que o candidato tem, ainda, a responsabilidade de motivar o partido, seus cabos eleitorais e os eleitores comprometidos com a campanha.

Programa de Trabalho Voluntrio Inmeras pessoas devem ser treinadas para compor grupos de trabalho voluntrio na campanha. Entre as tarefas do trabalho voluntrio esto as de preparao de eleitores e auxiliares, a participao como oradores para platias especficas, o envio de malas-diretas, o levantamento e registro de votos, o transporte e alimentao dos eleitores no dia das eleies, entre muitas outras funes. Segundo Resch (2005), para que a Assessoria Poltica consiga gerenciar bem o trabalho voluntrio, deve: - valorizar o partido como centro de decises - estar sempre motivando os colaboradores; - estabelecer objetivos e metas para a equipe voluntria; - estabelecer um sistema de controle de realizaes; - treinar o pessoal e acompanhar de perto o seu trabalho Assim, com estes passos e compassos adequadamente equilibrados, pode-se fazer um marketing poltico que obtenha resultados satisfatrios, no s ao candidato, mas tambm empresa que o est desenvolvendo.

CAPITULO II

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COMUNICAO E PODER POLTICO: UMA RELAO DE SIMBIOSE 2.1 A comunicao como chave para a compreenso da poltica O exerccio do poder poltico (ou seja, o fenmeno da apropriao das esferas de representao coletiva por parte de elites dirigentes ou, em alguns casos, por indivduos) vem sendo h sculos uma das questes centrais do pensamento social. Antes mesmo da consolidao da poltica como rea autnoma de pesquisa, o problema da existncia e da operao das estruturas de poder constituiu preocupao relevante para todos aqueles que se debruaram sobre os dilemas das organizaes pblicas. Plato, quase cinco sculos antes de Cristo, publicou A Repblica para explicitar seu modelo de cidade ideal na qual, curiosamente, ele sugeria a expulso dos poetas, por consider-los permissivos para a sociedade, e, paralelamente, defendia que o poder deveria ser exercido pelos filsofos (os nicos, em sua opinio, capazes de liderar a massa ignorante). Motivos os mais variados tm sido apresentados para justificar o exerccio do poder por parte de grupos ou indivduos ao longo da histria das civilizaes humanas. A cada lugar e a cada tempo, estas justificativas sempre se assentaram nas caractersticas culturais prprias do seu momento histrico e de sua posio geogrfica. O poder (e, conseqentemente, suas justificativas tericas e seu exerccio prtico) transmuta-se de acordo com o contexto poltico histrico- social em que est inserido. Se no Egito antigo o poder era percebido como tendo sido dado aos faras pelos deuses, na Europa medieval o sangue azul de uma famlia era o suficiente para que algum justificasse privilgios e, em certos casos, direito soberania. Enquanto Genghis Khan, h cerca de mil anos atrs, conseguiu controlar meio mundo pela fora, nos dias atuais as democracias (ou seja, os governos em que o povo ou parcelas significativas do povo so ouvidos para a escolha de dirigentes) do fora a seus principais lderes polticos atravs do voto. Em qualquer um destes momentos histricos, esteve presente entre os lderes e seus liderados a comunicao (interpessoal, grupal ou, em nosso tempo, de massa). Independentemente das formas ou sistemas de governo, as ferramentas de comunicao disponveis em cada perodo constituram mecanismos importantes de controle social ou persuaso. A comunicao dos governantes para com os governados sempre foi um dos pilares de sustentao de qualquer forma de poder, ou importante arma para a destruio

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da ordem ento vigente. Exemplos histricos demonstram como poderes se constituram e foram desconstitudos com a ajuda da comunicao. A contemporaneidade aprofunda este processo, sobretudo a partir da emergncia de uma sociedade em que, cada vez mais, todos os processos sociais passam a ser mediados pela comunicao de massa. Marco da importncia dos peridicos, o que seria da revoluo francesa sem os seus panfletos que incendiaram toda uma sociedade? Afinal, teria existido o nazismo sem a sua comunicao revolucionria e estrondosa? E a revoluo cubana teria sobrevivido sem os monumentais discursos (ainda hoje transmitidos em redes nacionais de rede e TV) de Fidel Castro? Tambm no Brasil, a vida poltica contempornea no pode ser plenamente compreendida sem que se estabelea sua interface com os meios de comunicao. A Revoluo de 30 teria se consolidado no Brasil sem a ajuda do sistema radiofnico to utilizado por Getlio Vargas? Cada lder, sua maneira utilizou os veculos para falar com os agentes sociais de sua poca. Portanto, para alm da questo meramente histrica, a percepo da centralidade da simbiose mdia-poltica constitui um virtual consenso contemporneo. a partir deste pressuposto que o presente trabalho pretende focar a relao entre a trade governantes comunicao - governados. Tendo como objeto de estudo central o governo do presidente Luiz Incio Lula da Silva, eleito em 2002, e suas prticas comunicacionais, o trabalho discutir as relaes entre o atual governo e os veculos de comunicao. Analisar as caractersticas gerais da maneira pela qual o governo Lula vem dialogando com a sociedade, com nfase nas campanhas publicitrias institucionais O melhor do Brasil o brasileiro e Um bom exemplo, e os seus pontos de convergncias com a campanha presidencial de 2002, pode constituir-se em ferramenta til para compreender melhor no s o governo e a mdia, mas a prpria sociedade brasileira. 2.2 A conjuntura brasileira e a poltica nacional de comunicao Antes de efetivar uma discusso mais aprofundada sobre o objeto-chave desta pesquisa, faz-se necessria uma breve anlise da conjuntura do pas nos ltimos cinqenta anos, sobretudo no perodo ps-golpe militar de 1964. Tal reflexo visa a contextualizar o porqu do atual cenrio poltico comunicacional social brasileiro, uma vez que muitas das caractersticas que vivenciamos hoje devem-se s transformaes ocorridas em nossa histria poltica recente.

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A histria da comunicao dos governantes no Brasil, assim como no resto do mundo, sempre foi marcada pelas tenses histrico-poltico-sociais do momento. De uma maneira geral, a comunicao dos governos brasileiros foi varivel, incerta e, sobretudo, instvel, assim como o perodo histrico em questo. Nas ltimas cinco dcadas, vinte e um anos foram de ditadura militar e os outros vinte tiveram governos civis instveis. O rdio - apesar da grande fora que ainda possui no mais o nico veculo de comunicao de massa. Os jornais e revistas perderam espao no dia-a-dia da populao, tendo um pblico mais restrito e elitizado. Novas tecnologias, como a Internet, trouxeram novas formas de dilogo entre os governantes e os governados. Entretanto, em um pas com as dimenses territoriais como o Brasil, e de profundas diferenas sociais e culturais, os meios de comunicao de massa tiveram, e tem, um papel preponderante para a integrao e formao nacional. E, neste aspecto, os governantes brasileiros souberam tirar deles o maior proveito possvel. O primeiro meio de comunicao de massa a desempenhar o papel de agregador nacional foi o rdio, que teve a sua primeira emissora instalada, no pas em 1923. A Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, hoje Rdio MEC, foi fundada por Roquette Pinto e Moritze. O rdio cresceu e nos anos de 30 a 50 tornou-se a voz do Brasil. Era ele que nesta poca integrava a nao. Pelas ondas do rdio passavam das famosas radio novelas que emocionavam o pas aos discursos das principais lideranas polticas brasileiras. Nele ouviase das radio reportagens do Reprter Esso, importante programa de radio jornalismo, as poderosas propagandas feitas pelo Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) de Getlio Vargas. O rdio desempenhou, e ainda desempenha, importante papel na formao nacional, e na difuso do discurso poltico. O DIP exerceu funes bastante extensas, incluindo cinema, rdio, teatro, imprensa, literatura social e poltica, proibiu a entrada no pas de publicaes nocivas aos interesses brasileiros; agiu junto imprensa estrangeira no sentido de se evitar que fossem divulgadas informaes nocivas ao crdito e cultura do pas; dirigiu a transmisso diria do programa radiofnico Hora do Brasil, que iria atravessar os anos como instrumento de propaganda e divulgao das obras do governo. 2

FAUSTO, Boris, 2003, p. 375 19

Mas, em 1950, com o lanamento da TV Tupi-Difusora, de Assis Chateaubriand o pas ganha um novo meio de comunicao de massa, e os polticos mais um palanque. A televiso, que j funcionava na Frana desde 1935, comeava a engatinhar e uma dcada depois comeava a se consolidar meio de comunicao-chave do pas. Politicamente, no perodo compreendido entre as dcadas de 50 e 60, poca de esplendor do rdio e incio da televiso, o Brasil vivenciou profundas transformaes. Samos de um regime democrtico e entramos, em 1964, em uma ditadura militar que comandou o pas por vinte e um anos. Os anos de chumbo lanaram o pas em um perodo exceo dos direitos civis e polticos que colocaram todos os agentes sociais brasileiros sob comando de uma junta de militares, os quais apreciavam e, em muito utilizaram, a televiso para os seus propsitos. Com o golpe militar de 1964, um novo meio de comunicao de massa foi eleito como o elo da unio nacional. A televiso comeou a ocupar o lugar que, at ento, era exclusivamente do rdio. O novo regime poltico do pas tinha pela nova tecnologia grande entusiasmo, pois percebia o quanto ela era poderosa. Pesados investimentos estatais foram realizados no setor de telecomunicaes, com o intuito de modernizar o pas. Foi criado o ministrio das telecomunicaes, j que, na poca, junto com a televiso, o sistema de telefonia tambm se desenvolvia rapidamente. Linhas de crdito foram criadas pelos bancos estatais e privados para que mais pessoas adquirissem aparelhos de TV, os quais, no primeiro momento, eram muito caros para a maior parte da populao. Condies financeiras para viabilizar o desenvolvimento no eram problema, pois o chamado Milagre Brasileiro, momento virtuoso da economia ocorrido entre os anos de 1969 a 1973, financiou muito dos investimentos feitos na rea. Durante o milagre econmico, a televiso implantou-se definitivamente no territrio nacional, tornando-se, junto com o rdio, os dois principais veculos de comunicao de massa no Brasil. Mas nos governos militares, o rdio no foi abandonado e continuou sendo usado de maneira extremamente eficiente, apesar de a televiso sistematicamente ganhar campo, passando a ser, gradativamente, uma das principais fontes de informao-entretenimento da maior parte da populao. A televiso, em muito, bebeu no rdio para a configurao do que ela hoje. Exemplo disto so as radio novelas, como Direito de Nascer que foi enorme sucesso, tanto no rdio quanto na televiso. E mesmo o novo jornalismo audiovisual que surgia tinha

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muitas caractersticas do radio jornalismo, o prprio Reprter Esso passou a ser transmitido tambm pela televiso. Se por um lado os militares contriburam decisivamente para o desenvolvimento de um sistema de telecomunicaes moderno e amplo, por outro criaram as condies para absurda concentrao dos meios de comunicao no pas. Foi durante o perodo totalitrio que alguns dos atuais grandes grupos de mdia foram erguidos, e muito do tamanho que eles tm hoje deve-se ditadura militar que possibilitou e estimulou, logo no incio, que poucos fossem os controladores dos meios de comunicao brasileiros. Num sistema comunicacional onde os empresrios no so os donos dos veculos eletrnicos (rdio e TV so concesses pblicas), e, sim detentores de direitos delegados pelo Estado, qualquer um que pretendesse investir neste segmento, na poca, - e hoje no muito diferente - teria que seguir o jogo poltico dos militares. Ou seja, a distribuio das concesses de rdio e TV foi baseada em critrios meramente polticos, da que somente aqueles ligados ao regime tinham acesso s concesses. E, aqueles que no concordavam com o regime vigente, como a TV Excelsior de So Paulo, tinham suas concesses cassadas. Os prprios militares usaram muito o novo sistema de telecomunicao implantado por eles. Enquanto Getlio Vargas tinha uma estrutura extremamente eficiente para o melhor uso do rdio atravs do DIP, a ditadura, no primeiro momento, teve dificuldades para o melhor uso do novo sistema implantado.

2.3 As campanhas de comunicao na ditadura e nos governos democrticos Superadas as dificuldades iniciais, a junta militar utilizou as telecomunicaes de maneira gil e eficiente. Durante o regime, campanhas de cunho pedaggico-ideolgicas veiculavam, tanto no rdio quanto na TV, padres comportamentais de carter cvico, poltico e educativo. Brasil: Ame-o ou Deixe-o, Pra Frente Brasil e Brasil Grande foram algumas das campanhas orquestradas pela ditadura. A comunicao governamental passou tambm a se utilizar de tcnicas de pedagogia social para veicular padres de comportamentos (cvico, urbano, educativo etc.), suscitar adeso ao projeto de desenvolvimento apresentado pelos governos militares e, ao mesmo tempo, criar uma srie de imagens de realidade poltica e social. Era evidente que com todo o sistema de telecomunicao trabalhando a favor do regime, e como boa parte dos grupos de mdia tendo relaes umbilicais com ele, foi

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facilitado o trabalho de suscitar a adeso ao projeto de desenvolvimento apresentado pelos governos militares, e ao mesmo tempo, criar uma srie de imagens (freqentemente no verdadeiras) de uma suposta realidade poltica e social. Alm de todos estes dispositivos, a ditadura tinha o dispositivo da censura, que delimitava, ainda mais, a rea de atuao dos grupos de comunicao da poca. Inicialmente improvisada e pouco sistemtica, a propaganda logo passaria a ser orientada por rgos especialmente criados para coordenar as campanhas. A Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da (AERP) encarregou-se da propaganda nos governos de Costa e Silva e Mdici. Geisel teve a Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas (AIRP), depois desmembrada em duas. Figueiredo criou a Secretaria da Comunicao Social (SECOM), posteriormente substituda pela Secretaria de Imprensa e Divulgao (SID).3 Dos anos 50 ao golpe militar de 1984, estas foram, - em linhas gerais -, as principais caractersticas da relao entre Governantes - Comunicao - Governados no Brasil. Tal abordagem, como j dito, visou a uma apresentao do panorama histrico brasileiro, que demonstra a relao de simbiose existente entre comunicao e poder em nosso pas. A partir de 1985, com o fim da ditadura militar, o pas entra em uma outra esfera poltica e novas relaes sociais comeam a se desenvolver. Um presidente civil assume a presidncia da nao e o regime democrtico entra em pauta na agenda nacional. Com o ressurgimento da democracia, a comunicao entre governo-populao ganha novos tons, mas permanecem as relaes privilegiadas entre grupos de comunicao e estruturas de poder. De maneira geral, saem de cena as campanhas ideolgicas, visando alienao e deturpao da realidade, assim como acaba o processo de difuso de valores referentes aos anos de chumbo. Mas a redemocratizao do pas no foi acompanhada de um processo de democratizao da comunicao de massa. O perodo do governo de Jos Sarney (1985 -1989) traz um jeito novo de o Estado se comunicar com a populao. E, mesmo mantendo alguns problemas do regime anterior, os quais continuam at hoje (como; concentrao dos meios de comunicao nas mos de
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GARCIA, Nelson Jahr,1985, p. 14

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poucos e relaes parasitrias na distribuio das concesses de rdio e TV), inegvel que o fim do regime trouxe novas imagens e sons na relao entre governo comunicao governado. No incio do processo de redemocratizao, durante o governo Sarney, foi pensado um plano de comunicao social que pudesse criar uma identidade para o governo civil, aps um longo perodo de ditadura militar, e preparar a sociedade para a participao neste processo de retomada democrtica. (...) A idia era a de evitar a persuaso, o ufanismo, o personalismo e as marcas do discurso autoritrio que remetessem diretamente ao perodo anterior. Retorno democracia, novos agentes polticos e alteraes nas relaes sociais fizeram com que o governo que se iniciava introduzisse novas ferramentas que facilitassem suas prticas comunicacionais. Pesquisas de opinio pblica para averiguao do clima social em que o pas se encontrava, redimensionamento da publicidade e da propaganda, introduo do marketing nas aes de governo e apresentao de conceitos raros no antigo regime, como; cidadania, justia social e participao popular, comearam a nortear a comunicao do governo. Uma das campanhas que muito utilizou destas novas tcnicas foi a dos fiscais do Sarney. Enfrentando grave crise econmica, durante o Plano Cruzado (1986), o governo conclamou a populao para participar de um duro controle de preos, no intuito de acabar com o drago da inflao. A campanha fiscais do Sarney, em um primeiro momento, obteve grande xito junto sociedade, que denunciava os estabelecimentos que vendiam produtos acima do preo permitido em tabela. Outro exemplo de mudana na rea de comunicao foram os famosos pronunciamentos nao feitos pelo ento presidente Sarney, que sempre comeava discursos radiofnicos e televisivos com famosa frase: Brasileiros e Brasileiras.... Com este recurso, o discurso oficial era suavizado, mas no deixava de ser direto e incisivo. E, apesar das diferenas de estilo e forma, os meios continuaram a ter a mesma importncia histrica para estabelecer o dilogo entre governo e populao. A herana do sistema de telecomunicaes no foi esquecida pela democracia que engatinhava. A cadeia nacional de rdio e televiso era acionada, desde que o presidente assim quisesse. Somente em filmes institucionais, para televiso, o governo Sarney veiculou 346 durante os seus 5 anos de mandato. Vale ressaltar que, deste nmero, no foram contabilizados os pronunciamentos nao feitos pelo presidente. Dando continuao ao

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processo democrtico, sucede Sarney, em 1989, Fernando Collor de Melo, primeiro presidente eleito no pas por voto direto desde 1960. Poltico de carreira meterica, Collor, j em sua campanha rumo presidncia, dava os primeiros sinais de como se comunicaria com a populao. Este estilo de comunicao foi adotado desde o processo eleitoral e foi refletido nas campanhas institucionais. Nelas, o governo tentou vender a marca de um presidente jovem e dinmico, que se mostrava capaz de levar o pas para dar o salto para a modernidade. (...) (632 peas publicitrias em dois anos, quase o dobro do total de filmetes veiculados nos cinco anos do governo Sarney). O caador de Marajs, expresso que ele cristalizou durante a campanha presidencial, usava os veculos de comunicao de maneira habilidosa, inaugurando um estilo prprio e peculiar. Suas aparies na mdia eram sempre um evento, e sua capacidade de autopromoo era notvel. Se Sarney chamava a populao de Brasileiros e Brasileiras..., Collor usava, desde a campanha, a expresso Minha Gente!. Todas as novas ferramentas na rea de comunicao introduzidas por Sarney, Collor as potencializou e assimilou novas, sobretudo o marketing pessoal. O governo de Fernando Collor foi interrompido em 1992, com a sua renncia (que no evitou o processo de impeachment). As grandes oscilaes polticas do perodo prejudicaram substancialmente a sua comunicao. Durante o perodo em que ocupou a presidncia, Collor privilegiou as Foras Armadas e a rea econmica na comunicao institucional do governo. Sai Collor, entra Itamar Franco, vice-presidente da repblica. De personalidade mais retrada, em relao a seu antecessor, Itamar faz um governo de transio com o objetivo claro de manter a ordem no pas. No incio de seu governo, Itamar lana uma srie de campanhas voltadas para a governabilidade, no intuito de preservar as instituies nacionais. Em um momento posterior sua preocupao, e de todo o restante da nao, com a economia, acampa tambm sobre sua poltica de comunicao, sobremaneira na difuso do Plano Real. Com o fim do governo tampo de Itamar Franco, novas eleies presidenciais so realizadas e vence o ministro da economia, Fernando Henrique Cardoso. Beneficiado pelo sucesso na implantao do Plano Real, Fernando Henrique eleito presidente do Brasil, iniciando o seu mandato em 1 de janeiro de 1995. Poltico de extensa biografia, o professorsocilogo, assim como Collor, traa sua estratgia de comunicao ainda na eleio presidencial. Palavras como; estabilidade, rumo certo, metas, credibilidade e

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mudana com segurana, nortearam tanto a campanha quanto a comunicao do novo governo. Trabalhando com nfase na imagem de homem pblico srio, Fernando Henrique refora a credibilidade e o equilbrio como as principais caractersticas de seu governo. FHC, sigla com as iniciais de seu nome que a imprensa adotou para assim designar o presidente, tornou-se uma de suas marcas. Da mesma maneira que Juscelino Kubitschek tornou-se JK. Como todos os seus antecessores, desde o golpe militar de 1964, FHC usa a televiso como veculo-chave no contato com a populao. Organizao, sistematizao e padronizao so as principais caractersticas do jeito de Fernando Henrique se comunicar. Com uma estrutura extremamente gil e profissional, na qual trabalhavam de publicitrios de grandes agncias do pas a jornalistas experimentados, FHC implanta maneirismos de campanha eleitoral s aes de comunicao do seu governo. Com o fim de seu primeiro mandato, de 1995 a 1998, Fernando Henrique concorre e ganha um segundo, sendo reeleito para mais quatro anos frente da presidncia da Repblica. Agora a estabilidade antes adquirida comea a ruir, grave crise econmica assola o pas e o mundo, obrigando o governo a ser mais incisivo e direto no dilogo com a populao. No segundo mandato, FHC nomeia uma srie de programas governamentais com expresses que fazem lembrar os anos de chumbo, como o Avana Brasil e o Brasil em ao. Nos oito anos em que ficou frente do executivo nacional o ex-presidente promoveu profundas mudanas no estado brasileiro. Uma das principais, e que em muito utilizou a comunicao para sua implementao, foram as privatizaes ocorridas durante os seus dois mandatos. De 1995 a 2002, todo o sistema de telecomunicaes; criado, organizado e financiado nos 21 anos de ditadura, foi privatizado. Bem como empresas de outros setores estratgicos do pas, como a Vale do Rio Doce (Minerao), a Rede Ferroviria Federal (transporte ferrovirio e logstica) e boa parte do setor eltrico brasileiro. Uma enorme campanha de cunho pedaggico-publicitrio foi realizada para a viabilizao das privatizaes. Nela o governo e seus aliados batiam na tecla da maior eficincia do setor privado, e que o Estado manteria a funo de gerente das relaes entre o pblico e o privado. Durante a campanha sobre as privatizaes, a populao foi chamada a participar do dito debate, que era uma miscelnea de argumentos tcnico-tericos misturados com tcnicas banais de convencimento, como a de ridicularizao daqueles que no concordavam com os ensinamentos referentes s privatizaes. Verdadeiras aulas de

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energia eltrica e transporte ferrovirio eram ministradas pelo governo na sua comunicao de massa. A comunicao de FHC foi extremamente eficiente durante o perodo das privatizaes. Agora Lula: constitui o principal objeto de pesquisa deste trabalho acadmico. Eleito em 2002 para a presidncia da Repblica, Luiz Incio Lula da Silva o chefe do executivo nacional desde 1 de janeiro de 2003. Vencendo Jos Serra no 2 turno das eleies, Lula recebeu mais de 52 milhes de votos dos eleitores brasileiros. De retirante nordestino a chefe da nao, a vida desta personagem histrica j foi, e muito estudada, esmiuada, filmada e debatida. Contudo, o principal objetivo desta monografia, como j dito nas pginas iniciais deste primeiro captulo, um detalhamento da poltica comunicacional do governo Lula, com nfase nas campanhas institucionais O melhor do Brasil o brasileiro e Um bom exemplo, e os pontos convergentes dessa poltica, com o pleito presidencial de 2002. Como o governo fala populao? Quais as principais caractersticas do seu jeito de comunicar? Quais tcnicas e prticas so mais comuns em seu discurso? Como se d o uso dos meios de comunicao de massa em seu governo? O material bruto deste estudo ser constitudo sobretudo pelos vdeos da campanha presidencial de 2002, aliado ao material udio-visual produzido - at o momento - pelo governo Lula, das campanhas institucionais O melhor do Brasil o brasileiro e Um bom exemplo. Sero estes, o ponto de partida para o desenvolvimento deste trabalho acadmico. CAPITULO III O PT E LULA: HISTRIAS ENTRELAADAS 3.1 Do ABCD s disputas nacionais A vida pblica do atual presidente comea a ser delineada entre meados dos anos 70 e incio dos anos 80, no movimento sindical do ABCD paulista. Fruto da conjuntura sciopoltica da poca, as manifestaes do ABCD envolveram um grande contingente de trabalhadores, que buscavam melhorias trabalhistas. O Brasil j conhecia o movimento operrio desde o final do sculo 19, nas cidades do Rio de Janeiro e So Paulo, porm existiam diferenas substanciais entre os dois movimentos.

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A origem da classe operria brasileira remonta aos ltimos anos do sculo XIX e est vinculada ao processo de transformao na nossa economia, cujo centro agrrio-exportador cafeeiro ainda era predominante. Porm, ao criar o trabalho assalariado em substituio ao escravo, ao transferir parte dos seus lucros para atividades industriais e ao propiciar a constituio de um amplo mercado interno, a economia exportadora criou, num primeiro momento, as bases necessrias para a constituio do capital industrial do Brasil. E com isso criou tambm os primeiros ncleos operrios, instalados, fundamentalmente, na regio de So Paulo e Rio de Janeiro. Foi no bojo deste processo que surgiram as primeiras lutas operrias no Brasil.4 J nas manifestaes ocorridas entre as dcadas de 60 a 80, deu-se em outra conjuntura. A indstria manufatureira j estava em pleno funcionamento e o seu eixo principal era a regio sudeste do pas. E as cidades de; Santo Andr, So Bernardo do Campo, So Caetano e Diadema, o chamado ABCD paulista, concentrava boa parte das plantas industriais brasileiras. Metalurgia, autopeas e montadoras de automveis eram algumas das indstrias instaladas na regio. Tamanha industrializao levou ao ABCD a concentrar um grande montante de trabalhadores, que eram a mo-de-obra das indstrias ali implantadas. A concentrao destes trabalhadores propiciou que eles se organizassem e se articulassem, em prol de defenderem seus direitos trabalhistas. Neste processo crescente da busca por melhorias trabalhistas, novas organizaes de classe comearam a surgir no cenrio social. A enorme concentrao de corporaes transnacionais e nacionais cuja acumulao se dava num quadro dessa ordem possibilita que setores mais organizados da sociedade conscientizem a massa trabalhadora, permitindo, assim, uma importante e igualmente rpida transformao poltica que se exps numa nova ordem relao capital/trabalho conhecida por novo sindicalismo. Ou seja, emerge um novo ator na estrutura da sociedade brasileira.5

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ANTUNES, Ricardo, 1985, p. 48 LEAL, Paulo Roberto Figueira, 2005, 42 apud ALONSO, 1993, p. 33

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Neste processo de ampliao representativa, as lutas trabalhistas no ABCD paulista forjaram lideranas polticas, como a do sindicalista Luiz Incio da Silva, o Lula. Em uma primeira etapa Lula e demais sindicalistas construram um sindicato forte, de grande representatividade junto classe trabalhadora local. O trabalho de base aliado insensibilidade patronal frente aos direitos dos trabalhadores, levaram s greves entre os anos de 1978 e 1979. O arrocho salarial fez com que a classe trabalhadora brasileira, aps muitos anos de represso, fizesse o que qualquer classe trabalhadora do mundo faria: negar sua fora de trabalho s empresas. Era a nica forma que os operrios tinham de recuperar o padro salarial, ou melhor, entrar no caminho da recuperao. Eu digo que para ns, do Sindicato dos metalrgicos de So Bernardo e Diadema, a paralisao no se constituiu em nenhuma surpresa. Ela estava sendo plantada h anos.6 Com a crescente mobilizao dos trabalhadores, o ambiente ficou propcio para a criao de um partido que os representasse. Beneficiado com a liberalizao do pluripartidarismo, j no fim da ditadura militar, no dia 10 de fevereiro de 1980, 1.200 pessoas, de 18 estados da federao, participaram do ato de criao do Partido dos Trabalhadores (PT) no colgio Sion em So Paulo. Apesar da origem classista, pois o PT foi fundado basicamente pelos trabalhadores e sindicalistas da regio do ABCD paulista, outros atores sociais manifestaram grande interesse pelo novo partido que surgia, como artistas e intelectuais. Compondo a mesa diretora da fundao do partido estavam os sindicalistas Bittar, Cicotti, Amorina, Benevides, Olvio Dutra, Skromov e Lula. Outros trs eram lderes populares: o campons Manoel da Conceio; Arnbio Vieira da Silva, dos bananeiros de Itanham; e Lourin Martinho dos Santos, da construo civil do Rio Grande do Sul, e apenas dois eram parlamentares Edson Khair e o senador Henrique Santillo, do MDB de Gois. J os seis primeiros signatrios do documento endereado ao TSE [Tribunal Superior Eleitoral] eram uma calculada mescla de velhos combatentes de esquerda, intelectuais e artistas. O primeiro a assinar foi o escritor, crtico de
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Fala de Lula, extrada do Livro O que sindicalismo?, p. 83

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arte e militante trotskista Mrio Pedrosa, seguido por Manoel da Conceio, o historiador Srgio Buarque de Holanda, a atriz Llia Abramo, presidente licenciada do Sindicato dos Artistas, Moacir Gadoti, em nome do educador Paulo Freire, e Apolnio de Carvalho, fundador do PCBR, ex-combatente na Guerra Civil Espanhola e na Resistncia Francesa.7 De sua fundao aos dias de hoje, o PT cresceu e se modificou. Se no incio era um partido classista que atraa o interesse de setores progressistas da sociedade, hoje ele engloba um amplo espectro de foras sociais. Fundado durante a ditadura militar, o partido esteve em todos os movimentos histricos do pas, desde ento. Quatro anos aps sua fundao foi um dos principais atores na campanha das Diretas J (1984), a qual clamava por imediatas eleies presidenciais, atravs do voto direto. Com o fim do regime militar, participou da constituinte de 1986, que elaborou a atual constituio brasileira. De 1980 aos dias de hoje o PT ganhou representatividade poltica, ocupando cargos nas esferas municipais, estaduais e federais, tanto no legislativo quanto no executivo, passando a ser um dos grandes partidos do pas. impossvel compreender o Brasil do sculo 21 sem entender o PT. No s porque ele detm uma fatia de controle poltico, mas tambm porque influencia o comportamento dos demais atores. medida que se mostrou competitivo na arena eleitoral, o partido passou a ser um divisor de guas. Petismo e antipetismo catalisaram segmentos crescentes do eleitorado.8 Antes de ser presidente do pas, a vida eleitoral de Lula comea em 1982 quando o partido lana-o, junto com o advogado Hlio Bicudo como vice, a governador do Estado de So Paulo. As eleies de 1982 foram s primeiras eleies para vereadores, prefeitos (salvo os das capitais e reas de segurana), deputados estaduais e federais, senadores e governadores desde 1966. Com o bordo Vote trs, o resto burgus!, Lula foi derrotado e o PT obteve apenas 3,3% dos votos vlidos. J em 1986 Lula eleito com 651. 763 votos, tornando-se o deputado federal mais votado na histria do pas. Sua atividade parlamentar no teve a mesma relevncia de seus tempos de sindicalista.
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MARKUN, Paulo, 2004, p. 185 LEAL, Paulo Roberto Figueira, 2005, 43-44 apud SINGER, 2001, p. 11

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Eleito lder da bancada [o PT elegeu 16 deputados e nenhum senador], no teve uma participao relevante nem ma Cmara, nem na Constituinte. Esteve presente em 95% das votaes. Votou a favor da limitao do direito de propriedade privada, da legalizao do aborto, da estabilidade no emprego, da jornada semanal de 40 horas, do voto aos 16 anos, da limitao de juros em 12% ao ano, da anistia a micro e pequenos empresrios, da legalizao do jogo do bicho e da desapropriao de reas produtivas. Quanto ao regime de governo, embora ele sempre tenha se declarado parlamentarista, acabou votando pelo presidencialismo, como todos os petistas, seguindo uma deciso do partido.9 Em suas prprias palavras, Lula aponta o porqu de sua pouca expresso quanto parlamentar. Voc acostumado a ser um lder de massa, acostumado a ter liberdade de falar o que bem entende sem precisar ferir nenhum decoro. Voc est habituado a falar para milhares de pessoas todos os dias. De repente, voc fica num Congresso Nacional, onde tinha que fazer um discurso para cinco pessoas te ouvirem, e nem estavam ouvindo, estavam de costas para voc. Isso era uma coisa que me fazia mal. por isso que eu no quero mais ser deputado. Eu s queria ser constituinte e acabou.10 Com o fim de seu mandato parlamentar, Lula sai candidato presidncia da repblica em 1989. Na primeira campanha presidencial depois de quase 30 anos, mais de 21 candidatos concorreram ao cargo de chefe do executivo nacional. 3.2 A disputa de 1989 Disputando sem favoritismo, Lula lanou-se candidato por uma legenda que no passava de mdia frente aos grandes partidos e principais estrelas polticas da poca. Os mais representativos eram Leonel Brizola pelo PDT, Ulisses Guimares pelo PMDB, Paulo Maluf do PDS, Mrio Covas, pela dissidncia do PMDB, o PSDB, e Aureliano Chaves pelo PFL.
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MARKUN, Paulo, 2004, p. 215 MARKUN, Paulo, 2004, p. 216

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Na manh do dia 15 de novembro [de 1988], seu partido s governava duas cidades: Vila Velha, a 13 quilmetros de Vitria, Icapu, pouco mais de uma aldeia de pescadores a 200 quilmetros de Fortaleza, onde o prefeito eleito pelo PMDB mudara de sigla. Apurados os votos, Olvio Dutra ganhou a Prefeitura de Porto Alegre; Telma de Souza venceu em Santos; em Campinas Jac Bittar foi eleito Vitor Buaiz conquistou Vitria. O advogado dos metalrgicos e autor do primeiro discurso de Lula, no sindicato, Maurcio Soares, elegeu-se em So Bernardo, tendo Djalma Bom como seu vice. Celso Daniel ganhou em Santo Andr, e Jos Augusto, em Diadema. Petistas conquistaram o poder local em outras 31 cidades espalhadas por 12 estados.11 A Frente Brasil Popular formava a base de apoio poltico de Lula, e reunia o PSB, o PC do B, e claro o PT. Seu vice foi o senador gacho Jos Paulo Bisol do PSDB, que ele conhecera durante a Constituinte. Bisol deixou o ninho tucano e filiou-se ao Partido Socialista Brasileiro, o PSB. No incio da campanha Lula era um candidato pouco mais que inexpressivo, nas pesquisas de opinio seu nome era lembrado por apenas 2,25% do eleitorado. Entretanto, com o incio do horrio poltico eleitoral Lula comea a subir nas pesquisas eleitorais. Sua campanha na televiso, que ganhou o nome de Rede Povo, foi comandada pelo publicitrio Paulo de Tarso Santos Filho, o qual alavancou o nome de Lula no cenrio nacional. Uma outra importante arma foi o Jingle Lula-l, composto pelo ex-parceiro de Geraldo Vandr, Hilton Acioly. Mas mesmo crescendo na campanha Lula e os demais candidatos no conseguiram barrar a escalada do grande azaro da corrida presidencial de 1989, Fernando Collor de Mello. Nascido em famlia de polticos, Collor carioca e mudou-se para Alagoas em 1972, onde fez carreira poltica. O ento governador de Alagoas lanou-se candidato presidncia pelo nanico Partido da Reconstruo Nacional, o PRN. Com uma campanha agressiva, focada nos descamisados (um dos chaves de campanha usados por Collor), foi beneficiado graas ao espao oferecido pela mdia e a suas aparies nos comerciais eleitorais dos pequenos partidos que compunham sua base.
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Idem, p. 221

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Sua fama comeou a ser construda quando o governador Fernando Collor negou-se a pagar os altos salrios de funcionrios pblicos de seu estado. E, numa inteligente jogada de marketing pessoal ele se auto-intitulou como o caador de marajs. Sua subida nas pesquisas de inteno de voto foi galopante e antes do primeiro turno, a questo era quem iria com ele para o segundo turno, Lula ou Leonel Brizola (PDT). Ao termino do primeiro turno, Lula e Collor foram disputar a cadeira de presidente do Brasil. Lula havia batido Brizola por uma diferena de mais de 500 mil votos. No segundo turno uma frente centro-esquerda foi mobilizada para derrotar o caador de marajs. No mesmo palanque era possvel ver polticos de diversas tendncias e dos mais variados partidos. Fernando Henrique Cardoso (PSDB), Mrio Covas (candidato presidncia derrotado no primeiro turno, do PSDB), Miguel Arraes (PSB), Roberto Freire (PCB), Joo Amazonas (PC do B) e o prprio Brizola subiram no palanque de Lula no fim do segundo turno. Durante o segundo turno a disputa foi dura, e o debate poltico saiu de cena, passando para o vale-tudo de fim de campanha. Inmeras acusaes foram feitas dos dois lados, sobretudo pelo lado de Fernando Collor, e episdios, at hoje debatidos, fizeram parte da reta final da corrida presidencial. O caso mais famoso foi o segundo debate do segundo turno. No dia 15 de novembro de 1989, a trs dias da eleio no segundo turno, a rede Bandeirantes (com transmisso em pool de emissoras) promoveu um debate no segundo turno da campanha, entre Collor e Lula. Um dia depois, o Instituto Gallup fez uma pesquisa e constatou que 41,9% dos telespectadores preferiram o desempenho de Collor enquanto 38,8% acharam Lula melhor. No outro dia a Rede Globo exibiu dois compactos com os melhores momentos do ltimo debate, em horrios diferentes. O Jornal Hoje da TV Globo [exibido tarde] colocou no ar uma edio dos melhores trechos do debate que dava trs minutos para cada um dos candidatos. Mas o Jornal Nacional [veiculado a noite] exibiu nova verso do material, em que Collor falava um minuto e 12 segundos a mais que Lula e de modo mais enftico e preciso.12 E, independentemente do debate ou no, Lula perdeu para Fernando Collor de Melo, por uma diferena de 4,89 pontos percentuais dos votos vlidos.
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MARKUN, Paulo, 2004, p. 234

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Lula, assim definiu a sua derrota: Quando voc est na linha de fogo, voc nunca acha que a bala vai te pegar. Ento, eu conhecia o Collor, eu sabia que o Collor no suportava um debate comigo, sabe? Ele era muito limitado, ele criou quatro ou cinco frases de efeito, acabou, colocava, sabe? Era como um cara querer disputar com o Romrio. Bobagem, o melhor centro-avante do Brasil, goste ou no goste dele. Ele marca a bola, a hora que a bola pingar, de cada dez ele marca nove. E eu tinha certeza que o Collor no agentava debate. Ele no conhecia as coisas, no conhecia nada, ele era numa inveno da Globo. Ele foi eleito prefeito por inveno do pai, foi eleito governador por inveno da famlia e da televiso dele e foi eleito presidente por inveno da Globo, sabe? Ento, nessa derrota eu realmente baqueei.13 3.3 As derrotas para FHC Em um outro contexto scio-poltico, Lula e o PT viriam a disputar as eleies presidenciais de 1994. Entretanto, Lula repetiria uma srie de estratagemas da campanha anterior. O mesmo publicitrio de 1989, Paulo de Tarso, foi mantido. Assim como o vice da chapa Jos Carlos Bisol, e at o nome da coligao Frente Brasil Popular, era o mesmo de 1989. Se no incio da corrida eleitoral passada, Lula era um candidato fraco, agora o exsindicalista chegava com o cacife de mais de 40% dos votos da campanha anterior. E, no incio do jogo de 1994 ele mostrava a sua fora poltica. De acordo com o Instituto Datafolha, em junho de 1994, Lula tinha 40% das intenes de voto. Na campanha anterior, o debate foi centralizado entre Lula e Collor, a sucesso de cinco anos depois foi, basicamente, pautada pela estabilidade econmica e social. Com a turbulenta sada de Fernando Collor de Mello da presidncia, a 821 dias do fim de mandato, seu sucessor Itamar Franco herda uma grave crise poltico-econmica. Depois das tenses iniciais e costuras polticas chama para o Ministrio da Fazenda o senador Fernando Henrique Cardoso, que junto com Andr Lara Resende, Gustavo Franco e Pedro Malan, dentre outros, idealizam e implementam o Plano Real.

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Idem, p. 235

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Aps uma elaborada arquitetura socioeconmica que substituiu o Cruzeiro Real, moeda de vida mais curta na histria brasileira, instituda a dcima moeda da histria do pas, o Real. O sucesso do plano na estabilizao financeira foi determinante para a candidatura de Fernando Henrique Cardoso para a presidncia. Entretanto, num primeiro momento o nome do ministro da Fazenda no era o mais cotado para a sucesso de Itamar Franco, e sim o do ministro da Previdncia Antnio Britto. Fernando Henrique era aconselhado por Ulisses Guimares a se candidatar para a Cmara Federal nas prximas eleies. Mas o sucesso do Real e a candidatura de Britto para o governo do Rio Grande do Sul fizeram com que o professor socilogo - ministro resolvesse sair para a disputa presidencial. E ele anunciou a candidatura poucos dias depois do lanamento da moeda que entrou em circulao no dia 1 de junho de 1994. Durante um comcio no interior da Bahia, FHC, ao ver as pessoas acenando com orgulho as notas de um real, comentou: Essas pessoas nunca tinham tocado em um dlar, mas sentiam orgulho em ter uma moeda que valia. Soberania isso e no slogans abaixo no sei quem, e sim a autoconfiana na moeda nacional.14 Alm do Real, o candidato do governo tambm recebeu ajuda de Itamar Franco para o crescimento de sua campanha. Com a manchete Governo libera gasto eleitoreiro, o jornal Folha de S. Paulo de 14 de agosto de 1994 traz em sua primeira pgina a seguinte chamada: Um ms antes da implantao do real [em 1 de junho], o governo federal liberou verbas para gastos tpicos de perodos eleitorais como compra de ambulncias e pavimentao de ruas. A partir de junho, pequenos convnios usaram R$ 126,6 milhes. De janeiro a maio, o valor foi de 30,35 milhes. Do gasto desde junho, 30,5% foram para o Nordeste, onde o candidato preferido do governo, Fernando Henrique Cardoso (PSDB), est tecnicamente empatado com Luiz Incio Lula da Silva (PT), pela pesquisa Datafolha 33% e 34% respectivamente. O governo diz que s aprontou os convnios em junho. O sucesso do real faz o lado petista ficar desorientado na campanha.

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MARKUN, Paulo, 2004, p. 254

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A receptividade imediata do plano colocou Lula e seu partido num mato sem cachorro: se o apoiassem, levariam gua para a cacimba do adversrio; se o condenassem, iriam contrariar o sentimento da populao, que adotara o real de modo entusiasmado. Aos poucos, o candidato do PT comeou a poupar o plano, assestando suas baterias contra o seu criador, comparando-o a Fernando Collor.15 Durante a campanha Lula e FHC trocaram de vice. Do lado petista saiu Bisol, envolvido em denncias de emendas superfaturadas para Buritis, cidade mineira onde ele tinha uma fazenda. E o tucano perdeu Guilherme Palmeira, tambm acusado de beneficiar empreiteiras. No front petista entra o deputado federal Alusio Mercadante, j nas trincheiras de FHC, assume a vaga de Palmeira o senador Marcos Maciel. Dois fatos envolvendo o uso da mdia apareceram no pleito de 1994. O primeiro foi a no autorizao do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) em permitir que o candidato do PT utilizasse cenas gravadas de suas Caravanas da Cidadania (as viagens de Lula pelo pas denunciando suas mazela sociais). O outro foi a entrevista TV Globo do ministro substituto de Fernando Henrique, Rubens Ricupero. Nesta entrevista ao jornalista Carlos Monforte da rede Globo, parte da conversa que no deveria ir ao ar, por um descuido tcnico, foi captada por antenas parablicas, inclusive um trecho no qual o ministro da Fazenda afirma que Eu no tenho escrpulo: o que bom a gente fatura, o que ruim a gente esconde. Este incidente levou a militncia petista e parte da mdia a se manifestarem, duramente, contra Ricupero. Como toda campanha, as estratgias se multiplicaram e os publicitrios exploraram o melhor dos seus candidatos, e o pior do oponente. Geraldo Walter, o marqueteiro dos tucanos, concluiu que a agenda proposta por Lula estava correta e apropriou-se dela, apresentando seu candidato como um Lula melhorado. FHC seria o candidato do real, mas no de Itamar. Como smbolo da campanha, foi escolhida a mo aberta, o inverso do punho fechado e sua conotao de radicalismo. E para escapar da pecha de representante da elite, FHC seria sempre apresentado como professor.16
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Outra estratgia do marketing Fernando Henrique foi a promoo de uma popularizao de sua imagem. Durante a campanha ele subiu num cavalo e usou chapu de couro, tpico dos vaqueiros do interior do pas. E, ao ser atacado por Orestes Qurcia, candidato do PMDB, de ter as mos brancas, ele se definiu como um mulatinho e disse que tinha um p na cozinha. Com a certeza da derrota chegando, Lula, quinze dias antes da eleio do segundo turno, desabafou a seus companheiros: No d mais para esconder. Essa coisa de operrio e de partido operrio no funciona. O PT no vai ganhar uma eleio enquanto no tiver um candidato de classe mdia.17 E, no dia quatro de outubro de 1994, um dia antes das eleies do primeiro turno a Folha de S. Paulo trazia a seguinte manchete: FHC PRESIDENTE. No texto da primeira pgina dizia: Fernando Henrique Cardoso, o virtual sucessor de Itamar Franco. O Datafolha indica que o senador do PSDB obteve 55% dos votos vlidos, o que elimina a necessidade de segundo turno. Ele ser o 38 presidente da Repblica e o primeiro socilogo a ocupar o cargo. Seu mandato de quatro anos comea em 1 de janeiro. (...) a segunda vez que o candidato do PT perde uma eleio presidencial. Em 1989, foi derrotado no segundo turno por Fernando Collor, afastado por corrupo. Na eleio presidencial de 1994, foram candidatos tambm Enas Carneiro pelo Prona, Orestes Qurcia pelo PMDB, Leonel Brizola pelo PDT e Esperidio Amim pelo PPR. Em 1989 e 1994, Lula manteve, basicamente, o mesmo tom eleitoral, contudo em 1998, a campanha trouxe algumas novidades. A primeira e de maior relevncia poltica foi uma ampla composio com os partidos de esquerda para derrotar FHC. A coligao reunia, alm do PT, o PSB de Miguel Arraes, o PC do B aliado de todas as campanhas de Lula, o PCB e o PDT, que cedeu o vice, e antigo desafeto, Leonel Brizola. Outra mudana foi a troca do publicitrio responsvel pela imagem de Lula, sai Paulo Tarso e entra Tony Cotrim, apostando na frmula de sorrisos mais emoo. A maior dificuldade de Cotrim era vencer a rejeio dos 32% do eleitorado, que em pesquisas de opinio, no admitiam votar em Lula de jeito nenhum. A mudana de tom comea a ser
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Idem, p. 258

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percebida j no horrio poltico eleitoral, e j no primeiro programa a apresentadora propunha: Se voc quer um pas que valha a pena para todos, que seja a mistura de todas as cores, um pas da paz, vista branco. Uma camiseta branca, uma fita branca no cabelo, um lencinho branco na antena do carro... Agite a sua bandeira branca.18 No mesmo programa Lula aparecia sorrindo muito, pedindo ao telespectador uma chance para mudar o Brasil. Num pastiche de um dos quadros do programa de Slvio Santos, parentes e amigos de Garanhuns falando sobre Lula. Do outro lado, estreava uma produo luxuosa, ancorada pelo jornalista Rodolfo Gamberini, ex-apresentador do programa Roda Viva da TV Cultura e, nos dias atuais, apresentador de telejornais da rede Record de televiso. Filmado em pelcula o comercial eleitoral do PSDB dispunha do dobro do tempo em relao ao do PT e tinha como principal estrela Fernando Henrique Cardoso, que pedia mais quatro anos frente da nao com o mote: Juntos derrubamos a inflao e juntos vamos vencer outro grande inimigo, o desemprego. O publicitrio baiano Duda Mendona, que iria orquestrar a vitria de Lula em 2002, e ento trabalhava na campanha para Paulo Maluf, comentou o desempenho dos dois principais candidatos. Achei o programa de FHC extremamente correto e eficiente. Bonito, bemfeito e cauteloso, como manda o figurino. Foi bom na defesa, antecipando-se em neutralizar pontos vulnerveis, como o desemprego e as questes sociais. (...) O programa de Lula, por sua vez, decepcionou totalmente. Apesar de bem cuidado, e bem produzido tecnicamente, pecou na forma, no contedo e at pela ausncia de uma boa msica, sempre um ponto forte nas campanhas do petista. (...) Em resumo, o programa de FHC entra bem na retina e fica na memria; o de Lula pode resvalar na amnsia. A superioridade de FHC to grande que, se dentro de alguns dias alguma coisa no acontecer, s a bomba atmica de Enas vai conseguir espantar o sono dos telespectadores. 19
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MARKUN, Paulo, 2004, p. 290 MARKUN, Paulo, 2004, p. 291

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Entretanto, no decorrer da campanha os dois lados comearam a adotar um tom mais contundente. Do lado petista a ternura e o branco foram arquivados e o programa eleitoral comeou a explorar a crise financeira que assolava o mundo, dos tigres asiticos bancarrota mexicana. Na mesma medida, os tucanos e seus aliados engrossaram a voz ao falarem de Lula. Durante a campanha o papel de bater em Lula no era exercido por FHC, e sim pelos seus correligionrios, como o senador Antnio Carlos Magalhes, no horrio poltico eleitoral : Quem no tem competncia no pode dirigir o pas numa poca dessas. E no somente o problema do Lula, pessoalmente. de um conjunto de idias que ele encarna, que so retrgradas. As idias antigas esto totalmente superadas. Seria o caos, mesmo. Graas a Deus, eu acredito que estamos longe do caos, que a eleio de Fernando Henrique cada vez mais evidente.20 J Lula no mandava recados e pessoalmente atacava o seu principal opositor direto. Em um apanhado, com alguns dos - infelizes - comentrios do presidente, disparava: O presidente, quando sai do teleprompter, parece que fala uma srie de coisas indevidas. Chamou os aposentados de vagabundos, o povo de caipira, os sem-terra de maconheiros e agora vem dizer que a vida de rico chata. Fala isso porque no conhece a vida dos pobres.21 Um ano antes da eleio, em meados de dezembro de 1997, Fernando Henrique aparecia na frente das pesquisas eleitorais para a disputa, ainda que as pesquisas apontassem para a realizao do segundo turno. No cenrio poltico de ento eram considerados, alm de Lula (principal oponente), os nomes de Paulo Maluf e do ex-presidente Itamar Franco. O outro presidencivel era Ciro Gomes que, mesmo subindo nas pesquisas, tinha uma diferena de 35 pontos percentuais em relao a FHC. Quatro anos depois, de novo Lula e o PT tentam chegar a presidncia e perdem no primeiro turno para Fernando Henrique Cardoso. Em texto de primeira pgina, o jornal Folha
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MARKUN, Paulo, 2004, p. 292 Idem, p. 292

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de S. Paulo anunciou no dia cinco de outubro de 1998 a reeleio de FHC: Fernando Henrique Cardoso, conquistou ontem, em primeiro turno, seu segundo mandato para a Presidncia da Repblica. a primeira reeleio da histria do pas. Segundo pesquisa de boca-de-urna realizada pelo Datafolha, FHC (coligao PSDB, PFL, PPB, PTB e PSD) obteve 56% dos votos vlidos na 20 eleio por voto direto. O segundo mandato de FHC comea em 1 de janeiro de 1999. Luiz Incio Lula da Silva (coligao PT, PDT, PSB, PC do B e PCB) ficou em segundo com 30% dos votos vlidos. Em terceiro lugar, Ciro Gomes (PPS) obteve 10% dos votos vlidos. Se a trajetria poltica do atual presidente da Repblica teve incio no Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo e Diadema (na dcada de 70), passando pela formao do Partido dos Trabalhadores (em 1980) e chegando participao em trs disputas presidenciais (1989, 1994 e 1998), ela no se encerraria ali. Ao contrrio, mais uma decisiva disputa se daria em 2002 e desta vez com outro resultado. Quais foram os pontos centrais da campanha petista, veiculada no horrio poltico eleitoral para televiso? Que relaes existem entre os discursos da campanha e as polticas de comunicao do atual governo, sobretudo nas campanhas institucionais; O melhor do Brasil o brasileiro e Um bom exemplo? a esta discusso que o prximo captulo se remeter.

CAPITULO IV A CHEGADA AO PODER 4.1 As mudanas do PT: Aps trs derrotas consecutivas para a presidncia da Repblica os dirigentes petistas consideraram que para alcanar a vitria seria necessrio efetivar mudanas estruturais no PT e em seu discurso. E mudaram bastante. Uma verdadeira transformao polticoideolgica foi realizada nas entranhas do Partido dos Trabalhadores, aps a derrota de 98. Um documento do partido, de 1999, assinado por Marco Aurlio Garcia e o ento presidente do partido Jos Dirceu, dava indcios do que estava por vir anos mais tarde na campanha presidencial de 2002.

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No h como voltar s origens do PT, como alguns proclamam. O Brasil do fim do sculo no aquele de 20 anos atrs (...) Governamos milhes de brasileiros e temos de prepararmo-nos para governar o pas. Isso exige reforma profunda no partido, de suas finanas, organizao, comunicao, relaes com a sociedade e reforar a interveno internacional do partido.22 As mudanas no rumo, capitaneadas pelo Diretrio Nacional do partido, levaram o PT e Lula a outras searas polticas e a contatos com agentes sociais at ento distantes. Com a aproximao do pleito, entendimentos polticos foram realizados, e novos companheiros entraram no time da estrela vermelha. O XII Encontro Nacional autorizou a direo nacional a construir, com base em nossa candidatura e nas diretrizes do programa, um arco de alianas que incorpore as foras polticas de oposio a FHC, cabendo ao Diretrio Nacional [DN] a deciso final sobre o programa, o candidato vicepresidente da Repblica e as alianas. neste sentido que o DN, informado das conversaes havidas, autoriza o prosseguimento do dilogo com o PL e setores do PMDB que se opem ao governo FHC.23 Do outro lado, observando as movimentaes polticas que surgiam, o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, em entrevista aos jornalistas Valdo Cruz e Fernando de Barros e Silva da Folha de S. Paulo, em dezembro de 2001, comentou as novas orientaes petistas. Querem fazer aliana com o PL. Qual a diferena entre o PL e o PFL, a no ser o fato de que o PFL maior e tem uma maior tradio de responsabilidade pblica? Acho engraado...24 No plano internacional, os antigos companheiros de outrora, como o lder comunista Fidel Castro, em Cuba, e o ex-presidente socialista francs Leonel Jospin, deram lugar as novas companhias de Lula.

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LEAL, Paulo Roberto Figueira, 2005, p. 64 apud DIRCEU e GARCIA, 1999, p. 16 LEAL, Paulo Roberto Figueira, 2005, p. 68 24 MARKUN, Paulo, 2004, p. 321

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[Lula] Procurou contato at com George Soros, que aceitou participar do Frum Social de Porto Alegre em 2002. Manteve ainda encontro discreto com o presidente mundial do BankBoston Henrique de Campo Meireles [hoje presidente do Banco Central] que se ofereceu para organizar um encontro com outros banqueiros nos Estados Unidos e props que Lula formasse uma equipe de 20 a 30 pessoas especializadas em oramento pblico para comandar o governo, caso ganhasse as eleies.25 Mas de pouco iria adiantar toda essa guinada poltico-ideolgica, se a opinio pblica no percebesse que um novo PT estava surgindo. No caminho tomado para chegar ao poder central, a reforma profunda do partido, nas palavras de Jos Dirceu e Merco Aurlio Garcia, passava obrigatoriamente por uma nova imagem junto ao eleitorado, e uma comunicao diferente era necessria para que o PT e Lula perdessem a sua colorao raivosa. E, na busca por discurso mais suave aos ouvidos menos sensveis aos histricos reclames petistas, o tom comeou a ser abrandado e antigas bandeiras partidrias, como o no pagamento da dvida externa, a ruptura com o FMI e a reforma agrria a qualquer custo, lentamente, deixam de ser ouvidas no discurso petista. Levantamentos realizados por Duda Mendona, publicitrio que assumiria a campanha presidencial de Lula, e seu scio na poca, o jornalista Joo Santana, mostravam em pesquisas quantitativas e qualitativas o perfil do PT frente a sociedade. Para boa parte do eleitorado brasileiro, o simples ato de pensar em votar no PT continua sendo uma experincia angustiante, dolorosa e arriscada. Repetimos: a mera reflexo, no a deciso em si, j uma experincia estressante. Trata-se de um sentimento que alveja, inclusive, pessoas que j votaram no partido. Mas que inquieta, sobremaneira, os neovotantes ou simpatizantes mais tmidos.26 E, nas palavras de seu fundador e principal lder, essa mudana de mentalidade e imagem pode ser assim sintetizada.

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MARKUN, Paulo, 2004, p. 317 Idem, p. 314

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Eu, por exemplo, me convenci de que o PT tinha que se abrir nesta eleio. Eu me convenci, o Z Dirceu se convenceu... O ncleo do PT se convenceu. (...) a grande frase do Duda, numa reunio do PT: Se vocs esto to certos, por que que vocs no ganharam ainda? Se vocs acham que esse discurso de vocs o perfeito, por que que vocs no ganharam ainda? O Duda pegou uma pesquisa que mostrava o seguinte: 67% do povo tinha medo da minha imagem de grevista. 70% do povo era contra a reforma agrria violenta, apesar de ser a ser favorvel reforma agrria. (...) O Duda falava: Em comunicao, gente, o importante no o que a gente diz, como as pessoas compreendem o que a gente diz.27 O primeiro comercial feito para o PT pelo publicitrio Duda Mendona foi veiculado no incio de 2001, antes mesmo de o partido definir oficialmente quem seria o seu candidato presidncia. Na poca, a arena poltica nacional era dominada por uma disputada acirrada envolvendo os senadores Jader Barbalho (PMDB) e Antnio Carlos Magalhes (PFL) pela presidncia do Senado. No auge da briga, a pea feita por Duda foi ao ar e mostrava um bando de ratos roendo a bandeira nacional, sem locuo ou texto, e apenas no final aparecia com voz em off: Ou a gente acaba com eles ou eles acabam com o Brasil. X, corrupo uma campanha do PT e do povo brasileiro. A reao foi imediata e o ento presidente nacional do PSDB Jos Anbal chamou o comercial de nazista e Duda Mendona de publicitrio decadente. Depois do polmico comercial, uma nova campanha, sob a batuta de Duda Mendona, foi ao ar em setembro de 2001. Agora, uma srie de filmetes mostrando algumas das mazelas sociais brasileiras eram exibidas e, repetindo a frmula do primeiro, sem locuo ou texto. Apenas no final um apresentador aparecia dizendo: Se fatos como esse tocam voc, voc pode at no saber, mas com certeza, no fundo, voc tambm um pouco PT. Na cabea do marqueteiro, os muito PT seriam capazes de levar Lula ao segundo turno, mas a vitria dependia de quem era apenas um pouco PT. Na viso dele, esse insight foi decisivo para a vitria. O alvo de toda a
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Apud, Lula no documentrio Entreatos, de Joo Moreira Salles

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campanha petista passava a ser

aquele tero do eleitorado que no

votaria em Lula, mas tambm no descartava totalmente essa hiptese. Outro tero j estava com o petista e a terceira parcela no votaria nele de modo algum eram os que Duda chamava de eleitores turistas, que migravam de um para outro candidato, na busca do anti-Lula.28 Evidentemente que no se pretende aqui, neste tpico da monografia, afirmar que as mudanas ocorridas, principalmente ps-1998, deturparam plenamente o Partido dos Trabalhadores e o seu fundador. Contudo, faz-se necessrio um dimensionamento das principais transformaes ocorridas, com o Lula e seu partido, depois da segunda derrota para FHC para uma melhor compreenso dos movimentos ocorridos durante a campanha vitoriosa de 2002. 4.2 A campanha vitoriosa 2002 A promessa de Fernando Henrique Cardoso em 1998 (juntos derrubamos a inflao e juntos vamos vencer outro grande inimigo, o desemprego) no foi cumprida. Em 2002, o pas convivia com altas taxas de desemprego e o Real, que em 1994 representava para a populao o orgulho em ter uma moeda que valia, perdia o seu poder aquisitivo. E foi em cima disto que o horrio poltico eleitoral e as campanhas basicamente se pautaram. Luiz Incio Lula da Silva (PT, PC do B, PV e PL) sai na frente prometendo criar 10 milhes de empregos. Jos Serra e sua Grande Aliana ensinavam como gerar oito milhes de empregos em quatro anos. J Ciro Gomes no deu nmeros, mas garantiu se empenhar ao mximo na gerao de empregos. Passar o salrio mnimo para R$ 300,00 no primeiro dia de governo foi o lema de Antony Garotinho do PSB. Para o PSTU e Jos Maria, seus ideais podem ser sintetizados em seu jingle de campanha: Para mudar tudo que ta, dvida externa eu no vou pagar! Barrar a ALCA e o FMI, contra burgus que eu vou votar!. E, Rui Costa Pimenta, do nanico PCO, teve como plataforma de campanha o andino quem bate carto no vota em patro. Outra caracterstica do pleito de 2002 foi a no polarizao entre dois candidatos, diferentemente do ocorrido nas campanhas de 1994 e 1998. Em determinados momentos da disputa dois ou trs presidenciveis chegaram a ficar empatados no segundo lugar das pesquisas, e muito desta disputa deveuse ao uso do horrio poltico eleitoral.
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MARKUN, Paulo, 2004, p. 316

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O bom desempenho de um candidato no horrio eleitoral da televiso e do rdio no garante a vitria. Mas pode ser a sua mais poderosa alavanca. Na propaganda gratuita, o poltico fala direto ao eleitorado, sem a intermediao da imprensa. Apresenta-se da maneira que mais lhe convm, ataca os adversrios, diz o que pensa sem o filtro de reprteres, editores e donos de rgos de comunicao.29 Jos Maria e Rui Costa Pimenta Usavam o pouco tempo que tinham direito no horrio eleitoral, para criticarem a conjuntura social do pas e denunciarem as mazelas sociais brasileiras. Ao trmino do primeiro turno a votao recebida pelos dois candidatos foi Jos Maria do PSTU, em penltimo lugar, com 402.040 ou 0,47% dos votos vlidos. Enquanto o ltimo colocado Rui Costa Pimenta do PCO obteve 36.608 ou 0,05%. Ciro Gomes Comeou em segundo lugar nas pesquisas. Mais especificamente no dia 30 de julho de 2002 o Datafolha trazia os seguintes nmeros: Lula com 33% das intenes de voto, Ciro Gomes com 28 pontos percentuais, 16% de Jos Serra e Garotinho com 11%. Candidato presidncia nos dois ltimos pleitos, o ex-prefeito de Fortaleza, exgovernador do Cear e ex-ministro da Fazenda do governo Itamar Franco usou o incio de sua propaganda gratuita para enaltecer o seu passado de administrador eficiente e poltico competente. Outro tema recorrente no discurso televisivo de Ciro eram as crticas ao governo de FHC, usando o deboche do cantor-humorista Falco, que aparecia na tela rebatendo as promessas do candidato da situao Jos Serra, sempre de maneira espalhafatosa e irnica. O tom sereno que demonstrava em seu programa tentava rebater a fama de arrogante e intempestivo das eleies anteriores. Nisto a presena de sua mulher, a atriz Patrcia Pilar, que aparecia constantemente no horrio do marido, ajudou a aplacar a pecha de Ciro. Mas uma infeliz frase dita em uma entrevista coletiva, prejudicou em muito a imagem de sua mulher e principalmente a do candidato da Frente Trabalhista (PPS, PDT e PTB). Perguntado qual era a funo de Patrcia Pilar na campanha, afirmou que o papel mais importante dela dormir comigo.
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CONTI, Mrio Srgio, 1999, p. 203-204

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Este infeliz comentrio, aliado a tantos outros nos anos de vida pblica de Ciro, municiaram os petardos que Jos Serra comeara a disparar com o incio do horrio poltico. E imediatamente o candidato da Frente Trabalhista declinou nas pesquisas, ao ponto que em apenas um ms de propaganda poltica, o mesmo Datafolha, no dia 31 de agosto de 2002, registrava uma queda de oito pontos percentuais na sua candidatura. Na pesquisa Ciro e Serra apareciam tecnicamente empatados, com 20 e 19 pontos respectivamente. Uma semana depois, no incio de setembro, o instituto de pesquisa registrava 15% para Ciro e 21 pontos de Jos Serra. Ciro foi ultrapassado por Serra e depois por Antony Garotinho, terminando em quarto lugar com pouco mais de 10 milhes de votos. Antony Garotinho Ento governador do Rio de Janeiro, renunciou ao mandato de seu estado natal para debutar na corrida presidencial. Assim como Ciro, Garotinho usava o programa eleitoral para mostrar os seus feitos administrativos na cidade de Campos (RJ), onde foi prefeito, e no mandato como governador do Rio. Dentre seus atos administrativos, os mais focados em seu horrio na televiso eram os de caractersticas mais assistencialistas como o seu cheque cidado, atravs do qual a populao de baixa renda do estado recebia R$ 100,00 por ms. Com a sua renncia ao governo do Rio para concorrer presidncia, Garotinho coloca a sua mulher Rosinha Mateus para disputar o pleito estadual. Com isso, ele e sua mulher caminham juntos durante toda a campanha reforando a imagem de um casamento slido, e conseqentemente tentando atrair votos do eleitorado feminino, um dos segmentos eleitorais mais assediados durante a disputa de 2002. Fora o casamento, os truques comunicacionais, aprendidos nos palanques e em seu programa de rdio Show do Garotinho, ajudaram bastante para a consolidao da campanha do candidato do PSB de Miguel Arraes. E em meados de setembro de 2002, de acordo com pesquisa do Ibope, tinha ultrapassado Ciro Gomes e encostava em Jos Serra. Em sua primeira disputa presidencial, Garotinho saiu fortalecido das urnas como o terceiro candidato mais votado, recebendo 17,87% dos votos. Jos Serra Tendo como vice em sua chapa a deputada pemedebista do Esprito Santo Rita Camata e com maior tempo de exposio no horrio eleitoral, comeou a ascender nas pesquisas superando os desgastes iniciais de sua campanha. O primeiro deles

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era o de ser o candidato da situao que governou o pas por oito anos, no qual Serra trabalhou por tempo integral, no incio como ministro do Planejamento e depois a frente do ministrio da Sade. O outro entrave foi a sua Grande Aliana, nome de sua coligao na campanha, que teoricamente deveria contar com o apoio do trip de sustentao do governo FHC (PSDB, PFL e PMDB), mas no aconteceu. Pendengas polticas na base governista, como o escndalo da Lunus, envolvendo a governadora do Maranho Roseana Sarney (PFL), tiraram os pefelistas do apoio a Jos Serra. Outro entrave inicial foi a resistncia de seu nome dentro do prprio PSDB, que tinha em Mrio Covas, governador de So Paulo morto em 2001, o sucessor natural de Fernando Henrique Cardoso. Diferentemente de Ciro e Garotinho, o programa de Serra exibia grande requinte tcnico-esttico e, tanto no primeiro quanto no segundo turno, teve uma padronizao. Como marca, trazia as cores de seu partido o azul e o amarelo, e era ancorado por jornalistas experimentados como a ex-Globo Valrio Monteiro. Numa tentativa de elaborar um misto de telejornal com aulas de desenvolvimento, o horrio de Serra na TV era pontuado pela presena de polticos, sobretudo os do PSDB e PMDB, empresrios como Antnio Ermnio de Morais e artistas de forte apelo popular, como Elba Ramalho, Dominguinhos, Nana Caymi, a dupla sertaneja Chitozinho e Xoror e o grupo pop do KLB. Assinado por dois renomados publicitrios (Nizan Guanaes e Nelson Biondi), o programa de Serra na TV adotou duas posturas centrais. Primeiro (e no podia ser diferente), s usava o que era bom no governo FHC, principalmente os seus mritos referentes gesto no ministrio da sade. Uma outra diretriz adotada foi a bater para crescer, na qual todos os adversrios diretos sofreram com o bombardeio miditico de Serra, inicialmente Ciro Gomes, depois Garotinho e no final do primeiro turno e durante todo o segundo, Lula. Luiz Incio Lula da Silva Chega quarta eleio presidencial muito diferente das eleies anteriores. As mudanas em seu partido e no prprio candidato ecoaram de maneira significativa durante a corrida presidencial. Politicamente a mais evidente das transformaes foi a presena, aps os entendimentos polticos e das mudanas no PT, do empresrio e senador do PL Jos de Alencar como vice da chapa. Sempre na frente das pesquisas de inteno de voto, a propaganda poltica de Lula, tanto no primeiro quanto no segundo turno, seguiu trs pontos centrais; a sua biografia poltica e de vida, a plataforma de seu governo e o no ataque aos adversrios. A origem

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humilde de retirante nordestino e metalrgico era retratada de maneira sentimentalista, mas como motivo de orgulho pelo candidato. O passado de sindicalista no foi focado nas greves, que para muitos eleitores tinham a conotao de confuso e baderna, mas sim como um ato de resistncia poltica ao regime militar. A formao, consolidao e crescimento do PT, assim como as campanhas presidenciais, sobretudo a de 1989, eram abordadas de maneira ufanista e sempre focadas no entrelaamento de vida entre Lula e seu partido. Por fim, no quesito biografia de vida, mostrava o homem (simples e ntegro), o bom pai, marido e av. O segundo ponto norteador no programa de Lula era a sua plataforma de governo. Se nas campanhas anteriores o tom crtico e de ataques ao governo vigente imperava, nesta a sua plataforma de governo foi mostrada com exausto. Um grande escritrio foi montado e nele apareciam alguns dos principais medalhes petistas, o vice Jos de Alencar e demais apoiadores de campanha, enquanto um locutor assim iniciava horrio na TV de Lula: Ateno Brasil: comea agora o programa Lula Presidente. Tema de hoje... e entrava Lula falando de tema do dia, como; sade, educao, agricultura, etc. Ainda no segundo quesito do programa de Lula a sua plataforma de governo, destacam- se as reportagens apresentadas pelo candidato mostrando bons exemplos do Brasil que d certo. A terceira caracterstica central no horrio poltico eleitoral de Lula foi o no ataque aos seus adversrios, o Lulinha paz e amor" (expresso usada pelo prprio Lula durante a campanha). Ao contrrio de Serra que bateu para crescer nas pesquisas, Lula em momento nenhum atacou os seus adversrios durante a campanha, no mximo respondia os petardos dos adversrios, sobretudo os de Jos Serra. Serra usava, basicamente, suas inseres dirias (fora do horrio eleitoral) espalhadas durante a grade de programao normal das emissoras de TV para atacar os seus adversrios. Enquanto Lula, em suas inseres, usava o tom ufanista para louvar a sua histria de vida. Num destes comerciais, aparecia um jovem falando para o que seria uma multido, j que se ouvia muitas vozes ao fundo: Meu nome Joo eu sou brasileiro e amo o meu pas! Viva o Brasil! Viva So Paulo, viva o Cristo redentor, viva a Amaznia! Viva Luiz Incio Lula da Silva!(Retirado do material de campanha de Lula). Como todos os outros principais candidatos, Lula trouxe a mulher para os holofotes eleitorais, no intuito de angariar votos no pblico feminino. Uma outra mudana na

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campanha de 2002, em relao aos pleitos passados, foi a participao ativa de sua esposa Marisa. E, nas palavras de Duda Mendona, o principal artfice da propaganda poltica do candidato petista, pode assim ser sintetizado o presidencivel Lula 2002. Eu no mudei o Lula. Meu esforo foi o de mostrar que o Lula poderia ser ele mesmo. O Lula que aparecia nas campanhas mal humorado, cara de bravo rancoroso era de mentira. Se eu tivesse algum mrito nessa campanha foi convence-lo a ir para a televiso como ele . Chorar, rir, piscar o olho, ser sedutor e brincalho.30 Ningum sabia quem era o Lula, ele era uma barba poltica. Resolvi mostrar que ele era um homem casado, que tem famlia, netos, que um bom pai. E mostrar tambm que o partido tem uma equipe de governo grande. Lula no formado? Ok, mas lidera uma equipe que tem doutor pra caramba.31 No final do primeiro turno Lula alcanou 46,44% dos votos vlidos e por pouco no liquidou a eleio no primeiro turno, enquanto Jos Serra teve 19.700.395 ou 23,2% dos votos vlidos. J no segundo turno, Serra teve a quantidade de votos quase que dobrada com mais de 33 milhes de eleitores. Mas o eleito para o mandato de 2003 a 2006 foi Luiz Incio Lula da Silva, com 52.793.264 votos, tornando-se o presidente da Repblica Federativa do Brasil. 4.3 A comunicao do governo eleito Como abordado no primeiro captulo, a comunicao entre governantes para com seus governados foi, e , uma importante ferramenta de controle social, independentemente de como, e onde, o poder esteja sendo exercido. Os governantes brasileiros nunca relegaram a importncia desta ferramenta. Dos anos 50, poca que o rdio dominava sozinho a comunicao de massa, aos dias multimdias de hoje, inmeras mudanas poltico comunicacionais aconteceram na sociedade brasileira. Muda o contexto e muda o discurso, mas do uso dos veculos de comunicao
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MARKUN, Paulo, 2004, p. 332 Idem, p. 331

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para falar populao nenhum governante brasileiro abriu mo, neste ltimo meio sculo de nossa histria. De 1950 a 1964, o Brasil vivenciou a poca de ouro do rdio e viu o nascimento da televiso pelas mos de Assis Chateaubriand, enquanto nossa frgil democracia se deteriorava indo parar nas mos de uma junta de militares, no dia primeiro de abril de 1964. A partir de ento, o pas acompanhou a consolidao da televiso como veculo-chave na difuso do discurso governamental, nos 21 anos de chumbo de nossa histria recente. Cai a ditadura, entram os civis na presidncia mas a televiso continua sendo usada na disseminao da fala governamental. Ps 1985, o Brasil vive outras tantas transformaes poltico-sociais. Vimos a redemocratizao lenta, gradual e segura do governo Sarney, a queda num processo de impeachment do presidente eleito democraticamente Fernando Collor de Melo, o governo tampo de Itamar Franco e a Era Fernando Henrique Cardoso (1994-2002). E em todo este tempo, como em tempos muito anteriores a estes, o discurso dos governantes, por intermdio dos meios de comunicao de massa eletrnicos (rdio e TV), foi, e , um elo primordial na corrente histrica brasileira. Dentro do processo histrico-poltico que o Brasil viveu desde o retorno dos civis ao Planalto (planos econmicos, quatro governos civis, diferentes configuraes nos processos polticos, etc.), difcil apreender em que medida esse discurso influi ou altera a realidade, mas essa fala, no obstante, apresenta um imbricamento com a realidade poltica e social do pas. E, mesmo a eleio de um ex-lder sindical que cresceu politicamente contestando a ordem vigente no representou ruptura ou mesmo alterao do uso dos meios de comunicao como forma de exercer o poder. Se antes Lula usava simplesmente a sua voz para comandar as greves no ABCD paulista, com o tempo, sobretudo em suas candidaturas a presidente, sua voz foi potencializada pelo uso de todos os meios de comunicao para crescer e se fortalecer como importante liderana nacional. Hoje a sua voz, como presidente da Repblica, ainda mais ampliada com a sua poltica de comunicao governamental. O presidente Luiz Incio Lula da Silva usa como, todos os seus antecessores, e possivelmente, como todos os seus sucessores, os meios de comunicao para falar com a populao. Portanto, faz-se necessrio um estudo sobre a comunicao do atual governo, no intuito de compreender sua relevncia no papel histrico comunicacional brasileiro.

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Mas antes da anlise, cabem as seguintes e importantes ressalvas. As consideraes que esto por vir sero feitas sobre o material de campanha produzido para televiso pelo ento candidato Luiz Incio Lula da Silva e observaes de alguns dos vdeos institucionais produzidos pelo atual governo. Outra observao a de que estamos a pouco mais da metade do atual governo, que ir terminar, salvo bruscas mudanas conjunturais, no dia 31 de dezembro de 2006. Portanto, um estudo pleno e definitivo da comunicao do atual governo s ser possvel aps o seu trmino. Todavia, no tempo j transcorrido, determinados sinais e orientaes de sua poltica comunicacional chamam ateno. Do incio da corrida eleitoral de 2002 ao dias atuais, percebe-se que tanto o candidato como o presidente, escolheram a televiso como um dos principais interlocutores, junto populao brasileira. Basta ver o esmero tcnico-esttico de suas propagandas eleitorais enquanto candidato, como os gastos governamentais com os anncios na TV, que, em 2004, consumiram 58,37% ou exatos 306 milhes e seiscentos mil reais, das verbas federais de comunicao em geral. Uma outra orientao em comum ao candidato e ao governo Lula so certos traos existentes entre a campanha de Lula e o seu governo, na rea da comunicao. No horrio poltico exibido na televiso, o candidato Lula seguiu trs pontos centrais, os quais foram abordados no tpico anterior: a apresentao de suas propostas de governo, o no ataque aos adversrios de campanha e a exaltao a sua biografia de vida e poltica. Hoje ocupando o cargo de chefe da nao, o seu governo usa estes trs aspectos centrais na sua comunicao institucional. As antes, propostas de governo na campanha, agora, so apresentadas nas propagandas institucionais dos ministrios, que exibem as realizaes da atual administrao. E se no horrio poltico nenhum adversrio foi atacado diretamente, a comunicao do atual governo no ataca os possveis responsveis ( pessoas , grupos ou fenmenos) pelos problemas centrais do pas, como sade e educao, ficando apenas na exibio dos bons resultados atingidos. Por fim, percebe-se claramente a exaltao de certos modelos e exemplos de vida em propagandas institucionais como; O melhor do Brasil o brasileiro e Um bom exemplo. Na primeira, O melhor do Brasil o brasileiro aparecem duas personalidades e trs personagens nacionais. As personalidades so: o jogador de futebol Ronaldo Nazrio e o msico Hebert Viana que superaram suas limitaes fsicas, devido a acidentes, para continuarem suas vidas, dando a volta por cima na vida.

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Ainda na campanha, O melhor do Brasil o brasileiro, aparecem personagens brasileiras, como o ex-menino de rua que se tornou educador, a jovem carente que, mesmo ficando cega, continuou seus estudos, e o faxineiro que devolveu um montante de considervel de dinheiro, achado em um banheiro de aeroporto, ao seu dono de direito e arrumou um emprego melhor. Tudo isto ao som da msica de Raul Seixas Tente Outra Vez. J em Um bom exemplo, aparecem cenas de solicitude, companheirismo, gentileza e bons modos de pessoas ajudando o prximo, com esttica e ritmo de vdeo clipe ao som de um ritmo popular. A propaganda institucional (seja ela de cunho informativo ou marcadamente polticaideolgica) dialoga com a realidade e com os cidados, exibindo e comunicando a marca de cada perodo governamental, imagens do papel do Estado, apreenses do panorama social e das mudanas sociais, planos de ao sobre o respectivo contexto histrico. Como explicitado, no tpico anterior, no pleito de 2002 o horrio poltico eleitoral foi usado para mudar a imagem de Lula e o pensamento do eleitorado em relao ao candidato petista. Agora o governo federal, por meio de suas campanhas, tenta incutir na populao que exemplos como os mostrados em O melhor do Brasil o brasileiro (de fora de vontade, auto-estima, superao e abnegao) e em Um bom exemplo (de gentileza, solicitude e cordialidade) so referenciais comportamentais a serem seguidos. Em comum estas atitudes comunicacionais tm um carter ufanista e nacionalista, no intuito claro de, seno alterar, pelo menos manter bons padres de comportamento cvico, social e humano. A comunicao pblica parece ser no somente um fator de mudana para a administrao pblica, mas tambm um meio de modificar o comportamento do pblico e suas atitudes e de envolv-lo em novas tarefas que exigem sua adeso, a ponto dela aparecer como substituta da confrontao face-a-face com os cidados. Mas aes de comunicao como O melhor do Brasil o brasileiro e Um bom exemplo, com os quais o governo visa alterao ou manuteno ou o resgate de valores tidos como nacionais, vm provocando discusses (e, portanto, elogios e crticas). A favor destas aes est a antroploga e professora da Universidade de Chicargo (EUA) Manuela Carneiro da Cunha, no caderno Mais! do jornal Folha de S. Paulo de 19 de setembro de 2004. Ela acha uma dose moderada de nacionalismo positiva. Embora em excesso seja pssimo. Outra que v com bons olhos a historiadora Angela de Castro Gomes (Fundao Getlio Vargas), no mesmo caderno Mais!, pensa ser importante doses de otimismo e auto-

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estima, apesar de, tambm, fazer ressalvas: No s a populao mas a intelectualidade tendem a pensar o Brasil em negativo, sentem dificuldades de ser brasileiro. Mas a sua eficcia vai depender de polticas pblicas concretas. Contra estas aes de comunicao est o professor da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e historiador Jos Murilo de Carvalho, que enxerga manipulao na comunicao do atual governo. (....) vejo no governo atualmente um uso de instrumentos simblicos de manipulao popular. Esto usando recursos tpicos de governos autoritrios, embora num contexto no autoritrio. Querem mobilizar a populao, faz-la sentir-se bem importante para torn-la menos crtica. uma maneira de amenizar, de fazer, por exemplo, as pessoas esquecerem os efeitos da poltica econmica vigente.32 J o tambm professor e historiador da (UFRJ), Joo Cezar de Castro Rocha, aponta para outras questes. (...) posies nacionalistas muito rapidamente se transformam em bravatas patrioteiras, cuja finalidade a manuteno do status quo. Os grupos que chegam ao poder so bem brasileiros porque no desistem nunca de tornar o nacionalismo um melanclico instrumento de propaganda. muito cedo para avaliar se a atual onda publicitria do governo Lula se enquadra nessa definio.33 Indo mais alm e de maneira mais contundente, o professor de sociologia da Universidade de So Paulo (USP) Francisco de Oliveira aponta sinais de um novo populismo. Um governo populista tenta dispensar a mediao dos partidos e da sociedade organizada, dirigindo-se diretamente s massas. Mas o antigo populismo era uma forma de incluso das novas classes urbanas, em especial o proletariado. O novo populismo uma tcnica de excluso: o governo passa por cima das organizaes polticas por exemplo, do funcionalismo pblico e do movimento operrio.
32 33

Caderno Mais!, Folha de S. Paulo, 19 de setembro de 2004 Caderno Mais!, Folha de S. Paulo, 19 de setembro de 2004

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Refutando a tese de Francisco Oliveira de novo populismo, mas criticando o tom de ufanismo nacional existente na comunicao do governo Lula, o professor e historiador da Universidade de Federal de So Marcos Marco Antonio Villa, evoca dificuldades histricas do partido do presidente para a constituio de um nacionalismo. O governo Lula tem um pecado original, um mal de origem, que desprezar a herana getulista. O PT nasceu antigetulista e permanece antigetulista, por isso tem dificuldade em criar seu prprio nacionalismo, pois no Brasil nacionalismo sinnimo de getulismo. E para alm de questes poltico-ideolgicas como as aqui apresentadas, o psicanalista Renato Merzan v na prpria formao dos pases o motivo destas injees de auto-estima, promovidas pelos governantes. O problema de um pas colonizado como o Brasil que no recebeu amor de seus pais. E todo pas tem que inventar sua prpria mitologia. A Frana criou a sua, vide por exemplo os desenhos de Asterix. A Frana tambm foi colonizada a proporo dos gauleses na Frana atual mnima, se comparada com a dos invasores romanos e germnicos que l se instalaram. Mas a colonizao da Frana foi em mil anos anterior ao Brasil. Pases como o nosso, colonizados mais recentemente e na rabeira do mundo, precisam de injees peridicas de auto-estima. As campanhas oficiais, de certo modo, replicam em tom de exaltao os mesmos valores que, na campanha, ajudaram Lula a ser escolhido presidente. Alguns destes valores levantados em O melhor do Brasil o brasileiro e Um bom exemplo so inerentes e referentes a Lula e sua histria de vida. Pode-se mesmo afirmar que as polticas de comunicao na corrida presidencial e algumas das campanhas institucionais do governo obedecem aos mesmos eixos temticos o que talvez ajude a explicar a centralidade da imagem de Lula na sustentao a seu governo, da alguns dos comentrios aqui explicitados. Este trabalho se concentrou na anlise do material udio-visual produzido durante a campanha de 2002 do, ento candidato, Lula e em algumas das peas institucionais produzidas pelo atual governo. Vale ressaltar ainda, que somente ao fim deste governo, salvo alteraes de ltima ordem em 2006, um estudo pleno e definitivo poder ser realizado sobre a comunicao do governo de Luiz Incio Lula da Silva. 4.4 A campanha vitoriosa 2006

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Nos quatro anos de governo do presidente Lula da Silva, as Representaes Sociais da Poltica sofreram importantes alteraes conjunturais, relacionadas tanto a elementos de carter subjetivo e simblico quanto objetivos, ligados a questes polticas, econmicas, sociais e ticas. Identificamos cinco momentos. No primeiro ano, o governo apresenta uma aparente boa avaliao. Esta comea a se tornar negativa no incio de 2004, voltando a melhorar no segundo semestre daquele ano. Volta a piorar com a crise do chamado mensalo e torna a melhorar no incio de 2006, mantendo-se positiva at o final do ano. Nossa hiptese a de que vrios fatores - materiais e simblicos, mais permanentes ou conjunturais - influenciaram esta avaliao ondulante. Enfim, o comportamento do eleitor foi tensionado por estes fatores no percurso do governo, mas tendendo a fazer uma avaliao relativamente positiva especialmente nas circunstncias do perodo pr-eleitoral. Durante 2003, praticamente todos os dados econmicos e sociais, que incidem mais diretamente sobre a vida do povo, pioraram. Entretanto, o governo Lula manteve altos ndices de avaliao positiva, os quais estiveram provavelmente mais relacionados ao simblico ( esperana gerada por sua histria e pela do PT) que, ao lado do desgaste de FHC, foi um grande veculo de sua vitria em 2002 - e expectativa de soluo dos problemas at o final do governo. Nisto, a grande mdia pode ter ajudado o governo e a imagem pessoal do presidente. Sendo esta melhor que a do governo, seu marketing procurou us-la como ncora e trabalhou as esperanas no futuro para obter uma aprovao imediata. Note-se que o governo FHC sustentou seus dados positivos no primeiro ano de sua gesto (1995) baseado numa melhora relativa e temporria do poder aquisitivo da populao, fato identificado em dados objetivos e tambm aceito subjetivamente pela maioria da populao. Portanto, sua aprovao tinha uma explicao diretamente sustentada numa base material. No foi este o caso do governo Lula, que teve uma boa aprovao neste perodo, dentro de uma situao social e econmica negativa. Mas estes resultados sociais e econmicos negativos, ficando mais sentidos a partir do final do segundo semestre de 2003, com sua divulgao pela mdia, deve ter contribudo para que ficasse subjetivamente evidente, para a maioria da populao, que a situao social e econmica estava difcil. E isto acabou se refletindo numa avaliao mais crtica do governo no incio de 2004. Alm disso, o cansao da espera pelas mudanas; o discurso repetitivo mantendo as promessas e adiando sua aplicao; a retomada da cobrana dos movimentos sociais organizados que, em sua maior parte, mantiveram em 2003 uma postura de cautela; o aumento das contradies na base de apoio parlamentar do governo, inclusive

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dentro do prprio PT; os atritos dentro do empresariado sobre os rumos da economia e das relaes internacionais; e o ano eleitoral de 2004, com uma maior desenvoltura dos grupos de oposio - tambm contriburam para alterar, ao menos parcialmente, o comportamento da mdia e o humor da populao. A aparente recuperao econmica (com um moderado crescimento do PIB, do emprego, da renda e do consumo interno), mesmo que parcial e temporria, e sem uma sustentabilidade comprovada, acabou facilitando um noticirio principalmente favorvel ao governo no segundo semestre de 2004. A consequncia foi tambm uma melhora de sua avaliao nas sondagens de opinio e nas intenes de voto, chegando a nveis prximos daqueles do final de 2003. A repercusso, no curto prazo, foram Representaes Sociais da Poltica mais favorveis aos candidatos do PT na reta final das eleies municipais, diminuindo a derrota sofrida por este partido. O ano de 2005 trouxe de volta notcias negativas na economia, que voltou a concretizar baixos ndices de crescimento ao final do ano. Alm disso, o segundo semestre foi palco da crise do chamado mensalo, que se inicia em maio com a proposta de instalao da CPI dos Correios a qual foi seguida pela entrevista do deputado Roberto Jefferson (PTB-RJ). o comeo de uma srie de denncias, com amplo espao miditico, que abrem uma profunda crise poltica que fissura a base do governo; derruba os principais dirigentes do PT e parte dos seus principais quadros no governo; provoca dissidncias; e mancha a imagem tica do PT e do prprio presidente Lula. Assim, teremos, no final de 2005, Representaes Sociais Conjunturais da Poltica novamente negativas ao governo e ao prprio presidente. J 2006 trouxe uma nova mudana nestas representaes e intenes de voto, reafirmando a importncia dos fatores conjunturais na alterao do comportamento do eleitor. Esta mudana ocorre em virtude de fatos favorveis ao governo e desfavorveis oposio conservadora e pelo fato da candidatura esquerda (Helosa Helena, PSOL) no ter tido fora social e poltica para ocupar melhor o espao poltico que se abriu. H uma diminuio da exposio negativa e aumento da positiva de Lula na mdia, por diversos fatores (como j vimos), ocorrendo o inverso com a oposio conservadora. Alm disso, o presidente Lula, o PT, o governo e os movimentos sociais que lhes do apoio, ainda tm muitas reservas polticas que foram mobilizadas particularmente quando houve a ameaa de impeachment.

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Um dos dados que refora a idia de um apoio passivo, com baixos teores de emoo, e sustentado por uma racionalidade pragmtica de votar no menos pior, pode ser encontrado nas questes que perguntavam sobre os setores sociais mais beneficiados e mais prejudicados pelo governo Lula. Este tipo de avaliao crtica, mas mantendo apoio a um governo, j havia se manifestado em 1994, no perodo de implantao do Plano Real que alavancava FHC. Apesar da maioria entender que os maiores beneficiados eram os mais poderosos economicamente, o Plano Real e FHC eram majoritariamente apoiados. como se dissessem que eles ganham mais, mas ns tambm ganhamos alguma coisa ou estamos perdendo menos.34 A ltima crise, do escndalo dos sanguessugas e da compra e venda do Dossi Vedoin - envolvendo dirigentes da campanha de Lula da Silva e do PT de So Paulo acabou tendo apenas um impacto temporrio - e somente depois da divulgao das fotos do dinheiro encontrado nas mos de petistas - contribuindo para a ocorrncia do segundo turno, mas no impedindo uma vitria por larga margem em 29 de outubro de 2006. Isto porque estas denncias no foram capazes de alterar o padro mais geral de comportamento poltico do eleitor. Ao contrrio, este padro foi reforado no segundo turno, ao ponto de Lula da Silva no somente vencer com uma larga margem de votos, capitalizando a maior parte do eleitorado dos candidatos que no foram ao segundo turno, como ainda conseguindo avanar sobre o prprio eleitorado de Geraldo Alckmin, que teve, extraordinariamente, uma votao no segundo turno menor que no primeiro. A instrumentalizao da questo das privatizaes, identificada negativamente com FHC e Alckmin, cumpriu um papel importante naquele momento, ou seja, o segundo turno concretizou eleitoralmente as tendncias que vinham se constituindo e se acumulando desde o perodo pr-eleitoral imediato e mesmo durante todo o governo Lula.

34

ALMEIDA, 1998, p. 76

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CONCLUSO: Aps toda a pesquisa acadmica que se baseou, de maneira geral, nos vdeos da campanha presidencial de 2002 e nas aes institucionais exibidas na televiso Um bom exemplo e O melhor do Brasil o brasileiro, possvel chegar a algumas concluses centrais sobre a atual poltica de comunicao do governo Lula. Em primeiro lugar, percebe-se o objetivo do governo de disseminar valores tidos por ele, governo, como estrategicamente convenientes. Na campanha O melhor do Brasil o brasileiro evoca-se a auto estima, a superao, a abnegao, a garra e a fora das personalidades e personagens por ela abordados - a remisso histria do prprio Lula

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bvia. Nesta campanha, claramente exposta a idia de no desistncia e de que vale a pena lutar, ou devolver o dinheiro do outro, ou no se entregar para a cegueira, ou no se abater por um acidente e nem tampouco deixar uma contuso acabar com uma promissora carreira de atleta. Tudo ao som de uma msica que traz no ttulo, Tente Outra Vez, a noo de perseverana (no por acaso, Lula tentou quatro vezes chegar presidncia). J Um bom exemplo mudam-se os valores, mas o objetivo central continua o mesmo. Ou seja, sai a abnegao, a raa, a determinao, a superao, e entram; a cordialidade, a educao, a solidariedade, a boa vontade e a humildade (o mote Lulinha paz e amor da campanha tambm dava conta desses significados). Em Um bom exemplo, clipes de cenas tidas como cotidianas so apresentadas e nestas cenas aparecem pessoas sempre agindo de maneira solcita, educada e corts com um imenso sorriso aberto no rosto tambm no coincidentemente, a simpatia do presidente apontada como um dos fatores que explicam sua popularidade. Conclui-se, portanto, aps anlise do material de campanha e das atuais aes de comunicao do governo, uma grande semelhana com a propaganda poltica produzida pelo ento candidato. Percebe-se que o governo traz questes referentes ao pleito de 2002. Se em toda campanha Lula tentou mostrar as suas boas qualidades, agora a comunicao de seu governo mostra quais qualidades so boas. Se na campanha o presidencivel colocou-se como um vencedor, nos dias atuais o governo continua a exibir outros vencedores. A campanha presidencial de 2002 e as aes institucionais do atual governo remetem-se, mesmo que implicitamente, s qualidades e caractersticas de vida do atual presidente. Em ambos os casos o discurso est sendo, e foi, armado na figura de Lula. Suas qualidades, antes insistentemente mostradas no horrio poltico, hoje aparecem embutidas nas atuais campanhas de comunicao de seu governo. Lula, ao chegar em So Paulo como retirante nordestino, acreditou que teria uma profisso, perseverou para ser um lder sindical, superou obstculos para criar um partido poltico e deu a volta por cima, aps perder trs eleies seguidas, ao chegar presidncia da Repblica. Agora, estas duas campanhas mostraram com outras cores e atores que histrias como a dele (Lula) acontecem, e somente com aqueles que, como ele, vencem por serem bons brasileiros que do bons exemplos.

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FILMOGRAFIA: - ENTREATOS. Direo, Joo Moreira Salles. Brasil, 2004. - PEES. Direo, Eduardo Coutinho. Brasil, 2004. - MATERIAL DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE 2002 - MUITO ALM DE CIDADO KANE. Direo, Simon Hartog. Alemanha, 1992. - VDEOS INSTITUCIONAIS O MELHOR DO BRASIL O BRASILEIRO E UM BOM EXEMPLO

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SITE: http://www.geocities.com/cnpsp_2000/politica.htm - acessado em 19 de junho de 2008

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