Sei sulla pagina 1di 66

SUPORT DE CURS DISCIPLINA: TEHNICI COMERCIALE ANUL III FORMA DE INVATAMANT: I.D.

SPECIALIZAREA: ECONOMIA COMERTULUI TURISMULUI SI SERVICIILOR SEMESTRUL I

TITULAR CURS:

GROZEA CRISTINA MIHAELA

CAPITOLUL 1 TEHNOLOGIA COMERCIALA CONCEPT, ROL, COMPONENTE Obiective: Prezentul capitol i propune s defineasc i s clarifice noiunea de tehnologie comercial, principiile ce se cer respectate n proiectarea unui proces tehnologic.
Tehnologia comercial are multiple conexiuni cu alte tiine: economie, marketing (cercetarea comportamentului consumatorului st la baza implementrii tehnologiilor), merceologie (stabilirea sortimentului), analiza economico financiar ( eficientizarea suprafeelor comerciale), juridic (respectarea legilor ce privesc protecia consumatorilor i a mediului), ergonomic, estetica (designul exterior i interior al magazinului).

1.1. Accepte conceptuale


Tehnologia general cuprinde legitile generale, procedeele, operaiile de baz, criteriile, obiectivele fundamentale pentru orice domeniu al activitii umane. Cuprinznd toate cele de mai sus, tehnologia se constituie ntr-o tiin de sine stttoare. Tehnologia specific, ca ramur a Stiinei Tehnologiei, cerceteaz legitile, procesele, operaiile specifice, elementele i combinaiile posibile ntr-un anumit domeniu de activitate. In sens larg, tehnologia comercial reprezint ansamblul proceselor, metodelor i condiiilor tehnice i organizatorice care concur la obinerea produsului comercial, respectiv la ajungerea mrfurilor la consumatori1. Tehnologia comercial se mai poate defini ca fiind expresia relaiilor de intercondiionare existente ntre factorii de producie Tehnologia comercial are un caracter dinamic, stimulat de tendinele modernizrii, raionalizrii ei prin atragerea rapid a realizrilor de vrf din oricare domeniu al activitii economico-sociale. Principii ce se cer respectate n proiectarea unui proces tehnologic:
1

C. Florescu Comerul n economia romneasc, Ed. Stiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1978

analiza amnunit a procesului pentru o stpnire deplin a tuturor informaiilor; luarea n consideraie a tuturor criteriilor posibile; aprecierea nivelului procesului prin intermediul unor indici normativi i a unor scale de comparaie; - urmrirea punerii n aplicaie. Tehnologia comercial are multiple conexiuni cu alte tiine: economie, marketing (cercetarea comportamentului consumatorului st la baza implementrii tehnologiilor), merceologie (stabilirea sortimentului), analiza economico financiar ( eficientizarea suprafeelor comerciale), juridic (respectarea legilor ce privesc protecia consumatorilor i a mediului), ergonomic, estetica (designul exterior i interior al magazinului). Fiecare dintre revoluiile comerciale au avut ca baz cel puin un atribut al tehnologiei comerciale: 1. Apariia marilor magazine, la jumtatea sec XIX, cu urmtorele inovaii: o suprafa de peste 2500 mp, preuri mai reduse, diversificarea serviciilor acordate clienilor; 2. Dezvoltarea sucursalismului a permis o puternic extindere a atraciei comerciale, a atins apogeul n anii 50, iar n anii 80 s-a confruntat cu numeroase dificulti. 3. Apariia magazinelor populare, axat pe un sortiment restrns de articole dar care aveau o cerere mare. 4. Apariia autoservirii (supermagazinul i hipermagazinul). Aceast nou form de vnzare permitea circulaia liber a clienilor, mrfurile erau etalate pe rafturi, efectuarea plii tuturor cumprturilor la o singur cas de marcat, economisirea timpului clienilor. Autoservirea nu este un tip de magazin, ci o form de vnzare care a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de vnzare oferind avantaje precum: rapiditatea serviciului, respectarea anonimatului, libertatea alegerii produselor i o serie de avantaje logistice (crucioare, couri, spaii de parcare). Sistemul autoservirii a generat noi tipuri de puncte de vnzare care se difereniaz prin talie i politica lor comercial: supermagazinele: 400-2500 mp; hipermagazinele: peste 2500 mp. Autoservirea reprezin inovaia care a stat la baza celor mai performante modaliti de distribuire a mrfurilor i a generat adoptarea a noi tehnologii comerciale standardizarea echipamentelor comerciale, extinderea merchandisingului, dezvoltarea sistemului de codificare al mrfurilor.
7

5. Apariia centrelor comerciale a reechilibrat balanta nre centrul oraului i periferie. Reprezint versiunea modern a pieei sau a strzii comerciale, care se gseau n centrul localitilor medievale. Centrele comerciale au fost iniial amplasate la periferia marilor orae, ca mai tarziu (anii 80) acestea s fie implementate n interiorul localitilor. Tehnologia acestor centre este diferit de la o ar la alta. In SUA, n funcie de puetearea de atracie sunt: regionale, de comunitate, de vecintate. Pentru Europa, modelul reprezentativ este Frana, unde se disting: centre comerciale regionale, centre comerciale intercomunitare, galeriile comerciale (galeries marchandes) i centrale de magazine de uzin. 6. Etapa comerului electronic aflat n dezvoltare la sfritul sec XX. Prezint avantaje att pentru cumprtor, ct i pentru vnzator. Reprezentativ pentru aceast etap este magazinul virtual dar, de-a lungul timpului a cunoscut mai multe stadii: - apariia videotextului; - videodiscul; - promovarea prin cablu; - utilizarea sistemului video n interiorul magazinului.

1.2. Componente secveniale


Abordarea sistemic a comerului duce la identificarea subsistemelor acestuia ca fiind: aprovizionarea, stocarea i vnzarea. Analiznd sistemele economico-sociale, se observ existena unor procese, operaii, fluxuri specifice i scheme tehnologice, care de fapt reprezint componente secveniale fundamentale ale tehnologiei generale. In sens larg, procesul tehnologic reprezint totalitatea operaiilor concomitente sau succesive necesare obinerii produsului. Clasificarea proceselor tehnologice: 1. Din punct de vedere al importanei pot fi: a) procese principale: - prezentarea i vnzarea mrfurilor; - ncasarea i eliberarea mrfurilor.
8

b) procese secundare: - recepia mrfurilor; - depozitarea mrfurilor; - circulaia ambalajelor goale. 2. Din punct de vedere al nivelului tehnic: - procese manuale; - procese mecanizate; - procese automatizate. 3. Din punct de vedere al coninutului: - procese de baz, sunt cele care duc la punerea n eviden a utilitii produsului sau serviciului; - procese auxiliare, prin care se asigur condiiile desfurrii proceselor de baz; - procese de deservire, vizeaz ntreinerea, reparaiile mijloacelor de munc. Procesele tehnologice se realizeaz prin procedee tehnologice, prin care se indic modul concret i mijloacele tehnice necesare. Fluxul tehnologic este dat de succesiunea logic a proceselor de transformare a materiilor prime n produse. Schema tehnologic trebuie s rspund cerinelor a trei fluxuri: mrfurilor, clienilor i personalului i reprezint totalitatea utilajelor i mijloacelor de munc coninute de procesele, procedeele dintr-un flux tehnologic. In proiectarea procesului tehnologic al unui punct de vnzare, se vor urmrii: - gsirea celor mai bune soluii pentru vnzarea, pstrarea i depozitarea mrfurilor; - alegerea celor mai adecvate forme pentru expunerea i vnzarea mrfurilor; - n funcie de formale de vnzare i de asortimentul de mrfuri, se vor alege utilajele; - asigurarea unui echilibru ntre personalul magazinului i vizitatorii si. Procesul tehnologic al unui depozit cuprinde activiti principale i secundare. Procese principale: primirea mrfurilor; recepia mrfurilor; depozitarea-pstrarea-vnzarea;
9

expediia mrfurilor. Procese secundare primirea, recepia i restituirea ambalajelor din timpul transportului; colectarea i recondiionarea containerelor pentru livrarea mrfurilor la beneficiari. Evoluia tehnologiei comerciale este un proces continuu, chiar dac este mai lent dect n alte ramuri. Florescu C. consider c din analiza evoluie tehnologiei comerciale se desprind dou tendine: simplificarea i raionalizarea. Simplificarea tehnologiei se concretizeaz prin preluarea de ctre industrie a unor operaii efectuate tradiional de comert (preambalarea, cntrirea, dozarea). Raionalizarea tehnologiei comerciale presupune evitarea blocrii activitii i folosirea ct mai eficient a personalului, echipamentelor i spaiilor comerciale. Rspundei la urmtoarele ntrebri: 1. 2. 3. 4. Ce este tehnologia comercial? Care sunt revoluiile comerciale? Cum se clasific tehnologiile comerciale? Enumerai procesele tehnologice principale i cele secundare.

Selectai varianta sau variantele corecte: 1. Tehnologia comercial reprezint: a) reunirea factorilor de producie; b) ansamblul proceselor, metodelor i al condiiilor tehnico-organizatorice care concur la obinerea produsului comercial; c) ansamblul mainilor de lucru, aparatelor, instalaiilor necesare desfurrii unei anumite activiti d) ansamblul unui grup de maini care lucreaz mpreun pentru realizarea unui animit produs.
10

2. Principiile unui proces tehnologic sunt: a) analiza amnunit a procesului. b) calcularea tuturor indicatorilor. c) urmrirea punerii n aplicaie. d) ntocmirea listei operaiilor necesare. 3. Procesele principale ale unui depozit sunt: a) gsirea celor mai bune soluii pentru vnzare. b) primirea mrfurilor. c) recepia mrfurilor. d) colectarea i recondiionarea containerelor 4. Care din urmtoarele evenimente se nscriu n rndul revoluiilor comerciale: a) apariia autoservirii. b) apariia comerului electronic. c) apariia diviziunii muncii. d) dezvoltarea sucursalismului. e) criza petrolier.

5. Procesele tehnologice pot fi din punct de vedere al nivelului tehnic: a) procese principale. b) procese secundare. c) procese manuale. d) procese de deservire. e) procese mecanizate. 6. Fluxul tehnologic: a) se realizeaz prin procedee tehnologice b) presupune succesiunea logic a proceselor de transformare a materiilor prime n produse. c) este o component a schemei tehnologice. d) presupune gsirea celor mai bune soluii pentru vnzare.
11

7. Supermagazinul are o suprafaa de : a) 2500 5000 mp. b) peste 5000 mp. c) 400 2500 mp. d) cel puin 1000 mp. 8. Procesele tehnologice principale cuprind: a) primirea mrfurilor. b) expedierea mrfurilor. c) asigurarea service-ului d) colectarea containerelor. 9. Tendinele evoluiei tehnologiei comerciale sunt: a) simplificarea. b) raionalizarea. c) descentralizarea.

12

CAPITOLUL 2 PUNCTUL DE VANZARE


Obiective: Prezentul capitol defineste i explic atributele unui punct de vanzare. Localizarea punctului de vnzare se realizeaz presupune patru etape de lucru:definirea ariei de pia, determinarea ariei de pia (care se realizeaz printr-o serie de metode probabilistice, determinsiste si empirice) , analiza punctului de vnzare, previzionarea vnzrilor. In continuare este definit asortimentul de mrfuri, ce reprezint el, care sunt dimensiunile lui i de cte feluri poate fi. Punctul de vnzare l reprezint locul de desfurare efectiv a procesului de vnzare. Punctul de vnzare poate fi o entitate staial aparinnd unei firme comerciale sau unui comerciant independent. Punctul de vnzare poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent) sau o entitate spaial aflat n posesia unei firme comerciale care poate s exploateze diferite forme de organizare a activitii de comer. Magazinul este un sistem constructiv, proiectat pentru a etala, a depozita i a vinde mrfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiie sugereaz necesitatea existenei unui plan general al magazinului, n care elementele sale definitorii s ofere un mod distinctiv de organizare i funcionare. Un magazin trebuie s prezinte o imagine proprie care s-l individualizeze fa de concurenii si. Imaginea magazinului poate fi definit ca percepia consumatorilor asupra magazinului. Atributele punctului de vnzare sunt puse n valoare de un pachet de caracteristici: localizarea, marimea i structura asortimentului de mrfuri, preurile practicate, ambiana i organizarea interioar, promovarea vnzrilor. O lista de atribute nu pot fi exhaustiva. Fiecare magazin, n functie de politica sa comercial, de particularitile zonei de atracie, poate avea si alte atribute.

2.1. Localizarea punctului de vnzare

13

Stabilirea locului de amplasare a punctului de vnzare trebuie corelat cu mrimea zonei comerciale, cu nivelul cotei de pia i dimensiunea suprafeei. Localizarea punctului de vnzare este o etap esenial n stabilirea poziiei lui pe pia deoarece implica i angrenarea unor importan te resurse financiare (funcie de natura produselor comercializate). Cele patru etape de lucru ce trebuie parcurse n studiul localizrii punctului de vnzare sunt: Definirea ariei de atracie Factorii majori care influeneaz mrimea ariei de atracie sunt: talia magazinului; importana punctelor de vnzare care sunt preponderente din punct de vedere al cotei de pia; nivelul veniturilor potenialilor cumprtori; densitatea populaiei. Alturi de aceti factori mai trebuie avui in vedere i: faciliti de circulaie (mijloace de transport, spaii de parcare); punctele de atracie ale ariei de pia care constituie obiectul de analiz; topografia terenului. Distana pe care o parcurge cumprtorul pentru un produs, este cu att mai mare cu ct costul acesteia este important pentru el i cu ct alegerea ofertei este important pentru el. Determinarea ariei de pia Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, ct i pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizrii. n acest scop, pe baza unui studiu, se urmarete analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Aria de pia reprezint distanta maxim pe care este dispus s o parcurg cumprtorul pentru a obine un bun. Constituie dimensiune fizic, spaial a pieei, sau,
14

mai exact, localizarea teritoriului pe care ntreprinderea i desfoar activitatea. Aria poate fi reprezentat de un ora, un jude, o regiune sau o parte a unei aglomerri urbane2. Pentru cumprtor, costul de cumprare a unui bun este egal cu:
C = P + KT ,

C costul cumprturii totale; P preul de cumprare al bunului; K distana parcurs; T costul pentru parcurgerea unei uniti de distana. Localizarea spaial a ntreprinderii se realizeaz prin metode deterministe, metode probabilistice i cel mai adesea, prin sondaje fcute n rndul cumprtorilor din reeaua comercial existent. Metode deterministe o Legea lui Reilly sau legea gravitaiei comerciale3 . Gravitaia comercial exprim atracia reelei comerciale a unei localiti asupra populaiei din afara localitii respective. Profesorul american Reilly stabilete c atracia comercial a dou orae, n raport cu un punct intermediar, este direct proporional cu populaia acestor orae i invers proporional cu ptratul distanei de la punctul intermediar la fiecare din orae.

unde:

P Va = a X P Vb b

Db D a

unde: Va volumul cumprturilor clienilor din oraul A; Vb volumul cumprturilor clienilor din oraul B; Pa populaia oraului A; Pb populaia oraului B;
2 3

G. Cliquet Management strategique des points de vente, Ed. Sirey, 1992. W.J. Reilly The low of retail gravitation, N.Y. Wiley, 1931

15

Da distanta de la punctul intermediar la orasul A; Db distana de la punctul intermediar la oraul B. Legea gravitaie comerciale permite estimarea vnzrilor respectivului punct de vnzare, ct i delimitarea zonei comerciale. Distana de la localitatea B la punctuld e vnzare se calculeaz prin formula:
Db = DAB Pa 1+ Pb

Etapele unui proiect de implementare a unui punct de vnzare utiliznd legea lui Reilly4 - determinarea ariei comerciale; - mprirea ariei de pia n zone geografice omogene; - determinarea populaiei i a veniturilor sale (pe individ sau pe familie); - estimarea vnzrilor prin comerul cu amnuntul din fiecare zon; - identificarea categoriilor de produse vndute; - stabilirea relaiilor ntre vnzrile cu amnuntul i veniturile din aria de pia i din fiecare zon (dac este posibil); - identificarea concurenei prezente i viitoare, mrimea centrelor din fiecare zon i timpul de acces ntre fiecare din ele; - calculul indicilor i al cotelor de absorie pentru fiecare zon; - multiplicarea cotei de absorie cu vnzrile cu amnuntul din fiecare zon a ariei de pia studiat; - estimarea vnzrilor totale din aria de pia pe un metru ptrat suprafa comercial; - repetarea analizei utiliznd datele estimate pentru perioada de perspectiv; - concluzii asupra fezabilitii proiectului. o Modelul lui Converse5 urmrete determinarea raportului ntre cererea care este atras de o alt localitate i cererea care este satisfcut pe plan local.
4 5

A.L. Ristea, C. Tudose, V. Ioan-Franc Tehnologie comercial, Ed. Expert, 1999 P.D. Converse New low of retail gravitation, Journal of Marketing, vol 14, 1949, surs citat de A.L. Ristea (coord)

16

C C

A B

PA 4 x = P B D AB

unde A este localitatea mai mare, iar B localitatea mai mic. Principala problem a acestui model o constituie faptul c nu ine cont de factori care ar putea fi eseniali, cum ar fi calitatea diferit a mrfurilor ce pot fi cumprate, diferene n serviciile ce nsoesc mrfurile, costul deplasrii, timpul deplasrii, suprafaa comercial, diferenele n ceea ce privete tipurile de magazine. Metode probabilistice Metodele probabilistice utilizate n studiul gravitaiei comerciale au n vedere opiunea consumatorilor poteniali pentru o anumit variant de aprovizionare, avnd drept scop trasarea unor curbe de probabilitate care vor conduce apoi la obinerea unui grafic al contururilor echiprobabile. o Modelul lui Huff determin probabilitatea ca un consumator cu domiciliul n punctul i s se deplaseze la centrul comercial j.6

P ij =

(T )
ij m

(T )
j=1 ij

unde Pij probabilitatea ca un consumator cu domiciliul n punctul i s se deplaseze la centrul comercial j; Sj suprafaa comercial a centrului comercial j; Tij timpul necesar deplasrii din punctul i n punctul j (centrul comercial); parametru determinat empiric (n multe cazuri se apropie de 2).
6

A.L. Ristea (coord) Marketing premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, 2002

17

Metode empirice Cele mai cunoscute metode empirice pentru delimitarea ariei de atracie a magazinului sunt: - metoda reperrii clienilor a lui Applebaum care const n colectarea informaiilor privind adresa clienilor i obiceiurile lui de cumprare folosind tehnici precum: interviul la locul de vnzare, ancheta telefonic, ancheta la domiciliul clienilor. - metode fondate pe msurarea distanei sau timpului afectat parcurgerii traseului de ctre clieni. - metoda Piatier ce folosete ca instrument de lucru ancheta scris n randul observatorilor privilegiai ai comportamentului locuitorilor habitatului n cauz. - metoda coeficienilor bugetari prin care un ention reprezentativ al populaiei este interogat n legtur cu structura i mrimea cheltuielilor fiecrei familii. Analiza punctuluide vnzare Valoarea comercial a locului magazinului se face prin evaluarea proporiei n care anumite criterii rspund principiilor de localizare ale specialitilor. Criteriile sunt: A) Populaia B) Concurena C) Traficul pietonal D) Traficul automobilistic E) Parcarea F) Caracteristicile locului
18

G) Mediul Previziunea vnzrilor Previzionarea vnzrilor sunt luate n calcul att la implementarea unui nou punct de vnzare ct i n elaborarea unor decizii importante, precum programarea stocurilor, stabilirea cheltuielilor publicitare, stabilirea necesarului de fluxuri financiare, planificarea investiiilor, stabilirea preurilor, dimensionarea personalului. Ca urmare, orice eroare semnificativ n prognozarea vnzrilor va avea consecine serioase pe termen lung. Previziunile Avnd n vedere sfera extrem de larg a metodelor de previziune, acestea pot fi grupate dup mai multe criterii, dintre care cele mai importante sunt: Dup tehnicile de previziune utilizate: Dup tehnica de lucru: Dup orizontul de timp: Dup tehnicile de previziune utilizate, se folosesc metode calitative i cantitative, aceast tipologie a metodelor de previziune fiind cea mai ntlnit. Tehnica de lucru mparte metodele de previziune n grafice, statistico-matematice, cu ajutorul tehnicii electronice. Dup orizontul de timp se cunosc metode de previziune pe termen scurt, mediu i lung. Exist o relaie clar ntre numrul de observaii din seria statistic i numrul de ani de elaborare a previziunii7: Dintre metodele de previziune pe termen lung, cele mai folosite sunt analiza regresiei i extrapolarea cu ajutorul funciilor analitice, precum liniar (y=a+bx), parabolei de gradul doi (y=a+bx+cx2), exponenial (y=ab2), logaritmic (y=algx), semilogaritmic (y=a+blgx), hiperbolic (y=1/a=bx).

2.2. Mrimea i structura asortimentului de mrfuri

Dragan J.C., Demetrescu M Bazele teoretice cognitive ale cercetrilor de marketing, Edizioni Nagaerd, Milano 1995

19

Inainte de a aborda problematica asortimentului de mrfuri i servicii, ca atribut al unui punct de vnzare, se cuvine a-l defini conceptual. Ceea ce la nivel macroeconomic poart denumirea de ofert, la nivel microeconomic, al firmei comerciale o constituie asortimentul. Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole prezente si vndute ntr-un punct de vnzare. Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de acceai natur sau rspunznd aceleai nevoi de consum, de calitate diferit i pre diferit. Strategia asortimentului se realizeaz printr-o: - politic de imitare, - politic de difereniere, 2.2.1. Clasificarea i dimensiunile asortimentului Subdiviziunile asortimentului sunt: Produsul, Categoria de produs, Modelul, Referina, Piesa sau articolul, Bunurile de consum sunt bunuri destinate utilizrii directe de ctre consumatorul final. Conform tipologiei bunurilor de consum propus pentru prima data (anul 1923) de Melvin T. Copeland8, aceste bunuri se mpart de obicei n: o Bunuri curente (convenience goods), o Bunurile comparative (shopping goods), o Bunurile speciale(speciality goods), In contextul amenajrii unui punct de vnzare este util i urmtoarea clasificare a asortimentului de mrfuri: o colectia de baz , este format din asortimentul standard (obligatoriu i permanent); o colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls;
8

Opera citata de Baker J.M. Marketing, Sc Stiint i Tehnic SA, Bucureti 1997

20

o colecia sezonier; Dimensiunile asortimentului Asortimentul este compus dintr-un numr mai mic sau mai mare de produse care se pot grupa n mai multe linii de produse. Fiecare linie de produse este format din mai multe modele, n general dezvoltate pornind de la un produs de baz. Asortimentul se caracterizeaz prin trei dimensiuni: o lrgimea, numrul de linii sau familii de produse; o profunzimea, numrul de produse diferite pe care le conine o linie; o coerena, msoar omogenitatea produselor realizate avnd acceai utilizare final. Pn de curnd s-a crezut c asortimentul trebuie s fie coerent n raport cu produsele, astzi, din ce n ce mai mult se fundamenteaz strategii ale asortimentului, coerente n raport cu clienii (staiile de benzin vnd produse alimentare). Asortimentul poate fi: Asortiment restrns i puin profund articolele coninute sunt puin numeroase care rspuns ctorva nevoi bine definite. Asortiment restrns i profund magazine specializate care ofer o gam de articole care rspund unei anumite nevoi. Asortiment larg i puin profund magazine nespecializate care acoper nevoile clientelei cu manifestrile cele mai curente. Asortiment larg i profund acest tip de magazin corespunde suprafeelor mari de vnzare care permit regruparea sub acelai acoperi echivalentul a numerose magazine specializate.

Nevoile de alegere ale consumatorilor, acoperite de profunzimea asortimentului unui magazin, se msoar prin cota de satisfacere prin profunzimea unui asortiment
CSP = Numarul de refer int e d int r un magazin 100 Numarul de refer int e existente pe piata
21

Cu ct amsamblul referintelor comercializate de un punct de vnzare este mai mare, cu att investiiile n stocuri, cheltuilelile cu gestionarea acestora i suprafaa de vnzare vor fi mai mari.

2.3.

Nivelul preurilor practicate

In condiiile actuale consumatorii caut produse mai convenabile chiar dac, uneori, ei sunt nclinati s plaeasc mai mult pentru o calitate superioar. Este esenial gsirea intervalului ideal n care se situeaz preul de vnzare. Importana psihologic a preurilor segmenteaz adesea clientela, fapt care impune constituirea asortimentului pe baza preurilor produselor, difereniate dup cum urmeaz: - preuri superioare, - preuri de apel, Totodat, prin diminuarea marjei sau prin alegerea pentru consumatori a unui anumit numr de articole de referin care corespund unui raport specific imagine-pre, imaginea preurilor produselor se situeaz la baza existenei n percepia consumatorilor a trei tipuri de produse: a) produse fr notorietate care reunesc articole comercializare la preul de apel, mrci necunoscute, fr o calitate garantat; b) produse cu notorietate medie, pentru care preurile sunt, n general, binecunoscute, distribuitorii prefernd la aceste produse marje aproape nule destinate atragerii clientelei; c) produse cu notorietate puternic, reprezentate de produse de marc naional sau regional, apreciate de consumatori.

2.4.

Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii, care formeaz oferta magazinului.
22

Dac publicitatea ofer o motivaie de cumprare, promovarea vnzrilor ofer un stimulent de cumprare pentru potenialii clieni. In acest sens, tehnicile de promovare a vnzrilor pot servi scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind la ntregirea i consolidarea imaginii i prestigiului magazinului, n cadrul pieei pe care acioneaz. Cele mai frecvent utilizate instrumente de promovare a vnzilor sunt: Reducerile de pre se prezint sub dou forme, i anume: - oferta special, const n oferirea produsului, pe o perioad limitat la un pre inferior celui practicat n mod obinuit; - vnzarea grupat, se refer la vnzarea mai multor produse la un pre global situat sub nivelul celui rezultat din nsumarea preurilor individuale. Cupoanele Cadourile Mostrele gratuite Publicitatea la locul vnzrii Merchandisingul

Rspundei la urmtoarele ntrebri 1. Care sunt metodele prin care se realizeaz localizarea spaial a ntrerinderii? 2. Ce reprezint asortimentul de mrfuri i cum se clasific el? 3. Care sunt avantajele i dezavantajele diferitelor tipuri de asortimente? 4. Care sunt dimensiunile asortimentului? 5. Care sunt cele mai frecvent folosite instrumente de promovare a vnzrilor?

Selectai varianta sau variantele corecte 1. Factorii majori care influeneaz mrimea ariei de atracie sunt: a) talia magazinului; b) nivelul veniturilor potenialilor cumprtori; c) densitatea populaiei;
23

d) vrsta populaiei. 2. Legea gravitaiei comerciale a) se mai numete i legea lui Reilly; b) duce la localizarea spaial a unui punct de vnzare; c) este cea care determin opiunea consumatorilor pentru o anumit metod de aprovizionare; d) duce la determinarea coeficienilor bugetari.

3. Localizarea spaial a ntreprinderii se realizeaz prin: a) metode empirice; b) metode probabilistice; c) metode deterministe. 4. Modelul lui Huff a) face parte dintre metodele probabilistice; b) face parte dintre metodele deterministe; c) determin probabilitatea ca un consumator cu domiciliul n punctul i s se deplaseze la centrul comercial j. d) are la baz interviul. 5. Care din urmtoarele reprezint criterii de localizare a punctului de vnzare: a) concurena. b) relieful teritoriului. c) traficul pietonal. d) urbanismul. 6. Strategia asortimentului de mrfuri se realizeaz prin: a) politica concurenial. b) politica de imitare. c) politica de pre. d) politica de difereniere.
24

7. Subdiviziunile asortimentului sunt: a) produsul. b) localizarea produsului c) modelul. d) catalogul de produse. e) articolul.

8. Dimensiunile asortimentului sunt: a) lrgimea. b) limea. c) grosimea. d) profunzimea. e) coerena. 9. Preul de apel este: a) preul maxim la care comerciantul poate vinde un anumit produs. b) preul destinat atragerii clientelei. c) preul impus de productor. d) nu include taxa pe valoarea adugat. 10. Produsele fr notorietate sunt produse care: a) reunesc articole comercializare la preul de apel. b) nu au o calitate garantat. c) sunt binecunoscute de consumatori d) sunt produse de marc.

25

CAPITOLUL 3 TEHNOLOGIA AMENAJARII MAGAZINULUI Obiective:


Plecnd de la faptul c un magazin este caracterizat prin: localizare n spaiu, sortimentul pe care-l prezint i i determin mrimea i caracterul su mai mult sau mai puin atractiv care definete zona de atracie putem lua n considerare tipologia care face referire la magazine de atracie i magazine de proximitate. Fiecare dintre aceste tipuri de magazine combin frecvent factorii ca gradul de atractivitate i distana sau timpul consacrat cumprturii. Spaiul comercial reprezint o resurs fundamental a comerului care este limitat i rigid, spre deosebire de asortiment care cunoate un proces continuu de rennoire. Pe de o parte cantitatea de mrfuri pstrat n magazin este condiionat de spaiul disponibil, iar pe de alt parte, mrimea spaiului nflueneaz cheltuielile cu personalul.

3.1. Categorii fundamentale de magazine


Schema urmtoare permite poziionarea, pe dou axe, a diferitelor tipuri de suprafee comerciale asemenea tendinelor de evoluie, respectiv axa bunurilor (simple/complexe) i axa magazinelor (proximitate /atracie). In vrful ierarhiei (complexitate/atracie) este poziionat centrul comercial regional sau marele magazin parizian. Avem n partea opus (simplitate/proximitate), bcnia de cartier. In poziia intermediar: supermagazinul sau hipermagazinul. Aceast schem trebuie citit n dimensiunea ei dominant: orice form de magazin sufer schimbri n sensul sofisticrii (se vorbete de hipermagazinul generaiei a 2-a sau a 3-a) sau al simplificrii (apariia marilor suprafee specializate n liber-schimb). Astfel la Carrefour, sortimentul produselor a cunoscut o dubl evoluie: lansarea produselor libere articole foarte simple (de prim necesitate)- tinde ctre simplificare, n timp ce
26

introducerea vnzrii contractelor de asigurare (chiar i a celor simple) mai nti pentru autoturisme i apoi pentru locuine, corespund unei anumite sofisticri.

Atracie ->centru comercial regional Hipermagazinul -> mare magazin parizian Magazin popular -> mare suprafa Centru comercial din specializat cartier<Complexe Simple <<- magazin de articole de supermagazin fierrie <- drogherie mcelarie brutrie bcnie Proximitatea magazinelor
Sursa: C. Costea, Firma de comer n economia de pia, Ed Uranus, 2004

Dup ritmul de cumprare a produselor pot fi puse n evident trei categorii fundamentale de puncte de vnzare: magazine de proximitate; magazine de atracie cu dominant alimentar; magazine de atracie cu dominant nealimentar. Prin prisma consumatorului, punctele de vnzare difer unele fa de altele din punctul de vedere al urmtoarelor elemente:

3.2. Planificarea spaiului comercial


27

3.2.1. Amenajarea spaiului comercial

Tipuri de amenajare a suprafeei de vnzare: 1. Dispunerea tip gril 2. Dispunerea flux liber 3. Amenajarea tip boutigue, 4. Dispunerea tip bucl sau aleea circular Suparaa comercial a magazinului se poate delimita astfel: o sala de vnzare; o spaiu destinat pstrrii rezervei de mrfuri; o spaii auxiliare - primirea, dezambalarea, recepia mrfurilor; - spaii pentru ambalaje; - spaiu pentru retuuri i clcat; - sala polivalent (prezentarea modei, expoziii); - spaii anexe sanitare i sociale; - spaii anexe operative (birouri); - spaii tehnice (centrale tehnice, centrale telefonice); - goluri pentru lifturi, scri rulante, benzi tansportoare). 3.2.2. Dimensionarea raioanelor Pentru determinarea spaiului de vnzare pentru fiecare raion se poate apela la una din metodele urmtoare: 1. Metoda procentului mediu naional sau zonal 2. Metoda rentabilitii pe grupe de produse 3. Metoda dezvoltrii progresive Proiectarea planului de amenajare a spaiului comercial innd cont doar de raportul vnzri pe suprafa este incorect, deoarece produsele sunt expuse prin intermediul a numeroase modaliti de prezentare i echipamente (rafturi, stative, stendere, stelaje, etc). Pentru a realiza o dimensionare corect trebuie s se recurg la utilizarea metrului linear
28

care permite estimarea spaiului de vnzare de-a lungul unei piese de mobilier utilizat pentru prezentarea mrfurilor. Linearul reprezint lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin. Mrimea linearului este variabil n funcie de sezonalitate,de anumite perioade ale anului, caracterizate prin atingerea unor vrfuri de cerere i nu n ultimul rnd, de mod. Criterii utilizate pentru alocarea spaiilor pentru fiecare produs: 1. Alocarea linearului pentru fiecare produs funcie de volumul sau valoarea vnzrilor
linearul alocat produsului = cifra de afaceri a produsului linear total al raionu cifra de afaceri a raionului

2. Determinarea linearului n funcie de cota de pia repartizeaz linearul n raport cu cota de pia naional, local sau regional a unui produs. De exemplu, n condiiile n care cota de pia a buturilor spumoase este de 20%, acest categorie de produse va ocupa un procent de 20% din totalul linearului. 3. Stabilirea linearului optim funcie de marja brut presupune atribuirea pentru fiecare produs a unui linear proporional cu marja prevzut a se realiza de ctre raionul respectiv.
linearul alocat produsului= marja bruta a produsului linear total al raionului marja bruta a raionului

4. Determinarea spaiului n funcie de viteza de circulaie a stocurilor. Aceast metod se bazeaz pe nivelul desfacerilor zilnice, perioadele de vrf ale cererii i capacitatea de stocare i etalare a raionului. Pentru o gestionare optim a linearului, rezultatele obinute ntr-o perioad anterioar trebuie permanent actualizate i adaptate la modificrile aprute n structura sortimentului sau n cererea consumatorilor. Indicatori de eficien
29

a) Densitatea vnzrilor (vnzrile/m2) este una dintre cele mai facile metode n alocarea spaiilor comerciale. Se utilizeaz uniti fizice sau valorice i se poate calcula pentru analiza performanelor unui produs, unui raion sau pentru ntregul magazin. Se recomand pentru situaia n care produsele sunt expuse la un singur nivel. b) Vnzrile/metru linear sau profitul/metru linear. Este o metod mai precis deoarece are n vedere veniturile obinute la nivelul lungimii de prezentare a mrfurilor pentru fiecare pies de mobilier. c) Vnzrile/m3 sau profitul/m3. Se ai n calcul att lungimea ct i adncimea echipamentului comercial. d) Marja brut/m2 sau marja brut/metru linear.
marja bruta / mp = marja bruta pe produs vandut x numarul produselor comercializate sup rafata de vanzare

marjabruta/ metrulinear =

marjabruta pe produsvandut x numarul produselorcomerciali zate linear dezvoltat

e) Pentru compararea rentabilitii unui raion care comercializeaz produse cu vitez de circulaie i marje diferite se trece la multiplicarea marjei comerciale cu numrul de rotaii al stocurilor.

Re ntabilitat ea linearului =

marja comerciala X numarul rotatii stocuri linearul dezvoltat

f) Indicele de sensibilitate al raionului este unul dintre cei mai sensibili indicatori de apreciere a randamentului spaiilor comerciale.

CA CAt

L Lt

CAP cifra de afaceri a produsului P; LP linearul alocat produsului P; CAt cifra de afaceri total a raionului; Lt linearul total al raionului;
30

Valoarea acestui indicator permite reajustarea linearului alocat unui produs pe baza formulei urmtoare: Linear recalculat = linear iniial x ISL SL = 1, nu este necesar modificarea linearului; SL < 1, se reconamd diminuarea linearului; SL >1, se reconamd creterea linearului. g) Elasticitatea linearului.

V L : V L

V valoarea vnzrilor; L dimensionarea linearului; V modificarea vnzrilor; L modificarea linearului. 3.2.3. Implantarea raioanelor Amplasarea raioanelor n cadrul slii de vnzare se face funcie de particularitile constructive ale cldirii, caracteristicile mrfurilor i comportamentul spaial al clienilor n cadrul slii de vnzare. In elaborarea planului se urmresc obiective ca: utilizarea raional a suprafeei disponibile, dirijarea circuitului clientului, reducerea operaiunilor de manipulare a mrfurilor, realizarea unui nivel minim al chieltuielilor de circulaie. In strns legatur cu factorii menionai, se recomand ca implantarea raioanelor s se realizeze corespunztor urmtoarelor principii: - Capacitatea de a crea un volum ridicat al vnzrilor pe mp. - Amplasarea produselor de cerere curent pe traseul parcurs n mod obinuit de ctre consumator, asigurndu-se ns alternarea acestora cu produse de impuls. - Variaia sezonier. - Amplasarea raioanelor care comercializeaz produse care necesit probe sau demonstraii n afara fluxului intens al clienilor. - Poziionarea raioanelor care necesit condiii i echipamente specifice de prezentare (carne, pete, prjituri etalate n raioane frigorifice) perimetral n cadrul slii
31

de vnzare pentru a nu stnjenii fluxul de clieni i a permite alimentarea facil a agregatelor frigorifice. - Amplasarea raioanelor cu grad ridicat de noutate n zone de interes maxim pentru consumatori n scopul promovrii acestora. - Consolidarea imaginii magazinului. In cofetrii, tutungerii i chiaurile de ziare produsele sunt amplasate n proximitatea cilor de acces ca urmare a vrfului de vnzri dimineaa i seara. In magazinele de nclminte, cea mai mare parte a stocului este expus n vitrin sau n jurul pereilor, permind ca o mare parte a spaiului s fie destinat clienilor. Procesul implementrii raioanelor se realizeaz n cadrul a dou etape: implementare general i implementare n detaliu. Scopul compartimentrii pe raioane este de a se creea un raport optim ntre suprafaa raionului i volumul vnzrilor respective. In practic se utilizeaz n acest scop, aanumita regul 4.3.2.1., care se bazeaz pe observaiile curente asupra fluxului cumprtorilor n magazine, potrivit crora acetia se opresc, n cea mai mare parte n apropierea intrrii n magazin, evitnd drumul pn n partea opus intrrii. Pe baza acestor observaii regula cere ca suprafaa magazinului s fie mprit n patru pri egale: n prima ptrime, situat n proximitatea intrrii, se vor amplasa acele raioane care s contribuie cu 40% la volumul total al vnzrilor, iar n celelalte n ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% i 10%. In mod similar, regula poate fi adoptat i n cazul magazinelor cu mai multe niveluri, avndu-se n vedere c zonele cele mai profitabile sunt parterul i subsolul, iar potenialul de vnzare se reduce pe msura naintrii pe vertical.
Etaj III 10% contribuie din totalul vanzarilor Etaj II 20% contribuie din totalul vanzarilor Etaj I 30% contribuie din totalul vanzarilor Parter 40% contribuie din totalul vanzarilor

Implementarea raioanelor conform regulii 4.3.2.1.


32

3.3. Fluxul de circulaie Fluxul de circulaie are n vedere deplasarea consumatorilor n interiorul magazinului care este nemijlocit condiionat de mrimea i localizarea spaial a cilor de circulaie n cadrul slii de vnzare. O amenajare optim poate influena comportamentul de cumprare. La dimensionarea i orientarea cilor de circulaie, trebuie avute n vedere urmtoarele elemente: poziionarea punctelor fixe, dispunerea mobilierului comercial, comportamentul spaial al clienilor. Cile de acces n magazin trebuie s fie primitoare, comode, dimensionate astfel nct s asigure circulaia nestnjenit a clienilor. Acestea trebuie s fie poziionate undeva n dreapta unitii comerciale pentru a orienta fluxul clienilor n direcia acelor de ceasornic. Modelul de flux: - nu trebuie s creeze impresia unui circuit impus dearece clienii nu agreaz ideea de a fi constrni; - s uureze efectuarea cumprturilor; - s permit gsirea rapid a produselor cutate. Fluxul clienilor trebuie s fie facilitat prin dimensionarea corect a cilor de circulaie. Indicatori de analiz privind fluxul clienilor n spaiul de vnzare9: Indicele de frecventare a raionului
Ifr = numarul numarul de persoane de persoane care au trecut prin raion care au int rat in magazin 100

Indicele staionrilor
Is = numarul numarul de persoane de persoane care s au oprit in raion 100 care au trecut prin raion

Indicele de evaluare al personalului


9

M.O. Visan Tehnologii comerciale, Ed. ASE, Bucureti 2004

33

Iep =

numarulde produsecare au fost tinutein mana 100 numarulde persoanestationatein raionin fata categorieide produse

Indicele inteniilor de cumprare


Iic = numarul de produse asezate in cos 100 numarul de produse care au fost tinute in mana

Indicele de cumprare
Ic = numarul de cumparetori 100 numarul de produse asezate in cos

Coeficientul de atracie a raionului


Iar = Indicele de cumparare din raion 100 indicele de frecventar e al raionului

3.4. Politici comerciale noi ale magazinului


Poziionarea n magazin. In orice punct de vnzare exist poziii care realizeaz o vnzare mai bun pentru c atrag uor atenia oamenilor. Sunt locuri pe rafturi (la nivelul ochilor, capetele de gondole) pentru categorii de mrfuri cu vnzare rapid. Blocurile orizontale i verticale. Muli dintre detailiti comercializeaz produse similare ntr-un singur bloc de expunere vertical. Aceasta permite cumprtorului s fac o selecie mai bun cnd se afl n faa unei seciuni de rafturi. Micii detailiti folosesc blocurile orizontale, cu produsele similare aranjate de-a lungul raftului. Dac unii autori pledeaz n favoarea concepiei referitoare la detailistul independent potrivit creia cile de acces se potrivesc cu calea pe care cltorete ochiul omului, alii folosesc acceai explicaie pentru a recomanda blocul vertical. Tehicile de expunere. Dezbaterile despre blocurile orizontale i verticale sunt mai importante pentru comercianii care vnd produse ambalate sau produse individuale. Vnztorii de mrfuri pentru cas, de textile i articole la mod trebuie s foloseasc
34

expunerile in-store pentru a permite clienilor s caute direct. Indiferent de regulile de expunere, prezentarea trebuie s fie n permanent interesant i stimulativ. Crearea interesului. Incercarea de a indentifica regulile din tehnica merchandising pune n pericol singura regul real care exist n etalarea mrfurilor, adic nevoia de a stimula clienii s cumpere. Literatura care face referire la comerul cu amnuntul sugereaz aducerea teatrului n magazin. Acest lucru se realizeaz prin eliminarea soluiilor de rutin. Detailitii moderni rotesc stocul sau schimb poziia articolelor n magazin pentru a menine interesul clienilor. Sezonalitatea. Schimbarea anotimpurilor ofer un motiv bun pentru a schimba modul de etalare. Unele produse nu au sezonalitate n vnzare. Increderea n fabricant. Reprezentanii fabricantului sunt abili n a convinge detailistul c ar putea beneficia de mbuntirea etalrii produselor. Anumite fabrici ofer comercianilor planuri de merchandising pentru o gam larg de produse, incluznd chiar produse ale concurenei Informaii privitoare la traseele selectate de ctre clieni, punctele de interes, sau dimpotriv, de dezinteres, pot fi obinute prin studierea fluxurilor parcurse de ctre cumprtori. Aceste informaii opt determina reamenajarea unor raioane sau a ntregului magazin.

3.5.

Designul exterior i interior al magazinului

Designul magazinului este dat de stilul sau atmosfera magazinului i contribuie la proiectarea unei imagini pe pia. Clineii trebuie sensibilizai i atrai prin punerea n valoare a atuurilor fiecrui magazin. 3.5.1. Designul exterior al magazinului Pentru asigurarea identitii vizuale a magazinului, trebuie respectate urmtoarele principii: - magazinul trebuie s creeze impresia abundenei i existena unei largi posibiliti de alegere;
35

- magazinul trebuie s se fac uor de remarcat i de reinut; - trebuie s fie unic ca i form de prezentare; Componentele designului exterior: 1. Faada. 2. Copertina 3. Vitrina 4. Modaliti de acces 5. Firma 6. Ambientul de iluminat 3.5.2. Designul interior al punctului de vnzare 1. Planeele (inferior i superior). Planeul inferior are att caracteristici funcionale (manipularea n plan orizontal), ct i caracteristici estetice contribuind la imaginea magazinului. O atenie deosebit trebuie acordat materialului din care este confecionat pardoseala, n strns legtur cu sortimentul de produse comercializat n respectivul magazin. Planeul superior trebuie s fie confecionat din materiale bune pentru c acesta susine diverse instalaii electrice sau conducte. Accesoriile de iluminat sunt fie instalate odat cu suprafaa plafonului, fie sunt suspendate de acesta.

2. Pereii magazinului au funcia de a separa interiorul magazinului de mediul exterior, pe de o parte, i de a compartimenta suprafeele comerciale, pe de alt parte.

3. Semnalizarea se realizeaz prin plcue, pictograme, afiaje electronice ce au drept scop orientarea clienilor ctre scri, lifturi, case de marcat i informarea clienilor despre modul de poziionare al raioanelor, atunci cnd magazinul este mare.
36

4. Ambientul interior este rezultatul urmtoarelor tipuri de ambient: ambient constructiv (configuraia slii de vnzare), ambient estetic (estetica mobilierului, accesorii), ambinet de iluminat, ambient floral (plantele utilizate), ambinet igientic (curenia din magazin i a personalului), ambient olfactiv (parfumurile personalului i modalitile de ventilaia).

Rspundei la urmtoarele ntrebri 1. 2. 3. 4. 5. 6. Care sunt caracteristicile magazinului de atracie cu dominaie alimentar? Care sunt tipurile de amenajare a suprafeei de vnzare? Cum se delimiteaz suprafaa comercial a magazinului? Care sunt metodele de dimensionare a raioanelor? Explicai principiile de implementare a raioanelor? Ce reprezint regula 4.3.2.1.?

Selectai varianta sau variantele corecte? 1. Care din urmtoarele reprezint caracteristici ale magazinului de proximitate: a) rennoirea produselor se face sezonier sau anual; b) asortimentul este limitat la produse banale; c) se axeaz pe articole de frecven rar; d) adaosul comercial este ridicat. 2. Care din urmtoarele afirmaii sunt adevrate pentru magazinele de atracie cu dominaie nealimentar: a) este axat pe articole banale; b) articolele au un adaos comercial sczut; c) articolele au un adaos comercial ridicat. 3. Ce tip de amenajare este cea n care mrfurile sunt grupate astfel nct fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat: a) tip gril;
37

b) tip flux liber; c) tip boutique; d) tip bucl. 4. Ce reprezint linearul: a) lungimea de expunere a produselor dintr-un magazin; b) echipamentul longitudinal pe care se expun mrfurile; c) este similar cu gondola; d) se folosete numai n supermagazin i hipermagazin. 5. Factorii care influeneaz aranjarea spaial a suprafeei de vnzare sunt: a) natura mrfurilor; b) caracteristicile mrfurilor; c) dimensiunile suprafeei; d) condiiile de aprovizionare de la furnizori. 6. Printre indicatorii de analiz privind fluxul clienilor n spaiul de vnzare se numr: a) indicele de frecventare al raionului; b) indicele de evaluare al personalului; c) elasticitatea linearului. d) indicele de sensibilitate al raionului. 7. Modelul de flux: a) nu trebuie s creeze impresia unui circuit impus. b) presupune trecerea consumatorilor prin faa tuturor raioanelor; c) ine cont de grafica atractiv a magazinului d) trebuie s duc la uurarea efecturii cumprturilor.

8. Numrul de persoane care au trecut prin raion/ numrul de persoane care au intrat n magazin X 100, reprezin: a) indicele de frecventare al raionului; b) indicele staionrilor;
38

c) indicele de cumprare; d) coeficientul de intrare n raion. 9. Care din urmtoarele enumerri reprezint componente ale design-ului exterior al magazinului: a) planeele; b) faada; c) modalitile de acces. 10. Care din urmtoarele enumerri reprezint componente ale design-ului interior al magazinului: a) semnalizarea; b) firma; c) ambientul interior.

39

CAPITOLUL 4 TEHNOLOGIA ETALARII MARFURILOR Obiective:


Etalarea mrfurilor reprezint ansamblul regulilor i procedeelor de prezentare a mrfurilor i reunete o seam de procese i operaii ce au loc n sala de vnzare n vederea realizrii unei oferte active, apte s asigure creterea vzrilor. Etalarea mrfurilor, ca element fundamental al promovrii, vizeaz o serie de aspecte, precum: obiectivele expunerii, criteriile de selectare a mrfurilor, modaliti de expunere a mrfurilor, combinaia culorilor, tematica expunerii.

4.1. Coninutul i rolul etalrii


Obiectul design-ului unui magazin i merchandising-ului sunt n strns legtur. O bun aranjare, o iluminare de efect i un ansamblu perfect de mobilier i echipament comercial pot schimba percepia cumptorilor despre un produs. Totui, odat ce detailistul s-a decis asupra unei amenajri a magazinului, accentul trece asupra deciziilor privind plasarea produselor i asupra schimbrilor n modul de etalare. Dac n trecut astfel de decizii erau singura rspundere a directorului de magazin, indiferent de mrimea firmei, n prezent, n multe lanuri de magazine luarea deciziilor focalizeaz pe selecia produselor i activitatea de merchandising. Unele lanuri de magazine opereaz cu un anumit numr de formate lsndu-le lor flexibilitatea de a se ocupa de magazinele de diferite mrimi i de condiiile locale de comercializare. Conceptul este destul de simplu, fiecare produs pltete o chirie fictiv pentru ocuparea unui anumit raft sau pentru o anumit etalare. Cu ct produsul se vinde mai bine i cu ct profitul este mai mare, cu att poate ocupa mai mult spaiu. I se aloc chiar un spaiu mai bun. Din nefericire nu toi managerii dein suficiente date necesare pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine, care sunt produsele cele mai profitabile. Unii dintre ei simt ceea ce se vinde uor, dar nu sunt destul de analitici la alocarea spaiilor. Scopul etalrii const n: - atenionarea clienilor; - atragerea clienilor spre informare; - naterea unei cereri de impuls; - determinarea actului de cumprare
40

Etalarea ideal este aceea care determin n cel mai scurt timp cumprarea efectiv. Unul dintre obiectivele prioritare ale etalrii l constituie determinarea clientului s studieze o ct mai mare parte din mrfurile expuse n sala de vnzare. Se poate concluziona c etalarea mrfurilor este eficient dac a fcut ca clientul s se opreasc, l-a tentat prezentnd n mod progresiv produsele i a determinat actul de cumprare, facilitnd accesul la produse.

4.2. Tehnologia etalrii mrfurilor n vitrine


Vitrina, emitor al imaginii firmei, ofer o mare varietate de informaii despre magazin, calitatea i preurile mrfurilor comercializate. Prin etalarea mrfurilor n vitrin, poate fi reflectat originalitatea magazinului i creat fie o imagine clasic, fie una inovatoare. Reflectnd personalitatea magazinului, vitrina utilizeaz regulile clasice ale comunicrii: Prezentarea unei singure teme. Variaia n timp. Realizarea unui imparct puternic. Pentru a realiza o etalare estetic se pot combina diverse elemente, astfel nct s se obin efecte ct mai plcute: - linia - culoarea - scena - dinamica - asocierea - lumina Cerine de etalare a mrfurilor n vitrin: - selectarea cu mult grij a produselor ce urmeaz a fi expuse; - fiecare produs etalat s constituie un punct de atracie; - etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesajul publicitar uor de perceput; - s formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de materiale decorative, prin mbinarea unor elemente mobile sau prin efecte de lumin;
41

- produsele ambalate care au un pronunat caracter publicitar se pot etala ambalate cu condiia ca unul s fie dezambalat i n stare de funcionare; - perfecta stare de curenie a tuturor produselor ambalate i a ntregii vitrine Modele de etalare a mrfurilor n vitrine: a) Modelul n trepte. b) Modelul n evantai. c) Modelul piramidal d) Modelul n zig-zag,

4.3. Tehnologia etalrii mrfurilor n interiorul magazinului


Etalarea mrfurilor trebuie s asigure o abunden de mrfuri, o varietate ct mai mare i nu evidenierea unei anumite categorii de mfuri, un flux raional i o circulaie activ a clienilor. Stiluri de prezentare a mrfurilor: 1. Expunerea deschis are ca scop asigurarea contactului direct i facil al potenialului cumprtor cu marfa. 2. Expunerea tematic poate fi obiectul unei game ample de teme: anotimpuri, srbtori, evenimente locale. 3. Expuneri bazate pe stilul de viat (petrecerea timpului liber) 4. Expunerea catalog are ca scop oferirea unei imagini bogate cu privire la diversitatea produselor dintr-o categorie particular de mrfuri i se realizeaz prin expunerea n acelai aranjament a fiecrei mrimi i culori a fiecrui produs comercializat. Modaliti de etalare a mrfurilor pe rafturi Prezentarea orizontala presupune expunerea unei familii de produse pe un singur nivel. La nivelol solului vor fi plasate produse voluminoase i cele de cerere curent. Prezentarea pe vertical presupune expunerea unei familii de produse pe mai multe niveluri Prezentarea mixt care combin cele dou modaliti mai sus menionate. Prezentarea n W consta n expunerea unei anumite categorii de produse n forma literei W la toate nivelurile de prezentare.
42

Prezentarea cu fereastr asigur atragerea ateniei pe baza a dou produse, dintre care unul este nou i necunoscut iar al doilea este binecunoscut clientelei. Cel nou este nconjurat de produsul binecunoscut. Prezentarea prin panouri se bazeaz pe segmentarea suprafeelor de prezentare i pe diferenierea formatelor.

4.4. Principii ce guverneaz activitatea de vnzare


Raporturile care se stabilesc ntre vnztor i consumator se poate finaliza pozitiv sau negativ n funcie de produsele i serviciile oferite spre vnzare i acurateea nevoilor identificate. Vnzarea implic tehnici de comunicare i negociere, bazat pe argumente, adaptat situaiei, o ampl informare tehnic asupra produsului. Pentru o mai bun administrare a vnzrilor, personalul de vnzare trebuie s stpneasc i s foloseasc ideile cele mai avantajoase aprute pe pia. El trebuie s coordoneze tehnologiile avansate i, sistematic s le orienteze prin politica firmei spre satisfacerea ct mai deplin i permanent a clientului. Cei ce se ocup de vnzare trebuie s dovedeasc stil i ndemnare n manipularea mijloacelor moderne pentru a atinge cote de pia superioare. Principii ce guverneaz derularea activitii de vnzare: Abordarea clienilor n manier profesional. Comunicarea este considerat de specialiti a asea funcie a organizaiei, iar de modul n care se comunic depinde punerea n valoarea a imaginii i reuita contractelor cu clienii. Orientarea ctre client. Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerine. Trebuie s se in seama de faptul c pierderea unui client este mai puin important dect urmtoarele nou persoane poteniali viitori clieni crora acesta le mprtete insatisfacia. Cunoaterea ofertei de mrfuri In literatura de specialitate se vorbete despre dou tipuri de vnzare cu amnuntul:
43

Vnzarea obinuit - cnd vnztorul, bazat pe anumite abiliti i permite s serveasc rapid i n acelai timp mai muli clieni. Vnzarea creativ cnd vnztorul este convingtor i-i dovedete aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienilor. Indemnul vnztorului de a cumpra un produs pentru ca este bun nu mai este suficient, acest lucru trebuie argumentat printr-o descriere ct mai exact a nsuirilor mrfii respective, avantajele procurrii acesteia. Aceasta este o prim cerin a unui bun vnztor, i anume de a cunote forte bine marfa pe care o ofer clienilor, ceea ce d ncredere i siguran vnztorului, permite vnztorului s gseasc exact produsul adaptat nevoilor clienilor.

Cunoaterea clientului Un vnztor eficient trebuie s cunoasc psihologia clientului. Cercetrile psihologiei comerciale au permis stabilirea unei anumite clasificri a consumatorilor care se constituie ntr-un instrument eficace n desfurarea activitii comerciale. Se folosesc trei criterii de clasificare: Factori demogafici: vrst, sex, ocupaie; Factori psihologici: temperament, caracter; Factori conjuncturali: condiiile ambientale i nprejurrile specifice n care se realizeaz actele de vnzare-cumprare.

Rspundei la urmtoarele ntrebri 1. Ce reprezint etalarea mrfurilor, care este coninutul i rolul ei? 2. Care sunt elementele ce se combin pentru realizarea etalrii mrfurilor n vitrina magazinului? 3. Cum se realizeaz expunerea conservelor, buturilor, confeciilor i a bijuteriilor? Selectai varianta sau variantele corecte 1. Care din afirmaiile urmtoare sunt adevrate cu privire la etalarea mrfurilor:
44

a) reprezint ansamblul regulilor i procedeelor de expunere a mrfurilor; b) presupune analiza aranjrii mrfurilor pe gondol; c) etalarea mrfurilor duce la creterea costurilor produselor. 2. Cerinele de etalare a mrfurilor n vitrin sunt: a) selectarea cu grij a produselor ce vor fi expuse n vitrin; b) folosirea culorilor calde pentru a da impresia de apropiere; c) perfecta stare de curenie i igien a produselor. 3. Etalarea mrfurilor n vitrin se face dup mai multe modele precum: a) modelul n trepte; b) modelul n evantai; c) modelul n romb; d) modelul n zig-zag; e) modelul n cerc. 3. La etalarea jucriilor: a) se vor expune numai produsele cu volum mare; b) jucriile se vor grupa pe preocupri; c) se va specifica cu litere mari vrsta creia se adreseaz; 4. Expunerea catalog: a) poate fi obiectul unei game ample de teme b) se realizeaz prin expunerea n acelai aranjament a fiecrei mrimi i culori pentru fiecare produs; c) este o expunere bazat pe stilul de via; d) se folosete la vnzarea prin coresponden; e) este specific etalrii vitrinei. 5. Clasificarea consumatorilor se face dup urmtoarele criterii: a) factori conjuncturali; b) factori demografici; c) factori interni; d) factori exogeni.
45

6. Care din utmtoarele informaii trebuie s ofere vnztorul pentru fircare articol aflat n magazin: a) elemente ce difereniaz produsul respectiv de resul produselor similare; b) tehnologia fabricaiei; c) condiii de utilizare; d) totalitatea produselor similare.

46

CAPITOLUL 5 ECHIPAMENTE COMERCIALE Obiective:


Echipamentul comercial contribuie la folosirea optim a suprafeei de vnzare, etalarea unei ct mai mari cantiti de mrfuri i la crearea unor condiii de munc favorabile pentru angajai.

5.1. Rolul i clasificarea echipamentelor comerciale


Ceea ce limiteaz durata de via a echipamentelor la 5-10 ani este uzura moral a acestora, ceea ce face ca acestea s nu mai corespund unei comercializri optime a mrfurilor i nici normelor de rentabilitate i productivitate ale unui magazin. La selectarea mobilierului comercial trebuie s se in cont de tipul de mobilier necesar, materialele de acoperire a suprafeelor precum i de particularitile punctului de vnzare. Echipamentele comerciale au rolul de a asigura - o bun prezentare a produselor; - expunerea unui stoc suficient de reprezentativ de mrfuri; - informarea consumatorului. 60% din deciziile de cumprare sunt luate n sala de vnzare ca urmare a prezentrii mrfurilor, n cadrul creia un rol principal l ocup echipamentul comercial. Echipamentul comercial trebuie s fie executat ca i un modul dimensionat prin a crui multiplicare s se poat obine dimensiunile oricrei suprafee comerciale. La stabilirea echipamentului trebuie s se in seama de profilul magazinului, forma de vnzare i tipul mrfurilor comercializate. Dimensionarea lui trebuie s se fac n funcie de mrimea mrfurilor i a ambalajelor. Se recomand confecionarea din piese modulare care s permit montarea i demontarea n mod facil, i s fie rezistent. Clasificarea echipamentelor comerciale: o din punct de vedere al rolului deinut n cadrul slii de vnzare: a) mobilier comercial destinat cu precdere spaiilor de vnzare; b) utilaje i materiale indispensabile procesului de vnzare;
47

c) mobilier tehnologic ntlnit n cadrul unitilor care desfoar activiti de producie. o Din punct de vedere al destinaiei: a) echipament comercial care deservete activitatea de vnzare b) mobilier comercial care deservete activiti nonvnzare (maini de cusut, utilaje de ambalare, aparate de aer condiionat). o Din punct de vedere al mobilitii: a) echipamente comerciale fixe; b) echipamente comerciale mobile. o Din punct de vedere al funciilor ndeplinite: a) echipamente de pstrare, pregtire i etalare a mrfurilor; b) utilaje de cas; c) mecanisme de calcul i eviden d) utilaje de ncrcare-descrcare i manipulare a mrfurilor;

5.2.

Tipuri de mobilier

Mobilierul comercial trebuie s asigure cea mai mare expoziie posibil de mrfuri, o accesibilitate din toate punctele a suprafeei de vnzare, punerea n valoare a articolelor expuse i facilitatea serviciului. a) Tejgheaua. b) Rafturile c) Gondolele d) Stenderele e) Lzile i courile f) Sertarele Alturi de mobilierul de expunere al mrfurilor, echipamentul comercial al magazinului cuprinde o gam larg de utilaje i materiale, indispensabile n procesul prezentrii i desfacerii mrfurilor. - utilajele de baz ale slii de vnzare: aparate de verificat aparatura electronic, aparate de msur, becuri, baterii.
48

- utilaje suplimentare ale slii de vnzare: dispozitive, aparate i maini pentru clcat, fasonat, festonat, brodat. - utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maini pentru tiat, cntrit, ambalat, marcat. Casele de marcat se nscriu n utilajele de baz ale slii de vnzare. Procesul de ncasare a contravalorii mrfurilor trebuie s se desfoare ct mai operativ, buna funciionare a magazinului fiind apreciat i dup cum se desfoar acest proces. Numrul caselor de marcat trebuie s asigure un proces nestnjenit de ncasare i s prentmpine aglomerrile. La stabilirea numrului caselor de marcat se vor lua n consideraie: - numrul maxim de clieni care se afl n magazin ntr-un anumit interval de timp (c); - timpul mediu de deservire la casa a unui client (t); - durata total de funionare a casei n intervalul de timp considerat (d)

n=

cxt ; d

5.3.

Indicatori de exploatare a suprafeelor comerciale

Dispunerea mobilierului trebuie s se fac astfel nct s permit folosirea intensiv a spaiilor comerciale, pe orizontal i vertical, n vederea optimizrii gradului de ocupare cu mobilier i respectiv de ncrcare a slii de vnzare cu mrfuri. 1. Linearul are rolul de a prezenta mrfurile i de stocare a acestora n magazin. a) Linearul la sol reprezint lungimea de prezentare a unei piese de mobielier msurat la sol. In cazul gondolelor, linearul la sol (Ls) se determin stfel: Ls = numrul gondole X numrul module X numr laturi modul X lungimea modulului b) Linearul dezvoltat (LD) este dat de lungimea total de prezentare a unei piese de mobilier obinut prin multiplicarea linearului la sol cu numrul nivelurilor de expunere.
49

LD = linear la sol X numr niveluri de expunere 2. Suprafa ocupat cu mobilier comercial este dat de numrul unitilor de mobilier X lungimea mobilierului X limea acestuia. 3. Coeficientul de ocupare a suprafeei de vnzare COS determinat prin raportul:
COS (%) = metri liniari la sol 100 mp sup rafata de vanzare

Exemplu, ntr-un supermagazin raionul de cosmetice are o suprafa de vnzare de 520 mp, ocupat de 10 gondole compuse din 5 elemente (moduli) de 1.22 lungime fiecare. LS = 10 gondole X 5 elemente X 2 laturi X 1.22m = 122 m
COS = 122 100 520 = 23 . 46 %

COS exprim densitatea mobilierului de expunere al unui magazin. Cu ct COS este mai mic, cu att cantitatea de mobilier este mai mic. Specialitii francezi10 apreciaz urmtoarele valori ca fiind optime: Raion Produse proaspete Produse de bcnie Bazar Textile Supermarket 25-28 30-35 33-36 34-40 Hipermatket 23-26 28-32 28-32 30-35

10

D Mouton Merchandising strategique, Les Editions d`Oorganisation, Paris 1989

50

Rspunei la urmtoarele ntrebri 1. Care este rolul echipamentelor comerciale? 11. Cum i n funcie de ce criterii se clasific echipamentele comerciale? 12. Care sunt componenetele mobilierului comercial? Alegei varianta sau variantele corecte? 1. Echipamentul comercial: a) are o durat de via cuprins ntre 5 i 10 ani; b) trebuie s fie adaptat particularitilor punctelor de vnzare; c) este format din totalitatea gondolelor; d) trebuie s in seama de tipul mrfurilor comercializate. 2.Din punct de vedere al destinaiei, echipamentele comerciale se clasific astfel: a) echipamente comerciale ce servesc activitilor nonvnzare; b) echipamente comerciale fixe; c) echipamente comerciale ce servesc activitii de vnzare; 3. Coeficientul de ocupare a suprafeei de vnzare a) reprezint numrul unitilor de mobilier nmulite cu lungimea mobilierului; b) reprezint metri liniari la sol X 100/mp suprafa de vnzare; c) exprim densitatea magazinului; d) este dat de totalitatea echipamentelor comerciale/metri liniari suprafa de vnzare.

4. Mobilierul comercial este alctuit din: a) echimapentul comercial; b) lazi i couri; c) vitrinele frigorifice; d) casele de marcat. 5. Gondola este un tip de mobilier care: a) poate fi simpl sau cu dubl expunere; b) are o nlime cuprins ntre 0.5 i 1 m.;
51

c) se folosete pentru mrfurile ce nu necesit expunere; d) se folosete numai pentru rfurile ce necesit protecie. 6. Linearul la sol: a) este sinonim cu linearul dezvoltat; b) reprezint lungimea de prezentare a unei piese de mobilier msurat la sol; c) este dat de lungimea total de prezentare a unei piese de mobilier.

52

CAPITOLUL 6 Tehnologia amenajrii depozitului


Obiective: Indeplinirea funcie de gros presupune derularea n depozitul comercial a unui flux tehnologic alctuit din mai multe procese: preluarea, depozitarea i livrarea. Tehnologia depozitrii presupune determinarea amplasamentului i tipului depozitelor, precum i dotarea acestora astfel nct fluxul mrfurilor s fie eficient. Depozitarea este stadiul n cadrul procesului de producie n care obiectele muncii sunt pstrate n spaii special amenajate n scopul livrrii sau reintroducerii lor n circuitul de producie, circulaie sau de consum dup o anumit perioad. Spaiile amenajate pentru depozitare sunt magaziile i depozitele. 6.1. Funciile, clasificarea i amplasarea depozitelor Depozitul comercial pentru a-i ndeplini scopul pentru care a fost creat, trebuie s ndeplineasc urmtoarele funcii: o Depozitarea i pstrarea mrfurilor o Condiionarea i dozarea partizilor de mrfuri o Formarea sortimentului comercial o Transportarea i ambalarea mrfurilor o Presatrea unor servicii materiale Clasificarea depozitelor 1. Dup caracterul activitii principale ndeplinite se disting: a) depozite de colectare b) depozite de repartizare c) depozite de tranzit i transbordare d) depozite pentru pstrarea sezonier 2. In funcie de gradul de specializare, se disting: a) depozite strict specializate,
53

b) depozite specializate, c) depozite combinate, d) depozite generale, e) depozite mixte 3. Dup forma construciei pot fi: a) construcii deschise (neacoperite) b) construcii semideschise (acoperite) c) construcii nchise. 4. Dup materialul de construcie folosit depozitele pot fi: a) construcii din lemn; b) construcii din crmid; c) construcii din beton; d) construcii din metal; e) construcii combinate. 5. Dup nlime: a) depozite ntinse, b) depozite nalte

6. Din punct de vedere al climatizrii depozitele pot fi: a) depozite climatizate; b) depozite parial climatizate; c) depozite neclimatizate. 7. Dup poziia faa de nivelul solului: a) deasupra solului; b) sub pmnt. 8. Dup modul de proprietate: a) depozite publice; b) depozite private
54

9. Dup gradul de mecanizare a manipulrii materialelor: a) depozite manuale; b) depozite cu mecanizare mic sau complex; c) depozite cu automatizri complete sau pariale. Literatura de specialitate consider c depozitul n care procesul tehnologic se asigur cel mai bine, este cel construit pe un singur nivel, avnd o form rectangular sau ptrat, o construcie de tip hangar cu ct mai puini stlpi de susinere. Amplasarea depozitelor Amplasarea geografic a depozitului se va face astfel nct vehicularea produselor s fie organizat raional i s conduc la circuite ct mai scurte n distribuia mrfurilor. Circulaia mrfurilor este influenat de un complex de factori, exogeni i endogeni. Repartizarea teritorial a produciei bunurilor influeneaz fluxurile de mrfuri, distanele i normele de realizare a micrii mrfurilor. Repartizarea teritorial a consumului influeneaz amplasamentul depozitelor n funcie de natura produselor. Cererea de bunuri de consum prezint deosebiri semnificative n profil teritorial. Dezvoltarea i organizarea transporturilor are n vedere gradul de dezvoltare a reelei de transport, gradul de dotare al staiilor de ci ferate, structura parcului de transport. Organizarea activitii comerciale, se refer la nivelul de dezvoltare i modernizare a bazei tehnico-materiale, sistemul de relaii pe care comerul le are cu ali participani la procesul de distribuie. Posibiliti de extindere a depozitelor ntr-un viitor mai mult sau mai puin apropiat. Identificarea amplasamentului optim al viitorului depozit i alegerea unui anumit canal de distribuie, trebuie s in seama de urmtoarele cerine: proiectarea celor mai scurte i mai rapide ci de vehiculare a mrfurilor; stabilirea zonei de aprovizionare i localizarea depozitului n zona special amenajat n aria fiecrui ora. O alt problem o reprezint numrul depozitelor, dispersia acestora n teritoriu i
55

Furnizor televizoare

Furnizor combine

Furnizor aparate video

CENTRUL DE DISTRIBUTIE

Furnizor televizoare

Furnizor televizoare

Furnizor televizoare

gradul de centralizare a stocurilor. O soluie intermediar ntre depozitele centralizate i cele necentralizare este dat de centrele de distribuie. 6.2. Principii de proiectare i amenajarea depozitelor Suprafaa depozitului poate fi descompus n urmtoarele componente: a) suprafaa util este dat de totalitatea spaiilor unde se desfoar pstrarea mrfurilor i suprafeele de trecere a mrfurilor din depozit i n depozit. Componentele suprafeei utile sunt: Su = Sd + Sa + Ss Sd suprafaa de depozitare efectiv, alctuit din uniti de ncrcare (palet, raft). Sa suprafaa aleilor de lucru, locurile n care se manevreaz utilajele de transport ce vizeaz scoaterea paletelor de pe echipamentele comerciale precum i alctuirea noilor partizi de mrfuri ce urmeaz a fi expediate. Ss suprafaa suplimentar, format din spaii de recepie, pregtire i expediie a mrfurilor precum i camere de mostre. Particulariti ale suprafeei suplimentare: - volumul mrfurilor ce urmeaz a fi primite i complexitatea operaiilor ce vizeaz recepia determin mrimea suprafeei de recepie; - spaiile suplimentare pentru pregtire grupeaz o serie de operaii, cum ar fi, clcatul confeciilor, sortarea acestora dar si camere care pstreaz temporar mrfuri care n timpul recepie au fost depistate ca avnd defecte; - elementele de care trebuie s se in seama n dimensionarea camerelor de mostre sunt numrul zilnic la vizitatorilor, complexitatea sortimentului, forele de vnzare; b) suprafee administrative i cu caracter social, care se concretizeaz n birouri, grupuri sanitare, etc. c) suprafee tehnice; d)spaii ocupate cu elementele constructive ale cldirii.
56

La organizarea interioar a depozitului trebuie cunoscute urmtoarele elemente: - sistemul constructiv al depozitului, tipul construciei, suprafaa i nlimea, numrul nivelurilor; - caracteristicile mrfurilor depozitate, volum, greutate, perisabilitatea, higroscopicitatea, respectarea condiiilor de vecintate; - modul de ambalare, forma i rezistena la stivuire a ambalajelor de transport; - criterii economice, viteza de circulaie a mrfurilor, frecvena comenzilor, numrul zilnic al expediiilor; Amenajarea interioar a depozitului trebuie s in seama de urmtoarele principii: separarea fluxurilor de intrare de cele de ieire; ntre diferite componente funcionale ale depozitului s existe distane ct mai scurte; pentru ca circulaia mrfurilor c fie ct mai facil trebuie s se reduc la minim numrul uilor; ncrcarea suprafeei depozitului cu stlpi de susinere s fie minim; fluxul transportului produselor intrate s evite suprapunerea cu fluxul transportrii mrfurilor destinate livrrii; optimizarea transportului intern reclam o perfect corelare ntre genul, particularitile produsului i caracteristicile tehnico-funcionale ale mijoacelor de transport intern; armonizarea proceselor de prelucrare a mrfurilor, de transformarea sortimentului industrial n cel comercial; respectarea principiului primul venit, primul plecat; necesitatea zonrii pe orizontal a suprafeei de depozitare. facilitatea prelurii mrfurilor din frontul de lucru din depozitele de primire i de recepie i pn la mijloacele de transport utilizate pentru transportul la beneficier. Nu n ultimul rnd, n gestionarea activitii depozitului, se recomand folosirea informaticii. In cazul stivuirii, mrfurile nu se mai vd, iar cmpul vizual este limitat la mobilierul care preia marfa pentru pstrare. Identificarea locului exact n care se afl o anumit marf se poate face doar cu ajutorul calculatorului. Fiecare produs este codificat i introdus n memoria calculatorului. Spre exemplu, codul unui produs aflat n al cincilea ir de stelaj, al zecela picior de palet i al doilea nivel este urmtorul: 3.10.2.
57

6.2.1. Criterii de alegere a necesarului de utilaj comercial Eficiena economic a activitii desfurat ntr-un depozit, depinde de rezolvarea problemei utilajelor comerciale. Criterii tehnice de alegere a utilajelor: - capacitatea nominal (tone/h); - puterea motoarelor de acionare; - nlimea de ridicare; - distana de transport; - viteza de deplasare pe vertical i orizontal; Criteriile economice se refer, n principal la preul utilajului respectiv i la costurile de exploatare i de ntreinere. Utilajele trebuie s rspund cerinelor tehnologiilor moderne i s poat fi folosite la ct mai multe genuri de operaii efectuate n timpul i pe parcursul vehiculrii mrfurilor n depozite.

6.3. Fluxurile de circulaie Fluxurile sunt condiionate de compartimentarea suprafeei depozitului, implantarea i numrul cilor de acces i limea acestora, dispunerea echipamentului comercial. Criterii de clasificare ale fluxurilor 1. Din punct de vedere al principiului de amenajare: a) fluxuri bazate pe principiul circular, intrarea i ieirea prin aceleai ci de acces; b) fluxuri bazare pe principiul curentului, avnd ci opuse de intrare i ieire. 2. Dup modul de amplasare al principalelor zone (recepie, depozitare i expediie): a) flux liniar, conform cruia marfa parcurge un drum liniar de la punctul de receie la cel de expediie; b) flux n form de L, punctele de receie i expediie ale mrfurilor se afl n puncte adiacente ale depozitului;
58

c) flux n form de U, potrivit cruia punctele de recepie i expediie se afl situate pe aceeai latura a depozitului. In fucie de viteza de circulaie a mrfurilor i volumul mrfurilor vehiculate se delimiteaz principalele zone ale depozitului. Zonarea se face fie pe vertical, fie pe orizontal i se disting trei zone ale suprafeei de depozitare: Zona I - pe orizontal se situeaz n proximitatea cilor principale de acces i sunt destinate produselor ce sunt n cantiti mari i au frecven ridicat de vnzare; - pe vertical se situeaz pe primul nivel al stelajului i este destinat mrfurilor grele i cu volum mare avnd vitez de circulaie accelerat. Zona II - pe orizontal se poziioneaz n prile laterale ale primei zone i se prelungete n adncime; folosit pentru produse aflate n cantiti medii; - pe vertical se poziioneaz pe cel de al doilea nivel al stelajului i se utilizeaz pentru produse cu greutatea i volum mediu; Zona III - pe orizontal se situeaz n zonele periferice ale depozitului si este destinat pstrrii mrfurilor sezoniere ce au o frecven de livrare sczut; - pe vertical se situeaz la nivelurile 3 i 4 ale stelajelor i este destinat stocului de rezerv. Rampa este acea construcie la nivelul platformei mijloacelor de transport care faciliteaz operaiile de ncrcare-descrcare. Rampa se poate clasifica n funcie de mobilitate, durata utilizrii, poziia fa de cladirea depozitului i form.

6.4. Indicatori de eficien La dimensionarea optim a unui depozit de mrfuri se au n vedere urmtorii factori de influen: - volumul, structura i oscilaiile sezonire rulajului anual al mrfurilor prin depozit; - stocurile de mrfuri medii i maxime stabilite anual, pe grupe de mrfuri;
59

- sistemul de pstrare al mrfurilor n depozit; - nivelul preconizat de nzestrare tehnic; - particularitile constructive ale unui depozit. Dimensiunile depozitelor sunt determinate, nu n ultimul rnd, de dimensiunile capitalului de care dispune ntreprinderea. Dimensionarea trebuie astfel realizat nct funciile depozitului s poate fi ndeplinite. Principalul indicator utilizat pentru dimensionarea suprafeei utile a depozitului este numrul de palete convenionale prin care se stabilete mrimea suprafeei utile a unui depozit. a)
N
p

S max q

unde

S max

D V K Z

Smax stoc maxim de mrfuri pstrate n depozit; q ncrcarea orientativ pe palete; D volumul anual al desfacerilor de mrfuri prin depozit; V viteza de circulaie a mrfurilor; Z numrul de zile pentru care se calculeaz stocul maxim; K coeficient de neuniformitate al intrrilor i livrrilor de mrfuri (variaz ntre 1.2 i 1.4). Specialitii n domeniu consider c numrul de palete convenionale, este indicatorul cel mai potrivit n dimensionarea unui depozit, n condiiile promovrii tot mai mult a paletizrii. Acesta este un indicator sintetic de exprimare a capacitii depozitelor, el stnd la baza tipizrii acestora. b)
Sd = N p
p

Sp

60

Sd suprafa de pstrare-depozitare; Np numrul de palete care se stabilete funcie de norma de ncrcare a unei palete; P numrul de palete aezate pe vertical; Sp suprafaa ocupat de o palet Lungimea frontului de ncrcare-descrcare va ine cont de traficul mediu zilnic, respectiv de numrul de mijloace auto sau vagoane ce intr simultan la rampa de ncrcare-descrcare. Limea depozitului se determin ca raport ntre suprafaa total i lungimea stabilit.
Lt = Stu L

Lt limea depozitului; Stu suprafaa total util; L lungimea depozitului. Estimarea suprafeelor culoarelor de circulaie se poate determina cu ajutorul coeficientului suprafeei culoarelor, ce are o valoare ntre 1.1-1.5 din suprafaa total de depozitare. In determinarea acestor suprafee trebuie s se in seama de numrul i dimensiunile culoarelor i nu n ultimul rnd de modul de aezare a unitilor de ncrcare, tipul utilajelor folosite i felul mrfurilor depozitate. Stc = Scp + Scl Stc suprafaa total a culoarelor; Scp suprafaa culoarelor principale; Scl suprafaa culoarelor laterale. Aprecierea gradului real de utilizare a suprafeelor i spaiilor de depozitare se realizeaz prin intermediul urmtorilor indicatori:
61

a) Coeficientul de utilizare a suprafeei (CUS), calculat pe baza formulei:


CUS = Sd Sd + Sc

Sd suprafaa efectiv ocupat de depozitarea paletizat; Sc suprafaa de circulaie ntre stivele de palete i rafturi. b) Coeficientul de utilizare a nlimii (CUH), calculat ca un raport ntre:
= I It

CUH

I nlimea utilizat efectiv It nlimea total a halei de depozitare. c) Coeficientul de utilizare a volumului (CUV)
CUV = Vd Vdc

CUV = CUS x CUI sau Vd volumul ocupat din spaiul de depozitare; Vdc volumul aferent suprafeei de depozitare i de circulaie n interiorul depozitului. Exploatarea raional a unui depozit se realizeaz prin respectarea unor principii generale: - depozitarea mrfurilor s se fac corespunztor proprietilor de utilizare. - alocarea unor spaii izolate specializate pentru mrfurile cu proprieti particulare deosebite. - explotarea, ntr-o concepie tehnologic unitar, a ntregii suprafee de depozitare. - utilizarea la maximul a suprafeelor de depozitare. - corelarea mobilierului de pstrare cu funciile principale pe care le ndeplinete depozitul respectiv.
62

- asigurarea liberei circulaii a mrfurilor. - proiectarea i construcia depozitului n consens cu cerinele de mecanizare a muncii.

Rspundei la urmtoarele ntrebri 1. Care sunt funciile depozitelor? 2. Care sunt factorii care influeneaz circulaia mrfurilor? 3. Care sunt principiile de amenajare ale interiorului depozitului? 4. Care sunt principalii indicatori de eficien pentru dimensionarea suprafeei depozitelor?

Alegei varianta sau variantele corecte 1. Funciile depozitelor sunt: a) pstratea mrfurilor; b) livrarea ctre consumatorii finali; c) asigurarea service-ului; d) condiionarea i dozarea partizilor de marfuri 2. In funcie de caracterul activitilor principale, depozitele se clasific n: a) depozite de colectare; b) depozite mixte; c) depozite generale; d) depozite de tranzit. 3. Componentele suprafeei depozitului: a) suprafee pentru producie; b) suprafee pentru desfacere; c) suprafee utile; d) suprafee tehnice.
63

4. Cate din urmtoarele reprezint criterii tehnice n alegerea utilajelor comerciale a) consumul de carburant: b) distanta de transport; c) mrimea utilajelor; d) capacitatea nominal. 5. Dup modul de amplasare al zonelor de recepie, depozitare i expediie, fluxurile se clasific n: a) flux liniar; b) flux pe vertical; c) flux n form de L. 6. Coeficientul de utilizare al volumului este: a) produsul dintre coeficientul de utilizare al suprafeei i coeficientul de utilizare al nlimii; b) volumul ocupat de suprafaa de depozitare; c) suprafaa efectiv ocupat de depozitarea paletizat;

64

CAPITOLUL 7 PUBLICITATEA I TEHNICI DE PUBLICITATE LA LOCUL VANZARII Obiective: Publicitatea este integrat organic n politica comercial i de promovare a vnzrilor. Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen mediu, ale crei efecte economice sunt dificil de evaluat din punct de vedere cantitativ. Publicitatea este definit de Asociaia American de Marketing ca fiind orice form nepersoanl , pltit de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un emitor identificat. Publicitatea este folosit de firm pentru a transmite mesaje despre activitatea i oferta de bunuri i/sau servicii cu scopul de a obine un rspuns din partea unui anumit public.11 Rspunsul poate fi: a) de natur perceptual consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau marc; b) de natur comportamental consumatorul achiziioneaz produsul. Prin aciunea publicitar, firma comercial va urmri: - creterea notorietii magazinului; - cucerirea de noi clieni; - valorificarea clientelei cucerite. 7.1. Publicitatea direct

11

M. Jugnaru Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 2000

65

Este o tehnic de comunicare individualizat i personalizat avnd ca scop informarea i atragerea clienilor poteniali spre un anumit produs sau loc de vnzare. Specialitii consider c randamentul publicitii directe este superior publicitii generale deoarece12: - se poate face o selecie a destinatarilor pe baza unui fiier al clientelei; - poate fi dezvoltat progresiv. Pliantul. Exist mai multe metode de distribuie: - expedierea ca atare prin pot; - rspndite prin cutiile potale sau pe sub ui de ctre personalul firmei sau de cei angajai n acest scop; - lsarea sub tergtoarele de parbrize; - nmnarea pe strad trectorilor; - aruncarea din avion; - puse la ndemn pe rafturi sau standuri n magazine i la firme Prospectul. Scrisoarea publicitar Cadourile publicitare

7.2. Publicitatea general

Numele magazinului Firma Este de preferat ca pe arterele aglomerate firma s fie luminoas, dei este mai costisitoare. Unii productori ofer comercianilor firme pe care sunt menionate att firma magazinului, ct i marca productorului.
12

A.L. Ristea op. cit

66

Afiul Panourile publicitare Zidul publicitar Publicitatea la cinematograf Publicitatea pe vehicule Publicitatea n pres,

Radioul Televiziunea 7.3. Publicitatea la locul vnzrii Ea se poate defini ca ansamblul mijloacelor puse n aciune de ctre un anuntor pentru a optimiza prezentarea produselor sale la locul de vnzare13 . Intr-o accepiune mai pragmatic, publicitatea la locul vnzrii este definit de A.L. Ristea ca un ansamblu de semnalizri cu scop publicitar, care se folosesc n magazine i n diverse alte suprafee pe care se realizeaz acte de vnzare-cumprare, pentru atenionarea, orientarea, trezirea interesului clientului asupra acelei suprafee comerciale, asupra unui raion de vnzare sau unor produse etalate. Promovarea prin marc

13

M. Decaujin La communication marketing, Ed. Economica, Paris, 1995

67

Promovarea prin ambalaj Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o execuie grafic deosebit, ofer prin imagini i texte toate informaiile necesare consumatorului i se transform n suportul publicitii la locul de vnzare al produsului14. Promovarea prin etichet Eticheta constituie un element de informare asupra produsului de mare randament estetic i comercial, ea recomandu-l. . Promovarea prin expoziii n interiorul magazinului Aceast form de publicitate la locul de vnzare presupune aranjarea produselor astfel nct ele s se sprijine unele pe altele i s determine vnzarea lor n lant. In acest sens se recomand aranjarea unor coluri expoziionale n interiorul magazinelor care s prezinte mai multe produse dintr-o grup de mrfuri care sunt nrudite din punct de vedere al destinaiei (ex. schiuri, clpari, mnui de schi, ochelari de schi, etc). Promovarea prin demonstraii practice Este cea mai eficient form de promovare a vnzrilor. Rspundei la urmtoarele ntrebri 1. Care sunt elementele publicitii directe? 2. Ce reprezin publicitatea la locul vnrii i cum se realizeaz ea? 3. Prin ce mijloace se realizeaz publicitatea general?

Alegei varianta sau variantele corecte 1. Scrisoarea publicitar: a) este component a publicitii directe; b) este component a publicitii generale; c) este scris de mn i semnat de cineva din conducerea firmei.

14

A.L.Ristea op. Cit.

68

2. Publicitatea general se realizeaz prin intermediul: a) pliantelor; b) scrisorilor publicitare; c) afielor; d) panourilor publicitare; e) presei. 3. Promovarea prin ambalaj: a) reprezint o modalitate de promovare la locul de vnzare; b) nu are nici o important n cadrul vnzrii clasice; c) nu are important prea mare pentru c ambalajul are rol de protecie. 4. Promovarea prin etichet: a) nu este eficient deoarece eticheta are rol de informare i nu de promovare; b) recomand produsul; c) reprezint metoda cea mai eficient de promovare la locul de vnzare.

69

BIBLIOGRAFIE 1. D. Balderson Wesley, Basztyk William A. - Retailing in Canada, Prentice Hall Canada Inc., Sorborough, Ontario 2. Patriche Dumitru (coordonator) - Bazele comerului, Ed. Economic, Bucureti, 1999 3. Patriche Dumitru (coordonator) - Economie comercial, Ed. Economic, Bucureti, 1998 4. Patriche Dumitru - Protecia consumatorului n economia de pia, Ed. Academia Universitar Athenaeum, Colectia Universitar, Bucureti, 1994 5. Ristea A, Tudose C., Ivan Franc V. - Tehnologie comercial, Ed. Expert, Bucureti 1995 6. * * * - Codul Civil i Comercial

70