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Las 40 marcas ms valiosas de Mxico

Corona encabeza el primer ranking del valor de las marcas mexicanas de Interbrand y Expansin; tiene un valor de 3,329.4 millones de dlares; le siguien Telmex, Telcel, Televisa y Elektra.
Publicado: Lunes, 09 de noviembre de 2009 a las 06:00 Por: Gisela Vzquez, Leonardo Peralta y Vernica Garcde Len a

Una de las mximas entre acadmicos y expertos en mercadotecnia es que las crisis son cclicas, las marcas no. En 2009, el PIB de Mxico caer ms de 7%. En medio de un entorno de recesin se observ que algunas de las compaas mexicanas lderes superan la crisis gracias a la confiabilidad de sus marcas, dice Laurence Newell, director de la consultora de marcas Interbrand Mxico. Tal es el caso de Corona, Telmex, Telcel, Televisa y Elektra, las cinco empresas que encabezan el primer ranking Las 40 marcas ms valiosas de Mxico, elaborado por la revista Expansin e Interbrand. Ve ms abajo el ranking completo. De una lista original de 160 marcas mexicanas slo 40 registraron un Valor Econmico Agregado positivo (EVA, por sus siglas en ingls). Para elaborar este ranking se calcul, entre otras cosas, la utilidad de la marca despus del costo empleado en activos operativos de la marca. Ahora ms que nunca, las empresas mexicanas reconocen la importancia de invertir en sus marcas. Las estn cuidando y gestionando bien, dice Carlos Ruiz, profesor del IPADE y experto en construccin de marca. El Grupo Modelo recort este ao sus gastos administrativos, pero no toc el presupuesto destinado a la comunicacin de la marca Corona, su emblema embajador en el mundo. Es indispensable que las empresas mantengan sus programas de fortalecimiento, de lo contrario se puede estar hipotecando el futuro, seala Jorge Vera, profesor del Tec de Monterrey. Telmex opt por una estrategia de promociones en sus servicios de telefona fija, larga distancia e internet para generar ahorros de hasta 45% a sus clientes. Su hermana Telcel (telefona mvil) ha hecho de la cobertura su principal fortaleza. Actualmente abarca 90% de las zonas habitadas del pas. Grupo Televisa ha optado por diferenciar sus estrategias para Mxico, Norteamrica, Asia y Europa con el fin de ganar nuevos mercados y audiencias. En el sector de tiendas de muebles y electrodomsticos, Elektra es la marca ms reconocida. Aprovechando la popularidad que goza, la compaa ampla su radio y ofrece a sus clientes servicios

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financieros, de turismo y autos.

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Pasen y vean las marcas ms valiosas de Mxico.

Corona, la marca embajadora Para Grupo Modelo, la marca Corona es como su embajador en los 159 pases donde tiene presencia. Es tan importante que, ante la crisis econmica, decidieron hacer recortes en rubros administrativos antes que tocar los presupuestos destinados a la comunicacin de la marca, dice Ana Paula Pedroni, analista de Casa de Bolsa Ixe. Debido a que las exportaciones de la cerveza Corona representan una parte sustancial de sus ingresos (en el segundo trimestre de este ao significaron 31.2% de sus ventas totales), la presencia de marca a nivel global es una herramienta indispensable para sostener ventas en un mercado que vive un proceso de consolidacin, seala Pedroni. La estrategia de administracin de la marca Corona es diferente en Mxico y en el extranjero. Afuera, la publicidad de Corona te presenta playas, relajamiento; la de Mxico resalta el orgullo nacional por las bellezas naturales y por nuestra msica, dice Jorge Pedroza, investigador de la Escuela de Graduados en Administracin y Direccin de Empresas (EGADE) del Tec de Monterrey. La construccin de la marca emblemtica del mexicano Grupo Modelo no se ha hecho de un da para otro. Corona es un ejemplo de coherencia en la marca, pues le ha permitido mantenerse con estrategias diseadas desde hace aos, incluso dcadas, apunta Ramiro Martnez, investigador de la Universidad Iberoamericana. Telmex, directo al bolsillo Ser vista como una marca preocupada por la economa familiar es una de las principales estrategias de Telmex. Por noveno ao consecutivo hemos bajado el precio de nuestros servicios, dice Andrs Vzquez del Mercado, director comercial de la compaa. El Perro Wow es cono de los paquetes Telmex (telefona fija, larga distancia e internet), uno de los productos que ms han apuntalado a la marca, con ahorros de hasta 45% para sus
22 23 Bafar Compartamos Banco 24 25 26 SuKarne5 Megacable Cementos Moctezuma 27 28 Lamosa Homex Alimentos Medios Cemento y materiales Productos cermicos Desarrolladora de vivienda 39.0 33.5 25.7 1,004.0 525.1 598.9 Pos. 1 2 3 4 5 Marca Corona 1 Telmex Telcel Televisa Tiendas Elektra 2 6 7 8 Cemex Banorte3 Bodega Aurrer 9 10 11 12 13 14 15 Bimbo Oxxo TV Azteca Soriana Banamex Maseca Coppel4 Sector Cerveza Telecomunicaciones Telecomunicaciones Medios Comercio departamental Cemento y materiales Servicios financieros Comercio autoservicio Alimentos Comercio autoservicio Medios Comercio autoservicio Servicios financieros Alimentos Comercio departamental 16 Liverpool Comercio departamental 17 18 Suburbia Sanborns Comercio autoservicio Comercio departamental 19 Farmacias Benavides 20 Farmacias Guadalajara 21 Superama Comercio de medicamentos Comercio de medicamentos Comercio autoservicio Alimentos Servicios financieros 81.2 44.8 43.8 1,109.8 427.9 329.5 82.2 1,501.1 87.9 891.1 110.3 98.0 787.8 2,883.9 123.3 4,058.2 1,002.5 852.2 622.3 21,792.2 5,375.5 7,378.4 Valor (mdd) 3,329.4 2,895.5 2,878.0 1,508.0 1,377.8 Ventas 2008 (mdd) 6,752.9 11,120.5 12,114.0 4,298.6 3,785.7

471.9 358.3 259.9 179.5 173.9 166.2 161.9

7,376.1 4,224.6 879.5 8,568.0 10,394.5 4,013.7 3,263.4

24.9 20.0

754.1 1,689.1

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clientes.

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29 30 31 Mabe Gayosso Banco del Bajo 32 Casas GEO Desarrolladora de vivienda 33 Mart6 Comercio de artculos deportivos 34 Qulitas Seguros 35 Sport City6 Centros deportivos 8.7 333.9 Seguros 8.8 817.4 11.1 333.9 11.9 1,563.9 Electrodomsticos Servicios funerarios Servicios financieros 18.5 18.3 15.7 4,250.5 96.2 650.8

La oferta de computadoras con cargo al recibo Telmex le coloc en el primer lugar nacional de ventas de esos aparatos en la temporada de regreso a clases. La fortaleza de la marca se ha convertido tambin en un asunto de cables. La inversin para extender su fibra ptica, ofrecer sin costo para sus clientes acceso a internet en 12,200 lugares pblicos abona a la buena percepcin de Infinitum. La gente se fija en la calidad de la conexin, que sea rpida y continua, dice Vzquez.

Pero el futuro de Telmex se nubla al 36 Banregio7 Servicios financieros 7.7 428.0 no tener an el permiso para ofrecer 37 Vips Restaurantes 3.1 517.9 servicios de video y ser considerada como una empresa de triple play. No 38 Seguros Atlas Seguros 1.9 421.4 nos resta, pero no nos hace ms 39 Axtel Telecomunicaciones 1.9 1,037.0 competitivos, acepta Vzquez del Mercado. Desde que Televisa entr 40 Grisi Cuidado personal 1.8 94.0 al negocio del triple play, Telmex ha visto deteriorada su marca. Tan slo en el tercer trimestre de este ao perdi 50,000 lneas. La paquetizacin y las laptops le han dado visibilidad, pero no logran cubrir el hecho de no dar video, dice Andrs Coello, analista de BBVABancomer. Todo Mxico es territorio... Construir una marca no tiene que ver slo con crear conos, promociones y anuncios. Para la empresa de telefona celular lder en Mxico, la cobertura, adems de ser un asunto tcnico y de servicio es el mayor elemento de valor para su marca. La subsidiaria de Amrica Mvil se extiende a 90% de las zonas habitadas del pas (200,000 poblaciones) y llega a 58 millones de personas, 76% del mercado. Los usuarios la asocian con la posibilidad de estar en contacto y en comunicacin permanente desde cualquier lugar, dice Marcela Velasco, directora de Mercadotecnia de Telcel. Comunicar los beneficios de pertenecer a su red, calidad en el servicio y promociones que generen ahorros son los mayores ejes que Telcel ha usado para fortalecer su marca ante la entrada de la portabilidad numrica, y ms en un ao de crisis como 2009. El uso de la telefona celular en Mxico acumul desde inicios del ao pasado una desaceleracin superior a 40%, segn la Cofetel. Telcel es la nmero uno, pero la competencia pisa fuerte. Telefnica es la que ms clientes nuevos est jalando, dice Ernesto Piedras, director de la consultora The Competitive Intelligence Unit (CIU). De los 342,000 clientes nuevos que se suman a la telefona mvil por mes, 42% son para la espaola. Telcel respondi con planes de rentas a precios competitivos con equipos atractivos y nmeros frecuentes para hablar sin costo, resalta Velasco. Televisa, un patrimonio emocional La marca Televisa es una especie de sombrilla que ampara a otras marcas hermanas como Noticieros Televisa, Televisa Deportes y Fundacin Televisa. Al ser una empresa de medios tenemos mucha visibilidad, dice Manuel Gilardi, vicepresidente de Imagen y Publicidad de Grupo Televisa. Desde 2004, la compaa se enfoca en nuevos mercados y audiencias. Por ello tienen estrategias diferenciadas para Norteamrica, Asia y Europa. La meta mxima es que las comunidades de negocios en esas regiones nos conozcan como una empresa seria que produce contenidos de calidad, seala Gilardi. Por extrao que parezca, Grupo Televisa, que dirige Emilio Azcrraga Jean, trabaja para que su marca no sobrepase la de sus productos. Reformulamos el discurso de la marca corporativa para que, en lugar de un discurso de ventas,se convirtiera en una postura, un reconocimiento y un respaldo, puntualiza el ejecutivo. Aunque el sector de entretenimiento audiovisual es muy competido, Televisa conoce bien sus mercados. Alrededor de dos tercios del tiempo que la gente pasa frente al televisor, se expone a la marca Televisa, dice Jorge Pedroza, investigador de la Escuela de Graduados en Administracin y Direccin de Empresas (EGADE) del Tec de Monterrey. Al conocer bien a las audiencias, el siguiente

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paso es profundizar la intensidad de la relacin. Los televidentes nos consideran parte del patrimonio emocional de los mexicanos, subraya Gilardi. Elektra, de licuadoras a motos La marca Elektra muestra cmo mejoramos nuestra calidad de vida a travs de cosas que vamos adquiriendo, dice Ninfa Salinas, directora de Marketing de Grupo Salinas. Con casi 60 aos en el mercado nacional. Las tiendas Elektra se han convertido en el lder en la venta de muebles y electrodomsticos entre los hogares con niveles socioeconmicos bajos (segmentos C y D+). Ahora, aprovechando la popularidad que goza la marca, la compaa busca llevar a sus clientes de la mano hacia sus nuevas ofertas: servicios financieros, la compra de vehculos y servicios tursticos. Elektra ha aprovechado muy bien su posicionamiento en la base de la pirmide para apuntalar no slo su marca, sino para ayudar en el lanzamiento de otras, como Banco Azteca y Viajes Elektra, seala Ramiro Martnez, profesor de Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana. La confianza que emana la marca la est rentabilizando la empresa para ampliar su oferta, considera Jorge Pedroza, profesor de la Escuela de Graduados en Administracin y Direccin de Empresas (EGADE) del Tec de Monterrey. Elektra aprovecha su red de ms de 795 puntos de venta en el pas y el respaldo de TV Azteca para comunicar la marca. Tenemos un ndice de recompra de entre 65 y 68%, y en motocicletas ya tenemos la mitad del mercado, asegura Salinas. La gestin de la marca ha puesto nfasis en tres conceptos: fcil, rpido y amigable. Esto, con el fin de forjar una relacin simblica con el pblico. Esta estrategia la han exportado a otros pases de Latinoamerica, como Brasil, donde han incursionado. El pblico sabe que los acompaamos para tener una mejor calidad de vida, dice Salinas Para algunos, la publicidad carece de creatividad y eso es cierto. Pero su plan de comunicacin y gestin de marca es consistente y adecuado para el pblico objetivo. As tiene que ser la publicidad de Elektra. Es autntica y va dirigida al tipo de mercado que est sirviendo, explica Pedroza, Tras un reciente rediseo de la imagen de la marca (segn Salinas, para acercarla a nuevas generaciones), Elektra busca poner ms atencin en las mujeres (amas de casa) de entre 30 y 40 aos. En 2010, Grupo Salinas reforzar la estrategia de mercadotecnia para consolidar a Elektra como sinnimo de acceso de las clases populares a la clase media va abonos chiquitos. Metodologa: el valor de una marca La metodologa que us la consultora de marcas Interbrand se basa en medir cules sern las ganancias derivadas de la marca en el futuro. Este mtodo incluye tres componentes: Anlisis financiero: con datos de ingresos actuales y pasados, se estiman los ingresos futuros atribuibles a la marca. Esto es, en caso de ser una marca que representa a todo el corporativo, sern sus ventas ntegras. En caso de ser una de las marcas del corporativo, sern los proporcionales atribuibles a esa marca. A los ingresos se les restan todos los costos operacionales atribuibles a la marca con el fin de obtener su ganancia operativa. Anlisis del papel de marca: es la medicin de los intangibles de un producto con marca a la hora de generar demanda. Del total de las ganancias intangibles, se determina cunto es atribuible a la marca, el resto es atribuible al producto en s. Los valores son el resultado de estudios de mercado cuantitativos y cualitativos. En algunos sectores, como perfumera o moda, la marca tiene un papel ms importante que en otros, alrededor de 80 a 90%. En el sector financiero, el papel de la marca pesa entre 40 y 50%. El porcentaje es aplicado al valor de los ingresos econmicos asociados a la marca. Fortaleza de marca: este anlisis examina siete reas, como su capacidad de liderazgo, su posicionamiento, su apoyo de comunicacin, su capacidad de trascender barreras geogrficas y su nivel de proteccin legal. El anlisis da como resultado un puntaje de fortaleza de la marca que refleja la seguridad de los ingresos asociados con la marca. A menor fortaleza, mayor ser el descuento a los ingresos econmicos asociados a la marca.

Notas: 1 Ventas totales de Grupo Modelo. 2 Ventas totales de Grupo Elektra. 3 Ventas totales de Grupo Financiero Banorte. 4 Ventas totales de Grupo Coppel. 5 Ventas totales ed Grupo Viz. 6 Ventas totales de Grupo Mart. 7Ventas totales de Banregio Grupo Financiero.

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