NDICE CAPTULO 1 A VIDA DE COCO CHANEL...........................................................

O comeo de tudo.............................................................................................. 11 A guerra e o sucesso ......................................................................................... 12 A ascenso ........................................................................................................ 14 A recluso, o retorno e a glria .......................................................................... 17 CAPTULO 2 CHANEL E O MERCADO POPULAR .......................................... 21

Homenagem, inspirao e cpia........................................................................ 24 Chanel e o repdio as inspiraes ..................................................................... 25 O status de vestir uma grife parte I ................................................................. 28

... E hoje em dia. ................................................................................................ 30 O mercado popular da moda.............................................................................. 34 Tamanhos especiais e a acessibilidade das marcas ......................................... 40 Chanel nos acessrios....................................................................................... 42 Os falsificados.................................................................................................... 45 Resumindo......................................................................................................... 47 CAPTULO 3 CHANEL E O MERCADO DE LUXO ............................................ 49

O mercado de luxo de Chanel............................................................................ 50 O conceito do mercado de luxo.......................................................................... 52 A publicidade e a comunicao no mercado de luxo ......................................... 55 Os novos ricos inseridos no mercado de luxo.................................................... 58 O impacto das falsificaes no mercado de luxo ............................................... 59 A marca Chanel no mercado de luxo ................................................................. 60 O status de vestir uma pea Chanel (original) ................................................... 63

CAPTULO 4 CHANEL E LAGERFELD: A CONTINUIDADE DE UM TRABALHO .............................................................................................................................. 69 Prazer, Karl Lagerfeld! ....................................................................................... 70 A diferena bsica entre as roupas do perodo Chanel e do perodo Lagerfeld 72 Chanel e suas it-girls.......................................................................................... 76 Karl Lagerfeld e suas it-girls............................................................................... 78

CAPTULO 1

A VIDA DE COCO CHANEL

Prazer, Gabrielle Chanel!

Certamente se voc est lendo esse livro, deve ser uma mulher ao menos interessada por moda. Caso voc seja um homem, aprecio a sua vontade de descobrir um pouco mais sobre o universo feminino, mas j adianto que no conseguirei te explicar o motivo pelo qual ns, mulheres, temos tantos sapatos e bolsas no armrio.

A questo que, mesmo com tantos sapatos e bolsas no armrio, ns sempre sentimos que est faltando alguma coisa, um toque especial. Mesmo cada mulher tendo seu prprio estilo, seja ele excntrico, cool, romntico ou clssico, a maioria de ns tem algumas peas bsicas no guarda-roupa. Aquelas peas que, se colocadas no momento certo, mudam todo o contexto da roupa e torna o visual mais apropriado para a situao. No sou Tim Gunn, Stacy Clinton, ou at mesmo Glria Kalil, mas aprendi lendo seus livros, vendo seus programas e prestando ateno em suas palavras, alguns dos principais itens que qualquer mulher deve ter no armrio. Inclusive, posso cit-los aqui:

- Camisa branca; - Cala preta; - Blazer preto; - Vestido preto (ou o famoso "pretinho bsico"); - Saia evas; - Acessrios (colares, braceletes, brincos);

Se fizermos uma pesquisa rpida pelo Google, vamos descobrir que dessas seis invenes, todas foram criadas por Gabrielle Bonheur Chanel. Se voc uma mulher que realmente gosta de moda, vai associar o ltimo sobrenome com o da marca Chanel, correto? Sim, voc est certa.

Para falarmos dela, temos que tentar ao menos entender a sua histria e a razo
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pela qual seu estilo seja ponto de referncia at hoje.

Caricatura feita por Cecil Walter Hardy Beaton em 1953 FONTE: Reproduo

Gabrielle Bonheur Chanel nasceu em 19 de Agosto de 1883, na cidade de Saumur, interior da Frana. Sinto lhe dizer, mas a histria de Chanel bonita at aqui.

Aps a morte de sua me em 1895, Gabrielle e sua irm Julia foram abandonadas pelo pai em um orfanato na cidade de Aubazine. O orfanato comportava um internato gratuito para moas necessitadas, que era o caso das irms Chanel. Ou seja: elas foram educadas e instrudas por caridade.

Sobre a sua criao, Chanel dizia: Tenho sido ingrata com minhas detestveis tias, afinal, devo a elas tudo o que tenho. Uma criana revoltada acaba se tornando uma pessoa com couraa e fora. Os beijos, os carinhos, as professoras e as vitaminas transformam as crianas em adultos infelizes e doentios. As tias malvadas criam vencedores, incutindo-lhes complexos de inferioridade, embora no meu caso o resultado tenha sido um complexo de superioridade."

A partir dos 20 anos, Chanel comeou a trabalhar como vendedora em uma das lojas mais frequentadas da cidade de Moulins, que vendia luvas e meias. Foi nessa loja que Chanel conheceu seu primeiro "amor": o afortunado general Etienne Balsan. O "amor" que me refiro com certo tom de ironia, que ser compreendido mais a frente.

Depois de algum tempo, Chanel comeou a trabalhar em um caf-concerto de Moulins, como poseuse. Uma poseuse tinha a funo de distrair o pblico entre uma danarina e outra, cantando msicas alegres para, principalmente, valorizar o estabelecimento. Gabrielle, que no tinha o mnimo talento para a msica, sabia cantar apenas duas canes: Ko-Ko-Ri-Ko e Qui qu'a vu Coco. Ficou conhecida no caf como Petite Coco, em referncia a uma das nicas msicas que sabia cantar razoavelmente. No demorou muito tempo para que Chanel percebesse que a vida como poseuse no lhe traria dinheiro e muito menos fama.

Foi nessa poca que Chanel reencontrou sua tia Adrianne, irm mais nova de sua me. Adrianne tambm havia morado no orfanato onde Chanel foi criada e por isso as duas, que tinham quase a mesma idade, eram praticamente irms. Adrianne convidou Chanel para morar consigo na casa de sua amiga afortunada, Maud que, alm de ter dinheiro, tambm era muito prxima dos militares do 10 Regimento de Cavalheiros-Caadores. Esse foi o momento de reencontro de Chanel e Etienne Balsan.

Etienne Balsan era tido como um jovem de boa fortuna, mesmo sendo rfo.
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Frequentava lugares da moda, ia aos melhores cafs da cidade e estava sempre em companhia de prostitutas de luxo, como milienne d'Alenon - que ser fundamental na ascenso de Chanel.

Balsan apaixona-se por Chanel e resolve convid-la para morar no castelo de sua famlia. Aqui poderamos ter um final feliz, certo? Algo do tipo: "Com o apoio do amado Balsan, Chanel descobre sua paixo pelas roupas, resolve abrir um ateli, torna-se famosa e vive feliz para sempre". Mas a histria de Chanel igual a sua personalidade: voltil e muito, muito dramtica.

Chanel no veio de uma famlia rica tampouco conhecida. Seu pai era vendedor ambulante e sua me, sempre doente, cuidava da casa e dos filhos. Na sociedade francesa do final do sculo 19, uma mulher sem famlia e fortuna era vista como acompanhante, prostituta, mundana. Tudo, menos como mulher. E foi nessa realidade que Chanel viveu durante todo o tempo que morou no castelo de Etienne.

E voc deve estar se perguntando: "Mas Etienne no fez nada para tornar Chanel aceita pela alta-sociedade?" e minha resposta no. Etienne tinha um carinho especial por Chanel, verdade, mas a via exatamente como uma acompanhante, que deveria ser eternamente grata a ele por ter sado dos cabars e cafs da cidade.

Chanel, que j fazia suas prprias roupas, tornava-se cada vez mais diferente das mulheres da poca: ao invs de usar vestidos armados, com enormes caldas e adereos no cabelo, vestia sobretudo masculino e chapu de palha - ambos os itens roubados do guarda-roupa de Balsan. Esse estilo de se vestir era, acima de tudo, uma maneira desesperada de parecer diferente e no transmitir a ideia de que era uma cortes acompanhando Balsan.

Chanel roubava os chapus de Balsan e, para dar um toque especial ao adereo,

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enrolava uma gravata da cpula do chapu, formando uma espcie de faixa. As mulheres da poca, que tinham suas cabeas e cinturas esmagadas por espartilhos e apertadas por chapus exageradamente grandes, enxergavam em Chanel uma mulher diferente, mas incrivelmente confortvel em suas vestimentas.

Coco Chanel jovem, representada pela atriz Audrey Tatou no filme Coco antes de Chanel. FONTE: Divulgao

Uma das mulheres que se interessaram pelo estilo excntrico de Chanel foi a prostituta de luxo milienne d'Alenon, uma das principais acompanhantes de Etienne Balsan. milienne interessava-se pelos chapus feitos por Chanel e ela, vendo isso como uma maneira de se divertir, fazia chapus de palha para milienne.

Os chapus que Chanel fazia caram nas graas de todas as outras amigas de milienne e por isso, Chanel era sempre requisitada para fazer novos modelos. Alm da simplicidade de suas peas (o que, na poca, era um absurdo), Chanel

chamava a ateno tambm dos amigos de Etienne. Um desses amigos era Arthur Capel, mais conhecido como Boy. Boy era um ingls que trabalhava com importao de carvo e tinha interesses muito parecidos com os de Etienne. Principalmente por cavalos.

Ao passar uma temporada no castelo de Etienne, Boy conheceu Chanel e encantou-se por sua simplicidade e pela maneira que ela havia encontrado para ser diferente de todas as outras mulheres. Nessa mesma poca, Chanel estava pensando em abrir a sua prpria loja, porque estava cansada de trabalhar para as madames da regio. Pensou em pedir ajuda para Etienne, mas sabia que ele no ia gostar da ideia. Precisava de algum para ajud-la. E Boy era a melhor pessoa para isso.

Convencido contra sua vontade, Balsan abre para Chanel uma loja em Paris com a condio de que todo o valor investido no empreendimento fosse devolvido integralmente para ele quando a loja fizesse sucesso - o que Balsan sinceramente no acreditava que fosse ocorrer.

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Rue Cambon, endereo da Chanel Modes. FONTE: Reproduo

O comeo de tudo...
Chanel muda-se para Paris junto com Boy Capel e inaugura a sua loja de chapus. As indicaes eram tantas que o sucesso de Chanel no demorou muito para chegar e por isso, aps um curto perodo nesse pequeno estabelecimento, Chanel resolve abrir uma loja maior, na Rue Cambon. Assim estava inaugurada, em 1910, a Chanel Modes.

O estilo de Chanel, mesmo sem nenhuma formao em moda, chamava a ateno das mulheres justamente pela sua simplicidade completamente contrria as roupas exageradas da Belle Epque.

As amigas de Etienne Balsan que foram as primeiras a usar as criaes de Chanel agora eram artistas de primeiro plano e seriam fundamentais para a ascenso de
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Chanel no restante da sociedade francesa. Suas criaes comearam a aparecer em publicaes da poca como a Les Modes e na cabea de artistas como Gabrielle Dorziat e Genevive Vix.

Em decorrncia do sucesso exagerado de seus chapus, Chanel inaugura - com a ajuda financeira de Boy Capel - sua segunda loja na regio de Deauville, em meados de 1913. Agora alm dos chapus, Chanel tambm comeava a fazer suas primeiras peas de roupa e sua tia Adrianne foi uma das primeiras modelos das criaes de Chanel.

Chanel comeou a buscar no universo masculino, inspiraes para a criao de suas roupas. Uma das primeiras releituras feitas por Chanel foi a camiseta listrada de azul e branco, que ela viu em uma de suas viagens romnticas com Boy Capel na costa da Normandia. Alm de camisetas, saias menos amplas e com modelagens mais simples, taiullers de corte reto e cores sbrias faziam parte das primeiras colees de Chanel. Estava tudo bem, at a Primeira Guerra Mundial estourar.

A guerra e o sucesso
Com o incio da Primeira Guerra Mundial em 1914 as pessoas comeam a fugir de suas cidades e os estabelecimentos comeam a fechar. Com um sexto sentido aguado, Boy convence Chanel a no fechar a loja de Deauville, sendo essa a nica loja aberta da regio, mesmo com a guerra e o perigo iminentes.

Fugindo das provncias invadidas, os donos dos castelos de Paris e regio comeam a fugir para suas casas de vero em Deauville. Suas mulheres, que precisavam de roupas prticas e sem muitos adereos deparam-se com a nica loja aberta da cidade: a Chanel Modes. Na Frana em perodo de guerra, havia trs tipos de pessoas: as que sofriam, as que falavam e as que aproveitavam. No caso da cidade de Biarritz, os enriquecidos diziam-se dispostos a comprar
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qualquer coisa. Em tempo de guerra, isso tinha um sentido precioso: o luxo.

Com a percepo aguada, graas ao sucesso da loja de Deauville, Chanel e Boy abrem em Biarritz uma Maison enorme com uma coleo de vestidos e roupas que na poca, s eram possveis para as pessoas que estavam l - e faziam de tudo para ter um pouco de luxo. O local escolhido para essa abertura foi perfeito: na frente do cassino da cidade. Alm do lugar privilegiado, Biarritz ficava prxima a Espanha, o que significava mais clientes.

Nessa mesma poca, Chanel sentiu a necessidade de procurar outro tecido que se assemelhasse ao tric para poder continuar com as suas criaes. O empresrio francs Jean Rodier apresentou Chanel, sem esperanas, o jrsei. E isso era exatamente o que ela procurava: um tecido extremamente malevel, que permitisse criaes mais flexveis e que no ficasse grudado ao corpo. Depois de comprar todo o estoque de Rodier, Chanel jurou ao prprio que este tecido revolucionaria o mercado.

Com o avano de vendas e o sucesso de suas roupas e acessrios, Chanel tinha trs lojas e comandava cerca de 300 operrias. Pagou tudo que devia para Boy Capel e para Etienne Balsan, que nessa altura do campeonato era apenas uma pessoa deixada no passado, e estava finalmente independente, pelo menos financeiramente, j que Coco Chanel e Boy Capel estavam completamente apaixonados. Com o uso do jrsei nas roupas, as vendas das lojas de Chanel sobem vertiginosamente e suas criaes fazem muito mais sucesso entre as mulheres do que as criaes de seu maior rival da poca, Paul Poiret. Estava tudo perfeitamente bem. Eu disse estava.

Em Dezembro de 1919, Arthur Boy Capel sofre um terrvel acidente de carro e morre. Essa a primeira vez que Chanel fica desolada e visivelmente acabada. Um fato interessante que, mesmo depois de todo o seu sucesso e sendo conhecida como a principal figura do sculo XX, Chanel nunca deixou de afirmar
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que com a morte de Boy Capel nunca mais amou nenhum outro homem, nem mesmo o compositor Igor Stravinski, com quem Chanel teve um trrido romance tempos depois.

A ascenso

Chanel por Roger Schall FONTE: Roger Schall/ Collection Schall

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Depois de algum tempo de isolamento, Chanel deposita sua tristeza e amargura em suas criaes e em 1920 cria uma de suas maiores invenes: o perfume Chanel n5. O perfume, produzido pelo qumico Ernest Beaux o primeiro perfume que leva essncias sintticas de flores e o primeiro perfume de uma grife. O nmero 5, segundo a lenda, deve-se ao fato de que, entre 10 amostras de perfume, Chanel preferiu o quinto exemplar.

Alm de manter suas lojas, Chanel tambm comea a participar de grandes espetculos como figurinista, sendo um deles o musical inspirado na Grcia antiga chamado Antigone que alm de Chanel, tinha cenrios de Picasso e msica de Honegger.

Com a exploso do preto em decorrncia do movimento Art-Dco, a Vogue americana de 1926 publica em suas pginas, um vestido preto de Chanel, com as mangas compridas e afirma que este era um uniforme que todas as mulheres deveriam ter. o incio da padronizao das roupas e o auge absoluto do pretinho bsico .

No final deste ano, Chanel muda-se para a Inglaterra para viver com seu novo companheiro, o Duque de Westminster. Com essa mudana, Chanel encanta-se com o tweed, com as boinas, com as jias usadas durante o dia (principalmente braceletes), com os colares de prola e broche de pedrarias.

Com o advento da modernidade, Chanel inova mais uma vez e em 1929 lana a cala feminina, diretamente inspirada na vestimenta masculina.

Em 1930, Chanel convidada por Sam Goldwyn, grande magnata de Hollywood, para vestir grandes estrelas da poca com suas colees. o primeiro contrato milionrio de Chanel e, com a divulgao de sua marca atravs dos filmes, Chanel chega America do Norte.

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Chanel tambm foi a primeira estilista no-especializada em jias que lanou uma coleo de colar, pulseira e testeira de diamantes.

Em 1933, Chanel inicia um romance com o jornalista e artista plstico Paul Iribe. Aps a morte de Arthur Boy Capel, Iribe foi o nico homem por quem Chanel apaixonara-se. Com o casamento marcado, Chanel foi posta mais uma vez prova com o falecimento precoce de Paul Iribe, em 1935. Com isso, inicia-se um longo perodo de solido para Chanel.

Desde ento, Chanel nunca tivera uma rival altura. Essa condio muda com uma reportagem da Vogue em 1937 auge a mesma que anos atrs a colocara no

que decreta que os trics de Elsa Schiaparelli eram a pea do ano.

Mesmo sendo completamente opostas, as criaes de Chanel e Schiaparelli agradavam e atraam o mesmo tipo de mulher guarda-roupa feminino e seus diversos estilos. mostrando a pluralidade do

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A recluso, o retorno e a glria

Chanel por Lipnitski e Roger-Viollet FONTE: Chanel

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Com o incio da Segunda Guerra Mundial em 1939, Chanel fecha as portas de sua Maison e vive reclusa durante muitas semanas. Pouco tempo depois, Chanel partiu para a Sua e l permaneceu por oito anos, voltando para a Frana em breves temporadas.

Muitos escritores associam o sumio de Chanel nessa poca com a sua possvel colaborao com a Alemanha nazista de Adolf Hitler. Chanel era, segundo muitos escritores, amante de Hans Gunther Von Dincklage e contribua dando informaes preciosas aos generais nazistas. As informaes desse perodo da vida de Coco Chanel so muito desencontradas, o que dificulta uma verdadeira definio sobre o que realmente aconteceu.

Com o seu sumio inexplicvel, o fechamento de seu ateli e a criao do New Look de Christian Dior, Coco Chanel e suas criaes caram no esquecimento.

Chanel em seu apartamento, na Rue Cambon. FONTE: Reproduo

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A volta de Chanel ocorreu em 1954 com uma coleo polmica, que foi criticada na Frana por diversas revistas, que a zombaram pela sua idade e pelo congelamento de suas ideias.

Em diversas entrevistas, a prpria Chanel assumiu que os quinze anos de inatividade fizeram-lhe perder a prtica.

Chanel observa a manequim com uma de suas criaes FONTE: Reproduo

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Se na Frana suas criaes eram uma catstrofe de venda, nos Estados Unidos Coco Chanel se reerguia com uma coleo inovadora que a fez entrar definitivamente no hall das grandes maisons. Era seu retorno triunfal.

A partir do seu retorno, Chanel reinou sobre a Alta Costura dos 79 aos 88 anos de idade. Vivia apenas para o trabalho e a sua paixo pela moda podia ser vista pelo seu empenho e perfeccionismo nas roupas que ela fazia questo de conferir pessoalmente.

Chanel morreu em Janeiro de 1971 em sua sute no Hotel Ritz, em Paris.

O motivo de tudo

Chanel no teve um marido e nem filhos, mas suas criaes eram desenhadas especialmente para mulheres que necessitavam de praticidade ao invs de beleza. Mas qual seria o motivo disso?

Se sintetizarmos a histria de Coco Chanel, podemos perceber que desde o incio, sua histria no seguiu caminhos convencionais. No para as mulheres daquela poca. Quando foi abandonada pelo pai em um orfanato ainda menina, Chanel teve que aprender a conviver com as pessoas, gostando ou no delas. Quando completou 18 anos, sabendo apenas remendar calas e fazer pequenos ajustes, foi trabalhar em um caf como cantora/garonete e tambm teve que conviver com os mais diversos tipos de pessoas. A vida, desde o comeo, no foi fcil para ela. Chanel no foi criada em um enorme castelo com inmeros empregados para satisfazer seus pedidos. No tinha vestidos elaborados e sim duas ou trs trocas de roupas. No comeo, Chanel dependia exclusivamente de seu trabalho para comer e dormir em algum lugar aceitvel.

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CAPTULO 2

CHANEL E O MERCADO POPULAR

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Chanel observa sua biblioteca, em sua casa, na Rue Cambon. FONTE: Chanel Inc.

Chanel conviveu com a burguesia, mas no fazendo parte dela e sim, divertindolhes. Fazia questo de no pertencer. Mesmo sendo a petite de Balsan e consequentemente, com a oportunidade bvia de ingressar na burguesia, Chanel preferia se esconder em um dos quartos para fazer chapus, cortar algumas camisas de Balsan e fazer experimentos com todos aqueles tecidos.

Provavelmente quando comeou a recortar as primeiras camisas masculinas de Balsan, Chanel no tinha ideia do que estava fazendo. No tinha noo de que aquelas camisas, dcadas depois, seriam fundamentais na solidificao de sua carreira como estilista frente do seu tempo. Talvez essa tenha sido a magia de toda sua trajetria: Chanel fazia roupas para a sua realidade.

A realidade que Chanel projetou h 90 anos atrs a mesma de hoje e por causa de suas peas atemporais que ela lembrada toda vez que algum compra
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um colar de prolas originais na Frana, um perfume n5 nos Estados Unidos ou uma bolsa falsificada com o logo Chanel no Brasil.

O motivo desse livro mostrar a influncia das invenes da estilista at os dias de hoje em todos os sentidos de consumismo j que, com o aumento dos blogs de moda, da influncia de novas formadoras de opinio e da frequncia de reposio e criao das lojas fast-fashion, no preciso comprar uma pea Chanel original para vestir o estilo Chanel.

A marca Chanel com a direo artstica de Karl Lagerfeld nos dias de hoje vai bem, obrigada, mas o objetivo desse livro mostrar que o estilo pulverizado por Coco Chanel l no comeo dos anos 20, alm de ainda fazer sentido e ser fonte de inspirao de muitas mulheres, tambm marco de uma revoluo silenciosa, feita ingenuamente por milhares de mulheres que, graas Gabrielle Chanel (e tantas outras annimas), puderam afrouxar seus espartilhos apertados e respirarem aliviadas.

Chanel em 1883. FONTE: Reproduo

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Homenagem, inspirao e cpia

Agora que voc j sabe um pouco sobre a histria da vida de Gabrielle Chanel, podemos ir um pouco mais adiante.

Ao invs de falar sobre o quo maravilhosa deve ser a sensao de ser proprietria de uma bolsa Chanel 2.55, vamos falar sobre o estilo Chanel que circula entre todas as classes sociais, independente do valor financeiro da pea. Uma coisa que precisamos assumir : boa parte das marcas que voc usa hoje se inspira nas roupas que Chanel criou, l nos anos 20. Talvez no seja uma releitura fiel, uma homenagem, mas em algum detalhe, sim, Chanel est no seu guardaroupa.

Antes de falarmos sobre a difuso do estilo de Chanel, temos que falar sobre as diferenas bsicas entre uma homenagem, uma inspirao e uma cpia.

A homenagem de uma roupa funciona como uma espcie de releitura do que j foi feito. No necessariamente segue os padres da pea inspiradora, mas possui caractersticas bem prximas: mesmo corte, mesmo tecido, mesma cor, mesmos detalhes. Voc pode encontrar esse tipo de roupa em lojas de departamento como a C&A, a Renner e outras lojas do gnero.

A inspirao tambm uma homenagem, mas ao invs de seguir caractersticas prximas, se baseia no que j existe para criar algo novo. A diferena pode estar justamente onde a releitura se baseia: na cor, no tecido ou no detalhe. Voc tambm pode encontrar essas roupas em lojas de departamento, mas tambm em lojas especializadas.

A cpia uma cpia, daquele jeito que conhecemos: a maioria das vezes malfeita, com mo de obra barata, sem qualidade, mas por um preo extremamente
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(nfase no extremamente, por favor) tentador. Para termos o mnimo da sensao de possuir algo muito caro, geralmente nos seduzimos por essas cpias, por mais que, em uma conversa casual, repudiamos quem compra produtos falsificados.

Chanel e o repdio as inspiraes

A questo no o preo alto (que um assunto que abordaremos no prximo captulo), mas sim o status (que outro assunto que abordaremos no prximo captulo). Para ns, pobres mortais, ter uma bolsa Chanel original como se fosse um marco histrico do tipo eu cheguei l . E quando chegamos l, queremos mostrar para todo mundo que ns podemos comprar uma bolsa cara, mesmo com tantas contas no fim do ms para pagar. Talvez seja a primeira e nica Chanel de nossas vidas. Mas o que importa o marco que isso representa na vida da maioria das mulheres que gostam/se importam com moda.

Enquanto no chegamos l, vamos nos aventurando entre bolsas falsificadas ou inspiradas em Chanel. Quando digo em Chanel no me refiro marca, mas sim em Gabrielle Chanel, a pessoa culpada por tudo isso.

Falando nisso, em 2010 a empresa Chanel publicou uma nota de informao na pgina do WWD (espcie de jornal especializado em moda) destinada a todos os jornalistas e publicitrios com os seguintes termos:

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Uma nota de informao e splica para editores de moda, publicitrios, copywriters e outros usurios que usam o nome Chanel com boas intenes:

Chanel foi uma designer, uma mulher extraordinria que fez uma contribuio atemporal para o mundo da moda. Chanel um perfume.

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Chanel a elegncia moderna na alta costura, no ready-to-wear, acessrios, relgios e jias. Chanel nossa marca registrada para fragrncias, cosmticos, roupas, acessrios e outras coisas adorveis.

Apesar de nosso estilo ser famoso, uma jaqueta no uma jaqueta Chanel a no ser que seja nossa, e os cardigs de outra pessoa (no caso, marca) no so Chanel por enquanto .

E mesmo que fiquemos lisonjeados com tantas homenagens nossa fama como Chanel-issime, Chanel-ed, Chanels e Chanel-ized , POR FAVOR, NO. Nossos advogados odeiam. Ns levamos nossa marca a srio.

Merci, Chanel Inc.

O aviso provocou bastante controvrsia no meio, porque dividiu opinies e criou uma srie de dvidas: ser que a marca Chanel quer manter-se longe do conceito de luxo para as massas ?

Um exemplo desse luxo para as massas est na marca Marc Jacobs. Quando o estilista da Louis Vuitton percebeu que o consumo de seus produtos (da sua marca prpria no caso) era agressivamente maior nos itens mais baratos, resolveu abrir a marca Marc by Marc Jacobs com uma srie de produtos simpticos

(chaveiro, chinelo, lpis, bloquinho, bolsas tiracolo...) a preos superacessveis.

O interessante nisso que no h motivos para algum procurar algum produto falsificado da marca, justamente porque h produtos originais custando quase a mesma coisa das cpias vendidas na rua.

No caso de Chanel, por exemplo, o item mais acessvel da marca a linha de esmaltes que, inclusive, foi um boom no mercado brasileiro. Um vidro de esmalte original da marca custa cerca de R$100,00. caro, pinta as unhas e dura
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praticamente a mesma coisa que um esmalte de R$2.00. Mas ento qual o motivo dele ser to vendido, mesmo sendo to caro? O nome. Entramos de novo naquela sensao de possuir algo muito caro .

Isso no acontece s com Chanel, mas com a maioria das marcas. A diferena de preos de uma cala jeans sem marca (quando eu digo sem marca me refiro a uma marca desconhecida) com uma cala Diesel, por exemplo, chega a ser de 200% ou mais. E porque as pessoas compram Diesel? Voc pode me responder: pela qualidade. E se eu te disser que a maioria das roupas das grifes caras so feitas em pases com mo de obra barata e que muitas vezes, a mesma oficina que costura uma cala Levi s, por exemplo, tambm costura uma cala da marca desconhecida ? E porque as pessoas continuam comprando calas de marca? A est a resposta: pela marca.

O status de vestir uma grife

parte I

Vestir algo de uma grife conhecida passa a impresso de que voc uma pessoa antenada nas tendncias, vaidosa e que conhece de marcas. No podemos mentir sobre isso. O consumismo exagerado, a globalizao permite que conheamos o estilo de outras pessoas do mundo, a televiso faz com que desejamos ter aquela pea de roupa, aquele carro, aquele celular. A internet nos aproxima de outras realidades. Hoje em dia somos interativos, globalizados e conectados. E as marcas esto no nosso cotidiano. Bebem o nosso caf, usam o nosso carro e nos acompanham para o trabalho.

Na moda, isso no poderia ser diferente. O filsofo francs Gilles Lipovetsky em seu livro O Imprio do Efmero afirma que desde o princpio dos tempos (isso l na Idade Mdia), o homem tem uma relao muito particular com o sistema da moda: no princpio, as roupas serviam apenas para cobrir o corpo. Depois, com a valorizao da continuidade social, as roupas comearam a fazer parte de uma

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estrutura um pouco maior. Na Idade Mdia, por exemplo, era possvel saber de qual corte uma pessoa era de acordo com a cor das suas vestimentas.

Com o passar dos sculos, a moda deixou de ser apenas uma coadjuvante e as mudanas no ocorreram mais acidentalmente, mas sim, tornaram-se uma regra permanente. Apesar disso, as mudanas mais efmeras ocorreram nos

ornamentos e nos acessrios. A estrutura das roupas pouco se modificou, deixando as formas gerais estveis.

As mudanas so causadas principalmente porque as pessoas preferem ter semelhanas com as novidades do que com os antepassados. O antigo j no considerado nobre, e s o presente deve inspirar respeito.

Os trajes mudam em funo das preferncias na nobreza, tendem a simbolizar uma personalidade, um estado de esprito, um sentimento individual.

Com isso, a alta sociedade passou a se interessar pelas novidades e ltimos achados, imitando as tendncias em vigor. Esse consumismo torna-se marca da excelncia social, preciso seguir o que se faz . Na moda, os extremos se encontram, sustentados pela novidade.

Durante sculos, a moda respeitou a hierarquia das condies, causando um consumo luxuoso e prestigioso, confinado s classes nobres. Existiam, inclusive, decretos que proibiam as classes plebias de copiar os tecidos e formas do vesturio nobre. Contudo, a partir do sculo XIV, quando se desenvolviam o comrcio e os bancos, imensas fortunas burguesas e apareceu o grande novorico, de padro de vida faustoso, que se veste como os nobres, que se cobre de jias e de tecidos preciosos. A ascenso econmica da burguesia, por um lado, e o crescimento do Estado moderno, por outro, puderam dar uma realidade e uma legitimidade aos desejos de promoo social das classes sujeitas ao trabalho.

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Os novos estilos so de incio, aceitos pelos membros da classe alta e, aos poucos, disseminam-se entre os membros das classes mdia e baixa. Quando um novo estilo torna-se irrestritamente aceito, posto de lado pela classe alta, em favor de outro mais novo.

A moda burguesa cria-se aos moldes da moda nobre, mas seguindo outro caminho: o caminho da sobriedade, da moderao. a partir dessa moda sbria que se cria a maioria das peas que conhecemos hoje em dia, e tambm partir desse momento que surgem os primeiros estilistas da histria do vesturio.

Alguns estilistas em especial tinham influncia considervel sobre o modo com as mulheres se vestiam no incio do sculo XX, mas apesar disso, raramente tentavam desafiar as convenes estticas estabelecidas ou comentar as relaes sociais por meio do uso dos temas das roupas.

Dessa maneira, entramos novamente no tema central desse captulo: Chanel foi a principal contribuinte do vesturio das mulheres do sculo XX e produziu roupas muito simples, sem detalhes e enfeites suprfluos, que podiam ser (e continuam sendo) repetidas continuamente com poucas variaes. Suas roupas foram comparadas a uniformes e a produtos de linha de montagem, como carros. Suas indumentrias visavam a mulheres de todos os nveis sociais, embora s as clientes ricas tivessem dinheiro suficiente para pagar as roupas que ela vendia. Fceis de copiar, seus desenhos eram logo disponibilizados para uma clientela muito variada.

... E hoje em dia.

A clientela muito variada do sculo XX transformou-se em grandes lojas de departamento e grandes centros de comrcio popular. Hoje em dia possvel encontrar qualquer pea Chanel inspired em um desses estabelecimentos, apesar da marca Chanel repudiar completamente esse tipo de homenagem.

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Mas porque o estilo Chanel o mais copiado?

Chanel foi a primeira mulher estilista a ir contra a mar, ou seja: ao invs de criar vestidos enormes, de cinco camadas e que levavam at madeira (isso mesmo, madeira!) em sua formao, preferiu adaptar peas masculinas, cortando-as e moldando-as de uma maneira jamais vista anteriormente: confortveis, mas sem abrir mo da elegncia.

Um dia, Chanel decidiu que no vestiria uma malha do namorado (na poca Arthur Boy Capel), tipo suter, pela cabea: cortou-a na frente, improvisando uma gola e um cinto com retalhos do mesmo tecido e, aplicou nessa inveno, dois enormes bolsos "na altura exata em que as mos gostam de descansar", descrevia. "Todos me perguntavam onde eu o havia comprado e eu respondia: "Se quiser, vendo um desses para voc". Com isso, acabei vendendo dez modelos iguais".

O vestido conhecido como pretinho bsico, uma de suas mais notrias invenes, foi criado a partir do vesturio das freiras com quem Chanel foi criada. A camiseta azul e branca com listras finas foi inspirada nos pescadores da costa da Normandia.

Praticamente todas as criaes de Coco Chanel foram inspiradas em algum grupo especfico. Ou seja, eram peas j existentes, que Chanel adaptou para a sua realidade e, posteriormente, para a realidade de suas clientes, que a procuravam principalmente pela simplicidade, confortabilidade e elegncia de suas roupas.

O estilo Chanel o mais copiado porque atemporal. Resistiu a um sculo de inovaes e tendncias e continua arrancando suspiros das mulheres ao redor do mundo, justamente por causa do seu minimalismo impactante e da sua sobriedade. A grande maioria das mulheres opta por peas atemporais por dois
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motivos: so confortveis (ningum vai olhar assustada pra voc na rua caso voc use uma camisa branca e uma cala preta, certo?) e so versteis, vo de um dia turbulento no trabalho para uma confraternizao no final da noite. Peas atemporais so feitas para mulheres de verdade. Que gostam de se vestir bem, mas tambm querem conforto. Que querem uma pea de roupa verstil e durvel, sem gastar o salrio do ms com isso.

A maior criadora de peas atemporais do nosso sculo, sem sombra de dvidas, foi Chanel. E por isso que suas roupas so copiadas, porque so base de um guarda-roupa bsico, como eu disse no primeiro captulo. Se listarmos todas as suas criaes no papel, certeza que cerca de 80% das invenes estejam na nossa lista de prximas compras ou no nosso armrio.

A marca em si, desde o princpio, nunca foi acessvel. Apesar de Chanel ter vindo de origem pobre, ter sido criada caridosamente por freiras e ter tido que cantar em cafs para sobreviver, a marca foi criada originalmente para agradar as mulheres da nobreza, que Chanel observava com muita ateno na poca que vivia sob o mesmo teto que Etienne Balsan.

O produto mais acessvel da marca foi, durante muito tempo, o perfume Chanel n5, criado em 1923. Voc j chegou a consultar o preo de um perfume Chanel n5?

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Fonte: Jlia Meirelles

Fazendo uma pesquisa rpida pela Internet, encontramos vrias ofertas do produto e o preo mdio de um frasco de 50 ml R$260,00. Esse valor refere-se a uma Eau de Toillete, ou seja, uma colnia de banho. Sim, uma colnia. No estamos falando nem do Eau de Parfum (que, a objeto de curiosidade, custa em mdia R$500,00 para um frasco de 100 ml). Tudo bem, estamos falando sobre os

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preos no Brasil, que tem uma das maiores taxas de impostos do mundo. Mas, ainda assim, o preo para ter alguma coisa Chanel muito alto.

principalmente por esses motivos que Chanel uma das marcas mais copiadas nos mercados populares: o primeiro porque so peas atemporais, bsicas, formadoras de guarda-roupas femininos ao redor do mundo. O segundo porque, para ter uma pea Chanel original, preciso ter muito dinheiro (sobrando, claro).

O mercado popular da moda

Foto: Jlia Meirelles

Quando entrevistei Vivian Whiteman (editora de moda do jornal Folha de So Paulo), ela disse uma frase extremamente interessante, que resume basicamente como funciona o mercado fast-fashion.
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A moda para as massas feita a partir do gosto da elite, mesmo que a elite esteja usando coisas que vieram da vestimenta popular. Ento, a pea criada e desfilada em Paris. A cadeia espalha os looks via mdia, via celebridades etc. E finalmente os fabricantes populares reproduzem isso para que mais gente possa comprar. Quando chega na 25 de Maro, a pessoa j perdeu a referncia de Chanel, Provavelmente ela ter visto algo similar numa atriz, numa cantora etc. No existe nada de novo nisso, o sistema o mesmo h dcadas. O que tem mudado a velocidade da cpia, cada vez mais rpida.

Desde o dia que decidi escrever esse livro, pensei muito sobre a abordagem e o caminho que iria seguir. E desde ento, optei por escrever um livro para mulheres como eu: que trabalham, pagam contas, gostam de moda, no abrem mo de conforto e tambm no tem rios de dinheiro para gastar em roupas caras. Porque para achar roupas caras, ns sabemos quais lojas devemos ir (mesmo se nunca pisamos em uma delas). Mas e para achar roupas bonitas, atemporais, sem acabamento mal feito e ainda por cima por um preo convidativo? As lojas de departamento e os grandes centros populares. E eu no estou ficando doida!

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Foto: Jlia Meirelles

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Muitas pessoas ainda tm a impresso e o preconceito de que roupas baratas so descartveis, que no prestam. claro que, dependendo do lugar que voc for, essa mesmo a realidade que voc vai encontrar. Mas no podemos generalizar. No mesmo.

Para tomar prova desse tipo de afirmao, fui durante quatro sbados consecutivos ao Bom Retiro, bairro central de So Paulo conhecido pelo comrcio de roupas e acessrios por preos indecentes de to baixos. E, acredite em mim, temos que rever nossos conceitos sobre qualidade atrelada a preo baixo.

Foto: Jlia Meirelles

claro que eu entrei em lojas terrivelmente quentes, com vendedoras maleducadas e roupas mal-feitas. Mas o inferno no foi to assombroso assim.

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Encontrei durante as minhas andanas, lojas bonitas, climatizadas, com vendedoras atenciosas e, o mais importante, roupas lindssimas, com tecidos nobres, costuras bem feitas e caimentos perfeitos. Tudo isso inspirado no universo Chanel!

No muito difcil encontrar cardigans, pretinhos bsicos, camisas brancas, camisetas listradas, calas sociais e tailleurs nessas lojas. Todos nitidamente inspirados em Chanel e suas criaes. Mas as releituras, ao invs de serem cpias deslavadas, possuem atributos prprios, personalidade. So roupas atemporais e bsicas por um preo extremamente acessvel, principalmente levando em considerao os tecidos utilizados em sua confeco.

Foto: Jlia Meirelles

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Conversando com Joannes, proprietrio e gerente do setor de estilo e produo da Ginestra/Lanesi, percebi uma enorme preocupao com o processo de confeco das roupas e com os tecidos utilizados. A Ginestra, alm de ser uma loja, tambm fabricante informao e possibilita o que, segundo Joannes, facilita o acesso que as colees da loja sejam atualizadas

constantemente.

A maioria das lojas que esto na regio do Bom Retiro tambm so fabricantes e vendem diretamente para o consumidor final o que barateia os custos do

produto, j que no h intermedirios entre o fabricante e o consumidor.

Foto: Jlia Meirelles

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Tamanhos especiais e a acessibilidade das marcas

Foto: Jlia Meirelles

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Outro aspecto interessante que percebi durante os meus passeios investigativos foi a variedade de tamanhos em uma mesma loja. No caso da Ginestra/Lanesi, por exemplo, possvel comprar uma cala social tamanho 38 e encontrar o mesmo modelo no tamanho 56. Sobre essa adequao das roupas, Joannes afirma Cada mulher tem o seu perfil e, como fazemos roupas para mulheres reais, necessrio que haja uma variedade de nmeros e tamanhos para que nossas roupas sejam usadas pelo maior nmero de mulheres possvel .

A moda plus size, que inclusive, bem variada nas ruas do Bom Retiro, est tomando espao no mercado da moda e j conta com eventos, blogs e colunas especficas para esse pblico. Um mercado que antes era visto com preconceito, hoje possui lojas especializadas e a maioria das marcas esto se adequando a este pblico, que cada vez mais rigoroso e seletivo.

Grifes como Chanel, Yves Saint Laurent e Alexander McQueen possuem numeraes especiais venda em lojas como a Saks, em Nova York, por exemplo. claro que isso ainda no o ideal, mas interessante saber que as grifes tambm se interessam em vestir as mulheres curvilneas.

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Chanel nos acessrios

Foto: Jlia Meirelles

Outro grande exemplo de democratizao da moda so as bolsas e sapatos inspirados nas criaes de Coco Chanel. Apesar da marca condenar esse tipo de cultura popular, podemos encontrar esses produtos dando uma volta na Internet, buscando pelo termo bolsas Chanel inspired . O resultado da busca nos traz desde bolsas falsificadas a venda no Mercado Livre (falsificao crime, viu?) at marcas que fazem as suas verses das bolsas mais conhecidas de uma determinada grife.

Foto: Jlia Meirelles

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 o que acontece com a marca Fernanda Gregorin, por exemplo. A criadora da marca (a prpria Fernanda) formada em Design de Moda com especializao em Desenho de Acessrios no IED (Instituto Europeu de Design) de Madrid, na Espanha. Aps a sua especializao na Espanha, Fernanda voltou para o Brasil e comeou a desenhar bolsas e apresent-las a suas amigas. O sucesso, segundo ela, foi maior do que o imaginado.

Fernanda trabalha com materiais nobres como o couro e a camura e suas bolsas so fabricadas sob sua superviso e ela faz questo de conferir de perto todos os processos: Toda a escolha de materiais feita por mim, bem como o

desenvolvimento exclusivo de toda a coleo .

A marca Fernanda Gregorin conhecida principalmente pela linha Inspired, onde ela se baseia em modelos j existentes para criar suas releituras das bolsas do momento.

Diferente de uma bolsa falsificada, Fernanda imprime seu estilo nos produtos, tornando-os uma homenagem aos modelos j existentes.

No caso de Chanel, Fernanda criou um modelo inspirado na Coco Cocoon (que tem a Lily Allen como garota-propaganda) e, segundo ela, o produto foi um sucesso de vendas: Estou pensando at em fazer um repeteco do mesmo modelo , finaliza.

Alm da linha Inspired, Fernanda tambm tem colees prprias e se preocupa em ouvir principalmente a necessidade de suas consumidoras internautas em

sua maioria, j que maior ponto de venda da marca a sua loja virtual. De acordo com Fernanda, o prximo passo da marca ampliar sua distribuio, criando franquias em cidades estratgicas.

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Foto: Jlia Meirelles

Outras marcas conhecidas tambm se inspiram nas criaes de Chanel para aumentar sua variedade de produtos. A marca de sapatos paulista Shoestock criou no Vero de 2010 uma coleo para comemorar o centenrio da marca, trazendo sapatos caractersticos da estilista com um toque tropical, principalmente nos materiais utilizados (rfia e palha).

Alm dessa coleo especfica, em quase toda nova coleo da marca, h uma sapatilha de bicolor com a ponteira preta ou uma bolsa de correntes. Os preos, assim como os praticados pela marca Fernanda Gregorin se adquam ao bolso da mulher brasileira e tornam acessvel o sonho de ter um produto de marca .

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Os falsificados
Por outro lado, existem as falsificaes, principalmente de acessrios. possvel encontrar esses produtos em grandes centros de comrcio como a 25 de Maro (em So Paulo), o Saara (no Rio de Janeiro) e o Mercado Central (em Belo Horizonte).

Dizem que a falsificao o termmetro da popularidade da marca, mas, alm dos prejuzos financeiros, h o abalo imagem da marca, que deve ficar bastante insatisfeita ao ver pelas ruas "sacolas malfeitas" com o logo da grife. Como o luxo, por definio, uma realizao para poucas privilegiadas, a cpia de produtos de grife ganha porte industrial.

Segundo o presidente executivo do FNCP (Frum Nacional Contra a Pirataria e a Ilegalidade), a pirataria gera, alm de sonegao de impostos, perda de empregos formais e desestmulo aos investimentos.

Em decorrncia das falsificaes, o setor privado deixa de faturar at R$900 bilhes de reais, o equivalente a 20% do PIB nacional, segundo dados divulgados pela AMCHAM (Cmara Americana de Comrcio Brasil-Estados Unidos).

Segundo um artigo publicado na revista poca NEGCIOS em 2009, as principais caractersticas para identificar uma bolsa Chanel 2.55 so:

Verifique o nmero de srie que garante a autenticidade da bolsa. Se for 9395451, esse o nmero que acompanha a maioria das cpias. Zperes tambm devem trazer o logotipo da Chanel, no apenas uma marca superficial, mas uma gravao perfeita. Os botes de presso tambm trazem o logo da grife francesa. E, como sempre, no caia na tentao do preo, acreditando que uma oferta imperdvel : uma bolsa Chanel clssica 2.55 no custa menos de US$ 1.100.

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Como sou a favor do jornalismo investigativo, fui at algumas lojas no centro de So Paulo para apurar as informaes e verificar de perto, se as falsificaes so to mal-feitas assim. E so.

Alm de mal-feitas, so cpias baratas, feitas com material de origem suspeita, alm de serem completamente diferente das bolsas originais. Fui a trs lojas diferentes em duas ruas conhecidas de So Paulo. Todas elas eram apertadas, abafadas e com vendedores extremamente mal-humorados. Para embasar minha pesquisa, procurei nas trs lojas pelo mesmo modelo, a Chanel 2.55. Eis as minhas consideraes:

LOJA 1 => R$120,00. Extremamente mal feita, com partes descosturadas e metal enferrujado. Perguntei sobre a procedncia e a vendedora simplesmente respondeu Ah, sei l. falso, n? .

LOJA 2 => R$150,00. Mal feita, a corrente estava puda e a costura irregular. Sobre a procedncia do produto: Acho que chinesa .

LOJA 3 => R$159,00. O boto frontal tinha cor diferente das outras ferragens, estava com o tecido interno descosturado e tinha um forte cheiro de mofo. A procedncia S Deus sabe!

Ou seja: no compensa. No somente pela questo de ser um produto falsificado (isso j um motivo suficientemente bom), mas no compensa porque o barato no sai to barato assim (pagar mais de R$100,00 em um produto falso chega at a ser piada, sendo que h tantas outras bolsas lindssimas de outras marcas por um preo parecido ou ligeiramente maior), justamente pela qualidade do produto.

visvel que a mo de obra desqualificada e as fbricas que produzem essa bolsa no esto priorizando a qualidade do produto e sim a quantidade de bolsas que uma nica pessoa pode fazer. Melhor fazer bonito com uma bolsa de uma
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marca no to conhecida assim , mas que seja adequada ao seu estilo de vida, ao seu bolso e principalmente que no faa voc pagar um mico por a. As fbricas podem at tentar copiar, mas nada melhor que um produto original, no acha?

Resumindo...

Foto: Jlia Meirelles

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Tive a oportunidade de conversar com a autora americana Karen Karbo, do timo livro O Evangelho de Coco Chanel , para discorrermos sobre o motivo pelo qual tantas mulheres inspiram-se de alguma maneira em todo o legado deixado pela estilista e em todas as tendncias criadas pela marca at os dias de hoje.

Chegamos concluso de que todas ns buscamos opes, cpias, releituras, homenagens sobre Chanel porque ela representa uma forma de vida que todas as mulheres gostariam de chamar de sua.

Nem todas as mulheres possuem recursos financeiros para comprar uma jaqueta de tweed Chanel, que custa em mdia ,R$10.000,00 em uma loja oficial da marca (sim, voc leu certo. quase o preo do seu carro). Mas, ao comprar algo inspirado, seja uma bolsa, uma camiseta, um colar de prolas, ou at algum produto Chanel (esmaltes ou alguma coisa da linha de maquiagem da marca) ns nos sentimos inclusas no Universo Chanel que abrange no apenas uma marca, mas um estilo de vida ditado por uma mulherzinha ranzinza l em meados dos anos 20 que serve de exemplo para muita gente at os dias de hoje: a elegncia est na simplicidade. A simplicidade um luxo. E o luxo, que no est relacionado com o dinheiro mas com a maneira como voc se enxerga e se exibe para o

mundo e isso, poucas pessoas possuem.

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CAPTULO 3

CHANEL E O MERCADO DE LUXO

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O mercado de luxo de Chanel

Corner de maquiagem Chanel FONTE: Getty Images

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A marca Chanel nunca foi (e nunca quis ser) acessvel. Desde os primrdios de sua criao, Coco Chanel sabia exatamente qual pblico gostaria de atingir: os nobres.

Ao longo dos anos, Chanel entendeu o conceito do luxo e tornou a sua marca algo necessrio para a poca porque trazia um conceito diferente cobrando praticamente a mesma coisa dos alfaiates por uma pea padronizada, como uniformes.

A diferena estava na simplicidade e na ousadia. Afinal, Chanel empregou em suas roupas, o uso do jrsei baixo. que, at ento, era usado apenas para roupas de

Chanel aproveitou a necessidade da poca, com a ecloso da 1 Guerra Mundial, em 1914, e manteve sua loja de Deauville aberta enquanto todas as outras fechavam. Como relatado no primeiro captulo, Deauville era a regio onde os afortunados passavam as suas frias de vero. Com Paris invadida, houve uma migrao da nobreza para Deauville e com isso, Chanel pde vender suas roupas para as madames da regio, que procuravam exatamente o tipo de moda que Chanel vendia: simples, sem adereos. Uma roupa apropriada em poca de guerra. Chanel no poderia estar em lugar melhor.

Ou seja: a marca Chanel sempre esteve atrelada ao luxo, a nobreza. Desde o comeo Chanel deixou bastante claro o seu objetivo e foi atrs dele sem pestanejar.

Para dar um pouco da essncia de sua marca aos menos endinheirados, Chanel criou o perfume Chanel n5 que, comparado com os outros perfumes de outras grifes, ainda tem um preo, digamos, salgado.

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Antes mesmo de falarmos sobre a Chanel no mercado de luxo, necessrio que compreendamos o conceito do luxo e o motivo pelo qual as pessoas tm disponibilidade de pagar muito caro em uma pea de roupa grifada.

O conceito do mercado de luxo

FONTE: Chanel Inc.

Segundo o professor de Mercadologia da FGV-EAESP Adalberto Belluomini, o conceito do luxo extremamente antigo e vem da poca dos faras egpcios, em 4.000 a.C, onde surge o conceito de Estado que conhecemos at hoje.

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Com o surgimento do conceito de Estado, surge tambm a separao social entre os ricos e os pobres. O luxo nasceu para suprir a necessidade de diferenciar a nobreza do restante do povo. Uma maneira de traduzir esse status foi a dedicao de objetos de alto valor aos mortos, tornando o luxo um elo entre os vivos e os mortos. Os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade.

Contextualizando-o da maneira que conhecemos hoje, o conceito de luxo nasceu na Frana, no sculo 18, um pouco antes da Revoluo Francesa. A ideia de luxo j estava presente nos palcios franceses, nos aspectos de adorno, cuidados estticos e sofisticao.

Tambm na Frana que surgem as pequenas lojas de comerciantes bemsucedidos que comeam a expandir seus negcios voltados para uma elite que se preocupava muito em estar perto da realeza.

Com o incio da Revoluo Industrial no sculo 19 esse conceito ganha fora, tanto que nessa poca, surgem as primeiras marcas de luxo que conhecemos hoje como a Mercedes, a Cartier e a Montblanc, por exemplo.

No incio do sculo 20, com a ascenso das classes scio-econmicas e com o crescimento do consumismo por meio da produo em massa, os artefatos do mercado de luxo comeam a se tornar mais acessveis para outros pblicos, no apenas para a realeza, mas tambm para as pessoas que dispunham de pequenas fortunas para comprar itens especficos e exclusivos.

E qual o motivo de tudo isso? Segundo o professor Adalberto, os motivos esto em vrios aspectos, tanto psicolgicos como, principalmente, sociais. Os objetos de luxo trabalham nas trs ltimas camadas da escala de Maslow, que uma escala que enumera as necessidades bsicas dos seres humanos: necessidade social, de estima e pessoal.
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Segundo o filsofo Gilles Lipovetisky em seu livro A Felicidade Paradoxal, a partir dos anos 1950, ter acesso a um modo de vida mais fcil e mais confortvel, mais livre e mais hedonista constitua j uma motivao muito importante dos consumidores. Exalando os ideais da felicidade privada, os lazeres, as publicidades e as mdias favoreceram condutos de consumo menos sujeitas ao primado do julgamento do outro. Viver melhor, gozar os prazeres da vida, no se privar, dispor do suprfluo apareceram cada vez mais como comportamentos legtimos, finalidades em si.

De acordo com o professor Adalberto Belluomini, h alguns tipos especficos de consumidor do mercado de luxo:

- O que gosta de ostentar; - O que compra para sentir-se exclusivo; - O que busca a perfeio, o valor da qualidade percebida; - O que compra para demonstrar educao, j que ter produtos de luxo um sinal de elegncia e educao (a ligao entre educao e consumismo vem de nossa influncia burguesa do sculo 18); - O que compra para sentir prazer (experincia hedonista); - O que compra pelo contexto global, para sentir-se globalizado e conectado com seus iguais;

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Loja Chanel no Brasil FONTE: Divulgao

A publicidade e a comunicao no mercado de luxo

Para atrair esses consumidores, as marcas de luxo possuem atributos especiais, como a comunicao especializada e a publicidade, ambas com caractersticas especficas.

De acordo com Adalberto Belluomini, os aspectos da propaganda e da comunicao no mercado de luxo so:

- Histria: a maioria das marcas de luxo so antigas, tem histria e um conceito de exclusividade que atravessa sculos.

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- Logomarca: as cores so sbrias, pertinentes, elegantes. As cores mais utilizadas so o preto, o dourado, o bord, o azul marinho e o prata. H tambm a imagem da coroa. Os nomes so charmosos.

- Qualidade: os produtos de luxo so feitos meticulosamente, em um processo que agrega alta qualidade ao produto final, que causam aos consumidores, a sensao dos atributos esperados. - Design: geralmente rebuscado, diferenciado. H uma preocupao muito visvel com o design do produto.

- Embalagem: nica, destacada, elegante.

- Preo: sempre acima da mdia de mercado. Deve ser destacado, nico e exclusivo.

- Distribuio: selecionada, seletiva e exclusiva. Produtos encontrados apenas em lojas escolhidas ou mesmo da prpria marca, com pouqussimos pontos de venda, justamente para tornar-se exclusiva.

- Comunicao: todo aspecto da estratgia de comunicao permeia a elegncia e so extremamente diferenciados. Todas as propagandas tm um aspecto de propaganda persuasiva, que trabalha com a questo do sonho, do desejo, da psicologia do consumidor.

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Loja Chanel no Brasil FONTE: Divulgao

Os ricos do sculo 21 procuram, alm de produtos, o luxo das sensaes. Segundo Lipovetsky, os bilionrios buscam o ultra-luxo, o investimento de paixo como viagens de luxo, restaurantes de luxo e novas experincias. O conceito de luxo est cada vez mais ligado a prestao de servios.

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Os novos ricos inseridos no mercado de luxo

Loja Chanel no Brasil FONTE: Chanel News (Chanel Inc.)

Com a economia mundial aquecida (salvo as crises, que no foram to sentidas aqui no Brasil), surgem a todo tempo, os novos ricos. Pessoas que nasceram em uma classe social inferior e acabam ascendendo para as classes sociais A, AA e AAA.

Essas pessoas, principalmente jogadores de futebol, ganhadores de prmios lotricos (!!!) ou pessoas que, simplesmente trabalharam muito, investiram corretamente e hoje, esto colhendo os frutos de todo seu esforo.

J que no possuem a predileo dos ricos de bero , os novos ricos adquirem os produtos de luxo como uma espcie de uniforme, para mostrarem que so iguais. Compram carros de luxo, jias, roupas, freqentam restaurantes de luxo e viajam para lugares conhecidos.
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De acordo com o Lipovetsky no livro A Felicidade Paradoxal, no h o desejo no produto em si, mas sim nas exigncias de prestgio, de reconhecimento, de status e de integrao social.

O nico problema disso tudo, segundo Adalberto, que, por causa dessa fantasia, muitos dos novos ricos empobrecem rapidamente porque simplesmente

compram, mas no fazem a devida manuteno dos seus bens.

Ainda segundo Lipovetsky, O esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se e diferenciar-se no desapareceram de modo algum, porm no mais tanto o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em direo s marcas superiores quanto o prazer narcsico de sentir uma distncia em relao maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva para si .

O impacto das falsificaes no mercado de luxo

O fato das marcas de luxo serem extremamente falsificadas, de acordo com Adalberto Belluomini, agrega um valor especial marca porque mostra que a marca desejada, sonhada. E as pessoas que no possuem renda suficiente para adquiri-las, ficam com as opes falsificadas, contrabandeadas ou copiadas: Quem pode ter, tem pra falar que tem , finaliza.

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A marca Chanel no mercado de luxo

Loja Chanel no Brasil FONTE: Divulgao

Como dito anteriormente, a marca Chanel desde o princpio foi destinada para a nobreza. E at hoje ocupa um lugar consideravelmente alto na escala das empresas de luxo.

Segundo uma pesquisa feita pela Interbrand em 2009, a marca Chanel aparece no ranking das Cem Marcas Top do mundo, avaliada em $6040 milhes (dlares).

Em 1930, com a fama de Chanel sendo espalhada por toda a Frana, ela acabou se tornando a costureira mais cara de Paris. Seu imprio era constitudo por mais de 2.400 costureiras e 26 atelis. Naquela poca, Chanel faturava cerca de 120 milhes de francos (antigos) por ano.

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Chanel e suas vendedoras FONTE: Reproduo

Chanel tinha uma mania particularmente curiosa: tinha por hbito contratar moas ricas para serem ou suas vendedoras ou suas modelos e no as pagava bem

por isso. Alm disso, existia tambm o cargo de observadora de tendncias, que tambm era ocupado por pessoas da alta sociedade. Segundo a prpria Chanel: Empreguei pessoas da alta sociedade no para alimentar minha vaidade ou para humilh-las, mas, como eu disse, porque me eram teis e porque circulavam em Paris fazendo o meu trabalho, enquanto eu descansava. Graas a elas, eu estava a par de tudo, como Proust, no fundo de seu leito, sabia o que fora dito em todos os jantares da vspera. Como eu saa pouco, era necessrio que estivesse informada do que se passava nas casas onde meus vestidos eram usados; adquiri o hbito, ento indito, de cercar-me de pessoas influentes para fazer a ligao entre mim e as pessoas ricas .

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Segundo Edmonde Charles-Roux no livro A Era Chanel , o que primeira vista podia parecer uma besteira, na verdade era uma estratgia de marketing de uma mulher perfeitamente consciente de suas lacunas. A filha do vendedor ambulante contava com os filhos da nobreza para uma prtica que eles possuam de nascimento, e que ela no tinha .

Linha de produo da bolsa Chanel 2.55 FONTE: Divulgao

A marca Chanel preocupa-se extremamente o atendimento de suas lojas e controla a qualidade de seus servios por meio de visitas secretas, onde algumas clientes recebem a misso de comprar um produto especfico da marca em um ponto de venda tambm estipulado. O reembolso feito depois que a consumidora/compradora responde um questionrio detalhado sobre o tempo de espera, as impresses sobre a vendedora que lhe atendeu e at o odor do Chanel n5 presente no ambiente da loja.
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Hoje, o imprio da marca Chanel conta com lojas prprias espalhadas por todo o mundo, inclusive no Brasil.

O status de vestir uma pea Chanel (original)

FONTE: Chanel News (Chanel Inc.)

Desde o princpio dos tempos (ou desde que a moda moda), vestir Chanel est relacionado a algo extremamente elegante. Significa que, em outras palavras, voc uma pessoa preocupada com a sua imagem, alm de tambm transmitir a impresso de que voc uma pessoa que tem dinheiro e status.

Deixando de lado os aspectos psicolgicos abordados pelo professor Adalberto Belluomini e concentrando-se especialmente no entendimento desse fenmeno de influncia das marcas, fui conversar com uma pessoa que entende do assunto justamente porque est inserida nele.
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Tive a oportunidade de conviver um dia inteiro com uma socialite que, por motivos pessoais preferiu no identificar-se. Para termos uma personagem e tambm para facilitarmos a compreenso da histria, vou cham-la de Cristina.

Cristina o prottipo ideal de uma socialite que imaginamos: cabelos platinados, devidamente penteados e arrumados, unhas pintadas e maquiagem impecvel at mesmo para receber uma jornalista desleixada para tomar um caf em sua casa (devo comentar que a tal jornalista sou eu?).

De uma polidez e educao impressionantes, Cristina me conta um pouco de sua vida entre um gole e outro de caf. Seu marido scio de um grupo de comunicao bastante conhecido no Nordeste e escolheu So Paulo para ser sua sede.

Mesmo com toda a conversa simptica de Cristina, no via a hora de entrar em seu closet e ver suas roupas. Afinal, eu estava na casa de algum que podia comprar uma bolsa Chanel sem pensar nas contas do final do ms.

Assim que entrei na casa de Cristina, no pude deixar de reparar em suas roupas e percebi que ela estava vestindo um tailleur Chanel original. Lindssimo. Sabia que havia mais relquias ao decorrer do dia.

Perguntei Cristina quais eram suas marcas preferidas e ela foi bastante categrica Chanel e Burberry. Gosto bastante de Dior tambm, apesar de achar essas novas colees muito moderninhas para o meu gosto . Cristina tinha, no mximo, 60 anos. No mesmo momento, emendei outra pergunta pertinente: E por que voc gosta de Chanel? . Ela pensou um pouco e respondeu: Por que lembra uma coisa chic, n? E tem aquela coisa da marca tambm. Qualquer mulher no mundo reconhece uma 2.55 (a bolsa de matelass e correntes mais conhecida da marca). legal saber que voc tem algo histrico, algo que faz a diferena, que
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transmita segurana para as pessoas .

Nesse momento da conversa, lembrei de Lipovetsky e de sua teoria sobre o motivo pelo qual as pessoas compram o luxo. E percebi que ele estava completamente certo em sua afirmao.

Em nossos dias, a mania pelas marcas alimenta-se do desejo narcsico de gozar do sentimento ntimo de ser uma pessoa de qualidade , de se comparar

vantajosamente com os outros, de ser diferente da massa, sem que sejam mobilizados, por isso, a corrida considerao e o desejo de provocar inveja de seus semelhantes (A Felicidade Paradoxal)

E, falando sobre suas marcas preferidas, fomos andando em direo ao closet de Cristina que, segundo a prpria, foi feito no lugar de dois quartos do apartamento.

O closet enorme. Parecido com aqueles de filmes. Inmeras bolsas Chanel enfileiradas, todas por cor e tamanho. Alguns armrios de roupa, outros de sapatos e uma enorme gaveta de acessrios. Cristina percebeu minha surpresa e comentou Gostou dos meus filhos? Tenho muito cime deles... .

Realmente o closet de Cristina me impressionou no apenas pelo tamanho e pela quantidade de roupas, mas sim pela quantidade de Chanel que eu conseguia enxergar. Em canto do closet, eu podia reconhecer uma pea da marca. Estava em frente a uma grande f de Chanel.

Cristina me mostrou suas roupas e bolsas preferidas tal qual fazamos quando ganhvamos um presente muito legal no Natal. Fez questo de me falar quais daquelas roupas eram edio limitada e onde as tinha comprado (Paris, Abu Dhabi, Nova York...). Cristina me disse que s faz compras nas filiais de So Paulo quando est muito entediada com as suas roupas .

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Perguntei para ela o motivo de sua obsesso pela marca e ela me respondeu sem pestanejar Porque todo mundo que rico usa. Tem alguns lugares que, se voc no tem uma bolsa de marca, as pessoas mal olham pra voc, sabia disso? terrvel. Tem muita gente invejosa nos lugares que eu vou com o meu marido. Tenho que estar sempre impecvel, com as minhas melhores jias e com as minhas melhores roupas .

Mais uma vez, os livros de Lipovetsky surgem na minha mente e constato mais uma vez que todas aquelas teorias escritas pelo filsofo francs.

Depois de me mostrar suas roupas e falar de sua vida durante uma tarde de quinta-feira, Cristina se despede elegantemente, informando que teria que ir ao cabeleireiro arrumar o cabelo para ir a um jantar de negcios com o marido, em Porto Alegre. E d tempo? , perguntei desconfiada. Sempre d. Vamos com o nosso jatinho particular .

Mesmo com algumas afirmaes, digamos, contestveis, Cristina uma personagem interessantssima para esse captulo, justamente porque permitiu que eu tivesse acesso ao seu acervo (ou seus filhos , como ela mesma se refere suas roupas) e sua realidade. Pude perceber que os levantamentos feitos por Lipovetsky, pelo professor Adalberto Belluomini e por uma srie de outros pensadores fazem sentido tanto no aspecto conceitual como tambm na realidade das pessoas inseridas na alta sociedade.

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FONTE: Chanel News (Chanel Inc.)

Segundo Vivian Whiteman, a elegncia de vestir uma marca est alm da etiqueta: Marca s garante elegncia no sentido opressor, ou seja, eu tenho esse original, posso pagar e por isso estou protegida pela marca . E isso no iluso, assim que funciona no mundo capitalista. claro que estamos falando de um conceito deturpado de elegncia, que seria mais bem definido como dominao via grife. E s vezes a pessoa que usa e tem dinheiro pra isso ainda humilhada por aquelas que usam melhor . Sabe como? Os cdigos do corpo, a questo de ser socialite de famlia ou novo-rico. uma guerra de egos e complexos, uma questo de div. E a elegncia passa longe dessa briga .

Tambm constatei (mais uma vez

e nunca ser suficiente) que a marca Chanel

faz o sucesso que faz porque se preocupa com a esttica da roupa e faz peas que se encaixam em diversas situaes. Mesmo com algumas invenes exageradas de Lagerfeld, o estilo Chanel mantm-se ativo, seja pelos detalhes impecveis da costura, pelo caimento perfeito de um tailleur ou pelo impacto que

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uma bolsa modelo 2.55 causa aos nossos olhos. Chanel sonho de consumo porque feita pra ser eterna, seja fisicamente ou psicologicamente. E as pessoas que chegam l , ou seja, que podem comprar a marca, sentem-se detentoras de algo poderoso e sagrado, justamente porque desejado por muitas mulheres ao redor do mundo.

Sobre a elegncia, Vivian finaliza com chave de ouro: Elegncia Chanel ter tido a iniciativa de botar uma cala pra montar um cavalo decentemente enquanto as outras ficavam de ladinho com um vestido incmodo, feito tontas .

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CAPTULO 4 CHANEL E LAGERFELD: A CONTINUIDADE DE UM TRABALHO

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Prazer, Karl Lagerfeld!

Karl Lagerfeld FONTE: Divulgao

Aps a morte de Coco Chanel, em 1971, houveram muitos rumores de uma possvel falncia da marca; afinal, se a criadora de todas aquelas roupas havia morrido e no tinha deixado herdeiros para prosseguir com o negcio, quem ser o escolhido?

A verdade que, entre 1971 e 1983, a marca passou por uma srie de mudanas e trocou vrias vezes de estilista: Gaston Berthelot (1971-1973), Jean Cazaubon e Yvonne Dudel (1973-1978), Phillippe Guibourg (1978), Ramone Esparza (1980) e, finalmente, Karl Lagerfeld.
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Karl Otto Lagerfeld nasceu em Hamburgo, na Alemanha, em 1938. Mudou-se para Paris aos 14 anos. Em 1955, com 17 anos de idade, comeou seus estudos em moda e fez um estgio com Pierre Balmain, aps desenhar um casaco e ganhar um concurso na International Wool Association. Depois trabalhou como estilista independente em marcas como Jean Patou, Krizia e Valentino.

Algum tempo depois, Karl entra na Fendi e logo em seguida na Chloe e torna-se diretor de criao da ltima, ficando na marca durante 10 anos.

partir da que Karl Lagerfeld torna-se conhecido e convidado para ser o diretor de criao de Chanel, aps um longo perodo de inatividade da marca em decorrncia do falecimento de sua criadora. Sua fase urea no mundo da moda ocorre depois de uma frase publicada pela Vogue americana, em 1997: Karl um intrprete inigualvel do humor do momento .

Diferente da (marca) Chanel, Karl Lagerfeld faz diversas contribuies para outras marcas, inclusive para lojas populares, como a Macy s em 2011. Alm da Macy s, Karl tambm j fez colees para a Hogan (italiana), para a Orrefords (sua) e tambm para a H&M. Perguntado sobre suas colaboraes, Karl respondeu A colaborao uma espcie de teste de como fazer esse tipo de roupa e nessa faixa de preo. Como voc sabe, eu amo fazer essas coisas. O que eu mais gosto fazer algo que eu nunca fiz antes .

Em Junho de 2011, Karl foi homenageado pela Fundao Gordon Parks pela sua contribuio ao mundo da moda e por ser um artista to pluralizado alm de estilista, tambm cineasta e fotgrafo. j que Karl,

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A diferena bsica entre as roupas do perodo Chanel e do perodo Lagerfeld

Desfile Chanel Vero 2012 FONTE: Chanel News (Chanel Inc.)

Assim que assumiu a criao da marca Chanel, Largefeld sabia o desafio que vinha pela frente: todos os veculos de comunicao estavam ansiosos esperando por uma nova coleo. Ser que Karl far uma coleo baseada nas criaes de Chanel ou ter a audcia de mudar completamente o perfil da marca?

A questo que Lagerfeld, por ter passado por outras marcas antes de parar na Chanel, apurou com o passar do tempo um estilo nico, capaz de ser reconhecido de longe. No a mesma coisa que o estilo de roupas de Coco Chanel, por exemplo, porque ela primava pela simplicidade que seria resultante da equao
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cores sbrias + cortes retos + poucos detalhes. Lagerfeld gosta de ousar, gosta de misturar materiais inesperados e com eles, criar algo impactante, mas mesmo assim, muito tradicional.

A jornalista americana Karen Karbo, do timo O Evangelho de Coco Chanel , dedica boa parte do seu livro para explicar a diferena entre uma pea ChanelChanel e Chanel-Lagerfeld. Vou copi-lo integralmente, porque no encontrei melhor jeito para explicar do que o que Karen j fez:

Chanel Clssico: Chanel na sua forma pura, concentrada, do incio at meados do sculo XX. o icnico tailleur de tweed, botes dourados e saia simples com comprimento logo abaixo do joelho. So as falsas jias, grandes e volumosas, os colares de correntes e as bolsas quadradas de matelass. O Chanel Clssico o Chanel colecionvel. o Chanel investimento. vender no E-Bay e outros sites de leilo para pagar as despesas com a faculdade do filho.

Chanel Lagerfeld: a essncia de Chanel passada pela peneira da sua prpria (e reconhecidamente atraente) viso Eurotrash de luxo . Os modelos prticos de Chanel saltavam da realidade mutvel da sua prpria vida e da vida de outras mulheres e a rodeavam, e os de Lagerfeld saltam da grife que Chanel misturada com qualquer outra coisa que esteja na moda e tem o esprito da poca. s vezes seus modelos so prticos e s vezes no so, mas, se poderia dizer que cada coleo como uma verso do costureiro para uma sugesto de redao apresentada a um aluno da 7 srie: para a primavera, crie uma coleo inspirada no hip-hop que incorpore matelass, casaquinhos e sapatos de dois tons .

Ou seja: Lagerfeld mantm as formas criadas por Chanel, mas no segue risca os mandamentos dela. O que, para muitas pessoas, algo a ser respeitado e observado com mais ateno.

O ltimo desfile de Chanel (Primavera Vero 2012) foi realizado em Paris (claro) e
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o cenrio remetia ao fundo do mar: as modelos saiam de dentro de uma grande concha, ao som de Florence and the Machine (outra queridinha de Lagerfeld) e desfilaram peas em tons pastel, com detalhes em prola, cortes impecveis e com muito tweed. Esse, por exemplo, seria um desfile do qual Chanel se orgulharia. E muito.

J no desfile de Primavera Vero de 2008 (perfeitamente lembrado por Karen Karbo no seu livro), Lagerfeld resolveu mostrar ao que veio e fez uma coleo que nada combinava com o estilo imposto por Chanel. As modelos saam de dentro de um lao de fita preto que cobria toda a passarela e desfilavam biqunis, mais e casacos (?) feitos de jeans. Sim, de jeans.

A, no desfile de Outono Inverno de 2009, Lagerfeld nos surpreende com um desfile completamente sbrio (preto, preto e mais preto) e repleto de peasdesejos, tais quais feitas por Chanel, l no comeo do sculo: blazers estruturados na altura dos quadris, saias na altura do joelho com cortes retos e sem detalhes extravagantes (detalhes apenas nos acessrios, como a meia-cala bicolor).

Lagerfeld parece gostar de, ora intimidar o pblico, ora surpreend-lo. Cria uma coleo de vero com peas extremamente, digamos, diferentes e no inverno do

mesmo ano - revive todas as bem feitorias de Chanel e nos emociona com um desfile digno de fila na porta da loja.

Segundo Vivian Whiteman, editora de moda do jornal Folha de So Paulo, Lagerfeld um hitmaker como poucos, que sabe manter o fio condutor de Chanel mesmo quando faz coisas que ela certamente desaprovaria.

Em uma entrevista dada recentemente para a emissora de televiso CNN, Lagerfeld afirmou que Coco Chanel no ficaria satisfeita ao ver o que ele tinha feito com a marca: Quando fui chamado para fazer isso, a Chanel no era nem um pouco trendy. O dono me disse Eu no estou orgulhoso dos negcios. Se
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voc puder fazer alguma coisa, ok. Seno, vou vend-la . E ns fizemos algo a partir dela, pois ele me deu liberdade total. A marca tem uma imagem. Cabe a mim atualiz-la. O que eu fiz, (Coco Chanel) nunca fez, ela teria odiado .

Modelos no backstage do desfile de Outono Inverno 2011. FONTE: Chanel News (Chanel Inc.)

Vivian Whiteman acredita que, desde que o produto criado por Lagerfeld venha embalado no conceito visual que acompanha a aura da marca, ele certamente continuar vendendo: Mesmo quando Lagerfeld se distancia de Chanel ele ainda faz Chanel. E, claro, quando um nome se torna sinnimo de sofisticao, esse nome pode ser aplicado a qualquer tipo de produto , finaliza.

A questo que Karl Lagerfeld tem feito um timo trabalho ao longo dos anos. Tornou a marca Chanel uma das principais empresas de moda do mundo, aproximou o pblico jovem de uma grife centenria com o advento da internet e das it-girls (cada vez mais novas), continua repaginando clssicos e

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apresentando-os ao mundo em novas verses a cada desfile.

Chanel e suas it-girls

Karl Lagerfeld e Blake Lively, sua mais nova it-girl. FONTE: Reproduo

Em termos de propaganda e marketing, a marca Chanel nunca foi adepta do convencional. Pelo contrrio. E isso vem desde o comeo, mesmo que Coco Chanel tenha feito isso inocentemente (o que eu duvido muito).

Na poca em Chanel era apenas a acompanhante de Etienne Balsan, seus chapus chamaram a ateno de uma das maiores cortess da poca: Emilienne D'Aleon - que j foi mencionada no livro, l no primeiro captulo. Emilienne era,
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alm de muito conhecida por seus dotes, digamos, ntimos, tambm era uma pessoa muito influente.

Emilienne foi uma das primeiras garotas propaganda de Chanel, que reconhecia a fama da cortes e a patrocinava com novos modelos sempre que possvel. Alm disso, Chanel tambm era a modelo de suas prprias criaes. Com medo de parecer a cortes da vez de Etienne Balsan, Chanel fazia tudo para destacar-se no meio de tantos vestidos longos e chapus de 2 metros de altura. Quando ia com Balsan ao hipdromo, Chanel estava sempre de sobretudo masculino de l e um chapu canotier, com abas curtas e alguns detalhes discretos.

Alm dos chapus, Chanel comea a fazer alguns figurinos para as peas que Emilienne era a atriz principal. Com isso, sua fama aumentava e as clientes a procuravam com mais frequncia. Chanel fazia chapus para atrizes como Gabrielle Dorziat e Genevive Vix, alm de tambm fazer chapus para Adrianne, sua tia que estava casada com um homem muito rico e por isso, tinha mais contatos e clientes para Chanel. Adrienne desfilava as criaes de Coco pelas ruas, hipdromos, encontros e, sempre que perguntada de onde era sua roupa, levava suas amigas a loja de Chanel.

Ao longo de sua carreira, Chanel se aproximou de pessoas extremamente influentes, que fomentaram ainda mais sua marca e suas criaes. Seu auge em participaes especiais foi em 1923 na pea de Jean Cocteau, Antigone, com figurino de Chanel, cenrios de Pablo Picasso e msica de Honegger. Suas criaes foram aclamadas na Vogue e Cocteau declarava aos quatro ventos que havia pedido os figurinos para Chanel porque ela era "a maior costureira de nosso tempo".

Apresentada a Sam Goldwyn, grande magnata de Hollywood dos anos 30, Chanel foi responsvel por reformar o gosto das musas de Hollywood, fazendo com quem todas elas vestissem Chanel nos filmes e tambm no cotidiano.
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Suas manequins de cabide eram seu orgulho. Segundo Edmonde Charles-Roux em seu livro A Era Chanel , alm das provas de roupa, eram elas que desfilavam os modelos prontos para as clientes. Em 1955, um ano aps sua reabertura, formou um exrcito com jovens conhecidas, geralmente bem nascidas e escolhidas tanto por seu charme quanto por sua personalidade.

Alm de atrizes e cortess, uma das grandes modelos de Chanel foi, sem sombra de dvida, Jacqueline Kennedy. Que usou um conjunto rosa de tweed da marca na noite do falecimento de seu marido, John Kennedy, em 1963.

Mas a modelo mais icnica de Chanel foi Marilyn Monroe que, em 1960, perguntada sobre o que gostava de usar para dormir, respondeu uma das frases mais conhecidas de sua vida: "algumas gotas de Chanel n5". Aps essa resposta, as vendas do perfume aumentaram espantosamente e, desde ento, um perfume Chanel n5 vendido a cada um minuto em todo o mundo.

Karl Lagerfeld e suas it-girls

Se as modelos de Coco Chanel no eram as mais convencionais, Karl Lagerfeld no poderia fugir da regra.

Desde 1983, ano em que ocupou a funo de diretor de criao da Chanel, Karl demonstra um gosto particular para escolher suas garotas propaganda de cada coleo, assim como Coco Chanel.

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Emma Watson e Karl Lagerfeld FONTE: Reproduo

J passaram por suas mos e lentes (porque Karl tambm um timo fotgrafo), Carole Bouquet, Vanessa Paradis, Estella Warren, Nicole Kidman, Kate Moss, Keira Knightley e Audrey Tautou, que inclusive, participou do filme Coco antes de Chanel, (Warner Home) que esteve em cartaz nos cinemas brasileiros em meados de 2009.

Hoje em dia, Karl divide-se em trs principais it-girls: a cantora Lily Allen, a modelo Freja Beha e a atriz Blake Lively - que, inclusive, uma das mais queridinhas do estilista.
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Blake Lively Chanel FONTE: Divulgao

Apesar da marca Chanel ter completado 100 anos em 2010, Karl aproveita o advento da Internet, da TV e da msica para se aproximar mais do pblico jovem e por isso, investe em propagandas com mulheres jovens, bem nascidas e principalmente com uma personalidade marcante. Isso lhe soa familiar?

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Lily Allen FONTE: Divulgao

A cantora Lily Allen, nascida em Londres, ganhou notoriedade aps lanar na Internet a msica "Smile" em 2006. Com uma vida conturbada (dois abortos, excessos, separaes e msicas polmicas), Lily conheceu Karl em uma festa da Chanel depois de ter bebido algumas doses a mais e ter elogiado o trabalho do estilista durante a festa. Uma semana depois, segundo Lily, ela estava tirando fotos para a coleo de Inverno de Chanel e, desde ento, a amizade dos dois linda e duradoura. Inclusive, Karl desenhou o vestido de noiva de Lily Allen, exclusivo e completamente personalizado.

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Freja Beha FONTE: Divulgao

J a modelo dinamarquesa Freja Beha chama a ateno por seu visual andrgino, suas 16 tatuagens e sua cara de poucos amigos. Alm disso, Freja tem um estilo prprio - corta os prprios cabelos, bissexual assumida e f de rock'n'roll. Foi descoberta nas ruas da Dinamarca por um olheiro que custou a convenc-la a ser modelo. Perguntada sobre como trabalhar com Karl Lagerfeld, Freja se derrete: "Karl incrvel. Uma pessoa muito agradvel, com quem eu me sinto vontade de trabalhar. Por isso fico lisonjeada, porque ele um cara que sabe tudo de qualquer coisa". Ento t.

A mais nova queridinha de Karl, sem dvidas, Blake Lively. A atriz conhecida pela sua personagem Serena na srie Gossip Girl conquistou o corao de Lagerfeld e uma das embaixadoras da marca no Mundo. Os dois foram apresentados pela editora de moda Anna Wintour e desde ento, no se desgrudam. Segundo Karl, Blake uma estrela em ascenso e tambm combina perfeitamente com a marca.
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Nicole Kidman FONTE: Divulgao

Desde o princpio da marca, seja com Coco Chanel ou com Karl Lagerfeld, sempre houve uma preocupao em destoar, impactar e diferenciar-se do normal, do convencional. Alm das roupas, as garotas propaganda so escolhidas a dedo para abranger uma maior parcela de mulheres poderosas, it-girls e para, principalmente, adequar a marca a um mercado cada vez mais conectado e global.

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