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Valeria Baudo QUA-SI XXVII ciclo

Sommario
Introduzione .................................................................................................................................. 2 La domanda di ricerca ................................................................................................................... 4 Rilevanza empirica........................................................................................................................ 4 Disegno ricerca.............................................................................................................................. 4 La tecnica di indagine ................................................................................................................... 5 Strategia di campionamento .......................................................................................................... 6 La costruzione della guida di intervista......................................................................................... 7 Guida di intervista:.................................................................................................................... 7 Costruzione materiale empirico .................................................................................................... 8 Analisi materiale empirico ............................................................................................................ 9 Content creation and curation ............................................................................................... 9 Engagement......................................................................................................................... 13 Crisis management .............................................................................................................. 15 Valutazione dellefficacia ................................................................................................... 21 Ulteriori aspetti.................................................................................................................... 24 Conclusioni ................................................................................................................................. 26 Ulteriori ricerche ......................................................................................................................... 27 Bibliografia ................................................................................................................................. 28 Allegato 1 Trascrizione integrale delle interviste ai community managers ............................ 29 Allegato 2: Domande Questionario La figura del Community Manager in Italia ............... 90 Allegato 3: Mappe concettuali .................................................................................................. 2

Design pattern per il community management


La prima, la primissima regola non detta per che i social media sono dei giganteschi calderoni di cazzeggio. questo che uno deve capire Quello che faresti con il tuo vicino di casa se c un problema lo devi fare con la tua community Fonte: dalle interviste

Introduzione Questo lavoro vuole indagare le pratiche professionali dei community manager italiani in relazione ad alcuni punti chiave del loro lavoro. Si scelto di utilizzare il termine design pattern, mutuato dallo programmazione del software che vuole indicare una soluzione progettuale a un problema ricorrente1. Il termine ci stato suggerito dal fondatore di una web agency durante una discussione sul tema del community management in cui emersa la necessit di individuare una serie di prassi e procedure comuni da mettere in atto in risposta a alcuni stimoli. Infatti uno dei principali problemi della professione di community manager, come di altre legate al web 2.0, quello di essere un mestiere che si impara essenzialmente sul campo e, proprio per questo, un community management sano dipende s da competenze tecniche, ma anche dalle attitudini e dalle abilit personali.

Design pattern. (2012, settembre 2). Wikipedia, L'enciclopedia libera. Retrieved 23:26, settembre 2, 2012 from http://it.wikipedia.org/wiki/Design_pattern

Lo scopo della nostra ricerca quello di verificare se esistono delle linee comuni di azione e un retroterra di pensiero comune che accomunano tutti i community manager a prescindere dallambito lavorativo specifico. La domanda si pone come rilevante per la comunit di riferimento in quanto questa professione poco studiata ed difficile trovare anche una definizione di riferimento su cui vi sia accordo. Infatti il termine community manager viene definito come: un addetto alla gestione di una comunit virtuale (detta anche comunit online), con i compiti di progettarne la struttura e di coordinarne le attivit2 mentre la corrispondente voce inglese, segnalata in prima battuta come non conforme ai requisiti di qualit di Wikipedia al momento scomparsa3. Per quanto riguarda la situazione italiana una panoramica purtroppo molto parziale della situazione italiana viene offerta dalla recente indagine sul community manager italiano svoltasi tra il 26 gennaio e il 15 febbraio 20124 che riprende la struttura e le modalit di unanaloga indagine americana. Lindagine, svoltasi interamente online, si rivela solo parziale per un evidente problema di campionamento. Inoltre non stato possibile ottenere laccesso ai dati completi e la pubblicazione dei risultati della stessa avvenuta solo sotto forma di infografica. In ogni caso lo studio si rivelato essere lunico disponibile sul contesto italiano e, per questo, ricco di spunti per il nostro lavoro. Lindagine, condotta su un campione di 164 casi cui stato proposto il questionario in allegato accessibile online (allegato2), delinea unet media del community manager di 30 anni per le donne e 31 per gli uomini, con uno stipendio di circa 18mila euro, un lavoro di circa 50h settimanali. Interessante per la nostra domanda di ricerca il tipo di attivit nel quale coinvolto il community manager: le due attivit pi citate sono il Community Engagement e la Content Creation. La piattaforma principe utilizzata Facebook.
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Community manager (2012, settembre 2). Wikipedia, L'enciclopedia libera. Retrieved 23:32, settembre 2, 2012 from http://it.wikipedia.org/wiki/Community_manager 3 Ultimo controllo: 2 settembre 2012 ore 23: 36 4 Il Community Manager in Italia, ecco i dati del sondaggio [Infografica] Retrieved 23:39 settembre 2, 2012 from http://www.franzrusso.it/condividere-comunicare/il-community-manager-in-italia-ecco-i-datidel-sondaggio-infografica/

Una differenza rispetto allo studio che ci proponiamo di condurre e analogamente allo studio americano gi citato, lindagine per si concentra solo sui community managers che lavorano nel B2B e B2C, mentre noi ci proponiamo di analizzare anche le figure che lavorano nei settori no profit e della pubblica amministrazione. Infatti, una lacuna riscontrata nella letteratura di riferimento riguarda proprio queste figure che spesso non vengono contemplate.

La domanda di ricerca Lobiettivo cognitivo del lavoro quello di mettere il luce le pratiche professionali dei community manager italiani e vedere se e come variano a seconda del tipo di comunit gestita, cercando di individuare i tratti comuni che caratterizzano le risposte e le strategie del community manager su quattro aree che abbiamo ritenuto rilevanti per la professione e che sono state individuate sia basandoci sullesperienza professionale personale, sia osservando le discussioni on line della comunit di riferimento, sia leggendo la letteratura sullargomento. La domanda di ricerca nasce dallesperienza personale del ricercatore configurandosi quindi come una ricerca di tipo opportunistico.

Rilevanza empirica Non esistono studi di questo tipo in ambito italiano e anche le indagini internazionali forniscono dati di tipo quantitativo per permettere la profilazione della figura professionale. Non sono state reperite dal ricercatore indagini analoghe a quella che ci proponiamo di condurre. Si ritiene che la comunit professionale di riferimento possa giovare di uno studio seppur limitato che porti alla luce gli elementi comuni nella pratica professionale.

Disegno ricerca Questo lavoro si pone come una validazione della bont della domanda di ricerca per uneventuale indagine successiva su un campione maggiormente rappresentativo. Il target di indagine rappresentato dalla comunit italiana dei community manager. Come gi rilevato precedentemente si ipotizzato una indagine su community manager

che lavorano per il profit e per il no profit. Tale distinzione, per assenza di letteratura di riferimento, stata fatta dal ricercatore sulla base della propria esperienza professionale in questo ambito. Si deciso, visto il carattere esplorativo dellindagine, di limitare lindagine a soli 4 soggetti rappresentativi ognuno di una delle categorie individuate. Si quindi ipotizzata una macrosuddivisione del campione in due aree: (profit-no profit) ulteriormente divisi come segue: Profit Grande brand Piccola media impresa No profit Pubblica amministrazione Terzo settore

Si presa in considerazione lulteriore ipotesi di dividere tra community manager embedded ovvero che lavorano allinterno dellorganizzazione e community manager esterni che lavorano per lorganizzazione attraverso agenzie o come free lance portando cos a otto le categorie analizzate. Questa ipotesi verr valutata solo in fase di ampliamento dello studio. Si era inoltre ipotizzata unulteriore suddivisione tra community manager che gestiscono comunit in lingua nazionale e community manager che gestiscono community di lingua inglese. Anche questa ulteriore distinzione, data la natura esplorativa dello studio, stata per il momento accantonata.

La tecnica di indagine Il ricercatore in un primo momento ha ipotizzato lutilizzo del focus group come strumento di indagine; tuttavia questa prima ipotesi stata accantonata perch, a un esame delladeguatezza pragmatica della scelta, si rivelata poco fattibile. Infatti la comunit di riferimento relativamente poco ampia e trovare un momento e un luogo per fare incontrare i soggetti si sarebbe rivelato estremamente arduo, come ci ha successivamente confermato anche la difficolt di campionamento (cfr: infra). Anche la possibilit di gestire il focus group con lausilio di strumenti informatici realizzandolo

online stata scartata perch difficile da sostenere dal punto di vista tecnico e metodologico. Si deciso di procedere quindi con lintervista in profondit a testimoni privilegiati, basandosi su una guida di intervista semistrutturata, ritenendo questa scelta ottimale dal punto di vista delladeguatezza epistemica.

Strategia di campionamento Si deciso per un campionamento non probabilistico, vista linesistenza di una base dati da cui partire. La prima ipotesi prevedeva, dopo lindividuazione di un primo caso significativo, un campionamento a valanga. Questa ipotesi iniziale stata rivista perch i primi due soggetti intervistati non sono stati in grado di indicare altri soggetti di un altro dei gruppi di nostro interesse, in particolare tra profit e no profit sembra che non ci sia una conoscenza diretta. Per lindividuazione dei casi significativi si proceduto quindi come segue: ci si basati sullelenco pubblico legato al gruppo Facebook dei community manager italiani di recente costituzione. Chi vuole allinterno del gruppo pu registrarsi in un documento online dove indica la propria presenza online e i progetti su cui attivo. Sulla base di questo documento, che fornisce una conoscenza molto parziale del campione di riferimento, stato individuato un primo informatore. Un ulteriore contatto venuto dalla conoscenza diretta e un altro possibile contatto da un docente. Si proceduto con il contattare via mail i soggetti spiegando loro largomento della ricerca e il tipo di analisi che ci proponevamo di fare. Eticamente si ritenuto opportuno anche informare i soggetti che a intervistarli sarebbe stato un collega. Tale scelta dovuta al fatto che molto probabilmente i soggetti avrebbero fatto ricerche in rete sul soggetto intervistatore e sarebbe risultato evidente che anche il ricercatore svolge la medesima professione. Per non ingenerare nessun dubbio sulla liceit del comportamento e sullinteresse di ricerca si scelto di esplicitare da subito questo aspetto. Il primo contatto coi soggetti quindi avvenuto via mail. Per contattare i soggetti selezionati si scelto di inviare non pi di due mail perch una persona che fa questo lavoro ha molta facilit con luso della mail e se non ha risposto a nessuno dei due messaggi probabilmente non disponibile e quindi non sarebbe stata informativa.
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Questa scelta ci ha fatto escludere uno dei contatti diretti, rendendoci necessario ripensare il piano di campionamento. Per individuare i soggetti mancanti si deciso di procedere in parallelo con una call pubblica sul gi citato gruppo Facebook dei community manager italiani ma questa non ha avuto esito. Unulteriore indagine nella comunit professionale di riferimento, spulciando gruppi di discussione italiani sul community management o pi in generale sulla vita digitale, unitamente alle conoscenze personali del ricercatore, ha permesso di individuare gli ulteriori due casi che completano lo studio. La strategia di campionamento stata quindi, giocoforza, a elementi rappresentativi. I contatti sono stati piuttosto lunghi e in alcuni casi stato necessario fare alcune telefonate ai soggetti spiegano a voce il motivo della ricerca o passare attraverso gli uffici stampa. Questi fatti hanno portato a dilatare di molto le tempistiche e la fase di reperimento dei soggetti si rivelata essere pi onerosa di quanto inizialmente ipotizzato, occupando circa un mese e mezzo tra primo contatto e realizzazione effettiva dellintervista.

La costruzione della guida di intervista I soggetti sono stati intervistati a esprimere la loro opinione su quattro aree tematiche: 1. Content creation and curation 2. Tecniche di engagement 3. Crisis management 4. Valutazione dellefficacia Che sono state concretizzate nella guida di intervista che riportiamo di seguito. Dopo le prime due interviste il ricercatore ha ritenuto opportuno aggiungere unulteriore domanda che stata posta quindi a solo met del campione e che stata posta dopo la prima. Guida di intervista: 1. Da quanto tempo fai questo lavoro?

[in due interviste: Come descriveresti il tuo lavoro?]

2. 3.

Pensando a una community che gestisci come scegli i contenuti da pubblicare? Se avessi la possibilit di creare e gestire una community ideale su un tema a te

caro come definiresti la linea editoriale? 4. Nella tua pratica lavorativa quali sono gli strumenti che hai usato per generare

partecipazione e che hanno avuto pi successo? 5. Ti mai capitato di dovere gestire una crisis?----quali sono secondo te le regole

di crisis management? 6. Quali sono i parametri sui quali possibile valutare il successo di una

community?

Costruzione materiale empirico Il campionamento rappresentativo ci ha portato a individuare quattro casi sparsi in tre regioni italiane; lintervista in presenza stata quindi esclusa. Si quindi scelto di realizzare lintervista online utilizzando lo strumento di videoconferenze Adobe Connect vers. 8, approfittando di una facility cui il ricercatore ha accesso in ambito lavorativo. Si ritenuto che lutilizzo di questo sistema, sebbene considerato in letteratura generalmente perturbante nei soggetti intervistati, potesse nel nostro caso essere considerato di poco impatto dato che i community manager per lavoro hanno una forte esposizione a strumenti di questo tipo.Tuttavia luso di questo strumento non stato scevro di problemi che non erano stati preventivati. Lampiezza di banda non sempre stata sufficiente a garantire una buona qualit audio-video. Pertanto in due casi si dovuto provvedere a spegnere almeno una delle due webcam a un certo punto dellintervista per evitare che laudio fosse incomprensibile. Tale scelta, sicuramente non ottimale sul piano metodologico, stata un aggiustamento in corsa resosi necessario per non perdere la totalit della testimonianza che si stava raccogliendo, rendendoci conto che sarebbe stato difficoltoso reperire un nuovo caso analogo. Inoltre lo strumento informatico almeno in un caso ha reso in parte difficile capire quando lintervistato chiudeva il turno di locuzione, creando delle non ottimali sovrapposizioni e interruzioni tra informatore e ricercatore come si evince anche dalla trascrizione integrale allegata (cfr Allegato1).
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Tuttavia lutilizzo di un sistema online ha permesso di raccogliere un campione che il ricercatore ha ritenuto sufficientemente informativo rispetto alle realt individuate, cosa che sarebbe stata ardua da ottenere se si fosse privilegiata lintervista de visu che avrebbe imposto di concentrarsi su unarea geografica molto pi ristretta con un numero di potenziali informatori nettamente inferiore.

Analisi materiale empirico Lanalisi del materiale empirico raccolto, per un totale di circa 3'40 di materiale registrato e integralmente trascritto, stata realizzata con il software ATLAS.ti vers 5. Le abbreviazioni che seguono vanno interpretate come segue: CM1: community manager che lavora per piccole medie imprese CM2: community manager che lavora per grandi brand CM3: community manager che lavora per il settore pubblico CM4: community manager che lavora per il no-profit Lobiettivo cognitivo del lavoro quello di individuare le pratiche professionali comuni tra i vari profili. Per questo motivo lanalisi si innanzitutto concentrata sul rilevare le somiglianze e le discrepanze tra le risposte rispetto ai punti individuati dal ricercatore.

Content creation and curation Lanalisi sul profilo del community manager italiano gi citata rivela che la content creation una delle attivit principi in cui vengono coinvolti i community manager. Le risposte ottenute dagli intervistati si possono dividere in due grosse macroaree: scelta di contenuti tipo di contenuti

Per quanto riguarda la scelta dei contenuti dicono gli intervistati che importante non essere eccessivamente autoreferenziali, pur parlando sempre di temi attinenti e

introdurre anche un elemento di leggerezza, che sembra essere connaturato alla natura dei mezzi social. CM1: si. Diciamo che allora andando in generale non mi piace essere proprio come dire esclusivista su un determinato argomento CM4: ah, la scelta dei contenuti devono essere, ma guarda contenuti: curiosit innanzitutto devono essere cose curiose, cose abbastanza acchiappose mmm che ne so ad esempio anche no sui nostri mezzi talvolta noto che mmm non sono pi approfondisci meno attenzione c quindi tante volte acchiappa di pi la curiosit ovviamente sempre circostanziata al messaggio che vuoi dare e a quello di cui vuoi parlare che la cosa troppo approfondita o troppo seriosa C anche per la necessit di rimanere in linea con gli scopi della comunicazione e con le peculiarit del mezzo ed in sintonia con il pubblico di riferimento CM4: La scelta dei contenuti risponde un po a questi criteri, sai un cercare un equilibrio tra il materiale che si ha a disposizione e il mezzo, come questo materiale si pu adattare, se e come si pu adattare a questi specifici mezzi CM2: Allora essenzialmente diciamo che la regola sui social per pubblicare qualsiasi cosa rispecchiare un attimo lanimo di quello che il pubblico che hai davanti Per quanto riguarda il tipo di contenuti da pubblicare c la necessit di creare contenuti originali anche se non sempre possibile crearne ad hoc CM4: Come scegli i contenuti eee mah un po si prende quello che c[]. Quindi c innanzitutto nella scelta un, una questione di.. mmm materiale a disposizione []Ti ripeto la scelta dei contenuti io sceglierei soprattutto curiosit o cose veramente interessanti che la gente magari non che non ci sono da altre parti, ma comunque in modo da creare una sorta di compendio di cose interessanti. Sai, o proponi contenuti nuovi che qualcuno non trova da unaltra parte o riesci a fare che ne so il lavoro che dovrebbero fare i giornali, una selezione di notizie interessanti per il tuo pubblico

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I contenuti che vengono scelti hanno essenzialmente tre finalit: 1. la comunicazione di informazioni, 2. il coinvolgimento 3. la sensibilizzazione sui temi di interesse. Nel caso dei community manager del no profit questo ultimo aspetto legato al tema del fund raising CM4: Uno di comunicazione, informazione e uno di cercare di usare il mezzo per fare raccolta fondi. Per quanto riguarda il tipo di contenuti la cosa che emerge con maggiore forza senza dubbio luso delle immagini che vengono citate spesso come lo strumento ottimale per creare partecipazione e questo aspetto strettamente legato al tema dellengagement. CM3: Eee accanto a questo ci sono invece tutta unaltra serie di post che mettiamo che, diciamo, tendono a creare aggregazione; quindi stiamo parlando soprattutto in questo caso di fotografie che uno strumento che utilizziamo molto spesso nella nostra fan page perch abbiamo notato che alla fine genera molta, molto interesse CM2: provato che una foto, uno status con una foto o comunque le immagini hanno una potenza virale molto superiore rispetto solo alle parole[] Cio limmagine quella, quelloggetto multimediale chiamiamolo cos che permette a una fanpage e a una community di essere un po pi vitale CM4: Wow unimmagine, il testo non lo legge nessuno. Il discorso delle immagini sostanzialmente legato a Facebook e alla sua natura come ci dice un intervistato: CM2: Essenzialmente limmagine funziona su Facebook per una questione di medium proprio. Gli intervistati concordano infatti che i cambiamenti tecnici avvenuti di recente sono proprio mirati a fare uno storytelling per immagini. Infatti viene da pi parti rilevato

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come nuove forme di comunicare per immagini, i coisddetti meme, stiano assumendo una nuova popolarit. CM3: Per se devo essere sincero la cosa che pi mi colpisce di Facebook soprattutto ultimamente il discorso delle fotografie. Anche poi sulla base della nuova impostazione, timeline eccetera devi dire che la cosa che genera sempre pi interesse. Non so se sia un bene o un male comunque un risconto che ho sicuramente da parecchi mesi. Cio le immagini creano attenzione, creano interesse, creano coinvolgimento, creano storie, creano comunit, quindi sicuramente questo CM2: Limmagine perch il testo non fai in tempo a leggerlo, il video per una questione di sistema essenzialmente ridotto a una thumb solitamente molto piccola invece limmagine bene o male la gestisci tu per di pi adesso con la nuova tipologia di immagini che Facebook mette a disposizione per cui anche limmagine raddoppiata rispetto a quella standard che di un 400 pixel, essenzialmente riesci ad avere immagini di 800, riesci a giocartela meglio, sia sulla tua fanpage che poi sulle, sulle home degli utenti che essenzialmente vai a raggiungere CM4: Non so se li conosci funzionano un sacco adesso le pagine che rilanciano i meme su Facebook; ad esempio quello ovvio che di l si copiano lun con laltro e hanno lo stesso migliaia di mi piace per quelloson vignette divertenti; non tanto per stimolare la discussione o la comunit quanto per dare un sorriso e farti una risata Per quanto riguarda il ruolo che devono avere le immagini emerge in tutte le interviste come la grafica in generale sia legata al coinvolgimento e alla partecipazione. Per CM3 e CM4 nella pratica lavorativa quotidiana le immagini si configurano essenzialmente come illustrazione delle proprie attivit, mentre CM1 evidenzia il riuso di immagini create da altri e CM2 parla di immagini create ad hoc per gli scopi specifici delle attivit sui social media, partendo sempre da una base di immagini date dal committente. Il ruolo dei video invece non ancora chiaro, in alcuni casi sembrano funzionare, in altri no, ugualmente i sondaggi e le domande (gli intervistati qui si riferiscono

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essenzialmente a Facebook). Un intervistato menziona anche, come elemento grafico per creare engagement, lutilizzo di infografiche ammettendo nel contempo per che uno strumento che non ha ancora usato e di cui non ha esperienza diretta. CM2: i video dipende da che cosa stiamo, da qual il tipo di pubblico che dobbiamo andare a intercettare, quali sono gli argomenti, i topic, che uno pu o non pu seguire su una fanpage per anche i video hanno una viralit maggiore rispetto alle parole e poi via via a scalare CM4: Si tratta anche un po di intercettare un momento per tendenzialmente guarda lesperienza mia contenuti che funzionano sono fotografie, sono domande, per neanche sempre le domande a volte cadono un po nel vuoto, a volte generano discussione su questo un po discontinuo per questo. Ripubblicare i link, pubblicare messaggi solo di test chiaro a volte magari si fa per l noti davvero la differenza di, di risposta che c A prescindere emerge anche una preoccupazione alla qualit della comunicazione e allarte dello storytelling CM2: Bisogna sempre raccontare qualcosa e come lo fai fa la differenza essenzialmente Importante e nuovamente legata al tema dellengagement il ruolo dei cosiddetti UGC che sono sintomo di un community management che funziona: CM2: quello che bisogna fare: bisogna arrivare alla collaborazione! Una volta che si riesce a collaborare allora sei sicuro che avrai una una viralit e un community management diciamo sano Engagement Strettamente legato al tema delle immagini, lengagement una delle tematiche ricorrenti in tutte le interviste, oggetto di unapposita domanda CM1: Lengagement s la parola come dire pi pi usata e leldorado dei community manager.

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Quando si parla di engagement i community manager intervistati parlano sostanzialmente di attivazione della comunit di riferimento attraverso luso di elementi grafici, ma anche grazie ai contest e alle prova prodotto. Tuttavia, a parte queste indicazioni molto generali, non esistono step comuni che vengono percorsi da tutti i community manager. In particolare per chi si occupa di brand e quindi di consumer engagement molto sentito il tema della partecipazione del cliente alla vita del prodotto. CM1 parla molto spesso di crowdosurcing e cocreazione e dice che: CM1: Il passo pi alto di tutti, quello pi elevato di tutti , come dicevo prima, comunque creare un qualcosa insieme ai clienti e ascoltarli veramente a parte ecco il fatto di risolvere le situazioni sui prodotti o sulle problematiche per secondo me il fatto di creare delle community dove si creano prodotti, ideetante cose belle tra virgolette il passo veramente finale perper gestire una relazione ottimale con i clienti, con le persone con tutto il mondo insomma, non devono per forza essere i clienti. []Nel senso il fatto di ascoltare e di seguire una persona anche semplicemente con una prova prodotto una persona che seguendo un contest magari fa una prova prodotto e vince questo prodotto e magari lo riceve a casa, questa persona ha tanto da dire perch sicuramente un fan di quelli migliori un .mmmm ti dar consigli, ti suggeriranche se sono consigli o suggerimenti banali o gi sentiti per il fatto di coccolare tra virgolette questo fan, questa persona, secondo me il modo migliore per creare diciamo engagement o comunque poi il passaparola CM2 invece parla di alcune nuove tecniche di engagement che stanno emergendo in rete, anche queste legate a Facebook e alluso delle immagini: CM2: Ecco una cosa che va molto di moda ultimamente sia per i clienti sia per le fanpage quelle piamatoriali utilizzare limmagine per creare condivisione senza o per creare comunque engagement sulla fanpage. Essenzialmente si mettono a confronto due immagini, potrebbero essere essenzialmente due personaggi famosi due calciatori, due prodotti e essenzialmente sotto come status gli si scrive se vi piace limmagine di sinistra cliccate like, se vi piace limmagine di destra clicca condividi. Questa una

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delle nuove.tecniche di engagement chiamiamole cos che stanno funzionando che creano comunque un movimento sulla fanpage Nel caso di chi invece lavora per la PA e il no profit, non potendo adottare i sistemi delle prove prodotto e riuscendo pi difficile lapplicazione di sistemi mutuati dal marketing, si usano altri accorgimenti: CM3: Poi vabb ci sonotutta una serie didi accorgimenti nel senso che si crea levento, poi si crea lattesa, poi si man a mano che levento si avvicina si intensifica linformazione eccetera; diciamo i piccoli trucchi che tutti usiamo su Facebook.non so se ho risposto molto Il caso eccentrico si rivela essere quello dellassociazione no profit come molto onestamente rileva anche CM4: CM4: una buona parte di engagement si fa gi da sola. Mmm ma questo ne siamo coscienti tutti anche. un caso particolare delle associazioni non governative, delle ong. Il creare lengagementtutto sommato non cos difficile Infatti ladesione spontanea, alla causa sostenuta dallassociazione CM4: Poi anche noi sai non capita spessissimo magari pubblichiamo dei contenuti da qualche parte e tempo dieci secondi e sei gi pieno di mi piace, di apprezzamenti, di condivisionima l oramai perch la gente va sulla fiducia. Cio che fai non che in 5 secondi riesci a leggerti fossero anche solo dieci righe e a decidere se ti piacciono o no. un po questo Crisis management Questo punto stato centrale nelle nostre interviste. Infatti la comunit professionale si interroga molto su questo aspetto, soprattutto in relazione ad alcuni casi studio di cattiva gestione della crisi che hanno fatto scuola. Quasi tutti i community manager, interrogati su questo tema, hanno appunto citato questi casi che conoscevano e sulla base dei quali la comunit professionale ha iniziato a discutere sulle strategie migliori di crisis management.

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Nel caso dei nostri intervistati la met ha dichiarato di avere vissuto una crisi in prima persona; nel caso di CM2 si trattato di una vera e propria crisi legata a un cliente per il quale si trovava a gestire il servizio di community management. CM2: Guarda, crisis io personalmente ne ho gestite e ne ho viste [] A me capitato di gestire un concorso su Facebook dove dovevano essere dati dei premi per una serie di problemi tecnici essenzialmente dei quindici vincitori uno non aveva vinto in ambiente Facebook ma per qualsiasi motivo essenzialmente la sua mail era finita su un altro database e io mi sono ritrovata tutti i giorni la mail di lamentele. Allora allinizio tenti di difendere limmagine del cliente e dicendo stiamo gestendo il tutto abbi pazienza, poi non diventa pi abbi pazienza perch dopo un po se non si riescono a dare risposte chiaro che mmm il lutente si spazientisce. Quindi inizia ad essere ti spiego cosa sta succedendo senza scendere nei dettaglio poi se non neanche colpa tua come in questo caso era perch stato un problema di terzi; il cliente n tantomeno io che ero la community manager centravamo assolutamente nulla, si arriva addirittura allammissione didi colpevolezza che tante persone sono potrebbero essere completamente in disaccordo con me per invece io credo che la trasparenza sui social paghi sssempre! Per cui era guarda, stiamo gestendo la cosa devi sapere che abbiamo dovuto, ci stiamo interfacciando con terze persone per questo questo e questo motivo stiamo stiamo anche noi arrivando ad avere una risposta sul tuo caso. Nel giro di unora fortunatamente in quel caso l siamo riusciti a far mandare lemail di conferma della vincita coi dettagli e mmm quindi finita che dopo un mese, perch durato un mese questa cosa, dopo un mese di mail ci siamo sentiti dire, mi sono sentita dire grazie per la pazienza, tutto ben quel che finisce bene Nel caso di CM4 si trattato di una doppia crisi ma non in senso propriamente tradizionale del termine. La prima stata legata a un inconveniente tecnico che ha portato alla chiusura della fanpage di Facebook. CM4: Diciamo che la cosa che pi si avvicina alla crisis nella nostra esperienza stata quando di punto in bianco scomparsa la nostra pagina, quando gi avevamo pi di 100000 utenti; per l una crisis dal punto di vista

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tecnico. Perch in realt vabb perch l eravamo giovani e inesperti, avevamo fatto lerrore di tenere un solo amministratore sulla pagina e per, essendo un utente condiviso, era palesemente persona falsa. Se ne sono accorti a Facebook, hanno disattivato quellaccount e quindi la pagina era scomparsa di conseguenza. Tempo qualche giorno in realt abbiamo fatto una richiesta ufficiale e ce lhanno riattivata. La seconda invece stata dovuta a un evento drammatico avvenuto alla ONG; in questultimo caso la crisis non era tanto una questione di immagine quanto una necessit di creare una barriera e una volontaria chiusura con la community non fornendo informazioni e non rispondendo alla richiesta di dettagli sul caso per non mettere in pericolo lincolumit delle persone, violando quindi, in nome di questo principio, le regole di trasparenza e tempestivit nelle informazioni che sono alla base del community management. Anche chi non ha mai gestito una crisis in prima persona ritiene, e su questo tutto il campione concorde, che ci siano alcuni aspetti fondamentali da non trascurare e che vanno sempre curati. La prima cosa fondamentale riconoscere che si di fronte a una crisis potenziale e non semplicemente a un troll o a qualche commento o giudizio negativo: CM2: Va gestita nel seguente modo: innanzitutto capireinnanzitutto rendersene conto perch molte, molte volte non lo si capisce che si ha davanti lincipit di quella che potrebbe essere una crisi. La seconda cosa capire chi ne ha parlato cio chi lha letta, lha iniziata, da dove parte il flame, se iniziata per una tua pecca, se iniziata perch hai un utente ostile cio capire da dove nasce la crisi che sta avvenendo su qualsiasi tua property.[] Essenzialmente si torna sempre l si trova lerrore, lo si riconosce, lo si comunica, lo si gestisce fine. Non c altro altro rimedio CM4: Si fa cos: devi essere abbastanza tempestivo e devi tenere un occhio su quello che succede, su quello che si dice e poi devi essere capace a selezionare nel momento della crisis. Secondo me sai hai poco tempo magari e tante cose da fare. Devi essere capace a selezionare, a capire cosa magari

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puoi lasciar perdere per un attimo perch puoi far andare e cosa invece ci su cui devi intervenire immediatamente La tempestivit in questo caso fondamentale per il potenziale virale che hanno i social media. Nei loro discorsi gli intervistati fanno riferimento essenzialmente a crisi avvenute su Facebook; diverso il discorso di Twitter dove il potenziale virale ancora maggiore e, per la natura del mezzo, quasi impossibile cancellare un eventuale errore. CM2: Su Twitter essenzialmente bisogna andare molto cauti perch non c possibilit di moderare niente, non c possibilit neanche di cancellare nulla. O meglio s lo cancelli ma il feed arrivato e dopodich vai anche a spiegare perch hai cancellato qualcosa. Diciamo che diventa una catena di misunderstanding, diventerebbe una catena mooolto lunga da mettere a posto. Bisogna capire quindi in prima battuta da dove si originata la situazione e allora si hanno davanti due possibilit: c stato effettivamente un mancamento o non c stato. In questultimo caso si smentisce e si monitora la conversazione successiva, in caso di troll si bannano senza indugi. In caso invece di un mancamento o di un errore la prima cosa che bisogna fare, dopo averlo indagato a fondo, porsi in un atteggiamento di ammissione : CM1: Quindi secondo me aprirsi, ammettere lo sbaglio, scusarsi, provare a recuperare facendo appunto magari dando lopportunit alle persone, poi dipende dalla situazione di crisi qual , per diciamo dare lopportunit alle persone di consigliare come uscire o comunque farle partecipare per migliorare questa situazione di crisi insomma. Per sicuramente emmm ammettere lerrore dove c stato e non coprirsi dietro magari ecco cera lo stagista oppure ecco non colpa nostra oppure altre cose insomma. Sicuramente lammissione CM4: Specialmente se una situazione di crisi che nata magari da un tuo errore, ammettere gli errori, semplicemente. CM2: Hai fatto un errore tu come editore, come cliente, come community manager, perfetto si decide la linea da tenere ed essenzialmente sempre la stessa: si ammette lerrore, cio se reale

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Fondamentale la spiegazione delle causa di quanto accaduto CM2: Non pi il, non siamo pi lepoca specialmente se avviene sui social non siamo lepoca del mando un comunicato stampa cio sul social devi parlare, spiegare e sembrare cosciente e autorevole in quello che dici perch inutile che dici ah abbiamo avuto dei problemi. No che problemi, quando, perch, in quanto tempo li risolvete cio insomma bisogna essere, bisogna essere reali come se unazienda una fabbrica con il proprio fornitore inizi ad addurre scuse; no cio dopo un po il fornitore lo perdi o viceversa il fornitore con una fabbrica eee bisogna essere reali. Quello che faresti con il tuo vicino di casa se c un problema lo devi fare con la tua community, ovviamente mantenendo un certo tipo di decoro nella comunicazione ma insomma queste sono cose logiche ecco CM3: Per la mia esperienza ti posso dire che la cosa peggiore che puoi fare dare una risposta di tipo emotivo, non controllato, non ragionato, anche se ti pu arrivare, pu essere, pu arrivarti la critica peggiorecio bisogna sempre cercare di riportare le cose sul piano della discussione civile, precisare e motivare quelle che sono le tue ragioni, accettare tante volte le critiche perch non sempre poi quei post antipatici o cos piccati sono senza motivo, a volte evidenziano anche una tua, una tua lacuna; magari lo evidenziano in modo in modo scorretto. Per ripeto ritengo, per la mia esperienza e anche per quello che ho visto su questi non tantissimi episodi che mi sono capitati che sempre stato un metodo.vincente nel senso che poi il tentativo di ragionare, di discutere, di sentire, di capire ha sempre pagato. Per cui lesperienza da questo punto di vista positiva. E CM1 e CM2 concordano sulla necessit di compensazione per recuperare il rapporto con il cliente, offrendo benefici anche materiali. Dice infatti CM2: CM2: se c un errore ammetterlo e trovarci un rimedio, essenzialmente ripagando in qualche modo gli utenti danneggiati, che ne so, vi ho promesso uno stock di prodotti che dovevano avere le tali qualit per una sfortuna, per uno sfortunato caso, queste qualit non erano integre nei prodotti che vi sono

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arrivati, ve li ve li rimando, vi porto nei miei punti vendita e vi faccio fare acquisti con lo sconto del 20% adesso sto proprio andando random eh sto parlando, per devi sempre trovare un modo di ricompensare. In parte differisce la visione di crisi per CM3; infatti per questo soggetto quando si parla di crisis si parla essenzialmente di rapporto con i singoli utenti che diventano ostili, andando a toccare di pi i singoli aspetti di ban degli utenti o di moderazione della community CM3: Questo un argomento molto interessante perch diciamo la cosa pi delicata poi dei social questo. Diciamo che allora, in linea generale, come tendenza, noi non censuriamo nessun tipo di messaggio, la nostra una bacheca aperta quindi chiunque pu, pu scrivere quello che vuole. [] Per il resto non censuriamo niente tranne le pubblicit che non, non accettiamo sulla nostra fanpage. Se uno entra per pubblicizzare un detersivo lo eliminiamo. Eee mentre invece ci sono capitati per fortuna raramente ma alcuni cosiddetti post critici eee abbiamo sempre cercato di dare una risposta eeee. S, in quel caso si ragiona diciamo un attimo di pi e magari ci fermiamo un secondo, cerchiamo di elaborare una risposta il pi possibile diciamo moderata; difficilmente la risposta sar polemica e poi questo non significa che non sosteniamo le eventuali ragioni su un argomento piuttosto che su un altro. Comunque devo dire che questo un aspetto abbastanza problematico soprattutto mmm a livello astratto. Dalla globalit delle interviste sembrano emergere due tipi di crisis: la crisis vera e propria e la mini crisis. La prima coinvolge pi utenti sullimmagine globale dellazienda, del servizio o del prodotto; la mini crisi invece legata maggiormente al rapporto con il singolo utente e a funzioni di customer care attraverso i social, una funzione che viene messa in luce da pi parti come ottimale. CM1: Eee il fatto appunto che non so c un prodotto e una persona lo usa e magari non funziona qualcosa e pu chiedere e ricevere risposta subito, una sorta di customer care sui social network secondo me una cosa molto

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interessante e che adesso le aziende, quelle pi grandi lo stanno facendo e che secondo me un buon punto a loro favore CM2: Se io trovo un brand su Facebook e ho una domanda vado a porgliela se non mi rispondono essenzialmente mi innervosisco tantissimo io utente. Su Twitter questa cosa triplicata perch proprio ci metto nome e cognome solitamente e quindi come se incontrassi qualcuno per strada, salutassi e non ricevessi risposta, la dinamica la stessa Per prevenire la crisi vengono rilevati come fondamentali lascolto e il monitoraggio della community. CM2: Il fatto di monitorare una community con tanto di reportistiche e quantaltro come a noi succede di fare per lavoro, cio noi un servizio che offriamo ai nostri clienti, proprio per avere uno storico di chi parla sulle tue property perch, come, con che polarit se negativa o positiva. Lutente ostile non nasce dal nulla Valutazione dellefficacia Un altro aspetto della professione di community manager quello relativo alla valutazione del successo della community; un tema che si pu definire, per molti versi, problematico per via della mancanza di standardizzazione e accordo su cosa voglia dire qualit del community management e su come si possa misurare. CM1: Per il successo dato secondo me appunto dal rapporto che si instaura dal rapporto tra azienda mettiamo cos o barra community barra fan page e appunto le persone. Infatti interrogati in merito a questo aspetto alcuni interlocutori si trovano in difficolt a rispondere: CM3: /Questa domanda te la volevo fare io a te veramente./ (ridacchiando). Non lo so. Sai che questooo(sospirando) ci sto, ci sto ragionando su da..dada vari, da varie settimane se non da vari mesi. Mmmm non lo so (pausa).sicuramente il numero di fan, il numero di interazioni, il numero di

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commenti, di partecipazione un criterio importante, ma non penso, non penso che sia lunico. Per cui.non lo so I community manager del nostro campione concordano nel dire che gli indicatori pi prettamente quantitativi e numerici sono importanti soprattutto come dati da mostrare al cliente ma non sono lobiettivo cui tendere. Infatti la valutazione della qualit della community si realizza soprattutto attraverso aspetti pi qualitativi, difficilmente standardizzabili. CM1: Beh mmm vabb un primo indicatore potrebbero essere giustamente i KPI o comunque degli indicatori di performance che si potrebbero andare ad analizzare ma non, non mi piace andare sui numeri soprattutto quando secondo me conta tanto la qualit delle conversazioni e appunto il rapporto che c, il fatto che una persona o comunque la community pu fidarsi del brand o dellazienda CM4: Io sono abbastanza un sostenitore su tutte queste cose della convergenza chiamiamola tra lato qualitativo e per anche lato quantitativo. Quindi fare le cose con un certo criterio e poi misurare anche dopo CM2: mmm allora guarda forse ti d una risposta che molto poco tecnica ma perchcio nel senso senza andare su indicatoricio trend proprio a livello di dato non sto a darti percentuali di successo. Io credo che sia, sia che sia una community piccola, sia che sia una community enorme lindicatore del successo quando; il primo indicatore il dialogo: se c un dialogo gi ti puoi ritenere fortunato; laltro indicatore di successo quando la community partecipa, perch un conto dialogare e questo va bene, un conto creare mmm contenuti, dare spunti anche a chi si trova a fare il community management e l ti puoi ritenere veramente soddisfquando ti trovi te lo dico proprio a livello umano, quando ti trovi a sorridere o a ridere per cose che stanno capitando sulla tua community allora hai centrato il segno. Interrogato sulla necessit di fornire al committente degli indicatori dice CM2:

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CM2: Ah! Certo! No beh allora l si va per portata cio per portata virale dei tuoi contenuti perch sei riuscito a raggiungere tot persone sei contento perch lo hanno sharato non so ogni post che fai ha un 20% di share, un 30% di like eccetera ma i dati realmente /schioccando la lingua/ te ne fai poco dal mio punto di vista personale. Cio il cliente interessato al dato. Ma come il cliente in Italia oggi a differenza di altre parti del mondo interessato al numero di like sulla tua fanpage. Io come cm non sono interessata a questo; io sono interessata a che eee se ho 30000 fan il talking about this sia almeno del 10% sui miei 30000; ma 10% quando sono fortunata. Io sono interessata ai parlanti, agli attivi a quelli che davvero fanno qualcosa. A me se mi fanno like in 80 sono contenta, ma sono molto pi contenta se mi stanno commentando in 10 e si crea un dialogo. Cio sono livelli differenti: il cliente guarda il numero, leditore guarda il numero, il cm guarda ilguarda la qualit pi che la quantit. CM4: mmm in realt te lo dico anche qui adesso ti sparo una banalit incredibile per una banalit sui libri se la leggi, vero ma nellatto pratico poi non sempre cosi venale, cos banale: che devi avere prima chiari quali sono i tuoi obiettivi. Poi da l ne crei degli indicatori, dei parametri. Mmm senn sei talmente pieno di numeri, di statistiche, di testi da analizzare se vuoi il qualitativo o quantaltro che ne rimani travolto, cio puoi saper dire tuttoil solito problema della della troppa informazione per poi devi stringere e capire quali sono le informazioni che a te interessano. Se vuoi fare dei buoni indicatori devi avere degli obiettivi chiari sin dallinizio, senn facile presenti qualche numero: guarda abbiamo avuto tot mi piace, tot condivisioni e tot crescita della pagina. Per poi l diventa: s, quindi? Dare dei numeri cos facile devi avere davvero, chiarificare gli obiettivi e non sempre facile chiarificare gli obiettivi innanzitutto perch ovviamente io community manager ho unidea di ci che voglio che sia, di ci che voglio che si faccia, di come andrebbe fatta, per non vivo in un acquario e devo confrontarmi con le altre persone che collaborano con me. C una necessit da una parte di fornire dei numeri facilmente comprensibili per il committente, dallla consapevolezza del loro scarso significativo. Emerge anche la

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differenza di visione tra il community manager e il suo committente che guardano a indicatori di tipo differente: CM2: Eeeeeepoi s il cliente ma perch il cliente guarda come il dato, come il dato di vendite per lorommm per me no. Cio sono moltoio inevitabilmente guardo il lato web quindi sono molto pi contenta che parlino ogni mese in 20 in pi; come minimo quei 20 non sono andati a comprare il nuovo prodotto per stanno parlando e questo gi funziona. Invece il cliente guarda che se ho un pubblico di 100 spero che tutti 100 vadano a comprare ecco. Diciamo che gli obiettivi sono differenti ma perch i ruoli sono differenti daltronde; io devo curare la qualit dellengagement, non devo curare la qualit delle vendite di una persona Ulteriori aspetti Pur non essendo oggetto di indagine diretta emergono da queste interviste altri temi che il ricercatore ritiene opportuno mettere in luce. Un aspetto ricorrente nelle interviste riguarda la dichiarazione che i community manager fanno sul proprio percorso professionale; trattandosi di una professione relativamente nuova tendono a mettere in luce come sia un mestiere che essenzialmente si impara sul campo con il learning by doing (e che per questo, rileva un intervistato, tutti ritengono di sapere fare) CM1: In effetti non avevo nessuna esperienza in merito ma solo tanta come dire passione o comunque ecco il fatto di informarsi tutti i giorni. Eeee quindi son due anni che faccio questo lavoro sicuramente la mia crescita stata molto autonoma CM3: Non sono un professionista, non sono del settore, ho solamente una certa esperienza CM4: Io ho iniziato come ti ho detto prima da qui. Honon avevo esperienza nel campo se non vabb sempre tanta curiosit mi ha sempre affascinato un po questomondo di tecnologie web e quantaltro ma sempre a livello personale. Io prima facevo tuttaltro. Per poi piano piano abbiamo imparato, abbiamo

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capito le potenzialit e abbiamo iniziato a usare il mezzo. Stiamo ancora imparando, affinando; sai meglio di me che si impara sempre in questo campo [] uno di quei lavori che poi tutti pensano di essere capaci di fare. Quindi un lavoro mol un po duro nel senso che spesso e volentieri ti capita che arrivi chiunque a insegnarti come si fa Per quanto riguarda la visione del lavoro invece si dichiarano generalmente soddisfatti anche enfatizzando spesso la parola libert. Il community manager si configura quindi anche come un lavoro dal contenuto creativo. La parola libert che ricorre sei volte nelle interviste viene vista come libert di espressione sia da parte del community manager sia delle persone che popolano le community di cui si occupa. Il fine realizzare quella che uno degli intervistati definisce pi volte come lanima dei social. CM1: un lavoro che comunque mi piace perch mi mi permette di stare a contatto con le persone, di ascoltarle e di proporre sempre cose nuove quindi mi lascia abbastanza libert di esprimermi e di esprimere le idee comunque che mi vengono in mente CM4: Per nella mia community ideale sarebbe libert totale di parola, poca moderazione se non per questi casi: insulti palesi, off topic palesi o quantaltrommm sai nel momento in cui mmm stringi un po troppo le maglie della moderazione la community diventa propaganda o dittatura, non pi community CM2: Su web appunto come ti stavo parlando su Facebook c necessit di esprimere unopinione perch la notizia nuda e cruda essenzialmente me la posso andare a prendere sul sito dellAnsa per fare un nome, se io vengo su un portale c bisogno di sentire lanima e devo capire se quellanima la condivido o meno Possiamo rilevare anche se il campione numericamente troppo poco consistente per potere generalizzare, che i community manager che lavorano per la PA e il terzo settore sono entrambi embedded intendendo con questo termine la loro strutturazione allinterno del personale aziendale, sono per lo pi pluriruolo e lattivit di community management occupa solo una parte delle loro attivit quotidiane, mentre chi lavora per le aziende lo fa per lo pi o come freelance o appoggiandosi a una web agency e quindi svolge solo questo ruolo ma su pi progetti e clienti (community manager poliservizio)

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Unultima notazione riguarda le piattaforme: sllinterno delle interviste le piattaforme pi citata pensando al lavoro di community management sicuramente Facebook (83 ricorrenze), seguita da Twitter (34 ricorrenze); spesso anche quando gli intervistati parlano in termini generali si nota che parlano pensando alla piattaforma di Facebook che per alcuni rappresenta anche lunica esperienza di community management. Infine due ultimi temi emersi tra le righe delle conversazioni ci sembrano degni di nota. Emerge una preoccupazione nel rapporto tra sito e presenza sui social network; questa preoccupazione presente soprattutto in coloro che lavorano per PA e no profit; il timore quello che gli strumenti social possano annullare gli altri strumenti di comunicazione. CM3: Nel senso chequando abbiamo creato la pagina Facebook avevamo il timore che potesse, tra virgolette, ammazzare il sito, nel senso che magari molto pi immediata e veloce Alcuni intervistati hanno poi espresso anche la preoccupazione della gestione di presenze non ufficiali sui social network, in particolare su Facebook; in alcuni casi si riusciti a prenderne il controllo e a farli diventare parte organica di un piano di comunicazione social, in altri si teme che siano possibili fonti di crisis.

Conclusioni Da questa breve carrellata di interviste si rilevato come le somiglianze di approccio rispetto alle core activities della professione di community manager siano nettamente preponderanti rispetto alle differenze. Tutta la letteratura professionale di riferimento concentrata sullanalisi di figure di community manager che lavorano nellambito business, tuttavia si visto come anche chi lavora per il no-profit e per la PA abbia una somiglianza di approccio alla gestione del flusso lavorativo quotidiano. Infatti sui temi sui quali abbiamo condotto le nostre interviste non ci sono particolari differenze di visione tra i community managers. Lo scopo della nostra indagine era individuare soluzioni pratiche a problemi comuni e ricorrenti; tuttavia questo scopo non stato raggiunto se non in parte perch in questo tipo di lavoro la generalizzazione non possibile. La scelta dei contenuti, le tecniche di

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engagement dipendono in gran parte dal tipo di comunit che ci si trova a gestire. Per quanto riguarda il crisis management c un sostanziale accordo sui macrostep da seguire, cos come sugli indicatori da prendere in considerazione per valutare il successo di una community, tuttavia si tratta di indicazioni non standardizzabili, in questo settore non esiste la formuletta, per citare le parole di uno degli intervistati. Da questa analisi non emergono elementi inaspettati, ma la riconferma di pratiche professionali abbastanza note nella comunit di riferimento.

Ulteriori ricerche Lindagine era di sola esplorazione e volta a valutare la bont della guida di intervista e del problema di ricerca. Ulteriori ricerche si rendono necessarie per indagare con completezza il tema dei design pattern del community management e, al fine di ricavarne delle indicazioni operative, si potrebbe ipotizzare, oltre allovvia estensione del campione, di integrare le interviste con una survey o sostituire le interviste con dei focus group. Queste modalit per esulano dagli scopi e dalle risorse del presente lavoro. Inoltre il campionamento numericamente troppo esiguo ha incluso un caso che spesso era eccentrico: la ONG inclusa nelle interviste si rivelata avere aspetti e caratteri di eccezionalit che il ricercatore non aveva preventivato. Nel corso dellanalisi sono emerse ulteriori domande di indagine che meritano di essere approfondite: Il community management dipende dal mezzo? Quale la visione che i community manager hanno delle comunit che gestiscono? Si auspicano inoltre altre indagini e analisi di casi di studio che permettano, attraverso un ampliamento della letteratura di riferimento, di formulare nuove ipotesi di ricerca.

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Bibliografia

Mario Cardano, La ricerca qualitativa, Bologna, Il Mulino, 2011. Vincenzo Cosenza, Social media ROI, Milano, Apogeo, 2012. Gianni Losito, Lanalisi del contenuto nella ricerca sociale, Milano, Franco Angeli, 1993. Herbert J. Rubin, Irene S. Rubin, Qualitative interviewing, 2.ed, Thousand Oaks [etc], Sage, 2005. Emanuele Scotti, Rosario Sica, Community management, Milano, Apogeo, 2007. Linda A. Wood, Rolf O. Kroger, Doing discourse analysis, Thousand Oaks [etc], Sage, 2007.

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Allegato 1 Trascrizione integrale delle interviste ai community managers


CM1 CM2 maschio CMPMI CM Digital

femmina

Agency-Brand CM3 CM4 maschio maschio CMPA CMONG

Ricercatore

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Sbobinatura intervista community manager piccola media impresa (CM1) 10 luglio 2012 Durata: 3951 R: <Come sei arrivato a fare il community manager, da qqquanto tempo fai insomma questo lavoro> CM1: <ok diciamo che mmmm la mia formazione un pochettino mmm varia diciamo cos. Eeehhh alluniversit ho fatto la triennale in economia aziendale e poi una

specialistica a Parma in trade marketing e strategie commerciali. Quindi diciamo che mmm in effetti mmm mentre studiavo soprattutto a Parma coltivavo laltra passione che era comunque quella per i social media mmm internet eccetera eccetera. E quindi di pari passo agli studi cercavo un po ecco di informarmi di di e magari anche di tra virgolette lavorare. Eeee ho cominciato come contributor di *** e questo pure insomma ha aiutato molto tra virgolette il mio ingresso nel mondo del lavoro perch in effetti mi ha dato un sacco di visibilit, ha fatto curriculum eccetera eccetera. Mentre stavo per finire proprio pochi giorni prima della laurea mi arrivataaa lopportunit di lavoro come community manager in ***** dove lavoro attualmente quindi circa sono circa due anni che faccio questo lavoro e io lho presa al volo un po perch era la passione appunto un po perch la situazione sinceramente lavorativa a livello italiano non era e non il massimo quindi in effetti ho deciso di non farmi scappare lopportunit seppur in effetti non avevo nessuna esperienza in merito ma solo tanta come dire passione o comunque ecco il fatto di informarsi tutti i giorni. Eeee quindi son due anni che faccio questo lavoro sicuramente la mia crescita stata molto autonoma eeee niente un lavoro che comunque mi piace perch mi mi permette di stare a contatto con le persone, di ascoltarle e di proporre sempre cose nuove quindi mi lascia abbastanza libert di esprimermi e di esprimere le idee comunque che mi vengono in mente e poi applicarle magari ecco alle piccole e medie imprese soprattutto che poi tra virgolette la croce e la delizia della situazione perch poi probabilmente ne parleremo per nsomma lavorare con le piccole e medie imprese ecco croce e delizia della situazione.> R: </sorridendo/ allora ti ringrazio la cosa che volevo un po chiederti adesso di pensare un po pi alla concretezza del tuo lavoro e pensando a una delle

community che gestisci come fai la scelta dei contenuti da pubblicare pensando alle community non necessario che tu pensi n a Facebook n a nient altro in generale sul tema del community management come scegli i contenuti quindi puoi raccontarmi sia una cosa teorica sia un caso concreto che ti capitato.> CM1: <si. Diciamo che allora andando in generale non mi piace essere proprio come dire esclusivista su un determinato argomento per esempio se parliamo di una community di animali bello parlare dare consigli e mettere informazioni sugli animali, sul mondo degli animali a 360 gradi per magari a volte mi piace pure tra virgolette uscire dal seminato e magari mmm sempre diciamo comunque proporre qualcosa di attinente ma proprio non in quellambito specifico. Quindi magari anche un po per non annoiare forse le persone cio nel senso mi pongo sempre dallaltro lato quindi a me per esempio mi piacerebbe trovare un community manager che per esempio lato utente mio mi mostrasse magari mmm contenuti a volte anche diversi da quelli specifici proprio del tema o della pagina quindi anche io cerco insomma di seguire questa linea poi magari non so forse un80% eeee di contenuti attinenti e un 20% un po di meno. per diciamo che bene o male mi piace un po a volte variare e svagare soprattutto magari ecco il fine settimana o comunque quando non si lavora dare qualcosa di pi leggero magari ecco proporre dei temi un pochettino pi leggeri o che possono fare un pochettino svagare le persone. Mmm poi alla fine lho fatto cio lho fatto e lo faccio per le varie community quindi ecco lesempio della community degli animali era comunque pertinente perch lho gestita poi anche ad esempio sul tema dei vini oppure sul tema un po dello sport comunque cerco sempre ogni tanto di spezzare ecco di non essere monotono su una cosa e nemmeno troppo autoreferenziale mi piace anche in effetti far sentire far far avere il parere delle persone non sempre su temi di riferimento al prodotto magari alla community che gestisco perch in effetti ecco poi sarebbe come parlare insomma o autolodarsi non mi sembra poi sempre giusto ecco>. R: <quindi la definizione della linea editoriale la fai in questa maniera qua> CM1: <s. Cerco a livello proprio di contenuti della linea editoriale diciamo di s cerco insomma ecco di attenermi poi dipende un po anche dalle linee guida che arrivano. Adesso che ci penso anche un po limitata da quello che permette un po pure il come
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dire eeee il titolare della pagnon della pagina nel senso alla fine lazienda per cui lavori perch in effetti a volte pone dei paletti e hanno paura ad aprirsi verso lesterno. Quindi in effetti allora io faccio la proposta di linea editoriale di quando pubblicare di come pubblicare di cosa pubblicare. Il problema che poi molte volte nsomma pongono dei paletti purtroppo bisogna adeguarsi insomma ecco.> R: <E invece facciamo un po un esercizio di astrazione se ti va pensiamo un po pi a una community ideale che ti piacerebbe proprio gestire che quindi non hai vincolo di nessuno che ti mette i paletti quindi una community su un tema che tu ami. Come pensi che ti piacerebbe definire la linea editoriale, che contenuti ti piacerebbe pubblicare, per che obiettivi, insomma il sogno del community manager gestire la community che ti piace. > CM1: <sss. A me piacerebbe un sacco lasciare la libert agli utenti, alle persone di esprimersi e comunque dare molto spazio ai loro contenuti pi che a quelli diciamo dellazienda. Poi soprattutto cio mi piacerebbe gestire una community dove mmmm ci sia un prodotto anche o comunque diciamo pi prodotti in commercio e che quindi tramite la community ci sia un miglioramento dei prodotti. Io ho fatto la mia tesi sul crowdsourcing e sulla cocreazione quindi credo molto nellnellapertura appunto delle aziende verso soprattutto le persone. [Si verifica uninterruzione dovuta alla necessit di spegnere la webcam del ricercatore per problemi di banda.] E quindi credo nel miglioramento dei prodotti dopo lesperienza che stata fatta con le persone e appunto i prodotti. Quindi secondo me il top secondo me proprio questo qua. Avere una community dove il cl..dove le persone sono sono al centro e portano il loro sapere la loro esperienza per il miglioramento dei dei prodotti soprattutto e della cultura aziendale. Per questo insomma bello a dirsi ma difficile a farsi e a tutti gli effetti cos. Ho visto pochissimi esempi soprattutto in Italia ecco. Poi allestero diverso per in Italia ci sono molti limiti su questa situazione e purtroppo avendola studiata un pochettino mi come diremettiamola cos mi rode va diciamo cos ecco.

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R: <Quali limiti vedi principalmente?> CM1: <si, ma limiti di cultura, di mentalit, mmm cio difficile trovare un managament allaltezzaprima ti dicevo di croce e delizia delle piccole e medie imprese no perch in effetti sono ancora ancorati a quelle quelle nozioni degli anni 80-90 con un management un po vecchio e che ancora magari vuol fare un tipo di pubblicit vecchio stile che magari ancora pensa ai giornali e alle televisioni e quindi non capisce le potenzialit dei nuovi, dei nuovi strumenti. Ehm son limiti che proprio non riesci a buttar gi perch nemmeno a parole nel senso pur presentandoti nel migliore dei modi e pur facendo capire le potenzialit non riuscirai mai a far breccia in queste aziende. E purtroppo ci sono un sacco di opportunit che le aziende perdono perchuna volta era cos va bene televisioni, giornali, radio ok ma oggi c un pubblico unaudience vastissima su web irraggiungibile in altri modi. E, cosa molto importante e cosa e cosa in cui credo, dal web possono arrivare un sacco di consigli e questo le aziende non lo capiscono. Possono arrivare consigli per migliorarsi, per vendere di pi, ma per tante cose, per tante cose e questo un limite che vedo purtroppo difficile modificare le convinzioni che hanno queste persone, queste aziende. > R: <Certo, certo. E.. pensiamo un attimo a quello che hai fatto come community manager quindi parliamo un po di pratica lavorativa e del mostro sacro dellengagement. Quali sono nella tua esperienza quali gli strumenti che hai usato per generare engagement e partecipazione e quali ritieni possano avere maggiore successo. Quindi se ti capitato qualche caso di particolare successo, di viralit, oppure in generale quali sono le strategie, le tecniche, gli strumenti per ottenere questo questo.> CM1: <Va bene. Lengagement s la parola come dire pi pi usata e leldorado dei community manager. Diciamo chenellenelle varie community che ho gestito sicuramente faceva breccia lutilizzo di..cio il fatto di utilizzare magari immagini o video o altre cose che andassero a.a toccare un po la sensibilit delle persone o nellanimo diciamo cos o comunque un qualcosa che eee facevacome dire faceva partire la la situazione proprio di community delle persone e dei fan perch comunque c una causa loro dovevano comunque seguire questa causae quindi
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diciamo l era come sfondare una porta aperta. Per dire negli animali non so il fatto del maltrattamento oppure il fatto dellabbandono destate, certe notizie, certi link, certe immagini eranocio avevano la viralit dentro perch poi soprattutto per esempio con gli animali i fan sono cio come se gli stessi toccando un figlio. Quindi loro partono proprio in quarta e. Un altro strumento interessante per creare engagement secondo me comunque appunto coinvolgere le persone appunto dandole un qualcosa e per ascoltando quello che dicono nel senso non lasciarli al loro destino. Nel senso il fatto di ascoltare e di seguire una persona anche semplicemente con una prova prodotto una persona che seguendo un contest magari fa una prova prodotto e vince questo prodotto e magari lo riceve a casa, questa persona ha tanto da dire perch sicuramente un fan di quelli migliori un .mmmm ti dar consigli, ti suggeriranche se sono consigli o suggerimenti banali o gi sentiti per il fatto di coccolare tra virgolette questo fan, questa persona, secondo me il modo migliore per creare diciamo engagement o comunque poi il passaparola. Perch poi in effetti lasciarli poi al destinoho visto comunque molte iniziative che lasciavano poi cosemmm..a me, a met strada il lavoro quando poi in effetti quello pi bello s forse pi faticoso per quello pi bello proprio il lavoro di coccolare il cliente, ascoltarlo, stargli vicino eeee e dargli quello che lui vuole in effetti. E prender tanto da quello che lui deve dire perch ha tante cose da dire e vuol sentirsi ascoltato pure perch oggi ormai siamo bombardati da tutte le parti di pubblicit, annunci e cose varie. E quindi lui magari pure disorientato per poi quando ce lhai dentro e ha provato un prodotto e magari l pronto per darti tutto quello che lui ha, insomma lasciarloal suo destino un po un po triste in effetti>. R: <Certo. Eeee volevo chiederti unaltra cosa sempre sullami hai parlato soprattutto di video, di foto e di cose del genere parliamo pi di contenuti quindi visuali> CM1: <si sono i migliori a livello> R: <penso pi a Facebook> CM1: <si>

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R: <Tu gestisci sostanzialmente pi community su Facebook, su altri social, forum, cose del generesecondo te cambiano un po le strategie a seconda dei social> CM1: <s. Diciamo che sono nato effettivamente con i social per ho gestito anche community pi chiuse tipo Ning che comunque sono pi focalizzate su un determinato argomento, v. E.si magari le logiche sono diverse un po perch lutilizzo

comunque diverso a parte il fatto magari di postare a alcune ore piuttosto che ad altre va bene, questo pu essere pure uguale magari sui vari social per secondo me sono logiche un pochettino diverse. Facebook un pochettinocome direforse ha un effetto pi virale, perch comunque ci sono pi persone e a tutti gli effetti ha un meccanismo un pochettino pi virale rispetto a Twitter. Su Twitter mmm secondo me si riescono aData data la caratteristica del messaggio magari breve, conciso, diretto se fatto bene probabilmente .riesce a non dico a avere un effetto pi virale per forse colpisce di pi rispetto a Facebook perch ormai su Facebook insomma forse son coseviste da un bel po, si ripetono quindi in effetti magari linnovativit difficile da trovare. Quindi per esempio Twitter mi piace per il suo essere breve e diretto con lhashtag magari un link, una piccola frase .eeefa molto effettoe ho testato magari in effetti su alcuni contest queste cose qualeffettiva insomma funzionalit. Forse rispetto a Facebook ha anche qualche limite in meno. Perch magari Facebook ha delle policy e delle situazioni comunque molto pi chiare. Poi magari nessuno dice niente per se giustamente un giorno eh ti ritrovi magari la pagina chiusa /sorridendo/ o altre cose in effetti Facebook poteva sempre dirtelo che comunque laveva detto. Twitter un pochettino pipi libero sotto questo punto di vista. Mmmm sto testando pure, testando nel senso gestisco anche pagine su Google + forse ancora pi professionale, forse pi bello e fatto m..in modo migliore rispetto magari a Facebook per in effetti, le persone son, son di meno, fanno meno attivit.eee insomma difficile eee difficile far partire qualcosa di virale su Google + . Quindi diciamo che la scaletta un po cos: sul primo posto metterei magari Facebook e Twitter come comodit e come particolarit diciamo pi da una parte pi da unaltra poi subito sotto magari Google + o magari pure Pinterest per diciamo che a tutti gli effetti in Italia, parlando per lItalia Facebook e Twitter sonoinsommale situazioni migliori da sfruttare. >
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(piccola interruzione e per problemi di banda il R e CM1 concordano di eliminare anche laltra webcam) R: <Io adesso ti farei unaltra domanda sulla crisis: crisis management. Ti mai capitato, come secondo te va gestito>. CM1: <in effetti non mi mai capitato. Cio nel senso se parliamo di crisis a livello in effetti non so come Costa, come Patrizia Pepe, come altri esempi no perch in effetti son cose abbastanza grandi e a livello nazionale. Non mi mai capitato di dover insomma tener conto di queste situazioni un po perch tra virgolette son prudente o comunque ecco mi attengo abbastanza anche giustamente alle linee editoriali che vengono da .dalle aziende quindi non metto, cerco di non mettere mai a rischio la situazione e questo viene pure un poco pure dal mio proprio dal mio carattere personale. Ecome gestirei. Beh! Bella domanda per la risposta forse quella pi scontata eee.mi aprirei ancora di pi a quello che dicono le persone ammette, sicuramente ammetterei lo sbaglio perch se c un errore poi, cio oggi non si, non si scappa pi dalle situazioni e se c stato un errore inutile girare intorno alla situazione e coprire o non parlare o sviare. Si ammette perch poi in effetti allinizio magari si paga di pi lo scotto per poi a lungo andare viene apprezzata la sincerit. Quindi secondo me aprirsi, ammettere lo sbaglio, scusarsi, provare a recuperare facendo appunto magari dando lopportunit alle persone, poi dipende dalla situazione di crisi qual , per diciamo dare lopportunit alle persone di consigliare come uscire o comunque farle partecipare per migliorare questa situazione di crisi insomma. Per sicuramente emmm ammettere lerrore dove c stato e non coprirsi dietro magari ecco cera lo stagista oppure ecco non colpa nostra oppure altre cose insomma. Sicuramente lammissione R: <Ma neanche mini crisis?> CM1: <s dimmi> R: <No no dimmi tu, stavi dicendo> CM1: < Sicuramente non nascondersi dietro un dito perch oggi impossibile nascondersi ecco.>

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R: <Certo, ma neanche mini crisis, qualche troll particolarmente insistente, qualcosa del genere, insulti?> CM1: </no/ridendo. Fortunatamente no non ho avuto n troll n situazioni di insulti. Ti dico alla fine allora sinceramente non gestisco, non ho mai gestito community talmente grandi che magarianche a livello di probabilit insomma erano minori su questi fenomeni. Per /in effetti sar stato fortunato/ ridendo ma non ho, non ho mai avuto problemi insomma del genere e quindi insomma bene cos speriamo insomma che non ci siano. R: <Te lo auguro. Hai una policy con le aziende, con i brand, per esempio se qualcosa off topic lo cancellate.o non avete mai avuto bisogno di regolamentare la cosa?> CM1: <Diciamo di no, lascio abbastanza spazio direi anche agli off topic. Diciamo che comunque magari ecco sempre con la gentilezza e con leducazione magari posso dire.cio cancellare non mai stato nel mio stile e secondo me una cosa errata. Magari ecco si parla, si chiarisce, magari con educazione e con gentilezza si fa notare che magari potrebbe essere qualcosa di off topic per secondo me come .mmmlazienda la pagina deve parlare a 360 gradi e non solo di se stesso e dei suoi prodotti anche dallesterno possono arrivare senza problemi dei, dei commenti o delle situazioni o delle domande.off topic tra virgolette. Non ci sono problemi insomma non la vedo una cosa cos grave o cos insomma difficile da gestire che comporti poi magari o un ban o altre cose. Sono per lapertura senza dubbi.> R: <Ti chiederei di fare unultima riflessione con me sul tema del successo della community. Quando una community ha successo, quali sono magari i parametri, quando tu dici oh questa community ha funzionato bene?> CM1: <Beh mmm vabb un primo indicatore potrebbero essere giustamente i KPI o comunque degli indicatori di performance che si potrebbero andare ad analizzare ma non, non mi piace andare sui numeri soprattutto quando secondo me conta tanto la qualit delle conversazioni e appunto il rapporto che c, il fatto che una persona o comunque la community pu fidarsi del brand o dellazienda. Quindiil successo
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secondo me datosecondo me comunque qualcosa di relativo perch poi in effetti .magari poi non va mai bene pe..per tutti. Per il successo dato secondo me appunto dal rapporto che si instaura dal rapporto tra azienda mettiamo cos o barra community barra fan page e appunto le persone. Eee il fatto appunto che non so c un prodotto e una persona lo usa e magari non funziona qualcosa e pu chiedere e ricevere risposta subito, una sorta di customer care sui social network secondo me una cosa molto interessante e che adesso le aziende, quelle pi grandi lo stanno facendo e che secondo me un buon punto a loro favore il fatto di per esempio di postare su Twitter e magari con Vodafone, o Tim o Tre che ti rispondono subito con un messaggio privato e ti dicono dimmi qual il problema controlliamo subito, queste sono coseson grandi passi in avanti e son contento. Il problema delle piccole medie imprese che ecco magari mettere una risorsa dedicata come fanno questi pi grandi di aziende un pochettino ancora difficile, sempre a livello pure di costi. Per secondo me anche un po al giorno oppure solo unora, due ore dedicate per secondo me si pu fare. Dare lopportunit alle persone di avere sempre un punto di riferimento soprattutto oggi dove in effetti ecco i mezzi di comunicazione son tanti e un po di, di disorientamento secondo me c tra le persone, tra i clienti, perch in effetti, telefono, il fax, la mail, il social network, che poi son tanti, dove vado, dove li contatto? Avere un punto di riferimento chiaro su una piattaforma molto importante e secondo me porter le aziende appunto a vincere la sfida e a avvicinarsi molto di pi, molto di pi ai clienti. Il passo pi alto di tutti, quello pi elevato di tutti , come dicevo prima, comunque creare un qualcosa insieme ai clienti e ascoltarli veramente a parte ecco il fatto di risolvere le situazioni sui prodotti o sulle problematiche per secondo me il fatto di creare delle community dove si creano prodotti, ideetante cose belle tra virgolette il passo veramente finale perper gestire una relazione ottimale con i clienti, con le persone con tutto il mondo insomma, non devono per forza essere i clienti. R: <Quindi mi dicevi la co-creazione, il co-design di processi, di creare assieme ai clienticosa intendi?> CM1: <io ho studiato appunto co-creazione e crowdsourcing che sono due termini simili ma non ugualieees secondo me il fatto di cocreare qualcosa poi che sia un processo, che sia un prodotto che sia unidea e poi insomma si arrivi ad altre cose la
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cosa fondamentale. Poi il pro..dagli studi che ho fatto io il problema sempre uno, che lazienda ha paura giustamente ad aprirsi allesterno superata questa paura secondo me come un po come ha fatto ad esempio la Barilla con liniziativa Il Mulino che vorrei diciamo che sono quei primi passi di apertura verso lesterno che possono aiutare le aziende a fare quel qualcosa di pi e di diverso rispetto agli altri perch in effetti oggi il cliente s viene ascoltato per magari non non a 360 gradi. Le persone ormai cio tutti quanti abbiamo una cultura tutti quanti abbiamo studiato e tutti quanti possiamo proporre idee in effetti che magari allinterno dellazienda nessuno ci aveva pensato perch comunque oggi in effetti talmente vasto il mondo che non serve lingegnere diciamo dentro la Barilla per fare il biscotto o per ideare un qualcosa quindi a tutti gli effetti secondo me aprireaprirsi allesterno verso le persone il prossimo passo per vincere le sfide sui mercati proprio tra, nella lotta tra le aziende tra virgolette le prime che faranno questo passo saranno molto avvantaggiate rispetto alle altre proprio come vantaggio competitivo. > R: <E quindi se parliamo un po del rapporto che tu hai come community manager nelle aziende di cui gestisci le pagine, quando mi parlavi di KPI, cio voi concordate qualcosa per valutare poi il successo della community o si basano sucio cosa gli porti sostanzialmente per dire questa andata bene, questa andata male?> CM1: <Si, sostanzialmente io cerco allora cerco sempre di.eeedare degli indicatori e va bene e poi magari per non fermarmi solo ecco alagli indicatori puramente numerici nel senso cerco pure di fare capire un po ecco linterazione che c stata oppure comunque cerco di noncome dire di portare sempre a casa il risultato quindi magare cercare di portaretipo visite commenti e altre cose magari allinterno di un blog aziendale non lasciarlo, e non lasciare mai queste cose tipo a a terzi come possono essere Facebook e Twitter quindi cercare di di far tornare appunto allinterno la relazione con il cliente. Quindi s, si va da indicatori pi semplici come magari un aumento del numero di mi piace, di fan, oppure un aumento del numero di follower a..al successo magari di uniniziativa che pu essere un contest appunto ai commenti su un blog oppure a richieste di assistenza su un determinato prodotto insomma ecco.

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Laumento di tutte queste situazioni che fanno capire che c qualit, che c stata qualit nella relazione e nellazione sui social per esempio. R:<Quindi hai anche un modo per misurare il sentiment relativo al brand, relativo alle attivit di community management che fai, ti affidi a qualcosa, parliamo un po di sentiment relativo ai brand> CM1: <S, diciamo che ho provato tra virgolette cos a livello.in trial alcune piattaforme che magari gestiscono appunto i sentiment e fanno le analisi, danno dei reportbellissime queste cose, perch sono bellissime per in effettiio sono sempre rimasto un po ecco ancorato per lazienda dove lavoro, comunque per lagenzia dove lavoro a aziende piccole e medie insomma, non sono mai arrivato a brand cos grandi quindi in effetti fare lanalisi del sentimenta parte insomma facile o difficile era comunque un qualcosa di quasi inutile direi. Quindi mi baso, mi baso di pi su indicatori molto di pi non dico concreti per ecco pi basilari che fanno capire un po la qualit delle relazioni usare questi programmi, questi software quindi una cosa bella perch s insomma un po li ho testati sono anche abbastanza complessi a volte perch comunque fanno un bel giro insomma nel web alla ricerca appunto di queste situazioni per insomma a tutti gli effetti poi concretamente non li ho mai utilizzati per..per i nostri clienti. R: <Perfetto io le domande che mi ero proposta un po di farti sono queste se vuoi darmi magari una visione un po riassuntiva magari di quello che stato per la tua pratica lavorativa di community manager in una realt che quella delle PMI italiane, proprio sul tuo vissuto personale come community manager se ti va di chiacchierare un po liberamente su questo tema io te ne sarei ancora gratase invece la ritieni una domanda troppo personale non ti preoccupare> CM1: <No no no, ci mancherebbe. Diciamo che s in effetti un po un riassunto di tutto quello che ho detto eccioil mio lavoro allora a me piace un sacco e giustamente forse si capisce pure magari da come ne parlo. Il problema che appunto difficile trovare clienti che ti diano quella libert e che credano in te a differenza dal fatto che poi sei una persona capace o non capace proprio difficile trovare quelle persone che si fidano perch appunto ecco io mi sono sempre trovato a lavorare con
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piccole e medie imprese e quindi difficile entrare proprio nella testa dei titolati e far capire le potenzialit. Per non per questo mi sono perso danimo chiaro quindi ho cercato sempre di tirar fuori delle idee, delle proposte adatte alle aziende appunto al loro ambito e anche in effetti ai loro titolari perch potevo proporre lidea pi bella del mondo ma se dallaltro lato cera una persona che magari voleva concretezza era inutile insomma a spremersi pi di tanto e quindi magaria volte mi, mi limito per cercare di render conto insomma alle persone che ho di fronte. E molte volte capitato. Altre volte invece sono rimasto quasi sorpreso da...da questi titolari dazienda che sembravano magari chiusi per poi alla fine han deciso di affidarsi perch ci sono pure quelli che in effetti capiscono le potenzialit del web e degli strumenti di oggi. Mmm non so io credo molto in internet e tutto quello che sar insomma le nuove tecnologie e credo molto nella fusione nel senso nellusare tante, tante tecnologie insieme per esempio non so i social network vanno bene, la realt aumentata va bene, internet in mobilit va bene, gli smartphone va bene, tante potenzialit messe insieme e mi piace quando posso perch poi ecco io parlo ecco sempre di budget comunque piccoli, quindi diciamo nel mio possibile cerco sempre di conciliare queste cose perch in effetti bello e le azioni secondo me pi carine a livello di community management son proprio queste che coniugano pi attivit, pi strumenti e pi device pi contenuti insomma. Quindi io, io ci provo sempre poi ecco magari c il cliente che, lazienda che mi fa felice laltra invece che /risata/ mi fa stare coi piedi per terra quindi devo tornare sui miei passi e proporre qualcosa di pi concreto ecco. Questo un po. R: <Quindi rinegoziate continuamente una linea editoriale, una linea dei contenuti> CM1: <Ecco s a volte bisogna mettere a freno tante cose perch insomma giustamente /il cliente ha sempre ragione/. risata Quindi in effetti bisogna proporre s per ecco in effetti poi se loro vogliono un qualcosa di ben specifico insomma cercare di non allontanarsi tanto dal seminato.> R: <Perfetto allora io riattiverei la webcam cos ti saluto, stata una bellissima chiacchierata con te.>

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Sbobinatura intervista community manager grande brand (CM2) 10 luglio 2012 Durata 52 37 R: <Pensando alla tua esperienza di community manager volevo chiederti da quanto tempo che fai questo lavoro> CM2:<Allora strettamente community manager allora saranno diciamo un anno un annetto e mezzo nel senso che per di pi ho sempre fatto community management prima per prodotti editoriali di cui ero la caporedattrice quindi seguivo io illa diffusione online poi dei contenuti nei vari profili social, gestivo la fanbase anche sui profili social, adesso lo faccio invece in maniera un po pi strutturata in quanto sono essenzialmente s la community manager, ma la persona che definisce la strategia per i profili social di determinati clienti, per cui non sono property editoriali che fanno capo a me, ma diciamo che sono io che offro la mia competenza sul campo al cliente per sviluppare le proprie necessit di comunicazione sui social network>. R: <Perfetto, adesso ti facevo una domanda suti chiederei di pensare a una o pi community che gestisci, in parte mi hai gi risposto, volevo chiederti come scegli i contenuti da pubblicare quindi quando decidi cosa pubblicare quali sono le linee che segui, insomma>. CM2: <Allora essenzialmente diciamo che la regola sui social per pubblicare qualsiasi cosa rispecchiare un attimo lanimo di quello che il pubblico che hai davanti; se gi definito pi facile, se non definito e bisogna andarselo a cercare diventa un po pi complicato, ma partiamo dalla casistica pi semplice. Bene o male quando si ha a che fare con un prodotto editoriale piuttosto che con le esigenze di un cliente essenzialmente le linee guida sono quelle che ti d appunto il cliente stesso che sono per da rivedere e da modificare per renderle diciamo, diciamole social friendly, usiamo questi termini molto 2.0. Il che cosa essenzialmente segue le solite linee, linee base dellengagement online per cui provato che una foto, uno status con una foto o comunque le immagini hanno una potenza virale molto superiore rispetto solo alle parole, i video dipende da che cosa stiamo, da qual il tipo di pubblico che dobbiamo andare a intercettare, quali sono gli argomenti, i topic, che uno pu o non pu seguire su una fanpage per anche i video hanno una viralit maggiore rispetto alle parole e poi via
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via a scalare quelli che possono essere tipi di engagement attraverso domande aperte, sondaggi di Facebook e quantaltro. Il che cosa diciamo una rivisitazione in chiave, in chiaves chiamiamola social, in chiave un po pi probabilmente.meno impostata meno comunicazione vecchio stampo di quelle che sono le linee guida che un cliente pu dare al community manag..community manager. R:<Ho capitoadesso ti chiederei di fare un esercizio un po di astrazione cio se ti avessi la possibilit di creare una community ideale su un tema a te caro, cio gestirti la tua community a prescindere dal brand, dal cliente, da quello che ti chiede, come faresti a definire la linea editoriale, come sceglieresti la strategia da adottare?> CM2: <mmm > R: <Se non ti chiara la domanda la riformulo> CM2: <no che pi che altro un esercizio di astrazione quindi diventa un pochino pi complicato ecco. Come deciderei la linea da seguire. Beh, essenzialmente diciamo, senza andare troppo nel dettaglio perch sarebbe moolto un volo pindarico essenzialmente una community che a me potrebbe interessare sarebbe una community slegata appunto da un brand, piuttosto una community che parli di cose attuali di qualsiasi argomento ne stiamo parlando comunque rimanere sulloggi perch trovo che astrarsi troppo dalla realt rischi anche certe volte di di perdere quello che il reale engagement. (parola incomprensibile) di qualsiasi community noi parliamo. Quindi essenzialmente il piano editoriale si formerebbe secondo un numero minimo di post quindi diciamo minimo 3 al giorno con anche tipologie di post differenti per creare un differente tipo di engagament per cuiun primo post di buongiorno, chiamiamolo cos, che potrebbe essere diffondere la notizia calda della giornata, un secondo post che vada appunto a prendere foto che possano essere interessanti, semmai creando una gallery, in modo da avere anche pi contenuti fruibili sulla fanpage, e poi alla fine diciamo un post di chiusura che vada a salutare quella che stata, che vada a chiudere la giornata che pu essere appunto con un link sempre a qualcosa di interessante piuttosto che a unimmagine creata, creata da me su un evento. Essenzialmente diciamo credo che il web debba raccontare sempre qualcosa, qualsiasi community uno abbia davanti e lo
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racconti essenzialmente con la tua opinione; quindi tutto quello che poi riesci a creare ex novo funziona. Penso, io in questo momento non ne ho n il tempo n le capacit ma penso tutte le fanpage che nascono scherzando sugli eventi, facendo i famosi meme che adesso van tanto di moda, rieditando la realt in chiave pi o meno comica, pi o meno critica, adesso non entriamo nel dettaglio dello stile per essenzialmente in quel modo riesci a raccontare editorialmente parlando qualcosa, quindi che tu decidi di farlo per immagini perch diciamo che il mezzo un po pi facile, pi virale, che tu decidi di farlo spendendoci del tempo con un video o che ti decidi di farlo come aggregatore di notizie attraverso i social, ecco quello secondo me un ottimo modo per attivare una community. Bisogna sempre raccontare qualcosa e come lo fai fa la differenza essenzialmente.> R: <Quindi abbiamo parlato un pochettino della linea editoriale> CM2: <Dimmi se per caso debbo approfondire qualcosa> R: <Se vuoi per me pi cose mi racconti meglio per cui se vogliamo approfondire ad esempio il volo pindarico andando a immaginare veramente la costruzione di questa communityper esempio una delle cose che mi hai detto e che mi ha colpito il ruolo delle fotose vuoi aggiungere qualche elemento su questo. Soprattutto quello che mi interessa fare emergere la tua esperienza personale> CM2: <Perfetto. Guarda allora lo spunto di riflessione principale che io mi sento di dare questo: essenzialmente limmagine funziona su Facebook per una questione di medium proprio. Facebook a differenza, in realt il web a differenza di tutto quello a cui siamo stati sempre abituati un flusso continuo di informazione, non si ferma mai. Se uno lavora su Facebook, se uno sta su Facebook ogni secondo essenzialmente se uno riaggiornasse la propria homepage avrebbebisognerebbe minimo venti, trenta nuove notizie e logicamente cosa che coglie, che coglie linteresse? Limmagine perch il testo non fai in tempo a leggerlo, il video per una questione di sistema essenzialmente ridotto a una thumb solitamente molto piccola invece limmagine bene o male la gestisci tu per di pi adesso con la nuova tipologia di immagini che Facebook mette a disposizione per cui anche limmagine raddoppiata rispetto a quella standard che di un
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400 pixel, essenzialmente riesci ad avere immagini di 800, riesci a giocartela meglio, sia sulla tua fanpage che poi sulle, sulle home degli utenti che essenzialmente vai a raggiungere. come la pubblicit di una volta, come, come le affissioni di una volta, in macchina ti doveva colpire quello, qua ti deve colpire questo tipo di immagine. A differenza della pubblicit vero che per i clienti, per i brand, limmagine molto vicina a quella che la comunicazione tradizionale perch solitamente non si pu uscire dai canoni, quindi bisogna seguire delle styleguide, bisogna metterci del proprio. Essenzialmente quando si parla di un cliente il massimo sforzo che uno pu fare fare dei mash-up di quello che uno ha a disposizione, scrivere un chiamiamolo header, uno slogan che possa essere ingaggiante semmai sfruttarleEcco una cosa che va molto di moda ultimamente sia per i clienti sia per le fanpage quelle piamatoriali utilizzare limmagine per creare condivisione senza o per creare comunque engagement sulla fanpage. Essenzialmente si mettono a confronto due immagini, potrebbero essere essenzialmente due personaggi famosi due calciatori, due prodotti e essenzialmente sotto come status gli si scrive se vi piace limmagine di sinistra cliccate like, se vi piace limmagine di destra clicca condividi. Questa una delle nuove.tecniche di engagement chiamiamole cos che stanno funzionando che creano comunque un movimento sulla fanpage quindi questi tipi di dinamiche si stanno sviluppando proprio sulle immagini e non un caso che non si stiano sviluppando sui pools piuttosto che sui video. Cio limmagine quella, quelloggetto multimediale chiamiamolo cos che permette a una fanpage e a una community di essere un po pi vitale. Mmm a mio avviso molto pi interessante, sarebbe molto pi interessante giocarci sempre per con molto pi, che sia molto pi dimpatto e che porti molto pi volentieri a fare uno share piuttosto che un like piuttosto che aprire una fanpage semmai sconosciuta, una foto che gioca con la realt piuttosto che la foto di prodotto banale o la foto istituzionalizzata che si pu sfruttare per fare engagament. Penso al recente caso di una fanpage di cui sinceramente non ricordo il nome esatto ma che sfrutta limmagine di Barbie in un letto e la affianca a personaggi reali o assolutamente di fantasia, per cui Batman, Robin, politici italiani, attori, attrici e va a giocare sui fatti realmente accaduti con lo stile verbale colloquiale che potrebbe avere Barbie, quindi insomma lalinsomma sappiamo tutti qual limmaginario su Barbie, insomma un po dellochetta bionda. Per molto divertente e nel giro di pochissimo ad esempio la sua community si sta
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vedendo che si sta allargando tanto, sta aumentando tanto e ha un determinato tipo di apprezzamento tanto che la carta stampata come se ne resa conto lo halo ha lo ha citato lo ha intervistato la persona che c dietro questa fanpage. Penso anche a un autore abbastanza famoso che si sta facendo molto conoscere sui social che sono due anni che scrive undici righe di testo ogni mattina che raccontano a suo modo e a sua sensibilit la sua realt ha iniziato a scrivere quando era un pendolare quindi sul treno incontrava persone, adesso continua a scrivere su temi vari ed eventuali: lamore, la moda, le donne, la solitudine e quantaltro. Casualmente, ma probabilmente sono ironica, non scrive queste undici righe nello spazio del suo status, non lo scrive nelle note come si faceva una volta, ma lo edita, edita un jpeg, edita una foto: in questo modo le sue undici righe hanno acquistato un potere di viralit incredibile. Lui ha scelto una serie di persone che si sono avvicinate al suo lavoro che sono diciamo diventate i suoi influencer che ogni mattina tagga in quella foto proprio perch puoi taggare pi persone in unimmagine mentre ad esempio nello status sei un po pi limitato e quantaltro in questo modo ogni mattina ha un ritorno di immagine molto ampio e questo lavoro lo sta facendo con immagini, immagini che poi riportano un testo, ma immagini sono. Mmm ecco queste sicuramente sono tecniche di engagement da non sottovalutare cio che chi ha un attimo di dimestichezza con Facebook se ne accorto e sa come sfruttare ecco questo sicuro il punto: partire da cose spiritose a cose molto pi impegnate come un autore che diffonde cos la propria, la propria filosofia ecco chiamiamola cos.> R: < Se ti chiedessi di pensare a community non gestite attraverso Facebook ma altri social, rispetto a quello che ci siamo dette adesso, sia le linee editoriali, sia le tecniche di engagement> CM2: <Parli di community su portali web ad esempio?> R: <Penso sia a quello sia a community a questo punto legate a Linkedin, in realt mi piacerebbe vedere cosa pensi tu di queste cose cio se esiste un community , cio un ruolo di community management legato anche ai portali web, legato anche a Twitter, a Linkedin> CM2: <Si si ok. Perfetto allora ti faccio le mie considerazioni su quello che praticamente il web oggi. Allora il web nato come community diciamo che un dieci
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anni fa la community era la base su cui sono sono fiorite realt web molto interessanti che come minimo adesso sono testate giornalistiche o quantaltro. La community adesso un po diminuita community poi anche intesa, sia chiaro dieci anni fa era la community per incontrarsi che non era per forza il Meetic di oggi eh, ma la community che si poteva creare anche attorno a qualsiasi tipo di portale di informazione diventava un ottimo modo per fare conoscenza. Adesso la community oggi una community dove c la necessit di fare opinione ed dove tutti vogliono parlare perch il web d voce a tutti e quindi assolutamente necessario che ci sia del community management. Le community oggi sotto qualsiasi portale dei pi famosi, penso a Repubblica.it, penso al Corriere, a anche quelle pi piccole, di realt molto pi piccole, hanno la necessit di essere innanzitutto moderate per tutelare chi sta facendo comunque il proprio lavoro quindi gli editor o i giornalisti che siano piuttosto che il cliente che ha investito su questa cosa. In secondo luogo vanno attivate perch non esiste secondo, per il mio modesto parere non esiste notizia, non esiste contenuto web qualsiasi, di qualsiasi tipo sia non esiste formato web che abbia senso se non letto e non commentato. Se io vado, io posso andare a leggere la notizia pi interessante di questo mondo ma se su un portale abilitato al commento, se io non vedo commenti significa che non c stato un lavoro dietro reale a livello editoriale per pensare a un engagement con la propria community. Quindi il primo passo moderare in modo che non si rischi di avere contenuti offensivi o offensivi anche nei confronti anche di altre persone della community /parola incomprensibil/) essendo cio essendo persone che si parlano bisogna comunque mediare c il rischio spesso e volentieri di dover mediare, in secondo luogo c la necessit per quelli che sono i portali web, adesso sto parlando di questi ovviamente di attivarli. Mmm come si attivano? Si attivano non dando la notizia nuda e cruda. Su web appunto come ti stavo parlando su Facebook c necessit di esprimere unopinione perch la notizia nuda e cruda essenzialmente me la posso andare a prendere sul sito dellAnsa per fare un nome, se io vengo su un portale c bisogno di sentire lanima e devo capire se quellanima la condivido o meno; nel momento in cui la condivido commenter in maniera positiva, se non la condivido commenter in maniera negativa piuttosto che non continuer a frequentare quel determinato tipo di portale. Lengagement a livello editoriale essenzialmente si fa con notizie interessanti, con una rivisitazione di quelle che sono le notizie in modo da creare unun seguito, da creare
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una serialit anche. molto pi interessante leggere una rubrica che parli di attualit, che parli di moda, che parli di lifestyle, che parli di qualsiasi tematica noi vogliamo andare a sviscerare, piuttosto che leggermi titolo abstract e un testo di venti righe. Sui portali come su Facebook funzionano molto di pi le immagini, quindi creare gallery e anche qua ritorno sempre allo stesso discorso; molto pi divertente leggere su qualsiasi portale che fosse anche Repubblica una gallery editata piuttosto che le immagini prese da qualsiasi tipo di archivio sempre perch non siamo, siamo ancora una generazione che cio viviamo ancora unItalia in cui lalfabetizzazione web limitata ma se io voglio andare a vedere lultimo evento avendo unalfabetizzazione web molto ampia su web faccio prima ad andarmelo a vedere io sullarchivio piuttosto che andarmelo a guardare su una testata chiaro che poi appunto l viene in gioco, viene in gioco la fidelizzazione e quindi vengo a vedermi anche la gallery banale da te perch probabilmente hai scritto un testo a riguardo che mi interessa insomma. Le regole di engagement sui portali web sono queste non cambia molto. Per quanto riguarda Twitter invece sinceramente mmm /espressione di perplessit./ Il community management su Twitter a livello editoriale? S nel senso che appunto ci pu essere un, il cliente che si vuole aprire a Twitter che ha la necessit di avere un community manager perch Twitter essendo molto uno a uno e essendo molto personale, quello che Facebook non pi essenzialmente, essendo veramente x sta parlando ad y ed esigo di avere una risposta, che la differenza checio in realt una cosa che accomuna tutti i social, purtroppo su Facebook molte persone non se ne rendono conto, molte anche molti brand non se ne rendono conto. Facebook diventato il customer care per eccellenza. Se io trovo un brand su Facebook e ho una domanda vado a porgliela se non mi rispondono essenzialmente mi innervosisco tantissimo io utente. Su Twitter questa cosa triplicata perch proprio ci metto nome e cognome solitamente e quindi come se incontrassi qualcuno per strada, salutassi e non ricevessi risposta, la dinamica la stessa. Quindi serve un community manager affinch si monitori questa cosa, ma si pu fare molto altro. Su Twitter essenzialmente bisogna andare molto cauti perch non c possibilit di moderare niente, non c possibilit neanche di cancellare nulla. O meglio s lo cancelli ma il feed arrivato e dopodich vai anche a spiegare perch hai cancellato qualcosa. Diciamo che diventa una catena di misunderstanding, diventerebbe una catena molto lunga da mettere a posto. Si visto recentemente con post di Twitter di quelle
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catene di deal, i dealer han fatto una battuta spiacevole sul terremoto e ne ha pagato le conseguenze. *** ha pagato anche le conseguenze di un customer care su Facebook assolutamente risicato, sottovalutato e poco a ridosso di Natale hanno avuto una crisis fortissima proprio perch non sono stati in grado di gestire la fanbase che avevano attivato e nonostante stata anche proprio una cosa virale cio hanno fatto un errore essenzialmente non sono riusciti a rispettare gli ordini, una cosa che comprensibile nel momento in cui hai un overload di ordini, solo che non si sono resi conto che dovevano metterci la faccia. Ecco sui social, sul web ci devi mettere sempre la faccia quindi fai un errore, meglio in formare piuttosto che lasciare che le cose cadano nelloblio sperando che la gente non dica niente. Non possibile sei su un social, la gente ti viene a cercare per bombardarti, la devi gestire in qualche modo, invece non stata gestita e su qualsiasi cosa loro scrivessero, che fosse inerente a quella cosa, a quel fattaccio, o che fosse inerente a qualsiasi altra loro offerta venivano bersagliati da 30-40 messaggi di offese e diciamo che per un brand non positivo. Per quindi su Twitter il community management molto editoriale e molto una questione di come parlo, perch Twitter ha dei codici completamente differenti rispetto a Facebook; cosa ci scrivo in quei 140 caratteri perch il fatto di avere 140 caratteri ti pone ogni volta il fatto di avere una riflessione. Facebook ormai diventato veramente un flusso di coscienzaTwitter invece razionale, cio sto scrivendo 140 caratteri, in quei 140 caratteri per avere un senso devo mettere hashtag e devo fare mention, quindi ci devo anche pensare a quello che ci sto scrivendo di conseguenza quindi un community manager in quel caso una persona che [aprono la porta di CM2, breve interruzione].Ti stavo dicendo su Twitter essendo una cosa pi razionalizzata diventa una scelta, diventa essenzialmente utile a livello editoriale e diventa utile a livello di controllo di quelle che sono le comunicazioni con, con la propria, con il proprio account. Linkedin /sospira/, Linkedin non lo so; ancora non ci sono cio ancora io diffido un po di Linkedin come social. Questo puramente unimpressione personale. Linkedin secondo me deve essere una vetrina, una vetrina per il professionista, una vetrina per il gruppo se ti crei il gruppo sul tuo brand o sulla tua azienda, non amo il lato community di Linkedin. Non lo amo perch ha un...per rimanere aggiornato inevitabilmente dovresti avere i feed sulla tua mail, sono dei feed continui, continuativi, anche se ti d modo di scegliere ogni quanto riceverli in realt molto caotica come gestione a livello tecnico in questo momento che
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Linkedin fa del suo flusso. Ha scelto di prendere per lo pi alcune cose di Facebook barra Twitter per cui hai una home che adesso ti si aggiorna con tutto quello che fanno i tuoi contatti, ma io lo trovo ancora molto poco cio non deve diventare, secondo me non deve diventare personale perch Linkedin lavorativo. Quindi a me di leggere che cosa scrivono altre persone su Twitter e vederlo, e vedere il feed su Linkedin sinceramente lo trovo un po schizofrenico. Deve essere un modo per fare rete, per avere recensioni, per avere per parlare semmai di tematiche lavorative su quel social, per parlare di cose come dire interessanti, importanti per quella professione. Cio ti creo una rete che dovrebbe essere inerente alla tua, al tuo lavoro, quella rete la puoi attivare sulle tematiche a lui care. Tutto il resto che per il momento si sta vedendo per ora non trovo che abbia unanima reale perch appunto passiamo dallavere adesso gli annunci di lavoro che pu essere interessantissimo, al gruppo in cui si parla s di tematiche lavorative ma se ne parla per di pi in mille lingue differenti, non ci sono i gruppi italiani su determinate cose, insomma diciamo che un work in progress secondo me ancora Linkedin. Quindi community manacommunity manager di tutto il mondo unitevi e andiamo a fare ordine su quel social, ecco questo potrebbe essere lutilizzo reale di un community manager su quel social in questo momento. Non ho molte altre opinioni su Linkedin proprio perch non lo sto utio non lo uso come fonte discambio informazioni n tantomeno come community. Lo uso essenzialmente per andareper avere io una vetrina da dare a un ipotetico futuro datore di lavoro che sia interessato e per andare anche a guardare se mai chi possono essere i miei colleghi, chi possono essere ipotetici competitor, chi pu essere interessato a venire a fare uno sta lavorare con me, a fare stage se mai uno attiva una posizione di stage eccetera, ma non lo uso ancora come uno strumento molto serio, molto poco... Non che il social non sia serio per diciamo che lo(schiocca la lingua) ancora moltoper me ancora molto legato allambito lavorativo e molto meno a un ambito di engagement nudo e crudo ecco>. R: <Ok, grazie. Rispetto alla panoramica che abbiamo delineato adesso ti sembra di dovere aggiungere qualcosa su qualche community, su qualche network che non abbiamo considerato>

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CM2: <Beh, mancano i forum per li trovo veramente /risatina/ unio il trovo molto web 1.0 cio il forum continua a essere vivo perch la gente ha bisogno di parlare eh? E perch non trova, perch poi una volta che trovi un posto dove parlare, parlare con tranquillit e parlare tutelato tra virgolette uno ci torna, soprattutto le donne ma, s ecco li trovo molto vecchi come concetto. Essenzialmente che non sinon si son..non si ancora riusciti a forse gestire gli altri social come si gestiva un forum pi che altro a livello di database, a livello di spazio una cosa completamente differente. Mmm per il resto sinceramente portali dove si pu fare community che non siano portali web, che non siano i social che abbiamo elencato. Beh Pinterest non fa community, Pinterest essenzialmente un aggregatore eh. Fa molto piacere che riesci a postare una cosa e te la shte la ripinnano o sharano se possiamo usare il temine di un altro social in tanti, ma non si viene a creare molto dialogo. Tant che per di pi ancora tutto molto inglese, molto molto immaginiessenzialmente anche quello una copertina. Se un persona un creativo pu trovarepu essere una copertina interessante Pinterest. Mmmm Tumblr in Italia viene usato come un diario, quindi di conseguenza s si crea, si possono creare in rari casi nodi di conversazioni ma anche Tumblr ha pi un uso dal mio punto di vista che quello di /parola incomprensibile/ dei propri interessi o proprio diario da..insomma da adolescente passami il termine. Piuttosto che s va a ricalcare quello che si fa su altri portali, anche quello che si fa su Wordpress, va a ricalcare un po la dinamica del blog quindi voglio scrivere l piuttosto che su Wordpress perch pi interattivo rispetto a Wordpress ma non vedo ancora nascere community tant che sono, sono tipi di social che non, che non, che in pochi conoscono, insomma conosciamo un po, un po di addetti ai lavori li conoscono e li seguono ma non Su tutti vale sempre la stessa regola funziona pi limmagine che altro quindi sinceramente i /parola incomprensibile/ che seguo sono quelli che hanno a che fare con le illustrazioni, con i fumetti, con larte perch ad esempio l puoi trovare novit ecco. Ma non, ma non non credo che se ne faccia un utilizzo molto pi frequente di questo. Chi scrive su Tumblr per di pi hai degli spazi anche visivi talmente ridotti che diventa un po ostico ecco usarlo per fare community reale, per fare opinione su quello che uno pu dire. La community che si fa su Tumblr molto adolescenziale; i ragazzini riescono a sensibilizzarsi a vicenda sulle tematiche, su determinati tipi di tematiche. Allestero che molto pi forte luso che si fa di Tumblr simolti adolescenti si sono attivati su casi
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ad esempio di suicidi giovanili, di tematiche a loro, a loro vicine creando le proprie foto, andando a creareun flusso di discussioni sulla stessa tag passami il termine tecnico. Quindi se poi su Tumblr vai a cercare il determinato, quel determinato nome trovi tutto il flusso di coscienza di tutta la community di adolescenti che si attivata su questa tematica ma pi di questo al momento non si fa tant che non c neanche un community management dietro.> R: <Una cosa che volevo chiederti e che gi emersa quella sulla crisis> CM2: <S> R: <Volevo chiederti se hai mai gestito in prima persona una crisis e se secondo te ci sono delle buone regole di crisis management> CM2: <Guarda, crisis io personalmente ne ho gestite e ne ho viste. Non sto ad entrare nei dettagli per una questione molto semplice: la crisis va sempre gestita e va gestita nel seguente modo: innanzitutto capireinnanzitutto rendersene conto perch molte, molte volte non lo si capisce che si ha davanti lincipit di quella che potrebbe essere una crisi. La seconda cosa capire chi ne ha parlato cio chi lha letta, lha iniziata, da dove parte il flame, se iniziata per una tua pecca, se iniziata perch hai un utente ostile cio capire da dove nasce la crisi che sta avvenendo su qualsiasi tua property. A quel punto i casi sono due: hai fatto un errore tu come editore, come cliente, come community manager, perfetto si decide la linea da tenere ed essenzialmente sempre la stessa: si ammette lerrore, cio se reale, se non reale si smentisce se reale si ammette, si spiega e si trova un rimedio perch se hai danneggiato qualcuno, che sia un cliente, che sia limmagine allora se limmagine di qualcun altro bisogna starci molto attenti perch si rischia di andare in causa etc per solitamente le crisis sono spesso e volentieri legate a brand che promettono servizi piuttosto che hanno prodotti che in realt disattendono le aspettative quindi se c un errore ammetterlo e trovarci un rimedio, essenzialmente ripagando in qualche modo gli utenti danneggiati, che ne so, vi ho promesso uno stock di prodotti che dovevano avere le tali qualit per una sfortuna, per uno sfortunato caso queste qualit non erano integre nei prodotti che vi sono arrivati, ve li ve li rimando, vi porto nei miei punti vendita e vi faccio fare acquisti con lo sconto del 20% adesso sto proprio andando random eh sto parlando, per devi sempre trovare un
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modo di ricompensare. Mmm se invece hai un utente ostile o pi utenti ostili solitamente c una causa. Il fatto di monitorare una community con tanto di reportistiche e quantaltro come a noi succede di fare per lavoro, cio noi un servizio che offriamo ai nostri clienti, proprio per avere uno storico di chi parla sulle tue property perch, come, con che polarit se negativa o positiva. Lutente ostile non nasce dal nulla, non, a meno che non sia un troll, che allora lo fa di professione nel senso che lui decide che prende di mira quel portale fino a che non riuscito a...mmm..creare un disturbo essenzialmente, ma non questo il caso, quegli utenti vanno cancellati dalla community e punto senza neanche dover dare spiegazioni. Se un utente ostile ed ostile argomentando tutto questo, successo qualcosa, quindi devi andare a capire quando, come, perch lhai offeso; puoi averlo offeso dando unopinione con cui non era daccordo, lo puoi avere offeso non avendo risposto a una sua mail, a una sua domanda, a qual, insomma avendolo ignorato si deve recuperare. Essenzialmente si torna sempre l si trova lerrore, lo si riconosce, lo si comunica, lo si gestisce fine. Non c altro altro rimedio. A me capitato di gestire un concorso su Facebook dove dovevano essere dati dei premi per una serie di problemi tecnici essenzialmente dei quindici vincitori uno non aveva vinto in ambiente Facebook ma per qualsiasi motivo essenzialmente la sua mail era finita su un altro database e io mi sono ritrovata tutti i giorni la mail di lamentele. Allora allinizio tenti di difendere limmagine del cliente e dicendo stiamo gestendo il tutto abbi pazienza, poi non diventa pi abbi pazienza perch dopo un po se non si riescono a dare risposte chiaro che mmm il lutente si spazientisce. Quindi inizia ad essere ti spiego cosa sta succedendo senza scendere nei dettaglio poi se non neanche colpa tua come in questo caso era perch stato un problema di terzi; il cliente n tantomeno io che ero la community manager centravamo assolutamente nulla, si arriva addirittura allammissione didi colpevolezza che tante persone sono potrebbero essere completamente in disaccordo con me per invece io credo che la trasparenza sui social paghi sssempre! Per cui era guarda, stiamo gestendo la cosa devi sapere che abbiamo dovuto, ci stiamo interfacciando con terze persone per questo questo e questo motivo stiamo stiamo anche noi arrivando ad avere una risposta sul tuo caso. Nel giro di unora fortunatamente in quel caso l siamo riusciti a far mandare lemail di conferma della vincita coi dettagli e mmm quindi finita che dopo un mese, perch durato un mese questa cosa, dopo un mese di mail ci siamo sentiti
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dire, mi sono sentita dire grazie per la pazienza, tutto ben quel che finisce bene. Quindi questo vale per tutti vale dal macro vale al micro cio c stato il caso di *** o di *** che si si aprono a Twitter, si aprono a Twitter con un hashtag, sperano di farci bellissima figura e invece vengono bersagliati perch inevitabilmente se hai degli scheletri nellarmadio sui social vengono fuori. Quello che non succede sulle testate o sui portali dove diciamo che c un po il lomert perch di certe cose non si pu parlare a meno che non decidi di essere una testata come si dice di di stampo attivista ecco passami il termine, sui social lomert non esiste cio sostanzialmente se ti chiami *** e purtroppo hai una fetta di pubblico che pensa che tu sia una multinazionale con tutti i pro e i contro di questa cosa e ti apri al social viene fuori di tutto. *** stato un una una ottima case history perch ha riconosciuto di avere una crisis, lhanno gestita, lhanno analizzata in tempo reale e in quel caso lhanno anche dovuta bloccare perch non cera modo di eee di rimediare nel senso che lopinione che ti sei strutturato negli anni non puoi cambiarla e non puoi neanche dire siete un banco di cerebrolesi ok? In quel caso per hanno gestito tutto il flusso di messaggi lhanno via via smistato, finch in 6-8 ore non mi ricordo neanche pi da che avevano migliaia di messaggi negativi semplicemente scomparsa nel nulla. Questo un altro tipo di metodologia ma liter sempre lo stesso innanzitutto riconoscerla, gestirla, se puoi bloccarla dialogando dialoghi, se non puoi via via vedi di bloccare il tutto ma quindi non rimani online con quel con quel tipo di attivit che stai facendo, ammetti di aver fatto un errore, la chiudi banalmente. Insomma in qualche modo ce lavr vinta qualcun altro in questo caso per per lo meno non ti porti avanti un flame per mesi e mesi e mesi diciamo che se lo ricorderanno solo gli addetti ai lavori che lhanno seguita ecco questo poco ma sicuro. Pi o meno questo se vuoi che scendo nei dettagli di pi se no> R: <No se secondo te> CM2: <Questo bene o male tutto cio poi come si gestisce una crisis si gestisce cio sempre. Non pi il, non siamo pi lepoca specialmente se avviene sui social non siamo lepoca del mando un comunicato stampa cio sul social devi parlare, spiegare e sembrare cosciente e autorevole in quello che dici perch inutile che dici ah abbiamo avuto dei problemi. No che problemi, quando, perch, in quanto tempo li risolvete cio insomma bisogna essere, bisogna essere reali come se unazienda una fabbrica con il
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proprio fornitore inizi ad addurre scuse; no cio dopo un po il fornitore lo perdi o viceversa il fornitore con una fabbrica eee bisogna essere reali. Quello che faresti con il tuo vicino di casa se c un problema lo devi fare con la tua community, ovviamente mantenendo un certo tipo di decoro nella comunicazione ma insomma queste sono cose logiche ecco.> R: <Perfetto. Io ti avevo promesso di liberarti per pranzo quindi avrei per te unultima domanda che una domanda un po conclusiva insomma: il successo della community. Quand che una community ha successo? Quali sono secondo te i parametri per cui si pu valutare che questa community andata bene, andata male: indicatori, trend> CM2: <mmm allora guarda forse ti d una risposta che molto poco tecnica ma perchcio nel senso senza andare su indicatoricio trend proprio a livello di dato non sto a darti percentuali di successo. Io credo che sia, sia che sia una community piccola, sia che sia una community enorme lindicatore del successo quando; il primo indicatore il dialogo: se c un dialogo gi ti puoi ritenere fortunato; laltro indicatore di successo quando la community partecipa, perch un conto dialogare e questo va bene, un conto creare mmm contenuti, dare spunti anche a chi si trova a fare il community management e l ti puoi ritenere veramente soddisfquando ti trovi te lo dico proprio a livello umano, quando ti trovi a sorridere o a ridere per cose che stanno capitando sulla tua community allora hai centrato il segno. Eee appunto perch siam sempre umani anche quando ci denaturalizziamo perch ci stiamo astraendo per gestire una cosa che di un cliente, alla fine prendi le veci di quel cliente, diventi il brand a tua volta. Quando ti trovi a ridere perch una cosa sta funzionando eee l segno che la community risponde bene. Quindi in primis il dialogo perch senza dialogo non ha senso neanche parlare di avere una community, secondo, seconda cosa la, la generazione di contenuti UGC come si suol dire. Se siamo sui social se ti se ti forniscono immagini, se si fanno fotografieovviamente l vanno stimolati cio se a stimolo rispondono addirittura creando cose un ottimo unottima un ottimo punto di arrivo. Su un portale se ci sono utenti che addirittura iniziano a scrivere a fare informazione con te, essenzialmente quando si crea la collaborazione vuol dire cheha funzionato! Dialogo e collaborazione ecco questi sono.>
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R: <Quindi non degli indicatori ma delle cose un po pi di stampo qualitativo insomma> CM2: <mmm dimmi indicatori che cosa intendi per indicatori?> R: <Nel senso pensando quando devi delineare davanti al cliente la mia community funzioner e gli darai degli indicatori ha funzionato perch; non perch c dialogo ma> CM2: <Ah! Certo! No beh allora l si va per portata cio per portata virale dei tuoi contenuti perch sei riuscito a raggiungere tot persone sei contento perch lo hanno sharato non so ogni post che fai ha un 20% di share, un 30% di like eccetera ma i dati realmente /schioccando la lingua/ te ne fai poco dal mio punto di vista personale. Cio il cliente interessato al dato. Ma come il cliente in Italia oggi a differenza di altre parti del mondo interessato al numero di like sulla tua fanpage. Io come cm non sono interessata a questo; io sono interessata a che eee se ho 30000 fan il talking about this sia almeno del 10% sui miei 30000; ma 10% quando sono fortunata. Io sono interessata ai parlanti, agli attivi a quelli che davvero fanno qualcosa. A me se mi fanno like in 80 sono contenta, ma sono molto pi contenta se mi stanno commentando in 10 e si crea un dialogo. Cio sono livelli differenti: il cliente guarda il numero, leditore guarda il numero, il cm guarda ilguarda la qualit pi che la quantit. Cio se io ho una community che mi fa 100000 like ma non mi fa neanche un commento ma che cosa me ne faccio? Cio per andare a vantarmi che sono riuscita a avere 100000 like no; se ho una community che si fa la foto col mio nuovo prodotto molto pi un ritorno di immagine che non che non i 100000 like. Mmm soprattutto perch se una community inizia a creare materiali, contenuti UGC col tuo prodotto quello sar sicuramente il nodo portante di tutto lengagement. Tu ti puoi anche sprecare a fare 100000 foto bellissime quasi da catalogo, ma non avranno mai la stessa viralit di una foto fatta da un altro utente col tuo prodotto. quello che bisogna fare: bisogna arrivare alla collaborazione! Una volta che si riesce a collaborare allora sei sicuro che avrai una una viralit e un community management diciamo sano. Soprattutto vedi che non sono appunto sei quasi sicuro che la tua fanbase non sar ostile; lostile sar l1% su tutti gli altri. Mmm ti rendiquando c il silenzio per di pi potrebbe uscire improvvisamente tipo coniglio
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dal cilindro qualcuno, il troll di turno. Invece quando vedi che c movimento sai che per lo meno riesci a lavorare con pi serenit senza dover staredevi sempre avere diecimila occhi per il clima sereno e questo sicuramente importante. Eeeeeepoi s il cliente ma perch il cliente guarda come il dato, come il dato di vendite per lorommm per me no. Cio sono moltoio inevitabilmente guardo il lato web quindi sono molto pi contenta che parlino ogni mese in 20 in pi; come minimo quei 20 non sono andati a comprare il nuovo prodotto per stanno parlando e questo gi funziona. Invece il cliente guarda che se ho un pubblico di 100 spero che tutti 100 vadano a comprare ecco. Diciamo che gli obiettivi sono differenti ma perch i ruoli sono differenti daltronde; io devo curare la qualit dellengagement, non devo curare la qualit delle vendite di una persona. N tantomeno come su un prodotto editoriale non devodevo far fare click ssinceramente.prima di perdermi a pensare alle impression e quindi a quanto riesco a vendere la pubblicit preferisco pensare che riesco ad avere un dialogo con tutta la mia community poi se ci vendo anche la pubblicit sopra tanto meglio! Perciodiciamo che non, se uno inizia a essere troppo tecnico rischi di perdere qualit ecco quello sicuro, la rincorsa al click, la rincorsa al like, la rincorsa allo share se non supportata da una qualit della comunicazione nonsecondo me fine a se stessa ecco. Insomma la perdi, rischi il rischi il voltapagina come si suol dire ok andava tutto bene fino a ieri poi ops ho perso tutto perch? Eh! Perch non cera qualit!> R: <Bene *** io non so veramente come ringraziarti.>

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Sbobinatura intervista community manager pubblica amministrazione (CM3) 23 luglio 2012 Durata 4818 R: <La prima domanda che volevo porti una domanda essenzialmente per conoscerci ed : da quanto tempo fai questo lavoro?> CM3: <Mah allora ioil discorso un po lungo. Forse meglio che presenti la realt nella quale lavoro cos ti spiego poi esattamente di cosa mi occupo io, in particolare poi il mio ruolo come community manager. Allora mmm questa una sede universitaria decentrata dellUniversit di *** che hanno gemmato dei corsi di laurea triennali e da un paio di anni anche una scuola di specializzazione post laurea nella sede di ***. Questa, questa sede universitaria decentrata gestita da un consorzio privato che appunto si chiama *** del quale fanno parte diciamo tutti gli enti locali del territorio di ***, una serie di imprese e di soggetti privati. Il *** ha affidato la direzione e lamministrazione e la gestione di tutti i servizi a una societ privata che si chiama *** per la quale io lavoro, che si occupa di tutto quello che diciamolattivit universitaria, tutti i servizi diciamo di supporto allattivit universitaria a parte la docenza. In sostanza noi ci occupiamo di tutto quanto tranne che la docenza. Io in particolare lavoro per la direzione generale del consorzio e mi occupo di tante cose: sono il responsabile dei servizi universitari che uno dei settori nei quali divisa la nostra attivit e che si occupa in pratica della gestione ordinaria della parte didattica, dei rapporti coi corsi di laurea, con gli studenti eccetera eccetera. Allinterno di questo lavoro, io, una volta che abbiamo attivato una serie di strumenti quali il sito internet e poi dopo la fanpage di Facebook, mmm me ne sto occupando diciamo come responsabile, per cui il mio un lavoro di community manager che non nasce da unesperienza particolare specifica sulla materia, ma diciamo un po la prosecuzione di quello che era il mio lavoro rispetto allalle mie attivit normali quindi di segreteria, di rapporti con luniversit eccetera, trasferito appunto su un piano di social web.> R: <Perfetto.> CM3: <Tutto qua. Non sono un professionista, non sono del settore, ho solamente una certa esperienza da un paio di anni perch mi occupo di gestire questa pagina, questa
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fanpage e poi questanno ne nata unaltra; lavoro con uno staff di persone che sono poi le stesse persone che si occupano dei corsi di laurea quindi sono i manager didattici dei corsi di laurea, i tutor dei corsi di laurea, i ragazzi che lavorano nella segreteria universitaria. Insieme facciamo anche questo; uno degli aspetti diciamo del, del nostro lavoro.> R: <Perfetto.> CM3: <Ecco questa la descrizione> R: <Perfetto, mi hai detto quindi un paio di anni pi o meno che fai questo lavoro per il consorzio> CM3: <S, beh io lavoro per il consorzio da una decina di anni, che mi occupo di Facebook, della pagina, della fanpage da 2 anni,s> R: <Se tu dovessi descrivere il tuo lavoro, come lo descriveresti questo lavoro di community manager pensando alla realt in cui operi, quindi cosa fai come community manager?> CM3: <Allora come (sospirando). Innanzitutto ti volevo spiegare un po quale era la funzione della nostra fanpage, da l poi derivano anche tutte, tutte le attivit che ne conseguono e il mio ruolo diciamo di coordinatore un po di questattivit. Beh, la pagina Facebook nasce con lesigenza appunto di stabilire un contatto ancora pi diretto coi nostri ragazzi. Noi facciamo parte di una sede universitaria decentrata appunto, abbastanza piccola con numeri abbastanza, abbastanza bassi nella quale cerchiamo di sviluppare il pi possibile i rapporti con i ragazzi nella maniera pi immediata, lo scambio di informazioni, il contatto, il confronto. Per cui a un certo punto abbiamo deciso di affiancare allattivit che facciamo quotidianamente anchequesta, questa qua sul social network. Siamo nati due anni fa; in sostanza la funzione che svolge il, la fanpage per noi molteplice. Fondamentalmente diciamo mmmgli obiettivi sono due: da un lato quello di fornire informazioni ai nostri ragazzi, quindi fornire tutta una serie diappuntos di notizie, di attivit, di informazioni dal punto di vista didattico che possono riguardare gli esami piuttosto che un convegno, piuttosto che una visita guidata, piuttosto che insomma attivit e informazioni relative allattivit didattica.
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Altro obiettivo della, della fanpage era quello di creare aggregazione, quindi creare una, una sorta di comunit che ruotasse intorno a questa realt universitaria, sia diciamo allinterno, quindi coi nostri studenti iscritti, ma anche poi per cercare di allargare gli orizzonti e quindi con il sistema, appunto, dei socialcoinvolgere pi persone possibili attraverso una fanpage. Tra laltro allinterno di una campagna di comunicazione che stiamo sviluppando gi da alcuni anni.guidata dal nostro, coordinata dal nostro consulente per la comunicazione che si chiama ***, abbiamo tutta unaltra serie di iniziative che riguardano il web e una serie di strumenti che poi attraverso il web intendiamo promuovere. Ti faccio solamente lesempio di una serie di video promozionali che abbiamo realizzato; da un video diciamo classico a un lipdub che non so se conosci una forma di video virale che molto di moda nelle universit americane dove in praticac una canzone famosa e si gi, si fa un video senza soluzione di continuit con i ragazzi che doppiano, che doppiano la canzone e insomma facendo gli scemi. Questo diventa poi uno strumento di comunicazione per fare passare il nome della tua universit. Oppure abbiamo fatto.questanno abbiamo realizzato invece un video ancora diverso che ha coinvolto invece i ragazzi delle scuole, delle scuole superiori. Attraverso i canali come la fanpage facciamo passare anche questi contenuti di promozione e di comunicazione. Questo un po quello che, che la funzione principale della nostra fanpage. Devo dirti chenel la nostra pagina ufficiale ***, nasce nel giugno, maggio giungo 2010 ed dedicata diciamo a tutti quanti; poi ne abbiamo creata unaltra nel gennaio-febbraio no forse pi gennaio del 2012 che si chiama *** ed dedicata invece agli studenti delle scuole superiori, perch noi facciamo una notevole, una notevolissima attivit di orientamento presso le scuole superiori, presso le ultime classi, in giro per la ***nome regione***; questanno abbiamo incontrato oltre 50 scuole presentando quelli che sono i nostri corsi e i servizi offerti qua a *** e abbiamo creato una pagina dedicata a loro nella quale sostanzialmente abbiamo raccolto soprattutto le fotografie degli incontri e poi via via che si avvicinava la maturit informazioni sulla maturit, sui test eccetera eccetera; adesso siamo in un momento in cui stiamo comunicando le informazioni relative alle iscrizioni per, insomma, per colore che intendono iscriversi alluniversit, le informazioni sui nostri corsi eccetera. Ok? Questo un po quello che sono i contenuti delle nostre due pagine di Facebook. Quello che il mio ruolo quello di un po, mio
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insieme a uno staff che collabora con me, che ripeto formato comunque da tante persone che non fanno questo per lavoro ma una parte della loro attivit allinterno della nostra struttura e appunto dedicata a a Facebook. E diciamo che il mio ruolo un po quello di coordinare tutte queste persone noiognuna delle quali ha diciamo delle proprie competenze specifiche nel, abbiamo una serie di corsi di laurea quindi abbiamo poi dei team costituiti da manager didattici e tutor che fanno riferimento ai singoli corsi di laurea e quindi ciascuna di queste persone fornisce le informazioni, interviene, d le risposte nello specifico settore di riferimento. E poi ci sono io insieme ad altre due persone che un po coordiniamo, verifichiamo, rispondiamo, stimoliamo, programmiamo anche la produzione di post attraverso un, diciamo un piano editoriale settimanale e.soprattutto coordiniamo poi le persone che rispondono. Noi abbiamo una quindicina, cio nella nostra fanpage mi sembra che ci siano circa 15 persone che possono rispondere come amministratore ok?> R: <Perfetto.> CM3: <Quindi quindi da un lato il mio ruolo anche quello di, quello di cercare di rendere il pi possibile omogeneo il tipo di risposte che si d, le tempistiche di risposta, tutte queste cose qua.> R: <Perfetto. Volevo chiederti adesso di pensare ai contenuti che pubblichi su questa fanpage, quindi come li gestisci e come li scegli sostanzialmente.> CM3: <Allora: i contenuti sono, come ti dicevo prima e adesso ti dico in maniera pi estesa fondamentalmente di due, tre tipi diciamo. Allora ci sono i contenuti meramente informativi che possono andare dallindicazione dellorario di una lezione, dallo spostamento di una lezione, al rinvio, al professore che non arriva perch ha bucato la macchina, ai risultati di un esame, alnon lo so, la presentazione di un seminario particolare, tutta una serie di informazioni diciamo didattiche, relative alla didattica. Eee accanto a questo ci sono invece tutta unaltra serie di post che mettiamo che, diciamo, tendono a creare aggregazione; quindi stiamo parlando soprattutto in questo caso di fotografie che uno strumento che utilizziamo molto spesso nella nostra fan page perch abbiamo notato che alla fine genera molta, molto interesse e quindi tutte le volte che noi facciamo unattivit particolare noi documentiamo, cerchiamo di documentare
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come minimo con le fotografie ma spesso anche con dei, con dei brevi video levento di modo che possiamo poi riprodurlo immediatamente, dopo poche ore su Facebook; diciamo che questo ha condizionato dopo anche un po il nostro modo di operare nella quotidianit: mentre fino a qualche anno fa ci capitava molto raramente di doverci occupare delle fotografie, adesso tutti quanti noi sanno che se ci sono le lauree piuttosto che se c, se viene un professore americano o se c un concerto qui alluniversit, ci deve essere un reportage fotografico perch questo va immediatamente su Facebook per generare appunto coinvolgimento, interesse. Quindi ti dicevo da un certo punto di vista questo. Poi ci sono anche tutta unaltra serie di, invece di attivit, di post che mettiamo su Facebook pi di carattere diciamo cos di intrattenimento o ludico anche se diciamo che rappresentano poi una percentuale inferiore dove si, si cerca di coinvolgere le persone come potrebbe fare chiunque su una propria pagina Facebook personale ok? Quindi su argomenti di interesse pubblico come pu essere Italia-Germania degli Europei oppure /il concerto di Ligabue *** (ridacchiando/) o cose cos. Emmm e niente diciamo pi o meno questo. Poi questo per quanto riguarda la pagina ufficiale, quella *** Su invece ***che laltra che ti dicevo che abbiamo creato questinverno abbastanza diciamo pi specifico nel senso che come target vuole avere soltanto i ragazzi delle scuole superiori, quindi sono tutti, erano tutte post, informazioni indirizzate prima sulla prova di maturit, sulla prova desame e adesso sulla, sulla scelta appunto della della sede universitaria nella quale iscriversi dopo la maturit. Quella diciamo decisamente pi specifico anche perch ha un target ben preciso, ma tra laltro ha un target generale anche se nasce per i nostri studenti ma poi insomma> R: <Adesso ti chiederei un piccolo esercizio un po di astrazione. Se tu avessi la possibilit di creare e gestire una community proprio ideale, al di l di quella che gestisci nella realt, pensa, magari a un tema a te caro, qualcosa su cui sei un esperto, come definiresti la linea editoriale? Cio se tu potessi scegliere di pubblicare veramente quello che vuoi che criteri seguiresti, se ci sono? Quali sono le indicazioni che daresti per definire una linea editoriale su una community?> CM3: <Mah, difficile dirlo in astratto ti posso dire quella che la linea editoriale che cerchiamo di seguire noi sulla nostra, mi viene pi facile. La linea editoriale appunto quella di essere estremamente completi nellinformazione, il pi possibile tempestivi e
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rapidi, di avere una forma sempre attenta eeee di utilizzare anche un linguaggio adeguato anche se questo molto spesso non semplice anche perch appunto lavorandoci in, in tante persone, poi chiaro che difficile uniformare completamente il linguaggio di tutti. Eeee (sospirando) non lo so, diciamo che mmm non c tantissimo, non c tantissimo margine di improvvisazione nel lavoro che facciamo noi; diciamo tutto abbastanza schematico eee controllato. Nel senso che abbiamo una determinata linea e portiamo avanti quella. Poi vabb ci sonotutta una serie didi accorgimenti nel senso che si crea levento, poi si crea lattesa, poi si man a mano che levento si avvicina si intensifica linformazione eccetera; diciamo i piccoli trucchi che tutti usiamo su Facebook.non so se ho risposto molto> R: <S, magari volevo sapere un po cosa intendi per forma, linguaggio adeguato, se avete delle lineemi hai detto che siete una quindicina quindi tu gestisci questo pool, se avete delle linee guida interne o intervieni poi tu> CM3: <no no no! Diciamo che abbiamo un po affinato dopo un periodo insomma di cos, di esercizio della cosa, abbiamo affinato una serie di, di diciamo di linee guida sul modo, sul modo della risposta ma non che ci sia niente di particolare, nel senso la regola principale e quella a cui teniamo di pi e che riteniamo fondamentale sono due in realt. Uno il dare sempre una risposta, cio a noi non capita mai che un post qualsiasi, un commento qualsiasi sulla nostra fan page ce ne sono parecchi, non abbia una risposta e due che questa risposta sia sempre la pi educata, completa e corretta possibile. Su questo non facciamo sconti e laltra cosa, laltra tecnica che utilizziamo abbastanza anzi sempre quella di utilizzare tantissimi rimandi al nostro sito web. Nel senso chequando abbiamo creato la pagina Facebook avevamo il timore che potesse, tra virgolette, ammazzare il sito, nel senso che magari molto pi immediata e veloce. Per cui invece siccome abbiamo un sito altrettanto complesso su cui lo stesso ci lavorano parecchie persone che riteniamo fondamentale, molto spesso diciamo che utilizziamo la bacheca di Facebook, i nostri post, per poi rimandare un approfondimento allinterno del sito. Quindi molto spesso vedrai sulla nostra sulla nostra bacheca le classiche tre righe che ti dicono venerd verr il professor oppure c quel tale convegno, ti rimandiamo per le informazioni al nostro sito e poi linkato sempre la news, lavviso, la pagina del sito web. Questa una cosa che facciamo sempre e sulla quale /io intervengo
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sempre quando non lo facciamo/(ridendo), diciamo. Eeemmmniente, appunto ti ripeto sono molto semplici come accorgimenti per secondo me sono essenziali nel senso che una fan page secondo me funziona se tu dai un riscontro a quelli che che che vi partecipano, soprattutto quando questa riguarda un servizio come quello universitario. Non avrebbe sensolo dico non con presunzione ma perch ho avuto modo di vedere cosa succede poi in altre universit, non ha molto senso avere una pagina Facebook se tu rispondi dopo due settimane a un ragazzo che ti chiedequando scadono le iscrizioni eccetera. Ecco per noi non cos, ce labbiamo e cerchiamo di utilizzarla, di utilizzarla al meglio, ecco questo per cui tempestivit, cortesia, completezza delle informazioni> R: <Posso chiederti una quasi curiosit, come gestite i tempi di lavoro? Nel senso che comunque avete un orario di lavoro che sar 36-40 ore settimanali, week end esclusi, avete trovato qualche escamotage per rispondere?> CM3: <Si, beh allora noi beh nelle nostre linee guida che sono pubblicate nella nostra pagina Facebook specifichiamo che le risposte sono tempestive il pi possibile nel periodo che va dal luned al venerd, quindi specifichiamo e precisiamo ai nostri utenti che il sabato e la domenica non possono attendersi una rispostaimmediata. Quindi c diciamo con chiarezza. Mmm poi per il resto niente ci regoliamo che che si controlla e quando, tutte le volte che che avvengono i post la persona o le persone indicate a rispondere intervengono. Non abbiamo mai calcolato una media ma non penso che siamo mai sopra lora di tempo come media di risposta.> R: <Ottimo! Volevo chiederti nella pratica che hai avuto, quali sono gli strumenti, un po me li hai gi accennati, magari scendiamo un po pi nel dettaglio, che usate per generare community e partecipazione e che hai notato che hanno pi successo?> CM3: < (pausa) mmm s. Alloraovviamente mmm tutti i post cio che puoi immaginarti tranquillamente ricorrono nelle discussioni della gente hanno successo anche tra gli studenti universitari. Quindi se si parla che ne so di musica o di sport, piuttosto che di un caso di cronaca o della morte di un personaggio conosciuto e famoso quelli sono sicuramente, per se devo essere sincero la cosa che pi mi colpisce di
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Facebook soprattutto ultimamente il discorso delle fotografie. Anche poi sulla base della nuova impostazione, timeline eccetera devi dire che la cosa che genera sempre pi interesse. Non so se sia un bene o un male comunque un risconto che ho sicuramente da parecchi mesi. Cio le immagini creano attenzione, creano interesse, creano coinvolgimento, creano storie, creano comunit, quindi sicuramente questo. Poinon lo so, ti ripeto noi utilizziamo molto anche i materiali che realizziamo nel corso delle nostre attivit, quindivideo, backstage, cose di questo tipo. Per diciamo fondamentalmente quello che ti ho detto prima sono un po mmm lecome si pu dire.adesso mi sfugge il termine.> R: <Ho capito, quindi mi dicevi immagini e video. Avete provato anche contest, domande o per il momento?> CM3: <No, no. Questo non labbiamo provato tantissimo. una cosa che ci siamo ripromessi pi volte di fare e labbiamo provato un po sullaltra pagina, su quella appunto *** per le scuole, ma non ha avuto un grosso riscontro quindi labbiamo> R: <Ho capito. E, mi dici, voi lavorate sostanzialmente con Facebook, avete pensato anche a altri canali o sul sito avete anche l una community, penso, non so, volete aprirvi a Twitter piuttosto che ad altri social.> CM3: <Stiamo ragionando su Twitter. Proprio recentemente e credo chea

brevesbarcheremo anche l. Non a brevissimo, diciamo a medio termine sbarcheremo anche l. Stiamo facendo diciamo degli studi tra virgolette preliminari sullargomento per per capire un po quando diventare attivi. Comunque s, quasi sicuramente il prossimo step sar Twitter per noi. Ci sembra ancora leggermente prematuro al momento.> R: <Prematuro per voi o per lutenza dici?> CM3: <Prematuro per lutenza, secondo noi. Almeno, poi pu essere che sia una percezione sbagliata per in questo momento per cui ci stiamo un po attrezzando per capire anche meglio come funziona in attesa di insomma, di metterlo in pratica. No poi per il resto sul sito no, il sito non ha diciamo interazioni particolari, diciamo che pi un contenitore di informazioni, di notizie>
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R: <Perfetto. Volevo chiederti sulla crisis, cio se ti , nella PA difficile che capiti proprio un caso di crisis, ma magari se ti capitato innanzitutto di dovere gestire qualcosa tipo, qualcosa di critico e come lavete gestita in quel caso> CM3: < S, questo un argomento molto interessante perch diciamo la cosa pi delicata poi dei social questo. Diciamo che allora, in linea generale, come tendenza, noi non censuriamo nessun tipo di messaggio, la nostra una bacheca aperta quindi chiunque pu, pu scrivere quello che vuole. Abbiamo fatto in due anni mi sembra due o tre censure, una di tipo politico per delle frasi tipo razziste o cose del generee altre con palesemente, con palesi volgarit. Per il resto non censuriamo niente tranne le pubblicit che non, non accettiamo sulla nostra fanpage. Se uno entra per pubblicizzare un detersivo lo eliminiamo. Eee mentre invece ci sono capitati per fortuna raramente ma alcuni cosiddetti post critici eee abbiamo sempre cercato di dare una risposta eeee. S, in quel caso si ragiona diciamo un attimo di pi e magari ci fermiamo un secondo, cerchiamo di elaborare una risposta il pi possibile diciamo moderata; difficilmente la risposta sar polemica e poi questo non significa che non sosteniamo le eventuali ragioni su un argomento piuttosto che su un altro. Comunque devo dire che questo un aspetto abbastanza problematico soprattutto mmm a livello astratto. Nel senso che grazie a Dio ti ripeto successo molto raramente per potrebbe essere un, una situazione che pu mettere in difficolt una pagina come noi perch se tu decidi, cio puoi essere oggetto di, preso di mira da una cosa del genere, allora insomma abbastanza, abbastanza pericoper fortuna capitato molto raramente in questi anni e non ci sono poi stati episodi che si sono trascinati al di l di uno o due post eccetera. Comunque diciamo che in quel caso mmmm la risposta viene delegata a me, alle persone pi vicine a me come collaboratori avocata rispetto insomma ai terminali pi periferici che utilizziamo per le risposte. Questi sono gli accorgimenti che utilizziamo.> R: <Non hai> CM3: <Molto semplice, molto di buonsenso> R: <Ti chiedevo..> CM3: <Non sto scoprendo niente di particolare>
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R: <(ridendo) ti chiedevo hai una delega completa da parte delluniversit in questo caso, cio tu non devi avvisare loro che sta succedendo qualcosa?> CM3: <No no. Questa pagina gestita assolutamente in autonomia *** ovvio che poi pu capitare di consultarmi su alcune cose ma non in particolare insomma luniversit non , non mai entrata. Anzi abbiamo alcuni docenti che sono nostri fan che magari intervengono e rispondono anche loro a titolo personale, non come amministratori ai ragazzi, agli studenti. Per non mi mai capitato nessun caso, cio in nessun caso di dovere interpellare Forse qualche mese fa mi capitato un post di una ragazza che si lamentava degli sbocchi professionali di un corso di laurea e dipingeva in termini molto negativi questo corso di laurea, e l avevo semplicemente informato il presidente del corso di laurea dellesistenza di questa cosa. Poi per la risposta lavevamo fatta noi, cio. Per cui c molta autonomia, non ci sono limiti, la delega diciamo e questa la cosa pi bella di tutte /che ce la siamo proprio presa, non che ce lhanno data, ce la siamo presa/. (Ridendo) questa la verit cio nel senso che delega forse non il termine esatto, noi forniamo un servizio e lo forniamo un po anche alla nostra maniera. Per il momento andata bene cos, non si sono lamentati, anzi si sono complimentati per cui diciamo che va bene> R: < Volevo chiederti una cosa. Mi hai detto censu..vi capitato di dover censurare perch non accettate pubblicit. Questo lavete esplicitato nella pagina, da qualche parte avete una sorta di policy o sempl..> CM3: <S. Devo dire che labbiamo fatto in un secondo momento. Inizialmente avevamo trascurato questo aspetto poi ci siamo siamo resi conto che che invece era opportuno farlo e niente lo abbiamo fatto, anche se ti ripeto poi si tratta di casi molto molto rari cio pu capitare uno al mese, non. Anche se abbiamo tantissimi fan non, diciamo, capita. Ecco lunica cosa su cui facciamo una deroga quando si tratta di pubblicit relative a eventi di tipo culturale o che comunque possono avere qualche attinenza con loggetto dei corsi di studio della nostra sede anche in senso lato.> R: <Perfetto. In generale tu come ritieni che vadano gestite queste crisis? Quali potrebbero essere per la tua esperienza le regole di un crisis management?>

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CM3: <Per la mia esperienza ti posso dire che la cosa peggiore che puoi fare dare una risposta di tipo emotivo, non controllato, non ragionato, anche se ti pu arrivare, pu essere, pu arrivarti la critica peggiorecio bisogna sempre cercare di riportare le cose sul piano della discussione civile, precisare e motivare quelle che sono le tue ragioni, accettare tante volte le critiche perch non sempre poi quei post antipatici o cos piccati sono senza motivo, a volte evidenziano anche una tua, una tua lacuna; magari lo evidenziano in modo in modo scorretto. Per ripeto ritengo, per la mia esperienza e anche per quello che ho visto su questi non tantissimi episodi che mi sono capitati che sempre stato un metodo.vincente nel senso che poi il tentativo di ragionare, di discutere, di sentire, di capire ha sempre pagato. Per cui lesperienza da questo punto di vista positiva. Questo ti racconto e al momento non ho motivo di cambiare lineavisti i risultati avuti sino adesso anche se poi, ti ripeto, non che abbiamo dovuto far fronte a chiss che cosa eh! Stiamo parlando alla fine di di situazioni abbastanza semplici e normali niente di straordinario, di particolare. Ci pu stare una critica per un corso, per un docente, per un servizio, ma pu essere anche pesante; cio non mi sembra .un problema cosirrisolvibile insomma> R: <Certo. Perfetto. Sei stato superinformativo. Io avrei unultimissima domanda per te, che forse una domanda un po tosta. Nel senso: quali sono secondo te i parametri su cui si pu valutare il successo della community?> CM3: <(lunga pausa riflessiva). /Questa domanda te la volevo fare io a te veramente./ (ridacchiando). Non lo so. Sai che questooo(sospirando) ci sto, ci sto ragionando su da..dada vari, da varie settimane se non da vari mesi. Mmmm non lo so (pausa).sicuramente il numero di fan, il numero di interazioni, il numero di commenti, di partecipazione un criterio importante, ma non penso, non penso che sia lunico. Per cui.non lo so. Ti dico la verit: una domanda molto complicata questa perch una cosa che mi che nonostante ci siano tutti i motivi per essere soddisfatti di quello che il nostro lavoro, di quello che . Mmm. Tra laltro ne trovo conferma anche dal fatto diciamo, lesempio che mi stai portando tu. Cio sei venuta a conoscere la nostra realt e stavi cercando un qualcosa del genere sulla pubblica amministrazione e sei finita a ***che, diciamo, tra i capoluoghi di Provincia italiani quando fanno le classifiche per i capoluoghi delle Province (incomprensibile) dietro magari c solo ***
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o *** e poi c ***. Per cui probabilmente, per cui probabilmente stiamo facendo un buon lavoro. Perripeto mmm (silenzio) ci voglio ancora, non ho ancora una risposta precisa e definitiva su questo argomento.> R: <Non lo soquindi tu devi fare magari della reportistica, che dati date, numero di follower oppure descrizioni qualitative della qualit delle interazioni che avete avuto?...> CM3: <No no. Diciamo che a livNo no non abbiamo niente di formale. Diciamo che una cosa che seguiamo noi. Cerchiamo di capire noi che tipo di seguito abbiamo: lo vediamo dai fan, dai commenti, dalle visualizzazionieeee. Appunto, ti ripeto, siamo abbastanza soddisfatti, ci ci rendiamo conto che che molte persone ci seguono. Per molti diventato uno strumento quotidiano di rapportarsi con noi anche .mmmper qualsiasi tipo di esigenza legata ai servizi che eroghiamo. Mmm nello stesso tempo insomma non penso che possa diventare sicuramente uno strumento esaustivo che possa riguardare tutti per tutto. Cio diciamo che una cosa in pi un, una cosa che integra tutte le altre nostre attivit.> R: <In che senso dici che non pu riguardare tutto?> CM3: <No, nel senso che poi per il tipo di servizi che, che forniamo noi, alcuni si possono fare cossu su Facebook, altri grazie a Dio abbiamo la possibilit di farli direttamente attraverso il rapporto diretto con con le persone. Siccome, come ti ho detto siamo una sede abbastanza piccola per cui Facebook molte volte diventa anche un trami, un tramite per poi sviluppare lerogazione di altre attivit ancora pi specifiche. E che non riguarda tutti perch ci sono anche tante persone che Facebook non lo usano, di questo ci siamo resi conto anchecon la nostra fanpage che ha ottimi numeri eccetera perio ho testimon..insomma abbiamo riscontri anche di tante persone che Facebook non lo usano, quindi non lo consideriamo lunico strumento.> R: <E per acchiappare questi non utenti di Facebook pensavi a dei servizi reali o a aperture come abbiamo gi detto versi altri social o servizi diversi, online sempre?>

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CM3: <Mah, non lo so questo un oggetto di discussione ancora aperto. Ci stiamo, ci stiamo ragionando. Facebook potrebbe, potrebbe far parte diciamo del nostro kit di accoglienza per i ragazzi quando si iscrivono. Nel senso cheoltre a dotarli di un indirizzo email eccetera stavamo anche ragionando sulla possibilit di fardal momento che si iscrivono trasformarli in nostri fan automaticamente. Per ci stiamo ancora, ci stiamo ancora ragionando lutilizzo di altri social non

necessariamentelegato alla volont di incrementaresicuramente in parte s main parte insomma anche per. Per ti ripeto su su Twitter non voglio dire grandi cose. > R: <Certo. E mi dicevi che avete avuto dei buoni riscontri, quindi anche dei feedback al di fuori della pagina Facebook o in altra maniera o una percezione che tu hai?> CM3: <No no no. Abbiamo avuto dei feedback diciamoAllora innanzitutto a livello di posizionamento rispetto a realt analoghe. Questo lho riscontrato anche nel corso di un di un corso di perfezionamento che ho fatto lanno passato proprio sulla comunicazione anche tramite web eccetera in ***. E l ho avuto modo di conoscere, erano miei colleghi di corso, tutta una serie di.. persone che lavorano nel mondo dellUniversit da Milano, Roma, Napoli, la Sicilia e si era parlato di Facebook come lo strumento rivoluzionario, americano eccetera, io ero andato l e mi ero accorto che noi lo utilizzavamo gi da un anno e questo mi ha dato anche un senso di posizionamento rispetto alle altre realt. E poi insommariscontrigenerici, niente di diparticolare. Non che abbiamo ricevuto premi o cose del genere. Ci capita di sentire complimenti> R: <Ho capito. Vedete che gli studenti interagiscono anche tra di loro o utilizzano il canale per contattare voi. Cio ci sono due community o la community che parla eminentemente con voi?> CM3: <Questa molto interessante. Diciamo che la community che parla fondamentalmente con noi. Per cui i casi in cui i ragazzi parlano tra di lorosicuramente sonoesistono per possono rappresentare un 20-30%. Il 70% dei dei contatti riguarda noi, la sovrastruttura e lutenza. Questo da un certo punto di vista
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un po un limite, per successo anche una cosa, cio successa anche una cosa in questi anni. A fianco della nostra pagina ufficiale sono sorte anche tutta una serie di altre pagine che si sono create i ragazzi dei vari corsi presenti qua e che sono diventate il loro mezzo di comunicazione interno diciamo; hanno maggior familiarit si sentono meno forse osservati rispetto a parlare di certi argomenti rispetto a quello che pu capitare farlo nella nostra bacheca. Questo deve dire che un grosso limite stato per noi; abbiamo cercato il pi possibile di coinvolgerli ma ci siamo resi conto che non , non cos semplice. Quando tu alla fine rappresenti bene o male una una figurain qualche modo istituzionale capisci? Magari trovano dei canali pi pi immediati tra di loro o si sono creati queste, una serie di fanpage dei vari corsi.> R: <Perfetto. Io tutti gli argomenti che volevo toccare con te gli ho toccati; se tu hai altro che vuoi dirmi rispetto alla tua peculiare esperienza di community management io lascolto volentieri, senn ti libererei anche> CM3: <Mah, non lo so mi sembra che ci siamo detti tutto>.

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Sbobinatura intervista community manager ong (CM4) 30 luglio 2012 Durata: 5416 R: <Siamo pronti per iniziare questa chiacchierata che vuole indagare quali sono le tue pratiche lavorative. La prima cosa che vorrei chiederti , banalmente, da quanto tempo fai questo lavoro?> CM4: <Da ottobre circa 2009 che quando, poco dopo che ho iniziato a lavorare qui eeee ho creato la pagina *** su Facebook. Ti spiego: prima esisteva un gruppo. Era ancora il 2009 quando mmm cera un abuso di gruppi, le pagine pubbliche non erano poi cos conosciute, non erano poi cos usate, ma subito avevo, mi ero reso conto vabb io personalmente ero sempre stato anche da prima scettico sul concetto di gruppi Facebook, mi sembravano, non so se ti ricordi, era proprio il ricettacolo di quelli che alla mattina si alzano e hanno sonno e tutte ste cose. Cio erano usati molto come le pagine fan anche di adesso con tutte quelle assurdit. Non mi sembrava un buono strumento di comunicazione per una serie di motivi che sai meglio di me: mancata comparsa sul muro degli utenti dei nostri messaggi, soprattutto alcuni limiti di tipi di contenuto che potevi caricare, tutto questo erano i vecchi gruppi. Poi c stato il cambiamento che secondo me li ho ancora quasi peggiorati. Comunque mi ero reso conto che doveva essere un altro il mio tipo di comunicazione di *** attraverso Facebook: nato un po come un gioco; io a quellepoca facevo il servizio civile e quindi era una cosa un po nata proviamo a migliorare, per non cera stato un vero input dallalto sul creare una strategia social media o altro; era nato proprio come secondo me il gruppo non va bene, proviamo a creare una pagina. Da l labbiamo creata, ha avuto molto pi successo sin da subito di ogni aspettativa. Eravamo arrivati circa a 150000 utenti a fine marzo del 2010. Novembre, dicembre, gennaio, febbraio, marzo in 5 mesi. Poi ad aprile 2010 magari ti ricorderai 3 nostri colleghi erano stati sequestrati in *** e l in quei 10 giorni abbiamo praticamente raddoppiato gli utenti della pagina siamo arrivati a pi di 300000. Finito questa emergenza chiamiamola, la crescita della pagina continuata abbastanza lineare mmm comunque. Ha, ha dei picchi per una sorta di un crescita della pagina adesso ora siamo a 715000 iscritti circa, rimane abbastanza a ondate ma comunque molto, molto netta la linea di tendenza. Comunque una crescita abbastanza costante. Ancora adesso nel 2012 fai nei primi 6
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mesi, abbiamo guadagnato sui 3-400 utenti al giorno, come media. Ovviamente media significa che poi nasconde anche le fluttuazioni. In certi periodi ne abbiamo guadagnati, erano sui 200 al giorno, altri sui 600. Per la pagina continua a crescere. Rendendoci conto piano piano che poteva essere un buono strumento di comunicazione, sia per i numeri, sia per il coinvolgimento che riesci a creare, sia perch gratuito di fondo. Noi non spendiamo nulla, non abbiamo speso nulla in acquisizione contatti n spendiamo in campagne pubblicitarie, di inserzioni su Facebook. Quindi piano piano ci siamo accorti che poteva essere un buon modo per collaborare, tenere i contatti con i nostri sostenitori quindi labbiamo sviluppato. Questo per quanto riguarda Facebook. Per quanto riguarda invece Twitter, non so se toccherai anche Twitter in questo tuo lavoro.> R: <Parlami pure di quello che ritieni la tua attivit di community management> CM4: <Per quanto riguarda Twitter gi prima che arrivassi a lavorare qui *** esisteva la pagina Twitter, il profilo Twitter che stato creato da un altro ragazzo che si occupa di recruiting soprattutto e che la gestisce in buona parte ancora oggi diciamo. Lui ha trovato anche questa nicchia molto utile per i contatti specialistici in ambiti di ricerca del personale, collaborazione di questo tipo con scuole mediche, scuole di specializzazione. E quindi lo mantiene lui per questa parte e una sorta di cogestione per la parte pi istituzionale diciamo. Mmm poima in realt sono queste due le nostre grosse presenze social chiamiamole. Abbiamo un canale YouTube dove carichiamo i nostri video ma usato soprattutto come punto dicaricamento e di diffusione dei nostri video. Ha degli aspetti di comunit YouTube ma ancora non li sfruttiamo molto. Controlliamo i commenti, rispondiamo, rispondiamo a eventuali messaggi personali che ci arrivano per su quello non abbiamo ancora sfruttato tutto il lato di comunit, community, anche perch comunque non abbiamo una produzione di video costanti noi: sono video istituzionali o video di campagne soprattutto. Quindi quello ti ho detto pi un hub guarda, uso una parola, un anglicismo per tenere i nostri video. Poi da l in realt la nostra presenza si articolata in vari modi sia allinterno di singole piattaforme. Tipo ora su Facebook abbiamo la pagina principale che la pagina ***, abbiamo unaltra pagina che si chiama *** che cogestita da me e dal ragazzo che lha creata, ora ti spiego. una pagina sempre da circa 300000 utenti che era nata spontaneamente *** quando cera stato quelquel fatto ***, quando i nostri operatori erano stati prelevati.
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E anche quella pagina in pochissimi giorni aveva superato i 2-300000 utenti. Da allora rimasta, siamo riusciti a entrare in contatto col creatore, amministratore che ci ha dato le chiavi di accesso; non stata sfruttata appieno anche per tutta una serie di problemi tecnici per cuilui amministratore era stato bloccato da Facebook per un po, quindi essendo lunico amministratore aveva avuto diffi.., poi non si poteva pi accedere alla pagina; poi la pagina era stata mezza bloccata per cui si potevano pubblicare solo alcuni tipi di contenuti ma neanche tutti potevano pubblicare, non si capito tanto bene in realt cosa fosse successo. Abbiamo sbloccato da poco quando siamo riusciti a avere un mezzo contatto indiretto con Facebook e adesso mmm l, sempre in cogestione tra di noi e con questo ragazzo. C la pagina ***, anche questa presente su Facebook da tempi immemorabili, di cui abbiamo recuperato i privilegi di amministrazione qualche tempo fa, e poi abbiamo delle piccole pagine ma sono proprio piccole su ***che ho creato pochi mesi fa, e due pagine *** che sono le pagine dei luoghi, sono proprio due punti informativi e di vendita ***. Diciamo soprattutto su queste due pagine non ci facciamo grosse promozioni e grosso uso era per avere una presenza ufficiale, per avere un luogo ufficiale per eventualmente per mettere un check-in o quantaltro. Che per ovviamente sono presenze marginali poi se le guardi a livello numerico. Abbiamo provato a usare Forsquare sempre per questi due negozi e per i *** ma tutto sommato non che ci servito molto, non ci ha portato molto. E adesso da neanche un mese abbiamo aperto la pagina su Google + e su Pinterest. Questo un po il quadro nostro. Io ho iniziato come ti ho detto prima da qui. Honon avevo esperienza nel campo se non vabb sempre tanta curiosit mi ha sempre affascinato un po questomondo di tecnologie web e quantaltro ma sempre a livello personale. Io prima facevo tuttaltro. Per poi piano piano abbiamo imparato, abbiamo capito le potenzialit e abbiamo iniziato a usare il mezzo. Stiamo ancora imparando, affinando; sai meglio di me che si impara sempre in questo campo.> R: <Ok. Se ti chiedessi di descrivere a grosse linee il tuo lavoro come lo descriveresti?> CM4: <Mah, ti faccio una premessa. Non il mio unico ruolo qui allinterno dellassociazione il community manager. Io lavoro nellufficio comunicazione, principalmente nellarea web, quindi s c tutto il ruolo di community manager,
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presenza nei social media, c tutta larea di gestione del sito e dei minisiti, in parte tecnica e gestione editoriale, c tutta larea delle relazioni pubbliche digitali, per quanto riguarda il lavoro su web. Poi comunque io mi occupo anche di scrittura, revisione testi, magari del nostro trimestrale cartaceo, o se serve una mano alla mia collega sullufficio stampa faccio anche un po di ufficio stampa. Questo per inquadrarti un attimo la mia figura. Quindi secondo me la tua domanda era pi come gestisci il tuo lavoro a livello di community manager> R: <Si, direi di s, questo lavoro di community manager> CM4: <Mah, sai difficile definirlo. Innanzitutto perch uno di quei lavori che poi tutti pensano di essere capaci di fare. Quindi un lavoro mol un po duro nel senso che spesso e volentieri ti capita che arrivi chiunque a insegnarti come si fa. Mmm mah un lavoro in cui tutto sommato vero che pi che serve una parte di competenze tecniche specifiche. Quella serve che sono quelle che secondo me ti fanno anche fare il passaggio dalla amatorialit un attimo al professionismo, sono tutta una serie di sottigliezze che possono essere magari sul quando postare o su per esempio ti faccio lesempio di Facebook se usare un tipo di contenuto unimmagine piuttosto che uno stato o quantaltro. Poi ovviamente serve anche tanto buonsenso, serve attenzione a quello che succede e serve anche un attimo guardare gli altri, aggiornarsi.> R: <Ok.> CM4: <Come lavoroIo sono abbastanza un sostenitore su tutte queste cose della convergenza chiamiamola tra lato qualitativo e per anche lato quantitativo. Quindi fare le cose con un certo criterio e poi misurare anche dopo. Questo forse pi sul lato comunicazione che sul lato community management, per questo. Sai limportante darti delle linee e di avere chiaro un attimo qual la tua linea. Poi da l ovviamente puoi anche fare le eccezioni, avere gli scostamenti, per devi avere un attimo chiara qual la tua linea sia nella gestione e pubblicazione dei contenuti sia nella moderazione.> R: <Se ti chiedessi, pensando, di pensare alla comunit che gestisci, come scegli i contenuti da pubblicare?>

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CM4: <mmm allora. Diciamo in linea generale parti dal presupposto che per unassociazione come la nostra ad esempioFace-Facebook, ti faccio lesempio di Facebook perch il caso pi pi pi grosso, pi banale che c, quello pi capiquesto si applica anche a tutte le nostre altre community pu avere due utilizzi. Uno di comunicazione, informazione e uno di cercare di usare il mezzo per fare raccolta fondi. Noi finora ci siamo concentrati soprattutto sul primo aspetto che quello di informazione, di coinvolgimento, raccontiamo un po le testimonianze dei nostri progetti, mettiamo fotografie, pubblicizziamo le nostre iniziative. Come scegli i contenuti eee mah un po si prende quello che c, nel senso soprattutto per quanto riguarda le testimonianze del personale, le storie dei nostri pazienti, dei nostri progetti, fai conto che sono medici le persone che ce li ce li mandano, medici, infermieri quindi persone che sono l nei nostri ospedali per fare un altro lavoro e che s ogni tanto cio ci scrivono per raccontare cosa succede ma che non ci possono garantire un flusso continuo, una storia al giorno o quantaltro. Quindi c innanzitutto nella scelta un, una questione di.. mmm materiale a disposizione. Poi ovviamente noi abbiamo anche un archivio fotografico che adesso soprattutto con gli ultimi cambiamenti introdotti su Facebook sfruttiamo molto, ogni tanto cerchiamo di riprendere contenuti di altri ma che riguardano sempre noi e le nostre attivit non so ad esempio se tu adesso vai a vedere la pagina Facebook nostra, qualche giorno fa abbiamo riproposto delle fotografie pubblicate su Facebook da una troupe americana che sta girando un documentario in uno, nel nostro centro***che erano molto bellemmm e molto adatte. La scelta dei contenuti un po questa, si cerca sempre di adattare il contenuto. Nel senso a parit magari di storia ***, se la pubblichiamo sul nostro semestrale abbiamo due pagine a disposizione, un certo limi, un certo tipo di linguaggio e quindi sar raccontata in un modo, suuuu le nostre community sar raccontata in un altro, per adattarci un attimo ai codici del mezzo, alla rapidit e alla modalit di fruizione diversa. Ovviamente poi quando abbiamo magari campagne istituzionali o quantaltro l si, si propongono anche su Facebook. Adesso abbiamo iniziato con lsms a inizio anno anche a creare contenuti specifici, ad esempio abbiamo fatto un video specifico per social media, con lintento di farlo diventare virale. Mmm sai noi non avendo comunque neanche un budget su ti dicevo per lattivit su Facebook, comunque non creiamo magari dei contenuti esclusivi o quantaltro. Mmm la scelta dei contenuti sempre: raccontiamo quello che facciamo,
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evitiamo magari contenuti che non, magari comunicati stampa nostri non li rilanciamo. Mi ricordo allinizio quando la pagina, quando avevamo creato la pagina cera stata un po una conversazione discussione in cui dire: ma i comunicati stampa dovremmo rilanciarli? No perch non sono contenuti poi tanto adatti al mezzo un po questo. Sai noi abbiamo il piano editoriale, nel senso abbiamo una linea editoriale su Facebook, un piano vero e proprio lo si fa di settimana in settimana anche perch magari come ti dicevo riprendi larticolo e quindi lo scopri magari il mercoled della settimana che uscito, o arriva una storia di un nostro paziente o un racconto, una testimonianza di un nostro dottore espatriato, quindi arriva e l la riutilizzi il giorno dopo, dopo due giorni. Un poo quando rilanciavamo le notizie di ***, chiaramente essendo un sito di notizie che veniva aggiornato tutti i giorni, quando cera qualcosa di interessante ointeressante e pertinente allattivit *** o si parlava di guerra, di diritto alla salute o di Paesi in cui siamo presenti, allora lo si riprendeva. La scelta dei contenuti risponde un po a questi criteri, sai un cercare un equilibrio tra il materiale che si ha a disposizione e il mezzo, come questo materiale si pu adattare, se e come si pu adattare a questi specifici mezzi. Sai poi per noi tutto sommato anche mmm virgolettato pi e pi volte facile. Perch comunque abbiamo una, un grosso numero di sostenitori mmm diciamo per una ong ci sono sempre sentimenti positivi tendenzialmente a parte pochi casi. Mmm abbiamo molte fotografie, usiamo molto le foto certe delle quali sono davvero molto belle e colpiscono mmm quindi diciamo che una buona parte di engagement si fa gi da sola. Mmm ma questo ne siamo coscienti tutti anche. un caso particolare delle associazioni non governative, delle ong. Il creare lengagementtutto sommato non cos difficile come pu essere immagino per chi lavora che ne soFinmeccanica, un nome a caso. La difficolt in realt che vediamo noi trasformare quest questaffetto, questa partecipazione poi in sostegno economico ai nostri progetti. Per questo un altro discorso che esce anche un po dal community management. > R: <Va bene, volevo chiederti se tu avessi la possibilit di creare e di gestire una community ideale, su un argomento a te caro, come definiresti la linea editoriale a quel punto?> CM4: < un lavoro, cio una cosa completamente personale? Mah>
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R: <Su qualche cosa che ti interessa, a prescindere da ***, un volo pindarico> CM4: <detta cos un po un volo pindarico> R: <Vuoi che proviamo> CM4: <Poi secondo me anche per definire la linea editoriale e quantaltro devi un minimo sapere di cosa si parla conta, influenza. Che poi non che ti daivabb io io di indole se fosse una community mia per i fatti miei creata per puro piacere sai per prima cosa ti dico sarebbe libert quasi totale di parola. Diciamo che credo nella moderazione mmm non credo nella censura, non credo nel cancellare i commenti, non credo nel ban degli utenti o quantaltro. Anche sulle nostre pagine noi forse un forse un utente stato bannato ma non sono neanche sicuro che poi sia stato bannato e non cancelliamo quasi mai. Cancello solo vabb gli spam palesi i vari clicca qui, metti mi piace sulla mia pagina orsetti tenerosi quelli li cancello subito o link a siti esterni che rimandano a cose che non centrano nulla con largomento di discussione, altrimenti mi vengono in mente forse guarda 3 casi in 3 anni in cui abbiamo cancellato commenti per ingiurie da diffamazione in due casi e in un altro caso era per insulti molto pesanti a una delle persone che cerano sulla fotografia che avevamo postato e a cui il commento si riferiva, altrimenti no, cerchiamo sempre diun attimorispondere anche a tono magari ai commenti critici o provocatori per anche l diciamo noi abbiamo questa fortuna che spesso davvero tempo pochi minuti sono gi gli altri utenti che moderano, che rispondono, o che sedano un attimo gli animi o che rispondono (parola incomprensibile) a critiche o provocazioni. Un po da questo punto di vista siamo abbastanza fortunati. Per nella mia community ideale sarebbe libert totale di parola, poca moderazione se non per questi casi: insulti palesi, off topic palesi o quantaltrommm sai nel momento in cui mmm stringi un po troppo le maglie della moderazione la community diventa propaganda o dittatura, non pi community. Per vabb qui (parola incomprensibile) idee personali e quantaltro. ovvio che se un domani andassi a lavorare per unagenzia che mi d in mano la pagina di una grossa azienda, magari l devi fare anche conto con la realt e delle richieste del committente. Per non credo tanto nellanella moderazione fatta a colpi di cancellazione o di ban degli utenti. Anche perch comunque , un attimo, anche casi piccolissimi adesso si
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parlava chi che era, non so pi quale radio che aveva rilanciato un messaggio pseudo pubblicitario di *** era forse? No, quelli che stanno delocalizzando in Serbia e (voce fuoricampo: nome azienda) della *** non so se ne avevi se ne avevi sentito parlare, il primo commento era stato critica questi hanno cancellato e subito ne hanno parlato tutti, quando invece bastava rispondere un attimo e probabilmente avrebbe avuto un terzo delleco la la questione. Mmm sai finch il fuoco non divampa anche uno o due messaggi provocatori secondo me li puoi anche lasciare l, non ha senso nascondere le cose. Si parla tanto di apertura, di dialogo, di community come appunto comunit, posto, rispetto, mezzi social come ascolto(parola incomprensibile) vabb io sono un po scettico sulla terminologia troppo marketing, marchettara, per si parla tanto di questo e se allora davvero questi mezzi sono cos, se i nuovi media sono conversazioni le conversazioni sono anche fatte di contraddittori, sono anche fatte di pareri diversi. Poi sta tutto a stimolare la conversazione e riuscire a portarla un po dove vuoi. Poi comunque tieni conto che c anche una certa autoselezione, sostanzialmente chi ti segue o qualcuno che vuole apposta che viene per (parola incomprensibile) seminare un po di zizzania ma quello l1% dei casi, nel 99% dei casi gi gente che ha voglia di ascoltarti, che ha voglia di partecipare sui nostri, sui nostri temi. Quindi ti ripeto anche da questo punto di vista ti ripeto probabilmente pi facile che per altri tipi di comunit.> R: <Quindi libert sostanzialmente sarebbe la tua linea. La scelta dei contenuti se pensi a un tuoi interesse specifico?> CM4: <Mah, la scelta dei contenuti devono essere, ma guarda contenuti: curiosit innanzitutto devono essere cose curiose, cose abbastanza acchiappose mmm che ne so ad esempio anche no sui nostri mezzi talvolta noto che mmm non sono pi approfondisci meno attenzione c quindi tante volte acchiappa di pi la curiosit ovviamente sempre circostanziata al messaggio che vuoi dare e a quello di cui vuoi parlare che la cosa troppo approfondita o troppo seriosa. Per approfondire o per essere seri, vai sul nostro sito, c un riferimento al sito e chi vuole approfondire va poi l. Sai devono essere dei contenuti nuovi, non gi visti, spesso secondo me. Oltretutto si tratta di community a sfondo serio che ne so immagino adesso non so se li conosci funzionano un sacco adesso le pagine che rilanciano i meme su Facebook; ad esempio
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quello ovvio che di l si copiano lun con laltro e hanno lo stesso migliaia di mi piace per quelloson vignette divertenti; non tanto per stimolare la discussione o la comunit quanto per dare un sorriso e farti una risata. Io credo che sia un po questo la la questione community, una moderazione fatta con [interruzione perch una persona entra nella stanza per parlare con CM4]. Mah secondo me la community ideale devi dare possibilit agli utenti di esprimersi senn si perde il lato community e diventa un altro mezzo broadcast con poi sotto i commenti o gli elogi o tutta la gente che ti dice sono daccordo sono daccordo. Certo fa piacere vedere che la gente daccordo con quello che dici, con quello che pensi per non pi tanto community. Ti ripeto la scelta dei contenuti io sceglierei soprattutto curiosit o cose veramente interessanti che la gente magari non che non ci sono da altre parti, ma comunque in modo da creare una sorta di compendio di cose interessanti. Sai o proponi contenuti nuovi che qualcuno non trova da unaltra parte o riesci a fare che ne so il lavoro che dovrebbero fare i giornali, una selezione di notizie interessanti per il tuo pubblico. (Pausa) sono un po quelli i contenuti; poi se vuoi parlare nello specifico ad esempio nel caso di Facebook i contenuti come li scegli, ci vuole sempre una fotografia per acchiappare lattenzione; c proprio un un abisso di attenzione tra messaggi solo testuali e messaggi accompagnati da una fotografia. Per poi questo credo che devi valutare caso per caso in base anche alla tua pagina, al tuo settore, l ci sono i numeri e li guardi. Tanti dicono che i video funzionano e fanno sfracelli, nella nostra esperienza ad esempio i video s prendono ma poi non cos tanto. Mmm i contenuti dal punto di vista di cosa devi un attimo trovare contenuti che stimolino linteresse. Eeee so che abbastanza banale per ti ripeto poi devi anche circostanziare caso per caso, capire esattamente cosa stimola e cosa no. E in una forma che quella pi pi visibile, che pi ti acchiappa appena lo prendi. Wow unimmagine, il testo non lo legge nessuno. Poi anche noi sai non capita spessissimo magari pubblichiamo dei contenuti da qualche parte e tempo dieci secondi e sei gi pieno di mi piace, di apprezzamenti, di condivisionima l oramai perch la gente va sulla fiducia. Cio che fai non che in 5 secondi riesci a leggerti fossero anche solo dieci righe e a decidere se ti piacciono o no. un po questo. Sai sonomi spiace essere vago per la scelta dei contenuti dipende molto davvero caso per caso dalla, dallambito, dallargomento della pagina. Mmm sai i discorsi un po troppo generali si vanno bene magari per spiegare a chi non ne mastica tanto di social media e tutte queste
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cose, per quando vai un attimo pi nello specifico io non sono n convinto n a mio agio a fare tutti i discorsi di creare lengagement o quantaltro perch sono un po delle scatole vuote che appunto riempi con lesperienza e appunto con lazione ogni giorno.> R: <Ok, la prossima domanda, in parte mi hai gi risposto, in parte hai gi espresso anche la tua opinione perch volevo sapere nella tua pratica lavorativa quali strumenti hai usato per generare partecipazione che hai visto hanno avuto pi successo> CM4: <mmm allora. Ti faccio una risposta in due tempi. Partecipazione come coinvolgimento, come numero iscritti, come aumento ad esempio della pagina noi non abbiamo come ti dicevo prima fatto nessun genere di campagna di acquisizione contatti n a pagamento come ti dicevo prima ma neanche non a pagamento. Mettiamo sempre dei riferimenti alle nostre presenze sui social network sulle nostre newsletter, sul nostro sito, ma senza spingerli pi di tanto. Sono acquisizioni spontanee spinte anche, purtroppo, da fatti un po spiacevoli come il rapimento dei nostri colleghi ad esempio. Questo per quanto riguarda il lato acquisizione. Per quanto riguarda il lato come fai una volta che sono l a tenerli attenti, tho detto funzionano moltissimo le fotografie nel nostro caso, funzionano molto le fotografie in cui si riesce a parlare di *** anche in senso lato. Che ne so il bambino anche qui mi dirai che clich, per purtroppo cos. il bambino magari che gioca nel cortile dellospedale, il bambino africano che gioca nel cortile dellospedale di una repubblica centroafricana e che fa una faccia buffaha dei livelli di attenzione e partecipazione altissimi, magari anche di pi della storia tragica del nostro paziente afghano che ha fatto 5 giorni, ferito da una mina, a piedi per arrivare allospedalemmm per catturare lattenzione ci vuole un elemento visuale o grafico, questo sicuramente, meglio limmagine nel nostro caso che anche solo il video per secondo me qui molto anche un caso per caso a seconda di cosa tratti; ci vuole un po di se, seriet quando tratti alcuni argomenti e magari un pizzico di indignazione che anche quella piace sempre alle persone, oppure un po di essere anche scanzonati. Secondo me poi una parte di me dice purtroppo una parte di me dice tutto sommato perch la natura del mezzo, non devi neanche approfondire troppo pi approfondito serioso pi vedi che ci sono cali di attenzione. Sono mezziper catturare lattenzione, soprattutto e poi dopo chi vuole approfondire approfondisce col sito o con quantaltro.
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Mmm se vuoi qualcosa di pi preciso su laspetto di community, conversazioni tra utenti, discorsi tra utenti, sai l noi le otteniamo molto quando parliamo di temi pi generali, mmm ma vicini allesperienza delle persone. Mi spiego: parli delle spese militari, del fatto che lItalia spende miliardi di euro per comprare gli F35 cacciabombardieri, l davvero nasce una, una discussione anche tra utenti un sbagliato, io invece so che sbagliato per poi cosa devi farecio poi l nasce un dibattito, una discussione. Tante altre volte in realt quando ad esempio noi mettiamo foto o parliamo dei nostri progetti quasi sempre tutto un siete degli angeli, che bravi, viva *** . l manca davvero laspetto community inteso come interazione tra persone cio laspetto community l se lo vuoi trovare un po pi come la comunit dei sostenitori di *** che abbraccia *** e si stringe intorno a ***per discussioni tra utenti nascono soprattutto quando si parla di o ogni tanto quando parliamo di quello che facciamo in *** nasce una discussione su giusto sbagliato lintervento l, *** per non succede neanche sempre, o quando si parla di temi vicini come ti ripeto possono essere le spese militari o quando si proponeva di abolire il 5 per mille o quantaltro. Anche l sui temi vicini allesperienza della gente; il coinvolgimento proprio a livello di partecipazione a una discussione, il coinvolgimento non solo emotivo ma anche un pointellettuale, chiamiamolo. Vicini alla gente nel senso anche geograficamente: se parlassimo delle spese militari francesi probabilmente non se lo fila nessuno, o americane vabb per magari americane gi di pi per parli delle spese militari italiane, in un momento in cui ci sono tagli ovunque l, crei discussione. [breve interruzione perch CM4 deve attaccare il computer alla presa di corrente] R: < Quindi mi dicevi questo qua come strumenti che hanno avuto pi successo> CM4: <S, s sono elementi grafici. Poi vabb la volta che abbiamo fatto quel video specifico legato alla campagna sms ha avuto una, tutto sommato una buona diffusione. Per sono quegli elementi. Elementi grafici non significa solo

fotografiemmmpossono anche esserevabb noi infografiche che adesso vanno tanto di moda ancora non le abbiamo usate, per possono essere, ad esempio noi il 2 giugno abbiamo fatto la bella immaginona con larticolo 11 della costituzione e sopra un post-it attaccato con sopra: buona festa della Repubblica, quella che ripudia la guerra e com che era? Quella che rispetta il lavoro, adesso non mi ricordo
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neanche la frase esatta. Quella non una fotografia o quantaltro per aveva avuto un successone incredibile, perch era un contenuto grafico, visualepuntuale su un evento, una cosa, semplice anche perch era l parametrato diciamo su quello che stava succedendo. Come un anno a Natale abbiamo messo la foto di un bambino centroafricano in un nostro ospedale col cappellino da Babbo Natale, sfracello. Si tratta anche un po di intercettare un momento per tendenzialmente guarda lesperienza mia contenuti che funzionano sono fotografie, sono domande, per neanche sempre le domande a volte cadono un po nel vuoto, a volte generano discussione su questo un po discontinuo per questo. Ripubblicare i link, pubblicare messaggi solo di test chiaro a volte magari si fa per l noti davvero la differenza di, di risposta che c. > R: <Perfetto. Anche se a questa domanda mi hai gi anticipato un po qualcosa ma volevo parlare con te un po di crisis. Ti mai capitato di dovere gestire una crisis? > CM4: <Mah, grossevabb s per non il genere di crisis che ti aspetti. Diciamo che la cosa che pi si avvicina alla crisis nella nostra esperienza stata quando di punto in bianco scomparsa la nostra pagina, quando gi avevamo pi di 100000 utenti; per l una crisis dal punto di vista tecnico. Perch in realt vabb perch l eravamo giovani e inesperti, avevamo fatto lerrore di tenere un solo amministratore sulla pagina e per, essendo un utente condiviso, era palesemente persona falsa. Se ne sono accorti a Facebook, hanno disattivato quellaccount e quindi la pagina era scomparsa di conseguenza. Tempo qualche giorno in realt abbiamo fatto una richiesta ufficiale e ce lhanno riattivata. Questa stata la nostra crisis. Di crisis crisis no, non ne abbiamo avute se non vabb capitato qualche caso mmm mi viene in mente una delle volte che abbiamo cancellatommm per insulti da diffamazione stato quando abbiamo fatto una campagnammm era quando esponevamo. Lanno che lInter ha vinto la Champions League avevamo, ci eravamo fatti prestare la coppa, lavevamo esposta a Milano e la gente veniva a farsi una fotografia, lasciava 5 come donazione a ***. L quando abbiamo pubblicizzato quellevento su Facebook era nata una discussione su Moratti e non Moratti, gli altarini della famiglia Moratti eccetera. Quella stata una piccola crisi per dire per stato il massimo, sai l avevamo cancellato un messaggio che era veramente al limite di, cio ingiurie pesantissime, probabilmente poi poteva
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anche citare lutente per diffamazione Moratti mmm poi s arrivato il suo amico che diceva ohi che fate cancellate. Per sai anche l bastato spiegare un attimo in un altro commento il perch e il per come e la crisis si risolve. Mmm altri momenti, altre cose similari un po alla condizione di crisi quando hanno rapito la nostra collega lestate scorsa ***. Per sai anche l la crisis soprattuttommm vabb la gente che ti chiede dettagli o quantaltro che tu non sai o che non puoi dare. Per anche l sai c sempre comunque una sorta di autoregolazione della comunit o da parte degli altri utenti. I grossi di crisi non ne abbiamo mai, non ce ne sono stati.> R: <E quali sono secondo te le regole di gestione della crisi, crisis management?> CM4: <Mah, secondo me tanta onest. Mmm alle personetanta onest nel dire cosa puoi dire, nel dire che certe cose non le puoi dire, mmm nel rispondere, nel far vedere di essere presenti e specialmente se una situazione di crisi che nata magari da un tuo errore, ammettere gli errori, semplicemente. Ti ripeto lesempio di prima, di radio non so pi cosa che censura la gente che osava criticare un inserzionista, non si fa cancellando, si fa spiegando, si fa rispondendo, magari anche duramente eh se dallaltra parte c davvero solo insulti. Per si fa cos: devi essere abbastanza tempestivo e devi tenere un occhio su quello che succede, su quello che si dice e poi devi essere capace a selezionare nel momento della crisis. Secondo me sai hai poco tempo magari e tante cose da fare. Devi essere capace a selezionare, a capire cosa magari puoi lasciar perdere per un attimo perch puoi far andare e cosa invece ci su cui devi intervenire immediatamente. Per questi sono pareri che mi sono fattosenza mai viverne una davvero di crisis. Poi magari cambier idea la volte che davverol grossa. > R: <Ok, siamo gi quasi arrivati alla fine e lultima domanda riguarda i parametri sui quali secondo te possibile valutare il successo di una community. Quindi esistono dei parametri sui quali possibile valutare che la community sta andando bene? E se s quali sono?> CM4: <Allora. Secondo me s, su quali sono un poun grande mistero. Ognuno ha i suoi, anche noi diciamo finora abbiamo fatto un certo tipo di analisi che per adesso vogliamo affinare creando degli indicatori un po pi specifici. Mmm che conta ma secondo me fino a un certo punto perch un numero che fin troppo facile pu
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abbagliare (parola incomprensibile) un poco di significati nascosti per cui non un parametro cos, trasparente come pu sembrare la crescita della community. Se di una community si parla bene, se le persone condi condividono ile pubblicazioni, i contenuti o quantaltro ovvio che arriveranno nuove persone. La crescita piuttosto che al contrario la decrescita sono degli indicatori di salute di una community ma questo indubbio ma anche il motivo perch sai ci vuole un niente a mettere un mi piace o uniscrizione e poi lasciare perdere tutto, non guardare mai pi. In altri casi ti direi pu essere utile una sorta di, quella che chiamano unanalisi del sentiment per vedere, al di l del numero di commenti o di apprezzamentidiciamo se sono pi tendenzialmente positivi, negativi, critici, pi dubbiosi, interrogativi. Noi non facciamo niente del genere perch, come ti ripetevo, avrebbe un esito, sarebbe abbastanza scontato. Tanti apprezzamenti, ogni tanto qualche critica, qualche polemicammm ma noi anche su questo come ti dicevo penso che siamo un settore un po a parte. Gli andamenti sonoun po: la diffusionequindi per dire pi che i mi piace che certo aiutano per aumentare poi le visualizzazioni automatiche di Facebook ma condividi ad esempio. Quelli sono un indicatore della bont del contenuto o no; perch mi piace ci vuole un attimo anche sulla fiducia. La condivisione davvero un atto di sottoscrizione, di voglio dirlo a tutti. Su Twitter possono essere i retweet, su Pinterest i repin ad esempio mmm in un articolo di un blog o quantaltro le citazioni che ottieni mmm questo un po. Diciamo sono pi le le condivisioni e i rapporti tra condivisioni e visualizzazioni o le percentuali, quelle che Facebook definisce come percentuali di viralit o quantaltro, quelli possono essere dei buoni parametri. Ovviamente esiste poi sempre il lato qualitativo come ti dicevo prima: analisi del sentiment o quantaltroche ti pu dare unidea del perch la gente partecipa, se partecipa perch si ritrova in quello che fai, perch gli piace, se partecipa perch gli piace provocare gli altri utenti ad esempio (parola incomprensibile) tanti posti in cui succede cosmmm un po questo. Poi noi siamo un po ad esempio community nel senso un po classico io sono uno da anni Novanta, quindi sono rimasto ancora ai forum e le community dei forum o quantaltro l non ti so dire, noi non abbiamo niente del genere. Mmm per i parametri sono un po quelli: sono andamento della crescita della comunit che l ti serve a vedere se si sta estinguendo, si sta rimpolpando, se si rimpolpa probabilmente anche perch se ne parla bene, e poi la sottoscrizione di contenuti che per pi rivolta alla condivisione di
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questi contenuti, alla loro diffusione che al loro semplice apprezzamento. Poi, nel nostro caso, c un altro parametro di valutazione che stiamo introducendo che poi dove ad esempio, quanto questa community d nel senso non solo in termini di community o quantaltro ma di, si riesce a coinvolgerla in termini dipoi diventa volontario ***nella vita reale, piuttosto che chi fa una donazione per qui si va forse su aspetti pi di comunicazione che di community.> R: <Ti piacerebbe raccontarmi qualcosa di pi su questo ultimo aspetto che mi hai accennato, come riuscite a tenere traccia di questocomequesti indicatori poi di attivit reali> CM4: <Mah la premessa che li stiamo da qualche tempo che li stiamo un attimo rivedendo e sviluppando quindi tutto un lavoro ancora in fieri. Ovviamente si tratter sempre di stime, non avrai mai numeri esatti allunit o comunque anche alla decina, ma comunque non poi quello che conta. Mmm mah sai noi ad esempio adesso abbiamo iniziato a taggare, marchiare tutti i link in uscita dai nostri canali, dalle nostre community verso il nostro sito in modo da vedere lorigine poi una volta che hai questi frammenti di informazioneusiamo Google Analytics eh, niente di estremamente complesso per puoi vedere dove ti vanno a finire, se qualcuno va sulla sezione diventa volontario, poi ti manda i suoi contatti e ti chiede informazioni, piuttosto che va a finire a fare una donazione online. L proprio unanalisi numerica, di flussi e di percorsi di navigazione. Tutto questo mi dirai ovviamente sottostima perch ti toglie quello che ti fa la donazione con il bollettino postale o con altri mezzi. Gli indicatori sono un po questi, sono i vari tassi di conversione chiamiamo, cose che puoi valutareattraverso gli strumenti abbastanza semplici. un po questo. Sai poi comunque dipende sempre tutto dalla questione della valutazione, sia dellandamento della community che di questi parametri mmm in realt te lo dico anche qui adesso ti sparo una banalit incredibile per una banalit sui libri se la leggi, vero ma nellatto pratico poi non sempre cosi venale, cos banale: che devi avere prima chiari quali sono i tuoi obiettivi. Poi da l ne crei degli indicatori, dei parametri. Mmm senn sei talmente pieno di numeri, di statistiche, di testi da analizzare se vuoi il qualitativo o quantaltro che ne rimani travolto, cio puoi saper dire tuttoil solito problema della della troppa informazione per poi devi stringere e capire quali sono le informazioni che a te
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interessano. Se vuoi fare dei buoni indicatori devi avere degli obiettivi chiari sin dallinizio, senn facile presenti qualche numero: guarda abbiamo avuto tot mi piace, tot condivisioni e tot crescita della pagina. Per poi l diventa: s, quindi? Dare dei numeri cos facile devi avere davvero, chiarificare gli obiettivi e non sempre facile chiarificare gli obiettivi innanzitutto perch ovviamente io community manager ho unidea di ci che voglio che sia, di ci che voglio che si faccia, di come andrebbe fatta, per non vivo in un acquario e devo confrontarmi con le altre persone che collaborano con me. un poquesto quindi davvero la cosa importante darti degli obiettivi. Anche qui poi i tecnicismi, le tecniche, gli indicatori specifici o quantaltro derivano da questi. Per noi degli indicatori potrebbero essere crescita della pagina vista come coinvolgimento di nuove persone che una cosa su cui stiamo puntando molto adesso, far conoscere ***a quelli che non la conoscevano, condivisioni come misura dellacome dire dellapprezzamento effettivo. Certo guardiamo anche il numero di mi piace per fare confronti: questo genere ha funzionato di pi, questo genere ha funzionato di meno, che bello abbiamo un sacco di mi piace quindi salir pi in alto nelledge-rank questi contenuti sempre nelle classifiche di Facebook, per poi devi guardare i commenti, le condivisioni, che ti danno un po lidea del funzionamento. Poi noi guardiamo i, stiamo iniziando a guardare i tassi di conversione perch davvero vogliamo capire se e come si pu sfruttare Facebook anche in unottica di raccolta fondi. Ma l si tratta davvero di marchiare ogni singolo contenuto, tracciarlo, poi vederne lefficacia. Sai non esiste, mi spiace che rimango un po nel vago ma non esiste la formula magica, devi un attimoio credo che una roba, in questo settore, in questo campo si tratta sempre di prove. Tu devi provare a vedere se funziona, se non funziona e poi mano mano ti adatti un attimo. Primo perch le cose cambiano mmm esiste anche un certo elemento di aletoriet ancheTu puoi pubblicare il contenuto pi bello del mondo ma che ne so le persone non si collegano per tre giorni non te lo vedono; in quel momento le pagine cui sono iscritte queste stesse persone che ti seguono pubblicano dei contenuti stratosfericiboh magari rimane un podentro dipende da tante cose quindi davvero un processo di prova, vedi come funziona, riadatti. una cosa molto in divenire. Non esiste lala formuletta.>

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R: <Ti ringrazio, le aree tematiche su cui volevo delle delucidazioni da te sono state tutte toccate in maniera esauriente e veramente piacevole anche. Se vuoi aggiungere qualcosa lo ascolto volentieri> CM4:< Niente penso di avere un attimo toccato tutto. Se non che la la la prima, la primissima regola non detta per che i social media sono dei giganteschi calderoni di cazzeggio. questo che uno deve capire. I social media e le community. O davvero sei la comunit di medici chirurghi o cose molto settoriali per cui uno ci va veramente per interesse specifico, perch sa che l che trover le informazioni o senn bisogna partire dal presupposto che sono: svaghi? Contenitori di svaghi, di cazzeggi? E una volta che capisci quello sei entrato nellottica.>

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Allegato 2: Domande Questionario La figura del Community Manager in Italia


1. Genere: a. uomo b. donna

2. Et: a. 18-24 b. 25-30 c. 31-40 d. 41-50 e. > 50

3. Citt in cui si opera (specificare anche la provincia): a. Campo libero

4. Community e Industria: a. B2B b. B2C

5. Lavori in azienda o agenzia? a. Azienda/ Brand b. Agenzia esterna c. Altro (Freelan ce)

6. Tipologia Azienda in cui operi (specificare il settore) a. Campo libero

7. Elementi di misurazione del successo di una campagna (Quale elemento secondo voi determina il successo di una campagna o una strategia secondo la vostra esperienza) a. Engagement b. Crescita Community della

90

c. d.

Aumento vendite Riduzione dei Costi

e.

Altro

8. Ore di lavoro a settimana: a. meno di 10 ore b. c. 11-20 ore 21-30 ore d. e. f. 31-40 ore 41-50 ore pi di 50 ore

9. Piattaforma pi utilizzata: a. b. c. d. Facebook Twitter LinkedIn Forum e. f. g. h. Blog Email Tumblr Altro

10. Attivit pi utilizzata: a. Content creation b. Facebook engagement c. Twitter engagement d. Customer service f. e. Community engagement Attivit di Analytics e Reporting g. Altro

11. Guadagno medio annuo (la cifra indicata si intende lorda) a. meno di 10.000 b. c. 11.000-20.000 21.000-30.000
1

d. e.

31.000-40.000 41.000-50.000

f. g.

51.000-60.000 oltre 61.000

Allegato 3: Mappe concettuali

Figura 1: content management

Figura 2: Crisis management

Figura 3: Valutazione dell'efficacia

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