Tese Claudia Passos Guimaraes

UNIVERSIDADE DE SO PAULO FCF / FEA / FSP Programa Ps-Graduao Interunidades em Nutrio Humana Aplicada - PRONUT
CLAUDIA PASSOS GUIMARES
Proposta para o monitoramento da propaganda e promoo comercial de alimentos no Brasil
Tese para obteno do grau de Doutor Orientador: Profa. Dra. Ursula M. Lanfer Marquez
So Paulo 2008
UNIVERSIDADE DE SO PAULO FCF / FEA / FSP Programa Ps-Graduao Interunidades em Nutrio Humana Aplicada - PRONUT
Tese para obteno do grau de Doutor Orientador: Profa. Dra. Ursula M. Lanfer Marquez
Verso revisada So Paulo 2008
Comisso Julgadora Tese para obteno do grau de Doutor
________________________________ Ursula M. Lanfer Marquez Orientador/presidente
______________________________________ Jos Augusto de Aguiar Carrazedo Taddei
________________________________ Olga Maria Silvrio Amncio
________________________________ Suzana Caetano da Silva Lannes
________________________________ Ngila Raquel Teixeira Damasceno
So Paulo, 28 de abril de 2008
Agradecimentos Professora Ursula M. Lanfer Marquez pela orientao, confiana e dedicao no desenvolvimento deste trabalho e por acreditar na minha capacidade. Ao PRONUT por ter me dado a oportunidade de desenvolver este trabalho. professora Silvia Cozzolino que com sua ateno e compreenso me ajudou a buscar solues para os diversos obstculos que encontrei durante este trabalho. A todos os amigos do Laboratrio de Anlise de Alimentos e Laboratrio de Lpides pela amizade e pelos momentos divertidos. Aos amigos de So Paulo e todos aqueles que conheci em Braslia pelo carinho e apoio nos momentos difceis. Esta amizade me ajudou a superar muitos obstculos. Adoro vocs! Ao Jorge e Elaine, da Secretaria de Ps-Graduao da Faculdade de Farmcia, pela ateno e pronto atendimento. Aos funcionrios do Laboratrio de Informtica Luiz, Auriluce e Renato pelo auxlio tcnico. bibliotecria Leila pela ateno e reviso das referncias bibliogrficas. Ao Victor Belchior pela simpatia e pelas inmeras ajudas nas encadernaes. Aos meus queridos pais, Geraldo e Carmem, pelo amor, dedicao, carinho, incentivo e confiana. Os momentos mais difceis da minha vida s foram superados porque vocs estavam ao meu lado. Amo vocs! minha irm Patrcia que mesmo distante sempre me incentivou com palavras amigas. Obrigada pelo amor incondicional e amizade to maravilhosa. A todos os meus familiares, em especial tia Snia, Tio, tia Ceia, tio Miguel e Silvane que sempre estiveram muito presentes na minha vida acadmica. Francisca Ana que sempre me tratou como filha com a preocupao de me agradar com seus pratos gostosos. Obrigada pela compreenso e pacincia nos meus dias cinzentos. Ao meu bom DEUS que permitiu que eu estivesse aqui. Com VOC no meu corao sei que nada me faltar.
... Onde quer que eu v, com quem quer que eu v, possa eu ver a mim mesmo como menos que os outros e do fundo de meu corao possa eu consider-los supremamente preciosos.
Dalai Lama
Resumo Proposta para o monitoramento da propaganda e promoo comercial de alimentos no Brasil O presente trabalho teve por objetivo elaborar uma proposta para melhorar o monitoramento da propaganda, publicidade e promoo comercial de alimentos no Brasil. Para tanto, foram avaliados comparativamente regulamentos e autoregulamentos em vigor em vrias partes do mundo, incluindo vrios estados membros da Comunidade Europia, Estados Unidos, Canad, Austrlia e Nova Zelndia, Chile, Colmbia e o Brasil. No Brasil e nos pases estudados, o controle da propaganda de alimentos exercido tanto por agncias reguladoras governamentais como pelo sistema de auto-regulamentao publicitria e observou-se que as normas brasileiras e os regulamentos e auto-regulamentos apresentam requisitos similares. Concluiu-se que o monitoramento da propaganda e promoo comercial de alimentos no Brasil poderia ser aprimorado com a implementao das seguintes propostas: descrio e diferenciao das categorias de alimentos com alegao de propriedade funcional e de alimentos novos e/ou ingredientes; atualizao e unificao dos regulamentos j existentes sobre alimentos; definio do termo alimento natural para restringir o uso de expresses enganosas relacionadas a aspectos naturais dos alimentos; incluso no Conselho de tica do Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (CONAR) de representantes da comunidade cientfica e de rgos reguladores visando o fortalecimento do monitoramento de propagandas de alimentos; estabelecimento de cooperao tcnica entre a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e o CONAR; proibio da utilizao de depoimentos em qualquer tipo de propaganda de alimentos; veiculao de anti-propagandas de alimentos visando o fomento de hbitos alimentares saudveis e o desestmulo ao consumo exagerado e desbalanceado de alimentos. Palavras-chaves: Alimentos. Propaganda de alimentos. Promoo de alimentos. Legislao. Monitoramento.
Abstract Proposal to monitoring food advertising and commercial food promotion in Brazil The present study aimed to compare regulations and self-regulations from several countries regarding food advertising and commercial food promotion in order to elaborate a proposal of better monitoring advertisements, publicity and food promotion in Brazil. It was observed that like some other countries, food advertising in Brazil is regulated by both, a governmental regulatory agency and by a selfregulatory system. The Brazilian regulations present similar requirements of regulations and self-regulation from the several studied countries. It was concluded that the monitoring of food advertising and commercial promotion in Brazil could be improved with the implementation of some decisions: description and differentiation of functional food category and new food and ingredients category; update and unification of the existing food regulations; definition of the term "natural food" to restrict the use of deceptive claims related to the natural food aspects; inclusion in National Advice of Publicity Self-regulation (CONAR) of scientific community representatives and regulating agencies aiming to reinforcement the food advertising monitoring; establishment of technical cooperation between National Health Surveillance Agency (Anvisa) and CONAR; prohibition in any type of food advertising the use of testimonials; release food anti-advertising promoting healthful diets and discouraging the exaggerated and unbalanced food consumption. Keywords: Food. Food advertising. Food promotion. Legislation. Monitoring.
LISTA DE TABELAS
pg Tabela 1. Tabela 2. Tabela 3. Tabela 4. Restries abordadas nos regulamentos tcnicos brasileiros de rotulagem de alimentos......................................................................... Normas tcnicas brasileiras de rotulagem de alimentos que abordam a propaganda, por categoria de alimentos............................................ Alegaes de propriedades funcionais de alimentos aprovadas pela Anvisa para constar na rotulagem........................................................ Advertncias obrigatrias que devem constar na rotulagem e/ou propaganda de diversas categorias de alimentos e os regulamentos tcnicos correspondentes..................................................................... 68 71 73
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Tabela 5 Tabela 6.
Requisitos comuns entre os regulamentos e auto-regulamentos de propaganda de alimentos...................................................................... 113 Tipo de mecanismo de controle da propaganda e respectiva especificidade para alimentos............................................................... 115
LISTA DE QUADROS
pg Quadro 1. Mortalidade por diferentes tipos de doenas no Brasil nos anos de 1979, 1998 e 2003.................................................................................... Quadro 2. Freqncias e percentagens de categorias de anncios veiculados na televiso durante os dias da semana e sbados, no perodo de agosto de 1998 a maro de 2000......................................................................... 22
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LISTA DE FIGURAS
pg Figura 1. Processos de propaganda instaurados pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR), por autoria, em 2006......................................................................................................... Figura 2. Processos de propaganda instaurados pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR), por setor envolvido, em 2006.........................................................................................................
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LISTA DE ABREVIATURAS
ABNT AESA ANMAT Anvisa ASA ASC CAP CARU CASE CDC CMED CONAR CONARP CTCAF DCNT DPDC FDA FIAB FSANZ FTC GPROP IBGE ICC IDEC
Associao Brasileira de Normas Tcnicas Agencia Espanla de Seguridad Alimentaria Administracin Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnologa Medica Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria Advertising Standards Authority Advertising Standards Canada Committees of Advertising Practice Childrens Advertising Review Unit Consumers Association of Singapore Cdigo de Defesa do Consumidor Cmara de Regulao do Mercado de Medicamentos Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria Consejo de Autorregulacin Publicitaria Comisso Tcnico-Cientfica de Assessoramento em Alimentos Funcionais Doenas crnicas no transmissveis Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor Food and Drug Administration Federacin de Industrias de Alimentacin y Bebidas Food Standards Australia New Zealand Federal Trade Comission Gerncia de Monitoramento e Fiscalizao de Propaganda, Publicidade, Promoo e Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica International Chamber of Commerce Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
IDR INMETRO INPI NAD NARC NBCAL Ofcom POF RDC SNDC SNVS
Ingesto Diria Recomendada Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial Instituto Nacional da Propriedade Industrial National Advertising Division National Advertising Review Council Norma Brasileira de Comercializao de Alimentos para Lactentes e Crianas de Primeira Infncia Office of Communications Pesquisa de oramento familiar Resoluo de Diretoria Colegiada Sistema Nacional de Defesa do Consumidor Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria
SUMRIO
pg 1. 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3. 4. 4.1 4.2 5. 5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.3.5 5.3.6 5.3.7 Introduo..................................................................................................... Reviso da literatura.................................................................................... 13 15
A propaganda como uma ferramenta de marketing....................................... 15 Transio econmica e nutricional na populao e a sua relao com a propaganda de alimentos............................................................................... 20 Consumo alimentar e doenas crnicas no transmissveis......................... 29
A influncia da propaganda no consumo de alimentos.................................. 34 Regulamentao e auto-regulamentao da propaganda de alimentos no Brasil.............................................................................................................. 42 Objetivo......................................................................................................... Material e mtodos....................................................................................... 51 53
Material........................................................................................................... 53 Mtodos.......................................................................................................... 54 Resultados e discusso.............................................................................. Legislao brasileira de alimentos................................................................. 57 57
Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria................................ 76 Regulamentao e auto-regulamentao internacionais de propaganda de alimentos........................................................................................................ 89 Espanha......................................................................................................... 89
Reino Unido.................................................................................................... 92 Portugal.......................................................................................................... 94
Comunidade Europia.................................................................................... 95 Estados Unidos.............................................................................................. Canad........................................................................................................... 96 99
Austrlia e Nova Zelndia.............................................................................. 103
5.3.8 5.3.9
Argentina........................................................................................................ 105 Colmbia........................................................................................................ 108
5.3.10 Chile............................................................................................................... 110 6. Concluses................................................................................................... 121
Referncias bibliogrficas........................................................................................ 123
Introduo
1.
Introduo A publicidade desempenha papel fundamental representando um instrumento
para influenciar o consumidor. uma das mais poderosas formas de informao, persuaso e manipulao social existente na sociedade moderna. A publicidade ganhou espao, tornando-se um fenmeno publicitrio em massa em paralelo ao fenmeno da industrializao. Aps o advento do rdio e da televiso, a publicidade se transformou em uma grande indstria, movimentando bilhes de dlares anualmente e afetando milhes de consumidores em todo o planeta. Inicialmente, a publicidade era fundamentalmente informativa, contendo dados e elementos sobre produtos e servios, com isso introduzindo novos bens, familiarizando o consumidor com novas marcas e educando-o sobre sua destinao e utilidade. Com o passar dos anos, a publicidade informativa declinou significativamente e foi, gradativa e crescentemente, substituda pela publicidade de estilo de vida. O marketing desempenha um papel fundamental nesse cenrio e hoje muito difcil imaginar como seria a produo, a distribuio, o crdito e o consumo em massa. Os produtos e servios provavelmente no seriam os mesmos que se encontram nossa disposio, ou talvez no tivessem as caractersticas que apresentam. A economia deixou ser de produo e passou a ser numa verdadeira economia de marketing e, atualmente, no o marketing que segue a produo, mas esta que acompanha os passos traados pelo marketing. A publicidade onipresente: est nos veculos de comunicao social tais como, rdio, televiso, imprensa e cinema, em vias pblicas, outdoors e busdoors,
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Introduo
em eventos esportivos, teatro etc., ou seja, onde o homem for, encontrar a publicidade. Devido a isso, a publicidade pode causar significativos danos patrimoniais e morais ao conferir qualidades e caractersticas especiais que nem sempre so verdadeiras e passveis de comprovao. No caso de produtos como alimentos, medicamentos, cosmticos, dentre outros, a propaganda que estimula o uso indiscriminado, por exemplo, pode causar danos sade. Tais danos, dificilmente so individuais ou isolados, mas afetam a coletividade, podendo resultar, em longo prazo, em problemas de Sade Pblica. Na rea de alimentos, a propaganda tem promovido, principalmente, alimentos calricos, como doces e salgadinhos, e utilizado tcnicas de persuaso que transformam estes alimentos em produtos indispensveis ao bem-estar. Porm, o consumo de alimentos de grande densidade energtica (ricos em gordura e acar) e baixo contedo de carboidratos complexos (importante fonte de fibras alimentares) est estreitamente associado a doenas crnicas no transmissveis e tem sido objeto de preocupao na rea da sade. O presente trabalho tem o objetivo de elaborar uma proposta para a melhoria do sistema de monitoramento da propaganda e promoo comercial de alimentos no Brasil para subsidiar os rgos competentes em novas aes na rea da propaganda e publicidade de alimentos.
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Reviso da literatura
2.
2.1 A propaganda como uma ferramenta de marketing Nas ltimas dcadas do sculo XX, os hbitos de consumo de milhes de pessoas em todo mundo sofreram profundas alteraes decorrentes de diversos fatores, como a produo de bens em larga escala, a urbanizao, a globalizao e os avanos tecnolgicos. A alimentao passou por grandes mudanas e em muitos pases a oferta de diversos tipos de alimentos tornou-se abundante, e comer deixou de ser uma mera questo de sobrevivncia para transformar-se em um prazer individual, freqentemente relegando aspectos nutricionais para um segundo plano. Estas transformaes fizeram com que os esforos para captar consumidores se concentrassem no apenas na conquista do gosto do consumidor por meio da manipulao de ingredientes qumicos, como por exemplo, o desenvolvimento de corantes, espessantes e aromatizantes, mas tambm na utilizao de inmeras estratgias de marketing, incluindo lanamento de novos produtos, promoes, brindes e muita publicidade (SCHOLOSSER, 2002). O marketing definido como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios. Tem como tarefa criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Envolve o processo de planejar e executar a concepo, a determinao de preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios. Cria trocas que satisfaam necessidades e desejos individuais e organizacionais, sendo descrito
frequentemente como a arte de vender produtos (KOTLER, 2005). A propaganda uma importante ferramenta de marketing e definida como qualquer forma remunerada de apresentao no-pessoal e promocional de idias,
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bens ou servios por um patrocinador identificado. considerada uma maneira eficaz de disseminar mensagens, desenvolver preferncias e educar (KOTLER, 2005). No Brasil e em outros pases de lngua latina, as palavras propaganda e publicidade so geralmente usadas com o mesmo sentido, e esta tendncia parece ser definitiva, independente das tentativas de diferenciar os dois termos, como ocorre em livros acadmicos e dicionrios. Contudo, em alguns aspectos, possvel perceber distines no uso das duas palavras. Em geral, a propaganda possui objetivos ideolgicos e comerciais, visando a promoo direta do produto ou servio, por meio da lembrana, informao e pela comunicao persuasiva de idias. A publicidade mais abrangente tendo como objetivo divulgar, tornar pblico ou informar, sem que isso implique necessariamente em persuaso (RABAA, BARBOSA, 2002). Existem alguns tipos de propaganda, tais como, propagandas informativas, persuasivas, de lembrete, promocionais, comparativas e subliminares. A propaganda informativa tem o objetivo de desenvolver ou estimular uma demanda inicial, disseminando informaes para fins ideolgicos (polticos, filosficos, religiosos) ou para fins comerciais (RABAA, BARBOSA, 2002; KOTLER, 2005), como propagandas que falam de um produto novo ou utilizam um argumento que estimula uma curiosidade, mas no mencionam o nome do produto. Recentemente foi veiculada em uma revista uma propaganda que apresentava apenas a frase para que a sua roupa preta continue preta, sem citar qual era o produto. Na propaganda da edio seguinte foi apresentado um desodorante antitranspirante que no deixava manchas brancas na roupa. A propaganda persuasiva tem o objetivo de criar uma demanda seletiva por uma determinada marca, influenciando opinies, sentimentos e atitudes do pblico. Sua ao planejada e racional, e utiliza-se de veculos de comunicao para a
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divulgao de vantagens, qualidades e superioridade de um produto, servio, marca, idia, doutrina ou instituio. (RABAA, BARBOSA, 2002; KOTLER, 2005). Um exemplo de propaganda persuasiva interessante a de um chocolate que diz Este um chocolate nobre e especial feito para mulheres como voc: atualizadas, modernas, e com bom gosto. E tambm traz detalhes importantes para seu bemestar: 55% de cacau e antioxidantes naturais. Experimente.. Os argumentos de persuaso relacionaram neste caso, o consumo do chocolate com a personalidade da mulher e benefcios sade. A propaganda de lembrete utilizada para produtos amplamente conhecidos, com o objetivo de lembrar as pessoas de comprar o produto (RABAA, BARBOSA, 2002; KOTLER, 2005). As propagandas promocionais utilizam um conjunto de atividades, tcnicas e meios (materiais e psicolgicos) destinados a incrementar as vendas (promoo de vendas) ou fortalecer positivamente a imagem de determinada marca, evento ou instituio (promoo cultural) (RABAA, BARBOSA, 2002; KOTLER, 2005). As propagandas comparativas so aquelas que por meio de tcnicas de persuaso e declarao favorvel implcita ou explcita tentam mostrar a superioridade de determinada marca em relao outra, de uma mesma categoria de produtos (RABAA, BARBOSA, 2002; KOTLER, 2005). As propagandas subliminares baseiam-se na transmisso de mensagens no percebidas conscientemente pelo pblico, mas que utilizam estmulos repetidos capazes de atuar sobre o inconsciente, visando influenciar emoes, idias e opinies (RABAA, BARBOSA, 2002). O impacto que a propaganda causa determinado pela forma como a mensagem apresentada, podendo ser racional ou emocional. Propagandas com
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apelos racionais so aquelas que relacionam o produto com suas qualidades ou efeitos, como baixo custo ou alto valor nutricional, com mensagens do tipo enriquecido com vitaminas e minerais ou com muito mais nutrientes, voc paga menos e leva mais. Aquelas com apelos emocionais so indiretas e visam produzir associaes e reaes emocionais, mostrando cenas de bem-estar, prazer, satisfao, natureza etc., sem mostrar o produto diretamente, utilizando frases, tais como, o que voc perde em peso voc ganha em elogios ou um programa nutricional para quem tem fome de vida (BARR, 1989; KOTLER, 2005). Um estudo realizado por Lank e cols. (1992) verificou que das 508 propagandas de alimentos analisadas, exibidas durante os principais programas televisivos dos Estados Unidos, entre os horrios de 12h30 e 16h, 85% faziam referncia ao sabor do alimento e 24% utilizavam apelos sociais e emocionais, relacionando principalmente o consumo do alimento melhora e manuteno da sade. De acordo com Sampaio (2003), a influncia da propaganda sobre a deciso de compra um fato incontestvel. A propaganda seduz sentidos, mexe com desejos, revolve aspiraes, atinge o inconsciente, prope novas experincias, atitudes e aes, atuando sobre as pessoas dentro de um ambiente complexo, no qual interagem diversas foras e presses. A propaganda uma das grandes formadoras do ambiente cultural e social dos dias de hoje, realizando uma recombinao e remodelao dos dados culturais existentes com alguns dos instintos mais fortes dos seres humanos, como medo, vontade de ganhar, inveja, desejo de aceitao social, necessidade de auto-realizao, compulso de experimentar o novo, angstia de saber mais e segurana da tradio. Por meio da mistura de apelos lgicos e emocionais, informao e argumentao, medo e inveja,
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fascnio pelo novo e necessidade de segurana, a propaganda atinge seu propsito maior: gerar nos consumidores, por meio da persuaso, comportamentos que beneficiem o anunciante. Apesar do carter persuasivo, a propaganda pode ser considerada um instrumento que fornece populao informaes a respeito de produtos existentes no mercado, bem como a divulgao ou lanamento. ainda por meio da propaganda que a indstria faz a diferenciao dos seus produtos, tornando-os mais desejveis e atraentes que os das empresas concorrentes, estimulando assim a livre concorrncia. Nesse sentido informativo, a propaganda beneficia os fornecedores e consumidores, trazendo benefcios para a economia como um todo. De acordo com Nunes (2005), a livre concorrncia uma garantia do consumidor e do mercado, e significa que o explorador tem que oferecer ao consumidor produtos e servios melhores do que os de seus concorrentes. Segundo Cundiff e Still (1971), o consumidor observa a propaganda com o intuito de verificar quais os produtos disponveis no mercado, que tipo de caractersticas tais produtos apresentam e a que preo so comercializados, permitindo-lhe uma escolha consciente, o que evidencia o importante papel informativo da propaganda. O carter informativo da propaganda especialmente vlido para algumas categorias de alimentos que devem ser divulgadas, como por exemplo, os alimentos para fins especiais. Estes alimentos so formulados para atender necessidades de indivduos com condies metablicas e fisiolgicas especficas. Exemplos so indivduos com restries dietticas, portadores de deficincias metablicas, como fenilcetonria, aminoacidrias, homocistinria e acidrias orgnicas. Na categoria de alimentos para fins especiais esto includos tambm os alimentos para dietas com
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restrio de nutrientes (restrio de carboidratos, gorduras, protenas e sdio), alimentos para ingesto controlada de nutrientes (controle de peso, praticantes de atividade fsica, dietas para nutrio enteral e ingesto controlada de acar) e os alimentos para grupos populacionais especficos (lactentes e crianas de primeira infncia, gestantes e nutrizes e idosos) (BRASIL, 1998a; ZAFFANELLO et al., 2003; HILL et al., 2003; BACHMANN, 2003; WEBER, SCHOLL, BAUMGARTNER, 2004). Alimentos que, alm de fornecer nutrientes e energia, produzem efeitos metablicos ou benficos sade, conhecidos como alimentos funcionais, e que vm revolucionando os hbitos alimentares da populao, tambm so alvos constantes da propaganda. Existem ainda no mercado os alimentos adicionados de nutrientes essenciais, ou seja, alimentos que apresentam um valor nutritivo reforado, com o objetivo de prevenir ou corrigir deficincia em um ou mais nutrientes na alimentao da populao ou de algum grupo especfico (BRASIL, 1998e), que assim como os alimentos funcionais, so constantemente divulgados na mdia.
2.2 Transio econmica e nutricional na populao e a sua relao com a propaganda de alimentos Aps a Segunda Guerra Mundial, o aumento da prevalncia de doenas crnicas no transmissveis, resultando em mudanas marcantes no perfil epidemiolgico, estimulou o desenvolvimento de estudos buscando correlacionar tais doenas alimentao, reduo na atividade fsica, mudanas na composio corporal e demais aspectos ligados vida urbana (POPKIN, 1994; MONTEIRO et al., 1995; DREWNOWSKI, POPKIN, 1997; POPKIN, 1998; MENDONA, ANJOS, 2004). O Brasil passou de uma populao fundamentalmente rural para uma populao urbana. Em 1950, dos 50 milhes de brasileiros, a maioria vivia na zona
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rural. Em 2003, de uma populao estimada em 176 milhes de pessoas, mais de 82% residiam em reas urbanas. O perfil reprodutivo passou de um padro onde as mulheres tinham de 6 a 8 filhos, para um onde nascem em mdia dois filhos por casal. A expectativa de vida da populao brasileira elevou-se, passando de 45 anos, em 1950, para 71 anos, em 2003. Este aumento da vida mdia e o conseqente envelhecimento populacional aumentam a probabilidade de
acometimento de doenas crnicas no transmissveis, que esto normalmente associadas com idades mais avanadas. Tem-se, assim, uma modificao do perfil epidemiolgico, com a substituio progressiva da alta morbidade e mortalidade por doenas infecciosas pelo domnio de doenas crnicas no transmissveis. Ressaltase que no Brasil est ocorrendo uma superposio de etapas, onde convivem concomitantemente os cenrios das doenas transmissveis e das doenas crnicas no transmissveis (BATISTA-FILHO, RISSIN, 2003; MENDONA, ANJOS, 2004; BRASIL, 2006a). No perodo decorrido entre o final dos anos 1970 e 2003, as mortes por deficincia nutricional e por doenas infecciosas decresceram, j as doenas crnicas tiveram um crescimento importante como causa de morte, conforme mostrado no Quadro 1 (BRASIL, 2006a).
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Quadro 1. Mortalidade por diferentes tipos de doenas no Brasil nos anos de 1979, 1998 e 2003
Causas de morte Doenas decorrentes de deficincia nutricional (1) Doenas infecciosas (2) Doenas crnicas
(1) (2) (3)
1979 % 3,1 17,4 34,4
1998 % 1,2 9,1 42,5
2003 % 0,7 4,6 48,3
(3)
deficincias que contribuem para a morte por outras causas doenas infecciosas, parasitrias e perinatais doenas cardiovasculares, cncer e diabetes Fonte: BRASIL (2006a) adaptada
Com relao evoluo do consumo alimentar, um estudo realizado em reas metropolitanas brasileiras, entre as dcadas de 1960 e 1980, constatou duas tendncias principais: aumento no consumo de produtos de origem animal (leite e derivados, carnes e ovos) em detrimento do consumo de cereais, feijo, leguminosas, principalmente feijo, razes e tubrculos; e substituio de gorduras animais (banha, toucinho e manteiga) por leos vegetais e margarinas (MONDINI, MONTEIRO, 1994). Um estudo posterior realizado na cidade de So Paulo, durante a dcada de 1990, comparou as estruturas de consumo alimentar da poca com as que estariam presentes em cestas bsicas de alimentos nutricionalmente balanceadas. Foi observado aumento relativo nos gastos com alimentos industrializados e uma clara reduo no percentual de gastos com itens semielaborados e in natura em todas as classes de renda familiar (BARRETO, CYRILLO, 2001). Pesquisas de oramentos familiares demonstram um cenrio preocupante em relao ao aumento progressivo da participao de lipdeos na dieta, principalmente nas regies Norte e Nordeste, e de cidos graxos saturados em todas as regies metropolitanas brasileiras, ao lado do declnio do consumo de carboidratos complexos, leguminosas, verduras, legumes e frutas, e consumo excessivo de acar e refrigerantes (MONTEIRO, MONDINI, COSTA, 2000). A indstria
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agroalimentar tambm apresentou mudanas, e a partir da dcada de 80, a diversificao da produo e do consumo permitiu o lanamento de produtos de diversas categorias, tais como produtos semiprontos e dietticos, contribuindo para o processo de transio nutricional (MENDONA, ANJOS, 2004). A industrializao, a urbanizao e a globalizao do mercado tiveram forte impacto no estilo de vida, dieta e no estado nutricional da populao, resultando em um aumento energtico da dieta, bem como dos problemas de sade dele decorrentes. possvel observar, por meio de estudos epidemiolgicos sobre o consumo alimentar, que o padro alimentar antes caracterstico de pases desenvolvidos atualmente similar em pases em desenvolvimento. Este cenrio da evoluo negativa do padro alimentar representa um risco potencial ao aumento da freqncia de doenas crnicas no transmissveis, com reflexos importantes nos gastos com ateno em sade, absentesmo no trabalho e aposentadorias precoces. Outro aspecto importante a ser mencionado a reduo do nvel de atividade fsica que est relacionada s mudanas ocorridas na distribuio das ocupaes por setores, ou seja, da agricultura para a indstria, nos processos de trabalhos com a reduo do esforo fsico ocupacional, nas alteraes das atividades de lazer, que passam das prticas esportivas com gasto acentuado, para longas horas diante da televiso ou do computador, no crescente uso de equipamentos domsticos, com menor gasto de calorias para executar determinada tarefa, e, finalmente, no uso do automvel para o deslocamento. Este ltimo est vinculado ao desenvolvimento da economia brasileira, resultando na aquisio de bens durveis de consumo por parte da populao (MENDONA, ANJOS, 2004). Nos demais pases da Amrica Latina, a urbanizao contribuiu para o declnio da desnutrio nas reas metropolitanas, mas ao mesmo tempo
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proporcionou a adoo de padres dietticos inadequados e reduo da atividade fsica. A combinao de dietas ricas em gordura, especialmente gordura saturada, pobres em carboidratos complexos e estilo de vida sedentrio responsvel pela maior parte das desordens relacionadas dieta, como obesidade, diabetes, doenas cardiovasculares, hipertenso, osteoporoses e cncer. Estima-se que, em 2009, 11 milhes de pessoas na Amrica Latina e Caribe iro morrer de doenas cardiovasculares e 5,7 milhes, de cncer. Aproximadamente 23% das mortes ocorridas por ataques cardacos e 39% por cncer ocorrero entre pessoas com idade inferior a 60 anos, representando uma mortalidade prematura que pode ser prevenida ou adiada. Estes dados mostram que muitos fatores de risco conhecidos para doenas crnicas no transmissveis esto tornando-se prevalentes em pases da Amrica Latina e Caribe (LAJOLO, 2002). O processo de transio nutricional, com a mudana do padro alimentar baseado no consumo de alimentos in natura, para o padro dos dias de hoje, onde predominam os alimentos industrializados, incluindo grandes quantidades de alimentos de origem animal, gorduras, acares, e pouca quantidade de carboidratos complexos e fibras, teve reflexo direto na propaganda de alimentos (POPKIN, 1994; GARCIA, 2003). No Brasil, um estudo realizado no Estado de So Paulo, entre agosto de 1998 a maro de 2000 e publicado em 2002, mostrou que dos 3.972 anncios veiculados em dias da semana nas principais redes de TV de canal aberto, entre os horrios de 8h s 12h e das 14h s 22h, 27,5% eram de produtos alimentcios. Aos sbados, e nos mesmos horrios, dos 1.366 anncios veiculados, 22,3% correspondiam a alimentos. A freqncia de exibio de propagandas de alimentos supera a de lojas, produtos de belezas, brinquedos e bebidas alcolicas, conforme mostrado no
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Quadro 2. Os principais alimentos promovidos nestes anncios eram representados por gorduras, leos, acares e doces, correspondendo na pirmide alimentar aos alimentos que devem ser consumidos esporadicamente. O segundo maior grupo promovido nos anncios foi de pes, cereais, arroz e massas, seguido pelos grupos de leites, queijos e iogurtes, carnes, ovos e leguminosas (ALMEIDA, NASCIMENTO, QUAIOTI, 2002).
Quadro 2. Freqncias e percentagens de categorias de anncios veiculados na televiso durante os dias da semana e sbados, no perodo de agosto de 1998 a maro de 2000
Categoria Alimentos Bebidas alcolicas Remdios Produtos de higiene Produtos de beleza Alimentos para animais Produtos de limpeza Utenslios domsticos Vesturio Lojas Supermercados Carros Brinquedos Propaganda governamental Jornais/revistas Total Dias de semana Freqncia % 22,47 1.092 3,37 134 3,30 131 5,36 213 11,13 442 0,33 13 4,78 190 4,56 181 2,39 95 15,96 634 3,98 158 3,47 138 7,70 306 3,83 152 2,37 94 3.972 100,0 Sbados Freqncia 304 167 51 27 6 39 63 78 63 225 48 134 40 94 27 1366 % 22,25 12,23 3,73 1,98 0,44 2,86 4,61 5,71 4,61 16,47 3,51 9,81 2,93 6,88 1,98 100,0
Fonte ALMEIDA, NASCIMENTO, QUAIOTI (2002)
Em 1997, na Nova Zelndia, um estudo semelhante avaliou, durante sete dias, a qualidade nutricional dos alimentos promovidos em propagandas exibidas na televiso. Foram avaliadas as propagandas de alimentos veiculadas no perodo da tarde (das 15h30 s 18h30), durante a semana, e no perodo da manh (das 8h s 11h), no final de semana. Das propagandas de alimentos veiculadas, 63% eram de alimentos com altas quantidades de gordura e acar (WILSON, QUIGLEY, MANSOOR, 1999).
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Mais recentemente, em 2005, outro estudo realizado na Nova Zelndia pelo mesmo grupo de pesquisa, com propagandas exibidas em dois canais de TV, demonstrou que de 2.320 propagandas analisadas, 31 a 42% eram de alimentos, com predominncia daqueles com altas quantidades de acar e gordura (WILSON et al., 2006). Na opinio dos autores deveria haver um controle regulatrio maior para esse tipo de propaganda, uma vez tais alimentos tm implicaes na etiologia da obesidade, de doenas cardiovasculares, diabetes e certos tipos de cncer em adultos. No Reino Unido, um estudo realizado em 1996 verificou que cerca de 50%, das 828 propagandas veiculadas na televiso, eram de alimentos, e 60% dos alimentos anunciados eram cereais matinais, doces e salgadinhos, demonstrando que grande parte das propagandas exibidas na televiso inglesa era de alimentos com equilbrio de nutrientes questionvel (LEWIS, HILL, 1998). Em 1992, um estudo realizado na Noruega avaliou 412 propagandas de alimentos veiculadas em revistas semanais e jornais, sendo verificado que 23% das propagandas eram de pes, 22% de doces (chocolate, biscoitos, sorvetes, sobremesas e chicletes), 21% de alimentos para preparar (carnes, peixes, arroz e macarro) e pr-preparados, 14% de alimentos com quantidades altas de gordura, 11% de bebidas e 9% de alimentos variados, dentre eles produtos lcteos, frutas e vegetais. O estudo demonstrou que no apenas a televiso veicula propaganda de alimentos com alta densidade energtica (LIEN, 1995). Na Austrlia, Neville, Thomas e Bauman (2005) relataram a natureza e freqncia de propagandas de alimentos exibidas durante a programao infantil de 15 canais de televiso, bem como a freqncia de propagandas de doces e restaurantes fast food exibidas ao longo do dia. Foram monitorados os horrios entre
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6h30 e 23h, durante dias da semana e finais de semana, no perodo de maio a junho de 2002, contabilizando 2.469 horas. Os autores verificaram que durante a semana 31% das propagandas veiculadas na programao infantil (das 6h30 s 7h30, das 9h s 9h30 e das 15h s 16h30) eram de alimentos, com uma freqncia de 8 propagandas por hora em cada canal de televiso, e durante final de semana (das 7h s 11h30) 37% das propagandas eram de alimentos, com aproximadamente 14 propagandas de alimentos por hora. Aproximadamente 55% dessas propagandas eram de alimentos com quantidades altas de gordura e acar, principalmente de doces e restaurantes fast food, evidenciando que as propagandas de alimentos exibidas na televiso promoviam dietas consideradas pouco saudveis. Nos Estados Unidos, em 2003, foi avaliado o perfil das propagandas de alimentos exibidas em dois canais fechados e em um canal aberto de televiso, durante os dias da semana (das 7h s 10h, das 15h s 18h) e aos sbados (das 7h s 13h), com total de 31 horas. Foram verificadas 711 propagandas, dentre as quais 35% eram de alimentos e restaurantes. A propaganda de cereais matinais foi a categoria mais promovida, seguida da propaganda de restaurantes fast food, doces, sobremesas e sucos. O percentual de exibio de propagandas de alimentos somente foi menor que o de brinquedos e jogos (39%) (FOLTA et al., 2006). A propaganda de alimentos exaustivamente veiculada na televiso e os alimentos promovidos so nutricionalmente pobres e altamente calricos, sendo esta uma tendncia observada em diversos pases. Um estudo realizado por Barr (1989), no Canad, avaliou as mudanas ocorridas, de 1928 a 1986, em uma revista voltada ao pblico feminino, tanto em relao ao tipo de alimento promovido, quanto aos apelos utilizados para promovlos. Os resultados foram apresentados para o perodo total, subdividido em seis
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dcadas: dcada 1930 (19281937); dcada 1940 (19381947); dcada 1950 (19481957); dcada 1960 (19581967); dcada 1970 (19681977) e dcada 1980 (19781986). Em cada dcada foram analisadas 732, 705, 666, 987, 868 e 1.217 propagandas de alimentos, respectivamente, totalizando 5.175 propagandas. O estudo mostrou que houve uma mudana nas categorias de alimentos promovidas durante os perodos avaliados. Verificou-se um aumento progressivo das propagandas de sobremesas e alimentos com quantidades elevadas de acar e gordura, cuja freqncia comeou a elevar-se entre os anos 1930 e 1950, estabilizando-se posteriormente, representando, em mdia, 30% do total de propagandas de alimentos exibidas. Outra categoria de alimentos promovida que apresentou uma elevao importante foi a de produtos lcteos, passando de uma freqncia inferior a 10% nas duas dcadas iniciais para quase 20% nas dcadas seguintes. As propagandas de pes e cereais tiveram um aumento da freqncia na dcada 1940, com mais de 20% de propagandas exibidas, seguindo em declnio e discreto aumento nos anos seguintes, abaixo de 10%. A propaganda de frutas e vegetais apresentou um pico de freqncia na dcada 1960, acima de 10%, voltando a apresentar freqncia baixa nas dcadas seguintes, abaixo de 5%, semelhante s dcadas anteriores. A freqncia das propagandas de alimentos proticos manteve um aumento linear durante todas as dcadas, no ultrapassando 10%. Apesar de o estudo ser limitado por avaliar uma nica revista, reflete a que tipo de propaganda de alimento o pblico estava exposto. O predomnio das propagandas de alimentos calricos e com baixo contedo de nutrientes essenciais verificado no perodo do estudo observado ainda nos dias atuais. Outro estudo desenvolvido nos Estados Unidos avaliou 3.319 propagandas de alimentos presentes em trs revistas dirigidas ao pblico leigo, principalmente o
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feminino, durantes os anos 1980-1982 e 1990-1992. A freqncia de propagandas de frutas e vegetais nas revistas Ebony e Essence, durante os dois perodos foi baixa, variando entre 0,2 a 3,4%. Da mesma forma, a propaganda de leite e produtos lcteos apresentou freqncia entre 0,4 a 1,8%. J a revista Ladies Home Journal apresentou nos dois perodos freqncias mais elevadas de propagandas de frutas e vegetais (5,1 e 8,6%), leite e produtos lcteos (9,9 e 13,6%). As propagandas que apresentaram as maiores freqncias nesta revista nos dois perodos avaliados foram de sobremesas e alimentos com quantidades altas de gordura (19,9 e 20,3%) e de pes e cereais (18,8 e 16%), o que demonstra que na mdia impressa os alimentos calricos so exaustivamente promovidos assim como na televiso (PRATT; PRATT, 1995). Por outro lado, o estudo confirma que a publicidade de frutas e vegetais no so alvo da publicidade. Estudos realizados em diferentes pases evidenciam que a propaganda est relacionada, na maior parte das vezes, com a promoo de alimentos cujo consumo excessivo pode representar um risco para a sade humana, pois inclui principalmente os alimentos que deveriam ser consumidos apenas ocasionalmente.
2.3 Consumo alimentar e doenas crnicas no transmissveis As mudanas no perfil de consumo alimentar, descritas anteriormente, so acompanhadas de modificaes importantes no perfil de morbidade e de mortalidade. O Brasil, que no passado apresentava incidncia elevada de doenas infecciosas e parasitrias, hoje, defronta-se com o aumento de doenas crnicas, de alto custo social e difcil preveno. Ressalta-se que os problemas com doenas infecciosas e parasitrias ainda continuam, embora em menor grau. O atual padro alimentar caracterizado por alimentos de grande densidade energtica (ricos em gordura e acar) e baixo contedo de carboidratos complexos,
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e sua associao estreita com doenas crnicas tem sido objeto de preocupao em diversas reas da sade. Os danos que podem ocorrer na sade em decorrncia do consumo insuficiente de certos nutrientes ou do consumo excessivo de outros so amplamente conhecidos. Diversos estudos demonstram que as caractersticas qualitativas da dieta so importantes na definio do estado de sade, em particular o que se refere a doenas crnicas da idade adulta, tais como doenas cardiovasculares, cncer, obesidade, diabetes mellitus, disfuno da vescula biliar, e osteoporose (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 1990; MONTEIRO, MONDINI, COSTA, 2000; GARCIA, 2003). Os fatores de risco considerados de maior importncia envolvidos na etiologia das doenas cardiovasculares incluem hipertenso arterial, dislipidemias, obesidade, diabetes mellitus, e hbitos relacionados ao estilo de vida, como dieta rica em calorias, gorduras saturadas, colesterol e sal, consumo de bebidas alcolicas, tabagismo e sedentarismo (KANNEL, 1983). Alguns componentes alimentares tm grande influncia no perfil lipdico como a ingesto de gordura total, composio de cidos graxos da dieta, colesterol, componentes de origem protica, se animal ou vegetal, fibras e compostos fitoqumicos. Modificaes na composio lipdica da dieta podem promover alteraes nos nveis sricos de colesterol, evidenciando o efeito da dieta nos nveis de colesterol plasmtico (WORLD HEALTH
ORGANIZATION, 1990; CERVATO et al., 1997; MUSTAD, KRIS-ETHERTON, 2001; SCHAEFER, 2002; CASTRO et al., 2004). Apesar das relaes entre componentes especficos da dieta e cncer no estarem bem estabelecidos, como entre dieta e doenas cardiovasculares, o impacto da dieta nos nveis de incidncia de cncer no mundo parece significativo. Estudos epidemiolgicos evidenciam que cerca de 30 a 40% dos diversos tipos de cncer em
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homens e mais de 60% em mulheres ocorrem em razo de dietas inadequadas. As evidncias relacionadas influncia da dieta no risco de cncer so provenientes de estudos de correlao entre dados de consumo alimentar de diferentes regies e nveis de incidncia de cncer, e estudos de mudanas ocorridas nas taxas de cncer em populaes que migraram para regies com hbitos alimentares diferentes da regio de origem. As taxas de incidncia e de mortalidade passam a ser semelhantes quelas observadas na nova regio (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 1990; GARFOLO et al., 2004). A obesidade e sobrepeso tm como causa fundamental, o desequilbrio energtico prolongado proveniente do consumo excessivo de alimentos calricos ricos em gordura saturada e acar, normalmente contendo reduzidas quantidades de vitaminas, minerais e outros micronutrientes, e diminuio ou ausncia de atividade fsica. Por sua vez, o sedentarismo decorrente de mudanas das formas de trabalho e crescente urbanizao (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 1990; WORLD HEALTH ORGANIZATION, 2000; FRANCISCHI et al., 2000; WORLD HEALTH ORGANIZATION, 2006). A obesidade est associada a algumas das mais prevalentes doenas da sociedade moderna. Suas conseqncias para a sade so variadas, podendo aumentar o risco de mortes prematuras, assim como resultar em muitas complicaes com efeitos adversos na qualidade de vida. Alm disso, a obesidade representa um fator de risco para doenas crnicas no transmissveis, como diabetes mellitus no dependente de insulina, doenas cardiovasculares, cncer e em muitos pases industrializados associada com problemas psicossociais. A ocorrncia de complicaes na obesidade depende no somente do excesso de peso, mas tambm da distribuio da gordura corporal, a qual pode estar localizada na regio
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central ou abdominal, ou na regio inferior ou do quadril (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 2000; FRANCISCHI et al., 2000). Francischi e cols. (2000) destacam, em sua reviso, que aproximadamente 75% dos pacientes diabticos no dependentes de insulina esto acima do peso desejvel, e que o aumento de 10% do peso corporal resulta no aumento de 2mg/dL na glicemia em jejum. O tecido adiposo de pacientes diabticos atua aumentando a demanda por insulina e, em obesos, criando uma resistncia insulina, ocasionando aumento na glicemia e conseqentemente a hiperinsulinemia. Em alguns casos, essa resistncia pode ser atribuda diminuio de receptores de insulina. Em 2005, dados da Organizao Mundial de Sade indicaram que aproximadamente 1,6 milho de pessoas com idade acima de 15 anos e pelo menos 20 milhes de crianas menores de cinco anos apresentavam sobrepeso, e 400 milhes de adultos estavam obesos. Estima ainda que, em 2015, aproximadamente 2,3 bilhes de adultos apresentaro sobrepeso e mais de 700 milhes estaro obesos (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 2006). No Brasil, estudos realizados entre as dcadas de 1970 e 1990 demonstraram crescimento na prevalncia de obesidade e sobrepeso na populao. A anlise comparativa de inquritos antropomtricos nas regies nordeste e sudeste, nos anos de 1974, 1989 e 1997, identificou um aumento da prevalncia de sobrepeso (ndice de massa corporal 25) em adultos, chegando a ser o dobro em 1997 em relao a 1975 (MEDONA, ANJOS, 2004). A Pesquisa de Oramentos Familiares (POF), em 2002 e 2003, realizada pelo Instituto de Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) e Ministrio da Sade, mostrou que a prevalncia de excesso de peso e obesidade estimada aumentou em todas as regies do pas, no meio urbano e rural e em todas as classes de renda. A obesidade afeta 8,9% dos
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homens adultos e 13,1% das mulheres adultas do pas. A populao masculina com excesso de peso aumentou entre os anos de 1970 e 2003, e a feminina teve uma pequena reduo entre os anos de 1989 e 2003. Segundo Ministrio da Sade, em 2003, 40% da populao apresentava excesso de peso (ndice de massa corporal 25 kg/m2) (BRASIL, 2006a). Dentre outros fatores, a propaganda de alimentos tem sido considerada um fator relevante no aumento da incidncia de obesidade. J na dcada de 1960, nos Estados Unidos, um estudo realizado com 6.965 crianas de 6 a 12 anos e 6.671 crianas de 12 a 17 anos sugeriu uma relao direta entre o tempo gasto assistindo televiso e obesidade/sobrepeso, verificado principalmente entre crianas e adolescentes. Um dos motivos levantados pelos autores para essa prevalncia o sedentarismo aliado intensa propaganda de alimentos, que acabam por influenciar os hbitos alimentares do expectador (DIETZ, GORTMAKER, 1985). A disfuno da vescula biliar outra doena crnica no transmissvel relacionada com o consumo alimentar. causada pela formao de clculo na vescula biliar o resultado da supersaturao da bile pela alta concentrao de colesterol. A composio da bile particularmente afetada por fatores da dieta, como a baixa ingesto de fibras, e pelo excesso de peso (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 1990; JUNG, 1997). A osteoporose uma doena esqueltica sistmica caracterizada por massa ssea baixa e deteriorao da microarquitetura do tecido sseo, conduzindo fragilidade do osso e ao aumento do risco de fratura. Dentre os fatores de risco est a ausncia de atividade fsica regular e de terapia de reposio hormonal, fatores genticos e os relativos ao consumo de clcio. A nica fonte de clcio disponvel para o organismo humano aquele proveniente da dieta, sendo importante garantir
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uma ingesto mnima do mineral para o completo crescimento e maturao dos ossos (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 1990; HALLBERG et al., 1992; PECK, 1993). Da mesma forma, em crianas, a ingesto insuficiente de clcio e vitamina D, dentre outros fatores, pode resultar no desenvolvimento de raquitismo e osteomalcia, caracterizados pela diminuio da mineralizao da matriz ssea (MECHICA, 1999).
2.4 A influncia da propaganda no consumo de alimentos Na opinio de Ostbye e cols. (1993), a propaganda de alimentos tem o objetivo de influenciar o comportamento de compra, aumentar o mercado de consumidores e conseqentemente o consumo do alimento, e tornar o consumidor fiel marca do produto. Assim, a propaganda pode refletir tendncias j presentes na sociedade, ser um instrumento criador de tendncias, ou ambos. No campo da propaganda de alimentos discute-se se a propaganda reflete mudanas no consumo alimentar e o nvel de interesse do pblico na nutrio, ou se ela cria tendncias que podem ter implicaes favorveis ou prejudiciais sobre os hbitos alimentares (BARR, 1989). Diversos estudos tm mostrado a forte influncia que a propaganda exerce na escolha e no consumo alimentar, principalmente por meio das propagandas televisivas. A propaganda que deveria servir para enfatizar as vantagens mais importantes de um produto para o consumidor, ajudando-o a diferenciar um produto de outro da concorrncia, mostra de forma exagerada suas propriedades, dramatizando vantagens, ou apresentando o produto como nico (LIEN, 1995). Na Venezuela, Sifontes e Dehollain (1986) estudaram a influncia da propaganda de alimentos, transmitida por meios de comunicao em massa (televiso, rdio e mdias impressas), sobre adolescentes (idade > 13 anos) e
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diferentes nveis sociais, e como estes influenciavam a deciso de compra de alimentos no ncleo familiar. Os autores verificaram que 97% das mes, em um estudo englobando 546 famlias, se recordavam de alguma propaganda de alimento divulgada nos meios de comunicao em massa (rdio, televiso e revistas), no tendo sido verificada diferena significativa entre os nveis socioeconmicos das famlias. Foi observado ainda que 73% das mes afirmaram que as propagandas de alimentos veiculadas na televiso eram as que mais influenciavam os filhos. Cerca de 40% das mes, haviam comprado alimentos a pedido dos filhos, em freqncia maior quanto menor fosse o seu nvel scio-econmico. Ainda, 39 % delas disseram acreditar nas informaes apresentadas nas propagandas. Os resultados chamam a ateno para o fato das famlias de menor nvel socioeconmico apresentarem uma tendncia maior de adquirir alimentos industrializados por influncia da propaganda. A comunicao com crianas e adolescentes representa um importante canal para o incio do processo de fidelizao de marcas. So ainda capazes de influenciar compras de toda famlia, tornando-se objeto de especial ateno na construo de apelos publicitrios. Um estudo realizado nos Estados Unidos, por Borzekowski e Robinson (2001), examinou a influncia da propaganda de alimentos nas preferncias alimentares de 39 crianas com idade de trs a cinco anos. O estudo demonstrou que um grande percentual das crianas (35 a 74%) que assistiam a dois desenhos animados na TV contendo duas inseres de propagandas de produtos, dentre eles alimentos como sucos, sanduches, cereais matinais, bolos e doces, freqentemente veiculadas durante programas infantis televisivos, escolheram os alimentos promovidos nas propagandas. Os autores concluram que comerciais de alimentos,
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de durao de 10 a 30 segundos, exibidos na televiso tm efeitos imediatos sobre as preferncias alimentares de crianas. Mas no apenas as crianas e adolescentes so influenciados pela publicidade. Existem estratgias que buscam atingir os consumidores adultos por diversos meios de comunicao. Em um estudo realizado na China avaliou-se, por meio de 299 questionrios, a influncia de cupons promocionais de restaurantes fast-food sobre a escolha e inteno de compra dos consumidores. Os autores verificaram que cupons so ferramentas promocionais efetivas para persuadir consumidores e tm um efeito positivo na atitude e inteno de compra do consumidor (LAROCHE, KALAMAS, HUANG, 2005). Um estudo realizado em 1996, no Reino Unido, anteriormente mencionado, avaliou tambm o contedo das propagandas de alimentos veiculadas em quatro emissoras de TV, durante uma semana, considerando a freqncia que a propaganda era exibida, seu formato, como por exemplo, animao e ritmo da propaganda, a utilizao de personagens (humanos, animais, adultos e crianas), os temas empregados (formato de mgica, de histria, fantasia, violncia, humor) e apelo da propaganda (verbal, emocional ou do produto). As propagandas utilizavam principalmente apelos emocionais, relacionando o consumo do alimento diverso, felicidade e bem estar, e animaes em formato de histrias e humor (LEWIS, HILL, 1998). Na Noruega, Lien (1995) analisou de forma qualitativa e quantitativa o contedo de propagandas de alimentos veiculadas em revistas semanais e jornais. As propagandas analisadas apresentavam vantagens do alimento relacionadas praticidade e convenincia no preparo, denotando a idia de economia de tempo na cozinha, tornando a vida da mulher moderna mais fcil. A anlise das propagandas
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de alimentos infantis demonstrou que a maioria delas enfatizava o cuidado com a criana, nunca ocorrendo referncia convenincia do alimento. Referncia nostalgia tambm foi verificada nas propagandas de alimentos analisadas, utilizando o alimento como uma forma de resgatar costumes do passado. Segundo interpretao da autora, as propagandas querem fazer crer que os alimentos podem conter substncias que exibem risco potencial sade, de modo que o alimento promovido seja capaz de aliviar ou reduzir este risco. Assim, a possibilidade do consumo do alimento reduzir ou aliviar esse risco surge na propaganda de duas maneiras: meno ausncia de contaminantes e aditivos e exaltao dos atributos relacionados a uma alimentao mais saudvel, como a presena de nutrientes essenciais e contedo calrico baixo. Apelos semelhantes foram observados em um estudo realizado por Pratt e Pratt (1995), nos Estados Unidos. Os principais argumentos utilizados nas propagandas avaliadas estavam relacionados com a melhora da sade e nutrio, como preveno de doenas, fcil digesto, recomendao por profissionais, exaltao do contedo de nutrientes, por exemplo, contm vitaminas e minerais, rico em protenas ou rico em fibras. Outras alegaes estavam relacionadas com a ausncia ou reduzidos teores de certos nutrientes como acares, gorduras, aditivos, conservantes, e exaltao de substncias naturalmente presentes no alimento. Paralelamente ao aumento das taxas de obesidade na populao est o chamado culto ao corpo, que valoriza o padro magro e que se caracteriza pela promoo do consumo de certos tipos de alimentos e dietas para emagrecimento. Estes alimentos e dietas so promovidos como sendo adequados para atingir esse
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padro de beleza, porm no correspondem a hbitos alimentares saudveis e as dietas so em grande parte nutricionalmente desbalanceadas. Amncio e Chaud (2004) avaliaram, em 2002, 112 dietas indicadas para reduo de peso em relao ao valor energtico total, macronutrientes, clcio, ferro, vitaminas A e D, e colesterol, promovidas em quatro revistas voltadas ao pblico feminino leigo. Os valores energticos totais dirios das dietas apresentaram uma ampla variao, de 565,1 a 2.627,8 kcal e os resultados de 56 dietas recomendadas em uma das revistas mostraram que apenas 13 apresentavam as calorias declaradas (1200 kcal). Menos de 25% das dietas apresentaram quantidades de macronutrientes dentro dos valores de referncia. Em relao ao contedo de colesterol, 91% das dietas apresentaram valores adequados. As dietas vegetarianas (n=16) apresentaram contedo protico insuficiente para manter um balano de nitrognio adequado. Foram verificadas dietas tanto com altos (30-43%), como com baixos nveis de lipdeos (< 25%), implicando de um lado em alterao do perfil lipdico plasmtico e do outro em baixo consumo de vitaminas lipossolveis e de cidos graxos essenciais. Grande parte das dietas apresentou quantidades de clcio, ferro e vitamina E abaixo da ingesto recomendada. Os alimentos funcionais so atualmente o grande alvo das propagandas, pois alm dos seus aspectos nutricionais bsicos, contm substncias com atividade biolgica que podem estar envolvidas na preveno de doenas e na promoo da sade. Segundo Wai-Ling (2004), esta categoria de alimentos vendida muito mais como um produto farmacutico do que comestvel e, por conseqncia, promovida como sendo a soluo de problemas da vida moderna, relacionados a doenas como obesidade e hiperlipidemias, dentre outras. As propagandas frequentemente apresentam alegaes exageradas, no comprovadas e sem evidncias cientficas
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de eficcia e segurana. Existem ainda os alimentos para reduo de peso que so promovidos com promessas milagrosas de reduzir peso sem restrio alimentar ou exerccios fsicos. Algumas propagandas apresentam informaes fidedignas, porm, o que determina o efeito benfico ou prejudicial da propaganda a interpretao da mensagem pelo consumidor. De acordo com Vermeersch e Swenerton (1980), as impresses causadas pelas alegaes presentes na propaganda de um produto podem no implicar automaticamente em engano, mas quando o consumidor no entende o significado real da alegao, ele fica mais vulnervel a um entendimento errneo. Contudo, o erro ou engano causado por informaes prestadas em uma propaganda de alimento pode ocorrer, mesmo se a informao estiver clara e precisa. Verifica-se que consumidores de baixa renda apresentam uma maior vulnerabilidade a interpretaes erradas sobre alegaes nutricionais realizadas em propagandas de alimentos. Algumas interpretaes errneas so devidas forma pela qual os elementos da propaganda so apresentados aos consumidores e no necessariamente s alegaes do alimento ou dos seus componentes nutricionais. Propagandas comparativas induzem alguns consumidores automaticamente a acreditar que o produto promovido superior aos demais, sendo isso mencionado ou no na propaganda. Um exemplo uma propaganda de uma maionese com queijo que apresenta a frase sabor de verdade com poucas calorias. No h uma comparao direta, mas h sugesto de que a maionese superior as demais existentes no mercado. Verifica-se ainda que algumas mensagens presentes nas propagandas de alimentos fazem referncia sade, porm, so incompletas, confusas, ou incompatveis com a categoria do produto anunciado, como a propaganda de um
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cereal alegando que ajuda a entrar em forma. O que realmente ajuda a manter a forma uma dieta balanceada e exerccios fsicos e no apenas a ingesto do cereal. Outro exemplo so as alegaes relacionadas ao colesterol veiculadas em propagandas de margarinas, leos vegetais e maioneses que tentam convencer o consumidor de que o produto deve fazer parte de uma dieta saudvel, sendo benfico sade. Porm, tais alimentos possuem quantidades significativas de gordura, gordura saturada e/ou colesterol, podendo confundir o consumidor, uma vez que as informaes so incipientes ou incompletas (LANK et al., 1992; HICKMAN, GATES, DOWDY, 1993). No caso do Brasil, as informaes presentes nas propagandas de alimentos com alegaes de propriedades funcionais vo alm daquelas aprovadas pelos rgos competentes, confundindo e levando o consumidor ao engano. Segundo Lajolo (2002), este problema poderia ser resolvido se houvesse regulamentos para propaganda de alimentos, o que ajudaria a dar mais credibilidade aos alimentos funcionais. A vulnerabilidade do consumidor est ligada ausncia de conhecimento tcnico, uma vez que ele no participa do ciclo de produo, no tendo como avaliar o que comprar e decidir por ele mesmo qual produto ou servio melhor (NUNES, 2005). No caso de alimentos soma-se o reduzido conhecimento e entendimento que muitos consumidores tm sobre os diversos conceitos de nutrio, o que resulta em informaes equivocadas de rtulos e propagandas. Existem dois tipos de propaganda: aquela dirigida a pessoas bem informadas e que servem de disseminadores de opinio e aquelas mal informadas cujo nico conhecimento se baseia nas informaes da mdia. Nesta parcela da populao, altamente influencivel, a adoo de hbitos alimentares pouco saudveis
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estimulada pela propaganda pode gerar desbalanos nutricionais e problemas de sade pblica a mdio e longo prazo. A partir dos trabalhos apresentados possvel evidenciar que a propaganda de alimentos industrializados est direcionada principalmente para a promoo de alimentos calricos, como massas alimentcias, doces, salgadinhos, pes e cereais beneficiados. Soma-se a isso a praticidade no preparo, s vezes de baixo custo e fcil acesso da maioria desses alimentos, o que de certa forma explica o maior consumo e preferncia. A forma como os alimentos funcionais so promovidos tambm preocupante, pois as propagandas apresentam os benficos destes alimentos como sendo a soluo diversas doenas, muitas vezes sem comprovao cientfica, como por exemplo, a obesidade, diabetes, osteoporose, dentre outras. Esta tendncia est associada ao aumento da incidncia de doenas crnicas no transmissveis na populao mundial, e reflete ainda o padro atual de dieta da grande parte das populaes, tanto do Brasil, como do mundo. Apesar da importncia na disseminao de informao, a propaganda de alimentos vem recebendo muitas crticas, devido sua evidente influncia no padro de consumo e dos efeitos adversos que o consumo excessivo de certos alimentos tem sobre a sade. A adoo de medidas no sentido de alterar o padro das informaes veiculadas nas propagandas de alimentos nos meios de comunicao tornou-se necessria.
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2.5 Regulamentao e auto-regulamentao da propaganda de alimentos no Brasil
CONAR O Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (CONAR) foi fundado em 1980 por entidades do mercado publicitrio brasileiro. uma instituio no governamental que realiza a auto-regulamentao de qualquer tipo de propaganda de produtos e servios no Brasil, por meio do Cdigo Brasileiro de Autoregulamentao Publicitria. Na poca de sua criao era a forma dominante de regulamentao publicitria. Possui apoio voluntrio de entidades e empresas, e atende a denncias de consumidores, autoridades, associados, bem como denncias formuladas pela prpria diretoria. Seu Conselho de tica formado por profissionais de publicidade de empresas anunciantes, agncias de publicidade, jornais, revistas, rdio, televiso, alm de representantes da sociedade civil. Aps verificao da procedncia da denncia, o processo examinado por um relator membro do Conselho de tica, e posteriormente discutido na reunio do conselho. O parecer do relator apresentado ao conselho e levado votao. O anunciante informado da denncia e pode enviar defesa por escrito ou participar das reunies para apresentar os argumentos de defesa perante os conselheiros. A deciso comunicada s partes e, se for o caso, aos veculos de comunicao (CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA, 2007a). Em 1990, aps a aprovao do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), aumentou o controle por parte do poder legislativo e judicirio e a autoregulamentao exercida pelo CONAR deixou de ser a nica forma de controle da propaganda. Os artigos 30 e 31, do CDC estabelecem que a informao ou publicidade de produtos e servios deve ser suficientemente precisa, ou seja, no
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pode faltar com a verdade sobre aquilo que anuncia, quer seja por afirmao ou omisso, nem mesmo manipulando frases, sons e imagens de forma confusa ou ambgua para iludir o destinatrio do anncio. O CDC ainda diferencia os termos informao e publicidade, ressaltando que toda publicidade veicula algum tipo de informao, mas nem toda informao publicidade (BRASIL, 1990a; NUNES, 2005). IDEC Em 1987, foi criado o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) que uma associao de consumidores, sem fins lucrativos ou qualquer vnculo com empresas, governos ou partidos polticos. Os recursos financeiros tm origem nas anuidades pagas pelos associados, na vendas de assinaturas da Revista do IDEC e outras publicaes, da realizao de cursos, e do apoio de agncias de financiamento internacional. O objetivo do IDEC promover a educao, a conscientizao, a defesa dos direitos do consumidor e a tica nas relaes de consumo, orientando e informando sobre os direitos do consumidor. O IDEC atua em temas de grande relevncia para o interesse coletivo dos consumidores e da sociedade como um todo, visando o fortalecimento da cidadania (INSTITUTO NACIONAL DE DEFESA DO CONSUMIDOR, 2007). As aes do IDEC, em relao aos produtos alimentcios, esto voltadas para a qualidade, consumo seguro e informaes, com poucas aes no campo da propaganda de alimentos. Procon Outro rgo de defesa do consumidor o Procon que surgiu aps a criao do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC). Cada estado e municpio possui o seu Procon com a competncia de exercitar as atividades contidas no CDC, visando garantir os direitos dos consumidores. Integram o SNDC a Secretaria de
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Direito Econmico do Ministrio da Justia, por meio do Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor (DPDC) e os demais rgos federais, estaduais, do Distrito Federal, municipais e as entidades civis de defesa do consumidor. O DPDC o rgo normativo que coordena a poltica do SNDC e estabelece as normas gerais de aplicaes de sanes administrativas previstas no CDC. Qualquer entidade ou rgo da Administrao Pblica, federal, estadual e municipal, destinada defesa dos interesses e direitos do consumidor, tem, no mbito de suas respectivas competncias, a atribuio para apurar e punir infraes praticadas contra o consumidor. Verifica-se, dessa forma, que as competncias so concorrentes entre a Unio, Estados e Municpios no que se refere aos direitos dos consumidores, no havendo relao hierrquica entre o DPDC e os PROCONs. Outro aspecto importante da atuao dos PROCONs o seu papel na elaborao, coordenao e execuo de polticas que visem a orientao e educao de consumidores (BRASIL, 2007). Anvisa Em 1999, foi criada a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa) (Lei n. 9.782, de 26 de janeiro de 1999), uma autarquia sob regime especial, ou seja, uma agncia reguladora caracterizada pela independncia administrativa e financeira, estabilidade de seus dirigentes durante o perodo de mandato e autonomia financeira. A Anvisa exerce um conjunto de aes tcnicas, educacionais, de pesquisa e de fiscalizao, voltadas ao controle sanitrio de servios e produtos para o consumo que apresentam risco potencial sade e ao meio ambiente, visando proteo e promoo da sade da populao (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007d).
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Assim, a Anvisa responsvel pela fiscalizao direta das reas porturias, aeroportos, fronteiras e recintos alfandegrios, ao lado de outros rgos do governo como a Polcia Federal, a Receita Federal e o Ministrio da Agricultura. Estabelece o cumprimento de regras sanitrias para produtos que entram no territrio brasileiro, inspecionando os meios de transporte e o controle de vacinas exigidas para viajantes (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007d). Outro exemplo de atuao direta da Agncia a inspeo de empresas fabricantes de medicamentos nacionais e internacionais que exportam para o Brasil, cosmticos, saneantes, alimentos, equipamentos mdicos e quaisquer outros produtos ligados sade. Exerce, ainda, atividade de inspeo unidades de sade, hospitais, bancos de sangue e hemoderivados, alm de intervir em qualquer circunstncia de risco sade da populao (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007d). Alm das atividades de fiscalizao, a Anvisa atua na rea regulatria estabelecendo padres sanitrios e regras a serem seguidos em ambientes, processos, insumos e tecnologias relacionadas rea da sade. Realiza atividades de monitoramento de preos e propagandas de medicamentos, alimentos, cosmticos, produtos para a sade e bebidas alcolicas e exerce o controle de preos de medicamentos, por meio da Secretaria Executiva da Cmara de Regulao do Mercado de Medicamentos (CMED) (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007d). Legalmente, a Anvisa est encarregada de analisar previamente, sob o ponto de vista do consumo em sade, solicitaes de concesso de patentes e processos farmacuticos feitas ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007d).
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A atividade de monitoramento e fiscalizao da propaganda de produtos sujeitos vigilncia sanitria passou a ser exercida a partir de 2004, aps a criao de uma rea tcnica exclusiva, a Gerncia de Monitoramento e Fiscalizao de Propaganda, Publicidade, Promoo e Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria (GPROP). A funo desta rea controlar, fiscalizar e acompanhar a propaganda e publicidade de produtos submetidos ao regime de vigilncia sanitria. As aes de fiscalizao da Anvisa em relao propaganda destes produtos so subsidiadas por decretos, leis, portarias e Resolues de Diretoria Colegiada (RDC). Alm do papel regulador e fiscalizador da Anvisa, o rgo tem como meta a conscientizao e o alerta dos problemas relacionados informaes veiculadas na propaganda de produtos sujeitos vigilncia sanitria, como por exemplo, a propaganda que sugere que o alimento pode substituir um tratamento
medicamentoso. Uma ao importante da Anvisa que representa um estmulo ao aleitamento materno o monitoramento e fiscalizao da propaganda e da promoo comercial de alimentos voltadas para lactentes e crianas de primeira infncia. Existem dois regulamentos, a Portaria n. 2.051/2001, de 08 de novembro de 2001, do Ministrio da Sade, e a RDC n. 222/2002, de 05 de agosto de 2002, da Anvisa, que compem a Norma Brasileira de Comercializao de Alimentos para Lactentes e Crianas de Primeira Infncia (NBCAL) (BRASIL, 2001; AGENCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2002c). Em trs de janeiro de 2006, ambas foram transformadas na Lei n. 11.265/2006, de 05 de agosto de 2002, do Ministrio da Sade (BRASIL, 2006b). A NBCAL faz parte de uma das estratgias do governo para promover o aleitamento materno que durante anos foi desestimulado pelas indstrias de
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alimentos, por meio de campanhas publicitrias de frmulas substitutas do leite materno dirigidas tanto aos profissionais da sade como para a populao em geral. Os principais argumentos a favor dessas frmulas estavam relacionados convenincia da mamadeira e do leite em p, enfatizando a liberdade da mulher, a participao do pai na alimentao do beb e a necessidade de superviso mdica na alimentao por meio de prescries de frmulas infantis, ao invs de deixar a responsabilidade da alimentao exclusivamente com a me. Neste contexto ocorreu uma diminuio nos ndices de aleitamento materno. O desmame freqentemente ocorre antes do recomendado, apesar de ser amplamente reconhecido que o leite materno fornece 100% das calorias necessrias a uma criana at os seis meses, 50% no segundo semestre e 34% no segundo ano de vida, alm de ser um importante agente imunizador (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 1993; REA, TOMA, 2000; BOSI, MACHADO, 2005). Proteger a amamentao e o leite materno contra as estratgias de marketing pouco ticas e freqentemente agressivas das indstrias de alimentos tornou-se um desafio para o governo. A Portaria n. 2.051/2001, a Resoluo de Diretoria Colegiada (RDC) n. 222/2002 e a Lei n. 11.265/2006 tornaram-se instrumentos legais importantes que integram a NBCAL para proteger a amamentao e coibir essas prticas. A Anvisa o rgo fiscalizador do Ministrio da Sade para estabelecer o cumprimento da norma. Em 2006, a Anvisa realizou um monitoramento nacional para verificar o cumprimento e regularidade das propagandas e promoes comerciais dos alimentos abrangidos pela NBCAL. Segundo dados divulgados no site da Anvisa [www.anvisa.gov.br], 64,5% do material analisado referente propaganda e promoo comercial dos alimentos infantis estava em desacordo com as normas
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(AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007a). possvel verificar que, apesar da vigncia da portaria e resoluo, ainda h propagandas que no seguem a legislao, alm de um grande desconhecimento por parte dos estabelecimentos que comercializam alimentos infantis, das irregularidades que esto praticando. No mesmo ano, a Anvisa colocou em consulta pblica uma proposta de regulamento para restrio da propaganda de alimentos com quantidades elevadas de gordura saturada, gordura trans, acar e sdio. O objetivo principal da proposta foi diminuir o avano das doenas crnicas no transmissveis (DCNT), em especial junto ao pblico infantil, a partir da restrio da publicidade de alimentos cujo consumo excessivo prejudicial sade (alimentos ricos em acar, sal e gorduras, alm de refrigerantes e refrescos artificiais). A elaborao da proposta teve a participao de representantes do Ministrio da Agricultura, Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, Ministrio Pblico Federal, Sociedade Brasileira de Pediatria, Comisso de Assuntos Sociais do Senado Federal, Associao Brasileira da Indstria de Alimentos, Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR) e Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2006a). Apesar da Anvisa apresentar um histrico amplo no monitoramento e fiscalizao da propaganda e no estabelecimento de regulamentos tcnicos sobre o assunto, o CONAR alega que a regulamentao da propaganda de alimentos no cabe Anvisa, pois acredita que esta competncia do Congresso Nacional, argumentando que o inciso 29, do artigo 22, da Constituio Federal estabelece como uma das competncias da Unio legislar sobre a propaganda comercial.
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Segundo o CONAR, qualquer normatizao, alm daquela j exercida pelo prprio CONAR, seria uma restrio liberdade. O artigo 6, da Constituio Federal de 1988 estabelece que a sade um direito social e o artigo 196 que a sade um direito de todos e dever do Estado, garantido por meio de poltica sociais e econmicas que visem reduo do risco de doenas e de outros agravos e ao acesso igualitrio s aes e servios para a promoo, proteo e recuperao da sade. Segundo o artigo 198, as aes e servios pblicos de sade integram uma rede regionalizada e hierarquizada e constituem um sistema nico. O artigo 200 estabelece que a este sistema nico de sade compete, dentre outras atribuies, fiscalizar e inspecionar os alimentos (BRASIL, 1988). A Lei Orgnica da Sade, Lei n. 8.080/1990, de 19 de setembro de 1990, que regula as aes e servios de sade estabelece no artigo 3 que a alimentao um dos fatores determinantes e condicionantes da sade e no artigo 6 inclui as aes de vigilncia sanitria ao campo de atuao do Sistema nico de Sade (BRASIL, 1990b). Os incisos I, II e III, do 1, do artigo 2, da Lei n. 9.782/1990, de 26 de janeiro de 1999, que define o Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria (SNVS) e cria a Anvisa, mencionam que a competncia da Unio no mbito do SNVS dever ser exercida pelo Ministrio da Sade, Anvisa e demais rgos e entidades do Poder Executivo Federal cujas reas relacionam-se com o Sistema nico de Sade. A Anvisa, segundo a lei, tem como finalidade a promoo da proteo sade da populao e a competncia, dentre outras atribuies, de controlar, fiscalizar e acompanhar, sob o prisma da legislao sanitria, propaganda de produtos submetidos ao regime de vigilncia sanitria. Alimentos em geral, incluindo bebidas,
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guas envasadas, seus insumos, embalagens, aditivos alimentares, limites de contaminantes orgnicos, resduos agrotxicos e medicamentos veterinrios so definidos como produtos sujeitos vigilncia sanitria (BRASIL, 1999d). Dessa forma, desde a Constituio Federal que estabelece que a sade um direito de todos e dever do Estado, a ser garantido por meio de polticas pblicas voltadas para a reduo do risco de doenas, at a lei que define o SNVS, demonstram a competncia da Anvisa na regulamentao da propaganda de alimentos. A interpretao isolada do artigo 22, da Constituio Federal insuficiente e errnea para atribuir Anvisa incompetncia na regulamentao da propaganda. importante considerar, ainda, a forte influncia que as indstrias de alimentos exercem sobre a poltica brasileira e mundial, fazendo lobby a favor dos seus interesses, em detrimento da sade pblica. Segundo Nestl (2003), as indstrias de alimentos fazem lobby no Congresso e em agncias governamentais para aprovao de leis e regulamentos favorveis aos seus interesses comerciais, incluindo o patrocnio de estudos cientficos. Assim, tendo em vista os aspectos levantados sobre a influncia da propaganda de alimentos e problemas de sade que o consumo indiscriminado de certos alimentos pode ocasionar, o presente trabalho tem o objetivo elaborar uma proposta para a melhoria do sistema de monitoramento da propaganda e promoo comercial de alimentos no Brasil, por meio do estudo de regulamentos e autoregulamentos em vigor em vrias partes do mundo.
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Objetivo
3. Objetivo Elaborar uma proposta para a melhoria do sistema de monitoramento da propaganda e promoo comercial de alimentos no Brasil para subsidiar os rgos competentes em novas aes na rea da propaganda e publicidade de alimentos.
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Material e mtodos
4.
Material e mtodos
4.1 Material Foram analisados os seguintes regulamentos brasileiros, at maio de 2007, referentes rotulagem e propaganda alimentos: Decreto-Lei n. 986/1969, de 21 de outubro de 1969 (BRASIL, 1969); Portaria n. 29/1998, de 13 de janeiro de 1998 (BRASIL,1998a); Portaria n. 30/1998, de 13 de janeiro de 1998 (BRASIL, 1998b); Portaria n. 32/1998, de 13 de janeiro de 1998 (BRASIL, 1998c); Portaria n. 222/1998, de 24 de maro de 1998 (BRASIL, 1998d); Resoluo n. 16/1999, de 30 de abril de 1999 (AGNCIA NACIONAL DE
VIGILNCIA SANITRIA, 1999a); Resoluo n. 18/1999, de 30 de abril de 1999 (AGNCIA NACIONAL DE
VIGILNCIA SANITRIA, 1999b); Resoluo n. 19/1999, de 30 de abril de 1999 (AGNCIA NACIONAL DE
VIGILNCIA SANITRIA, 1999c); Resoluo n. 02/2002, de 07 de janeiro de 2002 (AGNCIA NACIONAL DE
VIGILNCIA SANITRIA, 2002a); Resoluo RDC n. 259/2002, de 20 de setembro de 2002 (AGNCIA
NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2002b); Lei n. 11.265/2006, de 03 de janeiro de 2006 (BRASIL, 2006b)
Foi analisado o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, do CONAR (CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA, 2007c).
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Material e mtodos
As seguintes normas internacionais de propaganda de alimentos foram avaliadas: espanhola - Real Decreto 1334/1999 (ESPANHA, 1999) e Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad dirigida a menores (ESPANHA, 2005); argentina Disposicion n. 4980/05 Administracin Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnologia Mdica (ANMAT) (ARGENTINA, 2005), australiana - captulo 1 Standards 1.1A.2 Transitional Standards Health Claims, do Australia New Zealand Food Standards Code (FOOD STANDARDS AUSTRALIA NEW ZEALAND, 2006); canadense - captulo 3 - Advertising Requirements e captulo 8 - Diet-Related Helath Claims, do 2003 Guide to Food Labelling and Advertising (CANADA, 2003a; CANADA, 2003b); comunidade europia - Directiva 2000/13/EC, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 20 de maro de 2000 (EUROPA, 2000); americana - Enforcement Policy Statement on Food Advertising (UNITED STATES, 1994); do Reino Unido The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing (UNITED KINGDOM, 2003), o Cdigo da Publicidade, do Instituto do Consumidor de Portugal (PORTUGAL, 2003), o Cdigo de Autorregulacin Publicitria, da Colmbia (COLOMBIA, 1998), e o Reglamento del Sistema Nacional de Control de Productos Farmaceuticos, Alimentos de Uso Medico y Cosmticos , do Chile (CHILE, 1995).
4.2 Mtodos O levantamento das normas brasileiras acerca da propaganda, publicidade e promoo de alimentos e daquela praticadas em outros pases e dos mecanismos de controle foi realizado em sites dos rgos reguladores dos pases. A descrio e anlise de cada regulamentao foram realizadas observandose os pontos mais relevantes sobre a propaganda de alimentos ou de produtos com o objetivo de caracterizar as diferentes regulamentaes existentes. Foram utilizados
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Material e mtodos
como
fonte
de
informaes
regulamentaes
auto-regulamentaes
de
propaganda de alimentos ou produtos, publicaes, base de dados e recursos de informaes on-line, incluindo pginas eletrnicas de instituies governamentais e no governamentais (HAWKES, 2006). O termo regulamentao foi definido, para os propsitos do presente trabalho, de forma ampla como qualquer lei, estatuto, diretriz ou cdigo de prtica emitido por qualquer organizao governamental ou no-governamental autoregulatria. A escolha dos regulamentos de cada pas foi baseada primeiramente na existncia de regulamentos de propaganda e publicidade de alimentos, e posteriormente na existncia de algum outro tipo de regulamento que tratasse de propaganda e publicidade em geral. Buscaram-se regulamentos de pases da Amrica Latina, Amrica do Norte, Europa e Oceania. Os regulamentos brasileiros foram obtidos no site da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria Anvisa [www.anvisa.gov.br]; o regulamento da Espanha foi obtido no site www.juridicas.com e o Cdigo em [www.aesa.msc.es]; o regulamento da Argentina foi obtido no site da Administracin Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnologa Mdica ANMAT [www.anmat.gov.ar]; o cdigo da Austrlia e Nova Zelndia foi obtido no site do Food Standards Australia New Zealand [www.foodstandards.gov.au]; o regulamento do Canad foi obtido no site da Canadian Food Inspection Agency [www.inspection.gc.ca]; a Diretiva da
Comunidade Europia foi obtida no site do The portal to European Union Law [http://europa.eu.int]; a norma dos Estados Unidos foi obtida no site do Federal Trade Comission [www.ftc.gov]; o cdigo do Reino Unido foi obtido no site do Committee of Advertising Practice [www.cap.org.uk]; o cdigo de Portugal foi obtido no
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Material e mtodos
site do Instituto do Consumidor [www.consumidor.pt/portal/page]; o auto-regulamento da Colmbia foi obtido no site do Centro de Informacin Mercadeo, Publicidad e Medios [www.marketcolombia.com] e o regulamento do Chile foi obtido no site do Instituto de Salud Pblica de Chile [www.ispch.cl/].
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Resultados e discusso
5. Resultados e discusso 5.1 Legislao brasileira de alimentos O primeiro decreto-lei com o objetivo de regulamentar os procedimentos a serem adotados pelos fabricantes de alimentos, durante todo processo de fabricao, ainda em vigor, foi publicado em outubro de 1969. Esse decreto no aborda pontos especficos acerca da propaganda de alimentos, mas menciona em seu artigo 23, Captulo III, Da Rotulagem, que os requisitos da rotulagem so aplicados aos textos e matrias de propaganda de alimentos, qualquer que seja o veculo utilizado para a sua divulgao. Assim, em similaridade rotulagem, a propaganda no deve mencionar indicaes especiais de qualidade, nem trazer menes, denominaes, designaes, nomes geogrficos, smbolos, figuras, desenhos ou indicaes que possibilitem falsa interpretao ou que induzam o consumidor a erro ou engano quanto origem, natureza, composio ou qualidade do alimento. Os elementos utilizados no devem ainda atribuir qualidades ou caractersticas nutritivas superiores quelas que o alimento realmente possui (BRASIL, 1969). O Decreto-lei n. 986/1969 limita de certa forma a possvel subjetividade que pode ser utilizada na propaganda de alimentos ao no permitir o uso de elementos que possam fazer com que o consumidor interprete de maneira falsa, errada ou confusa. Apesar de ser uma forma de proteger o consumidor de propagandas enganosas e abusivas, ainda h falta de clareza em relao ao tipo de informao ou elemento que pode ser considerado causador de engano. Quase 30 anos mais tarde, em 13 de janeiro de 1998, foram publicadas trs portarias referentes a alimentos: a Portaria n. 29/1998, de alimentos para fins
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especiais, a 30/1998, de alimentos para controle de peso e a 32/1998, de suplementos vitamnicos e/ou minerais. A Portaria n.29/1998 define e fixa a identidade e qualidade de alimentos para fins especiais. Os alimentos para fins especiais classificam-se em alimentos para dietas com restrio de nutrientes (carboidratos, gorduras, protenas e sdio), alimentos para ingesto controlada de nutrientes e dietas para grupos populacionais especficos. Na categoria de alimentos para ingesto controlada de nutrientes esto os alimentos para controle de peso, praticantes de atividade fsica, dietas para nutrio enteral e dietas para ingesto controlada de acar. Dentre os alimentos para grupos populacionais especficos esto os alimentos de transio para lactentes e crianas de primeira infncia, para gestantes e nutrizes, base de cereais para alimentao infantil, frmulas infantis, alimentos para idosos (BRASIL, 1998a). A Portaria n. 30/1998 define os alimentos para controle de peso como aqueles que apresentam composio definida, adequada a suprir parcialmente as necessidades nutricionais do indivduo, destinados a propiciar reduo, manuteno ou ganho de peso corporal. No rtulo desses alimentos devem constar as orientaes Ao consumir este alimento aumentar a ingesto de gua e Este produto no deve ser usado na gestao, amamentao e por lactentes, crianas, adolescentes e idosos, exceto sob indicao de mdico ou nutricionista. No permitido na rotulagem fazer meno ao eventual ritmo ou quantidade de reduo ou ganho de peso resultante do consumo ou qualquer diminuio da sensao de fome ou aumento da sensao de saciedade (BRASIL, 1998b). Esta restrio impede que as alegaes realizadas na rotulagem sejam enganosas, uma vez que a reduo ou ganho de peso no depende apenas da
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ingesto dessa categoria de alimento, mas tambm da composio da dieta e de outros fatores. A Portaria n. 32/1998 define os suplementos vitamnicos e/ou minerais como alimentos que servem para complementar a dieta diria de uma pessoa saudvel, nos casos onde a ingesto a partir da alimentao for insuficiente ou quando a dieta necessitar de suplementao. Por esta razo estes produtos so considerados alimentos comuns e no alimentos para fins especiais. Os rtulos desta categoria de alimentos no devem apresentar qualquer expresso que relacione o uso do suplemento com a preveno, alvio, tratamento de enfermidades ou alterao do estado fisiolgico do organismo. So permitidas informaes sobre as funes de vitaminas e minerais comprovadas cientificamente que descrevam seu papel fisiolgico no desenvolvimento ou em funes do organismo (BRASIL, 1998c). Produtos que contenham vitaminas ou minerais com dose superior Ingesto Diria Recomendada (IDR) so classificados como medicamentos e assim registrados junto Anvisa, e seu consumo deve ser supervisionado por um profissional de sade competente. A diferena entre um alimento ou medicamento contendo vitaminas e minerais no amplamente conhecida pela populao em geral, o que pode ocasionar o seu uso indiscriminado, causando efeitos adversos sade. A melhor maneira de levar essa informao populao por meio da propaganda, de forma clara e precisa para no confundir o consumidor. Um exemplo a vitamina C, que registrada como alimento em doses at a sua IDR que de 60mg; acima deste valor os produtos contendo 1 ou 2 g so registrados como medicamentos. Existem alguns alimentos, como a L-carnitina, por exemplo, que no possuem uma classificao definida no Brasil e que ainda se encontram em avaliao pela
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Anvisa, no podendo ser comercializados no pas. Porm, nos Estados Unidos so classificados como suplementos alimentares e muito utilizados por atletas. Como mencionado anteriormente, os regulamentos tcnicos sobre a promoo comercial e propaganda de alimentos para lactentes e crianas de primeira infncia foram transformados na Lei n. 11.265/2006, de 03 de janeiro de 2006 (BRASIL, 2006b). A promoo comercial e a propaganda desses alimentos devem incluir, em carter obrigatrio, as frases "O Ministrio da Sade informa: o aleitamento materno evita infeces e alergias e recomendado at os 2 (dois) anos de idade ou mais" e "O Ministrio da Sade informa: aps os 6 (seis) meses de idade continue amamentando seu filho e oferea novos alimentos". A lei no permite a atuao de representantes comerciais nas unidades de sade, salvo para a comunicao de aspectos tcnico-cientficos dos produtos aos profissionais de sade. As amostras grtis dos alimentos infantis somente podem ser distribudas aos pediatras e nutricionistas por ocasio do lanamento do produto. Em relao rotulagem, no permitida a utilizao de fotos, desenhos ou outras representaes grficas que no sejam aquelas necessrias para ilustrar mtodos de preparao ou uso do produto. Excetua-se o uso de marca ou logomarca, desde que no utilize imagem de lactente, criana pequena ou outras figuras humanizadas. Tambm no permitido o uso de denominaes ou frases com o intuito de sugerir forte semelhana do produto com o leite materno e frases ou expresses que induzam dvida quanto capacidade das mes de amamentarem seus filhos. Expresses ou denominaes que identifiquem o produto como mais adequado alimentao infantil ou que induzam ao falso conceito de vantagem ou segurana no so permitidas, como expresses do tipo alimento completo para o recm-nascido (BRASIL, 2006b).
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A Portaria n. 222/1998, de 24 de outubro de 1998, trata da fixao de identidade e qualidade de alimentos para praticantes de atividade fsica. So classificados como alimentos para praticantes de atividade fsica os repositores hidroeletrolticos, repositores energticos, alimentos proticos, alimentos
compensadores, aminocidos de cadeia ramificada e qualquer outro alimento com fins especficos para praticantes de atividade fsica. Os rtulos no podem conter expresses como anabolizantes, body building, hipertrofia muscular, fat burners, aumento da capacidade sexual ou equivalentes. Os rtulos destes alimentos devem apresentar na rotulagem as seguintes frases de orientao: - Crianas, gestantes e idosos, consumir preferencialmente sob orientao de nutricionista ou mdico (repositores energtico e alimentos compensadores); - Crianas, gestantes, idosos e portadores de qualquer enfermidade devem consultar o mdico e/ou nutricionista (alimentos proticos e de cadeia ramificada); - Recomenda-se que os portadores de enfermidades consultem um mdico e/ou nutricionista, antes de consumir (repositores hidroeletrolticos) (BRASIL, 1998d). As Portarias n. 30/1998, 32/1998 e n. 222/1998 no abordam a propaganda, apenas mencionam que os rtulos devem atender s normas de rotulagem em geral para alimentos, alm dos requisitos estabelecidos por elas. Assim, conclui-se que se a rotulagem deve seguir os requisitos do Decreto n. 986/1969, logo a propaganda deve conter as mesmas informaes da rotulagem. Em 30 de abril de 1999, foram publicadas trs resolues envolvendo alimentos com alegaes de propriedades funcionais, as RDCs n. 16/1999, 18/1999 e 19/1999.
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A resoluo n. 16/1999 trata dos procedimentos para registro de novos alimentos e novos ingredientes. Estes alimentos so definidos como aqueles sem histrico de consumo no pas, ou alimentos com substncias j consumidas, mas que venham ser consumidas em quantidades muito superiores aos atualmente utilizados na dieta regular. So exemplos desta categoria lecitina de soja, espirulina, leo de prmula, berinjela e graviola. Alimentos desta categoria comercializados em forma de cpsulas, comprimidos ou outras formas farmacuticas que no apresentem alegao de propriedade funcional comprovada devero apresentar no rtulo a frase: O Ministrio da Sade adverte: no existem evidncias cientficas comprovadas de que este alimento ou ingrediente previna, trate ou cure doenas. uma advertncia ambgua e incoerente, pois a legislao brasileira no admite em nenhuma circunstncia qualquer tipo de alegao de cura ou tratamento de doena. Alm disso, caso, futuramente, algum efeito teraputico seja comprovado, a Anvisa ter que mudar a legislao referente s alegaes permitidas. A presente resoluo apresenta um item mencionando que qualquer propriedade funcional ou de sade de um alimento ou ingrediente veiculada, por qualquer meio de comunicao, no poder ser diferente em seu significado daquela aprovada pelo rgo competente para constar em sua rotulagem, vinculando a propaganda do alimento sua rotulagem, da mesma forma que o Decreto n. 986/1969 (AGENCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 1999a). A possibilidade de esses alimentos serem comercializados em formas farmacuticas, caractersticas de medicamentos, pode ser um fator de confuso para o consumidor. Verifica-se que a Resoluo n. 16/1999 no apresenta nenhum item proibindo a alegao de propriedades teraputicas do alimento no rtulo ou na
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propaganda. Propagandas de alimentos, como quitosana, apresentam alegaes relacionadas ao tratamento de hipercolesterolemia e demais desequilbrios nas taxas de gordura, quando na verdade este alimento auxilia na reduo da absoro de gordura e colesterol. Enquanto a Resoluo n. 16/1999 se refere a alimentos novos, mas sem alegao de propriedade funcional, a Resoluo n. 18/1999 estabelece as diretrizes bsicas para anlise e comprovao de alegaes de propriedades funcionais e/ou de sade em rtulos de alimentos. A resoluo permite fazer dois tipos de alegaes: a alegao de propriedade funcional, onde ressaltado o papel metablico ou fisiolgico que o nutriente ou no nutriente tem no crescimento, desenvolvimento, manuteno e outras funes normais do organismo humano, e a alegao de propriedade de sade, onde se afirma ou sugere a existncia da relao entre o alimento ou ingrediente com doena ou condio relacionada sade. Nos rtulos destes alimentos no permitido atribuir efeitos ou propriedades que no possam ser demonstrados ou indicao de que o alimento possui propriedades medicinais ou teraputicas. As alegaes podem fazer referncia manuteno geral da sade, ao papel fisiolgico dos nutrientes e reduo de risco a doenas. No so permitidas alegaes de sade que faam referncia cura ou preveno de doenas (AGENCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 1999b). No h separao entre as alegaes, ficando subentendido que a referncia manuteno geral da sade, papel fisiolgico do nutriente e reduo do risco de doenas permitida para os dois tipos de alimentos. A Resoluo n. 19/1999 um complemento da n. 18/1999 e estabelece as informaes que deve conter o relatrio tcnico cientfico para que os alimentos com alegao de propriedade funcional e/ou de sade sejam registrados. No trata de
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nenhum requisito especfico em relao rotulagem ou mais detalhado em relao propaganda desses alimentos, apenas menciona que qualquer informao ou propriedade funcional ou de sade de um alimento ou ingrediente veiculada, por qualquer meio de comunicao, no pode ser diferente em seu significado daquela presente na sua rotulagem (AGENCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 1999c). As trs resolues (RDC n. 16/1999, 18/1999 e 19/1999) tratam de alimentos com alegao de propriedades diferenciadas, ou seja, as Resolues RDC n. 18 e 19/1999 so voltadas para alimentos com alegao de propriedade funcional e a RDC n. 16/1999 refere-se alimentos novos e/ou ingredientes. Porm, caso estes alimentos forem comercializados em cpsulas ou comprimidos podem ter alegao de propriedade funcional, juntamente com a devida comprovao. Isto gera confuso, tanto na rotulagem quanto na propaganda, pois a diferena entre estas categorias no clara. H necessidade de uma definio e diferenciao dessas duas categorias por parte da Anvisa, uma vez que um mesmo tipo de alimento, por exemplo, a quitosana, de empresas diferentes, pode ter registro junto Anvisa de alimento com alegao de propriedade funcional e de alimento novo e/ou ingrediente dependendo dos documentos apresentados para comprovar a alegao. A Resoluo n. 02/2002, de 7 de janeiro de 2002, padroniza os procedimentos a serem adotados para avaliao de segurana, registro e comercializao de substncias bioativas e probiticos isolados com alegao de propriedade funcional e/ou de sade. Probiticos so microrganismos vivos capazes de melhorar o equilbrio microbiano intestinal, produzindo efeitos benficos sade. Substncias bioativas so aquelas que possuem ao metablica ou fisiolgica
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especfica, podendo ser nutrientes e no nutrientes. O rtulo deve trazer as expresses Consumir somente a quantidade indicada na embalagem e Gestantes, nutrizes e crianas somente devem consumir este produto sob orientao de nutricionista ou mdico. Assim, como os suplementos vitamnicos e minerais e alimentos com alegaes de propriedades funcionais, as substncias bioativas e os probiticos no podem ter finalidade medicamentosa ou teraputica (AGENCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2002a). Um aspecto inovador da Resoluo n.02/2002 presena de um item especfico estabelecendo que a propaganda deva conter as mesmas informaes da rotulagem do alimento, alm de atender ao disposto no Decreto-lei n. 986/1969 e em regulamentos tcnicos especficos sobre propaganda de alimentos que possam vir a ser publicados. At o momento no houve publicao de nenhum regulamento com esse objetivo, porm, j demonstra a preocupao em estabelecer regras para a propaganda de alimentos com alegaes de propriedades funcionais. Alegaes de propriedades teraputicas, curativas ou preventivas so comuns nas propagandas alimentos. Tal fato pode ser resultado da falta de clareza com que o tema abordado na legislao brasileira de alimentos, principalmente de alimentos com alegaes de propriedades funcionais, relacionando seu consumo ao tratamento e preveno de doenas. Segundo a Anvisa, a alegao de propriedade teraputica a principal irregularidade encontrada na propaganda de alimentos (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2006b). Esta constatao um indicativo de que regras claras e bem definidas so necessrias para que a propaganda de alimentos no induza o consumidor a confundir alimentos com medicamentos, uma vez que muitos alimentos, como os funcionais, probiticos e suplementos vitamnicos e minerais,
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so comercializados em forma de cpsulas ou comprimidos, que so formas farmacuticas caractersticas de medicamentos. A Resoluo RDC n. 259/2002 o regulamento tcnico que trata exclusivamente da rotulagem de alimentos embalados em geral e como a legislao de alimentos estabelece que as informaes da propaganda devam ser idnticas quelas aprovadas para constar na rotulagem, importante uma anlise pormenorizada desta resoluo. Segundo esta resoluo, os rtulos de alimentos embalados no devem apresentar elementos que possam tornar as informaes falsas incorretas, insuficientes ou que possa induzir o consumidor a erro em relao s caractersticas reais do alimento. No permitido atribuir efeitos ou propriedades que os alimentos no possuem ou no possam ser demonstradas. Da mesma forma, no permitido ressaltar a presena ou ausncia de componentes que sejam intrnsecos ou prprios de alimentos da mesma natureza, como por exemplo, os flavonides presentes no chocolate, ou que foram adicionados como ingredientes, como a vitamina E em leos vegetais. Similarmente aos demais regulamentos avaliados, a indicao de que o alimento possui propriedades teraputicas ou medicinais no permitida. Tambm no permitido aconselhar o consumo do alimento como estimulante, para melhorar a sade, prevenir doenas ou com ao curativa, como suco de clorofila para dar mais disposio e uso da graviola no tratamento e cura do cncer. O uso de denominaes geogrficas de um pas, regio ou populao no rtulo de alimentos fabricados em outros lugares no permitido, uma vez que pode induzir o consumidor a erro, equvoco ou engano, fazendo-o pensar que o alimento
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fabricado naquela regio, quando na verdade no (AGENCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2002b). A RDC n. 259/2002 rene vrios pontos apresentados em resolues e portarias anteriores, como a proibio de alegaes de propriedades teraputicas ou medicamentosas, informaes ou elementos que possam causar engano ao consumidor e atribuio de qualidades propriedades ou efeitos que o alimento no possui. So pontos comuns presentes nos regulamentos estudados e que foram retirados provavelmente do decreto-lei de 1969. A Tabela 1 mostra alguns pontos em comum abordados nos regulamentos tcnicos de rotulagem de alimentos. Observa-se uma preocupao nos
regulamentos com a presena de alegaes de propriedades teraputicas, medicamentosas e curativas, estando presente em quatro dos 11 regulamentos avaliados.
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Tabela 1. Restries abordadas nos regulamentos tcnicos brasileiros de rotulagem de alimentos

Restries Causar falsa interpretao ou induzir o consumidor a erro ou engano Atribuir qualidades ou caractersticas superiores quelas que o alimento realmente possui Trazer denominaes ou frases com o intuito de sugerir forte semelhana do produto com o leite materno Apresentar qualquer expresso que relacione o uso do alimento com a preveno, alvio, tratamento de enfermidades e/ou propriedades medicinais ou teraputicas Vincular a propaganda rotulagem Regulamento Decreto-lei n. 986/1969 Resoluo n. 259/2002 Categoria do alimento Alimentos em geral Alimentos embalados
Decreto-lei n. 986/1969 Resoluo n. 18/1999 RDC n. 259/2002
Alimentos em geral Alimentos funcionais Alimentos embalados
Lei n. 11.265/2006
Alimentos infantis
Portaria n. 32/1998 Resoluo n. 18/1999 Resoluo n. 02/2002 RDC n. 259/2002
Suplementos vitamnicos Alimentos funcionais Substncias bioativas Alimentos embalados
Decreto-lei n. 986/1969 Resoluo n. 16/1999 Resoluo n. 19/1999 Resoluo n. 02/2002
Alimentos em geral Alimentos novos Alimentos funcionais Substncias bioativas
O controle da Anvisa na rea de alimentos baseado em um conjunto de leis, decretos, portarias e resolues, conforme Tabela 2. Os regulamentos so especficos para as diferentes categorias de alimentos existentes e abordam aspectos tcnicos da rotulagem. Quando estes regulamentos mencionam a propaganda, o fazem de forma pouco especfica e apenas exigem vnculo com a rotulagem, ou seja, as informaes presentes na propaganda devem ser as mesmas aprovadas para constar na rotulagem de alimentos. Contudo, na propaganda so utilizados elementos subjetivos para promover os alimentos que so difceis de
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serem abordados em um regulamento tcnico. Porm, a ausncia de regras claras pode estimular abusos e exageros observados nas propagandas de alimentos. Embora sendo de 1969, o Decreto-lei n. 986/1969 menciona a propaganda, mesmo vinculando-a a rotulagem, o que se repete nas Resolues n. 16/1999, 19/1999 e 02/2002, e a Resoluo RDC n. 259/2002 no menciona, deixando esta abordagem para regulamentos especficos para cada categoria de alimento. A criao da Anvisa, em 26 de janeiro de 1999, e formao de corpo tcnico mais especializado podem ter influenciado na elaborao dessas resolues. Verifica-se ainda na Tabela 2 que os regulamentos publicados a partir de 1999 abordam a propaganda, com exceo das Resolues n. 259/2002 e 18/1999. A Resoluo n. 259/2002 especfica para rotulagem de alimentos embalados, que no criam expectativas de benefcios sade. As resolues n. 16/1999, 18/1999, 19/1999 e 02/2002 tratam de alimentos com alegaes diferenciadas que criam expectativas de benefcios sade. Todas abordam a propaganda, exceto a 18/1999, que complementar Resoluo n. 19/1999. O ano de publicao destas resolues coincide com a criao da CTCAF que um grupo tcnico-cientfico da Anvisa que discute assuntos relacionados alimentos funcionais e que possivelmente verificou a necessidade de incluir requisitos para a propaganda nos regulamentos desse alimentos. J a lei n. 11.265/2006, com publicao mais recente, especfica para a propaganda e promoo comercial de alimentos infantis. No site da Anvisa so apresentados 22 regulamentos sobre rotulagem de alimentos. Assim, para registrar um alimento devero ser consultados os regulamentos de Informao Nutricional Complementar, Rotulagem Geral de Alimentos Embalados, Rotulagem Nutricional Obrigatria de Alimentos e Bebidas Embalados e Tabela de Valores de Referncia para Pores de Alimentos e Bebidas
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Embalados para Fins de Rotulagem Nutricional, sendo que para rotulagem geral existem 13 regulamentos e para rotulagem nutricional trs regulamentos. Caso seja um alimento diferenciado, como os alimentos com alegao de propriedade funcional, mais dois regulamentos (RDC n.18 e 19/1999). Este fato aponta para a necessidade de atualizao e unificao dos regulamentos sobre alimentos existentes, evitando confuses ou dvidas, tanto para as empresas fabricantes de alimentos como para o consumidor.
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Tabela 2. Normas tcnicas brasileiras de rotulagem de alimentos que abordam a propaganda, por categoria de alimentos
Categoria do alimento Abordagem da Norma tcnica correspondente propaganda No No No No No No Sim Sim Sim Sim Sim Portaria n. 30/1998 Portaria n. 29/1998 Portaria n. 32/1998 Portaria n. 222/1998 Resoluo n. 259/2002 Resoluo n. 18/1999 Decreto-lei n. 986/1969 Resoluo n. 16/1999 Resoluo n. 19/1999 Resoluo n. 02/2002 Lei n. 11.265/2006
Alimentos p/ controle de peso Alimentos p/ fins especiais Suplementos vitamnicos e/ou minerais Alimentos p/ praticantes de atividade fsica Alimentos embalados em geral Alimentos c/ alegao de propriedade funcional ou de sade Alimentos em geral Alimentos e/ou novos ingredientes Alimentos c/ alegao de propriedade funcional ou de sade Substncias bioativas e probiticos isolados Alimentos infantis para lactentes e crianas de 1 infncia
Desde 30 de abril de 1999, existe na Anvisa a Comisso Tcnico-Cientfica de Assessoramento em Alimentos Funcionais (CTCAF), instituda pela Portaria n.15, que avalia a segurana de uso e de eficcia dos produtos, de modo que as anlises de pedidos de registros de novos alimentos sejam acompanhadas do devido respaldo cientfico (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007c). A partir de 2005, a CTCAF iniciou a reavaliao das alegaes aprovadas anteriormente com o objetivo de melhorar o entendimento dos consumidores quanto s informaes e propriedades veiculadas nos rtulos dos alimentos. Algumas alegaes, como aquelas relacionadas cafena, ao sorbitol, ao xilitol, ao manitol,
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ao estearato de sdio, ao bicarbonato de sdio, ao mega 6, aos cidos graxos monoinsaturados e poliinsaturados (em leos vegetais), e ao composto lquido pronto para consumo, no so mais permitidas. As alegaes para goma de mascar relacionadas ao sorbitol, xilitol e manitol foram modificadas com base em novas evidncias cientficas (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007c). A Tabela 3 mostra as alegaes permitidas para diversos alimentos funcionais. A determinao de alegaes que podem ser utilizadas na rotulagem e eventualmente na propaganda um guia de grande valor para as indstrias de alimentos. Existem inmeros trabalhos publicados relacionando o consumo de alguns alimentos com benefcios sade que muitas vezes so mal interpretados e divulgados na mdia de forma exagerada e extrapolando para humanos os efeitos do consumo do alimento, quando os estudos foram realizados em animais. Apesar de existirem estudos cientficos publicados sobre outras propriedades de alguns alimentos no contempladas na lista de alegaes da Anvisa, tais propriedades no foram ainda avalizadas para a populao em geral, pois so estudos restritos populao estudada.
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Tabela 3. Alegaes de propriedades funcionais de alimentos aprovadas pela Anvisa para constar na rotulagem
Alimento mega 3 Alegao O consumo de cidos graxos mega 3 auxilia na manuteno de nveis saudveis de triglicerdeos, desde que associado a uma alimentao equilibrada e hbitos de vida saudveis O licopeno tem ao antioxidante que protege as clulas contra os radicais livres * A lutena tem ao antioxidante que protege as clulas contra os radicais livres * As fibras alimentares auxiliam o funcionamento do intestino. * A beta glucana (fibra alimentar) auxilia na reduo da absoro de colesterol * As fibras alimentares auxiliam o funcionamento do intestino * Os frutooligossacardeos FOS contribuem para o equilbrio da flora intestinal * As fibras alimentares auxiliam o funcionamento do intestino * A inulina contribui para o equilbrio da flora intestinal * A lactulose auxilia o funcionamento do intestino * As fibras alimentares auxiliam o funcionamento do intestino * O psillium (fibra alimentar) auxilia na reduo da absoro de gordura * A quitosana auxilia na reduo da absoro de gordura e colesterol * Os fitoesteris auxiliam na reduo da absoro de colesterol * Manitol/Xilitol/Sorbitol neutraliza os cidos que danificam os dentes. O consumo do produto no substitui hbitos adequados de higiene bucal e de alimentao O (indicar a espcie do microrganismo) (probitico) contribui para o equilbrio da flora intestinal * O Bifidobacterium animallis (probitico) auxilia o funcionamento do intestino * O consumo dirio de no mnimo 25 g de protena de soja pode ajudar a reduzir o colesterol" *.
Licopeno Lutena Fibras alimentares Beta glucana Dextrina resistente Frutooligossacardeos Goma guar parcialmente hidrolisada Inulina Lactulose Polidextrose Psillium Quitosana Fitoesteris Manitol/Xilitol/Sorbitol
Probiticos Bifidobacterium animallis Protena de soja
Fonte: AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007c * incluir a frase Seu consumo deve estar associado a uma alimentao equilibrada e hbitos de vida saudveis
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Na Tabela 4 so apresentadas as advertncias cobradas na rotulagem pela legislao em algumas categorias de alimentos. Verifica-se que as advertncias esto relacionadas principalmente limitao do uso de alguns alimentos em situaes especiais, como gestao e amamentao, e em grupos populacionais especficos, como lactentes, crianas, adolescentes e idosos, sob indicao ou orientao de mdico ou nutricionista. Mas no fica claro se tais advertncias devem constar na propaganda.
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Tabela 4. Advertncias obrigatrias que devem constar na rotulagem e/ou propaganda de diversas categorias de alimentos e os regulamentos tcnicos correspondentes
Advertncias Ao consumir este alimento aumentar a ingesto de gua Este produto no deve ser usado na gestao, amamentao e por lactentes, crianas, adolescentes e idosos, exceto sob indicao de mdico ou nutricionista "O Ministrio da Sade informa: o aleitamento materno evita infeces e alergias e recomendado at os 2 (dois) anos de idade ou mais" "O Ministrio da Sade informa: aps os 6 (seis) meses de idade continue amamentando seu filho e oferea novos alimentos" Crianas, gestantes e idosos, consumir preferencialmente sob orientao de nutricionista ou mdico Crianas, gestantes, idosos e portadores de qualquer enfermidade devem consultar o mdico e/ou nutricionista Recomenda-se que os portadores de enfermidades consultem um mdico e/ou nutricionista, antes de consumir O Ministrio da Sade adverte: no existem evidncias cientficas comprovadas de que este alimento ou ingrediente previna, trate ou cure doenas Consumir somente a quantidade indicada na embalagem Gestantes, nutrizes e crianas somente devem consumir este produto sob orientao de nutricionista ou mdico Categoria do alimento Alimentos para controle de peso Alimentos para controle de peso Regulamento tcnico
Portaria n. 30/1998
Portaria n. 30/1998
Alimentos infantis
Lei n. 11.265/2006
Alimentos infantis
Lei n. 11.265/2006
Alimentos para praticantes de atividade fsica Alimentos para praticantes de atividade fsica Alimentos para praticantes de atividade fsica Alimentos novos e/ou ingredientes
Portaria n. 222/1998
Resoluo n. 16/1999
Substncias bioativas e probiticos Substncias bioativas e probiticos
Resoluo n. 02/2002
Resoluo n. 02/2002
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Desde a publicao do Decreto-Lei n. 986/1969, o tema propaganda tem sido lentamente includo nas normas tcnicas de alimentos, porm, ainda no h um regulamento especfico sobre propaganda de alimentos.
5.2 Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria
O Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria foi institudo em 1980 pelo Conar e trata das normas ticas aplicveis publicidade e propaganda de bens e servios, bem como das atividades destinadas a promover instituies governamentais e no governamentais, conceitos ou idias (CONSELHO
NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA, 2007c). generalista, no faz diferenciao entre categorias de produtos. No Cdigo possvel observar que h um reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor frente propaganda, principalmente propaganda de alimentos. Este fato pode ser verificado ao longo de todo Cdigo, como por exemplo, a orientao de que as informaes e comparaes presentes na propaganda no devem ser ambguas para no levar o consumidor a engano. A seguir ser apresentado e discutido o Cdigo do CONAR. considerado anncio qualquer espcie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule, realizada em espao ou tempo, paga pelo anunciante. A publicidade indireta ou merchandising igualmente submetida a todas as normas dispostas no Cdigo. Embalagens, rtulos, folhetos e material de ponto-de-venda so considerados formas de publicidade. A definio de produto inclui bens, servios, facilidades, instituies, conceitos ou idias que sejam promovidos pela publicidade. Consumidor toda pessoa que possa ser atingida pelo anncio, seja como consumidor final, pblico intermedirio ou usurio.
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Na anlise da conformidade de uma campanha ou anncio aos termos do Cdigo, verificado o impacto provvel do anncio, como um todo, sobre aqueles que iro v-lo ou ouvi-lo. A partir dessa anlise global, cada parte do contedo visual, verbal ou oral do anncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculao examinada. Todo anncio deve seguir os princpios ticos da respeitabilidade, honestidade, veracidade da informao veiculada, lealdade e decncia, que so comuns nos cdigos de auto-regulamentao publicitria. O anncio deve conter uma apresentao verdadeira do produto oferecido, com todas as descries, alegaes e comparaes passveis de comprovao, cabendo aos anunciantes e agncias fornec-las quando solicitadas. As alegaes encontradas na propaganda de alimentos normalmente so de alimentos com caractersticas especiais e/ou diferenciadas, como por exemplo, alimentos funcionais que muitas vezes no so facilmente diferenciados de produtos farmacuticos e medicamentos fitoterpicos. Isto mostra a importncia de profissionais especializados para realizarem uma anlise tcnica da alegao. O Conselho de tica do CONAR que analisa as propagandas formado por profissionais de publicidade de empresas anunciantes, agncias de publicidade, jornais, revistas, rdio, televiso, e representantes da sociedade civil que provavelmente no possuem capacidade tcnica para analisar e interpretar propagandas de alimentos. O anncio no dever conter informao de texto ou apresentao visual que direta ou indiretamente, por implicao, omisso, exagero ou ambigidade, leve o consumidor a engano quanto ao produto anunciado, anunciante ou seus
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concorrentes, nem quanto natureza do produto (natural ou artificial), procedncia (nacional ou estrangeira), composio, e finalidade. O Cdigo tambm aborda aspectos relacionados ao preo de produtos e o anncio deve ser claro quanto ao valor ou preo total a ser pago pelo produto, evitando comparaes irrealistas ou exageradas com outros produtos ou outros preos. O uso da palavra "grtis" ou expresso de idntico significado somente admitido no anncio quando no houver realmente nenhum custo para o consumidor com relao ao prometido gratuitamente. Nos casos que envolverem pagamento de qualquer quantia ou despesas postais, de frete ou de entrega ou, ainda, algum imposto, indispensvel que o consumidor seja esclarecido. O uso de expresses como "direto do fabricante", "preo de atacado", "sem entrada" e outras de igual teor no devem levar o consumidor a engano e s sero admitidas quando o anunciante ou a agncia puder comprovar a alegao. O anncio deve conter o vernculo gramaticalmente correto, limitando o uso de gria e de palavras e expresses estrangeiras, salvo quando absolutamente necessrias para transmitir a informao. A publicidade veiculada pelo rdio e pela televiso deve zelar pela boa pronncia da lngua portuguesa, evitando os vcios de prosdia. As descries tcnicas do produto devem adotar a nomenclatura oficial do setor respectivo e, sempre que possvel, seguir os preceitos e as diretrizes da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) e do Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (INMETRO). A utilizao de pesquisa ou estatstica deve ser de fonte identificvel e responsvel, e o uso de dados parciais de pesquisa ou dados estatsticos no deve levar a concluses distorcidas ou opostas quelas a que se chegaria pelo exame do
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total da referncia. O anncio deve utilizar informao cientfica pertinente e comprovvel, apresentando-a de forma clara. Os depoimentos utilizados em anncios devem ser personalizados e genunos, ligados experincia passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar. Testemunhos devem ser sempre comprovveis. Quando forem utilizados modelos sem personalizao, permitido o depoimento como "licena publicitria" que, em nenhuma hiptese, deve ser confundido com um testemunho. Normalmente, os depoimentos utilizados em propagandas so de pessoas famosas, formadoras de opinio, ou pessoas apresentando as propriedades do produto de forma exagerada. Na maioria das vezes no fazem uso do produto e tm apenas interesses comerciais na divulgao, pois recebem recompensas. Esta estratgia de marketing deveria ser proibida em qualquer tipo de propaganda por ser uma forma enganosa de promover um produto e no agregar informaes relevantes que possam ajudar o consumidor a decidir pela compra do produto. O uso de modelos trajados com uniformes, fardas ou vestimentas caractersticas de uma profisso no dever induzir o consumidor a erro e no deve desrespeitar as normas ticas da profisso retratada, como, por exemplo, a propaganda apresentar um profissional da sade vestido de branco prescrevendo dietas. O uso de ssias depende de autorizao da pessoa retratada ou imitada e no dever induzir a confuso. O anncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculao, no sendo permitidas quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos subliminares em publicidade ou propaganda. A propaganda subliminar atinge o subconsciente, produzindo um efeito que induz a vontade, como
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um cartaz com a imagem de um sanduche suculento e um copo de refrigerante bem gelado que produz uma vontade imediata de com-los. um tipo de mensagem oculta, abaixo dos limites da nossa percepo consciente, e que ir influenciar nossas escolhas, atitudes e motivar a tomada de decises posteriores. Peas jornalsticas sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, devem ser apropriadamente identificadas. A publicidade comparativa deve esclarecer e no confundir o consumidor, ser objetiva, uma vez que dados subjetivos, de fundo psicolgico ou emocional, no constituem uma base vlida de comparao perante o consumidor, passvel de comprovao. A comparao no ser desleal com a concorrncia, denegrir a imagem do produto ou a marca de outra empresa. Quando se fizer uma comparao entre produtos cujo preo no de igual nvel, tal circunstncia deve ser claramente indicada pelo anncio. O Cdigo condena os anncios que manifestem descaso com a segurana, sobretudo quando neles figurarem jovens e crianas ou quando a estes for endereada a mensagem. Os anncios no devem estimular o uso perigoso do produto oferecido ou deixar de mencionar cuidados especiais para a preveno de acidentes, quando tais cuidados forem essenciais ao uso do produto. O anncio deve mencionar a responsabilidade de terceiros, quando tal meno for essencial, e especificar cuidados especiais no tocante ao uso do produto por crianas, idosos e pessoas doentes, caso tais cuidados sejam essenciais. O uso de imagens ou citaes de pessoas deve ter autorizao prvia e expressa. A publicidade no deve ofender as convices religiosas e outras suscetibilidades daqueles que descendam ou estejam de qualquer outra forma
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relacionados com pessoas j falecidas cuja imagem ou referncia figure no anncio. No deve desrespeitar a dignidade da pessoa humana e instituio da famlia ou a propriedade privada e seus limites. Recentemente, em 2006, o CONAR publicou um anexo, o Anexo H, que trata da propaganda e publicidade de alimentos, refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas no-carbonatadas e as isentas de lcool. Isso indica que o CONAR constatou a necessidade de diferenciar a categoria de alimentos dos demais produtos e servios. Os anncios desses alimentos devero conter os termos aprovados pelos rgos competentes para designar qualidades como diet, light, no contm acar, e no contm glten, ou qualquer outra caracterstica que orientem a escolha do consumidor. Os anncios devero evitar qualquer associao a produtos frmaco-medicinais. Isto mostra que o CONAR verifica o cumprimento da legislao no que diz respeito s caractersticas de qualidade e concordncia do rtulo e da propaganda. O anncio dever valorizar e encorajar, sempre que possvel, a prtica de exerccios fsicos e atividades afins. Deve abster-se de encorajar o consumo excessivo ou apresentar situaes que incentivem o consumo exagerado ou conflitem com esta recomendao. Os anncios no devem menosprezar a importncia da alimentao saudvel, variada e balanceada ou apresentar qualquer produto como substituto das refeies bsicas (desjejum, almoo e jantar), a menos que tal indicao esteja embasada em opinio mdica ou nutricional reconhecida pela autoridade sanitria. O anncio no deve desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de sade quanto correta orientao sobre hbitos alimentares saudveis e outros cuidados com a sade.
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Tais restries so abordadas na Consulta Pblica n.71/2006, referente proposta de regulamento para restrio da propaganda de alimentos com quantidades elevadas de gordura saturada, gordura trans, acar e sdio, no sendo uma inovao do Cdigo do CONAR (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2006a). As afirmaes tcnicas relativas aos benefcios sade e nutrio devero ter linguagem acessvel ao consumidor, serem compatveis com o licenciamento oficial e amparadas em opinio mdica ou nutricional responsvel. A necessidade de superviso de um profissional da sade tambm constantemente abordada em diversos regulamentos tcnicos da Anvisa, conforme mostrado anteriormente na Tabela 4. As caractersticas de sabor, tamanho, contedo/peso, benefcios nutricionais e de sade devero ser apresentadas corretamente. A explorao de benefcios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevao de status ou xito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros devem ser evitados. A utilizao de personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este pblico-alvo devem ser realizados apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distino entre a mensagem publicitria e o contedo editorial ou da programao. No deve mostrar crianas muito acima ou muito abaixo do peso normal, segundo os padres biomtricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade. Quando o produto for destinado criana, sua publicidade dever, ainda, abster-se de qualquer estmulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, mdica, esportiva, cultural ou pblica,
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bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam hbitos alimentares saudveis. Alegaes relacionadas com propriedades funcionais de produto submetido ao Anexo H devero estar baseadas em dados fticos, tcnicos ou cientficos, e em conformidade com o respectivo licenciamento oficial. A publicidade de bebidas no-alcolicas dever abster-se de gerar confuso quanto qualidade, natureza e tipo de produto; valor calrico do produto; natureza (natural ou artificial), bem como quanto presena de aditivos, quando for o caso. O uso de expresses como produto natural ou quando o produto for destinado ao consumo por crianas deve ter interpretao mais restrita. Expresses deste tipo no so sinnimas de produto seguro ou saudvel e a legislao brasileira no define o que considerado um produto natural, o que deixa uma dvida quando esta expresso pode ser usada ou no na propaganda e rotulagem. Na Argentina permitido o uso da expresso natural, desde que o alimento no possua nenhum ingrediente sinttico adicionado. No Brasil, no existe uma definio de produto natural, o que estimula o uso enganoso desta expresso na rotulagem e propaganda de alimentos. Existem diversos alimentos, como pes e biscoitos integrais e iogurtes, que apresentam na rotulagem e propaganda a expresso natural ou equivalente. Geralmente estes produtos so adicionados de conservantes ou outros aditivos alimentares e no poderiam usar este tipo de expresso, uma vez que j no possuem mais caractersticas predominantemente naturais. Alm de gerar confuso ao consumidor, resulta em informao enganosa. O Cdigo baseia-se nos regulamentos tcnicos da Anvisa, como por exemplo, as informaes da propaganda que devem ser passveis de comprovao, ou seja, no devem atribuir ao produto caractersticas que no possam ser demonstradas ou
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comprovadas, visando proteger o consumidor de informaes enganosas. Este tema abordado no CDC e em diversos regulamentos da Anvisa. Porm, tanto o Cdigo de tica do CONAR, quanto o CDC so genricos, devendo ser aplicados a qualquer categoria de produto. Alimentos so produtos diferenciados que no podem ser tratados como um bem de consumo qualquer, inserido em estratgias mercadolgicas. Estas estratgias estimulam prticas de consumo que oferecem risco sade coletiva e individual. Soma-se a isso o fato da sade ter como um dos fatores determinantes a alimentao, segundo o artigo 3, da Lei n. 8.080/ 1990, de 19 de setembro de 1990 (BRASIL, 1990b). O papel do CONAR muito importante no contexto da propaganda, mas inmeros abusos tm sido cometidos desde a sua criao, em 1980, sem que a instituio fosse capaz de inibir tais iniciativas. Assim, possvel observar uma tendncia ao controle da propaganda de alimentos por parte do governo, apesar da auto-regulamentao existente no Brasil (VITORINO, 2007). De acordo com o CONAR, o processo de julgamento das propagandas rpido e gil. Contudo, dados divulgados pela Anvisa mostram que a autoregulamentao parece no estar sendo suficiente para coibir as propagandas de alimentos enganosas e abusivas. Segundo informaes presentes no site da Anvisa, em 2004, 31% das propagandas de alimentos analisadas apresentavam alegaes de propriedades teraputicas. De acordo com outro estudo realizado pela Anvisa, a anlise de 73 autos de infrao sanitria, emitidos durante o primeiro semestre de 2005 mostrou que a propaganda de alimentos com alegaes de propriedades funcionais foi a mais freqente, representando 50,6% do total de autos. Grande parte das
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propagandas (78,1%) atribua aos alimentos alegaes de propriedade teraputica. Este tipo de propaganda por trazer informaes incorretas pode induzir o consumo de produtos que no tero a ao esperada, podendo retardar a procura por tratamento mdico adequado e agravar o estado de sade (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2006b; FERREIRA, BOTELHO, FAGUNDES, 2006). No site da Anvisa possvel acompanhar algumas aes de suspenso de campanhas publicitrias de produtos alimentcios, como por exemplo, a quitosana cuja propaganda relaciona seu consumo com perda de peso, tratamento e preveno de problemas de sade. Ressalta-se que a alegao da quitosana aprovada pela Anvisa que auxilia na reduo da absoro de gordura e colesterol, devendo ser citado que seu consumo deve estar associado a uma dieta equilibrada e hbitos de vida, saudveis. Outro exemplo so os produtos a base de cido linolico conjugado que so promovidos como auxiliares na queima de gordura e no aumento de massa muscular. Entretanto, estudos cientficos no comprovaram a segurana de uso e a eficcia desses produtos. Tais medidas de suspenso de propaganda foram tomadas devido s vrias denncias de consumidores e de rgos pblicos (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2006c; AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007b). J o CONAR, em 2006, instaurou 303 processos das mais diversas categorias de produtos e servios, sendo que a maior parte das denncias foi de associados (48%) e grupo de consumidores (31%), conforme Figura 1 (CONAR, 2007d). O nmero de denncias muito reduzido, se for considerado extenso do pas e da elevada quantidade de propagandas que so veiculadas nos meios de comunicao, no podendo ser considerado representativo da situao da propaganda no Brasil.
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Um estudo realizado pelo Observatrio de Polticas de Segurana Alimentar e Nutrio (OPSAN), da Universidade de Braslia, com o objetivo de caracterizar as inseres comerciais de alimentos na programao da televiso aberta e fechada brasileira, monitorou dois canais de televiso aberto e dois canais a cabo, durante o perodo de agosto de 2006 a agosto de 2007, totalizando 52 semanas (quatro dias da semana e um dia de fim de semana) e 4108 horas de programao analisadas. Foi verificado que das 4108 horas de programao analisadas, 779 horas eram referentes propaganda e correspondiam a 128.525 propagandas. Destas propagandas 9,7% (8.009) eram de alimentos, tendo sido verificado 565 propagandas diferentes de alimentos (OBSERVATRIO DE POLTICAS DE SEGURANA ALIMENTAR E NUTRIO, 2008). Este estudo mostra que o nmero de propagandas de alimentos veiculadas na televiso brasileira muito alto e que o monitoramento realizado pelo CONAR e pela Anvisa no efetivo.
18,81%
57
31,02%
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Grupo de consumidores Conselho Superior Associados Conar, de ofcio 1,98% 48,18%

n = 303 146 6
Fonte: CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA (2007d)
Figura 1. Processos de propaganda instaurados pelo Conselho Nacional de AutoRegulamentao Publicitria (CONAR), por autoria, em 2006
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Os principais produtos e servios que deram origem aos processos foram bebidas alcolicas (17%), produtos e servios para sade (14%), telefonia (14%) e produtos alimentcios (11%), conforme apresentado na Figura 2 (CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA, 2007d). H necessidade de fortalecer o monitoramento de propagandas de alimentos no CONAR, tornando-o mais abrangente, tendo em vista a importncia dos alimentos sob ponto de vista nutricional e de sade pblica.
Outros setores 28%
Produtos e servios p/ sade 14% Produtos alimentcios 11% Investimentos, bancos e cartes de crdito 3%
Lojas de varejo 6% Bebidas alcolicas 17% Educao, cursos e Veculos, peas e acessrios ensino 4% 3%
n = 303
Telefonia 14%
Fonte: CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA (2007d)
Figura 2. Processos de propaganda instaurados pelo Conselho Nacional de AutoRegulamentao Publicitria (CONAR), por setor envolvido, em 2006
Constata-se que os aspectos julgados pelo CONAR nas propagandas de alimentos diferem daqueles avaliados pela Anvisa. Os julgamentos do CONAR de propagandas de alimentos esto voltados principalmente para frases que poderiam ter sentido imperativo, como compre e experimente, apelo sensual ou ertico e aspectos que desvalorizam a prtica de atividade fsica. Dentre o universo das
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propagandas abusivas, os pontos avaliados podem ser considerados os de menor relevncia. Aspectos ressaltantes, como por exemplo, a propaganda sugerir que a ingesto de um refrigerante possa substituir a da gua, foi julgado como improcedente, pois a defesa alegou que a propaganda sugere que o refrigerante hidrata, enfatizando a importncia da hidratao, conforme apresentado no site do CONAR (CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA, 2007b). Muitos itens estabelecidos no Cdigo do CONAR so gerais, uma vez que so aplicados para todos os produtos e servios e vrios requisitos no so vlidos para a propaganda de alimentos. Assim, deduz-se que o CONAR no tem competncia tcnica para realizar anlise de propagandas de alimentos, apontando para a necessidade de participao de representantes da comunidade cientfica e de rgos reguladores no Conselho de tica do CONAR. Dessa forma, as propagandas de alimentos seriam avaliadas sob o ponto de vista tcnico e de sade pblica, e todas as informaes estariam em conformidade com a legislao de alimentos. As aes regulatrias da Anvisa e de auto-regulamentao deveriam ser complementares.
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5.3 Regulamentao e auto-regulamentao internacionais de propaganda de alimentos Com o objetivo de conhecer as prticas de regulamentao e autoregulamentao de propaganda de alimentos em outros pases, foram analisadas normas internacionais. Os pases escolhidos foram aqueles que possuam regulamentos, auto-regulamentos, cdigos ou guias de orientao para a propaganda de alimentos.
5.3.1 Espanha O Real Decreto 1334/1999, de 31 de julho, da Agencia Espanla de Seguridad Alimentaria (AESA), do Ministerio Espaol de Sanidad y Consumo, aprova a Norma geral de rotulagem, apresentao e publicidade de produtos alimentcios. Estabelece no artigo 4, dos Princpios Gerais, o que no deve constar na rotulagem e tais proibies tambm so aplicadas na publicidade (ESPANHA, 1999). Similar ao que estabelecido no Decreto brasileiro n. 986/1969, a publicidade de alimentos no deve induzir o consumidor a erro, no que diz respeito s caractersticas do alimento, em particular, sua natureza, identidade, qualidade, composio, quantidade, durao, origem ou procedncia e modo de fabricao ou de obteno do produto. A propaganda no deve atribuir efeitos ou propriedades que o alimento no possua ou sugerir que possui caractersticas particulares, que so comuns a todos os alimentos similares, ou propriedades preventivas, teraputicas ou curativas aos alimentos. A preocupao na Espanha est voltada para a publicidade de alimentos dirigida para crianas. Em maro de 2005, a AESA publicou o Cdigo de
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Autorregulacin de la Publicidad dirigida a menores (Cdigo de PAOS), que foi o resultado de um acordo entre a Agencia de Seguridad Alimentaria e a Federacin de Industrias de Alimentacin y Bebidas (FIAB). Este Cdigo tem como objetivo diminuir a prevalncia de obesidade e sobrepeso e suas conseqncias, tanto no mbito da sade pblica como em suas repercusses sociais (ESPANHA, 2007a). No Cdigo esto inseridas diversas restries especficas para a publicidade de alimentos dirigida a crianas. As informaes devem ser claras, garantindo que a escrita, som e os elementos visuais no causem engano em relao s caractersticas do produto promovido e aos benefcios resultantes do uso do produto. A publicidade no deve sugerir que o alimento possui caractersticas especiais, quando produtos similares tm as mesmas caractersticas (ESPANHA, 2005). Os elementos utilizados no devem explorar a imaginao e ingenuidade das crianas, fazer apelos diretos s crianas, encoraj-las a persuadir os pais para comprar o produto ou criar sentimento de urgncia ou exclusividade, ou relacionar o consumo do produto a um fator de aceitao da criana entre os amigos. A promoo de alimentos ou bebidas permitida em programas infantis direcionados a crianas maiores de 12 anos, desde seja compreendida pela criana. Da mesma forma, o uso de tcnicas de marketing envolvendo ofertas, preos promocionais, descontos, amostras grtis, dentre outras, deve ser claramente mostrado na propaganda e expresso de forma simples que seja de fcil entendimento para a criana (ESPANHA, 2005). As principais indstrias de alimentos na Espanha aderiram ao cdigo, o que representa mais de 70% do volume total de publicidade de alimentos e bebidas veiculada na Espanha. Com isso, a indstria se compromete a realizar a auto-
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regulamentao da publicidade de alimentos dirigida a crianas, sob o ponto de vista da preveno da obesidade infantil (ESPANHA, 2007b), o que uma inovao na auto-regulamentao. Os anncios so submetidos a Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol) para anlise prvia. Foram analisados 232 anncios alimentcios, dos quais 29 foram rejeitados e 46 receberam
recomendaes de adequao As principais infraes verificadas pelo governo espanhol aps trs meses de vigor do Cdigo estavam relacionadas ao uso de pessoas famosas para promover o alimento, afirmaes de que o consumo do alimento poderia trazer mais prestgio entre os amigos e o uso de imagens ou expresses sugerindo o alimento como substituto das principais refeies (ESPANHA, 2007b). O sistema de auto-regulamentao exercido na Espanha tem a participao ativa do governo, o que no caracterstico neste tipo de controle de propaganda. A cooperao entre o governo, as empresas fabricantes de alimentos e o sistema de auto-regulamentao provavelmente tem favorecido o cumprimento do Cdigo. O estabelecimento de cooperao tcnica dessa natureza, entre Anvisa e o CONAR, pode tornar o monitoramento da propaganda de alimentos mais eficiente no Brasil. Outro aspecto que no caracterstico ao sistema o fato de que os padres da propaganda devem ser seguidos apenas pelas empresas que aderiram ou que venham aderir formalmente ao Cdigo, e apesar da adeso ser voluntria, 70% das empresas seguem o Cdigo. As infraes ao Cdigo podem ser classificadas em menores, srias ou muito srias e esto sujeitas a multas que variam de 6.000 a 180.000 euros.
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5.3.2 Reino Unido No Reino Unido, a auto-regulamentao exercida pela Advertising Standards Authority (ASA). Desde a sua implantao em 1962 at 2004, apenas as propagandas impressas eram supervisionadas. A ASA responsvel pela parte de julgamento do sistema e trabalha com um amplo sistema de reclamaes. Os Committees of Advertising Practice (CAP) so responsveis pelo estabelecimento e reviso do cdigo publicitrio, alm do controle da propaganda. A partir de 2004, foi introduzida uma regulao governamental adicional das propagandas difundidas pelo rdio e televiso, por meio do Office of
Communications (Ofcom), que autoriza ou no a sua veiculao. O cdigo no possui requisitos especficos para propaganda de alimentos. Em caso de violao do cdigo, solicitada ao anunciante a mudana ou suspenso da propaganda. Se houver persistncia na violao ao cdigo, o CAP pode veicular nos meios de comunicao notas de alerta sobre o problema na propaganda, retirar a licena e privilgios concedidos ao espao publicitrio e, em ltima instncia, recorrer a aes judiciais (UNITED KINGDOM, 2003). O sistema de auto-regulamentao do Reino Unido tem relativo nvel de reconhecimento e recebe cerca de 13000 reclamaes por ano, sendo 90% de consumidores. Em 2002, a categoria de alimentos foi a que mais recebeu denncias, principalmente aquelas relacionadas a alegaes enganosas sobre os benefcios do alimento (HAWKES, 2005; HAWKES, 2006). O Cdigo define como propagandas impressas aquelas realizadas por meio de jornais, revistas, livretos, folhetos, circulares, correspondncias, mensagens eletrnicas, transmitidas por fax, catlogos, materiais em meios eletrnicos ou impressos, cartazes afixados em locais pblicos, comerciais em cinema e vdeo,
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propagandas na internet e promoes comerciais. Estas propagandas devem respeitar os princpios da legalidade; da decncia, evitando fazer discriminaes de raa, religio, sexo, orientao sexual ou deficincias; da honestidade, no explorando a credulidade, falta de conhecimento ou inexperincia do consumidor; da veracidade, no devendo enganar ou ser enganosa, ambgua, exagerada ou omissa; da responsabilidade em relao aos consumidores e sociedade; e da concorrncia leal (UNITED KINGDOM, 2003). A empresa anunciante deve enviar ASA todos os documentos, quando solicitados, para eventual julgamento da veracidade das alegaes. Alegaes sem evidncias cientficas suficientes no devem ser apresentadas na propaganda como sendo de consenso geral (UNITED KINGDOM, 2003). O Cdigo permite a incluso de opinies e depoimentos de pessoas, desde que sejam expressas de forma clara, acompanhadas de permisso por escrito. No so permitidas expresses relacionadas ao CAP ou ASA. As comparaes so permitidas, desde que sejam claras, justas e no enganem o consumidor (UNITED KINGDOM, 2003). As propagandas devem ser apresentadas de forma que fique claro o carter publicitrio da mesma. Propagandas veiculadas por meio de mensagens eletrnicas no solicitadas devem estar claramente identificadas como tais, de maneira que no seja necessrio abrir a mensagem para verificar o contedo. Todas as propagandas devem apresentar nome e endereo geogrfico do anunciante (UNITED KINGDOM, 2003). O conceito de propaganda impressa no Reino Unido bem abrangente, incluindo at mensagens eletrnicas e aquelas transmitidas por meio de fax. O Cdigo britnico genrico, sendo aplicado para todos os tipos de produtos, mas
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verifica-se que estabelece limites para uso de alegaes no sentido de serem fundamentadas em informaes cientficas.
5.3.3 Portugal Em Portugal, no h um regulamento especfico para a propaganda de alimentos e as propagandas devem seguir os requisitos estabelecidos no Cdigo da Publicidade do Instituto do Consumidor aprovado por decreto (Decreto Lei n. 330/90, de 23 de Outubro de 1990) (PORTUGAL, 2003). O Cdigo estabelece os mesmos princpios ticos da respeitabilidade, honestidade, veracidade da informao veiculada, lealdade e decncia que os demais cdigos de auto-regulamentao. Apresenta artigos especficos para a publicidade de bebidas alcolicas, tabaco, tratamentos e medicamentos, publicidade em estabelecimento de ensino, jogos de fortuna ou azar, cursos, veculos automotivos, produtos e servios milagrosos, mas no inclui nenhuma restrio para a propaganda de alimentos. reservada uma ateno publicidade direcionada a crianas, no permitindo que a publicidade estimule a criana a adquirir o produto ou persuadir os pais a comprar o produto, ou que explore sua inexperincia e credulidade. A publicidade deve ser identificada como tal, qualquer que seja o meio de divulgao utilizado, e as propagandas realizadas em rdios e televiso devem ser claramente separadas do restante da programao. No permitido o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores que explorem a possibilidade de transmitir publicidade, sem que os destinatrios percebam a natureza publicitria da mensagem. A propaganda deve ser verdadeira e no induzir o consumidor a erro ou engano. As afirmaes relacionadas origem, natureza, composio, propriedades e condies de
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aquisio de bens ou servios anunciados devem ser claras e passveis de prova, a todo o momento, perante aos rgos competentes. A publicidade comparativa permitida, desde que no seja enganosa, e deve comparar produtos com a mesma finalidade, sem causar confuso entre os produtos comparados ou denegrir a imagem do concorrente. O Cdigo de Publicidade portugus apresenta algumas semelhanas aos cdigos publicitrios de auto-regulamentao em geral, apesar do controle da publicidade em Portugal ser realizado pelo Instituto do Consumidor que fiscaliza o cumprimento do Cdigo e aplica as sanes cabveis.
5.3.4 Comunidade Europia A Diretriz 2000/13/EC, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 20 de maro de 2000, trata da aproximao das leis dos Estados Membros relacionadas rotulagem, apresentao e propaganda de produtos alimentcios (EUROPA, 2000). A diretriz estabelece os requisitos para a rotulagem de alimentos que so aplicados a propaganda. A rotulagem, assim como a propaganda, no deve ser enganosa quanto s caractersticas do alimento, como natureza, identidade, propriedades, composio, quantidade, durabilidade, origem ou procedncia, mtodo de fabricao ou produo. No deve atribuir efeitos ou propriedades que no possuem ou sugerir que o alimento possui caractersticas, quando estas so comuns a todos os alimentos similares. A atribuio ou referncia a propriedades de preveno, tratamento ou cura de doenas no permitida em qualquer categoria de alimento. Por ter o objetivo de aproximar as leis dos pases membros, esta diretriz da Comunidade europia pouco detalhada e estabelece aspectos gerais da rotulagem e propaganda. Assim como o Decreto-Lei n. 986/1969, a diretriz mostra a
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preocupao dos pases integrantes da comunidade europia com a propaganda de alimentos. Alguns pases da comunidade europia so mais refratrios propaganda, o que pode justificar a ausncia de uma orientao especfica para a propaganda de alimentos.
5.3.5 Estados Unidos Em 1954, a Federal Trade Comission (FTC) assumiu a responsabilidade de realizar a regulao da propaganda de alimentos, enquanto a Food and Drug Administration (FDA) encarregada da regulao da rotulagem de alimentos (UNITED STATES, 1994). A FTC o principal rgo governamental responsvel pela defesa do consumidor e pelo controle da propaganda. Suas aes so baseadas em um estatuto federal (Federal Trade Commission Act) que protege o consumidor de prticas abusivas e enganosas. A FTC trabalha para que os anunciantes no disseminem propagandas contendo informaes falsas, enganosas e no
substanciadas. Quando uma propaganda irregular identificada, a FTC, aps julgar formalmente a alegao como enganosa ou falsa, pode impor a execuo legal do anunciante, estabelecendo a retirada da propaganda enganosa. Se a imposio no for obedecida, o caso levado ao tribunal e a empresa pode ser multada. Em algumas instncias, a FTC pode impor aos responsveis a retificao da alegao enganosa nas prximas propagandas (UNIVERSITY OF TEXAS, 2007). Aps 40 anos, em 1994, o FTC publicou o Enforcement Policy Statement on Food Advertising com o objetivo de uniformizar a poltica de execuo de propaganda de alimentos com as normas de rotulagem nutricional estabelecidas pela FDA (UNITED STATES, 1994).
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A FTC efetua a anlise das alegaes, diretas ou indiretas, presentes na propaganda, e a omisso de informaes que poderiam prevenir uma alegao de ser enganosa. So avaliadas, a impresso subjetiva veiculada pela propaganda, a disposio de frases, imagens e a natureza da alegao na perspectiva do consumidor, cabendo-lhe a deciso de consider-la enganosa ou no (UNITED STATES, 1994). A alegao realizada na propaganda deve apresentar uma razovel fundamentao e as propagandas que impliquem alegaes de sade ou contedo de nutrientes devem conter evidncias cientficas suficientes que as suportam (UNITED STATES, 1994). A FTC prev a utilizao de termos que caracterizam o contedo de um nutriente no alimento. Os termos absolutos low, high e lean refletem a quantidade de um nutriente em uma poro do alimento. Os termos relativos ou comparativos less, reduced e more devem ser utilizados para comparar a quantidade de um mesmo nutriente entre alimentos similares (UNITED STATES, 1994). Na avaliao da propaganda, so utilizados os padres mtricos que descrevem o contedo de nutrientes e as definies de termos de contedo absoluto estabelecidos pela FDA. Expresses comparativas podem ser utilizadas desde que apresentem uma porcentagem mnima de 25% que diferencie o nutriente de relevncia de maneira clara, identificando o alimento de referncia, similar ao estabelecido no Brasil. permitida a utilizao de sinnimos dos termos que caracterizam o contedo de nutrientes, desde que estejam de acordo com as definies estabelecidas pela FDA (UNITED STATES, 1994).
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As alegaes relativas ao contedo de nutrientes so definidas pela FDA como aquelas que sugerem que a presena ou ausncia de um dado nutriente no alimento pode ser til para manter uma dieta saudvel. Este tipo de alegao pode ser realizado em associao a uma declarao explcita sobre o nutriente, como, por exemplo, alimento saudvel, teores reduzidos de gordura, contm apenas 3g (UNITED STATES, 1994). As alegaes de contedo de nutrientes devem ser apresentadas no painel principal do rtulo. Quando nutrientes, como gordura, gordura saturada, colesterol e sdio, estiverem presentes no alimento em quantidades consideradas prejudiciais sade pelo FDA, esta informao tambm deve estar no painel principal para que a propaganda no seja considerada enganosa (UNITED STATES, 1994). As alegaes de sade utilizadas na propaganda devem seguir os requisitos estabelecidos pela FDA para a rotulagem, ou seja, apresentarem evidncias cientficas e em quantidades que suportem a alegao. O alimento com alegao de sade deve ter um valor nutricional mnimo, e alimentos que possuem gorduras totais, gorduras saturadas, colesterol e sdio acima dos limites estabelecidos pela FDA no podem ter alegao de sade (UNITED STATES, 1994). Verifica-se que o trabalho da FTC no controle da propaganda realizado em conjunto com a FDA. A FTC baseia-se nas definies estabelecidas pela FDA e as informaes aprovadas na rotulagem podem ser usadas na propaganda. Por ser um rgo de defesa do consumidor, a FTC avalia a propaganda pela perspectiva do consumidor, ou seja, como os consumidores interpretam as alegaes da propaganda. Contudo, nos Estados Unidos tambm existe o sistema de autoregulamentao das indstrias, criado por anunciantes, agncias de publicidade e
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empresas dos meios de comunicao. So trs os rgos responsveis pela autoregulamentao nos Estados Unidos. So eles: o National Advertising Review Council (NARC) que tem o objetivo de manter a veracidade e exatido das propagandas, fornecendo orientaes e padres para os anunciantes; a Childrens Advertising Review Unit (CARU) que supervisiona as propagandas dirigidas a crianas de at 12 anos, assegurando que no sejam falsas, enganosas ou que se aproveitem da vulnerabilidade das crianas. Por ltimo, a National Advertising Division (NAD) que responsvel pelo monitoramento e avaliao de propagandas dirigidas a qualquer faixa etria (NATIONAL ADVERTISING REVIEW COUNCIL, 2007).
5.3.6 Canad O Canad foi o primeiro pas a implantar um sistema de auto-regulamentao, em 1957. Sua diretoria inclui anunciantes, agncias de publicidade, empresas de meios de comunicao e representantes de consumidores. O cdigo canadense de auto-regulamentao o principal instrumento do Advertising Standards Canada (ASC). O Cdigo acompanhado de um guia de interpretao para facilitar seu entendimento por parte da indstria e dos consumidores, o que garante o cumprimento dos requisitos estabelecidos pela Canadian Food Inspection Agency para a rotulagem e propaganda de alimentos (ADVERTISING STANDARDS CANADA, 2007). um sistema misto de controle da propaganda de alimento, onde o governo estabelece requisitos, por meio de guias, e o sistema de auto-regulamentao faz cumprir. O Guide to Food Labelling and Advertising, da Canadian Food Inspection Agency, de 2003, estabelece que, em geral, as informaes ou alegaes aceitas para constar na rotulagem de alimentos podem ser utilizadas na propaganda. O
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nome comum do alimento deve ser referido pelo menos uma vez durante a propaganda, antes de citar o nome de marca do alimento. A mesma regra aplicada para os ingredientes presentes no alimento mencionados durante a propaganda. Qualquer estmulo ao consumo do alimento deve ser evitado (CANADA, 2003a). considerado falso ou enganoso o uso de expresses, figuras, palavras, smbolos ou qualquer outro elemento sugerindo a ausncia de um ingrediente ou criando a falsa impresso que um dado ingrediente est ausente no alimento, quando na verdade o alimento no o contm. Imagens de ingredientes ausentes no alimento no devem ser ilustradas no rtulo ou na propaganda, a menos que esta informao seja transmitida de forma clara (CANADA, 2003a). Existem diversas embalagens de produtos que apresentam imagens de alimentos como queijo, carne, frango, dentre outros, que no fazem parte da composio do produto, so imagens apenas ilustrativas, mas que sugerem que o produto contm aquele alimento ou ingrediente. Exemplos comuns so salgadinhos e biscoitos recheados que possuem o aroma e no o alimento em si. As informaes utilizadas para demonstrar a qualidade dos alimentos e frases ou palavras utilizadas para descrever a presena ou ausncia de nutrientes no devem ser falsas ou enganosas. A propaganda deve sempre mostrar a imagem do alimento e o modo de preparo quando houver (CANADA, 2003a). A propaganda no deve ser alarmista, sugerindo que o alimento essencial para a sade e bem-estar do consumidor ou que o alimento nutricionalmente completo (CANADA, 2003a). Quando alguma pessoa ilustre for citada no contexto da propaganda, sua imagem deve aparecer. Representaes de profissionais, laboratrios ou aparatos cientficos devem ser empregadas quando tiverem relao direta com o produto.
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Figuras de antes e depois devem ser evitadas, por exemplo, em propaganda de alimentos para reduo de peso (CANADA, 2003a). O endosso de profissionais em propagandas de alimentos especficos ou de dietas considerado imprprio, e quando utilizado, o anunciante responsvel por assegurar que o endosso do profissional realmente fidedigno. A declarao do profissional no deve violar o Food and Drugs Act and Regulation ou o Competition Act (CANADA, 2003a). O Guia recomenda que informaes citando literatura cientfica, reportagem divulgadas na mdia ou publicaes em geral devem ser utilizadas na propaganda com cuidado para evitar confuso ou engano ao consumidor. Em caso de informaes onde h opinies cientficas diferentes, considerada enganosa a informao que citar apenas a opinio favorvel ao produto. Os termos tcnicos devem ser evitados na propaganda, a menos que sejam bem explicados (CANADA, 2003a). No permitido fazer referncia aos Food and Drug Regulations, exceto nos casos requeridos ou permitidos pelo rgo regulador. As definies de termos estabelecidas em regulamentos pelo Parlamento Canadense, dentre eles
ingrediente, vitamina, prazo de validade e data de fabricao devem ser utilizadas na propaganda. Todo ingrediente citado no rtulo ou na propaganda como componente do alimento, deve realmente estar presente na composio. Da mesma forma, quando for citado que o alimento no contm uma classe de ingrediente, um corante, por exemplo, nenhum outro ingrediente com a mesma funo deve estar presente no produto (CANADA, 2003a). As pesquisas de opinio em relao ao sabor, aroma, textura, aparncia do alimento, opinies pessoais ou depoimentos utilizados para embasar afirmaes
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realizadas na propaganda devem seguir o Guia para Uso em Propaganda Comparativa de Alimentos Comerciais (Guidelines for the Use of Comparative Advertising in Food Commercials). Este guia estabelece os critrios para o uso de pesquisas e levantamento de dados para alegaes realizadas em propagandas (CANADA, 2003a). A utilizao de certificados de aprovao ou de termos como certificado, aprovado, certificado por anlise, deve trazer informaes claras para o consumidor da razo pela qual o certificado foi concedido (CANADA, 2003a). Comparaes com alimentos concorrentes, sugerindo superioridade em nutrientes ou que o alimento concorrente contm ingredientes ou constituintes danosos sade no devem ser praticadas. Palavras superlativas ou comparativas que caracterizam o alimento como o melhor, sensacional, superior ou mais rico so consideradas incompletas e enganosas e se forem empregadas devem ser acrescidas das razes que levaram tal alegao. Expresses como novo ou aperfeioado utilizadas na propaganda devem ser apresentadas de forma perfeitamente clara para justificar a razo do seu uso, e somente so vlidas pelo perodo de um ano na regio onde o produto fabricado (CANADA, 2003a). A utilizao de expresses do tipo light restrita aos produtos que obedecem aos critrios estabelecidos para alimentos com quantidades reduzidas de calorias e gordura ou quando se referir s caractersticas sensoriais do produto. Estas expresses devem ser seguidas da caracterstica do alimento a qual se refere (CANADA, 2003a). Material educativo com objetivo de promover o consumo de um determinado alimento considerado como propaganda e deve seguir os requisitos estabelecidos
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no guia de propaganda de alimentos, alm daqueles estabelecidos pelo Food and Drugs Act and Regulations (CANADA, 2003a). O Guia, no captulo 8, que trata de alegaes de sade relacionadas com a dieta, diferencia material promocional de material educativo. Um material educativo patrocinado por uma indstria de alimentos deve ter o propsito estrito de informar o consumidor, no devendo mencionar marcas de produtos da empresa. Material educativo focado em grupos ou classes de alimentos deve apresentar as recomendaes padres de ingesto (CANADA, 2003b). O uso de informaes cientficas na propaganda uma forma de dar mais credibilidade ao produto, pois reflete a opinio da comunidade cientfica. sabido que os anunciantes utilizam apenas informaes favorveis, omitindo geralmente as opinies contrrias. No Brasil, comum na propaganda e rotulagem de alimentos a utilizao de alegaes de que um alimento no contm um dado ingrediente, quando na verdade o alimento naturalmente no possui tal ingrediente em sua composio. Um exemplo clssico a alegao de ausncia de colesterol em leos vegetais. No Canad esta de alegao seria considerada falsa e enganosa. Apesar de o ASC afirmar que a organizao do sistema tem contribudo para a veiculao de propagandas mais responsveis e aumentar a confiana do consumidor, crticas tm sido feitas por associaes de consumidores acusando o sistema de defender os interesses das indstrias e da falta de independncia e transparncia do sistema de reclamaes (HAWKES, 2006).
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5.3.7 Austrlia e Nova Zelndia O Australia New Zealand Food Standards System, do Food Standards Australia New Zealand (FSANZ), um conjunto de requisitos estabelecidos cooperativamente entre os dois pases com o objetivo de uniformizar os padres relacionados rotulagem e propaganda de alimentos com alegao de sade. Este conjunto de requisitos transitrio (Standard 1.1A.2 Transitional Standard Health Claims), tendo validade por dois anos (FOOD STANDARDS AUSTRALIA NEW ZEALAND, 2006). A propaganda de alimentos no deve alegar ou declarar que o alimento indicado para o regime de emagrecimento ou que suas propriedades favorecem a reduo de peso (FOOD STANDARDS AUSTRALIA NEW ZEALAND, 2006). A propaganda no deve atribuir aes teraputicas e profilticas ou, de forma indireta, utilizar palavras com sentido similar. As expresses do tipo sade ou outras de mesmo significado no so permitidas, assim como palavras, expresses, declaraes, desenhos que possam ser interpretadas como uma recomendao de natureza mdica ou faam referncia a qualquer doena ou condio fisiolgica (FOOD STANDARDS AUSTRALIA NEW ZEALAND, 2006). So permitidas alegaes relacionadas ao cido flico em diversos tipos de alimentos, como ovos, frutas, legumes, frutas secas, alimentos processados, cereais, sucos de frutas, produtos a base de soja e suplementos alimentares, somando-se a informao de que importante manter uma dieta variada (FOOD STANDARDS AUSTRALIA NEW ZEALAND, 2006). O contexto no qual as alegaes de sade so utilizadas na propaganda pode confundir o consumidor, fazendo-o entender que o alimento tem ao teraputica. Isto pode ter incentivado o FSANZ a criar requisitos exclusivos para a rotulagem e
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propaganda de alimentos com este tipo de alegao. Similar ao Brasil, a Austrlia e a Nova Zelndia a estabeleceram alegaes de sade para algumas categorias de alimentos.
5.3.8 Argentina Na Argentina, o controle da propaganda de alimentos exercido pela Administracin Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnologa Medica (ANMAT), instituio governamental encarregada de proteger os consumidores de propagandas que possam causar confuso. No final de 2005, a ANMAT publicou um regulamento, a Disposicion n. 4.980/05, com restries para publicidade e propagandas, dirigidas ao pblico em geral, de medicamentos de venda livre, produtos alimentcios, cosmticos, para higiene pessoal, perfume, domissanitrios, odontolgicos, para diagnsticos in vitro, suplementos alimentares e produtos para a sade (ARGENTINA, 2005). H uma comisso tcnica que fiscaliza e avalia as propagandas e em caso de propaganda em desacordo com o regulamento, solicitado ao anunciante que modifique a mensagem. Se houver persistncia na infrao, a ANMAT pode levar o caso a uma instncia superior e aplicar multa que varia de acordo a gravidade da infrao e reincidncia (PIARBIZ, 2007). Existe ainda um sistema de auto-regulamentao publicitria exercido pelo Consejo de Autorregulacin Publicitaria (CONARP), formado por comisses de tica da Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad e pela Cmara Argentina de Anunciantes (PIARBIZ, 2007), porm, o principal controle governamental. Conforme a Disposicion n. 4.980/05, a propaganda ou publicidade deve apresentar as propriedades do produto de forma objetivos, sem enganos ou equvocos, com informaes verdadeiras, precisas e claras, ou seja, no deve ser
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oculta, enganosa, indireta, subliminar ou desleal. As mensagens apresentadas no devem provocar temor ou angstia, e sugerir que a sade de uma pessoa ser afetada se no utilizar o produto (ARGENTINA, 2005). A propaganda no deve atribuir ao produto aes ou propriedades teraputicas, nutricionais, cosmticas, diagnsticas, preventivas ou de qualquer outra natureza que no tenha sido reconhecida e autorizada pela autoridade sanitria. Todas as informaes cientficas citadas na publicidade do produto devem estar disposio da autoridade competente (ARGENTINA, 2005). O captulo especfico para a Publicidade de Alimentos estabelece que a propaganda de alimentos no deve divulgar que o consumo do alimento constitui garantia de sade ou que diminui o risco de enfermidades. Mensagens como Aprovado ou reconhecido por especialistas, Demonstrado em ensaios clnicos ou expresses similares no so permitidas, exceto nos casos em que a empresa apresentar estudos cientficos ou ensaios clnicos realizados em centros de pesquisa reconhecidos no pas ou internacionalmente (ARGENTINA, 2005). O problema crtico em relao a este assunto a avaliao da qualidade e abrangncia dos estudos que possam ser apresentados pela empresa para comprovar a veracidade da informao. A populao em geral no possui capacidade tcnica para avaliar se a recomendao e fidedigna ou no. A norma no permite a incluso de frases que atribuam ao alimento aes ou propriedades teraputicas ou que sugerem que o alimento um produto medicinal ou que possa proporcionar cura, acalmar, atenuar, aliviar, prevenir ou proteger de uma determinada enfermidade. permitido somente incluir frases como ajuda e/ou contribui na preveno e/ou proteo (ARGENTINA, 2005).
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As frases presentes na propaganda no devem fazer meno, direta ou indireta, a qualquer condio patolgica ou aconselhar o consumo do alimento como estimulante, para melhorar a sade ou na preveno de enfermidades. As informaes da propaganda no devem mascarar propriedades
especficas do alimento, nem referir-se ao alimento como natural, quando o alimento for semi-sinttico ou formulado em conjunto com componentes sintticos (ARGENTINA, 2005). Esta uma forma de restringir o uso de expresses enganosas relacionadas a aspectos naturais do alimento e um exemplo que pode ser adotado no Brasil, uma vez que esta expresso, como mencionado anteriormente, amplamente utilizada em produtos alimentcios adicionados de conservantes e outros aditivos alimentares. Assim como no regulamento da Espanha, no permitida propaganda de alimentos dirigida a crianas menores de 12 anos. O uso de vocbulos, sinais, denominaes, smbolos, emblemas, ilustraes ou outras representaes grficas que tornem falsa, incorreta e/ou insuficiente a informao, ou que possam induzir o consumidor a equvoco, erro, confuso ou engano em relao natureza, composio, procedncia, tipo, qualidade, quantidade, durao, rendimento ou forma de uso do alimento no so permitidos (ARGENTINA, 2005). Comparaes ou a utilizao de expresses do tipo o produto, o de maior escolha ou o nico no podem ser realizadas na propaganda. Pode ser acrescentada publicidade a informao nutricional e/ou valor energtico (ARGENTINA, 2005). Frente a uma publicidade irregular, a ANMAT solicita empresa responsvel a adequao da propaganda. Caso a empresa persista na infrao, h aplicao de
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penas pecunirias e as multas variam com a gravidade da infrao e reincidncia (PIARBIZ, 2007). A Norma da Argentina generalista, sendo aplicada a diversas categorias de produtos, tais como alimentos, suplementos dietticos, medicamentos fitoterpicos de venda livre, cosmticos e perfumes, abordando cada uma em particular. Provavelmente foi elaborada baseada nas infraes comumente encontradas na propaganda de alimentos e demais categorias de produtos sujeitos a vigilncia sanitria, como a atribuio de propriedades no reconhecidas pelas autoridades competentes e aquelas que no so caractersticas da respectiva categoria do produto. Alguns argumentos utilizados na propaganda de medicamentos podem ser encontrados na propaganda de alimentos. Em propagandas de medicamentos verifica-se a tentativa de minimizar ou mesmo omitir riscos do uso, com a utilizao de argumentos relacionados ao sabor agradvel, por exemplo. Por outro lado, na propaganda de alimentos as infraes esto comumente relacionadas com benefcios sade ou efeitos medicamentosos.
5.3.9 Colmbia O Cdigo de Autorregulacin Publicitaria, do Centro de Informacin Mercadeo, Publicidad e Mdios, da Colmbia, aplicado propaganda de produtos de consumo em geral, no especfico para alimentos, e baseia-se nos princpios da decncia, honestidade e veracidade. Segundo o Cdigo, a propaganda no deve denegrir a imagem do produto anunciado, confundir ou realizar afirmaes que no correspondam verdade. No permitido atribuir caractersticas ou qualidades que o produto no possui.
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A publicidade no deve estimular a discriminao racial, de sexo, religio, nacionalidade, condio social, cultural ou induzir atividades criminais e ilegais. No permitida a utilizao de expresses que causem medo, temor e violncia. Os anncios publicitrios no podero explorar a falta de conhecimento ou inexperincia do consumidor. A propaganda deve utilizar a lngua espanhola, porm, admitido o uso de expresses, ditos populares e frase de idiomas estrangeiros (COLOMBIA, 1998). O produto deve ser apresentado na propaganda de forma verdadeira em relao a suas caractersticas e identificao. Toda descrio, argumentao ou afirmao realizada deve ser passvel de comprovao e estar disponvel quando solicitada pelo Centro de Informacin Mercadeo, Publicidad e Mdios. No so permitidas afirmaes subjetivas e as informaes cientficas devem estar claramente identificadas e provenientes de fontes fidedignas e disponveis para comprovao. Tais informaes no podem ser fictcias ou distorcidas. Todo anncio deve identificar claramente o anunciante, seja pelo nome do produto, fabricante ou distribuidor (COLOMBIA, 1998). Depoimentos so permitidos, desde que apresentem experincia comprovada de uso do produto. No so permitidas declaraes em nome de grupos, como, por exemplo, associaes de mdicos, donas de casa etc. Os depoimentos de profissionais devem seguir os princpios legais e ticos da profisso e no devem ser confusos para o consumidor. A utilizao de imagens de pessoas dever ter autorizao prvia, por escrito, das mesmas (COLOMBIA, 1998). Comparaes so permitidas desde que tenha o objetivo de mostrar ao consumidor benefcios, vantagens e diferenas entre os produtos anunciados, sem denegrir os demais. As comparaes baseadas em dados cientficos, tcnicos ou
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estatsticos devem ter documentos que as respaldem e serem assinadas pelo profissional responsvel pelos dados. A publicidade comparativa no deve utilizar o prestgio ou reputao da marca concorrente (COLOMBIA, 1998). Os cdigos publicitrios de auto-regulamentao possuem uma estrutura bsica com princpios ticos a serem seguidos na propaganda de bens e servios. Alguns pases acrescentam inovaes que refletem as caractersticas das propagandas veiculadas e as necessidades especficas de cada pas. O Cdigo colombiano possui uma estrutura bsica tpica dos cdigos de auto-regulamentao, sem nenhum aspecto inovador.
5.3.10 Chile O Reglamento del Sistema Nacional de Control de Productos Farmaceuticos, Alimentos de Uso Mdico y Cosmticos, do Instituto de Salud Pblica de Chile, trata dos procedimentos de autorizao de registro e controle de qualidade de medicamentos, alimentos de uso mdico e cosmticos, etapas de importao, produo, distribuio e comercializao dos produtos. O Ttulo V dispe sobre a publicidade e promoo (CHILE, 1995). A publicidade e promoo dos produtos no podem conter ttulos, figuras, alegaes ou interpretaes que no podem ser comprovadas ou que, de algum modo, no so da natureza do produto ou das propriedades aprovadas. No permitido atribuir ao produto caractersticas gerais comuns em todos os produtos similares, como sendo exclusiva do produto (CHILE, 1995). A publicidade ou promoo que no seguir as disposies estabelecidas no regulamento podero ser proibidas ou suspensas pelo Instituto de Salud Pblica de Chile. Produtos que apresentem na propaganda informaes no aprovadas podero ter o registro suspenso ou canceladas (CHILE, 1995).
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O Instituto pode solicitar todas as informaes, estudos clnicos, publicaes cientficas ou qualquer outro elemento utilizado na publicidade ou promoo do produto (CHILE, 1995). No Chile, as penalidades so rgidas para as propagandas que descumprirem o Regulamento. O regulamento aplicado, dentre outros produtos, para uma categoria de alimentos chamada de alimentos de uso mdico em similaridade ao termo medical foods criado nos EUA. So definidos como alimentos destinados a indivduos com necessidades especiais, como, por exemplo, pacientes celacos. Estes alimentos sofreram modificaes na concentrao ou qualidade dos nutrientes ou tiveram incorporados na composio substncias com propriedades teraputicas. A definio desta categoria de alimento vai contra ao que apregoado nos demais regulamentos estudados, ou seja, atribuio de propriedades teraputicas a alimentos. Isto pode indicar a necessidade de rever a finalidade de alguns tipos de alimentos e de limitar aqueles que comprovadamente podem alegar este tipo de propriedade. O Ministerio de Salud do Chile tem discutido uma proposta regulatria para prevenir a obesidade e uma das estratgias o controle da publicidade de alimentos dirigida a crianas e adolescentes. Uma das recomendaes do comit responsvel por esta proposta o estabelecimento da auto-regulamentao por parte das indstrias de alimentos. Caso a auto-regulamentao no tenha o resultado esperado, o Comit considera a opo de proibir legalmente certas propagandas (CHILE, 2007).
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Na Tabela 5, pode-se observar que as normas brasileiras, embora grande parte de rotulagem, apresentam requisitos similares aos regulamentos e autoregulamentos dos diversos pases estudados. Isto mostra, de certa forma, que as tanto a rotulagem quanto a propaganda de alimentos apresentam um perfil padro de argumentos e alegaes. Estes argumentos e alegaes so reconhecidos em diversos pases, o que d suporte idia da necessidade de impor algum tipo de restrio ou regra clara tambm no Brasil, para que no sejam abusivos ou enganosos. Ocorre que no Brasil os regulamentos de alimentos so voltados em sua maior parte para rotulagem.
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Tabela 5. Requisitos comuns entre os regulamentos e auto-regulamentos de rotulagem e propaganda de alimentos Requisitos Proibio de afirmaes que possibilitem falsa interpretao, erro ou engano ao consumidor quanto origem, natureza, composio ou qualidade do alimento Pas Brasil, CONAR, Espanha, Portugal, Comunidade europia, Canad, Argentina, Chile Brasil, CONAR, Espanha, Comunidade europia Brasil
Proibio de atribuio de qualidades ou caractersticas nutritivas superiores quelas que o alimento possui ou que no possam ser demonstrados Proibio de meno ao eventual ritmo ou quantidade de reduo ou ganho de peso resultante do consumo ou qualquer diminuio da sensao de fome ou aumento da sensao de saciedade Proibio de expresses que sugiram preveno, cura, alvio ou tratamento de enfermidades
Brasil, CONAR, Espanha, Comunidade europia, Austrlia e Nova Zelndia, Argentina Brasil
Proibio de utilizao de denominaes ou frases com o intuito de sugerir forte semelhana do produto com o leite materno Vinculao da propaganda rotulagem
Brasil, Comunidade europia, Estados Unidos, Canad CONAR, Reino Unido, Portugal, Colmbia CONAR, Canad, Colmbia CONAR, Reino Unido, Canad, Colmbia CONAR, Espanha, Portugal, Estados Unidos, Argentina CONAR, Portugal, Reino Unido, Estados Unidos, Colmbia
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Seguir os princpios ticos da respeitabilidade, honestidade, veracidade da informao veiculada, lealdade e decncia Permisso para referenciados utilizao de dados estatsticos
Permisso para uso de depoimentos e testemunhos
Restries para propaganda de alimentos dirigida para crianas Permisso de propaganda comparativa
Na Tabela 6, possvel observar que o controle da propaganda de alimentos exercido tanto por instituies governamentais, por meio de regulamentao, como por no-governamentais, por meio de auto-regulamentao. Os pases que realizam o controle governamental da propaganda possuem regulamentos especficos para alimentos. Os guias e diretrizes no so impositivos, mas so especficos para propaganda de alimentos. Os pases que possuem sistema de auto-regulamentao apresentam cdigos de tica para todos os tipos de produtos e servios. Alm disso, h uma coexistncia dos dois sistemas.
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Tabela 6. Tipo de mecanismo de controle da propaganda e respectiva especificidade para alimentos Pas Espanha Argentina Estados Unidos Chile Canad Austrlia e Nova Zelndia Comunidade europia Portugal Colmbia Reino Unido Tipo de controle Regulamentao gov. Auto-regulamentao Regulamentao gov. Auto-regulamentao Regulamentao gov. Auto-regulamentao Regulamentao gov. Guia Auto-regulamentao Guia Diretriz Auto-regulamentao Auto-regulamentao Auto-regulamentao Regulamentao gov. Especfico para alimento Sim Sim Sim No Sim No Sim Sim Sim Sim Sim No No No No
Os regulamentos estudados refletem a experincia sobre o tema de propaganda de alimentos e a importncia com que o assunto tratado naquele pas. Pases como o Canad, Estados Unidos, Espanha e Argentina possuem regulamentos ou guias especficos para a propaganda de alimentos, com nvel de detalhamento proveniente, provavelmente, do monitoramento de propagandas que apresentaram informaes enganosas e/ou exageradas a respeito do alimento. Um exemplo a utilizao de profissionais e informaes cientficas na propaganda com objetivo de dar mais credibilidade aos alimentos, que fez com que o governo canadense definisse regras claras e detalhadas sobre o assunto. No sistema de auto-regulamentao as empresas da publicidade e mdia participam ativamente e so responsveis pela regulamentao, financiamento e
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administrao, podendo envolver ainda os fabricantes que usam a publicidade para promover seus produtos. Este sistema apresenta geralmente dois elementos bsicos: um cdigo de prtica e um processo para o estabelecimento, reviso e aplicao do cdigo de prtica (HAWKES, 2006). O objetivo da auto-regulamentao garantir que as propagandas e outras formas de marketing no sejam abusivas, enganosas ou ofendam o consumidor. uma forma de proteger tambm os anunciantes, principalmente da regulamentao externa, e facilitar a proliferao da propaganda. A auto-regulamentao pode ser determinada pela estrutura legislativa do pas ou ser completamente independente da regulamentao governamental (HAWKES, 2006). Globalmente, os cdigos de auto-regulamentao so baseados nos cdigos de prtica da International Chamber of Commerce (ICC) que estabelece padres ticos para diferentes tipos de marketing. Muitos pases adaptam estes cdigos para formar a base dos seus prprios sistemas de auto-regulamentao publicitria, acrescentando itens de acordo s suas realidades (HAWKES, 2006). Hawkes (2006), em sua reviso sobre o cenrio global da regulamentao e auto-regulamentao do marketing de alimentos para crianas, relata que existe uma clara divergncia entre regulamentaes e auto-regulamentaes. Grupos de consumidores alegam que as sanes do sistema auto-regulatrio so insuficientes e permitem a proliferao de publicidade enganosa (HAWKES, 2006). Na Malsia e ndia associaes de consumidores afirmam que as propagandas de alimentos violam completamente as leis publicitrias existentes, e que a publicidade de alimentos frequentemente abusiva e confusa para os consumidores (HAWKES, 2006).
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Na ndia, foram feitas ementas ao Ato de Proteo ao Consumidor, estabelecendo penalidades mais rigorosas para publicidade enganosa, como veiculao de mensagem retificadora para este tipo de publicidade (HAWKES, 2006). Em contraste, organizaes ligadas aos sistemas auto-regulatrios de publicidade e as indstrias de alimentos argumentam que este sistema uma forma apropriada de incentivar comportamentos saudveis e que a publicidade para crianas j rigorosamente regulamentada tanto pelo governo quanto pelos sistemas de auto-regulamentao, sendo desnecessrios controles governamentais adicionais (HAWKES, 2006). A participao de consumidores no sistema de auto-regulamentao restrita e a maioria no tem representao em suas diretorias e o principal argumento utilizado que a auto-regulamentao deve ser conduzida e controlada pelo comrcio a fim de ser realmente eficaz (HAWKES, 2006). Em Singapura, a propaganda de produtos e servios auto-regulamentada pela Advertising Standards Authority of Singapore, constituindo um exemplo de sistema de auto-regulamentao bem sucedido. Esta instituio foi fundada pela Consumers Association of Singapore (CASE), tendo uma participao ativa de consumidores e representao de associaes de propagandistas, meios de comunicao, farmacuticos, mdicos e agncias do governo. A Advertising Standards Authority of Singapore tem o poder de suspender a propaganda se houver violao do cdigo, existindo uma presso por parte dos meios de comunicao para que o cdigo seja seguido pelos anunciantes. A relao prxima entre a associao de consumidores e demais grupos com o sistema de
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auto-regulamentao um aspecto que no comum e pode ser um fator importante para o funcionamento da auto-regulamentao (HAWKES, 2005). O aumento da prevalncia da obesidade infantil e sua relao com a propaganda de alimentos tm estimulado rgos governamentais de diversos pases a desenvolverem regulamentos para restringir propagandas de alimentos calricos voltadas principalmente ao pblico infantil, o que favorece a coexistncia do controle governamental e sistema de auto-regulamentao. No Brasil, a auto-regulamentao e regulamentao governamental
coexistem e parece que esta ltima est comeando a ocupar um espao maior. E apesar de existir monitoramento e controle da propaganda de alimentos, tanto governamental quanto no-governamental, no h articulao entre os dois sistemas. A Anvisa tem uma proposta de regulamento, a Consulta Pblica n. 71/2006, para restringir a propaganda de alimentos calricos com quantidades elevadas de gordura saturada, gordura trans, acar e sdio, considerando o cenrio global de aumento da prevalncia da obesidade. Contudo, dados divulgados no site da Anvisa demonstram que essa categoria de alimentos no a nica que apresenta problemas na propaganda. Os alimentos funcionais, probiticos, prebiticos, alimentos com substncias bioativas em geral, tambm so fortemente promovidos na mdia como sendo a soluo para diversos problemas de sade, indicando a necessidade de regulamento para coibir este tipo de prtica. No outro lado, esto as aes do CONAR que parecem no ter efeito eficaz sobre as propagandas de alimentos, veiculadas nos meios de comunicao brasileiros. Apenas recentemente, o CONAR, dentro da sua atuao abrangente na
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rea de produtos e servios, reconheceu os alimentos como uma categoria que necessita de ateno especial sob o ponto de vista de sade pblica. Campanhas educativas podem ajudar a esclarecer diversos conceitos relacionados nutrio, mas provavelmente no sero capazes de solucionar as confuses, erros e enganos provenientes das propagandas estimulados por meio de apelos racionais, emocionais e demais tcnicas de marketing que influenciam o consumidor. Estratgia adicional para fomentar hbitos alimentares saudveis seria a veiculao de anti-propagandas de alimentos, uma forma educativa de mostrar populao o lado oculto de propagandas que estimulam o consumo exagerado de alimentos, como por exemplo, os prejuzos causados por certos nutrientes e alimentos sade quando consumidos em excesso. No Brasil, h necessidade e aes conjuntas entre o governo, o sistema de auto-regulamentao, empresas fabricantes de alimentos e a comunidade cientfica com o objetivo de melhorar a qualidade das informaes presentes na propaganda de alimentos, de forma que beneficie no apenas o anunciante, mas tambm o consumidor.
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Concluses
6.
Concluses O estudo dos regulamentos e auto-regulamentos do Brasil e de 10 pases
permitiu elaborar as seguintes propostas para a melhoria do sistema de monitoramento da propaganda e promoo comercial de alimentos: descrio e diferenciao das categorias de alimentos com alegao de
propriedade funcional e de alimentos novos e/ou ingredientes, uma vez que alimentos com a mesma composio, de empresas diferentes, podem ter registro junto Anvisa de alimento com alegao de propriedade funcional e de alimento novo e/ou ingrediente, dependendo dos documentos apresentados para comprovar a alegao; atualizao e unificao dos regulamentos sobre alimentos existentes, para que
confuses ou dvidas possam ser evitadas, tanto para as empresas fabricantes de alimentos como para o consumidor, tendo em vista a existncia de mais de 20 regulamentos sobre rotulagem de alimentos; definio do termo alimento natural para restringir o uso de expresses
enganosas relacionadas aos aspectos naturais do alimento, uma vez que no Brasil no existe uma definio e esta expresso e similares so amplamente utilizadas em produtos alimentcios adicionados de conservantes e outros aditivos alimentares; incluso no Conselho de tica do CONAR de representantes da comunidade
cientfica e de rgos reguladores, de forma que a avaliao seja feita sob o ponto de vista tcnico e de sade pblica, tendo em vista que todas as informaes presentes em uma propaganda de alimento devem estar de acordo com a legislao vigente;
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Concluses
fortalecimento do monitoramento de propagandas de alimentos no CONAR,
tornando-o mais abrangente, devido a importncia dos alimentos do ponto de vista nutricional e de sade pblica; estabelecimento de cooperao tcnica Anvisa e o CONAR; proibio em qualquer tipo de propaganda de alimento da utilizao de
depoimentos, uma vez que, na maioria das vezes, o depoimento tem apenas interesse comercial e as propriedades do produto so apresentadas de forma exagerada; veiculao de anti-propagandas de alimentos para fomentar hbitos alimentares
saudveis, como uma forma de mostrar populao o lado oculto de propagandas que estimulam o consumo exagerado de alimentos.
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Referncias bibliogrficas
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UNIVERSIDADE DE SO PAULO FCF / FEA / FSP Programa Ps-Graduao Interunidades em Nutrio Humana Aplicada - PRONUT

CLAUDIA PASSOS GUIMARES

Proposta para o monitoramento da propaganda e promoo comercial de alimentos no Brasil

CLAUDIA PASSOS GUIMARES

Proposta para o monitoramento da propaganda e promoo comercial de alimentos no Brasil

Verso revisada So Paulo 2008

CLAUDIA PASSOS GUIMARES

Proposta para o monitoramento da propaganda e promoo comercial de alimentos no Brasil

Comisso Julgadora Tese para obteno do grau de Doutor

________________________________ Ursula M. Lanfer Marquez Orientador/presidente

______________________________________ Jos Augusto de Aguiar Carrazedo Taddei

________________________________ Olga Maria Silvrio Amncio

________________________________ Suzana Caetano da Silva Lannes

________________________________ Ngila Raquel Teixeira Damasceno

So Paulo, 28 de abril de 2008

Reino Unido.................................................................................................... 92 Portugal.......................................................................................................... 94

Austrlia e Nova Zelndia.............................................................................. 103

Argentina........................................................................................................ 105 Colmbia........................................................................................................ 108

5.3.10 Chile............................................................................................................... 110 6. Concluses................................................................................................... 121

Referncias bibliogrficas........................................................................................ 123

Introduo A publicidade desempenha papel fundamental representando um instrumento

1979 % 3,1 17,4 34,4

1998 % 1,2 9,1 42,5

2003 % 0,7 4,6 48,3

Fonte ALMEIDA, NASCIMENTO, QUAIOTI (2002)

2.5 Regulamentao e auto-regulamentao da propaganda de alimentos no Brasil

VIGILNCIA SANITRIA, 1999a); Resoluo n. 18/1999, de 30 de abril de 1999 (AGNCIA NACIONAL DE

VIGILNCIA SANITRIA, 1999b); Resoluo n. 19/1999, de 30 de abril de 1999 (AGNCIA NACIONAL DE

VIGILNCIA SANITRIA, 1999c); Resoluo n. 02/2002, de 07 de janeiro de 2002 (AGNCIA NACIONAL DE

VIGILNCIA SANITRIA, 2002a); Resoluo RDC n. 259/2002, de 20 de setembro de 2002 (AGNCIA

Tabela 1. Restries abordadas nos regulamentos tcnicos brasileiros de rotulagem de alimentos

Decreto-lei n. 986/1969 Resoluo n. 18/1999 RDC n. 259/2002

Alimentos em geral Alimentos funcionais Alimentos embalados

Portaria n. 32/1998 Resoluo n. 18/1999 Resoluo n. 02/2002 RDC n. 259/2002

Suplementos vitamnicos Alimentos funcionais Substncias bioativas Alimentos embalados

Decreto-lei n. 986/1969 Resoluo n. 16/1999 Resoluo n. 19/1999 Resoluo n. 02/2002

Alimentos em geral Alimentos novos Alimentos funcionais Substncias bioativas

Probiticos Bifidobacterium animallis Protena de soja

Substncias bioativas e probiticos Substncias bioativas e probiticos

5.2 Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria

Grupo de consumidores Conselho Superior Associados Conar, de ofcio 1,98% 48,18%

Fonte: CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA (2007d)

Outros setores 28%

Fonte: CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA (2007d)

Permisso para uso de depoimentos e testemunhos

Concluses O estudo dos regulamentos e auto-regulamentos do Brasil e de 10 pases

fortalecimento do monitoramento de propagandas de alimentos no CONAR,

http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2007/220507.htm. Acesso em: 30 maio. 2007b.

legis.anvisa.gov.br/leisref/public/showAct.php?id=110&word=. Acesso em: 06 set. 2006.

D8045943DA57/0/The_CAP_Code_Ed11_20080108.pdf. Acesso em: 23 mar. 2006.

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