MARKETING: MADE IN BRAZIL

MARKETING

Made in Brazil
marketing de produtos no um tema restrito a empresas e empresrios, nem uma questo baseada apenas no valor intrnseco do produto. Envolve iniciativas bem mais amplas. A Certificao de Origem de produtos uma delas. Esse selo funciona como um certificado de originalidade e diferenciao e permite uma ampliao do valor embutido. Assim, ganha status de segunda marca e pode levar os consumidores a pagarem preos premium por produtos que o exibem.
por Rubens da Costa Santos FGV-EAESP

Em mercados competitivos e dinmicos, apenas alguns produtos, por serem produzidos em determinadas regies ou pases, possuem uma ntida vantagem sobre seus concorrentes. Eles compem um seleto grupo, casos exemplares de sucesso e prestgio internacional, so nicos e diferenciados. Os consumidores mais exigentes os procuram com

determinao e costumam pagar preos acima da mdia para adquiri-los. Essa clientela compra tais especiarias em ambientes requintados, e no dispensa a ambientao e os rituais de consumo. O vinho do Porto, por exemplo, produzido em uma determinada regio de Portugal e em nenhum outro lugar do

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para estabelecer um vnculo entre a origem e a fabricao do produto com caractersticas singulares, tal associao repercutir positivamente nas decises de compra dos consumidores. As vantagens proporcionadas pela CO so desenvolvidas a partir da existncia de trs condies: primeiro, a existncia de mo-de-obra com algum conhecimento ou habilidade especial, como na produo de tapetes persas, de pastas italianas ou de roupas femininas francesas; segundo, a excelncia da matria-prima devido a condies climticas e geogrficas, como na produo do caf colombiano, dos vinhos franceses e dos diamantes da frica do Sul; e terceiro, o domnio de tecnologias especficas, como no desenvolvimento de softwares de uso militar dos Estados Unidos e na produo de trens de alta velocidade na Frana e no Em mercados competitivos e dinmicos, Japo. A CO ideal seria aquela que congrega, simultaneamente, essas trs qualificaes. alguns produtos, por serem produzidos Os produtores que desejarem obter uma CO devem ainda ser capazes de demonstrar a em determinadas regies ou pases, superioridade de seu produto em relao ao do concorrente na mesma categoria e de mospossuem uma ntida vantagem trar que essa superioridade est fortemente associada a fatores geogrficos. competitiva sobre seus concorrentes. mundo. O mesmo acontece com o champagne, oriundo da regio de mesmo nome na Frana. O azeite de oliva espanhol e o perfume francs tambm so exemplos de produtos com fama internacional. Eles atraem as preferncias dos consumidores mais exigentes e so consumidos em todo o mundo por possurem caractersticas distintas. Ao longo dos anos, desenvolveram uma imagem diferenciada no mercado mundial. Constituem, por isso, casos de sucesso de exportao, geram saudveis retornos para os produtores e, claro, produzem apreciadas divisas para seus pases. Esses produtos so tambm exemplos bem-sucedidos da Certificao de Origem (CO). In vino veritas. Quando se trata de CO, um caso exemplar o da produo e comercializao de vinhos. O exemplo da CO de vinhos permite apresentar as principais possibilidades de explorao do conceito. Basicamente, existem seis estratgias para se explorar o conceito de CO no caso do vinho: na primeira, destaca-se apenas o produtor das uvas; na segunda, o produtor do vinho; na terceira, o responsvel pelo marketing do vinho; na quarta, a ao conjunta dos produtores de uvas e do vinho; na quinta, o esforo conjunto do produtor do vinho e o responsvel pelo marketing; e, por fim, na sexta, uma combinao de esforos do produtor das uvas, do produtor do vinho e o responsvel pelo marketing do produto. Qualquer que seja a opo de escolha da estratgia de explorao da CO, caber sempre ao consumidor decidir se vale a pena ou no adquirir o produto, tendo em vista sua proposta de valor. Em termos gerais, essa proposta dever apresentar uma combinao nica, contemplando a qualidade, o preo e a origem do vinho e das uvas.

No caso do Brasil, em que as exportaes constituem fator crtico e indispensvel para o crescimento sustentado, torna-se um desafio decisivo a identificao de produtos e a utilizao de estratgias de marketing que permitam divulg-los ao mundo. Nesse sentido, a CO poder contribuir para aumentar as exportaes. Mais adiante vamos analisar os principais conceitos da CO o made in e apresentar casos reais de criao de produtos com essa certificao, no Brasil e no mundo. Entendendo a certificao. CO um sinal emitido pelas empresas com o objetivo de garantir e fortalecer as vantagens competitivas para seus produtos e servios. Apresenta duas dimenses: a identificao de procedncia (IP) e a denominao de origem (DO). Com a globalizao e a modernizao dos mercados, marcadas pelo amplo acesso a produtos oriundos de todas as partes do planeta, possvel que os pases se especializem na elaborao de itens para os quais tenham desenvolvido competncias distintas. Se essas competncias forem suficientes

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Vale lembrar que a estratgia de destaque da rea de origem de um vinho no ser bem-sucedida se, ao ser desenvolvida, for apoiada apenas em aes de marketing restritas empresa. preciso tambm garantir suporte institucional. Produtores de vinho, aliados a governantes inovadores, podero desenvolver aes conjuntas voltadas para promover e proteger seus interesses. In Terra Brasilis. No Brasil, existem alguns produtos que j so tradicionalmente vinculados regio em que foram produzidos. Razes histricas, tradies e traos culturais contribuem para o reconhecimento nacional do churrasco gacho, dos laticnios de Minas, das aguardentes de Parati, dos bordados de Ibitinga, das frutas tropicais do Nordeste, das malhas de Santa Catarina, das castanhas do Par, do guaran da Amaznia, dos acarajs da Bahia e dos cafs de diferentes regies. Embora as indicaes de procedncia sejam ainda raras no Brasil, a utilizao de selos de qualidade vem, pouco a pouco, ganhando espao. O Selo de Qualidade do Palmito, desenvolvido pelos produtores por meio da Associao Brasileira de Produtores de Palmito, e o selo de garantia da Associao Brasileira das Indstrias de Massas Alimentcias (Abima) constituem exemplos significativos de avanos nesse sentido. A recente outorga, pelo Instituto Brasileiro de Propriedade Intelectual (Inpi), do primeiro registro de procedncia geogrfica do Brasil para os produtores do Vale dos Vinhedos outra importante conquista. Mais um caso exemplar dado pelos produtores de caf de Minas Gerais. Em 1993, os produtores do cerrado mineiro criaram o Conselho das Associaes dos Cafeicultores do Cerrado (Caccer), sediado em Patrocnio. O grupo congregou os produtores e as vrias associaes existentes da regio. Por meio desse esforo pioneiro, as regies mineiras produtoras de caf foram identificadas e demarcadas, o que culminou com o lanamento da marca Caf do Cerrado. Desde ento, o Caccer vem desenvolvendo, de forma consistente, aes mercadolgicas visando divulgao da marca em eventos locais e internacionais.

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Nosso pas poderia aumentar de forma

No Brasil, alguns exportadores vm apontanconsistente suas exportaes caso realizasse do a necessidade de desenvolvimento de uma um esforo estruturado para o desenvolvimento marca prpria. Vrios consrcios de exportao de certificados de origem. apostam na incluso da marca do pas nos produtos destinados a mercados internacionais, como no caso da Marca Brasil. A imagem do pas de origem pode inexportao de frutas brasileiras para a Europa. fluenciar a atitude dos consumidores. Produtos de paO Brasil possui vrios produtos e servios com potenses com imagem favorvel so, em geral, avaliados posicial para certificao. So fortes candidatos para CO os tivamente. Em razo disso, ao longo do tempo, deve-se produtos tpicos locais, como o guaran, as frutas tropiprocurar garantir que os produtos exportados atendam cais, o caf, os queijos e doces de leite mineiros, a cocada, a padres mnimos de qualidade. No caso de empresas o vatap ou o acaraj da Bahia. Eles so, de fato, verdadeide pases cuja imagem seja desfavorvel, deve-se tomar ros smbolos brasileiros, facilmente notados pelos visitanaes que envolvam governo, representantes da cadeia tes estrangeiros. produtiva e da distributiva para neutralizar os aspectos Tomadas as medidas adequadas, a moda brasileira pode, negativos da imagem.

A receita dos especialistas

Como fomentar o uso de certificados de origem no Brasil? Para responder a essa pergunta, entrevistamos 20 profissionais com atuao nas reas de produo e distribuio de alimentos. O foco das entrevistas foram os cafs especiais, produtos de alta qualidade e margens atraentes. Com base em sua experincia, eles indicaram as seguintes iniciativas: Pensar em mdio prazo e de forma sistmica: desenvolver um plano integrado, com aes e responsabilidades bem definidas. Criar um glamour para esses produtos, estimulando seu conhecimento, seu preparo com cuidados e utenslios especiais e a ritualstica em volta deles. Educar o consumidor das classes mais altas por meio de degustao em pontos escolhidos. Escolher inicialmente pontos diferenciados e evitar os pontos mais tradicionais. Concentrar esforos nos grandes centros de consumo. Jamais oferecer esses cafs em pontos ou mercados perifricos. Engajar produtores, autoridades e outros agentes no processo. Criar mecanismos para atrair os distribuidores e preparadores escolhidos. Cafs especiais necessitam de ateno e cuidados tambm especiais, seja para sua exposio e distribuio, seja para operar os sofisticados equipamentos usados em sua preparao. Concentrar esforos na produo. Cafs especiais devem ser elaborados com tcnicas especficas, controladas, certificadas e monitoradas. Os melhores produtores devem ser valorizados, da mesma forma que as punies devem ser aplicadas aos que no atenderem aos padres de qualidade. Identificar e envolver aliados da rea de alimentos, compreendendo produtos, profissionais e empresas.Todos os envolvidos na cadeia produtiva devem participar do esforo. Cada elo da cadeia deve perceber ganhos na abordagem conjunta. Desenvolver e produzir localmente itens e mquinas atualmente importados. Desenvolver mecanismos para facilitar as atividades de suporte, particularmente a aquisio e manuteno das mquinas necessrias para sua preparao.

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em futuro breve, constituir caso de sucesso em termos de CO. O crescimento da visibilidade dos estilistas brasileiros e de suas criaes no mundo da moda traz oportunidades interessantes para negcios de exportao. No seria ento o momento adequado para a criao de uma identidade para a moda nacional? De fato, essa possibilidade foi levantada e debatida em recente edio do So Paulo Fashion Week. A Cori, por exemplo, planeja desenvolver no exterior uma loja inteira made in Brazil. Para que nosso pas e seus empresrios explorem de forma mais efetiva seu potencial exportador, preciso fomentar aes conjuntas para a criao de certificados de origem. Devemos ouvir os agentes envolvidos e criar con-

dies estratgicas, que no se resumem empresa, para o desenvolvimento de marcas nacionais capazes de competir no mercado internacional.

Artigo baseado na pesquisa Explorando o potencial de uso do Made in...no Brasil (Relatrio de Pesquisa n. 23/2002) parcialmente apoiada pelo NPP-FGV-EAESP .
Rubens da Costa Santos Prof. do Departamento de Marketing FGV-EAESP PhD em Marketing pela University of Texas E-mail: rcsantos@fgvsp.br

Olhando para fora

Nesta entrevista, cedida RAE-executivo, ngela Hirata, diretora de Comrcio Exterior da Alpargatas, fala sobre como a empresa est conquistando o mercado exterior. A Alpargatas tem hoje um modelo de exportao? Sim, temos um modelo que baseado em nossa estratgia de comrcio exterior, de no sermos produtores de marcas de terceiros. Exportamos sempre tendo como pressuposto o posicionamento de nossas marcas made in Brasil. Quais foram os fatores que a senhora identifica como decisivos para que sua empresa conseguisse exportar? Dois fatores importantes devem ser destacados: primeiro, possuir um produto adequado ao mercado internacional; segundo, ter um staff bastante seleto de funcionrios que trabalham com distribuidores-clientes em perfeita sintonia, operando como se fossem uma extenso ou prolongamento da prpria Alpargatas. Esses parceiros esto espalhados hoje em 53 pases. O que os impede de exportar mais? No caso das Havaianas, no existe nenhum impedimento para exportarmos mais. O que existe que temos uma estratgia de posicionar a marca primeiro, e a exportao acaba sendo mais seleta at que essa consolidao ocorra. Estamos entrando no terceiro ano desse trabalho, e a partir da coleo que lanamos este ms que vamos abrir mais o leque das exportaes, em busca de maior volume de vendas, embora sempre cuidando para manter o mercado high end com produtos diferenciados e customizados. A senhora acredita que os produtos brasileiros so bem avaliados e apreciados pelo pblico internacional? Qual a experincia de sua empresa nesse sentido? O produto brasileiro, como qualquer outro produto de outra nacionalidade, desde que atenda necessidade do mercado-alvo, bem apreciado. O importante saber detectar o target de cada mercado para seu produto. Para tanto, o grande segredo conseguir um distribuidor que conhea bem o seu mercado. A senhora acha que a origem de um produto, como vindo de um determinado pas, influencia na compra desse produto e em seu sucesso no mercado internacional? Com certeza sim, mas, contanto que voc consiga transmitir o conceito da marca de seu produto, e que esse conceito se consolide em cada pas, a origem no representa uma influncia to significativa, e sim a marca e o produto. Que recomendaes a senhora deixaria para os empresrios brasileiros que querem exportar mais? Conhecer bem seu produto; buscar seu nicho de mercado; posicionar muito bem seu produto; adotar uma postura ativa, antecipando-se s necessidades de seus clientes, e no uma postura passiva, deixando-se comprar. Por fim, saber escolher seu parceiro em cada pas, que entenda a poltica e a estratgia da empresa, que de fato trabalhe como uma extenso da empresa em seu pas, expondo de forma correta o produto representado. Por Pedro F. Bendassolli: pedrofernando@terra.com.br

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