Arma un plan de mercadotecnia efectivo

Por: Entrepreneur
Para ganar mercado, necesitas una estrategia que te ayude a definir metas, oportunidades y amenazas. Aqu te diremos como hacerlo!

La primera pregunta que seguramente tienes en mente es: por qu necesitas contar con un plan de mercadotecnia en tu negocio? Porque se trata de un documento rector que te ayudar a definir el rumbo que tomar tu empresa el prximo ao en tres aspectos clave: situacin del mercado, oportunidades y amenazas, y metas por alcanzar. Tambin es un buen recurso para que otras personas se enteren de quin es tu empresa, cmo funciona y hacia dnde quieres llevarla. Para empezar, rene cierta informacin que vas a necesitar. De esta manera, evitars interrupciones durante el proceso de pensar y escribir. Por eso, ten a la mano los siguientes documentos. * Los ltimos reportes financieros -con datos claves como utilidades y prdidas, presupuestos de operacin, etc.- y los informes finales de ventas por producto y regin correspondientes tanto al presente ao como a los ltimos tres o, al menos, al tiempo que tiene operando tu negocio. * Una lista de cada producto o servicio de tu lnea actual, junto con los mercados objetivos. * Un organigrama (si puedes contar a tus empleados con los dedos de una mano, quiz puedas omitirlo). * Una descripcin de tu situacin con respecto al mercado: tus competidores, lmites geogrficos, tipos de clientes a los que les vendes, canales de distribucin existentes, informacin demogrfica, as como datos relevantes sobre tendencias de consumo en tus mercados. * Una lista de los que, en opinin de tus vendedores y/o encargados de atencin al cliente, sean los puntos cruciales que haya que considerar en el plan de mercadotecnia del prximo ao. No tienes que incluirlos todos, pero s tomarlos en cuenta. 1. Situacin del mercado. Esta seccin debe contener tus mejores y ms objetivas descripciones del estado actual del mercado. Aqu no hay lugar para corazonadas, por lo que resolviendo los siguientes puntos tendrs un panorama ms claro. * Cules son tus productos o servicios que ofreces? * De qu tamao es el mercado donde operas? (expresado en pesos) * Cmo estn organizados tus canales de distribucin? * A qu rea geogrfica le vendes? * Quin es tu cliente (en trminos de tamao de la poblacin, demografa, nivel de ingresos, etc.)? * Qu competidores hay en este mercado?

* Histricamente, qu tan bien se han vendido tus productos o servicios? En muchas compaas, buena parte de esta informacin la tiene en su cabeza el equipo administrativo. Pero ahora es cuando debes ponerla por escrito. Por ejemplo, cunta informacin tienes en tu oficina -en este preciso momento- acerca de tu competencia? Un plan de mercadotecnia te da la oportunidad de reunir toda la informacin relevante en un solo lugar, de impulsar ideas y de justificar las acciones que llevars a cabo. Compara cada uno de tus productos o servicios con los equivalentes de tus competidores. Qu tan bien posicionado te encuentras frente a otras opciones? Hay alguna oportunidad significativa en el mercado que ni t ni tus competidores estn explotando? 2. Oportunidades y amenazas. Se trata de una extensin de la seccin "Situacin del mercado", la cual se concentra en las implicaciones, buenas y malas, del mercado actual. Para ello, responde estas preguntas. * Cules son las tendencias del mercado que van en tu contra? * Algunas tendencias de la competencia representan una amenaza? * Tus productos o servicios actuales tienen la capacidad de triunfar tal como est el mercado? * Cules son las tendencias del mercado que te favorecen? * Hay tendencias de la competencia que trabajen en tu beneficio? * El aspecto demogrfico de tu mercado te favorece o te perjudica? Existen varias fuentes donde puedes obtener informacin acerca de las tendencias del mercado: revistas y sitios Web de negocios, cmaras de comercio locales, asociaciones de fabricantes y publicaciones especializadas en diferentes industrias. 3. Metas por alcanzar. En la seccin "Objetivos de mercadotecnia" define tu visin del futuro: qu logros quieres obtener en cuanto a la mercadotecnia a lo largo del plan? Recuerda que cada uno de estos objetivos tiene que incluir tanto una descripcin narrativa de lo que buscas alcanzar como cifras que representen algo concreto hacia lo cual dirigirte. Si eres un novato en temas de mercadotecnia, cmo estableces una meta cuantificable? Simple. Empieza por tu pasado. Revisa tus cifras de ventas anteriores, tu crecimiento a lo largo de los aos en diferentes mercados y hasta dnde has llegado con la introduccin de nuevos productos. Por ejemplo, si a lo largo de los ltimos cinco aos has obtenido un acumulado de 80% en ingresos brutos, proyectar un incremento de entre 20 y 25% para el prximo ao es razonable; 45% no lo es. Haz una proyeccin modesta pero razonable de lo que sers capaz de conseguir con apoyo de la mercadotecnia. Al principio ponte metas modestas, hasta que sientas que ests pisando terreno firme. Hay que reconocerlo: el cambio puede generar estrs, desorientar a tu equipo de trabajo y hasta confundir a tu mercado meta. Por lo tanto, fija objetivos que sean todo un reto, pero factibles. Es mejor que te automotives con metas ambiciosas que valgan la pena a deprimirte por fallar en aquellas que son demasiado entusiastas.

A continuacin, algunas categoras de objetivos de mercadotecnia clsicas. * Introducir nuevos productos. * Extender o reconquistar el mercado para un producto que ya existe. * Explorar territorios nuevos para la compaa. * Levantar las ventas de un producto en particular, mercado o rango de precio. * Venta cruzada (o en paquete) de un producto con otro. * Firmar contratos de largo plazo con clientes deseables. * Incrementar los precios sin que ello perjudique las metas de ventas. * Afinar un producto. * Mejorar la manufactura o entrega de mercanca. Ejecuta tus ideas Aqu es donde t desciendes de las nubes y expresas en voz alta cmo vas a lograr que las cosas sucedan. Las proyecciones que incluiste en tu planeacin muestran asombrosas utilidades que se incrementan cada vez que te topas con las ganancias del mercado. Pero ahora ests en el mundo real, donde las utilidades se obtienen con mente y esfuerzo. Cada meta debe tener varias objetivos y tcticas especficas para alcanzarlas. As que en la seccin "Objetivos de tu plan de mercadotecnia", concntrate en los "qu" y los "por qu" de las tareas del ao por venir. Mientras que para llevarlas a la prctica, enfcate en los quin, dnde, cundo y cmo. La tarea clave es analizar cada objetivo y trazar los pasos que tienes que dar para alcanzarlo. Una de las mejores maneras de abordar tales detalles es mediante un calendario de actividades, el cual consiste en una cuadrcula que te permite planear acciones en el tiempo y te proporciona un marco de trabajo claro y prctico. Incluye todo lo que tienes programado por hacer, fija un plazo para alcanzar las metas y determina quin ser el responsable de conseguir cada objetivo. No olvides delegar responsabilidades. Revisa tu presupuesto Tu plan de mercadotecnia necesita una seccin en la cual asignes presupuestos para cada actividad planeada. Esta informacin debe ponerse por escrito e indicar quin es el encargado general del programa. Los responsables de cada actividad tambin tienen que estar enterados de qu cantidad de recursos disponen. De hecho, sera muy bueno que los involucraras en la planeacin de tales presupuestos. Prev esos costos de la manera ms objetiva posible. En aquellas reas en las que no tengas experiencia en planeacin, aade un 25% a tu mejor clculo. Tu presupuesto no debe manejar por separado los costos internos (salarios del personal) y los costos externos (gastos de representacin). Puedes hacerlo en una hoja de Lotus o Excel para manipular los datos sin problemas mientras realizas la planeacin. Mide tu efectividad

La mercadotecnia no es una ciencia, pero s una habilidad que puedes perfeccionar de manera gradual y constante. Para seguirle la pista a tu plan a lo largo del ao, haz una agenda de juntas peridicas, ponla por escrito y asegrate de que todos estn enterados al respecto. Ahora bien, cmo hacer ajustes intermedios al plan? Cmo monitorear el progreso de ventas/costos para hacer cambios durante el ao? La razn de fijar objetivos medibles es tener la posibilidad de evaluar los avances. Todos tus esfuerzos de mercadotecnia se beneficiarn del clsico ciclo de retroalimentacin: acta, observa, ajusta y acta de nuevo. Las juntas trimestrales son ideales. En estas reuniones, los responsables deben reportar qu han logrado en el ltimo trimestre, incluyendo qu monto del presupuesto se ha ejercido. Los reportes tienen que ser verbales y hay que hacer un resumen impreso para integrarlo en el archivo de documentos. Conforme observes el progreso de cada una de las actividades programadas, sin duda debers ajustar tiempos, el presupuesto o incluso las tareas. Si tienes que modificar parte del plan, dispones de varias alternativas: intensificar tus esfuerzos, agregar pasos tcticos para ajustar el ritmo o reevaluar tus objetivos. Haz tus cambios de manera organizada, restableciendo todas las tareas que estn relacionadas para que el plan avance en conjunto. Tu plan debe ser dinmico, pero no puede perder su cualidad histrica. Cualquiera que sea tu decisin, asegrate de actualizar el documento original. Escribe las razones por las que crees que no alcanzaste tus objetivos. Anota las fechas de todos los cambios. Al final, esta informacin te ser de gran utilidad cuando hagas el plan del siguiente ao. La tabla de efectividad podra verse as. A) Ventas brutas anuales del ao previo. $865,000 B) Gastos de mercadotecnia planeados para el presente ao. $40,000 C) Impacto anticipado de los gastos de mercadotecnia en las ventas brutas. $110,000 D) Gastos reales de mercadotecnia durante el presente ao. $32,500 E) Ventas brutas anuales al final del presente ao. $971,000 F) Porcentaje de la diferencia real entre las ventas de este ao y las ventas del ao pasado que se puede atribuir al esfuerzo de mercadotecnia. 60% Resumen ejecutivo Inicia con un resumen tu carpeta del plan de mercadotecnia. En una sola pgina incluye el contenido de toda tu estrategia sustentada con datos financieros clave. Usa frases cortas y letras gruesas para resaltar los puntos importantes y concntrate en los grandes aspectos. El objetivo es ofrecer una descripcin concisa de lo que tu compaa planea hacer durante el ao. Para definir los datos que incluirs, responde: qu es aquello que alguien tendra que saber acerca del plan para tener una idea de l? Por otro lado, organiza tu plan en dos calendarios diferentes: el de corto plazo (de uno a 12 meses) y el de largo plazo (ms de 12 meses). La mayor parte de tu documento debe concentrarse en las estrategias del prximo ao. Por lo general, la mercadotecnia exige que cierto nmero de acciones de corto plazo se planeen simultneamente, las cuales significarn un cambio en conjunto. Ve ms all de las necesidades inmediatas de tu

negocio y visualiza los siguientes dos o tres aos. Una vez que tienes claras tus metas a corto, mediano y largo plazo, pon todo por escrito de forma breve y en trminos generales. Contempla los siguientes temas. * Cuntos empleados ms prevs que contratars en los prximos aos? * Tus necesidades de espacio de oficina seguirn siendo las mismas? * Hars grandes compras de equipo? * Podrs contratar un gerente? * Hay cursos o certificados especficos que te gustara que tu personal obtuviera? * Tu margen de utilidad se mantendr constante o crees que podrs mejorarlo? * Sers miembro activo de organizaciones de comercio locales, regionales o nacionales? * Cmo afectar a tu negocio la demografa del mercado en los prximos aos? www.SoyEntrepreneur.com