+ëtica e Atendimento Aula 5

PACOTE PARA A CAIXA ECONMICA FEDERAL
Aula cinco Prof. Antonio Nbrega Prezado candidato, na aula de hoje, dentre outros assuntos, sero discutidos matrias de marketing (vendas), bem como diversos diplomas legais relevantes que estavam previstos inicialmente em nosso programa. Repare que, de acordo com o recente Edital da Caixa, tal legislao no ser cobrada na prova do prximo concurso, mas optamos por inclu-la nesta aula, para que sirva como fonte de consulta em oportunidades futuras. Como j disse anteriormente, apesar de chamarmos a ateno para os principais dispositivos das leis e decretos que sero debatidos, necessria a leitura completa de todos aqueles normativos, tendo em vista que difcil prever qual o grau de conhecimento que ser demandado pela banca em um eventual. Assim, sugiro que os diplomas legais trazidos baila sejam lidos em conjunto com esta apostila. Vamos aos estudos!
ROTEIRO DA AULA TPICOS 1) Vendas: tcnicas, planejamento, motivao para vendas, relaes com clientes; 2) Segmentao de mercado; 3) Segmentao de mercado e segmentao do setor bancrio; 4) Lei n 10.048/00 (d prioridade de atendimento s pessoas que especifica); 5) Lei n 10.098/2000 (estabelece normas gerais e critrios bsicos para a promoo da acessibilidade das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida - Lei da Acessibilidade); 6) Decreto no. 5.296/2004 que 10.048/2000 e 10.098/2000; 7) Exerccios.
Prof. Antonio Nbrega
regulamenta
as
leis
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1) Vendas: planejamento, tcnicas, motivao para vendas e relaes com clientes;
1.1 Marketing de vendas Um erro comum no estudo do marketing considerar que vendas e marketing so sinnimos. Na realidade, as vendas so uma parte visvel do marketing, juntamente com a propaganda, por exemplo. Mas o marketing, como j vimos, engloba uma srie de outras atividades. Dentre os esforos de comunicao que uma empresa pode oferecer, vendas pessoais podem ser classificadas como uma das ferramentas de comunicao disponveis, junto com outras como propaganda, marketing direto, relaes pblicas e promoo de vendas. Portanto, vendas pessoais so uma forma da empresa levar sua mensagem aos grupos de consumidores almejados por ela. quando os representantes da empresa ficam frente a frente com os compradores em potencial. A fora de vendas funciona como um elo entre a empresa e os clientes. O vendedor a empresa na viso de muitos dos seus clientes, pois as imagens so fortemente associadas. A diferena entre o vendedor e a empresa vai surgir quando for definido o papel que a fora de vendas ter. Ela pode ser um canal de comunicao ou distribuio ou ambos. Em processos de compra mais complexos, sobretudo em mercados business-to-business (B2B, ou seja, nos quais o vendedor e o comprador so corporaes), o papel de um vendedor se torna fundamental e isso ser refletido na estrutura organizacional e no oramento de marketing de uma empresa. Isto porque so diversos participantes que influenciam a deciso final da compra/prestao entre entidades corporativas. preciso que a fornecedora esteja atenta para identificar estes participantes e atender as diversas e diferentes expectativas, muitas vezes desenvolvendo relacionamentos com estes influenciadores.
1.2 Planejamento da fora de vendas A mais antiga forma de marketing direto a visita de vendas. Atualmente, a maior parte das empresas se baseia em uma fora de vendas profissional, que
identifica clientes potenciais, transforma-os em clientes e expande o negcio. Outra opo contratar representantes ou agentes dos fabricantes para conduzir a venda direta. Nenhum outro mtodo tradicional implica em gastos to altos quanto os feitos com as foras de vendas. Cerca de 12% dos norte-americanos trabalham com vendas ou em ocupaes a elas relacionadas. Como, por outro lado, as foras de vendas representam um custo elevado, no somente se considerarmos os salrios, mas tambm os gastos (por exemplo, uma venda demanda, em mdia, 4 visitas para ser fechada), as empresas tentam, ano a ano aumentar a produtividade de suas foras de vendas. Para tanto, investem em seleo, treinamento, superviso, motivao e remunerao. O termo vendedor engloba, na realidade, uma variedade de cargos. A classificao que apresentaremos a seguir, feita por Kotler, um dos grandes tericos do setor, pode variar. Assim, Churchill, por exemplo, classifica os vendedores entre de varejo e industriais, sendo que os primeiros atenderiam usurios finais de produtos, enquanto que os vendedores industriais poderiam vender para revendedores, para outras indstrias ou para rgos pblicos. A classificao de Kotler, no entanto, feita em termos crescentes a depender da importncia criativa do vendedor: a) Entregador: vendedor cuja principal tarefa entregar um produto (gua, um frentista de posto de gasolina etc); b) Tomador de pedidos/representante de conta: o vendedor atua como um tomador de pedidos, seja internamente (atrs de um balco), seja externamente (o vendedor de produtos alimentcios para um supermercado); c) Missionrio ou propagandista: vendedor que no faz nem mesmo a tomada de pedidos, mas apenas se limita a construir uma boa imagem da empresa fornecedora ou a instruir o usurio atual ou potencial (como o representante de um laboratrio farmacutico); d) Tcnico: vendedor altamente especializado no aspecto tcnico do produto/servio (por exemplo, o engenheiro de vendas); e) Gerador de demanda: aquele que se baseia em mtodos criativos para vender produtos tangveis (produtos de limpeza, as pirador de p, maquiagem etc) ou intangveis (servios, seguros, educao etc)
f) Vendedor de solues: vendedor especializado em resolver um problema dos clientes, muitas vezes relacionado a um sistema de produtos ou servios da empresa (sistemas integrados de computao, por exemplo). Alm da funo de representar a cara da empresa para o cliente, o vendedor ainda responsvel, como j vimos na aula anterior, por trazer informaes sobre o cliente para a empresa/fornecedora de servios, razo pela qual a empresa deve considerar, ao formar sua fora de vendas, certos pontos como o desenvolvimento de objetivos, estratgias, estrutura, tamanho e remunerao de seus vendedores.
1.3 Objetivos e estratgias das foras de vendas O vendedor, mais do que nunca hoje, deve ser visto como algum que resolve problemas e no ser voltado apenas para vender, vender e vender. Assim, o bom vendedor deve saber diagnosticar o problema do cliente e propor uma soluo. Mostrar ao cliente, usual ou potencial, como poder ajud-lo a aumentar sua lucratividade. Para tanto, necessrio que as empresas definam os objetivos especficos que suas foras de vendas devem alcanar. A estrutura a ser definida depende do tipo de produto e de cliente, mas, em qualquer contexto, os vendedores devero necessariamente realizar uma ou mais das seguintes tarefas: a) Prospeco: busca de clientes potenciais e indicaes;
b) Definio de alvo ou pr-abordagem: deciso de como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais; c) Comunicao: transmisso de informaes sobre os produtos e servios da empresa; d) Venda: aproximao do cliente, apresentao, resposta a objees e fechamento da venda; e) Atendimento: oferta de vrios servios aos clientes consultoria, assistncia tcnica, intermediao em financiamentos, agilizao de entregas etc. f) Coleta de Informaes: conduo de pesquisas de mercado e trabalho de inteligncia; g) Alocao: deciso sobre quais clientes no podero ficar sem produtos nos perodos de escassez.
Esta forma de abordagem de vendas, contudo, no a nica. H doutrinadores, como Dubinsky, que determinam sequncias um pouco distintas, a partir de passos formadores do processo de vendas pessoais: a) Prospeco: identificao do cliente potencial (aquele que possui desejo, necessidade, habilidade, autoridade e elegvel a comprar); b) Pr-abordagem: coleta de informaes sobre o cliente e suas necessidades para que o vendedor prepare sua visita. c) Abordagem: so os primeiros minutos de uma visita de vendas. Busca garantir uma primeira impresso favorvel e despertar o interesse e a ateno do cliente potencial; d) Apresentao e demonstrao de vendas: principal parte do processo, no qual so apresentadas pelo vendedor as ofertas e os benefcios do produto/servio. Busca aumentar o desejo do cliente em adquirir o produto ou o servio. e) Lidar com objees e superar resistncias: este passo feito por meio de respostas s objees e nfase nos benefcios em particular do produto/servio para promover a deciso de compra; f) Fechamento: o vendedor inicia a deciso de compra do cliente por meio de mtodos desenhados para solicitar pedidos. g) Atendimento ps-venda: os vendedores continuam a enfatizar a satisfao do consumidor no perodo aps a venda ter sido realizada. Englobam a atividade de reduzir eventuais receios do cliente com o produto/servio, prover acompanhamento ou manuteno. Objetiva construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras.
Cada uma destas etapas engloba uma grande quantidade de tcnicas e ferramentas para tornar o processo de vendas mais eficiente e eficaz. O captulo seguinte aborda algumas tcnicas de vendas que podem ser utilizadas nas etapas antes apresentadas.
1.4 Tcnicas de vendas As tcnicas a seguir descritas so apresentadas de forma resumida, pois no se trata do objetivo deste curso formar vendedores, mas apenas direcionar os estudos para os aspectos das tcnicas de vendas que so mais cobrados nas provas de concurso.
Portanto, caso seja do seu interesse, candidato, em aprofundar a matria, recomendamos desde j a leitura do livro Tcnicas de Vendas como vender e obter bons resultados, de Alexandre Luzzi Las Casas (4 edio, Ed. Atlas). Alm deste autor, h diversos outros tericos que podem tratar do tema com mais profundidade. Desta forma, a partir da classificao de Dubinsky relacionada, apresentamos algumas tcnicas de vendas mais relevantes: antes
a) Tcnicas na prospeco: podem ser utilizados clientes satisfeitos, clientes visitados, contatos e redes de relacionamento, alm de atividades de promoes de venda, para gerar novos nomes. b) Tcnicas para pr-abordagem: uma quantidade grande de informaes pode ser buscada a respeito do cliente potencial, diferenciando clientes finais de clientes industriais. Os primeiros devem se basear na coleta de informaes pessoais, para identificar desejos e necessidades que esto por trs das necessidades mais superficiais. Os segundos devem se basear nas informaes em relao empresa e ao setor, alm da identificao dos diversos participantes do processo de compra. Discute-se muito na literatura de vendas a varejo o uso ou no de tcnicas de realizao de perguntas diretas, razo pela qual recomendamos tentar obter estes dados de formas mais subliminares. c) Tcnicas de apresentao de vendas: nesta fase, algumas abordagens possveis por parte do vendedor so: c.1) estmulo-resposta: os vendedores so treinados a dar respostas conforme as reaes dos clientes. Pode ser problemtico pois no permite a flexibilidade e criatividade necessrias ao processo de vendas mas, por outro lado, ajuda na padronizao da apresentao de vendas; c.2) abordagem mental: utiliza o chamado modelo AINDA (Ateno, Interesse, Desejo e Ao), que parte da premissa que o consumidor passa por etapas e a apresentao de vendas deve seguir estas etapas. c.3) atendimento de necessidade: buscam-se as necessidades no atendidas dos clientes e oferece-se o produto da empresa que melhor atenda a estas necessidades; c.4) resoluo de problemas: busca dar uma soluo mais completa para o cliente, inclusive recomendando-o a no comprar da empresa. O objetivo primordial neste caso passa a ser o de gerar 6 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
relacionamentos de longo prazo, que possivelmente sero mais lucrativos que uma abordagem do tipo hard, imediatista. Outra abordagem possvel na fase de apresentao de vendas a que classifica as tcnicas de vendas como enlatadas ou adaptadas. As primeiras so aquelas nas quais o comportamento e a apresentao de vendas so padronizados a partir dos ensinamentos de instrutores e resultam em um procedimento inflexvel. Um exemplo clssico a estratgia de vendas no MacDonalds. As segundas destacam o fato de que a capacidade de adaptao uma das caractersticas mais importantes das vendas pessoais, j que pressupe a possibilidade de ouvir minuciosamente as necessidades e desejos dos consumidores e adaptar a mensagem a um consumidor especifico. d) Tcnicas ao lidar com objees: compreendem formulaes a respeito de formas diferentes de pagamento, destaque de atributos do produto, lidar com resistncias em relao empresa e mesmo ao vendedor. e) Tcnicas de fechamento de vendas: oferecer itens adicionais, por exemplo, considerando que o principal j foi comprado, so muito usadas nesta fase.
1.4.1 A venda de servios: Como estamos centralizando nossos estudos em torno da venda de servios, importante destacarmos algumas tcnicas de vendas para este segmento, a partir das caractersticas principais dos servios, ou seja: intangibilidade, inseparabilidade e perecibilidade. a) Intangibilidade: para contornar esta caracterstica, preciso relembrar que, como j estudamos, a reputao da empresa e sua imagem no mercado so aspectos relevantes. Esta imagem o resultado de uma srie de detalhes que variam desde a apresentao e aparncia do vendedor at o layout e a organizao do escritrio. Uma relao de clientes bem atendidos e satisfeitos ajuda a transmitir credibilidade maior, principalmente se a empresa no for conhecida no mercado. As vendas podero ser feitas de forma indireta, pelo apoio da agncia de propaganda, imprensa especializada e professores. O profissional responsvel pela empresa poder participar de congressos, dar palestras, escrever artigos, entre outros, tudo para criar uma imagem de credibilidade em seu campo de atuao.
b) Inseparabilidade: trata-se, como vimos, da simultaneidade de produo e consumo. Na maioria dos setores, o consumo de servios depende do vendedor, ou seja, da venda direta. Por esta razo, o desentendimento com um funcionrio da organizao poder prejudicar o relacionamento com o cliente. A nfase, portanto, se concentra no desenvolvimento da orientao profissional, a fim de transmitir uma imagem de competncia, honestidade e sinceridade. c) Perecibilidade: Como os servios no podem ser produzidos em massa nem estocados, faz-se necessrio que a prestadora de servios demande uma capacidade antecipada, com mais contrataes e treinamento, diante da previso de maior demanda, mesmo que esta no ocorra. Conforme sustenta Toledo, a capacidade e aptido de produzir um servio devem existir antes que qualquer transao seja realizada. A perecibilidade se refere s instalaes no utilizadas. Um exemplo clssico a das poltronas dos avies, que podem fazer com o que o avio decole vazio, enquanto que uma demanda subestimada pode gerar casos de overbooking, ou seja, venda passagens com um nmero menor de assentos no voo. As caractersticas de cada servio podem determinar uma maior ou menor importncia de um ou outro fator antes descrito. Mas, em todos, parece ser o mais relevante a imagem e o nvel de conhecimento do vendedor. Isto porque, se o comprador compra atos, aes, desempenhos, o consumo ocorre quando comprador e vendedor esto em interao em seus contatos pessoais. Portanto, quanto mais treinamento o vendedor de servios procurar e melhor desempenhar seu nvel de atendimento, melhor ser a imagem de projetar e melhor ser o servio que o consumidor receber. Ainda, como o marketing um esforo integrado de vrias partes de uma mesma companhia, o profissional de vendas deve agir conforme as instrues que receber da alta administrao. A imagem do vendedor reflete no somente seu nvel de conhecimento, mas tambm sua aparncia, seus comportamentos, sua forma de agir etc. Assim sendo, a venda de servios pode ser feita de duas formas bsicas: i) com uma abordagem centralizada no desempenho da empresa, ou centralizada no problema do cliente. Na abordagem com enfoque no desempenho da empresa, o vendedor menciona a seu cliente em potencial todos os mritos passados obtidos, como clientes atendidos e satisfeitos, recursos humanos e instalaes, entre outros. O vendedor, neste caso, dever incluir em sua apresentao resultados obtidos, estrutura da organizao, capacidade dos colegas 8 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
profissionais etc. O enfoque do desempenho valoriza aspectos externos e mritos obtidos na profisso. J o enfoque no problema do cliente orienta-se por outro tipo de considerao. Em vez de estar principalmente preocupado em mostrar ao cliente que a empresa capacitada, o vendedor procura demonstrar que conhece o assunto e dirige toda a sua apresentao em torno do problema do cliente. Neste caso, ele dever fazer sua apresentao procurando resolver o problema apresentado, propondo solues alternativas, fazendo recomendaes etc. Em realidade, no entanto, o ideal que os vendedores enfatizem as duas estratgias ao abordar o cliente. Enquanto que no enfoque no desempenho da empresa ele ajudar a sedimentar a confiana do consumidor, com o segundo ele auxiliar o cliente a constatar que o profissional realmente conhece o assunto. Uma recomendao final para que o vendedor de servios tenha sempre mo papel e lpis, ou algo concreto para que seja usado em suas apresentaes. O esforo em materializar o intangvel sempre vlido, pois ajuda a visualizao do consumidor. As recomendaes aqui tratadas se aplicam, com segurana, tambm s estratgias de vendas no setor bancrio. Como as decises de preo, canais e de comunicao e administrao de vendas so informaes estratgicas relacionadas aos posicionamentos dos bancos, quando voc, candidato, j tiver sido aprovado e empossado no seu concurso-alvo no setor bancrio, procure se informar sobre estes dados em sua organizao.
1.4 Motivao para vendas A maioria dos vendedores precisa de incentivos e estmulos especiais, em especial nas vendas de campo. H que se considerar que estes vendedores em geral trabalham sozinhos, com horrios irregulares e quase sempre longe de casa. Muitas vezes se deparam com outros vendedores agressivos, tm um status inferior ao do cliente e em geral no tm autoridade para fazer o necessrio para conquistar uma conta, por falta de autonomia. Quanto mais alta for a motivao do vendedor, maior ser seu esforo. Assim, duas premissas devem ser observadas:
a) Os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer os vendedores de que eles podem vender mais trabalhando mais ou sendo treinados para trabalhar de maneira mais adequada (a no ser que as vendas sejam determinadas por condies econmicas ou aes da concorrncia) b) Os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer os vendedores de que a recompensa por um desempenho melhor vale o esforo extra. Para tanto, as recompensas devem ter um critrio claro de atribuio e no podem ser pequenas demais, ou inadequadas. H, ainda, a possibilidade de serem estabelecidas recompensas intrnsecas e extrnsecas. Estudos a este respeito apontam que a recompensa mais valorizada a remunerao, seguida da promoo, do reconhecimento pessoal e da sensao de ter realizado algo relevante. Por outro lado, as recompensas menos valorizadas foram a simpatia e o respeito, a segurana e o reconhecimento. Estes fatores, no entanto, tendem a variar de uma regio para outra e, tambm, do prprio perfil do vendedor: assim, por exemplo, vendedores mais velhos tendem a valorizar mais as recompensas financeiras, enquanto que vendedores mais jovens tendem a privilegiar recompensas no materiais. Outro ponto relevante que a maior parte das empresas tende a estabelecer quotas anuais de vendas em termos de valor, volume unitrio, margem, esforo ou atividade de vendas ou tipo de produto. O gerente de vendas divide a quota de sua rea entre seus vendedores. Em geral, uma boa quota de vendas assim considerada quando for pelo menos igual s vendas feitas pelo vendedor no ano anterior, somadas a uma frao da diferena entre o potencial de vendas do territrio e das vendas do ltimo ano. Os lucros tendem a ser maximizados por vendedores que concentram suas vendas em produtos mais importantes e mais rentveis. Quando uma empresa lana vrios produtos novos ao mesmo tempo, em geral os vendedores no conseguem atingir a quota para os produtos preexistentes, Assim, nestes casos de lanamentos de produtos novos as foras de vendas devem ser ampliadas. Estabelecer quotas, no entanto, pode tambm trazer problemas. Se o potencial de vendas for subestimado pela empresa, os vendedores tendero a alcanar facilmente suas quotas e a empresa ter pago a estes uma remunerao supervalorizada. O oposto tambm problemtico: estabelecer quotas impossveis que no sero alcanadas e causaro problemas de remunerao aos vendedores. Ainda, a presso por vendas pode fazer os
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vendedores negligenciarem o atendimento ao cliente em nome de fechar o maior nmero de negcios possvel. O resultado, indubitavelmente, ser a criao de uma massa de clientes insatisfeitos. Por esta razo, muitas empresas vm abandonando o sistema de quotas e passando a adotar sistemas mais complexos, baseados em diversos indicadores, como satisfao do cliente, repetio de negcios e lucro. Uma boa avaliao de desempenho demanda da empresa um bom feedback, ou seja, a empresa tem que monitorar regularmente seus vendedores para poder avaliar bem seu desempenho. A fonte de informao mais importante para os vendedores o relatrio de vendas. Outras informaes, no entanto, podem ser obtidas por meio de avaliao pessoal e, tambm, atravs da manifestao dos clientes, em elogios ou reclamaes. O relatrio de vendas engloba tanto o planejamento de atividades do vendedor quanto o relatrio de resultados das atividades. Algumas empresas ainda demandam que seus vendedores elaborem um plano de marketing territorial anual, esboando um programa para desenvolvimento de novas contas e para aumento dos negcios nas contas existentes. A avaliao formal dos vendedores feita a partir dos relatrios da fora de vendas, em conjunto com outras observaes. Uma das formas de se avaliar consiste em comparar o desempenho atual com o passado, em uma srie histrica. Mas a mera comparao numrica de vendas pode no ser suficiente. O vendedor pode produzir muitas vendas mas os clientes podem no estar satisfeitos com ele. Um nmero crescente de empresas est medindo a satisfao do cliente no apenas com seus produtos e servios, mas tambm com seu pessoal de vendas. A opinio dos clientes sobre o vendedor, o produto e o servio pode ser avaliada por meio de questionrios encaminhados pelo correio ou por meio de telefonemas. Por fim, as avaliaes podem tambm estimar o conhecimento do vendedor sobre a empresa, o produto, os clientes, a concorrncia, o territrio e sobre suas prprias responsabilidades.
2. Segmentao de mercado e seleo de segmentos-alvo;
2.1 Segmentao de mercado: Foco no cliente. Entender os anseios do seu principal ativo, adiantar-se s expectativas que o cliente sequer sabe que tem, faz-lo sentir-se especial,
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nico, atender constante e perptua vontade deste receber o que seu, ou ao menos o que entende ser seu direito. Enfim, prover a sensao de ser bem atendido, tornando-o seu f. Em um ambiente de elevada competio e altamente dinmico como o de servios, ao menor sinal de que a empresa concorrente est sendo levemente mais sensvel aos anseios de um cliente, aquele to amado ativo que j contratava sua empresa h anos migra de uma hora para outra para seu competidor, gerando o pesadelo do churn, que o termo tcnico usado para o abandono ou a migrao do cliente para o concorrente. No setor bancrio americano, por exemplo, estima-se que 30% da base de clientes seja vulnervel migrao (ACCENTURE, 2009) e algumas variveis podem ajudar a prever tal vulnerabilidade, como caractersticas do indivduo, atributos da organizao e do produto e fatores externos (como variveis macro econmicas e culturais). Alm dos esforos na melhoria de processos internos e externos da empresa, faz-se necessrio tambm entender melhor cada cliente, quais so suas necessidades e em que a empresa de servios pode ser melhor. Para tanto, j que nem todas as pessoas so iguais, preciso segment-las em diversos perfis. Mas como classificar um determinado cliente? Como traar a qual segmento cada um pertence, sem que este perfil pr-concebido no acabe por oferecer ao usurio-rotulado um produto, servio ou atendimento com o qual este no se identifique?
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A segmentao de mercado pode ser entendida como "o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra semelhantes" (CHURCHILL E PETER, 2000, p.204) Portanto, a segmentao consiste em ver um mercado heterogneo como um nmero menor de mercados mais ou menos homogneos, em resposta a diferenas nas preferncias dos consumidores. Cada segmento deve ser constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas adotadas, e o mximo de diferenas em relao aos demais segmentos. J que os mercados no so homogneos, as empresas no podem atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais caractersticas. Cabe, portanto, empresa a tarefa de identificar os segmentos de mercado a que poder atender com eficcia. Para competir com mais eficcia, muitas empresas esto optando pelo marketing de mercado-alvo em contraposio a uma abordagem pulverizada,
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concentrando-se em compradores que elas tm maior chance de atender bem. a chamada abordagem direcionada. Um marketing de mercado-alvo demanda que os profissionais de marketing: 1) Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferncias (segmentao de mercado); 2) Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse empresa ingressar (mercado-alvo); e 3) Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefcios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado).
2.2 Nveis de segmentao de mercado: O ponto de partida para a segmentao o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos os compradores. O argumento do marketing de massa que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos que por sua vez, levam a preos mais baixos ou a margens de lucro mais altas. No entanto, a fragmentao crescente do mercado e a mudana do nvel de servio adequado dos clientes (conceito 14 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
que j estudamos em nossa aula anterior) dificultam o marketing de massa. Assim, muitas empresas esto se voltando para o micromarketing em um destes quatro nveis: segmento, nicho, local e individual. O marketing de segmento aquele no qual h um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferncias. No se trata, no entanto, de um setor. A merca classificao, portanto, em compradores jovens de classe mdia no significa um segmento, mas sim um setor. Isto porque estes mesmos compradores diferem entre si em suas preferncias sobre produtos, por exemplo, sobre carros. Alguns sonham com modelos baratos, outros, com modelos caros, outros ainda com estilos esportivos, em detrimento daqueles que preferem modelos mais tradicionais. Portanto, compradores jovens de classe mdia so um setor, no um segmento.
Marketing de Massa
Marketing de Segmento
Marketing Individual
Os segmentos no so criados pelos profissionais de marketing, apenas este profissional os identifica e decide em quais dele a empresa dever se concentrar. O marketing de segmento permite que a empresa planeje, defina preos, divulgue e fornea o produto ou servio que melhor satisfizer o mercado-alvo. Tambm possvel ajustar o programa e as atividades de marketing para refletir melhor o marketing da concorrncia. preciso cuidar, contudo, para que as ofertas apresentadas no se padronizem demais, porque o prprio segmento em parte uma fico. Assim, o ideal que as ofertas sejam flexveis. Para tanto, necessita-se de duas partes: uma soluo bsica, que contenha produtos e servios valorizados por todos os membros do segmento, e opes, que sejam valorizadas apenas por alguns membros. possvel identificar os segmentos de mercado por diversas maneiras. Uma delas a partir de segmentos por preferncias. Da anlise de uma pergunta a respeito de uma caracterstica de um certo produto ou servio, podem surgir trs modelos:
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a) Preferncias homogneas: aquelas nas quais todos os consumidores tm a mesma preferncia, de modo que o mercado no mostra nenhum segmento natural; b) Preferncias difusas: oposto da homognea, neste modelo a preferncia dos consumidores est esparsa, indicando que eles tm preferncias variadas; e c) Preferncias conglomeradas: aquelas nas quais o mercado revela um banco de preferncias distintas, chamadas de segmentos de mercados naturais. A primeira empresa a ingressar neste mercado pode optar por: i) se posicionar no centro do segmento e tentar agradar a todos os grupos; ii) se concentrar apenas no maior segmento; ou iii) desenvolver vrias marcas, cada uma direcionada a um segmento diferente. J o marketing de nicho aquele no qual um grupo definido mais estritamente porque procura por um mix de benefcios distintos. Em geral, trata-se de um subsegmento de um segmento. Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas: i) os clientes tm um conjunto de necessidades distintas; ii) concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir estas necessidades; iii) o nicho no costuma atrair outros concorrentes; iv) gera receitas por meio da especializao; e v)tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. A globalizao facilitou o marketing de nicho. Muitas pequenas e mdias empresas chegam a possuir parcelas significativas de participao de mercado em nichos. Estas campes em geral se situam em mercados estveis e so familiares ou de capital fechado e muito antigas. Do ponto de vista operacional, tendem a oferecer desempenho superior, servio responsvel, entrega pontual e proximidade com o consumidor. A alta gerncia mantm contato direto e regular com seus clientes. O fenmeno de marketing de nicho encontra um ambiente favorvel tambm na internet, onde a empresa que desejar ingressar deve escolher um produto que seja difcil de encontrar e que o cliente no precise ver ou trocar. Continuando, temos que o marketing local direcionado cria programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (reas comerciais, bairros ou lojas). Reflete uma tendncia crescente denominada marketing grassroots: a expresso Grassroots significa, em uma traduo literal, a raiz da grama e vem de movimentos ou mobilizaes de grupos sociais, culturais e comunitrios espontneos, cujo objetivo demonstrar uma determinada causa. Assim, 16 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
grandes mobilizaes de pessoas com o mesmo objetivo em passeatas, reunies, demonstraes, eventos so tipos originais de grassroots. Trata-se, em grande medida, de um marketing experimental, que promove o produto ou servio no s comunicando suas caractersticas de benefcios, mas tambm os relaciona com experincias singulares e interessantes. Um exemplo o da cadeia de hotis Holiday Inn, que busca criar novas experincias para o cliente, mas tambm reacender nele lembranas nostlgicas com a marca na infncia. Conhecida por ser um dos hotis de onde os clientes mais roubam toalhas nos Estados Unidos, a cadeia instituiu o dia da anistia internacional da toalha, no qual cada hotel distribui 50 toalhas de uma edio limitada com os dizeres impressos: 100 por cento algodo, 100 por cento sem culpa, 100 por cento sua. H ainda um programa de doao institudo a partir de um site, onde os clientes contam suas histrias com as toalhas e cada filme gravado gera uma doao, usada para ajudar crianas com doenas graves que queiram conhecer um parque de diverses na Flrida. Por fim, o marketing individual, tambm chamado customizado, ou marketing um-para-um aquele no qual os clientes tomam mais iniciativas para determinar o que e como comprar. Este o segmento mais subdividido de todos. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. Um exemplo a compra pela internet, no qual o cliente entra em um sistema interativo e desenha seus prprios produtos e servios, escolhendo, a partir de um menu de atributos, componentes, preos e condies de entrega. Desta forma, o cliente assume mais responsabilidade pelo processo de deciso de marketing. Este tipo de estratgia est crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e onde h uma crescente popularidade de opes de compras interativas, feitas em casa, tende-se a uma maior personalizao ou customizao de mercados. A tendncia atual, portanto, o direcionamento dos mercados no sentido da individualizao e personalizao dos produtos e servios. 2.3 Vantagens da Segmentao e do Marketing Direcionado: O processo de segmentao e de direcionamento tem inmeras vantagens, a seguir descritas: a) Permitir que a empresa saiba quem analisar nos seus esforos para entender melhor aos consumidores;
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b) Auxiliar que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing direcionado para as necessidades especficas do mercado; c) Criar a possibilidade de uma empresa avaliar o mercado potencial para os seus produtos; d) Conhecer o mercado permite s empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado especfico e desenvolver posies competitivas; e) Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades especficas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficincia de custo na conquista de mercado; f) Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os produtos/servios para o mercado baseados nas necessidades e preferncias avaliadas; g) Ajudar a identificar oportunidades. 2.4 Desvantagens da Segmentao e do Marketing Direcionado: Como todo processo tem suas vantagens, tem tambm suas desvantagens. Assim, a segmentao e o marketing direcionado: a) Aumentam os custos de marketing; b) Podem levar a uma proliferao de produtos que se tornam excessivamente penosos e caros para gerenciar; c) Afetam negativamente a resposta do consumidor aos esforos de marketing; d) Podem impedir que um produto desenvolva a fidelidade marca; e) Podem levar a atividades antiticas e estereotipadas.
2.5 Segmentao de mercados consumidores: O processo de segmentao requer que sejam identificados os fatores que afetam as decises de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentao: o seguimento deve ser identificvel, mensurvel, acessvel, rentvel e estvel. Os mercados se diferem de vrias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e prticas de compra, enfim os mercados podem ser segmentados de vrias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fcil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing ser desenvolvido s necessidades especficas daquele 18 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
segmento. Agora, quando se tratar de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difcil. Por esta razo, a segmentao do mercado facilita a empresa a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais da satisfao das necessidades de seus consumidores.
Dois grupos gerais de variveis so usados para segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as caractersticas geogrficas, demogrficas e psicogrficas das pessoas. Depois, examinam se estes segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relao a um produto ou servio. Outros grupos de profissionais de marketing procuram identificar segmentos observando questes comportamentais, como, por exemplo, a resposta dos consumidores as benefcios procurados, ocasies de uso ou marcas. O mais importante, seja em uma modalidade, seja em outra, que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenas entre clientes. As formas de segmentar vo depender muito do tipo de produto comercializado e das exigncias do mercado. A seguir so apresentadas algumas das formas de segmentao do mercado: 19 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
Conforme Churchill & Peter (2000); Kotler & Armstrong (1998); Kotler (1998); Penny M. Simpsom (2001) a segmentao de mercado realizada das seguintes formas: 2.5.1 Segmentao Geogrfica: Nesta modalidade de segmentao, feita uma diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, tais como pases, estados, regies, cidades ou bairros. A segmentao divide um mercado global em grupos homogneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais mercados geogrficos, prestando ateno s variaes locais. Muitas empresas usam softwares de mapeamento para identificar a localizao geogrfica de seus clientes e este recurso pode mostrar o raio de distncia dos clientes da empresa ou seu agrupamento por CEPs. As regies geogrficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforos de marketing especializados. Geralmente, a segmentao geogrfica usada em conjunto com outros descritores de segmentao, como, por exemplo, dados demogrficos, permitindo descries mais detalhadas dos consumidores e das reas geogrficas.
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2.5.2 Segmentao Demogrfica: Consiste na diviso do mercado em diferentes grupos, com base em variveis demogrficas como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao, grau de instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade e classe social. So as bases mais populares para segmentao dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam, em geral, conforme as mudanas demogrficas. Estas so as mais fceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variveis demogrficas, como, por exemplo, sexo e idade.
2.5.3 Segmentao Psicogrfica ou socioeconmica: A psicografia a cincia que utiliza a psicologia e a demografia para melhor entender os consumidores. Na segmentao psicogrfica, os compradores so divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Assim, pessoas de um mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos diferentes. A segmentao do mercado feita pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Os grupos so divididos a partir na classe social, da personalidade, das atitudes e da percepo. A segmentao psicogrfica produz uma descrio muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possvel de outro modo. Essas bases de segmentao permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.
2.6 Segmentao Comportamental: Neste tipo de segmentao, os compradores so divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto. Esto entre estas variveis: Influncia na compra, hbitos de compra, inteno de compra. Papis de deciso: trata-se de identificar quem assume o papel de compra de cada produto: por exemplo, nos Estados Unidos, quem decide qual barbeador eltrico comprar o homem, enquanto que as mulheres decidem a marca de suas meias-calas. preciso atentar, contudo, para trocas ao longo do tempo destes papis de deciso. Um fator, por exemplo, que vem crescendo
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significativamente o de deciso de compra de crianas, que passam a interferir na aquisio, por exemplo, e biscoitos e brinquedos em uma casa. Variveis comportamentais: so as ocasies, benefcios, status do usurio, ndice de utilizao, estgio de prontido, status de fidelidade e atitudes em relao ao produto ou servio. o melhor ponto de partida para segmentar o mercado: a) Ocasies: podem ser definidas em termos de hora do dia, semana, ms, ano ou em termos de aspectos temporais definidos para o consumidor. Os compradores so identificados de acordo com a ocasio em que sentem uma necessidade, adquirem ou utilizam um produto. Engloba, tambm, os perodos de datas festivas, como Natal, Ano Novo, Dia das mes/pais/crianas, entre outras. b) Benefcios: segmenta os compradores de acordo com os benefcios que procuram. c) Status do usurio: segmenta os mercados em no usurios, ex-usurios, usurios potenciais, usurios iniciantes e usurios regulares de um produto. Para cada um destes segmentos dever haver uma estratgia de marketing diferente. d) ndice de utilizao: divide os mercados em light-users, mdium-users e heavy-users. Muitas vezes, por exemplo, os heavyusers so uma percentagem menor do mercado, mas como utilizam muito o produto, respondem por uma fatia relevante da receita. Assim, em alguns casos, melhor para uma empresa atrair um heavy-user do que um light-user, ainda que esta categoria seja eventualmente maior em termos numricos. e) Estgio de prontido: avalia os diferentes nveis de interesse pela compra de um produto. Segmenta os usurios entre os que desconhecem o produto, os que conhecem ou esto informados a respeito do mesmo, os que esto interessados, os que desejam o produto e os que pretendem compr-lo. f) Status de fidelidade: divide os compradores entre os fiisconvictos (que compram sempre a mesma marca), os fiis divididos (so fiis a duas ou trs marcas). Os fiis inconstantes (mudam constantemente de uma marca para outra) e os infiis (que no se ligam a nenhuma marca). A partir desta segmentao, uma empresa pode, por exemplo: ao estudar os fiis convictos, identificar os pontos fortes de seus produtos/servios ou, ainda, ao avaliar os
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fiis divididos, competidoras.
identificar
quais
marcas
so
suas
maiores
g) Atitude em relao ao produto: so passveis de segmentar os consumidores em cinco grupos: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil. Muito utilizado em campanhas polticas. A segmentao comportamental melhor utilizada quando se combinam as diferentes bases comportamentais, dando uma viso ampla e consistente de um determinado mercado. Modelo de converso: desenvolvido para avaliar o nvel de compromisso psicolgico dos compradores com as marcas e sua abertura para mudana. Avalia o compromisso segundo fatores como a atitude em relao s opes atuais de marcas e sua satisfao com elas, ou a importncia da deciso para selecionar uma marca na categoria. A segmentao feita indo do maior nvel de compromisso com a marca para o menor nvel. Embora estas sejam as principais formas de segmentao, ainda existem outras, mais especficas, como a segmentao por comportamento de compra, na qual os profissionais de marketing segmentam o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor, a segmentao voltada para mercados industriais, que usam muitas das variveis usadas para os mercados consumidores e mesmo a segmentao voltada para mercados internacionais, onde podem ser feitas segmentaes por meio de uma nica varivel ou de uma combinao delas. 2.7 Procedimento para segmentao do mercado: Uma correta segmentao de mercado deve atender seguinte fase procedimental, que consiste nos seguintes passos: Levantamento: fase onde so feitas entrevistas informais e em grupos de foco, a fim de obter informaes sobre as motivaes, atitudes e comportamento dos consumidores. Em seguida elaborado um questionrio para colher dados sobre: atributos do produto e graus de importncia; conscincia e avaliao de marca; padres de utilizao do produto; atitudes em relao categoria do produto; aspectos demogrficos, psicogrficos e hbitos de mdia dos respondentes; Anlise: fase em que feita a aplicao de anlise fatorial para extrair variveis altamente correlacionadas e, em seguida, feita a anlise por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados, internamente homogneos e externamente heterogneos.
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Desenvolvimento de perfil: aqui, cada segmento detalhado em suas atitudes, comportamentos, fatores demogrficos, psicogrficos e hbitos de mdia, associando a cada segmento um nome significativo do segmento.
2.8 Requisitos para uma segmentao eficaz: Depois de identificado os segmentos de mercado potenciais, esses devem ser analisados. Existem diversas formas de segmentao, mas nem todas so efetivas. Para serem teis, os segmentos precisam ser:
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- Mensurveis/identificveis Tende ser possvel medir o tamanho, poder de compra, e outras caractersticas dos segmentos. As preferncias de diferenas para os produtos devem ser identificveis e capazes de ser mensurveis. - Substanciais/relevantes - os segmentos so suficientemente grandes e/ou lucrativos - Acessveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados; - Estveis os segmentos devem se manter ao longo do tempo - Diferenciveis nas reaes - os segmentos so conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenas claras nas preferncias do consumidor pelo produto. -Acionveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos. 2.9 Escolha de Mercados-Alvo (Target Market) Aps identificar os segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir em quantos e quais deseja se atuar. O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboar um perfil de um mercado potencial, para melhor atingi-lo com um composto de marketing customizado, denomina-se processo de seleo do mercado alvo.
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O processo em si composto por oito tarefas, que so inter-relacionadas. Embora mostrado em sequncia, na prtica, a ordem das tarefas pode variar, com algumas delas ocorrendo simultaneamente ou em ordem diferente. a) Identifique o mercado total; b) Determine a necessidade de segmentao; c) Determine as bases da segmentao; d) Trace o perfil de cada segmento selecionado; e) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; f) Selecione a estratgia de posicionamento; g) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e, h) Monitore, Avalie e Controle. Os alvos so escolhidos em um processo contnuo, porque os mercados so dinmicos.Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir quantos e quais atender. A avaliao dos diversos segmentos de mercado envolve dois critrios bsicos: a) Atratividade global do segmento : A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vrios fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. b) Objetivos e recursos da prpria empresa: compatibilidade entre o investimento necessrio para atingir o segmento, e as competncias, recursos e objetivos (curto, mdio e longo prazos) organizacionais. Antes de qualquer coisa, a empresa deve considerar se o segmento potencial atende aos cinco critrios de utilidade: se ele possui caractersticas que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco e, por fim, se investir nele condiz com seus objetivos e recursos. A empresa s deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrrio est fadada ao fracasso. Na figura a seguir, so apresentados os cinco padres de seleo de mercados-alvo e as respectivas estratgias de marketing adequadas.
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) Concentrao em um nico segmento: a empresa focaliza seus esforos em um produto para um determinado segmento do mercado. Por meio do marketing concentrado (em vez de perseguir uma pequena participao em um grande mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participao em alguns poucos submercados) a empresa conhece melhor as necessidades do segmento e fortalece sua posio de mercado neste segmento. especialmente utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um segmento muito pequeno, tal estratgia denominada marketing de nicho, que j tivemos a oportunidade de estudar no item 3.2 de nossa aula. Tais estratgias envolvem grandes riscos, na medida em que o segmento pode sofrer alteraes repentinas de comportamento de compra, ou mesmo a ameaa de entrada de concorrentes no segmento. Por estas razes, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento. ) Especializao seletiva: a empresa seleciona certo nmero de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razes objetivas para sua escolha. Cada segmento escolhido independente, gerando resultados especficos no-sinrgicos. Esta estratgia representa uma diversificao do risco, pois caso um dos segmentos se torne desinteressante, a empresa poder manter bons resultados nos demais segmentos. ) Especializao por produto: a empresa se concentra em fazer e vender um produto especfico para diversos segmentos. O risco desta opo a obsolescncia do produto por novas tecnologias. ) Especializao por mercado: a empresa se especializa em um produto que possa ser vendido em vrios segmentos. A principal vantagem
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conquistar uma reputao forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras necessidades destes clientes. O risco encontra-se na eventualidade deste produto ser substitudo por uma tecnologia totalmente nova. ) Cobertura total de mercado: a empresa procura atender todos os grupos de clientes com todos os produtos de que eles possam necessitar. Tal estratgia vivel apenas para grandes empresas, e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas formas: e.1) Marketing no-diferenciado: a empresa ignora as particularidades de cada segmento de mercado e busca atingir a todos com apenas uma oferta, desenvolvendo um produto e um programa de marketing que sejam adequados ao maior nmero possvel de clientes. Tal estratgia requer custos menores de produo, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os riscos envolvidos so a intensa competio resultante (baseada em preo) e a possibilidade de insatisfao nos segmentos de mercado menores. O difcil criar um produto que satisfaa as necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja satisfao maior. e.2) Marketing diferenciado: a empresa desenvolve produtos e programas de marketing especficos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas tambm mais custos, tais como: custos de modificao do produto; custos de fabricao; administrativos; de estoque e de promoo. As empresas que praticam esse tipo de marketing esperam posio mais forte em cada segmento de mercado escolhido. As empresas tambm esperam uma maior fidelizao dos consumidores. Ainda, como o marketing diferenciado leva a vendas mais altas e a custos mais elevados, no h uma regra geral quanto lucratividade dessa estratgia. O cuidado, aqui, o de no segmentar demasiadamente seu mercado. Se isto ocorrer, podem ter de retomar a contrasegmentao para retomar uma base de clientes mais ampla.
2.10. Posicionamento da oferta e diferenciao Prezado candidato, embora o presente tpico no esteja previsto no edital do concurso, consideramos importante abordar brevemente os temas de diferenciao e posicionamento como uma forma de facilitar a compreenso das especificidades do marketing bancrio. 28 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
2.10.1. Posicionamento: Para Kotler, posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo. A estratgia de posicionamento do produto fundamental para desenvolver um composto de marketing adequado. O posicionamento , antes de tudo, um processo de estudo, definio e implementao de uma oferta diferenciada, cujos atributos proporcionem uma posio vantajosa sustentvel de uma marca em relao concorrncia numa categoria, do ponto de vista da percepo do pblico-alvo. Uma das tarefas mais difceis do posicionamento conseguir uma janela na mente do consumidor. Outra tarefa importante construir o valor das marcas, por meio do fortalecimento de associaes, tema que j tivemos a oportunidade de estudar brevemente em nossa aula anterior. Um correto posicionamento pressupe que se identifiquem vantagens competitivas sobre as quais se possa construir a posio - a diferenciao - no produto fsico (atributos, desempenho, design, estilo), nos servios agregados, no atendimento ao cliente, ou mesmo em uma marca ou imagem da empresa. Em marketing de servios especificamente, um grande nmero e uma grande variedade de decises so necessrias para o projeto e a entrega do servio. H decises a serem tomadas em vrios nveis. Assim, uma combinao de processos, pessoas e materiais devem ser integrados para resultarem no servio planejado.
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O maior desafio da organizao de servio garantir que as decises de cada nvel ou etapa sejam consistentes, focadas na entrega do servio certo para o pblico-alvo. 2.10.2 Diferenciao As empresas procuram diversificar suas ofertas para se tornarem mais competitivas. Diferenciar significa ter um algo mais, uma caracterstica ou benefcio que no esteja sendo oferecida no mercado. O conceito de diferenciao est relacionado ao valor agregado e oferta comercial. A principal vantagem competitiva de uma empresa a criao de valor para o consumidor, seja qual for essa vantagem. O posicionamento comea com a diferenciao da oferta entregue aos consumidores. Apresentamos a seguir algumas formas de diferenciao: a) Diferenciao por produto: a diferenciao nos produtos est se tornando cada vez menos perceptvel aos olhos dos consumidores, pois os produtos cada vez mais esto comoditizados. Os produtos podem ser diferenciados de vrias formas: design, caractersticas padronizados ou opcionais, desempenho, estilo, consistncia, durabilidade, confiabilidade, entre outros.
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b) Diferenciao nos servios: No setor bancrio, a essncia do produto comercializado a prestao de servios. Diferenciar nesta varivel uma forte recomendao, uma vez que as interaes com os clientes so um dos fatores mais importantes para a obteno da satisfao. Atualmente, mesmo em empresas de produtos, os servios agregados prestados que esto fazendo a diferena. Isto pode ocorrer por meio de um servio de atendimento ao consumidor eficaz, uma entrega rpida, convenincia, instalao, entre outras (sugerimos neste ponto reler o tpico servios ao cliente de nossa aula anterior). c) Diferenciao por meio de pessoas: conforme Kotler, a diferenciao pode estar nas pessoas que colaboram para alcanar os objetivos. Assim, o McDonalds tem uma diferenciao na maneira rpida e cordial que os seus colaboradores atentem os clientes. Para criar diferenciao por pessoas, as organizaes esto investimento em treinamento. d) Diferenciao por meio do canal de distribuio: a vantagem competitiva de uma empresa pode estar em seus canais de distribuio. Quando se fala de canal de distribuio, isto envolve toda a cadeira genrica de valor. e) Diferenciao por meio de imagem: pode ocorrer nos smbolos (marca), na mdia e na atmosfera das empresas. Para que uma estratgia de diferenciao seja eficaz, importante que a empresa considere os desejos e necessidades dos consumidores. Os atributos diferenciadores s tero valor se os consumidores perceberem e aprovarem as mudanas.
3) Segmentao bancrio.
de
mercado
versus
segmentao
do
setor
O marketing bancrio pode ser includo, de acordo com a tabela de classificao do espetro de tangibilidade, que estudamos no item 1.2 de nossa aula anterior, junto aos servios de consultoria. Ainda, os servios agregados disponibilizados pelo marketing bancrio muitas vezes se constituem na nica diferenciao de um banco para outro. O sistema bancrio divide o marketing em dois amplos segmentos: de um lado, o de clientes finais e, de outro, o de clientes empresariais. As demandas so distintas, assim como o nvel de exigncia no atendimento. Ambos exigem conhecimento e abordagens diferenciadas no atendimento da demanda, razo pela qual foi to importante abordarmos brevemente os temas diferenciao e posicionamento.
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Uma das caractersticas do marketing bancrio a necessidade de enfrentar tanto as expectativas quanto as exigncias bem diferenciadas em um e outro segmento. De um lado, administradores lidam com clientes frequentemente desconhecedores dos produtos bancrios, da sua aplicao e vantagens. Neste caso, faz-se necessrio administrar e dar mais detalhes dos produtos, tornando-se o prestador de servios uma espcie de consultor e orientador das aplicaes e investimentos da clientela. De outro, os clientes pessoas jurdicas ou empresariais demandam maior profissionalismo dos prestadores de servio e possuem nveis de exigncia bem mais elevados. Assim, frequentemente os gerentes financeiros ou seus representantes tm um conhecimento maior do mercado, enquanto que os gerentes de banco devem demonstrar experincia superior para ter credibilidade e gerar confiana. Em decorrncia destas consideraes, as atividades bancrias tm caractersticas especficas para a aplicao de marketing, dentre as quais citamos algumas: a) H uma dualidade de relaes banco-mercado. O banco deve estar duplamente orientado para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador de capitais, quer como tomador de recursos, sofrendo, portanto, uma forte concorrncia nos dois tipos de mercado. b) As instituies financeiras sofrem severa regulamentao de mercado. Assim, o governo pode agir limitando ou orientando a oferta de dinheiro, ou mesmo inibindo determinadas prticas concorrenciais, o que pode ser evidenciado pela existncia de estabelecimentos de crdito com capital preponderantemente estatal e de sistemas parabancrios que, por sua vez, so oferecidos por algum motivo de ordem pblica. c) A averso ao risco muito arraigada entre os banqueiros, razo pela qual so frequentes atitudes contrrias a possveis inovaes ou ao desenvolvimento de novos produtos; d) Quando se trata de vender crditos, por exemplo, o banco assume uma posio firme; para comprar recursos, sua posio relativamente frgil; e) Os bancos sofrem de crnica dificuldade de diferenciar o produto de forma duradoura e apresentam forte integrao entre a produo e a comercializao de servios; f) O cliente particular/final no revela, em geral, um grau de conhecimento adequado em face do aspecto abstrato de certos servios bancrios; g) Os bancos podem estabelecer relaes permanentes com a clientela; h) O marketing bancrio encarado como mais uma posio de
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emprego dentro da organizao, enquanto que na indstria considerado como uma das principais linhas de atividade da empresa, assim como no comrcio; i) H uma forte tendncia prtica da reciprocidade, ou seja, o cliente receber do banco mais ateno na medida em que traga para o banco um maior nmero de benefcios. Apesar destas caractersticas bem demarcadas, o composto de marketing bancrio segue um modelo tradicional na sua formulao: analisam-se, geralmente, o produto, o preo, a distribuio e a promoo. No que se refere ao produto, a anlise feita a mesma de outros segmentos da economia, apesar da prpria caracterstica do que comercializado. Com frequncia, a busca da diferenciao est concentrada em produtos afeioados ou melhorados, como, inclusive, reflexo da atuao em um mercado altamente agressivo. Ainda, prestao de servios e formao de imagem so atributos importantes para a diferenciao. Os preos, por sua vez, agregam valor oferta da empresa. No que se refere a lucro, a organizao financeira deve ter a mesma preocupao que qualquer outra. Uma anlise dos custos e despesas financeiras fundamental. A concorrncia acirrada um fator altamente relevante. Alm da concentrao verificada entre os maiores bancos, as exigncias do mercado competitivo esto mudando os rumos da inovao e da diferenciao. Tem-se notado uma tendncia em aumentar a receita por meio da satisfao dos clientes, inclusive com o uso de ferramentas como a fidelizao. Com isso, os bancos vm buscando conhecer melhor o comportamento dos clientes e enfatizando produtos de longo prazo, como o crdito imobilirio, que mantm o cliente no banco. Outro ponto interessante que a diferenciao de marcas no basta como diferencial de atendimento. necessrio tambm diversificar a oferta de produtos para segmentos especficos, como, por exemplo, produtos para a terceira idade, para jovens, para mulheres, entre outros. No que se refere segmentao, as instituies de servios bancrios atuam na categoria de servios de escolha homogneos. H, ainda, uma parte destes servios, especificamente a prestada a pessoas jurdicas para uso em suas operaes, suas sedes ou em sua rea de produo, que se enquadra em servios industriais. Conforme j mencionamos, os bancos prestam servios tanto para pessoas fsicas quanto jurdicas.
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As primeiras instituies financeiras atuavam basicamente com os servios de emprstimo e captao de recursos, disponibilizando praticamente todo o tempo no atendimento aos correntistas. No Brasil, durante o perodo militar de 1964 a 1969, devido a fuses e incorporaes, a quantidade de sedes de bancos sofreu uma reduo superior a 40%, ao mesmo tempo em que os servios prestados foram ampliados. Foi necessrio, portanto, investir em computadores e sistemas informatizados para suprir este aumento nos servios disponibilizados. A implantao destas atividades e servios ampliados levou a uma padronizao das diversas instituies bancrias com vistas a garantir um mnimo de homogeneizao dos procedimentos. O prprio Banco Central definiu uma Padronizao Contbil dos Estabelecimentos Bancrios (PACEB), estabelecendo uma racionalidade no funcionamento dos bancos, o que resultou em concentrao e centralizao financeira. Nos anos 70, aumenta a informatizao; nos anos 80, surgem os primeiros terminais de consulta de saldo e o banco Ita lanou a primeira agncia totalmente informatizada, seguido do Bradesco. Logo aps, surgem os bancos 24 horas. Nos anos 90, a vez dos servios de home e office banking, dos cartes de dbito automtico e do servio de internet banking. Como se pode notar, o relacionamento com os clientes passou a ser cada vez mais distante fisicamente, porm mais prximo em relao facilidade e agilidade das transaes bancrias. Do ponto de vista geogrfico, durante muitos anos os bancos atuavam como se houvesse uma diviso em territrios, conforme o perfil do consumidor, ou seja, alguns bancos privilegiavam clientes mais elitizados, enquanto outros se centravam em clientes massa. Com o passar do tempo, no entanto, com as fuses e aquisies, as carteiras de clientes foram se fundindo, e muitas instituies bancrias passaram a oferecer servios diferenciados para diferentes perfis de consumidores. Assim, o que se v atualmente que os mercados se dividiram cada vez mais, passando a ser reduzidos para nichos, onde se leva em conta o maior nmero de caractersticas para o fator de agrupamento, e as instituies passaram a atuar com diversos nichos em vez de um nico segmento. Atualmente, as instituies bancrias oferecem aos correntistas, alm da simples guarda e administrao do saldo, produtos como seguros, planos de
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previdncia, cartes de crdito e servios, como financiamentos diversos, aplicaes, dbitos automticos em conta, dentre outros. Desta forma, a diversificao de aes e de estratgias realizadas pelos bancos para atender aos mais diferentes grupos de consumidores vm encontrando respostas favorveis em termos de resultados, na mesma intensidade dos investimentos realizados, o que denota que as instituies vem agora uma oportunidade de voltar a crescer, aps um longo perodo de recessos e quebradeiras. Feitas estas consideraes sobre vendas e segmentao, vamos agora retornar para o estudo de mais alguns diplomas legais contemplados no edital do nosso concurso.
4) Lei n 10.048/00 (d prioridade de atendimento s pessoas que especifica)
H muito se destaca na sociedade civil brasileira e nas prticas do Estado Moderno, incrementado pelos avanos conquistados pela Constituio de 1988, o planejamento e gesto das parcerias direcionadas ao atendimento de pessoas com deficincia ou com dificuldades de locomoo, ou com restries de locomoo. Neste sentido, ao menos do ponto de vista legal (j que, como veremos, do ponto de vista prtico a situao seja um pouco diversa), so identificados discursos convergentes quanto: a) ressignificao do papel do Estado e da sociedade no cuidado aos deficientes, idosos, gestantes, lactantes e pessoas com dificuldades de locomoo, b) supervalorizao da legalidade constituda; c) ao moralismo abstrato da incluso e instrumentalidade necessria gesto e aos processos de incluso e proteo destas pessoas genericamente definidas como de necessidades especiais. Os principais dilemas e desafios atuais entre o Estado e a sociedade civil para mudana de cenrios na forma de tratar estas pessoas, visando garantia do direito subjetivo ao respeito, proteo e cuidado destas, passam por uma srie de anlises a respeito da viso do Estado e da sociedade sobre educao, incluso, compreenso sobre o espao pblico, interpretao da legislao e gesto poltica destas leis e garantias. 35 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
No Brasil, no por falta de leis e normas que os direitos das pessoas com deficincia ou com necessidades especiais no so efetivados, j que h uma ampla e intensa produo legislativa neste sentido. Entre as principais leis, decretos e portarias nas diversas reas, destacam-se, por exemplo: - Portaria n 2.854, de 19/07/2000 alterada pela Portaria n 2.874, de 30/08/2000, institui as modalidades de atendimento da PNAS. - Lei da Acessibilidade (Lei n 10.098, de 19/12/2000), estabelece critrios bsicos para a promoo da acessibilidade das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida, e d outras providncias. - Lei da Prioridade de Atendimento (Lei n 10.048/00, de 08/11/2000), d prioridade de atendimento s pessoas portadoras de deficincia fsica, idosos e gestantes. - Lei n 10.182 de 12/02/2001, restaura a lei 8.989 / 95 que dispe sobre a iseno e IPI, para transportes de pessoas portadoras de deficincia. - Portaria n 818/GM do Ministrio da Sade, de 05 de junho de 2001, cria as Redes Estaduais de Assistncia a Pessoa Portadora de Deficincia Fsica. - Instruo Normativa n 20/2001 da Secretaria de Inspeo do Trabalho, de 19/01/2001, dispe sobre os procedimentos a serem adotados pela Fiscalizao do Trabalho no exerccio de atividade de fiscalizao do trabalho das pessoas portadoras de deficincia. - Lei n 10.046 de 10/01/2002, institui o Novo Cdigo Civil. - Portaria do Ministrio da Sade n 1.060 de 05/02/2002, aprova a Poltica Nacional de Sade da Pessoa Portadora de Deficincia. Alm de todo o aparato legal j existente, tramitam no Congresso Nacional vrios projetos para criao e alterao de leis, com o intuito de garantir cidadania s pessoas com deficincia e com necessidades especiais, todas destinadas a assegurar a integrao e a incluso social e o pleno exerccio dos direitos individuais e coletivos das pessoas que apresentam limitao em suas atividades. Qualquer avano legal nesta rea, contudo, esbarra muitas vezes na concepo de que tais pleitos, embora tenham legitimidade, parecem aos olhos da maioria da sociedade civil como mais um instrumento que no torna direitos em realidade, j que apenas se reproduzem e compilam legislaes j existentes e em vigor no pas.
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Como dizia o ilustre escritor George Bernard Shaw, "O maior pecado contra nossos semelhantes no o de odi-los, mas de ser indiferentes para com eles". As diretrizes para a avaliao da situao dos portadores de necessidades especiais no Brasil passam por uma srie de aspectos, dentro os quais se destacam a conceituao sobre incluso, a reafirmao e funo desta incluso e a abrangncia das pessoas atendidas por essas medidas. Entende-se por incluso a garantia, a todos, do acesso contnuo ao espao comum da vida em sociedade, sociedade essa que deve estar orientada por relaes de acolhimento diversidade humana, da aceitao das diferenas individuais, de esforo coletivo na equiparao de oportunidades de desenvolvimento, com qualidade, em todas as dimenses da vida. Pensar em incluso, sem levar em conta as diferenas individuais, banalizar a vida das pessoas, no considerando suas limitaes potencialidades singulares. Logo, no h um ou dois caminhos para promover garantia do direito prioridade de atendimento que esteja acima dos limites utopias, muitas vezes propostos em nome da integrao ou da incluso. e a e
Outro desafio a ser vencido a determinao de uma nova compreenso sobre o espao pblico, que no seja aquela assistencialista e do Estado. No que se refere reafirmao e funo desta incluso, o que se verifica, como j tivemos a oportunidade de salientar, que aes ambguas tm se repetido em distintos momentos da formulao poltica, provocando tenses e conflitos, sem, contudo, gerar efeitos prticos efetivos para incluir estes indivduos na sociedade. Por fim, h que se notar que a abrangncia das pessoas atendidas por essas medidas ainda muito reduzida, bem como que a divulgao de tais direitos, exceo feita s regras mais comuns de prioridade no atendimento, em especial em instituies financeiras (bancos), somente nos ltimos anos passou a ser difundido. Outro ponto importante sobre o qual devemos falar antes de adentrar na anlise da lei em si o que vm a ser os conceitos de deficincia e de mobilidade reduzida. corriqueiro associar deficincia com incapacidade, mas nem toda deficincia provoca limitao de capacidade e problemas de desempenho. A deficincia pode comprometer apenas uma funo especfica e preservar as outras. Por exemplo, um deficiente visual no est impedido de ter uma vida
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independente, trabalhar e praticar atos da vida civil, j que sua compreenso e vontade permanecem inalteradas. Portanto, no porque a pessoa tem uma deficincia que deve ser rotulada de incapaz. De acordo com a Procuradoria Federal dos Direitos do Cidado, o conceito de deficincia deve ser compreendido como toda perda ou anormalidade de uma estrutura ou funo psicolgica, fisiolgica ou anatmica que gere incapacidade ou capacidade parcial da pessoa desempenhar atividades dentro do padro considerado normal do ser humano. Mas essa incapacidade restrita a determinada atividade, como andar, ver, ouvir, falar ou ao desempenho intelectual, e no significa incapacidade genrica. Como veremos mais frente, quando tratarmos da Regulamentao s Leis 10.048/2000 e 10.098, mais especificamente no art. 5, 1, I, do Decreto n. 5.296/2004, veremos que a pessoa portadora de deficincia definida como a que possui limitao ou incapacidade para o desempenho de atividade e se enquadra nas categorias de deficincias fsica, auditiva, visual, mental e mltipla (associao de duas ou mais deficincias). com base nas definies de deficincia dadas por essa norma que so concedidos os benefcios para pessoas com deficincia, tais como o benefcio assistencial, reserva de vagas em concursos pblicos, passe livre, entre outros. J a pessoa com mobilidade reduzida no necessariamente portadora de deficincia, mas tem dificuldade de movimentar-se, de flexibilidade, coordenao motora e percepo. Essa dificuldade pode ser permanente ou temporria. Tambm podem ser includas nessa definio as pessoas com mais de sessenta anos, gestantes, lactantes (mulheres que amamentam) e pessoas com criana de colo. preciso notar, no entanto, que a lei da prioridade, sobre a qual falaremos neste tpico, possui uma abrangncia muito maior do que meramente o atendimento bancrio, bem como, por outro lado, aplicvel a reparties pblicas e empresas concessionrias de servios pblicos, bem como s prprias instituies financeiras, mas no a todo e qualquer local pblico, como, por exemplo, em espaos privados (como em um restaurante, por exemplo). Portanto, faz-se absolutamente necessrio o conhecimento preciso da lei, sobre a qual falaremos a seguir em detalhes.
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Pelo seu tamanho reduzido, bem como contedo genrico, j que o seu maior detalhamento est descrito no Decreto n 5.296/2004, que regulamenta tanto a lei da Prioridade quanto a da Acessibilidade, sobre o qual falaremos no item 3 de nossa apostila, vamos passar artigo a artigo a lei, com os devidos comentrios, quanto pertinentes: Art. 1 As pessoas portadoras de deficincia, os idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes, as lactantes e as pessoas acompanhadas por crianas de colo tero atendimento prioritrio, nos termos desta Lei Este artigo o mais importante da lei, pois define as pessoas que so abrangidas por esta legislao e, muitas vezes, aplicado diretamente nos concursos. Isto se deve ao fato de que este artigo sofreu uma mudana por fora da Lei n 10.741, de 1 de outubro de 2003, que fez apenas uma pequena alterao: reduziu a definio do idoso dos antigos 65 (sessenta e cinco) anos que constavam da redao original do artigo 1 da Lei da Prioridade, para os atuais 60 (sessenta) anos. A Lei n 10.741, de 1 de outubro de 2003, cuja leitura recomendada pois dispe sobre o Estatuto do Idoso, dispe, logo em seu artigo 1, que a definio de idoso aplicada s pessoas com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos. Posteriormente, para assegurar a correta interpretao da Lei n 10.048, o mesmo Estatuto do Idoso estabeleceu, em seu artigo 114: Art. 114. O art. 1o da Lei no 10.048, de 8 de novembro de 2000, passa a vigorar com a seguinte redao: "Art. 1 As pessoas portadoras de deficincia, os idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes, as lactantes e as pessoas acompanhadas por crianas de colo tero atendimento prioritrio, nos termos desta Lei". Art. 2 As reparties pblicas e empresas concessionrias de servios pblicos esto obrigadas a dispensar atendimento prioritrio, por meio de servios individualizados que assegurem tratamento diferenciado e atendimento imediato s pessoas a que se refere o art. 1o. Pargrafo nico. assegurada, em todas as instituies financeiras, a prioridade de atendimento s pessoas mencionadas no art. 1.
Neste artigo, determinado quem deve observar a lei da Prioridade, qual seja, as reparties pblicas e empresas concessionrias de servios
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pblicos e, em seu pargrafo nico, ainda so expressamente mencionadas todas as instituies financeiras. Portanto, candidato, muito cuidado ao analisar esta questo, pois nem todo estabelecimento aberto ao pblico est sujeito vigncia da lei. Como falamos, locais como farmcias, restaurantes e lojas no esto sujeitos s regras da Lei 10.048/2000 (podem, eventualmente, estar sujeitas a outras regras de natureza local ou municipal, a depender do municpio onde estas se situam, mas no diretamente Lei 10.048/2000). Art. 3 As empresas pblicas de transporte e as concessionrias de transporte coletivo reservaro assentos, devidamente identificados, aos idosos, gestantes, lactantes, pessoas portadoras de deficincia e pessoas acompanhadas por crianas de colo. Art. 4 Os logradouros e sanitrios pblicos, bem como os edifcios de uso pblico, tero normas de construo, para efeito de licenciamento da respectiva edificao, baixadas pela autoridade competente, destinadas a facilitar o acesso e uso desses locais pelas pessoas portadoras de deficincia. Art. 5 Os veculos de transporte coletivo a serem produzidos aps doze meses da publicao desta Lei sero planejados de forma a facilitar o acesso a seu interior das pessoas portadoras de deficincia. 1 (VETADO) 2 Os proprietrios de veculos de transporte coletivo em utilizao tero o prazo de cento e oitenta dias, a contar da regulamentao desta Lei, para proceder s adaptaes necessrias ao acesso facilitado das pessoas portadoras de deficincia.
Os artigos 3 ao 5, trazem normas de reservas de assento, construo de logradouros e sanitrios pblicos e planejamento de acesso a veculos de transporte coletivo, normas estas que foram depois detalhadas no Decreto n 5.296/2004, sobre o qual ainda falaremos. Para estes artigos, recomendamos a simples leitura, por serem autoexplicativos. J o 1 do artigo 5 foi vetado porque este previa que 1o Os veculos de transporte coletivo em fabricao sofrero alteraes de modo a adaptar-se s exigncias deste artigo O veto, neste caso, foi fundamentado sob o argumento de que o disposto no pargrafo seria incompatvel com o caput, j que, se fixado um prazo de 12
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meses para a adaptao dos novos veculos aps a publicao a lei, igual tratamento deveria ser dado para a adequao dos projetos em andamento. Assim, a aplicao da norma do 1 do art. 5 implicaria a imediata paralisao, quela poca, de toda a linha de montagem dos fabricantes de nibus, micro-nibus e vans, at que os respectivos projetos pudessem ser adaptados s exigncias institudas pelo dispositivo, razo pela qual foi vetado.
Art. 6 A infrao ao disposto nesta Lei sujeitar os responsveis: I no caso de servidor ou de chefia responsvel pela repartio pblica, s penalidades previstas na legislao especfica; II no caso de empresas concessionrias de servio pblico, a multa de R$ 500,00 (quinhentos reais) a R$ 2.500,00 (dois mil e quinhentos reais), por veculos sem as condies previstas nos arts. 3 e 5; III no caso das instituies financeiras, s penalidades previstas no art. 44, incisos I, II e III, da Lei n 4.595, de 31 de dezembro de 1964. Pargrafo nico. As penalidades de que trata este artigo sero elevadas ao dobro, em caso de reincidncia.
Como toda norma de direito pblico que contenha carter obrigacional, a lei acertadamente imps a devida penalidade para o descumprimento de seu regramento, penalidade esta que j foi exausto utilizada pelos mais diversos rgos de defesa do consumidor do pas e mesmo pelos ministrios pblicos federais. A simples leitura e memorizao dos valores de multa suficiente para os fins de nossos estudos. Um ponto adicional sobre o qual vale pena falarmos sobre a responsabilizao direta de servidores e chefia responsvel por repartio pblica prevista na presente lei. Com efeito, a estes servidores se aplicaro as penalidades da legislao especfica, como, por exemplo, no caso de servidores pblicos federais, autarquias e fundaes pblicas federais, devero ser observadas as penalidades da Lei n 8112/90.
Art. 7 O Poder Executivo regulamentar esta Lei no prazo de sessenta dias, contado de sua publicao.
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Curiosamente, embora esta lei tenha sido promulgada no ano 2000, somente no ano de 2004 foi editado o Decreto n 5.296, que regulamentou de uma s vez esta lei e a Lei da Acessibilidade. Desta forma, embora o artigo 8 da Lei 10.048/2000 disponha que Esta Lei entra em vigor na data de sua publicao, na realidade se tratou de norma que s se tornou eficaz quatro anos depois. Para fins de fixao e sistematizao da matria, reproduzimos a seguir as principais garantias de prioridade concedidas s pessoas com deficincia ou mobilidade reduzida. O tratamento diferenciado inclui, portanto, dentre outros: I - assentos de uso preferencial sinalizados, espaos e instalaes acessveis; II - mobilirio de recepo e atendimento adaptado altura e condio fsica de pessoas em cadeira de rodas; III - servios de atendimento para pessoas com deficincia auditiva, prestado por intrpretes ou pessoas capacitadas em Lngua Brasileira de Sinais LIBRAS e no trato com aquelas que no se comuniquem em LIBRAS, e para pessoas surdo cegas, prestado por guias intrpretes ou pessoas capacitadas neste tipo de atendimento; IV - pessoal capacitado para prestar atendimento s pessoas com deficincia visual, mental e mltipla, bem como s pessoas idosas; V - disponibilidade de rea especial para embarque e desembarque de pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida; VI - sinalizao ambiental para orientao; VII - divulgao, em lugar visvel, do direito de atendimento prioritrio das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida; VIII - admisso de entrada e permanncia de co-guia de acompanhamento junto de pessoa portadora de deficincia ou de treinador nos rgos pblicos, bancos e demais edificaes de uso pblico e coletivo, mediante apresentao da carteira de vacina atualizada do animal; e IX - a existncia de local de atendimento especfico para essas pessoas.
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5) Lei n 10.098/2000 (estabelece normas gerais e critrios bsicos para a promoo da acessibilidade das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida - Lei da Acessibilidade); Respeitar os deficientes reconhecer que eles possuem os mesmos direitos que ns aos bens da sociedade, como, por exemplo: os cegos poderem navegar na internet utilizando programas especiais para deficientes visuais ou terem acesso cultura por meio de livros escritos em Braille (a escrita para cegos); os surdos assistirem TV com a ajuda de legendas ou de um intrprete de Libras (a lngua dos surdos); os deficientes fsicos poderem ter acesso aos locais pblicos graas a portas largas e rampas que permitam o trnsito de suas cadeiras de roda, ou pela garantia de encontrarem vagas em estacionamentos prximas da entrada dos prdios; escolas inclusivas onde os deficientes possam estudar nas salas de aula regulares com os demais alunos sem serem discriminados. Trata-se, com efeito, de uma srie de cuidados para que eles no sejam excludos do nosso convvio, e a acessibilidade uma das vertentes do respeito pelos diversos e variados membros que compe uma sociedade e de suas diversas necessidades. Acessibilidade, portanto, significa dar, a pessoas com mobilidade reduzida, o acesso aos mesmos bens e servios disponveis para os demais cidados. Com efeito, as pessoas portadoras de deficincia so objeto de proteo constitucional, nos termos do art. 227 da Constituio de 1988, a seguir transcrito: Art. 227. dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm de coloc-los a salvo de toda forma de negligncia, discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso. (Redao dada Pela Emenda Constitucional n 65, de 2010)
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1 O Estado promover programas de assistncia integral sade da criana, do adolescente e do jovem, admitida a participao de entidades no governamentais, mediante polticas especficas e obedecendo aos seguintes preceitos: (Redao dada Pela Emenda Constitucional n 65, de 2010) (....) II - criao de programas de preveno e atendimento especializado para as pessoas portadoras de deficincia fsica, sensorial ou mental, bem como de integrao social do adolescente e do jovem portador de deficincia, mediante o treinamento para o trabalho e a convivncia, e a facilitao do acesso aos bens e servios coletivos, com a eliminao de obstculos arquitetnicos e de todas as formas de discriminao. (Redao dada Pela Emenda Constitucional n 65, de 2010). (grifamos) A partir desta disposio constitucional, o Congresso aprovou uma legislao que protege os deficientes, como a leis de decretos que ora estamos estudando. Por sua vez, o Ministrio Pblico Federal, por meio da Procuradoria Federal dos Direitos do Cidado, atua para que essas leis sejam cumpridas por meio de vrios procuradores regionais dos Direitos do Cidado. Estes procuradores fiscalizam se as leis que protegem os deficientes esto sendo cumpridas e podem receber denncias da sociedade sobre os casos de irregularidades. Especificamente no que diz respeito Lei n 10.098/2000, trata-se de dispositivo legal que estabelece normas e critrios para promover a acessibilidade das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Ainda de acordo como artigo 1 da referida Lei, a promoo da acessibilidade feita por meio de supresso de barreiras e de obstculos nas vias e espaos pblicos, no mobilirio urbano, na construo e reforma de edifcios e nos meios de transporte e de comunicao. Assim, so adotadas as seguintes definies na lei, cuja leitura autoexplicativa e de obrigatria memorizao (artigo 2):
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I - acessibilidade: possibilidade e condio de alcance para utilizao, com segurana e autonomia, dos espaos, mobilirios e equipamentos urbanos, das edificaes, dos transportes e dos sistemas e meios de comunicao, por pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida: II - barreiras: qualquer entrave ou obstculo que limite ou impea o acesso, a liberdade de movimento e a circulao com segurana das pessoas, classificadas em: a) barreiras arquitetnicas urbansticas: as existentes nas vias pblicas e nos espaos de uso pblico; b) barreiras arquitetnicas na edificao: as existentes no interior dos edifcios pblicos e privados; c) barreiras arquitetnicas nos transportes: as existentes nos meios de transportes; d) barreiras nas comunicaes: qualquer entrave ou obstculo que dificulte ou impossibilite a expresso ou recebimento de mensagens por intermdio dos meios ou sistemas de comunicao, sejam ou no de massa; III - pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida: a que temporria ou permanentemente tem limitada sua capacitada de relacionar-se com meio e de utiliz-lo; IV - elemento da urbanizao: qualquer componentes das obras de urbanizao, tais como os referentes a pavimentao, saneamento, encanamentos para esgotos, distribuio de energia eltrica, iluminao pblica, abastecimento e distribuio de gua, paisagismo e os que materializam as indicaes do planejamento urbanstico; V - mobilirio urbano: o conjunto de objetos existentes nas vias e espaos pblicos, superpostos ou adicionados aos elementos da urbanizao da edificao, de forma que sua modificao ou traslado no provoque alteraes substanciais nestes elementos, tais como semforos, postes de sinalizao e similares, cabines telefnicas, fortes pblicas, lixeiras, toldos, marquises, quiosques e quaisquer outros de natureza anloga; VI - ajuda tcnica: qualquer elemento que facilite a autonomia pessoal ou possibilite o acesso e o uso de meio fsico. Como vimos nos conceitos previstos na Lei da Acessibilidade, as barreiras a serem eliminadas podem estar nas vias e nos espaos pblicos, no interior dos edifcios pblicos e privados, no mobilirio urbano (semforos, postes de sinalizao, cabines telefnicas, fontes pblicas, lixeiras, toldos, marquises, quiosques etc.) ou nos meios de transporte e de comunicao. Neste ltimo, as
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barreiras impedem a expresso ou o recebimento de mensagens por intermdio dos meios ou sistemas de comunicao de massa ou no. Abordaremos, para fins didticos, apenas os principais aspectos da Lei da Acessibilidade. Portanto, candidato, a leitura integral do texto de lei se faz obrigatria, sendo, ademais, de fcil compreenso. No que se refere s vias, parques e espaos pblicos, temos que a Lei n 10.098/2000, prev o planejamento e a urbanizao das vias, dos parques e demais espaos de uso pblico, que devero ser concebidos e executados de forma a torn-los acessveis para as pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Os j existentes, assim como suas instalaes de servios e mobilirios urbanos, devero ser adaptados para promover a acessibilidade dessas pessoas. Este , provavelmente, um dos artigos de mais difcil implantao e verificao em qualquer centro urbano do Pas. Com efeito, um dos maiores problemas para pessoas com mobilidade reduzida a falta de acessibilidade nas caladas, pois difcil encontrar caladas adequadas para que todos possam locomover de maneira segura e confortvel. O tipo de material aplicado influencia na "escorregabilidade" e formao de buracos ou salincias. comum, ainda, que no caminho destinado aos deficientes sejam encontrados rvores ou suas razes obstruindo a passagem, e algumas vezes at mesmo se encontram mobilirios urbanos instalados de maneira inadequada, impedindo o fluxo das pessoas. Uma das razes a agravar este mal decorre do fato de que a competncia para a construo e manuteno das caladas do proprietrio do imvel adjacente a ela. A prefeitura s assume a responsabilidade em algumas situaes especficas, como nos calamentos das vias rpidas e avenidas. H que se destacar que a Lei da Acessibilidade j estabelece, de forma embrionria, como tais mecanismos devem ser implementados, conforma podemos depreender da leitura dos artigos 3 a 5 da Lei: Art. 3 O planejamento e a urbanizao das vias pblicas, dos parque e dos espaos de uso pblico devero ser concebidos e executados de forma a
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torn-lo acessveis para as pessoas portadoras de beneficncia ou com mobilidade reduzida. Art. 4 As vias pblicas, os parques existentes, assim como as respectivas instalaes de servios e mobilirios urbanos devero ser adaptados, obedecendo-se ordem de prioridade que vise maior eficincia das modificaes, no sentido de promover mais ampla acessibilidade s pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Art. 5 O projeto e o traado dos elementos de urbanizao pblicos e privados de uso comunitrio, nestes compreendidos os itinerrios e as passagens de pedestres, os percursos de entrada e de sada de veculos, as escadas e rampas, devero observar os parmetros estabelecidos pelas normas tcnicas de acessibilidade da Associao Brasileira de Normas Tcnicas ABNT. Por isso, a despeito da existncia da Lei da Acessibilidade, importante pensar nas caladas j no Plano Diretor das Cidades, criando regras claras para os projetos de caladas, e realizar trabalhos de orientao e de conscientizao junto toda a populao que estaciona sobre a calada, deixa caambas, lixos ou entulhos, impedindo a funo principal das caladas, que a mobilidade das pessoas. Continuando nossos estudos, temos que os parques de diverses, por exemplo, devem adaptar, no mnimo, cinco por cento de cada brinquedo e equipamento e identific-lo com vistas a possibilitar sua utilizao por pessoas com deficincia ou com mobilidade reduzida, desde que isso seja tecnicamente possvel (em tempo, esta disposio da Lei n 11.982/2009). Os banheiros em parques, praas, jardins e espaos livres pblicos devero ser acessveis e dispor, pelo menos, de um sanitrio e um lavatrio para atender aos deficientes (este dispositivo da prpria Lei da Acessibilidade e est no artigo 6 da Lei: Art. 6 Os banheiros de uso pblico existentes ou a construir em parques, praas, jardim e espaos livres pblicos devero ser acessveis e dispor, pelo menos, de um sanitrio que atendam s especificaes das normas tcnicas da ABNT). J no que se refere a estacionamentos, a Lei da Acessibilidade prev que em todas as reas de estacionamento de veculos, localizadas em vias ou em espaos pblicos, devero ser reservadas vagas prximas aos acessos de circulao de pedestres, devidamente sinalizadas, para veculos que transportem pessoas portadoras de deficincia com dificuldade de locomoo. Essas vagas devero ser em nmero equivalente a 2% (dois por cento) do total
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oferecido e deve ser garantida, no mnimo, uma vaga, conforme disposto no artigo 7 da Lei: Art. 7 Em todas as reas de estabelecimento de veculos, localizadas em vias ou em espao pblicos, devero ser reservadas vagas prximos dos acessos de circulao de pedestres, devidamente sinalizadas, para veculos que transportem pessoas portadoras deficincia com dificuldade de locomoo. Pargrafo nico. As vagas a que se refere o caput deste artigo devero ser em nmero equivalente a dois por cento do total, garantida, no mnimo, uma vaga, devidamente sinalizada e com as especificaes tcnicas de desenho e traado de acordo com as normas tcnicas vigentes. Para a travessia de deficientes visuais, o artigo 9 da Lei da Acessibilidade estabelece que os semforos para pedestres instalados nas vias pblicas perigosas e com intenso fluxo de veculos devero emitir sinal sonoro suave, intermitente e sem estridncia, que sirva de guia ou orientao para a travessia de pessoas portadoras de deficincia visual. Veja-se a transcrio do artigo: Art. 9 Os semforos para pedestre instalados nas vias pblicas devero estar equipados com mecanismo que emita sinal sonoro suave, intermitente e sem estridncia, ou com mecanismo alternativo, que sirva de guia ou orientao para a travessia de pessoas portadoras de deficincia visual, se a intensidade do fluxo de veculos e a periculosidade da via assim determinarem. No que se refere a edifcios, a construo, ampliao ou reforma de destes, sejam eles pblicos ou privados destinados ao uso coletivo, devero ser executadas de modo que se tornem acessveis s pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Neles devero ser observados, pelo menos, os seguintes requisitos de acessibilidade (conforme artigo 11 e respectivos incisos da Lei): I - nas reas destinadas a garagem e estacionamento de uso pblico, devero ser reservadas vagas prximas dos acessos de circulao de pedestres, devidamente sinalizadas, para veculos que transportem pessoas portadoras de deficincia com dificuldade de locomoo permanente; II pelo menos um dos acessos ao interior do edifcio dever estar livre de barreiras arquitetnicas e de obstculos que impeam ou dificultem a acessibilidade de pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida;
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III pelo menos um dos itinerrios que comuniquem horizontal e verticalmente todas as dependncias e servios do edifcio, entre si e com o exterior, dever cumprir os requisitos de acessibilidade; IV os edifcios devero dispor, pelo menos, de um banheiro acessvel, com equipamentos e acessrios que possam ser utilizados por pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida. O rgo federal responsvel pela coordenao da poltica habitacional dever reservar um percentual mnimo do total das habitaes para o atendimento da demanda de pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. O artigo 12 da Lei ainda prev que Os locais de espetculos, conferncias, aulas e outros de natureza similar devero dispor de espaos reservados para pessoas que utilizam cadeira de rodas, e de lugares especficos para pessoas com deficincia auditiva e visual, inclusive acompanhante, de acordo com a ABNT, de modo a facilitar-lhes as condies de acesso, circulao e comunicao. Para a garantia dos direitos comunicao, educao e cultura s pessoas portadoras de deficincia sensorial e com dificuldade de comunicao, o acesso informao, comunicao, ao trabalho, educao, ao transporte, cultura, ao esporte e ao lazer o Poder Pblico devem ser ainda promovidos eliminando as barreiras na comunicao e estabelecendo-se alternativas tcnicas que tornem acessveis os sistemas de comunicao e sinalizao. Para isso, o poder pblico dever formar profissionais intrpretes de escrita em Braile e linguagem de sinais. Os servios de radiodifuso sonora e de sons e imagens adotaro o uso da linguagem de sinais ou outra subtitulao para garantir o direito de acesso informao s pessoas portadoras de deficincia auditiva. As salas de aulas, espetculos e conferncias devero ter espaos reservados para pessoas que utilizam cadeira de rodas e lugares especficos para aquelas com deficincia auditiva e visual, inclusive seus acompanhantes, de modo a facilitar-lhes as condies de acesso, circulao e comunicao (tudo conforme os artigos 17 a 19 da Lei) Por fim, para fins de garantia de acesso ao transporte, a Lei da Acessibilidade estabelece que os veculos de transporte coletivo devero cumprir 49 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
os requisitos de acessibilidade estabelecidos nas normas tcnicas especficas, de acordo com o previsto no artigo 16 da Lei da Acessibilidade. 6) Decreto n 5.296/2004 10.048/2000 e 10.098/2000; que regulamenta as leis ns
Conforme j tivemos a oportunidade de comentar, quando do estudo da Lei da Prioridade, aquela legislao ordinria previa que o Poder Pblico deveria ter regulamentado a Lei em 60 dias. Como vimos, porm, isto no ocorreu, e o Decreto 5,296/2004 s foi publicado 4 (quatro) anos aps. A lei da Acessibilidade, por sua vez, no continha prazo para a instituio de regulamento, apenas mencionava a necessidade do mesmo em artigos esparsos (como, por exemplo, nos artigos 19 e 22 da Lei). O estudo a seguir um pouco espinhoso, face ao nvel de detalhe que envolve o Decreto 5.296/2004. Sua importncia para nosso objetivo, contudo, inegvel, razo pela qual pedimos um esforo adicional de voc, candidato, para a correta compreenso de seus termos. Muitos deles, como voc ver, compreendem mera memorizao do texto legal, portanto, no desanime! Ao ser publicado, o Decreto tomou providncias relevantes, como definir prazos para a implantao de regras de acessibilidade em edificaes pblicas (2 de junho de 2007) e em edificaes coletivas (2 de dezembro de 2008), mas, tambm tratou das regras atinentes Lei da Prioridade. Assim, o artigo 2 do Decreto define a abrangncia da aplicabilidade das Leis da Prioridade e da Acessibilidade, determinando que ficam sujeitas ao cumprimento das disposies do Decreto, sempre que houver interao com a matria nele regulamentada (sob pena de sanes, conforme artigo 3 do Decreto): I - a aprovao de projeto de natureza arquitetnica e urbanstica, de comunicao e informao, de transporte coletivo, bem como a execuo de qualquer tipo de obra, quando tenham destinao pblica ou coletiva; II - a outorga de concesso, permisso, autorizao ou habilitao de qualquer natureza; III - a aprovao de financiamento de projetos com a utilizao de recursos pblicos, dentre eles os projetos de natureza arquitetnica e urbanstica, os tocantes comunicao e informao e os referentes ao transporte coletivo, por meio de qualquer instrumento, tais como convnio, acordo, ajuste, contrato ou similar; e
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IV - a concesso de aval da Unio na obteno de emprstimos e financiamentos internacionais por entes pblicos ou privados. Por sua vez, o artigo 5 passa a tratar do atendimento prioritrio e define o conceito de pessoa com deficincia, destacando as diversas formas de deficincia permanente e temporria e seus equivalentes, conforme disposto a seguir (grifos nossos). Com efeito, o conceito de deficincia, a seguir delineado no artigo 5 deve ser compreendido como toda perda ou anormalidade de uma estrutura ou funo psicolgica, fisiolgica ou anatmica que gere incapacidade ou capacidade parcial (aqui entendida como impossibilidade ou possibilidade parcial) para o desempenho de atividade, dentro do padro considerado normal para o ser humano, levando-se em conta que a incapacidade restrita a determinada atividade (andar, ver, ouvir falar etc). Portanto, como j tivemos a oportunidade de comentar, no se est tratando de incapacidade genrica para atos da vida civil. As definies contidas neste artigo 5 do Decerto so de leitura e memorizao obrigatrias: Art. 5 (...) 1o Considera-se, para os efeitos deste Decreto: I - pessoa portadora de deficincia, alm daquelas previstas na Lei no 10.690, de 16 de junho de 2003, a que possui limitao ou incapacidade para o desempenho de atividade e se enquadra nas seguintes categorias: a) deficincia fsica: alterao completa ou parcial de um ou mais segmentos do corpo humano, acarretando o comprometimento da funo fsica, apresentando-se sob a forma de paraplegia, paraparesia, monoplegia, monoparesia, tetraplegia, tetraparesia, triplegia, triparesia, hemiplegia, hemiparesia, ostomia, amputao ou ausncia de membro, paralisia cerebral, nanismo, membros com deformidade congnita ou adquirida, exceto as deformidades estticas e as que no produzam dificuldades para o desempenho de funes;
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b) deficincia auditiva: perda bilateral, parcial ou total, de quarenta e um decibis (dB) ou mais, aferida por audiograma nas freqncias de 500Hz, 1.000Hz, 2.000Hz e 3.000Hz; c) deficincia visual: cegueira, na qual a acuidade visual igual ou menor que 0,05 no melhor olho, com a melhor correo ptica; a baixa viso, que significa acuidade visual entre 0,3 e 0,05 no melhor olho, com a melhor correo ptica; os casos nos quais a somatria da medida do campo visual em ambos os olhos for igual ou menor que 60o; ou a ocorrncia simultnea de quaisquer das condies anteriores; d) deficincia mental: funcionamento intelectual significativamente inferior mdia, com manifestao antes dos dezoito anos e limitaes associadas a duas ou mais reas de habilidades adaptativas, tais como: 1. comunicao; 2. cuidado pessoal; 3. habilidades sociais; 4. utilizao dos recursos da comunidade; 5. sade e segurana; 6. habilidades acadmicas; 7. lazer; e 8. trabalho; e) deficincia mltipla - associao de duas ou mais deficincias; e II - pessoa com mobilidade reduzida, aquela que, no se enquadrando no conceito de pessoa portadora de deficincia, tenha, por qualquer motivo, dificuldade de movimentar-se, permanente ou temporariamente, gerando reduo efetiva da mobilidade, flexibilidade, coordenao motora e percepo. 2o O disposto no caput aplica-se, ainda, s pessoas com idade igual ou superior a sessenta anos, gestantes, lactantes e pessoas com criana de colo. Na sequncia, o Decreto passa a delimitar o exato conceito do que vem a ser o atendimento prioritrio a pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida. Neste ponto, h que se fazer uma anlise do 2 do artigo 6 do Decreto combinado com o 2 do artigo 5, para concluir-se que o atendimento
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prioritrio ao idoso precede ao da pessoa com deficincia ou com mobilidade reduzida, em razo da ressalva expressa em seu dispositivo: Artigo 6: (...) 2o Entende-se por imediato o atendimento prestado s pessoas referidas no art. 5o, antes de qualquer outra, depois de concludo o atendimento que estiver em andamento, observado o disposto no inciso I do pargrafo nico do art. 3o da Lei no 10.741, de 1o de outubro de 2003 (Estatuto do Idoso). E Artigo 5: (...) 2o O disposto no caput aplica-se, ainda, s pessoas com idade igual ou superior a sessenta anos, gestantes, lactantes e pessoas com criana de colo. Ainda, por uma interpretao sistemtica, o atendimento prioritrio dispensado criana precede aos dos outros dois do idoso e da pessoa com deficincia em decorrncia do texto constitucional expresso, como disposto no artigo 227 da Constituio Federal, que j tivemos a oportunidade de estudar na presente aula, mas tambm em funo do disposto no art. 4, caput e pargrafo nico, b, da Lei 8.069/90 (Estatuto da Criana e do Adolescente ECA): Art. 4 dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e do poder pblico assegurar, com absoluta prioridade, a efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao, educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria. Pargrafo nico. A garantia de prioridade compreende: (....) b) precedncia de atendimento nos servios pblicos ou de relevncia pblica; Estabelecida a ordem exata de atendimento dentre aqueles que j possuem a prioridade, qual seja: i) a criana (incluindo a gestante); ii) depois o idoso e iii) depois o portador de deficincia1, passa-se a avaliar o disposto nos
Do ponto de vista prtico, contudo, esta ordem de preferncia no costuma ser observada, havendo em geral uma nica fila de prioridades em rgos, bancos e reparties pblicas. Alm disso, a preferncia estabelecida no art. 4 do ECA para a criana sobre todos os demais se refere a servios pblicos e de relevncia pblica, o que insere, em tese, os bancos, mas no de forma expressa, razo pela qual este tipo de situao se tornou corriqueira.
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artigos 6 e 7 do Decreto (grifos nossos), quanto ao real conceito de prioridade: Art. 6o O atendimento prioritrio compreende tratamento diferenciado e atendimento imediato s pessoas de que trata o art. 5o. 1o O tratamento diferenciado inclui, dentre outros: I - assentos de uso preferencial sinalizados, espaos e instalaes acessveis; II - mobilirio de recepo e atendimento obrigatoriamente adaptado altura e condio fsica de pessoas em cadeira de rodas, conforme estabelecido nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT; III - servios de atendimento para pessoas com deficincia auditiva, prestado por intrpretes ou pessoas capacitadas em Lngua Brasileira de Sinais LIBRAS e no trato com aquelas que no se comuniquem em LIBRAS, e para pessoas surdocegas, prestado por guias-intrpretes ou pessoas capacitadas neste tipo de atendimento; IV - pessoal capacitado para prestar atendimento s pessoas com deficincia visual, mental e mltipla, bem como s pessoas idosas; V - disponibilidade de rea especial para embarque e desembarque de pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida; VI - sinalizao ambiental para orientao das pessoas referidas no o art. 5 ; VII - divulgao, em lugar visvel, do direito de atendimento prioritrio das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida; VIII - admisso de entrada e permanncia de co-guia ou co-guia de acompanhamento junto de pessoa portadora de deficincia ou de treinador nos locais dispostos no caput do art. 5o, bem como nas demais edificaes de uso pblico e naquelas de uso coletivo, mediante apresentao da carteira de vacina atualizada do animal; e IX - a existncia de local de atendimento especfico para as pessoas referidas no art. 5o. 2o Entende-se por imediato o atendimento prestado s pessoas referidas no art. 5o, antes de qualquer outra, depois de concludo o atendimento que estiver em andamento, observado o disposto no inciso I do pargrafo nico do art. 3o da Lei no 10.741, de 1o de outubro de 2003 (Estatuto do Idoso). 3o Nos servios de emergncia dos estabelecimentos pblicos e privados de atendimento sade, a prioridade conferida por este Decreto fica condicionada avaliao mdica em face da gravidade dos casos a atender. www.pontodosconcursos.com.br
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PACOTE PARA A CAIXA ECONMICA FEDERAL 4o Os rgos, empresas e instituies referidos no caput do art. 5o devem possuir, pelo menos, um telefone de atendimento adaptado para comunicao com e por pessoas portadoras de deficincia auditiva. Art. 7o O atendimento prioritrio no mbito da administrao pblica federal direta e indireta, bem como das empresas prestadoras de servios pblicos, obedecer s disposies deste Decreto, alm do que estabelece o Decreto no 3.507, de 13 de junho de 2000. Pargrafo nico. Cabe aos Estados, Municpios e ao Distrito Federal, no mbito de suas competncias, criar instrumentos para a efetiva implantao e o controle do atendimento prioritrio referido neste Decreto. Prosseguindo em nossos estudos, o artigo 8 e seguinte do Decreto passa a tratar da implementao da acessibilidade arquitetnica e urbanstica. Para tanto, so traados os seguintes conceitos no Decreto, tambm de memorizao obrigatria (grifos nossos): Art. 8o Para os fins de acessibilidade, considera-se: I - acessibilidade: condio para utilizao, com segurana e autonomia, total ou assistida, dos espaos, mobilirios e equipamentos urbanos, das edificaes, dos servios de transporte e dos dispositivos, sistemas e meios de comunicao e informao, por pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida; II - barreiras: qualquer entrave ou obstculo que limite ou impea o acesso, a liberdade de movimento, a circulao com segurana e a possibilidade de as pessoas se comunicarem ou terem acesso informao, classificadas em: a) barreiras urbansticas: as existentes nas vias pblicas e nos espaos de uso pblico; b) barreiras nas edificaes: as existentes no entorno e interior das edificaes de uso pblico e coletivo e no entorno e nas reas internas de uso comum nas edificaes de uso privado multifamiliar; c) barreiras nos transportes: as existentes nos servios de transportes; e d) barreiras nas comunicaes e informaes: qualquer entrave ou obstculo que dificulte ou impossibilite a expresso ou o recebimento de mensagens por intermdio dos dispositivos, meios ou sistemas de comunicao, sejam ou no de massa, bem como aqueles que dificultem ou impossibilitem o acesso informao;
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III - elemento da urbanizao: qualquer componente das obras de urbanizao, tais como os referentes pavimentao, saneamento, distribuio de energia eltrica, iluminao pblica, abastecimento e distribuio de gua, paisagismo e os que materializam as indicaes do planejamento urbanstico; IV - mobilirio urbano: o conjunto de objetos existentes nas vias e espaos pblicos, superpostos ou adicionados aos elementos da urbanizao ou da edificao, de forma que sua modificao ou traslado no provoque alteraes substanciais nestes elementos, tais como semforos, postes de sinalizao e similares, telefones e cabines telefnicas, fontes pblicas, lixeiras, toldos, marquises, quiosques e quaisquer outros de natureza anloga; V - ajuda tcnica: os produtos, instrumentos, equipamentos ou tecnologia adaptados ou especialmente projetados para melhorar a funcionalidade da pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida, favorecendo a autonomia pessoal, total ou assistida; VI - edificaes de uso pblico: aquelas administradas por entidades da administrao pblica, direta e indireta, ou por empresas prestadoras de servios pblicos e destinadas ao pblico em geral; VII - edificaes de uso coletivo: aquelas destinadas s atividades de natureza comercial, hoteleira, cultural, esportiva, financeira, turstica, recreativa, social, religiosa, educacional, industrial e de sade, inclusive as edificaes de prestao de servios de atividades da mesma natureza; VIII - edificaes de uso privado: aquelas destinadas habitao, que podem ser classificadas como unifamiliar ou multifamiliar; e IX - desenho universal: concepo de espaos, artefatos e produtos que visam atender simultaneamente todas as pessoas, com diferentes caractersticas antropomtricas e sensoriais, de forma autnoma, segura e confortvel, constituindo-se nos elementos ou solues que compem a acessibilidade. Art. 9o A formulao, implementao e manuteno das aes de acessibilidade atendero s seguintes premissas bsicas: I - a priorizao das necessidades, a programao em cronograma e a reserva de recursos para a implantao das aes; e II - o planejamento, de forma continuada e articulada, entre os setores envolvidos. Assim, o artigo 10 do Decreto estabelece importante norma geral determinando a concepo e implantao de projetos, obedecendo 56
essencialmente s noes de acessibilidade e desenho universal, definidos no artigo 8 antes transcrito, com respeito s normas ABNT (Associao Brasileira de Normas Tcnicas). Os pargrafos do artigo 10 trazem normas voltadas concretizao dos disposto no caput dos artigos 10 e 11, ao impor ao Poder Pblico a incluso de temas voltados ao desenho universal nas grades curriculares e ao financiamento de linhas de pesquisa de assuntos correlatos. A inobservncia deste tipo de determinao implica na responsabilizao do profissional que ignorar a previso de acessibilidade no projeto de construo e reforma, conforme disposto no artigo 11 do Decreto. O artigo 12, por sua vez, cuida da execuo das obras pblicas, j que comum que as atividades sejam voltadas para a promoo de acessibilidade aps a execuo das obras de adaptao. O artigo 12 garante a acessibilidade ao logradouro durante a interveno modificativa levada a cabo pelo poder pblico ou concessionria. A partir da seo II do Decreto, que compreende 14 artigos, entramos em um dos trechos mais ricos em detalhes de todo o texto legal. Consideramos, contudo, que a leitura da lei seca suficiente compreenso de seu contedo, bastando que seja registrado, primordialmente, que o caput do artigo 14, que inicia a seo II, estabelece que na promoo da acessibilidade, sero observadas as regras gerais previstas neste Decreto, complementadas pelas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT e pelas disposies contidas na legislao dos Estados, Municpios e do Distrito Federal. Em sua grande maioria, so normas cuja efetivao reclama interveno dos Ministrios Pblicos Estaduais. As excees ficam por conta de elementos de atuao do Ministrio Pblico Federal, especificamente nos seguintes artigos: - 2 do artigo 16 - por tratar de percentual e normas relativas disposio de telefones de uso pblico (TUPs, ou os populares orelhes) para atender a pessoas com deficincia por se tratar de norma de telecomunicaes, de competncia exclusiva da Unio Federal; - Artigos 19, 20, 21, 22, 25, 26 e 27, que cuida de normas aplicveis construo, reforma, ampliao e adaptao de edificaes de uso pblico, no que diz respeito s edificaes administradas pelo Poder Pblico Federal;
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Artigo
24,
que
cuida
especificamente
de
acessibilidade
aos
estabelecimentos de ensino de qualquer nvel. No caso, de competncia da Unio a observncia deste artigo nas Instituies de Ensino Federais; e, por fim, - Artigo 23, caput, que cuida de percentual de locais reservados a pessoas com deficincia motora (cadeirantes), sendo que o 1 cuida da reserva de locais que atendam a pessoas com mobilidade reduzida, incluindo obesos. Por envolver tambm a obrigao aplicvel a rgos da administrao pblica federal, esta regra pode ser de cuidado e atuao do Ministrio Pblico Federal. Seguimos ento para a seo III, que tata da Acessibilidade na habitao de interesse social, de pouca relevncia para os fins de nossos estudos de conhecimentos bancrios, e para a Seo IV, no artigo 30, que trata da acessibilidade aos bens culturais imvei, cujo dispositivo no Decreto se refere totalmente Instruo Normativa n1 do Instituto do Patrimnio Artstico Nacional (Iphan), tambm pouco relevante para nossos propsitos. O captulo V, por sua vez, passa a tratar da acessibilidade nos meios de transporte coletivo, mais especificamente nos artigos 31 a 46 do Decreto, bastando, para fins de nosso estudo, alm de uma rpida leitura em seus artigos, a compreenso de que h previses e prazos diferenciados conforme se trate de transporte areo, aquavirio e terrestre. Para o transporte coletivo, as normas contidas no Decreto se aplicam aos veculos utilizados para transporte coletivo rodovirio, em mbito urbano, metropolitano, intermunicipal e interestadual (art. 32, I do Decreto). Da leitura do artigo 33, IV, do Decreto, ainda se pode inferir que tambm se submete ao Poder Normativo do Estado brasileiro o transporte coletivo rodovirio internacional, quando em nosso territrio. Para o transporte coletivo metroferrovirio e ferrovirio, o prazo de adoo das regras do Decreto foi de 120 meses, contados da publicao do Decerto, o que ocorreu em 03 de dezembro de 2004. De acordo com o artigo 42 do decerto, findo este prazo, a infra-estrutura dos servios deste tipo de transporte deve estar totalmente acessvel. Para os servios de transporte coletivo aquavirio, as disposies sobre tais servios encontram-se dispostas nos artigos 40 e 41, com os prazos neles estabelecidos para adaptao. Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br 58
Por fim, para os servios de transporte coletivo areo, o prazo foi de 36 meses, contados da publicao do Decreto, incluindo os equipamentos de acesso s aeronaves, conforme artigo 44 do Decreto. Na Seo V do Decreto, que trata das disposies finais, h expressa meno no artigo 45 competncia do Poder Executivo para verificar a viabilidade de reduo ou iseno de tributos nos casos especificados nos incisos deste artigo, a saber: Art. 45. Caber ao Poder Executivo, com base em estudos e pesquisas, verificar a viabilidade de reduo ou iseno de tributo: I - para importao de equipamentos que no sejam produzidos no Pas, necessrios no processo de adequao do sistema de transporte coletivo, desde que no existam similares nacionais; e II - para fabricao ou aquisio de veculos ou equipamentos destinados aos sistemas de transporte coletivo. Pargrafo nico. Na elaborao dos estudos e pesquisas a que se referem o caput, deve-se observar o disposto no art. 14 da Lei Complementar no 101, de 4 de maio de 2000, sinalizando impacto oramentrio e financeiro da medida estudada. De fato, uma das formas de acelerar as condies de acessibilidade a criao de incentivos fiscais, conforme previsto no Decreto 5.296/04. Esta medida, desde a publicao do Decreto, vem sendo implementada pelo Poder Executivo. A mais conhecida forma de incentivo fiscal o Convnio 03/07 do Confaz, que possibilita isenes para a aquisio de veculos de at R$60.000 (Sessenta mil reais) para as seguintes situaes de deficincia: 1. Deficiente fsico condutor: isento de IPI, IOF, ICMS, IPVA e rodzio municipal. 2. Deficiente visual no condutor: isento de IPI e rodzio municipal. 3. Deficiente mental e autismo no condutor: isento de IPI e rodzio municipal. Alm disso, um incentivo pouco conhecido a iseno do ICMS pelo Convnio 55/98 do CONFAZ, em operaes internas para alguns produtos de uso exclusivo para pessoas com deficincia, como para aquisio de plataformas elevatrias, rampas para cadeira de rodas, bengalas, relgios em
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Braille, acessrios e adaptaes para veculo automotor, entre outros. Isto pode significar uma reduo de at 18% no valor final do produto. No entanto, por ser o ICMS um tributo estadual, esta iseno vale apenas para os estados que celebraram o convnio. Assim, esto isentos do ICMS nas operaes internas os estados de So Paulo, Minas Gerais, Paran, Par e Bahia. Encerrado nosso estudo a respeito das Leis da Prioridade e da Acessibilidade, bem como do respectivo Decreto Regulamentador, hora de seguirmos em frente com nossa matria. Desta forma, o item a seguir ir tratar de outra Legislao de elevada relevncia para nossos estudos: O chamado Decreto do SAC Servio de Atendimento ao Consumidor.
Candidato, chegou a hora de fixar o contedo ventilado nas pginas anteriores. Vamos aos exerccios!
7) Exerccios
1. (CESGRANRIO - 2008 - Caixa - Escriturrio) Um grande Banco brasileiro acaba de lanar um pacote de produtos financeiros para atender a jovens de alta renda. Nas campanhas internas de orientao equipe de vendas e atendimento, o pblico-alvo descrito da seguinte forma: idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nvel superior; residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste; ao exterior e
apreciam alimentos finos, gostam de viagens participam de eventos ligados a arte e cultura.
Os trs nveis de segmentao do mercado consumidor, respectivamente, so: a) demogrfico, geogrfico e psicogrfico; b) econmico, regional e comportamental; c) estatstico, espacial e psicolgico; d) populacional, local e comportamental; e) social, regional e por benefcio. www.pontodosconcursos.com.br 60
2. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gesto Administrativa) Segundo Kotler (1998), posicionamento o ato de desenvolver um conceito nico para o produto ou para a imagem da empresa, diferenciado da proposio dos demais competidores, que faz com que se ocupe posio de destaque na mente dos consumidores. So pressupostos bsicos para um correto posicionamento, EXCETO: a) b) c) d) definir o mercado-alvo; analisar concorrentes; promover o maior nmero possvel de diferenciais; segmentar o mercado.
3. (CESGRANRIO - 2009 - BNDES - Profissional Bsico - Comunicao Social) Se uma empresa opta por uma estratgia de skimming ao lanar um produto novo no mercado, ela pretende: a) b) c) d) e) investir altas somas em campanhas de propaganda institucional; atingir o segmento da populao disposto a pagar mais caro; conquistar um grande nmero de pessoas, rpida e efetivamente; desnatar o mercado com nfase em ofertas agressivas de desconto; criar uma percepo favorvel com uso de mensagens subliminares.
4. (CESPE - 2010 - Caixa - Tcnico Bancrio - Administrativo) Um brinde oferecido ao cliente que abre uma conta em uma agncia bancria, por si s, caracteriza-se como exemplo de: a) b) c) d) e) marketing de relacionamento; promoo; marketing direto; propaganda; servio.
5. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio - Ed. 03) O canal de marketing direto aplicado em organizaes de servios que utilizam tecnologia de telecomunicao, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicao, servios de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermedirios da organizao, denominado: 61 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
a) b) c) d) e)
Venda por mala direta; Venda direta; Venda por catlogo; Telemarketing; Marketing on-line.
6. (FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturrio) A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prmios e bonificaes, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denomina-se: a) b) c) d) e) Propaganda; promoo de vendas; venda direta; merchandising; publicidade institucional.
7. (CESPE - 2010 - Caixa - Tcnico Bancrio - Administrativo) Ao examinar a situao financeira e o volume de negcios realizado por seus correntistas, a instituio bancria est desenvolvendo, de acordo com o que prope Kotler, a etapa de vendas denominada: a) b) c) d) e) fechamento; pr-abordagem; superao de objees; prospeco e qualificao; acompanhamento e manuteno
8. (CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 001) Com referncia a satisfao, valor e reteno de clientes, julgue os itens de 99 a 106. No segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que sejam enfocados os produtos/servios bancrios, enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco sejam as necessidades do consumidor. ( ) Certo ( ) Errado
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9. (CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 003) Julgue os itens a seguir, acerca de marketing. Tanto no conceito de vendas como no conceito de marketing est implcita a idia de lucro por meio da satisfao do consumidor. ( ) Certo ( ) Errado
10. (CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturrio) A respeito de vendas, julgue os seguintes itens. O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensveis a respeito do que est sendo oferecido e na ordem adequada, fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentao de venda. ( ) Certo ( ) Errado
11. (CESGRANRIO - 2008 - Caixa - Escriturrio) So exemplos de ferramentas de promoo de vendas no setor bancrio: a) anncios em rdio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas; b) bonificao, amostra grtis e merchandising em novelas e filmes; c) colocao de displays nas agncias, vendas casadas e propaganda dirigida; d) descontos, brindes, prmios e recompensas para os correntistas; e) testes gratuitos, demonstraes e anncios em revistas de economia. 12. (Banco do Brasil - Escriturrio - 2007) Acerca da lei de acessibilidade e prioridade no atendimento, julgue os itens seguintes em (C) CERTO ou (E) ERRADO. a) As pessoas portadoras de necessidades especiais e aquelas com idade igual ou superior a sessenta anos devem receber atendimento prioritrio. b) Segundo a lei de acessibilidade, determinado entrave ou obstculo ser considerado barreira somente se impedir o acesso seguro das pessoas ao estabelecimento. c) Pessoa com mobilidade reduzida aquela que no se enquadra no conceito de pessoa portadora de deficincia, mas, por qualquer motivo, tenha dificuldade de movimentar-se.
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) C, C, C ) E, C, E ) C, E, E ) C, E, C ) E, E, E
13. (MINISTRIO PBLICO DO ESTADO DE RONDNIA - Seleo para Estgio Administrativo - Nvel Superior - rea: SERVIO SOCIAL/2011) A Lei n 10.048/2000 d prioridade de atendimento s seguintes pessoas que especfica: a) As pessoas portadoras de necessidades especiais fsicas, os idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes, as lactantes e as pessoas acompanhadas por crianas de colo tero atendimento prioritrio; b) As pessoas portadoras de deficincia, os idosos com idade igual ou superior a 65 (sessenta e cinco) anos, as gestantes, as lactantes e as pessoas acompanhadas por crianas de colo tero atendimento prioritrio; c) As pessoas portadoras de deficincia total, os idosos com idade igual ou superior a 65 (sessenta e cinco) anos, as gestantes, as lactantes e as pessoas acompanhadas por crianas de colo tero atendimento prioritrio; d) As pessoas portadoras de deficincia fsica, os idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes que apresentarem seu carto de vacina, as lactantes e as pessoas acompanhadas por crianas de colo tero atendimento prioritrio; e) As pessoas com deficincia, os idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes, as lactantes e as pessoas acompanhadas por crianas de colo tero atendimento prioritrio.
14. (CESPE - 2010 - MPE-RO - Promotor de Justia) O atendimento prioritrio dado s pessoas portadoras de deficincia compreende: a) a distribuio de brindes e descontos na aquisio de equipamentos de informtica, bem como a disponibilizao de pessoal capacitado para prestar atendimento s pessoas com deficincia visual, mental e mltipla. b) o tratamento diferenciado, que inclui, entre outros: assentos de uso preferencial sinalizados, espaos e instalaes acessveis, mobilirio de recepo e atendimento obrigatoriamente adaptado altura e condio 64 Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br
fsica de cadeirantes, conforme estabelecido nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT; c) servio obrigatrio de acompanhante para portadores de mobilidade reduzida nos espaos pblicos destinados ao lazer, s compras e alimentao; d) menu em braile, tradutor para lngua brasileira de sinais, e canil para ces-guia em centros comerciais, teatros, cinemas e restaurantes; e) a criao de juizados especiais do portador de deficincia nos tribunais de justia dos estados. 15. (PUC-PR - 2011 - TJ-RO - Juiz) Sobre os direitos da criana previstos no Estatuto da Criana e do Adolescente, analise as proposies a seguir: I) dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e do poder pblico assegurar, com absoluta prioridade, a efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao, educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria. II) A garantia de prioridade compreende: a) primazia de receber proteo e socorro em quaisquer circunstncias; b) precedncia de atendimento nos servios pblicos ou de relevncia pblica; c) preferncia na formulao e na execuo das polticas sociais pblicas; d) destinao privilegiada de recursos pblicos nas reas relacionadas com a proteo infncia e juventude. III) A criana e o adolescente gozam de todos os direitos fundamentais inerentes pessoa humana, sem prejuzo da proteo integral de que trata o Estatuto da Criana e do Adolescente, assegurando-lhes todas as oportunidades e facilidades para lhes facultar o desenvolvimento fsico, mental, moral, espiritual e social. IV) Considera-se criana, para os efeitos do Estatuto da Criana e do Adolescente, a pessoa at dez anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre dez e dezoito anos de idade. V) O Estatuto da Criana e do Adolescente, nos casos expressos em lei, aplicase excepcionalmente s pessoas entre dezoito e vinte e um anos de idade.
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Esto CORRETAS: a) Apenas as proposies I, II e IV. b) Apenas as proposies I, III, IV e V. c) Apenas as proposies I, II, III e V. d) Apenas as proposies I, II, III e IV. e) Todas as proposies
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Gabarito Questo 1 A Questo 2 D Questo 3 B Questo 4 B Questo 5 D Questo 6 B Questo 7 D Questo 8 Certo Questo 9 Errado Questo 10 Errado Questo 11 D Questo 12 D Questo 13 - A Questo 14 B Questo 15 - C
Comentrios
Questo 1 A alternativa correta a letra a. A questo exige do candidato o conhecimento preciso do que vem a ser segmentao demogrfica. Como
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aprendemos ao longo desta aula, a segmentao demogrfica consiste na diviso do mercado em diferentes grupos, com base em variveis demogrficas como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao, grau de instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade e classe social. A segunda caracterstica inegavelmente geogrfica, pois situa o consumidor-alvo em grandes centros no eixo Norte/Nordeste e, por fim, a ltima segmentao psicogrfica porque os compradores so divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores como, no caso, em apreciar alimentos finos, gostar de viagens ao exterior e participar de eventos ligados a arte e cultura.
Questo 2 A alternativa (in)correta a letra d. Conforme o teor da parte inicial desta aula, vimos que, posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo, enquanto que a segmentao do mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Portanto, o posicionamento de mercado feito em uma fase posterior segmentao.
Questo 3 A alternativa correta a letra b. As estratgias de skimming so aquelas nos quais os preos de entrada no mercado so altos, porm so reduzidos gradativamente at um ponto que no comprometa o fluxo de caixa da empresa. Trata-se de uma estratgia utilizada para ampliar o mercado. Sua aplicabilidade, no entanto, s se apresenta se houver um bom nmero de compradores sem variao. Com isso, o preo alto cria a imagem de produto superior. Os custos de produtos e distribuio so altos, mas no anulam a vantagem de se cobrar um preo que poucos pagaro. Questo 4 A alternativa correta a letra b, promoo. A alternativa a est incorreta porque marketing de relacionamento o ramo do marketing responsvel por construir e manter uma base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a organizao. Ele engloba uma srie de medidas, dentre
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as quais se inclui a promoo, mas muito mais do que apenas a distribuio de brindes. A alternativa c est incorreta porque marketing direto o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios sem intermedirios de marketing. Portanto, distribuir brindes, que se constitui em um intermedirio de marketing, no exemplo de marketing direto, como so, por exemplo, as vendas via catlogos. A alternativa d est incorreta porque propaganda qualquer forma paga de apresentao no pessoal e de promoo de ideias, bens e servios por um patrocinador identificado, a uma audincia alvo, por meio da mdia de massa. Difere, portanto, da promoo porque esta ltima opera na anlise de custo x benefcio feita pelo cliente, quando este se depara com um desconto ou brinde. Alm disso, a promoo, como a propaganda, estimula a experimentao do produto e aumenta o nvel de vendas durante o perodo em que ela existe. Por fim, a alternativa e est errada porque servio so aes, processos e atuaes.
Questo 5 A alternativa correta a letra d, j que o enunciado representa a exata definio de telemarketing.
Questo 6 A alternativa correta a letra b, j que o enunciado representa a exata definio de promoo de vendas.
Questo 7 A alternativa correta a letra d. A letra a est incorreta porque fechamento tcnica de venda onde o vendedor inicia a deciso de compra do cliente por meio de mtodos desenhados para solicitar pedidos. A letra b est incorreta porque pr-abordagem a coleta de informaes sobre o cliente e suas necessidades para que o vendedor prepare sua visita; A letra c est incorreta porque na superao de objees so dadas respostas s objees e nfase nos benefcios em particular do produto/servio para promover a deciso de compra.
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A letra e est incorreta, por fim, porque acompanhamento e manuteno a fase denominada tambm ps-venda, na qual a venda, em si, j se encerrou.
Questo 8 A assertiva est certa porque a questo trata justamente das diferenas entre as vendas e o marketing e aborda corretamente as diferenas de foco entre as atuaes de um ou outro profissional. Questo 9 A assertiva est errada porque a ideia de lucro est implcita no conceito de vendas, mas em marketing o que prevalece a ideia de atendimento s necessidades do consumidor e aumento de sua satisfao. Questo 10 A assertiva est errada porque o roteiro de vendas uma ferramenta que deve ser lida e memorizada pelo vendedor antes de realizar a venda. A leitura concomitante do roteiro durante a apresentao de vendas denotaria falta de conhecimento do produto pelo vendedor, o que poderia prejudicar sobremaneira o processo. Questo 11 A alternativa correta a letra d. Todas as demais assertivas so exemplos de propaganda e no de promoo. Propaganda, como j estudamos, qualquer forma paga de apresentao no pessoal e de promoo de ideias, bens e servios por um patrocinador identificado, a uma audincia alvo, por meio da mdia de massa.
Questo 12 A opo correta a letra D, pois: a afirmativa da questo est CERTA, pois de fato as pessoas portadoras de necessidades especiais e aquelas com idade igual ou superior a sessenta anos devem receber atendimento prioritrio; J a segunda afirmativa est ERRADA por que a Lei da Acessibilidade, em seu artigo 2, inciso II, considera barreira qualquer entrave ou obstculo que limite ou impea o acesso, a liberdade de movimento e a circulao com segurana
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das pessoas, e no apenas aqueles que impeam o acesso seguro das pessoas ao estabelecimento. Por fim, a ltima assertiva est CERTA porque pessoa com mobilidade reduzida aquela que no se enquadra no conceito de pessoa portadora de deficincia, mas, por qualquer motivo, tenha dificuldade de movimentar-se, conforme disposto no inciso III do artigo 2 da Lei.
Questo 13 A opo correta a letra A, que compreende a transcrio literal do artigo 1 da Lei da Prioridade, que assim dispe: Art. 1 As pessoas portadoras de deficincia, os idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes, as lactantes e as pessoas acompanhadas por crianas de colo tero atendimento prioritrio, nos termos desta Lei. Recomendamos apenas o cuidado, j alertado no incio de nosso estudo, para o fato de que a antiga redao do mesmo artigo previa que idoso era pessoa com idade igual ou superior a 65 (sessenta e cinco) anos, porm tal artigo, como falamos, foi expressamente alterado pelo Estatuto do Idoso (Lei n 10.741, de 1 de outubro de 2003), reduzindo a idade para os atuais 60 (sessenta) anos.
Questo 14 A opo correta a letra B, pois a lei da Prioridade Lei 10.048/2000 prev atendimento prioritrio apenas para o disposto nesta opo, qual seja, que a prioridade constitui um tratamento diferenciado, que inclui, entre outros: assentos de uso preferencial sinalizados, espaos e instalaes acessveis, mobilirio de recepo e atendimento obrigatoriamente adaptado altura e condio fsica de cadeirantes, conforme estabelecido nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT; A opo a est incorreta pois no h qualquer previso legal para a distribuio de brindes e descontos em equipamentos de informtica. A opo c est incorreta porque no existe igualmente na lei a previso de servios obrigatrio de acompanhante para portadores de mobilidade reduzida em espaos pblicos destinados ao lazer, s compras e alimentao, assim como no h previso para os benefcios tratados na opo d. Por fim, a opo e tambm no encontrada na lei da prioridade.
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Questo 15 A letra correta a C. A questo, embora trate do Estatuto da Criana e do Adolescente, contm regra expressa de prioridade sobre a qual j falamos ao longo de nosso estudo. Assim, a primeira assertiva est CERTA, pois se trata de reproduo fiel do artigo 4 do ECA, que, por sua vez, reproduz o disposto no artigo 227 da Constituio Federal, tambm j descrito em nosso estudo. J a segunda assertiva tambm est correta e justamente o ponto que trata da prioridade da criana, dentro outros pontos, de ter precedncia de atendimento nos servios pblicos ou de relevncia pblica (artigo 4, Pargrafo nico, b, do ECA). Tambm est CERTA, portanto, a terceira assertiva, pois que prevista no mesmo atigo 4, pargrafo nico, c, do ECA. A quarta assertiva, contudo, est errada, pois o ECA considera criana, para seus efeitos, conforme disposto no artigo 2, a pessoa at 12 anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade. Por fim, a quinta e ltima assertiva est correta, pois o pargrafo nico do mesmo artigo 2 do ECA prev que em casos expressos em lei, aplica-se excepcionalmente o ECA s pessoas entre dezoito e vinte e um anos de idade.
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1) Vendas: planejamento, tcnicas, motivao para vendas e relaes com clientes;

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2. Segmentao de mercado e seleo de segmentos-alvo;

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fiis divididos, competidoras.

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4) Lei n 10.048/00 (d prioridade de atendimento s pessoas que especifica)

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