INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

Propaganda da pequena empresa pela Internet1

Dr. Jos Alberto Carvalho dos Santos Claro Universidade Catlica de Santos UniSantos RESUMO

A nossa sociedade est construindo atualmente um mundo digital ou virtual, principalmente sob o ponto de vista das tendncias da tecnologia aplicada no cotidiano de todas as esferas sociais. As atividades so realizadas hoje diferentemente de como eram realizadas antes, principalmente as que demandam relacionamentos entre os indivduos, empresas, governos, etc. Existe uma nova realidade no mundo dos negcios, a virtualidade est presente no dia a dia das empresas, sejam elas pequenas, mdias ou grandes. Como as pequenas organizaes se beneficiam dessa ferramenta para propagar seus produtos, servios e imagem que precisa ser investigado.

PALAVRAS-CHAVE: Propaganda, Empresa, Internet.

Um consumidor no entra em processo de comunicao com a pequena empresa somente quando assiste a um comercial de rdio ou televiso. Existem centenas de momentos de comunicao (RIBEIRO, 1998, p. 97) entre a sua empresa e seus consumidores, atuais ou potenciais. Eles ocorrem no atendimento prestado no balco, nos contatos telefnicos, nas entregas de pedidos, no faturamento, atravs de embalagens dos produtos, do layout do ponto de venda, dos veculos de transporte da empresa, da equipe de vendedores, no atendimento, ps-venda, etc.. Por causa dessa abrangncia do processo de comunicao, preciso desenvolver uma cultura de comunicao nas pequenas empresas, que esteja presente em cada ao percebida pelo cliente. Isso pouco tem a ver com equipamentos, infra-estrutura ou tecnologia. Tem muito mais a ver com sensibilidade.
1 Trabalho apresentado no NP03 Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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Quando a imprensa se tornou uma possibilidade prtica, perturbou as suposies at ento existentes acerca da capacidade (...) de as pessoas comuns adquirirem conhecimento alm de sua prpria experincia, e acerca do ponto de vista a partir do qual deveria ser produzido o conhecimento pblico. (GERBNER, [s.d.]). Ainda GERBNER reitera que as questes suscitadas pelos meios de massa hoje em dia (...) refletem a transformao cultural de nossa poca; ser que ele estaria tratando da Internet nesta afirmao? Apenas o crebro humano regula o seu organismo, reponde ao meio ambiente e mantm a capacidade de reserva e calma necessrias para reter uma imagem, reflexionar, registr-la, guard-la e restaur-la sob a forma de mensagens. Comunicao a ...produo, percepo e entendimento de mensagens portadoras das idias humanas do que existe, do que tem importncia e do que est certo (GERBNER, [s.d.], p. 58). Tanto no modelo de Aristteles, quanto de ShannonWeaver, a audincia ou o destinatrio sempre so tratados como o objetivo da comunicao. Como comunicao um processo e afeito a dinmicas prprias, no possvel estabelecer um conjunto de regras que o regulem de uma forma integral, mas, apesar disso, necessrio definir os pblicos com os quais voc deseja se comunicar. Reconhecemos como pblicos de uma pequena empresa todos os entes que entram ou podem entrar em contato com ela, em qualquer tempo. RIBEIRO (1998, p. 101), enumera como pblicos-alvo da comunicao de uma pequena empresa: clientes atuais; clientes potenciais; fornecedores; funcionrios; concorrentes; rgos governamentais; sindicatos patronais e de trabalhadores; entidades de classe; associaes comunitrias; rgos de defesa do consumidor; formadores de opinio; veculos de comunicao; pblico em geral. A comunicao de uma pequena empresa deve ser recheada de informao. Seja essa informao tcnica, quando apresenta as caractersticas de seus produtos ou servios, seja promocional, quando comunica os benefcios e as vantagens desses mesmos produtos ou servios. A boa e verdadeira informao sempre o melhor contedo de qualquer comunicao que se pretenda estabelecer por longo tempo. Misturando arte e cincia, na comunicao devem existir os componentes criatividade, bom gosto e talento, mas sempre aliados tcnica, esforo e competncia na utilizao das suas diversas ferramentas. No h uma organizao que no utilize o processo de comunicao, pois h um fluxo enorme e constante de informaes, movimentando-se de cima para baixo, de baixo para cima, e para os lados.
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A dcada de oitenta no sculo passado foi um perodo de intensas mudanas, durante o qual apareceram, com bastante freqncia, novos meios de comunicao. Segundo WILLIAMS (1992, p. 223), os novos sistemas de comunicao so uma convergncia dos sistemas de transmisso de informao telecomunicaes e os sistemas de armazenamento e processamento de informao computadores. WILLIAMS (1992, p. 224) acrescenta que para organizar a grandeza de possibilidades de comunicao, classificamos esses sistemas em quatro grupos: os sistemas de entretenimento; os servios de informao e clculo; os sistemas de transmisso de mensagens; comunicao interpessoal. Com o veloz desenvolvimento e a multiplicao dos meios de comunicao, a presso para aprender a manipul-los se torna cada vez mais intensa, e a adaptao humana vai requerer o mximo esforo (WILLIAMS, 1992, p. 236). Muito antes do advento desses meios de comunicao de massa, as pessoas construam seus prprios modelos e realidades, baseados no seu pequeno crculo de atuao. Mas, com a multiplicao do nmero de canais dos quais os indivduos tiram a imagem da realidade, o indivduo comeou a receber tambm as imagens e informaes transmitidas atravs de jornais, das revistas de massa, do rdio e, mais tarde, da televiso. Muitas imagens projetadas por esses canais se transformaram em cones e povoam as fantasias de muitas pessoas. Segundo TOFLER (1980, p. 163), estas fantasias produzidas centralmente, injetadas na mente da massa pelos meios de comunicao de massa, ajudaram a produzir a padronizao do comportamento exigida pelo sistema de produo industrial. As informaes se alteram hoje muito rapidamente e as imagens mudam a cada instante dentro de nossa percepo. Por isso muitas empresas devem sempre se manter na mente das pessoas, manter fiis seus consumidores, cativ-los. Os mais diversos tipos de mdia tradicionais esto encontrando concorrentes em suas prprias subdivises e segmentaes. Mas ser que a Internet veio acentuar ainda mais essa diviso? Hoje, segundo TOFLER (1980, p. 171), ...em vez de massas de pessoas recebendo todas as mesmas mensagens, grupos desmassificados menores recebem e enviam grandes quantidades de suas prprias imagens uns para os outros. E continua, em vez de
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apenas recebermos o nosso modelo mental de realidade, ns agora somos impelidos a invent-lo e continuamente a reinvent-lo. Para TOFLER (1980, p. 172), o que explica a sociedade de informao a ...desmassificao da civilizao, que reflete e intensifica os meios de comunicao, traz com ela um enorme salto na quantidade de informao que todos trocaremos uns com os outros. Segundo NEWELL (2000, p. 67), muitos executivos de marketing e propaganda de hoje cresceram na empresa quando a nica ferramenta eficiente era a mdia de massa. A propaganda de mala direta era considerada de segunda classe. (...) Os comerciais de televiso eram a varinha mgica para ganhar novas contas.... Historicamente, os anunciantes e as agncias sempre assumiram a posio de que qualquer forma de marketing direto era ineficiente e que a propaganda geral era efetiva. O que era direto era sempre desvalorizado. Aqueles que tiveram sucesso aprenderam que as novas ferramentas exigem novas habilidades. Para desenvolv-las importante, primeiro, entender as novas ferramentas. O advento e desenvolvimento das tecnologias digitais vem provocando aceleradas modificaes, no apenas na organizao social, econmica e poltica mundial, mas tambm (...) nos modos de perceber, pensar e agir sobre o mundo dito real e a prpria condio humana. (FRAGOSO, [s.d.], p.1) Com as transformaes estruturais que a nossa civilizao vem experimentando, fundamentada na emerso de uma sociedade cuja riqueza deixa de ser os bens materiais para ser o conhecimento, ocorre o sentimento de que um mundo novo est em formao. As situaes e ambientes recentemente criados, alicerados em informatizao, est gerando uma grande quantidade de atividades eletrnicas em todas as esferas da vida humana, cujo conjunto pode ser classificado como uma nova dimenso da nossa sociedade, a que poderemos dar o nome de Mundo Virtual. Segundo QUAU (apud PARENTE, 1993, p. 91-99), "as conseqncias econmicas e sociais da 'numerizao' e da 'virtualizao' da informao j podem ser notadas atravs do papel cada vez maior das tecnologias na nossa sociedade". Pode-se perceber claramente as influncias do mundo virtual no ritmo do mundo real. Ele prossegue, "...a imagem torna-se agora instrumento de trabalho eficaz, enquanto arma econmica ou guerreira, meio de escrita e heurstica." Mas ns podemos dizer que esse
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mundo virtual que a est, interfere sobremaneira no mundo real, atravs de transformaes econmicas, sociais e culturais. Outros autores, entretanto, tratam o virtual como digital, confundindo muitas vezes esses dois conceitos. NEGROPONTE (1995, p. 17 e 22), afirma que a melhor maneira de avaliar os mtodos e as conseqncias da vida digital refletir sobre a diferena entre bits e tomos. Ser digital significa "...a possibilidade de emitir um sinal contendo informao adicional para correo de erros...". Isso significa, que tanto o virtual quanto o digital podem sofrer mutaes, e a ns podemos no controlar muito bem esses eventos. Segundo MCKENNEY (1998, p. 17), as tecnologias atuais interligam as organizaes em tempo real sem qualquer respeito geografia, efetivamente globalizando a sociedade. Ele segue, dizendo que as comunicaes tornaram-se rapidamente uma oportunidade competitiva, medida que as empresas perceberam as vantagens de interligar clientes, fornecedores e vrios grupos dentro de suas prprias organizaes (1998, p. 33). Segundo DYSON (1998, p. 25) , lugares virtuais podem ser tudo, desde um espao virtual onde as pessoas descrevem em um texto o que est acontecendo, (...) a locaes totalmente multimdia... Atrelado ao Virtual no contexto tecnolgico da Internet, temos o surgimento do Hipertexto. LVY (1999, p. 28) diz que a idia de hipertexto foi colocada pela primeira vez por Vanhevar Bush em 1945, quando ele afirma que a mente humana funciona no de maneira linear e organizada, mas sim atravs de associaes. Ela pula de uma representao para outra ao longo de uma rede intrincada. LEVY (1999, p. 33), ainda, define hipertexto como sendo um conjunto de ns ligados por conexes. (...) Um hipertexto um tipo de programa para a organizao de conhecimento ou dados, a aquisio de informaes e a comunicao.

BAUDRILLARD (1997, p. 145 e 149) escreve que vdeo, tela interativa, multimdia, Internet, realidade virtual: a interatividade nos ameaa de toda a parte. Por tudo, mistura-se o que era separado; por tudo, a distncia abolida: entre os sexos, entre os

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plos opostos, entre o palco e a platia, entre os protagonistas da ao, entre o sujeito e o objeto, entre o real e o seu duplo. Segundo VAZ (1995, p. 12) podemos denominar marketing empresarial s aes de marketing praticadas no mercado, no qual a atividade econmica predomina, atravs das trocas de bens por moeda. A publicidade online move a propaganda para novas dimenses, porque a empresa capaz de colocar seus anncios em tempo real para um grupo-alvo especfico. AMOR (2000, p. 132), afirma que uma estratgia de marketing na Internet deve seguir as seguintes regras: Marcas Seu web site torna sua marca mais importante. Mudanas As regras na Internet esto mudando. Conciso Mantenha suas pginas pequenas e divulgue as informaes em diversas pginas. Contedo O contedo soberano; no aborrea seus clientes. Sites dinmicos Crie sites dinmicos que utilizem novas tecnologias para adaptar informaes baseadas nos perfis dos usurios. Finanas Tente novos mercados com esquemas de baixos preos para publicidade. Ofertas gratuitas Crie ofertas gratuitas para seus clientes leais. Aldeia global Pense globalmente, mas aja localmente. Eventos ao vivo Eventos online criam rpida percepo. Nichos de mercado A Internet uma srie de nichos de mercados e mercados em massa. Promoo Promova seus sites em todas as partes. Sindicncia Faa associao de marca para os seus servios e produtos. Tecnologia Utilize a tecnologia da Internet para maximizar seus objetivos de marketing. A Internet, a maior rede global de computadores interconectados, foi criada no esprito do livre acesso informao. Diversas empresas de vrios setores tm se aventurado nela. E, nesse cenrio, a publicidade movimentou-se rapidamente,
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colocando-se na vanguarda como fonte para suportar os empreendimentos comerciais online. O primeiro formato da promoo online foi a prpria web. Depois se seguiram os banners e os botes publicitrios, cujo objetivo era o de transportar o usurio do site de veiculao para o site do anunciante. (ZEFF; ARONSON, 2000, p. 2) Segundo CHLEBA (2000, p. 115), um dos objetivos de um site na Internet apoiar a construo da imagem corporativa, oferecendo informaes que permitam o desenvolvimento de uma imagem positiva em relao empresa. A grande maioria dos sites empresariais brasileiros trazem uma apresentao bsica da empresa, incluindo sua histria e sua posio no Brasil e no mundo, informaes essas que so importantes, mas no bastam para assegurar o objetivo de criar uma imagem positiva. A atuao social da empresa deve ter um destaque especial na pgina em virtude do enorme apelo que traz. Na verdade, o nico fator fixo na Internet tem sido seu crescimento, desenvolvimento, adoo e aceitao fenomenais. Sendo a mais nova mdia publicitria, a web constitui desafios desde sua mensurao, passando por sua auditoria, at a entrega personalizada de anncios. (ZEFF; ARONSON, 2000, p. 9) Para ZEFF; ARONSON (2000, p. 10) a publicidade online, como qualquer publicidade, tenta disseminar informaes com o objetivo de influenciar a transao entre comprador e vendedor. Mas o mais interessante que, na web, a publicidade permite que o consumidor interaja com a pea publicitria. Anunciar na web oferece aos anunciantes a oportunidade de enfocar uma audincia, permitindo que veiculem anncios personalizados para interesse e gosto particulares de cada usurio. Se olharmos a publicidade online segundo os modelos tradicionais de anunciar, poderemos revelar o alcance e a profundidade dessa mdia como veculo publicitrio. ZEFF; ARONSON (2000, p. 11-12) discutem isso e fazem comparaes: Publicidade externa: o outdoor - Os banners na web so muitas vezes comparados com os outdoors de beira de estrada. Publicidade impressa Num jornal ou numa revista, um anncio de um quarto, meia ou pgina inteira identificado claramente. Na web, os banners se assemelham aos anncios impressos, pois possuem delimitaes muito claras.
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Publicidade na televiso - O comercial de trinta segundos um dos formatos de publicidade de primeira grandeza. Comerciais permitem ao anunciante tomar conta da tela de televiso completamente, veiculando uma pea publicitria em pleno movimento, que pode enfocar os interesses, as necessidades e mesmo as emoes do consumidor.

Publicidade via TV a cabo A TV a cabo trocou o amplo alcance e a freqncia da televiso convencional pelo melhor acesso a nichos de mercado de audincias. A web oferece possibilidades de se comprar anncios direcionados, mas tambm permite comprar aqueles que podem alcanar audincias de massa.

Marketing Direto Desde as malas diretas at o telemarketing, os profissionais do marketing direto podem rastrear com preciso o nmero de pessoas que respondem a uma dada promoo, utilizando esse nmero para determinar a rentabilidade de cada campanha. A capacidade inata da Internet de contabilizar audincia levou os anunciantes a empregar uma abordagem de marketing direto na publicidade via web.

Segundo ZEFF; ARONSON (2000, p. 13), a publicidade online possui quatro vantagens distintas: 1. Focalizao Os anunciantes podem focar os usurios de empresas especficas, reas postais ou regies geogrficas e naes, assim como direcionar utilizando a hora do dia, a plataforma computacional ou um browser especfico. 2. Monitoramento Os profissionais podem monitorar como os usurios interagem com suas marcas, descobrindo o que do interesse dos clientes atuais e dos prospects, que so os clientes em potencial. 3. Entrega e Flexibilidade Na Internet, um anncio entregue em tempo real, vinte e quatro horas por dia, trezentos e sessenta e cinco dias por ano. Alm do mais, uma campanha publicitria pode ser lanada, atualizada ou cancelada imediatamente.

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4.

Interatividade A meta de um anunciante atrair o prospect para uma marca ou produto. Isso se faz mais eficientemente online, em que os consumidores podem interagir com o produto, testar o produto e, caso assim tenha decidido, comprar o produto.

A primeira forma de publicidade na web foi a prpria web. Porm, como a web ficou atravancada de sites comerciais, j no bastava construir um site para atingir os consumidores na Internet. Outras ferramentas so necessrias para levar os usurios aos sites empresariais. Para ZEFF; ARONSON (2000, p. 25-26), construir um site na web foi para muitas empresas a primeira incurso na publicidade da Internet. (...) Mas, as empresas esto aprendendo a desenvolver estratgias inovadoras na web, que deslocam o cliente em potencial da sua posio de surfista para a de comprador. Alguns modelos publicitrios online fazem uso de duas das aplicaes mais populares da Internet: e-mail e web. Alm do patrocnio de listas de discusso e de boletins via e-mail, os anunciantes esto usando tambm o e-mail direto. Nos seus primrdios, o e-mail direto tomava a forma de um spam. Apesar de as empresas estarem ainda utilizando o spam, constatouse que ele produz resultados mais pobres e indesejveis. A publicidade por e-mail direto aceitvel enviada a pessoas que solicitaram o envio de e-mails sobre um determinado assunto. O marketing direto na Internet muito poderoso, mas as pessoas tm de ser muito cautelosas em no fazer m aplicao desse poder. Enviar um e-mail para milhes de pessoas tornou-se muito simples, mas, embora possa ser eficaz, este mtodo forado no , ao mesmo tempo, aconselhvel. O e-mail pode ser utilizado para promover os servios e produtos das empresas. CHLEBA (2000, p. 133) o descreve como ferramenta para identificao de oportunidades de vendas que deve ser utilizado com critrio, j que os usurios da Internet no aprovam o recebimento de e-mail com propaganda. A no ser se lhe foi perguntado antes. Ele nos lembra ainda que, ao enviar um e-mail, o cliente que est gastando dinheiro com o provedor de acesso no momento de obt-lo, ao contrrio do que ocorre com a mala-direta, na qual o custo da empresa, e no do cliente.

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CHLEBA (2000, p. 135) d algumas regras simples que devem ser utilizadas no momento da criao do e-mail, para aumentar a eficincia da campanha: Crie ttulos de impacto - O ttulo do e-mail eqivale ao envelope da mala direta: o impacto do ttulo da mensagem determina quantos clientes vo abrila para ver as informaes ali contidas. Personalize a mensagem A personalizao do e-mail diminui a percepo, para o cliente, de que est gastando seu tempo na Internet vendo propaganda. Conquiste o interesse rapidamente Os e-mail so lidos muito rapidamente, portanto, evite textos longos. O interesse do cliente deve ser conquistado em duas ou trs frases maiores detalhes podem ser fornecidos por meio de links para pginas Internet dentro do seu site, as quais podem utilizar imagens e uma qualidade de apresentao superior grande parte dos softwares de e-mail. Destaque as palavras-chave com cores diferentes ou negrito, assim voc chama a ateno do cliente antes da leitura do texto propriamente dito, conquistando seu interesse. Permita a resposta imediata Crie links para formulrios especficos para cada campanha, por meio dos quais o cliente possa responder imediatamente quando seu interesse for despertado. Segundo STERNE (2001, p. 81), a verdadeira satisfao do e-mail que ele elimina as restries de tempo, ou seja, independente do momento, hora ou dia que eu queira entrar em contato com algum ou alguma organizao, posso faz-lo sem aguardar o seu horrio de atendimento. A importncia crtica do e-mail est no fato de ele ser a voz do seu cliente. O restante do seu web site est direcionado para o lado contrrio, tentando dar aos clientes o que eles precisam. O correio eletrnico est do lado de fora, entrando. sua conexo ao mundo externo. (STERNE, 2001, p. 82) O grosso da publicidade online desenrola-se na web. Ela, com suas capacitaes de udio, vdeo e interatividade, oferece tremendas oportunidades para o desenvolvimento eficaz de anncios. Segundo ZEFF; ARONSON (2000, p. 36) a publicidade na web comeou com banners, que so grafismos retangulares localizados nas pginas web. (...) Os banners so apresentados numa gama variada de tamanhos,
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mas geralmente em torno de dezoito centmetros de largura por dois e meio centmetros de altura ou 468x60 pixis. A indstria conscientizou-se de que precisamos de banners; o segredo est em aprender como constru-los melhor. Existem trs categorias de banners, segundo ZEFF; ARONSON (2000, p. 36): estticos, animados e interativos: 1. Banners estticos - Os banners estticos so imagens fixas, tendo sido o primeiro tipo de banners a ser empregado nos primrdios da publicidade na web. 2. Banners animados Estes so os banners que se movimentam e giram ou possuem algum tipo de ao. 3. Banners interativos Estes servem para envolver o usurio de alguma forma, seja fazendo-o brincar com um jogo, inserir uma informao, responder a uma pergunta, abrir um menu, preencher um formulrio ou fazlo comprar. Segundo AMOR (2000, p. 159), para implementar uma campanha em banner online bem-sucedida, as seguintes regras podem ajudar: Mantenha pequenos banners A mensagem deve ser visvel dentro de alguns segundos em conexes lentas. Invista em design Utilize um design conciso para mostrar sua mensagem. Evite animaes complexas Animaes so lindas, mas levam muito tempo para descarregar. Torne-o legvel No utilize fontes engraadas. Mostre sua mensagem de tal forma que todos sejam capazes de ler. Tenha certeza de que o link funciona O melhor banner de anncio intil se o link no conduz a lugar nenhum. Projete uma mensagem que induza compra Faa uma declarao curta, induzindo compra de seu produto ou servio. O papel do banner est se modificando. Costumava-se utiliz-lo com o nico intuito de fazer um surfista dar um clique, transportando-o para o site do anunciante. Os anunciantes conscientizaram-se de que precisam obter benefcios dos anncios
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banners, que transcendem o dar um clique para que o surfista seja levado para seus sites. Os anunciantes querem agora tirar vantagens que gerem valores de marca para seus anncios. Para CHLEBA (2000, p. 116), existe uma diferena muito grande entre apresentar produtos na Internet e promover produtos atravs da Internet. A promoo de produtos pressupe que devemos chamar a ateno dos usurios da Internet que estejam em outros sites ou no prprio site da empresa. a mesma forma que utilizamos nas relaes tradicionais, nas quais as promoes merecem um destaque na frente da loja ou atravs de espaos adquiridos na mdia. Segundo KOTLER (2000, p. 668), o marketing direto permite s empresas direcionar suas ofertas e medir seus resultados com mais preciso. O marketing direto definido pela Direct Marketing Association (DMA) como um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios para influir em uma resposta mensurvel em qualquer lugar, sendo essa atividade armazenada em um banco de dados de marketing. (NEWELL, 2000, p. 8) Em todo caso, o objetivo da comunicao solicitar uma resposta ou venda imediata. Para KOTLER (2000, p. 668), o extraordinrio crescimento do marketing direto resultante de muitos fatores. A desmassificao do mercado resultou num nmero crescente de nichos de mercado com preferncias distintas. (...) O maior acesso a computadores e aos bancos de dados de clientes permitiu aos profissionais de marketing direto selecionarem os melhores clientes potenciais para qualquer produto que queiram vender. Segundo ROSA (2000, p. 24) a incerteza sobre o futuro do marketing direto diante do rpido avano da tecnologia est assustando o mercado internacional. A nova mdia sofistica as ferramentas e torna cada vez mais o desenvolvimento de aes de marketing direto em um fantstico nvel de competncia. ZEFF; ARONSON (2000, p. 74), afirmam que o marketing direto na Internet est se tornando realidade. (...) Porque a Internet pode oferecer tudo o que o marketing direto tradicional oferece e muito mais. ROSA (2000, p. 24) afirma que ocorrer a ...convergncia do marketing direto com a publicidade e a venda online de produtos e servios. (...) Todas as mdias faziam apenas publicidade: TV, rdio, jornal, revista e mdia exterior. Quando entrava em cena o
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marketing direto, as mdias eram obrigadas a convidar o cliente para utilizar outras mdias, ou seja: os anncios convidavam as pessoas para uma ligao por telefone, por correio, ou a fazer uma visita. Segundo esse autor ... a partir de um anncio na Internet, um banner, (...) podemos efetivar a venda do produto ou servio (ROSA, 2000, p. 24). Mas tambm deveremos ter cuidado com situaes que possam vir a ocorrer, que independem somente da vontade do consumidor em procurar a organizao na Internet. Apesar de os consumidores aceitarem, gradualmente, fazer negcios online, o e-commerce ainda tem tendncia para ser um canal de vendas no lucrativo. As pessoas vo aos sites de e-commerce e observam o que l acontece, mas os lojistas digitais interrogam-se, muitas vezes, sobre a razo por que as pessoas no compram. Muitas das razes tm uma origem simples: as pessoas tendem a preferir negociar com outras pessoas. Os sites so timos para pesquisar, mas quando se trata de efetuar uma compra, muitos clientes precisam da garantia conferida por uma interao humana. No plano ideal, os servios de clientes da Web deveriam incluir as capacidades de "sirva-se a si mesmo" e de ajuda ao vivo. A maioria das empresas acabar por descobrir que uma larga porcentagem dos clientes preferem recorrer aos seus prprios meios do que pedir a informao de que necessitam. Na economia atual, em que o servio iguala o sucesso, as empresas tm de fornecer melhores opes para um servio de e-commerce e de assistncia em tempo real. A resposta traduz-se em permitir ao cliente servir-se da informao de que necessita, sem ter de abandonar o site. Este modelo de "sirva-se a si mesmo" pode ser alcanado atravs de uma combinao de ferramentas, como repositrios de dados robustos com uma capacidade de busca intuitiva, resposta de e-mail automatizada e a opo de interao com um vendedor ao vivo, dando suporte aos clientes. Atualmente, todas essas tecnologias esto disponveis e preparadas para serem aplicadas. Para AMOR (2000, p. 173), as seguintes regras ajudaro as empresas com sua ofensiva de marketing direto na Internet: Audincia Na Internet o pblico atinge a empresa e no o contrrio.

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Esclarecimento A empresa deve questionar e confirmar qualquer mensagem que aparente conter um erro crtico de digitao. Limites cruzados A Internet est aberta a qualquer cultura e nao. A empresa no pode ofender o seu pblico-alvo. Clientes A empresa deve utilizar as tecnologias de marketing um-a-um para obter informaes sobre seus clientes. Listas No devem ser alugadas nem vendidas sem a permisso escrita, as listas de clientes que a empresa usa. Privacidade Privacidade importante. A empresa deve tratar qualquer informao pessoal como confidencial. Spam Nunca deve ser feita m aplicao do e-mail para spam; ele provoca mais indignao do que resposta.

Para ZEFF; ARONSON (2000, p. 74-75), o fundamento do marketing direto eficaz encontra-se na capacidade de vender produtos ou servios a um certo custo por venda efetuada. A capacidade da Internet de monitorar as vendas feitas, correlacionando-as com um certo anncio num site especfico, torna o uso da web muito fcil para os profissionais do marketing direto; como ocorre com os veculos tradicionais de resposta direta, que so capazes de avaliar cada anncio com base no nmero de vendas que ele gera. Concluindo, percebe-se que, cada vez mais exigente, o consumidor no leva desaforo para casa. S compra, ouve e v o que quer. Nem anunciar na TV significa garantia de ser visto. Afinal, com tantos canais, basta um controle remoto e pronto, o consumidor escolhe que propaganda quer ver ou se no quer ver nenhuma. O resultado que as agncias publicitrias esto cada vez mais criativas e o marketing se espalha de maneira tal que at a mais tradicional das empresas j comea a apostar em ferramentas arrojadas. No entanto, as novas estratgias de marketing um a um, como CRM, que captura informaes on e offline, se feitos sem critrios, podem se tornar verdadeiros invasores de privacidade. Este marketing pode ir contra a super democracia e liberdade da informao que o consumidor decretou para seus ouvidos, olhos e mente. Hoje, ele tem o poder nas
1 Trabalho apresentado no NP03 Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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mos. Ele acessa o site que quiser, abre o e-mail que quiser e assiste propaganda que quiser. As mdias audiovisuais vo ter que aprender com as impressas, em que, se o anncio no chamar ateno e no for interessante, em um ou dois segundos a pgina da revista j ficou para trs. A ateno do cliente virou algo muito valioso. Muito mais valioso que seu produto. Ligadas nas tendncias, empresas vo surgindo, com o nico objetivo de fazer o consumidor conhecer o seu produto. Para isso, elas at pagam pela ateno do consumidor.

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1 Trabalho apresentado no NP03 Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.