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UNIVERSIT DEGLI STUDI DI TORINO Facolt di Economia Corso di Laurea in Economia e Direzione delle Imprese

RELAZIONE DI LAUREA

La Comunit Online nellera Postmoderna: una nuova fonte di Capitale Sociale ed una nuova possibilit di Consumo

Relatore: Prof.ssa MARTINENGO Maria Cristina

Candidato: SCISCIANI Dario N matricola: 307031

Anno accademico 2011/2012

INDICE
1. INTRODUZIONE.................................................................................................................4

2. CARATTERISTICHE, DEFINIZIONE ED EVOLUZIONE DELLE COMUNITA

2.1 Concetto di Comunit..............................................................................5 2.2 Evoluzione della comunit dalla societ moderna alla societ post........................................................................................................11 2.3 La comunit virtuale.............................................................................16 2.4 La comunit 2.0.....................................................................................24

3. CARATTERISTICHE, DEFINIZIONE ED EVOLUZIONE DEL CAPITALE


SOCIALE

3.1 Definizioni tradizionali sul capitale sociale...........................................27 3.2 Nuove analisi sul capitale sociale nellera postmoderna..........................................................................................35 3.3 Capitale sociale e comunit online, opportunit o minaccia?...............................................................................................39 3.4 Le reti sociali del Cyberspazio...............................................................44

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4. CARATTERISTICHE, DEFINIZIONE ED EVOLUZIONE DEI CONSUMATORI


NELLE COMUNITA ONLINE

4.1 Il nuovo ruolo del consumo...................................................................47 4.1.2 Dallo shopping online al consumo virtuale ............................51 4.2 Consumato-re, Consum-attore, Consumautore e Con-sumatore nelle comunit virtuali...................................................................................57 4.3 Nascita del Social Commerce................................................................63

5. IL SOCIAL COMMERCE NEL 2012

5.1 Levoluzione Social ..............................................................................69 5.2 F-Commerce e Daily Deal Sites ...........................................................78 5.3 Unanalisi da Social Commerce Today .............................................83 5.4 Intruders e Criticit................................................................................91

6. CONCLUSIONI GENERALI.........................................................................................94

BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................96

SITOGRAFIA.......................................................................................................................99

APPENDICE..........................................................................................................100

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1. INTRODUZIONE

Nel 2012 secondo alcune stime dei pi grandi colossi dellinformatica e delle comunicazioni si raggiunger il miliardo di utenti attivi nelle principali piattaforme social del web. Questa Relazione di Laurea si propone cos di analizzare quali possano essere le implicazioni Socio-Economiche derivanti da questo fenomeno nel contesto della societ Postmoderna. A partire dal concetto, dalla definizione e dallevoluzione della comunit, si approfondiranno i temi riguardanti levoluzione dei contenuti sociali attraverso il passaggio dalla societ moderna a quella post e con la contemporanea nascita delle comunit virtuali prima, e quelle di matrice 2.0 dopo. In questo contesto si osserveranno tutte le naturali implicazioni che i cambiamenti in corso hanno avuto e tuttora stanno avendo sulla creazione ed il mantenimento del capitale sociale e del suo rapporto con lespansione del Cyberspazio, approfondendo i pi importanti risvolti di natura positiva e negativa risultanti da questo processo in atto. Si arriver dunque a definire ed analizzare le nuove caratteristiche del consumatore postmoderno, focalizzandoci sul suo rapporto con il Social Commerce: questultimo elemento di recente sviluppo e vera rivoluzione degli anni zero, verr approfondito in tutta la sua completezza ed in tutte le sue fasi temporali con laiuto ed il commento della ricerca empirica condotta da Social Commerce Today, il pi autorevole strumento di supporto nello studio di questo fenomeno, che ci permetter di osservare landamento generale attraverso successi e criticit.

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2.

CARATTERISTICHE,

DEFINIZIONE

ED

EVOLUZIONE

DELLE COMUNITA

In questo primo capitolo si cercher di dare una prima definizione di comunit a partire dai concetti della sociologia classica, fino ad arrivare alle nuove concezioni dei giorni nostri nel passaggio dalla societ moderna alla cosiddetta societ post. Si analizzeranno successivamente le comunit virtuali che hanno radicalmente cambiato alcuni elementi spazio temporali e la rivoluzione in materia a partire dallintroduzione del concetto di comunit 2.0.

2.1 Concetto di Comunit

La parola comunit nelluso comune un termine spesso abusato od usato impropriamente, che rimanda per nella dottrina scientifica, ad un aggregato di definizioni ed analisi le quali non possono avere un significato univoco. Dal latino communittem, astratto di commnis, il termine si riferisce a pi persone che vivono in comune , sotto certe leggi e per un fine determinato1 , ma nel corso della storia questa semplice derivazione etimologica non pi bastata a caratterizzare una pi ampia gamma di sensazioni ed organizzazioni non ascrivibili a definizioni universali. Se la parola pu avere diversi significati in base ai diversi momenti storici in cui viene utilizzata, altrettanto non si pu dire della sensazione che essa genera. La comunit infatti spesso associata come un generale concetto positivo, un modo di vivere armonioso che pu portare soltanto benefici, un luogo sicuro che permette di affrontare con pi facilit ogni tipo di condizione avversa.2 Dal punto di vista sociologico, la figura che a partire dagli anni venti d un contributo fondamentale alla disciplina sulle comunit quella di Ferdinand Tnnies. Lautore tedesco incomincia ad usare i termini Gemeinschaft (comunit) e Gesellschaft (societ) con un due diverse accezioni che negli anni successivi
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Cortellazzo Manlio Zolli Paolo, Dizionario etimologico della lingua Italiana (2004) Zanichelli Zygmunt Bauman, Voglia di Comunit (2001) Laterza

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entreranno definitivamente nel linguaggio delle scienze sociali. Gemeinschaft, normalmente traducibile come comunit, si riferisce alla strettezza delle relazioni sociali olistiche presenti del periodo preindustriale, un importante valore morale per Tnnies. Gesellschaft invece, traducibile come societ, si riferisce alle relazioni di tipo pi strumentale tipiche della societ industriale, un insieme di elementi ed interessi comuni, completamente diverso dalla condizione precedente basata invece su un insieme di sentimenti condivisi; la comunit esiste solo per la volont dei suo membri, la sua essenza sta nella coscienza di chi ne fa parte e nellaffermazione di una condizione di dipendenza reciproca. 3 Le comunit basate solo su elementi come letnia, gli intenti o loccupazione lavorativa possono riferirsi al solo concetto di Gesellschaft (societ) e non di Gemeinschaft (comunit), per la loro mancanza di un sentimento condiviso che non sia solo basato su di un elemento oggettivo. La distinzione tra questi due concetti importante ogni qualvolta si voglia affrontare uno studio sulle comunit, infatti, anche se non esplicitamente, questo dualismo si ritrova in molte ricerche di autori successivi a Tnnies. Un autore che stato influenzato nelle sue analisi sulla Comunit dai precedenti assunti stato senza alcun dubbio Max Weber, che pone per la Comunit ad un altro livello, ovvero quello delle relazioni sociali, che diventano comunit se, e nella misura in cui, la disposizione dell'agire sociale poggia [...] su una comune appartenenza, soggettivamente sentita dagli individui che ad essa partecipano (Weber 1922); Rimane intatta una nuova dicotomia tra comunit e associazione che per Weber per decisamente meno polarizzata e pi difficilmente definibile, essendoci tantissimi elementi intermedi tra i due termini, che vengono man mano influenzati dalle relazioni sociali che si vengono a creare; anche nelle opere di Durkheim il binomio si ripete ma invece basato sue due elementi completamente diversi che si riferiscono alla societ, ovvero la solidariet meccanica e la solidariet organica. La prima riferita alle relazioni presenti nella societ Fordista in cui lo scopo comune che tiene insieme i rapporti, e dove si ha una societ a sfondo particolarmente segmentato oltre che repressivo. La seconda peculiare invece della societ post-moderna dove la
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Ferdinand Tnnies, "The Concept of Gemeinschaft" (1925)

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complementariet e linterconnessione delle relazioni, a partire da una crescente incertezza, assume un ruolo decisamente pi importante. Un elemento che pare inoltre essere sottinteso in una grande parte della dottrina quello per cui in modi ed aspetti diversi la comunit era e rimane un elemento imprescindibile della natura umana come si evince ad esempio grazie alla ricerca sulla piccola comunit rurale di Redfield:
In all parts of the world, in all of human history, there are and have been little communities

Nella teoria classica la comunit anche spesso citata soprattutto come un valore (Frazer 2000), uno strumento per riunire caratteri di solidariet, impegno, reciprocit o fiducia, mentre in altri contesti lapproccio pu essere di tipo pi descrittivo, come un aggregato di variabili combinabili in differenti modi ma spesso difficili da separare come Luogo, Interessi e Comunione.4 Lelemento luogo emerge quando si parla per lo pi di comunit territoriale, ovvero uno spazio fisico dove un gruppo di persone hanno qualcosa in comune e dove nello stesso tempo questo elemento condiviso inteso geograficamente, quello che per altri autori chiamato Localit. Questo approccio al concetto di comunit ha generato una ricchissima letteratura sia dal punto di vista sociologico che in quello sugli studi localistici dal punto di vista economico, concentrandosi sulle divisioni spaziali del lavoro. Per quanto riguarda lelemento interesse nelle comunit, ci si riferisce in particolare alla condivisione di caratteristiche distinte dal luogo, ovvero fattori quali la credenza religiosa, lorientamento sessuale o lorigine etnica, e che danno voce ad espressioni come la comunit gay, la comunit cattolica, la comunit cinese. Questo lo sviluppo di quella che alcuni studiosi chiamano la sociologia dellidentit e dellindividualit, le quali hanno avuto un ruolo importante nellapertura dello spazio concettuale entro il quale le forme di comunit senza luogo possono essere capite (Hoggett 1997), componente chiave nello sviluppo delle comunit nel mondo contemporaneo. Ritornando al terzo elemento di questanalisi descrittiva, la comunione si distingue invece in una

Wilmoty 1986; Lee e Newby 1983; Crow e Allen 1995

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forma pi debole ed in una decisamente pi forte. La prima il senso di attaccamento ad unidea od in generale in qualcosa che trasmetta spirito di comunit, mentre la seconda forma quella propria della religione, ad esempio al rapporto con Dio o la creazione che crea quindi lunione spirituale5. Certamente tra queste diverse possibilit di affrontare la comunit c una forte probabilit di sovrapposizioni, specie in alcune circostanze come pu essere il caso dei luoghi dove la maggior parte di chi ci vive lavora anche nella stessa realt industriale, caso in cui Willmott (1989) ipotizza un altro tipo di comunit basato sul luogo e gli interessi ma senza alcuna identit condivisa. Proseguendo la ricerca del concetto di comunit, non meno significativo il ruolo che occupa la comunit di Anthony P. Cohen (1982) intesa soprattutto come comunit dintenti6. Lantropologo Inglese afferma che le comunit infatti generano un senso di appartenenza fondamentale alla vitalit della loro cultura e del loro sviluppo, facendone una risorsa piena di significati e possibilit, elementi analoghi a quello che Putnam chiama capitale sociale e di cui parleremo successivamente. Di tutt altra natura invece lelemento che per Cohen svolge un ruolo dominante allinterno di una comunit, quello rappresentato dai suoi stessi confini. Ogni caratteristica che un gruppo di persone possiede in comune e che li tiene insieme anche il modo pi significativo per distinguerli da altri possibili gruppi; la comunit implica entrambe le cose, similitudini e differenze7. In un ambito direzionato pi alla psicologia la comunit per McMillan e Chavis (1986) identifica quattro elementi di aggregazione, lappartenenza, linfluenza, la soddisfazione dei bisogni ed una condivisione delle emozioni, arrivando addirittura a redigere un indice del Senso di comunit che stato nel tempo revisionato e riadattato pi volte concentrandosi sullesperienza della comunit piuttosto che sulla sua struttura. Cos come per altri autori quando si va ad esplorare la parte pi empirica di queste ricerche, un carattere che per molti sociologi parte fondante di tutte le aggregazioni di questo tipo linclusione opposta al grande nemico della comunit, lesclusione; se infatti il primo carattere non prevale sul secondo pi
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M. Buber Between Man and Man (1947) DallInglese Communities of Meaning 7 Anthony P. Cohen The Symbolic Construction of Community (1985)

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facile che ci si trovi di fronte ad un club. Ovviamente linclusione non una determinante assoluta ed a lungo termine le comunit se vogliono rimanere tali devono richiedere uno sforzo ai suoi membri per continuare a farne parte anche se quello che le differenzia dai gruppi di altro tipo che a parit dintenti lo scopo inclusivo deve sempre prevalere.8 Putnam prevedibilmente, invece di tentare a dare una definizione di cosa possa significare il termine comunit, cita soprattutto limportanza delle reti, associando al pi profondo senso di appartenenza appunto le reti sociali pi intime di ogni persona a partire dalla famiglia e dagli amici, mentre snobba i legami pi deboli. In un suo studio sulle regioni italiane attraverso lanalisi tra leconomia moderna e le istituzioni elabora anche il concetto di comunit civica, caratterizzata soprattutto dallimpegno civile e dalla solidariet allinterno di una forte vita associativa; in questo percorso Robert Putnam in grado di porre una netta linea di separazione tra regioni Civiche e regioni Non Civiche distinte dalla presenza o meno di una lunga tradizione di impegno civico, arrivando a concludere che lo sviluppo e lefficienza aumenta soprattutto nelle prime (Putnam 1993). In una visione decisamente pi territoriale non pu mancare nel dibattito sulla comunit il pensiero funzionale di Parson, che vede la comunit come una condivisione meramente geografica dove il luogo assume una centralit preponderante. Il luogo pu essere considerato come di struttura (una sorta di contenitore) oppure come funzione ovvero uno spazio non identitario ne relazionale, circoscritto da un territorio, o meglio un luogo "i cui membri condividono un'area territoriale come base di operazioni per le attivit giornaliere"9. Degne di essere citate sono anche le definizioni del concetto di comunit per Allan (1996) ovvero come contingenza della vita individualistica di tutti i giorni, e quella meno recente di Bott (1957) che si riferisce allambiente sociale del mondo urbano, non come area locale dove si vive, ma come rete di relazioni da mantenere per porre confini ben marcati.

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M. Scott Peck Community Making and Peace (1987) Talcott Parsons The Social System (1951)

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Mentre il dibattito sul concetto di comunit ancora vivo ed attuale, nel corso del tempo e precisamente a partire dalla fine del ventesimo secolo la diatriba arrivata addirittura a trasformarsi in una vera e propria corrente ideologica sotto il nome di comunitarismo. Opponendosi al classico liberalismo, questo gruppo di pensiero ha il suo fondamento nella societ civile che sposta lenfasi e gli interessi sulla societ nel suo complesso, come agglomerato di comunit, lasciando in ombra lindividualismo. Nella discussione delle priorit a livello sociale che sia oggetto di analisi lassistenza sanitaria, laborto o piuttosto il multiculturalismo, la comunit crea un identit collettiva che viene pi facilmente tramutata in legge, ed cos dunque pi facile salvaguardare interessi e culture diverse.10 In questo primo excursus attraverso la definizione di comunit non posso esimermi da alcune considerazioni personali comuni a volte a quelle che si ritrovano in parte della dottrina classica e che ridondano nel pensiero di vari autori. Innanzitutto la comunit non mai solo un meccanismo automatico di solidariet che in un secondo tempo si pu poi formalizzare in un organizzazione pi complessa od istituzionalizzata; il carattere di informalit di questi meccanismi spesso continuativo ed anzi pu risultare il suo vero punto di forza. Laltro punto cruciale risiede invece nel fattore numerico che non influisce in modo minimo sul concetto: nel riferimento generale al termine comunit ci si pu imbattere nellanalisi di una famiglia o in quella di una classe sociale composta da milioni di persone, non importante la quantit ma il rapporto intrinseco comunitario che si instaura tra gli individui che ne fanno parte. E difficile inoltre collocare la comunit in una posizione rispetto ad un pensiero o ad un ideologia. Come nel caso della variabile numerica, il centro dellattenzione rimane sempre sulle relazioni che si instaurano tra i vari membri di un organizzazione comunitaria, sulle loro interazioni e sul loro modo di agire, di pensare e perch no, di consumare.11

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Simon Caney Liberalism and communitarianism: a misconceived debate Political Studies 40, 273-290 11 Luca Bianchi Comunit, Capitale Sociale ed Autogestione (2009)

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2.2 Evoluzione della comunit dalla societ moderna alla societ post

Il concetto di comunit entrato pi volte in crisi durante le diverse fasi storiche in cui stato analizzato, sia per il sorgere di nuove problematiche, sia per levoluzione del mondo in cui viviamo. Nella cosiddetta societ post moderna per, quella di una generalizzata perdita di identit e di una crescente incertezza a tutti i livelli economico-sociali, il concetto di comunit ha ripreso ad avere un certo appeal, soprattutto nel fiorire di una serie di importanti attivit di ricerca sulle difficolt di adattamento dellindividuo nella crescente variabilit dei contesti contemporanei. Il problema della complessit delle societ post inoltre, con il suo graduale deterioramento delle individualit, richiama quello che nella societ moderna era il dualismo tra comunit e societ, lo stesso concetto di identit allo stesso tempo riferito alla capacit di integrazione dell'individuo nel contesto sociale e che si contrappone da una angolatura particolare al concetto di comunit12. Per diversi sociologi ad ogni modo il riferimento sostanzialmente scorretto e rimanda a definizioni assolutamente non comparabili. Pi verosimilmente il concetto di comunit citato nel primo paragrafo, per lo meno nella versione semplicistica di Tnnies non cita neanche concettualmente un problema pi identificabile nelle societ post come quello dell identit: il concetto di comunit, infatti, esclude a priori che l'individuo possa porsi in modo autonomo rispetto al tutto organico del quale fa parte, per cui non si pu perdere nessuna identit, perch la condizione esistenziale precedente, evocata dal concetto di comunit, per essere descritta non ha bisogno del concetto stesso di identit.13 Nella societ contemporanea, ovvero la societ postmoderna, postindustriale o postcrescita citando lopera di Giampaolo Fabris, quello che per il filo conduttore la sempre imperante incertezza che non permette di avere strumenti per combattere limprevedibilit della vita quotidiana. Da qui il pi importante sociologo in vita Zygmunt Bauman, intercetta una sostanziale voglia di comunit che accomuna ogni individuo, che in un contesto di rischio non
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Arnaldo Bagnasco Tracce di Comunit (1999) Bologna, Il Mulino L. Sciolla Teoria dellIdentit (1983) Percorsi di analisi in Sociologia, Torino, Rosenberg & Sellier

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calcolabile pensa sia la sola strada per il raggiungimento di una maggiore felicit. Questo sostanziale bisogno figlio anche della forse banale paura della globalizzazione, che soprattutto nelle popolazioni pi piccole ed isolate viene percepita come una minaccia incombente ma che invece pu essere vista come unopportunit irripetibile un cambiamento nelle dimensioni della natura umana e della sua organizzazione che permette di collegare comunit distanti e che aumenta il raggio delle relazioni di potere nelle pi diverse e lontane regioni del mondo14. Un aspetto che caratterizza il nostro discorso, e che di nostro grande interesse a questo proposito, quello che riguarda la deterritorializzazione delle comunit, che nella societ post, a differenza della fase storica precedente, perdono il loro attaccamento quasi inscindibile con il territorio geografico, elemento rivoluzionario a confronto di quando questa possibilit era pi difficilmente praticabile,. Le comunit hanno a questo punto bisogno di nuove modalit e criteri per esistere e definirsi, creando sensazioni di appartenenza pi vaste e rimanendo collegate attraverso mezzi completamente nuovi e che Appadurai ad esempio ricollega al termine di localit, ovvero entit costituite da serie di legami e sensazioni di immediatezza sociale aventi eventualmente tecnologie di interattivit e relativit di contesti.15 Lo stesso antropologo Indiano afferma nello stesso tempo che questa forma di comunit oltre che ad essere in ogni contesto storico relativamente fragile trova semmai maggiori difficolt nella societ post, pervasa dalla globalizzazione soprattutto a causa di una crescente separazione tra territorio, movimenti sociali collettivi e soggettivit16 oltre che ad un aggiuntivo indebolimento apportato dalla crescente comunicazione per mezzo elettronico le cui implicazioni approfondiremo poi nel paragrafo dedicato alla comunit virtuale. Riprendendo gli ambiti in cui la comunit ha subito una sostanziale evoluzione per quel che riguarda il passaggio alla societ post, spicca invece quella che potrebbe essere definita impropriamente leconomia sommersa,
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D.Held Governare la globalizzazione: unalternativa democratica al mondo unipolare (2005) Bologna, Il Mulino 15 A. Appadurai Modernit in Polvere (2001) Roma, Meltemi 16 Ibidem

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impropriamente perch di questo ambito fanno parte attivit considerate generalmente negative come levasione fiscale ma anche sistemi di solidariet come il volontariato o metodi di produzione in famiglia di beni e servizi. Si nota quindi un ritorno verso processi economici informali che pu apparire come la ricomparsa di ruoli meno specifici allinterno delle comunit e di relazioni pi particolaristiche (Gallino 1982); questo fenomeno per non deve essere collegato completamente allinfluenza delle comunit, che si trovano invece in un meccanismo pi complesso e troppo difficile da analizzare, mentre pi plausibile che in questa nuova tendenza delle societ contemporanee riemerga quello che Karl Polanyi chiama reciprocit, ovvero la rinascita ed il rilancio di meccanismi comunitari con uno sguardo al bene comune di lungo periodo. 17 Altre condizioni di reciprocit di lungo periodo, cos chiamate da Fred Hirsch per chiudere lambito strettamente economico, sono costituite da tutti i meccanismi di cooperazione che mettono in gioco elementi di fiducia, importanti ma oltretutto indispensabili per la sopravvivenza di molte realt della societ post, dove si nota un guadagno in competitivit nei casi in cui prevale una sensazione di fiducia diffusa che eviti il pi possibile ogni comportamento di tipo opportunistico. In ogni caso lo sviluppo del mondo contemporaneo possiede intrinsecamente degli ostacoli a comportamenti di tipo solidale e/o collaborativo: che siano laumento della mobilit delle persone, lisolamento sociale o linternazionalizzazione, le interazioni di tipo comunitario tenderebbero comunque a diminuire. Per combattere questo tipo di fenomeni negli ultimi anni c stato un rinnovarsi dellattenzione nel preservare e rivitalizzare le comunit locali ed i sistemi sociali collettivi, spesso attraverso scopi ed obiettivi comuni. Nonostante questaumento di popolarit sul tema, numerosi autori affermano che comunit di questo tipo sono sempre pi indebolite e indirizzate verso una loro probabile scomparsa (Clements 2008, Tamano 2010, Hiroi 2007) creando un vero e proprio paradosso che pu essere solo compreso nella diversificazione delle comunit in base alle loro distinte strutture e peculiarit. Nonostante tutto la comunit stata e lo tuttora un concetto chiave, tanto che si spesso ripetuto di come molto dellorientamento morale e sociologico la riscoperta dellimpatto
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A. Bagnasco Societ e politica nelle aree di piccola impresa (1984) Venezia, Arsenale

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della riscoperta della comunit nella storia e nel pensiero sociologico (Nisbet 1954).18Tuttavia il reale significato rimane tuttora vago ed stato usato con una certa flessibilit ma anche arbitrariet causando spesso confusione anche sulle sopracitate teorie dicotomiche che danno una generale astrazione sulla definizione, percezione e costruzione delloggetto della nostra analisi. Rimane dunque il quesito su come si possa creare un modello di comunit teorico che si evolva da quello della societ moderna e che Shaefer & Lamm trovano nelle loro analisi degli spazi urbani e delle comunit costruite oggi. Esse necessitano di tre diversi elementi:

obiettivi e finalit comuni condivisi tra le persone persone con ruoli ed attivit che possano essere accumulate in esperienze organizzate tramite sforzi collaborativi

senso di appartenenza

Per Delanty invece dal cambio culturale della societ post si pu ricreare una nuova dicotomia tra le idee di comunit culturale e comunit sociale, la prima caratterizzata da una generale condivisione per lappunto del bagaglio culturale, delle ideologie, della religione e la seconda da una scala pi ampia che va da una solidariet generalizzata a meccanismi di apertura e flessibilit crescenti. Un altro concetto molto interessante quello di Comunit lente , intese come gli elementi residuali dellespressione dominante e delle strutture comunitarie del mondo contemporaneo, che vedono i soggetti di questo tipo raffigurati in unespressione di resistenza contro le minaccia delle differenze culturali e dalla standardizzazione della vita di tutti i giorni.19Il rischio molto frequente anche in questo caso per determinato dal fatto di considerare la comunit solo come una categoria analitica vera e propria, e quindi solo come un aggregato di soggetti messi insieme od una popolazione di una data area geografica senza nessun potenziale sociale di rilievo.
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Yoshia Morishita Liberated and Lost? A paradox of contemporary urban community (2007), Harvard Research 19 Sarah Pink (2008): Re-thinking Contemporary Activism: From Community to Emplaced Sociality, Ethnos: Journal of Anthropology, 73:2, 163-188

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Fatto un raffronto tra diverse teorie e culture ci rimane da rispondere ancora alla domanda base a cui stiamo tentando di dare una risposta, cosa c di diverso e di nuovo a proposito delle comunit nella societ post? In nostro soccorso vengono alcuni caratteri influenzati da peculiarit stesse della societ contemporanea come la velocit di formazione ed organizzazione che sembra aver raggiunto ritmi decisamente pi rapidi rispetto al passato; nuove comunit si aggregano e si disperdono spesso guidate da persone diverse in diversi momenti, insomma la perfetta simbolizzazione di quello che spesso rappresenta la societ post.20 La qualit delle relazioni tende ad essere necessariamente meno profonda mentre lorganizzazione sempre pi rapida ed in molti aspetti tutte le caratteristiche sembrano avvertire linfluenza del potentissimo mezzo internet e del continuo evolversi delle applicazioni nell information technology, dinamiche che verranno approfondite nella loro influenza sulle comunit nei prossimi due paragrafi. Tornando allinizio del discorso sullevoluzione della comunit fino ad arrivare alla societ contemporanea, niente come proprio la comunit sembra pi appropriata in questo momento storico, dove oltretutto necessaria e inconsciamente richiesta da una situazione che accomuna il fallimento di tutti i comunismi ed il fallimento dei nuovi individualismi.21In una societ dagli orizzonti difficilmente definibili e tanto meno prevedibili non si deve tuttavia cadere nellerrore di scambiare la comunit per una nuova dottrina economicopolitica, come un oggetto da usare a proprio piacimento, mentre sarebbe pi appropriato considerarla come un insieme di soggettivit. Cosa la rende forte per Esposito il senso di appartenenza di ognuno dei suoi membri, inteso per in alcun modo come senso di possesso dove nel quale ogni membro legato da un sentimento di obbligatoriet come nellaffermare Ti devo qualcosa e non Mi devi qualcosa e consentendo a tutti di essere padroni di se stessi. Mai deve essere inoltre portata a livello di corporazione, che nel caso Italiano conosciamo bene, dove una moltitudine di individui viene a formare solo un individuo pi grande e

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Gerald C. Cane Community Relations 2.0 (2009) , Harvard Business Review Roberto Esposito Communitas: The Origin and Destiny of Comunity (2010) Stanford University Press

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potente; la comunit non deve essere mai un modo di essere ma al massimo un modo di fare.22

2.3 La comunit virtuale L accezione comunit virtuale, tipica

del

postmodernismo,

universalmente intesa come insieme di individui e reti sociali che interagiscono attraverso media specifici attraversando confini geografici e politici al fine di perseguire obiettivi ed interessi comuni.23 Questa definizione cos come il termine a cui si riferisce stata coniata da Howard Rheingold che, a partire dai primi anni novanta, la porta allattenzione dei ricercatori di tutto il mondo nonostante i gruppi virtuali fossero gi stati esaminati in precedenza. La descrizione dellautore sui meccanismi partecipativi in WELL, una bacheca costruita sopra la rete internet incomincia a ritrarre il potenziale dei gruppi sociali online, organizzazioni di persone mai conosciute prima di persona e che si supportano psicologicamente ed addirittura finanziariamente tra loro in un momento di crisi. Da allora il concetto di comunit virtuale incomincia ad entrare nel vocabolario comune e la sua popolarit incomincia a crescere a dismisura, facendo dellinteragire con altre persone in rete web un fenomeno sociale sempre pi comune e trasformando le comunit online24 in un modo comune di interagire nella vita lavorativa e sociale di ogni individuo. Un problema che tuttavia occorso subito a livello di dibattito scientifico stato quello di analizzare la possibilit di distinguere tra i vari gruppi che si aggregano sulla rete, quali tra loro potevano definirsi delle vere comunit, arrivando alla conclusione che il riferimento doveva essere lo stesso usato per le comunit tradizionali, ovvero quei caratteri di appartenenza, identit, attaccamento ed influenza reciproca che abbiamo citato nel paragrafo precedente, lasciando allaggettivo virtuale il solo carattere di esplicare limmaterialit delle relazioni nel senso di interazioni da luoghi diversi e con un coinvolgimento a distanza. (Jones 1997). Rimane
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Ibidem Howard Rheingold The Virtual Community (1993) Free Online Edition 24 I termini comunit online e comunit virtuale vengono usati come sinonimi, alcuni autori si riferiscono alla prima solo quando entra in gioco il mezzo internet.

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comunque da sottolineare il fatto che una comunit virtuale pu comunque nascere anche a seguito di un contatto reale precedente oppure pu esistere in tutto e per tutto online attraverso lausilio delle comunicazioni a distanza asincrone come la mail o sincrone, come nel caso delle chat o pi in generale del cosiddetto instant messaging. Generalmente in ogni caso le comunit virtuali sono da subito sempre state valutate con una certa positivit, soprattutto per quel che riguarda gli effetti positivi sullincremento di capitale sociale ed intellettuale disponibile, il primo che poi definiremo ed analizzeremo dettagliatamente come linsieme di reti, norme e meccanismi di fiducia di un gruppo (Putnam 1996) mentre il secondo come la conoscenza creata e condivisa (Bieber 2002)25. E comunque importante comprendere il successo delle comunit virtuali, spesso collegato alla sola capacit di soddisfazione dei bisogni di ogni membro al suo interno (Blanchard e Marcus 2004), il quale di per s piuttosto limitativo. Nellidentificazione delle prime caratteristiche di una comunit virtuale di successo Jones mostra una prospettiva meramente antropologica dibattendo che per identificarne il successo sia assolutamente necessario identificarne prima le sue componenti obiettive che ne permettano lesistenza; nello specifico le caratteristiche che non possono mai mancare sono un minimo livello di interazione, un minimo di variet nelle caratteristiche dei membri che debbano a loro volta avere un minimo sentimento di appartenenza interagendo in uno spazio pubblico comune, reale o no che sia, creando quello che lui definisce la soglia minima perch vi sia un insediamento virtuale26. Allinterno di queste comunit i ricercatori inoltre identificano tre tipi di membri, i leader, i partecipanti e gli osservatori. I primi sono quelli con una certa potenzialit nel gruppo, che sia la leadership di tipo informale o istituita da alcuna autorit, e spesso forniscono aiuto ed assistenza agli altri membri della comunit, mentre i partecipanti sono quelli che contribuiscono nellinterazione pubblica senza essere considerati abbastanza influenti da essere leader. Gli osservatori invece si limitano a leggere le comunicazioni od a far parte delle
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R. Putnam Bowling alone: Americas declining social capital (1996) Journal of Democracy 26 Q. Jones Virtual-communities, virtual settlements & cyber-archaelogy: A theoretical outline (1997) Journal of computer-mediated communication

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attivit solo passivamente senza contribuire direttamente, e per questo, sono spesso considerati negativamente come approfittatori degli sforzi operati dagli altri membri (Kollock e Smith 1996) anche se in realt questo pu essere vero solo nel caso di un numero di partecipanti molto piccolo che devono gestire una sproporzionata quantit di attivit per permettere la sopravvivenza della comunit stessa; nel caso di un numero elevato di partecipanti o quantomeno adeguato agli sforzi necessari, la presenza degli osservatori non viene percepita come situazione di parassitismo. Un'altra determinante di rilievo il processo sociale che occorre tra i partecipanti di una comunit virtuale, dove si crea un costante scambio socioemozionale e di informazioni di supporto, un generale sviluppo di fiducia reciproca ed un rafforzamento generalizzato di norme di comportamento (Blanchard e Markus 2004). Questo elemento infatti rafforza lattrattiva di questo gruppo sociale dove le persone si ritrovano in qualche modo costrette ad aiutare gli altri, anche e soprattutto quando non conoscono gli altri membri facendo ipotizzare un sorta di parallelismo a quella che la coscienza civile nella societ reale (Constant 1997) ovvero lalta considerazione dei doveri del buon cittadino in una normale comunit; in altre circostanze invece il supporto e la fornitura daiuto dipende da un intrinseco bisogno di ogni membro di accrescere il proprio status e dimostrare la propria esperienza, supponendo sempre che il partecipante pi positivamente considerato quello che apporta di pi nella comunit . Lo sviluppo ed il mantenimento della fiducia anche considerato un aspetto molto importante nelle comunit virtuali, in primo luogo perch linganno o la malevolenza decisamente pi praticabile in una rete di rapporti online (Joinson e Dietz Uhler 2002), specialmente nei casi in cui il membro pu rimanere anonimo, spacciandosi per soggetti diversi da quelli reali, e che si tratti di diversa personalit, et o reddito poco importa. Da qui anche lo sviluppo di norme di comportamento allinterno delle comunit virtuali diventato un argomento di interesse notevole e lesempio pi ricorrente quello su quali possano essere gli ambiti ed i temi accettabili su cui si possa fondare una comunit online, che per essere di successo in ogni caso deve soddisfare i propri membri non solo per cosa venga discusso o condiviso, ma soprattutto del come. Esemplificativa come norma

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il caso dei cosiddetti newbies di una comunit online che dovrebbero sempre leggere le FAQs27 per non incappare nel commettere errori di forma o ripetizione di domande gi disquisite al suo interno, cos come menzionabile la possibilit o meno di un membro di utilizzare la propria posizione a scopi pubblicitari o meno per il suo ritorno economico.28Se si analizza la presenza eventuale di un meccanismo di fiducia o di norme, quindi interessante capire anche quali possano essere le sanzioni applicabili tra i vari membri di una comunit virtuale, dove la possibilit di appunto sanzionare resa ovviamente pi difficile che nel caso di una relazione reale. In questo caso anche solo un ammonimento diretto o tramite il linguaggio del corpo da parte di un membro autorevole potrebbe

fungere da intimidazione contro il comportamento scorretto, mentre nel caso del virtuale entrano in gioco strumenti pi complessi e diversi tra loro, come lintroduzione della figura del moderatore nei blogs o forum, oppure lo strumento del ban in altri meccanismi comunitari. I meccanismi di sanzione evidenziano in aggiunta che anche se i processi sociali nelle comunit virtuali sono importanti, lo sono allo stesso livello anche le caratteristiche tecnologiche che permettono le interazioni stesse (Walther 1996). Markus (2005) afferma che il successo di una comunit online dipende dal rapporto interscambiabile tra i processi sociali e la tecnologia che influenza il suo funzionamento, argomentando che il ruolo della seconda ha in particolar modo un ruolo fondamentale nel supporto delle interazioni in generale. Nonostante gli infiniti ambiti di formazione e sviluppo delle comunit virtuali, la letteratura prodotta a proposito arrivata a distinguere tre diversi metodi per classificare le distinte comunit virtuali. Un metodo quello basato sulle caratteristiche oggettive che le compongono e che formula quattro macro categorie in cui poterle suddividere, nello specifico, comunit di interesse, commerciali, di fantasia e di relazione. Nel primo caso individuiamo tutte quelle comunit in cui vengono gestite le attivit che si possono ricondurre ad un generale carattere culturale mentre le seconde, composte da membri solitamente di et pi giovane, sono tutte quelle che ruotano attorno a specifici elementi di

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Frequently Asked Questions Neil Granitz Virtual Community: a socio-cognitive analisys (1996)

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intrattenimento, dai videogiochi ai telefilm. Le comunit di relazione in aggiunta comprendono tutti quegli elementi propri di una condivisione di esperienze, proprie dei viaggi ma anche delle relazioni sentimentali, mentre lultima macrocategoria delle comunit commerciali, si riferisce a tutti i portali, siti, communities, newsgroup, o forum commerciali, che abbiano per intermediari spesso i membri stessi di appartenenza. Se facile pensare che quasi tutte le comunit online siano comunque degli ibridi delle precedenti rappresentazioni schematiche, importante sottolineare anche come per il nostro ambito di studio quelle che sono di maggior attrattiva risultino essere le stesse comunit di interesse con caratteristiche commerciali, molto importanti in tutte le nuove frontiere della comunicazione e del marketing, oltre che negli ambiti di studio dei nuovi meccanismi manageriali; a partire di qui vedremo poi come le comunit virtuali si stiano sviluppando come veri e propri nuovi modelli di consumo ove il rapporto tra i tradizionali soggetti attivi nellacquisto e nella vendita assumono connotati completamente diversi ed a volte non completamente identificabili, dando vita a tutta una serie di nuove dinamiche legate allinnovazione ed alla competizione commerciale sul web. 29 Proseguendo tra le tante classificazioni che ci fornisce la letteratura30, spesso indice di diverse prospettive accademiche non possiamo dimenticare quella fornita da Lazar e Preece (1998) che si basa su quattro altri diversi schemi di raggruppamento in base a: gli attributi specifici della comunit virtuale ovvero le ragioni che ne giustificano in qualche la modo lesistenza (interessi od attivit comuni, scopi o risorse condivise, convenzioni sociali, tipi di protocollo) il meccanismo tecnologico per cui esistono (Newsgroups, forum, bacheche online, chat istantanee o combinazione delle precedenti) il loro rapporto con delle comunit reali (portali istituzionali, comunit basate su hobby o sports praticati oppure comunit che giustificano la

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Alessandra Guigoni Internet per lantropologia: risorse e strumenti per la ricerca etnografica del cyberspazio (2001), Name 30 S. Gupta Virtual Community: Concepts, Implications and Future Research Directions(2004)

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loro esistenza per il fatto stesso di non avere alcun rapporto con il mondo fisico) il loro confine sociologico (diverso il caso di una comunit che vive allinterno di una rete intranet da una che esiste sulla rete web universale)

Ma le comunit virtuali possono anche essere suddivise in base al tipo di bisogno di consumo che vanno a soddisfarre (Armstrong e Hagel 1996) portandoci a definire: Comunit di transazione quelle che fanno incontrare solo acquirenti e venditori nello scambio di beni e servizi oltre che a distribuire informazioni sulle transazioni stesse. Comunit di interesse, questa volta con laccezione di quei strumenti catalizzatori di interessi specifici per quel che riguarda un argomento Comunit immaginarie, tutti quei mondi che creano per ogni membro una nuova identit spendibile in una storia non reale Comunit di relazione, in questo caso con lo stesso significato delle macrocategorie oggettive gi citate, ovvero come connessioni personali molto profonde create da esperienze spesso molto intense dal punto di vista emotivo. Se fin qui abbiamo provato ad avere un sguardo dinsieme a quali potessero essere le tipologie di comunit online, nella tabella di seguito invece ho provato a riassumere uno studio31 sullevoluzione nel tempo delle stesse, che in comune alle comunit tradizionali affrontano diverse fasi, dalla nascita iniziale al momento potenziale di massimo sviluppo; attraverso questa breve sequenza si pu capire quali sono le interazioni che man mano si vengono a formare tra i vari membri della comunit, creando fortissimi legami di condivisione.

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Malhotra, Gosain, Hars Evolution of a virtual community: understanding design issues through a longitudinal study (1997) University of Southern California

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Tabella 1 : Fasi dell'evoluzione di una tipica comunit virtuale

Fase Inizio

Cosa succede nella comunit virtuale? Nascita della comunit virtuale per soddisfazione di un bisogno o per puro caso. Inizia linterazione formale tra gli utenti/membri (Solitamente attraverso la condivisione di informazioni)

Sviluppo Verso linterattivit

I partecipanti incominciano ad avere influenza sui contenuti della comunit attraverso scambi continui e laggiunta di nuovi contatti fa crescere le sue dimensioni

Crescita e sperimentazione

I meccanismi di interazione sono largamente utilizzati viene introdotta la sperimentazione di nuove funzionalit mentre un generale meccanismo di valutazione dei membri in corso di generazione. Le valutazioni stesse dei membri creano utili meccanismi di ridisegnazione della comunit stessa in supporto dei loro bisogni rafforzando la crescita del gruppo. Fino a questo punto linterazione tra tutti i membri cognitiva o formale mentre a partire da questo momento si intravedono forme di interazione pi profonde e legate al mondo reale. Si sviluppa un generale senso di appartenenza.

Prova di comunit : Bisogni degli utenti e socializzazione

Momento Fondamentale

A questo punto si raggiunge un pensiero comune con dei precisi confini e si viene a creare una sorta di identit collettiva.

Dalla comunicazione allazione

Dopo un certo periodo di interazioni, la comunit virtuale si trasforma in unentit con una propria personalit che influenza il suo stesso ambito di appartenenza.

Difendendo i confini Sfruttando le reti create allinterno della comunit, i suoi della comunit membri si difendono da ogni tipo di attacco esterno e con meccanismi di continua solidariet. Percezione di Controllo I membri cominciano ad avere una sensazione di controllo sulle attivit della comunit.

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Come abbiamo visto, la comunit virtuale un concetto interdisciplinare che pu avere effetti positivi su diverse e distanti prospettive, le quali a loro volta non si escludono tra loro trovando anzi uno spazio comune di interazione, una grande rivoluzione in questo senso. Partendo dalla tecnologia facile argomentare quanto le comunit virtuali rafforzino le comunicazioni fornendo un modo economico, anzi spesso gratuito, di avere un canale comunicativo rapido ed in certi versi ubiquo, senza dimenticare32 altre rivoluzioni come il file sharing od i supporti di video conferenza. Dal punto di vista economico inoltre le comunit virtuali aiutano le imprese nello sviluppo di una massa critica nel lancio di prodotti e servizi, aiutano enormemente linternazionalizzazione e tutte le strategie di CRM, oltre che lattivit di vendita e distribuzione. Se a questo aggiungiamo le-commerce, che si fonda sui meccanismi di fiducia propri delle comunit virtuali e le enormi potenzialit dal punto di vista del marketing, intendiamo quanto levoluzione delle comunit in questo senso abbia enormemente aiutato leconomia dimpresa. Sociologicamente invece appare lampante come lo scambio di conoscenza sia il primario beneficio derivante dalla comunit virtuali. Ogni individuo pu scambiare unenorme mole di informazioni, in entrata ed in un uscita, ed ogni singolo membro viene influenzato in modo deciso dallidentit creata e dalla fonte di conoscenza che deriva da qui. Limportanza della nascita delle comunit virtuali quindi indiscutibile, e anche se alcuni ricercatori continuano a dibattere sul fatto che nella loro accezione meramente sociologica in realt non esisterebbero, il fatto parrebbe rilevante solo alle persone che non ne hanno mai fatto parte (Haythirnwaite, Wellman, Garton 1998).33 La prossima fase degli studi sulle comunit virtuali sar quindi incentrata sulle sue nuove evoluzioni e sui nuovi punti di forza e debolezza, rimanendo comunque sempre difficile seguire la rapidit del progresso tecnologico per quel che riguarda sempre nuove forme di collaborazione; nonostante questo non possiamo per considerare nessuna ricerca passata come obsoleta facendo allo stesso tempo parte di un processo in svolgimento, un processo che pu contribuire al funzionamento di una societ pi equa e meglio organizzata.
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Morgan, R. M. and Hunt, S. D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing (2004), Journal of Marketing 33 Paola Carbone, Paolo Ferri Le comunit virtuali (1999), Memeis Editore

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2.4 La comunit 2.0 Nellultimo quinquennio si incominciato a sentir parlare molto pi spesso del cosiddetto fenomeno del web 2.0, ed occupandoci di comunit virtuali non sarebbe stato possibile tralasciare un recentissimo fenomeno che sta cambiando le interazioni a livello del network internet; cosa c quindi di nuovo nelle comunit? Attraverso una rivoluzione in termini tecnologici (nuovi linguaggi di descrizione dei contenuti e nuovo tipo di accesso web) ed in termini psicosociali(nuova spiccata facilit duso, nuova dimensione espressiva, dimensione comunicativa ancora pi estesa, dimensione comunitaria pi attiva nel ruolo di creazione/condivisione) i nuovi strumenti come i social networks, i cosiddetti strumenti wiki34 ed i blogs hanno aumentato in modo esponenziale il livello di interazione tra i soggetti che vivono la rete internet, influenzando a loro volta quindi limpatto sulla velocit di formazione, sviluppo e gestione anche di tutti gli aggregati comunitari: migliaia di nuove comunit sono venute alla luce, spesso guidate da persone differenti in diversi momenti magari con lausilio di uno dispositivo mobile, estremizzando e potenziando in modo ancora pi definito i meccanismi descritti nel paragrafo precedente. A proposito le comunit hanno incominciato a esser denominate social enfatizzando linfluenza dei nuovi strumenti 2.0 (soprattutto le piattaforme appunto social media) a disposizione e facendole trasformare da gruppi su pagine internet statiche a meccanismi di condivisione sempre pi in tempo reale. Le piattaforme social hanno rafforzato enormemente il potere delle comunit online in diversi modi: hanno promosso relazioni sempre pi profonde tra i membri anche a causa di una crescita sempre maggiore dellalter ego virtuale delle persone in rete ed hanno accelerato i meccanismi di organizzazione e creazione delle conoscenza e di tutti i flussi informativi. Per quanto riguarda lirrobustimento delle relazioni chiaro quanto questo derivi da una crescente condivisione delle informazioni nella rete, dove sempre pi spesso ci si mette in gioco in prima persona al contrario della situazione di diffuso anonimato che era

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Per wiki si intende ogni sito o blog sviluppato in collaborazione da tutti coloro che vi accedono ed i cui contenuti sono modificati dai suoi utilizzatori.

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la normalit della fase precedente. Per la crescente rapidit nei meccanismi organizzativi invece risulta chiaro quanto sia stata influente la crescita tecnologica dellultimo triennio che ha visto il proliferare di comunit virtuali, createsi e sviluppatesi in poche settimane per la mobilitazione di migliaia di persone, a volte mobilitazioni organizzate in poche ore: come detto, dal punto di vista socioeconomico in questo caso levoluzione pi una conseguenza di quella dei dispositivi tecnologici. Pi interessante invece stato lenorme aumento di creazione di conoscenza attraverso la rete e le comunit, capaci di aggregare il sapere dei suoi membri in documenti pi o meno persistenti come il fenomeno Wikipedia od altri artefatti minori che allo stato precedente non sarebbero stati minimamente pensabili: in questo caso oltre che la creazione stessa della conoscenza vale la pena sottolineare quanto sia importante il nuovo modo di sintetizzarla grazie al mondo 2.0. A proposito di questo si poi acceso il dibattito ricorrente sulla necessit di un filtraggio a questo tipo di conoscenza, nel senso del non sottovalutare il rischio di una eccessiva amatorializzazione dellinformazione e del sapere derivata da questa nuova forma di democrazia nella produzione dei contenuti. Discorso a parte poi quello riguardante i social network, elemento di cambio radicale su questo tipo di tematiche, che vengono definiti come piattaforme basate su nuovi media che consentono di gestire le proprie reti ed identit sociali. 35Essi vengono sinteticamente caratterizzati da uno spazio virtuale in cui costruire e presentare la propria identit, la possibilit di creare liste di altri utenti con cui entrare in contatto e lopportunit di analizzare le caratteristiche della propria rete soddisfacendo diversi bisogni e rendendo possibile lempowerment dellindividuo (Boyd e Ellison 2007). Tra questi bisogni individuiamo nello specifico la necessit di sicurezza (possibilit di scegliere le proprie amicizie), il bisogno associativo (comunicazione e scambio di opinioni), la crescita della stima e dellautorealizzazione attraverso la condivisione delle esperienze. A parte qualche controindicazione come quelle gi citate in precedenza, questo nuovo modo di fare comunit
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deve essere visto come una grande

Giuseppe Riva Psicologia dei nuovi media (2008) Il Mulino

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opportunit, mentre spesso stato descritto come una pratica ed una filosofia antagonista rispetto a quelle pi tradizionali; non c per alcuna ragione per non sfruttare al massimo le opportunit generate, anche e soprattutto dal punto di vista economico, perch non c campo pi influenzato da questa ondata come quello del consumo, che si trasforma e diventa una concezione non pi comparabile a quella descritta nei dizionari.

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3. CARATTERISTICHE, DEFINIZIONE ED EVOLUZIONE DEL CAPITALE SOCIALE

In questo secondo capitolo seguendo lo schema utilizzato in quello precedente si cercher di svolgere un percorso di analisi sul tema del capitale sociale. A partire da una raccolta delle definizioni pi comuni e dalla dottrina classica sul capitale sociale si proseguir con il suo rapporto e levolversi nellera postmoderna, lera della nascita e proliferazione delle comunit online. Dopo aver constatato i rapporti di influenza reciproci dei due concetti citati si prover infine a dare una sguardo alle caratteristiche ed allevoluzione delle reti sociali nel cosiddetto Cyberspazio.

3.1 Definizioni tradizionali sul capitale sociale

Il concetto di capitale sociale a partire dagli anni ottanta del novecento risultato essere uno dei termini della sociologia moderna pi esportati in tutte le altre scienze sociali e si integra alla perfezione in questo secondo capitolo che segue un analisi sulle comunit: per molti autori infatti il capitale sociale la vera e propria celebrazione della comunit, oltre che ad esserne una sua caratteristica.36 Il primo autore a descrivere questo concetto a met del diciannovesimo secolo stato Alexis de Tocqueville che nella sua analisi sugli Stati Uniti Democracy in America descrive un fenomeno chiamato le abitudini del cuore e che rappresenta il fatto che le persone si prendano cura le une con le altre senza nessuna ragione apparente che non sia dettata da un sentimento di cura reciproca alla base del buon per te, buon per tutti. Questo aspetto lo approfondiremo nel proseguo della trattazione mentre occorre sottolineare come seppure il boom sugli studi di questo ambito sia iniziato a partire da una trentina di anni fa, possiamo per trovare linizio della sua concettualizzazione come universalmente ora riconosciuta gi a partire dal primo novecento e precisamente, nel 1916 negli Stati Uniti si ha traccia di questo documento abbastanza esemplificativo su come si svilupper limmaginario a riguardo:
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Alejandro Portes, Sociological Forum, Vol. 15, No. 1 (Mar., 2000), pp. 1-12

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In the use of the phrase social capital I make no reference to the usual acceptation of the term capital, except in a figurative sense. I do not refer to real estate, or to personal property or to cold cash, but rather to that in life which tends to make these tangible substances count for most in the daily lives of people: namely good will, fellowship, sympathy, and social intercourse among the individuals and families who make up a social unit. The individual is helpless socially, if left to himself. If he comes into contact with his neighbor, and they with other neighbors, there will be an accumulation of social capital, which may immediately satisfy his social needs and which may bear a social potentiality sufficient to the substantial improvement of living conditions in the whole community.37

Hannifan a partire da queste poche righe, in pratica conia il concetto di capitale sociale stesso (sociologicamente inteso) e sradica una volta per tutte il concetto di capitale alla sua sola accezione materialista, anticipando virtualmente decenni di dibattito e dottrina a proposito, ed una volta di pi intensifica limportanza del concetto di comunit. Dalla sua prima anticipazione per, le interpretazioni imprescindibili del concetto di capitale sociale vengono lentamente a mancare e tralasciando pochissime eccezioni degne di nota38, progressivamente il dibattito tende ad affievolirsi fino a raggiungere i prima citati anni ottanta del novecento, che daranno al pensiero comune lidea che linterpretazione classica del fenomeno divenga argomento di studio esclusivo in particolare di tre diversi autori come Putnam, Bourdieu e Coleman.39 Lo studio del capitale sociale di Putnam deriva soprattutto da un lungo lavoro empirico che culmina con il suo Making Democracy work40, un approfondita ed accurata ricerca sulla societ civile italiana ed i suoi sviluppi, con il quale lautore prova ad individuare quali siano le condizioni per lo sviluppo di

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L. J. Hanifan A story of achievement (1916), Annals of the American Academy of Political and Social Science 38 Uno dei pochi riferimenti rilevanti a proposito sono gli studi dellurbanista Jane Jacobs nel 1961 39 L. Bianchi Comunit, Capitale Sociale ed Autogestione (2010) 40 R. Putnam La tradizione civica nelle regioni italiane (1993), Mondadori

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una forte, prosperosa ed istituzionalizzata economia. Putnam si concentra in particolare sulla riforma amministrativa in Italia del 1976/1977 che istituisce tutta una serie di nuove forme di governo locale, offrendo al sociologo la possibilit di osservare gli sviluppi di suo maggiore interesse. Il risultato principale dellanalisi finisce per essere il fatto che la riforma governativa abbia un ottimo successo nellItalia settentrionale perch supportata da un elevato senso di comunit civica, elemento che spiegherebbe anche la ragione della prosperit del nord della nazione rispetto alla parte meridionale: nelle aree con un governo locale ben funzionante ed un economia florida, lattivit pubblica dei cittadini ha creato un atmosfera di cooperazione mutuale, di reti sociali vitali, eque relazioni politiche ed un tradizione di partecipazione dei cittadini, il tutto sullo sfondo di una costante fiducia reciproca tra gli abitanti stessi (Putnam 1993). Lo sviluppo e la crescita del senso civico tra i cittadini di una comunit un fattore cruciale sullefficacia della sua economia e del suo governo e pu essere addirittura misurato attraverso la partecipazione al voto, la lettura dei quotidiani, la partecipazione nelle associazioni sportive ed in quelle di volontariato. Nel suo studio empirico Putnam verifica che nel nord le relazioni di tipo sociale, politico e perfino religioso sono orizzontali, a differenza del sud dove sono verticali e dove alla collaborazione, mutua assistenza, senzo civico e fiducia della parte settentrionale del paese si sostituisce limposizione generalizzata di una gerarchia e di un ordine basato, come scrive lautore, su un anarchia latente. Queste differenze tra i modelli di organizzazione sociale orizzontali e verticali ha delle conseguenze decisive sullo sviluppo degli attori politici e la qualit della societ civile segnata da questi fattori nel suo futuro sviluppo economico e sociale, legame che Putnam definisce path dependance. Lautore inoltre esprime chiaramente come il concetto di capitale sociale sia lessenza della vitalit comune, una soluzione al problema dellazione collettiva ed ai presupposti opportunistici della societ, attraverso lo sviluppo delle azioni volontarie solidali, la cui possibile attuazione dipende appunto dal capitale ereditato. Le forme quindi con il quale si manifesta il capitale sociale sono generalmente legate a risorse morali della comunit e posso essere divise in tre diverse componenti:

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Fiducia (od in generale tutti i valori positivi al suo sviluppo) Norme ed obblighi sociali Reti sociali delle azioni dei cittadini (in particolare le associazioni di volontariato)

Per fiducia, nelle societ si intende una sorta di generalizzazione per cui ogni attore individuale far qualcosa per il bene comune non perch conosca gli individui con cui interagir, ma perch crede che la sua stessa azione lo premier con uno sviluppo positivo nelle sue relazioni comuni41. Allo stesso tempo questa via permette di meglio sopravvivere quando si lascia la sfera sociale basata sulla familiarit e si entra nel mondo della complessit,del rischio e della contingenza (Luhmann 1988) , la stessa ragione per cui la fiducia necessaria quando le aspettative derivanti dal proprio ruolo o dalle relazioni familiari non ci possono pi aiutare ed allora necessario raccogliere i semi piantati dalle micro interazioni effettuate largamente in passato.42 Una societ moderna ben funzionante per Putnam deve avere una scala di valori formata sulla regolazione volontaria delle relazioni sociali tra persone sconosciute tra loro; una fiducia generalizzata getta le basi di una indistinta reciprocit tra gli attori, e le reti sociali non diventano uno strumento per realizzare gli interessi di breve termine di qualche individuo o di qualunque altro gruppo specifico. Questi due fattori creano dunque le condizioni di fiducia necessarie allo sviluppo del capitale sociale creando un circolo vizioso: la fiducia crea reciprocit e le associazioni volontarie, la reciprocit e le associazioni volontarie rafforzano e producono fiducia.43 L autore che per sin dai suoi primi lavori pone il concetto di capitale sociale al centro della sua opera Pierre Bourdieu, che attraverso un lunga serie di studi gi a partire dagli anni sessanta si cimenta col fenomeno; in realt il termine in se emerge solo gradualmente, e nelle sue opere principali, trova crescente interesse solo pi tardi. Il sociologo francese in grado di sviluppare il concetto specifico attraverso la trasformazione di altri precedenti concetti come l

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Newton, Kenneth Social capital and democracy in modern Europe (1999) Seligman The problem of trust (1997) Princeton University Press 43 R. Putnam La tradizione civica nelle regioni italiane (1993), Mondadori

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habitus , un articolato schema di pensiero,44o la riproduzione dei meccanismi sociali tra gruppi e classi dove il capitale , che sia di tipo culturale od economico subordinato appunto da questi raggruppamenti. In questa riproduzione luso del capitale varia da quello reale a quello metaforico, riferendosi sia alle quantit di denaro che alla capacit di linguaggio, di conoscenze culturali e cos via. Nella sua opera successiva la Distinzione, le forme di capitale sono invece presentate come entit reali, dei livelli di risorse e poteri derivanti da capitale economico, culturale e quindi anche dal capitale sociale (Bourdieu 1984). In questa formulazione la parola chiave diviene appunto capitale sociale, che far parte delle risorse dellindividuo valorizzando maggiormente il proprio livello di istruzione, il proprio prestigio e quello meramente economico. 45Il capitale sociale di Bourdieu possiede nello specifico la peculiarit di essere presente in una certa quantit in ogni individuo e nasce dallinsieme delle relazioni del singolo, crescendo poi in maniera speculare alla quantit degli altri capitali posseduti dai soggetti che fanno parte della stessa rete di appartenenza o riferendoci direttamente alle due parole:
The aggregate of the actual or potential resources which are linked to possession of a durable network of more or less institutionalised relationship of mutual acquaintance and recognition or in other words to membership in a group which provides each of its member with the backing of the collectivity-owed capital, a credential which entitles them to credit, in the various senses of the word.

In questa citazione viene fuori limportanza della rete che diventa opera strategica per lindividuo per riprodurre le sue relazioni sociali e per contraddistinguere una certa quantit di risorse gi possedute e

opportunisticamente massimizzate. Nella triade dei sociologi pi influenti sullanalisi del capitale sociale, James Coleman invece stato lautore pi influente del mondo anglosassone, i cui studi derivano dallunione di sue due diverse discipline studiate a fondo, come la
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P. Bourdieu, Le capital social (1980) 45 J.S. Coleman Fondamenti di teoria sociale (2005) il Mulino

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sociologia e leconomia. Per Coleman, inizialmente, il capitale sociale un modo di capire la relazione tra il livello di istruzione raggiunto e linegualit sociale e su questo effettua numerose ricerche empiriche nelle scuole superiori statunitensi, dove ad esempio riscontra un maggiore livello di successo in quelle di matrice cattolica e tra gli studenti con un background pi generalmente inteso come facile (o poco problematico). A partire di qui e comparando altre situazioni analoghe lautore arriva ad una prima definizione di capitale sociale, ovvero come il set di risorse inerenti le relazioni familiari e lorganizzazione sociale in cui si vive che sono utili allo sviluppo sociale di ogni bambino o persona giovane (Coleman 1988). E facile constatare come venga chiaramente messo in risalto il legame tra il capitale sociale e laccesso alle risorse, andando per oltre le sue prime concezioni introducendo inoltre lidea che le forze aggiuntive necessarie in questo contesto derivino dalla virt dei contatti di potere possedute dai singoli individui; le relazioni sociali a questo punto diventano utili risorse per attraversare processi difficili, soddisfare alte aspettative e creare canali efficienti di informazione con norme prestabilite e controllate da sanzioni rapide (Coleman 1988); le relazioni vengono viste semplicemente come insieme di azioni e modi di affrontare le strutture sociali che contengono le varie persone. Per Coleman inoltre ogni forma di capitale sociale a disposizione potrebbe essere limitato ad un suo specifico campo duso e possiede molti elementi complementari al capitale umano, come la sua natura intrinseca, ovvero la sua propriet privata. Esso in aggiunta non formato da una sorta di ricetta standard ma si avvale di diverse forme in cui completarsi come le obbligazioni e le aspettative reciproche (scambio di favori), limpiego di persone ad ognuno vicine per ottenere informazioni, le relazioni di tipo istituzionale, le norme in senso stretto ed ogni tipo di organizzazione presente a livello territoriale, facendo del suo capitale una sorta di bene pubblico i cui benefici non sono per forza solo riservati a chi partecipa attivamente nella sua costruzione46. In aggiunta nel rapporto con gli altri tipi di capitale a disposizione delluomo, il capitale sociale quello che deriva tra linterazione e la correlazione

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L. Bianchi Comunit, Capitale Sociale ed Autogestione (2010)

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tra gli individui che ben diversa dagli strumenti materiali del capitale fisico o dalle conoscenze e le capacit sviluppate facenti parte il capitale umano.47

La metafora geometrica sul capitale sociale di Coleman in J. S. Coleman Fondamenti di teoria sociale (2005), Il Mulino

Nelle argomentazioni degli ultimi due autori, Coleman e Bourdieu, ci sono dei marcati parallelismi, a cominciare dal concepire il capitale sociale come una fonte di vantaggio nel percorso educativo degli individui, ma il primo vede la sua creazione maggiormente come un processo non intenzionale che lui definisce in termini funzionali. Il capitale sociale crescerebbe nel particolare, principalmente a seguito di azioni intese per altri scopi, facendo immaginare che spesso non c, od presente in misura molto piccola, alcun investimento diretto nel suo ingrandimento. In un viaggio allinterno dei classici sul capitale sociale non pu mancare un approfondimento sul come differenti tipi di legami sociali abbiamo diversi tipi di conseguenze sugli individui e sulle comunit. Questi legami sono ovviamente molto eterogenei tra loro nel caso in cui si parli di legami familiari o di reti integrate comunque molto chiuse oppure di legami diffusi attraverso aggregati sociali diversi, dai confini decisamente pi sfumati; ancora diverso invece il caso di legami verticali dettati da diverse classi sociali o poteri politici. Sin dal principio sono stati individuati quindi diversi tipi di reti sociali, soprattutto definite in base al loro livello di omogeneit dai concetti di Bonding e Bridging. Il primo si riferisce ai legami sociali, gli obblighi ed i rapporti di fiducia tra persone
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J. S. Coleman Fondamenti di teoria sociale (2005), Il Mulino

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simili (accomunate da sesso, etnia, contesto sociale) mentre il secondo si riferisce ad individui pi distanti tra loro: chiaro che questo tipo di distinzione porta subito ad affermare che i legami risultino di pi facile formazione dove vi sia un aspetto chiave di somiglianza nonostante poi il livello di omogeneit od eterogeneit in una rete sociale sia relativa: legami e fattori che da una prospettiva potrebbero riferirsi a capitale sociale di tipo bonding, potrebbero essere bridging da tuttaltro punto di osservazione.48 Nella letteratura sociologica questi due concetti sono inoltre analoghi a quelli di legami forti e legami deboli gi abbondantemente abusati, e molto spesso si avanzata lidea che quelli deboli siano molto pi importanti tra i gruppi sociali pi avvantaggiati, mettendo in contatto tra loro nuove idee ed opportunit (Hall 1999). E generalmente presente in ogni caso, un po di confusione tra i concetti citati, e spesso ad esempio vengono usati come sinonimi quelli di bonding, legami forti ed anche solidariet esclusiva. E possibile infatti che membri di una rete omogenea abbiamo legami deboli e non deve mai essere quindi messa in parallelo con la forza dei legami, oltre al fatto che il capitale sociale bonding non debba per forza escludere o sfiduciare coloro che non lo possiedono.49 Di conseguenza ogni affermazione che promuova il fatto che il capitale sociale bonding debba essere preferito al capitale sociale bridging alquanto semplicista (Woolcock 2001) mentre Putnam addirittura suggerisce come i due tipi di capitale possano essere complementari per cui al crescere di uno possa affiancarsi una sorta di naturale crescita dellaltro, in particolare in rapporto del primo con il secondo.50 Alcuni autori infine di riferiscono ad una terza dimensione del capitale sociale, il cosiddetto linking, riferito ai legami ed alle reti contestuali di una gerarchia indotta dal potere economico, politico o religioso. Si tratta dunque del capitale sociale insito nellappartenere ad una particolare comunit, che comporta obblighi e massima fiducia tra gli individui appartenenti ai diversi livelli di potere ed influenza . Quanto detto in precedenza sembrerebbe in contrasto ed infatti il concetto stesso di capitale non parrebbe integrabile ai meccanismi di potere ed al conflitto sociale, ma in questo ci aiuta lanalisi di Bourdieu che esplica come i
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Bourdieu Pierre The Logic of Practice (1990) Ronald Burt Structural Holes (1995), Harvard University Press 50 Robert D. Putnam Better Toghether: Restoring the American Community (2004)

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differenti gruppi sociali possono usare i loro legami e le loro abitudini condivise con un uso strategico per perseguire i propri interessi. Sul capitale sociale e sul suo concetto si pu quindi arrivare alla conclusione di essere un misto di comportamenti sociali e personali che pu offrire molte considerazioni per fenomeni sociali distinti molto complessi. Il suo potere raccoglie e sintetizza molti aspetti delle relazioni sociali, dalla fiducia alla reciprocit, che sono allo stesso tempo punti di forza e suoi stessi limiti che dal punto di vista dellindividuo o dal punto di vista globale cambiano in base al contesto culturale e locale. Le sue risorse sono comunque elementi residuali delle strutture sociali ma tuttavia si formano attraverso valori condivisi, identit e scopi comuni che nelle comunit sono definiti come i valori funzionali per cui condividere degli sforzi o delle pratiche che non potrebbero esistere nellisolamento dagli elementi comuni. 3.2 Nuove analisi sul capitale sociale nellera postmoderna Lidea che viviamo in unera senza precedenti largamente diffusa e lo soprattutto tra molte delle argomentazioni che sono state toccate in questo libro: molti degli autori contemporanei hanno idee diverse su come questo possa determinare i temi della sociologia come il capitale sociale. Manuel Castell (1996) ad esempio evidenzia come questa sia lo societ delle reti, dove le relazioni dirette di ogni ordine e grado vengono sostituite da sistemi aperti coordinati basati su quello che lui definisce reti delle reti. Beck (2000) invece ha una prospettiva completamente diversa, argomentando che viviamo in un epoca dove letica dellarricchimento individuale la forza pi grande della societ, e dove le fonti dellidentit collettiva delle societ occidentali come la famiglia, lo stato od il lavoro sono esaurite e non provvedono pi alla sicurezza personale ed allintegrazione sociale; le condizioni postmoderne in qualche modo spiegano perfettamente la crescita degli studi accademici e il diffuso interesse quindi, per un concetto come quello del capitale sociale. Per alcuni sociologi il capitale sociale stesso accomuna perfettamente lo spirito di incertezza di questa fase storica, dove linsicurezza dei nostri legami ed un lavoro che diventato

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esponenzialmente pi flessibile ed adattabile, sono messi al cospetto delle paure e delle opportunit dei mercati globali. Il contesto di una cittadinanza pi individuale e riflessiva della societ post inoltre, costringe a far cambiare anche il significato di impegno civico, il modo in cui i meccanismi sociali si trasformano e le conseguenze sulle relazioni alla base delle reti cooperative.51 A partire da questo non pu non essere sottolineato lallarme di Putnam, in questo caso a proposito degli Stati Uniti, ma che potrebbe essere facilmente generalizzato, sulla diminuzione dello stock di capitale sociale, sempre pi in assottigliamento.52Il sociologo mostra infatti i preoccupanti indicatori sulla diminuzione del reclutamento nelle attivit delle associazioni di volontariato, sul livello di fiducia tra gli individui, la percentuale di votanti alle elezioni ed in generale di tutte le attivit che riguardano le interazioni sociali di nostro interesse; altri ricercatori invece arrivano alle medesime conclusioni sulla base della crisi delle grandi organizzazioni nazionali in tutti i paesi industrializzati, dai sindacati alle associazioni di categoria. Putnam considera importanti anche tutta una serie di cambiamenti nei valori delle persone, soprattutto per quel che riguarda un declino della fiducia di lungo periodo, declino senza distinzione di et o cittadinanza: risultato della sua ricerca sembra essere quello di un sempre maggior numero di cittadini assolutamente non connessi alle comunit che li circondano: a questo proposito per la sua ricerca stata ampiamente criticata da molti altri autori (Paxton su tutti) in quanto pi che un declino delle relazioni sociali o dellimpegno civico ci si starebbe trovando di fronte a qualcosa di diverso, ovvero il cambiamento dei modi in cui le persone esprimono la loro partecipazione, creano le loro reti, spargono relazioni di fiducia (di questo parleremo diffusamente nel prossimo paragrafo).53 Un effetto del post modernismo a proposito di capitale sociale, quello riguardante i legami familiari o quelli comunque pi intimi, che Coleman definisce come lorigine di una delle pi efficaci forme di capitale sociale, ovvero
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Alberto Melucci Challenging Codes: Collective Action in the Information Age (1996), Cambridge Press 52 Robert D. Putnam Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community (2000), Simon and Schuster 53 John Field Social Capital (2003), Routledge

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quello accumulato dalla nascita stessa (Coleman 1991). Lo stesso autore nella societ post avverte un generale indebolimento di questi legami e del capitale da esso generato, a causa dalla crescita di fenomeni sociali come divorzi e separazioni e le crescenti migrazioni: una famiglia lasciata indietro significa infatti la perdita di tutte le reti legate ai parenti, agli amici ed a tutti gli altri contatti, e quindi la perdita del collegato capitale sociale. Dello stesso avviso, a proposito Putnam:
emigration devalues social capital, for most of ones social connections must be left behind

A differenza di Coleman per, egli pensa che il declino della famiglia tradizionale abbia un impatto molto minore sullimpegno civico. Per quanto riguarda la mobilit geografica, essa certamente appare cambiare le fonti di capitale sociale e questa un area dove lo sviluppo enorme di Internet ha cominciato a fare il suo impatto maggiore e nelle prime fasi del suo utilizzo in questo senso (si pensi alle milioni di persone alla ricerca di vecchi compagni di scuola attraverso un social network). A proposito delle crescenti migrazioni nella societ post facile individuare quanto importanti siano le reti sociali allinterno di questo contesto ed il termine Catena di Migrazione ad esempio, si riferisce al fatto che i nuovi migranti cerchino spesso luoghi dove abbiano gi amici o parenti che possano facilitarli nella nuova sistemazione e possibilmente ovviare alla mancanza di denaro od altre risorse (Brettell 2000). A proposito dei legami familiari invece si progressivamente notato un crescente indebolimento della sua forte rete, mentre i legami legati alle amicizie apparirebbero pi saldi, e questo si spiegherebbe dalla possibilit di far crescere e sviluppare questo tipo di legami a proprio piacimento al contrario delle reti familiari che invece sono gi date e non facilmente modificabili (quanto meno senza conseguenze); questo ovviamente non porta a dire che questo tipo di rapporti siano in crisi, i legami familiari rimangono e rimarranno, potrebbero solo cambiare di natura o almeno in alcune delle loro caratteristiche (Pahl e Spencer 1997). Questo ovviamente conseguenza della trasformazione della famiglia stessa che non corrisponde pi allo stereotipo del primo novecento e che si allunga sempre pi in verticale oltre che in orizzontale; come accennato non si sta dicendo

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che la famiglia in senso lato sia collassata, ma solo che lo stock di capitale sociale derivante da essa sia in qualche modo diminuito. Un'altra considerazione sul capitale sociale necessaria farla in relazione alla nuova societ della massima flessibilit e del rischio, nella quale le reti informali prendono sempre pi il sopravvento avendo la necessaria flessibilit e sensibilit di un mondo ormai poco incline alle organizzazioni formali e dove lambiente pi che mai caratterizzato da rapidi cambiamenti, dalla rottura delle gerarchie pi tradizionali e dove delle coordinate fisse nella vita sociale appaiono sempre meno rilevanti. Le stesse relazioni lavorative ad esempio, sono caratterizzate da una crescente adattabilit, mobilit e dalla capacit di lavorare in gruppo con nuovi colleghi con la stessa facilit con cui si accantonano quelli vecchi. Questo in realt non determina il deperimento del capitale sociale ma solo un nuovo ruolo per le reti sociali in assenza di un meccanismo di regolazione e coordinamento sociale, che nelle condizioni del postmodernismo appaiono favorevoli alla formazione ad esempio di altre fonti di capitale sociale. Sempre pi spesso in molti paesi si hanno esempi di nuove forme di impegno civico e di crescita di gruppi informali di autogestione di ogni tipo, organizzazioni dallappeal sempre maggiore per gli individui, non per ragioni di carattere meramente strumentale, ma perch danno nuove possibilit di autodeterminazione a tutti, permettendo alle persone di misurarsi con qualcosa che li allontani dallalienamento derivato dallincertezza,54consentendogli di partecipare sulla base di esperienza comuni e condividere problemi di ogni tipo. Per Piotr Sztompka, a questo proposito, cresciuto inoltre il significato sociale di fiducia, come risultato delle sempre crescente interdipendenza internazionale, la complessit e lestrema divisione del lavoro e la costante presenza di stranieri che viaggiano e migrano tra le diverse nazioni. A questo proposito per, labilit degli individui ad accedere a delle risorse attraverso le loro connessioni non sembra essere diminuita di importanza, anzi, negli ultimi anni caratterizzati da un cambiamento costante sembrerebbe che il capitale sia cresciuto invece di perdere di significato; le conseguenze complessive di un reale

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Heinze, R.G. & C. Strnck Social Service Delivery by Private and Voluntary Organizations in Germany (2000)

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declino di capitale sociale sarebbero state molto preoccupanti. Come gi accennato si assiste invece sempre di pi ad una individualizzazione delle relazioni sociali e un determinante cambiamento nelle identit che stanno cambiando la natura ed il significato nelle relazioni delle persone. (daltronde alcuni autori come Glaeser, credono che il capitale sociale sia in fondo il risultato di una serie di decisioni individuali).55 In realt il capitale sociale sta cambiando parallelamente a come cambiano le reti sociali, che crescono di importanza nel formare gli individui e sembrano sostituirsi alle tradizionali strutture collettive che man mano si consumano a scapito di piccole strutture sociali rilevanti con ampi spazi di scelta e fonti di risorse.

3.3 Capitale Sociale e Comunit Online, opportunit o minaccia? Linterazione attraverso canali online e la nascita di comunit attraverso di essa sono cresciute costantemente negli ultimi anni ed il diffondersi delluso del web non pu farci sorprendere sullimpatto che esso possa avere sul capitale sociale, con Internet che stato spesso collegato sia ad un aumento che ad una sua diminuzione. Se stato spesso argomentato che luso delle reti online abbia diminuito linterazione faccia a faccia, e quindi probabilmente anche una parte del capitale sociale individuale, dallaltro canto linterazione possibile con lo strumento web potrebbe aver supportato o sostituito le interazioni di persona, mitigando ogni possibile perdita derivata dalla spesa di tempo connessi (Bargh e McKenna 2004). Diversi studi a proposito hanno confermato che le comunit supportate da reti online hanno avuto effetti positivi nelle interazioni interne alla comunit stessa, con elementi di addirittura maggiore inclusione ed un aumento generalizzato di capitale sociale. Nello specifico alcuni autori enfatizzano limportanza dei collegamenti internet-based per la formazione di legami deboli che servono alla formazione di capitale sociale bridging e che sia inoltre possibile
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John Field Social Capital (2003), Routledge

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che nuove forme di relazione e di crescita di capitale occorrano attraverso luso di tecnologie in rete (Resnick 2001). Gli utenti di questo tipo di comunit accrescono i loro legami sociali e gli permettono di mantenere reti relazionali molto pi larghe e diffuse dalle quali derivano fonti piene di risorse. Generalmente infatti i legami forti sono volti a rafforzare lindividuo e risultano avere un valore fondamentale nellesperienza singola mentre il legame debole permette lallargamento della rete con la possibilit di uscire verso lesterno56. Se nella visione di Putnam ad esempio, il capitale sociale bonding riflette dei legami forti che possono fornire supporto e accesso a risorse altres pi scarse facilmente dimostrabile che leffetto di internet su di esse possa essere solo un supplementare aiuto al loro mantenimento (Williams 2006); una comunit online facilita nuove connessioni e fornisce un modo alternativo agli individui di condividere interessi o scopi condivisi e queste nuove relazioni potrebbero risultare in un aumento di capitale sociale57. Non chiaro invece cosa occorra alla formazione del capitale sociale nel caso in cui le reti sociali online e offline si sovrappongano, ovvero, come nel caso di comunit come Facebook : Williams (2006) ipotizzerebbe che la perdita potenziale di capitale sociale causata dallincremento di uso del mezzo internet potrebbe essere adeguatamente compensata dalluso che se ne fa sempre per gli stessi obiettivi. Ad ogni modo prendendo ad esempio i social network chiaro come siano capaci di mettere il contatto la vita reale con quella virtuale (Riva 2010) creando e modificando la propria identit sociale molto pi facilmente e con lausilio di meno legami. Vedendo invece il problema da un'altra angolatura, la possibilit di creare una rete sociale online potrebbe essere di particolare utilit per gli individui che altrimenti avrebbero delle spiccate difficolt nel creare e mantenere sia legami forti che deboli, per il quale internet potrebbe essere un aiuto sostanziale, uno strumento per abbattere barriere di interazione, incoraggiare la creazione di comunit, attivare connessioni ed elementi di interlocuzione che in caso contrario non esisterebbero affatto. Ritornando invece alla possibile decrescita di capitale sociale nella societ post gi concettualizzata nel paragrafo precedente e conseguenza della perdita di
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Giuseppe Riva I Social Network (2010), Il Mulino Carles Steinfeild Social Capital and Online Social Networks (2007), Journal of ComputerMediated Communication

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legami negli spostamenti migratori, appare inoltre chiaro come le tecnologie delle reti sociali e delle comunit online possano venire in soccorso di una altres totale perdita di parte del capitale sociale dovuta allo spostamento: possiamo chiamare questo concetto mantenimento di capitale sociale online. Mentre Bourdieu e Coleman non hanno approfondito nel merito dellargomento, Putnam invece ha dedicato parte della sua ricerca a proposito e nonostante accetti la rimozione delle barriere comunicative e la facilitazione nella creazione di nuove reti grazie allatomizzazione delle connessioni nel cyberspazio, rimane comunque scettico sulla sua reale influenza. Nello specifico rimane generalmente dubbioso a proposito del digital divide, tra gli individui che sono online e quelli che non hanno a disposizione gli strumenti tecnici ed attitudinali per accedere al web. Lo scetticismo di Putnam inoltre generato dalla mancanza di un feedback istantaneo di persona nella comunicazione online, che secondo lautore scoraggerebbe la reciprocit, facilitando invece un possibile tradimento. A queste prime due ragioni si aggiunge una terza per cui gli individui online formano comunit con piccoli gruppi di altre persone che condividono esattamente gli stessi interessi e che guardano solo a loro stessi mentre sono generalmente intolleranti con chiunque la pensi diversamente ed a questo si aggiunge labbondante offerta di intrattenimento individuale e passivo che ostacolerebbe ancor pi laggregazione; Putnam in ogni caso crede che questo tipo di interazioni attraverso la tecnologia pi avanzata siano ancora in uno stato infantile e che ogni giudizio affrettato sia prematuro.58 Sempre a proposito di capitale sociale, o meglio di una delle sua componenti ovvero limpegno civico, un ricerca tedesca59 ha dimostrato come gli appartenenti a comunit online erano, rispetto ai non utenti, meno coinvolti in attivit religiose, attivit di difesa dei diritti umani e dellambiente, mentre allo stesso tempo fossero pi attivi nello sport e nella politica. Questo serviva a rappresentare il fatto che la differenza tra gli utenti web pi intensivi e quelli completamente offline fosse per lo pi casuale e direttamente connessa ad un minore o maggior coinvolgimento su diversi temi e non contestuale ad un minore
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Robert D. Putnam Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community (2000), Simon and Schuster 59 Kniep 2000

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o maggiore impegno civico. In uno studio analogo nel Regno Unito Jonathan Gardner e Andrew Oswald arrivano a risultati molto simili ed i due autori non trovano differenze marcate tra gli utenti di internet e i non utenti in termini di livelli di fiducia anche se si trovano davanti a piccole differenze confrontando i diversi comportamenti sociali. Contro ogni previsione infatti gli individui attivi sul web erano generalmente pi partecipativi nelle associazioni di volontariato, in generali nei programmi di solidariet sociale ed addirittura nel frequentare la chiesa oltre che, inspiegabilmente, nel tendere a contare di pi sui legami dettati dalle amicizie che quelli familiari rispetto ai non utenti; in accordo con un'altra ipotesi di Putnam inoltre, gli appartenenti alle reti sociali online guardavano nettamente molta meno televisione. In base a questi risultati i due autori britannici concludevano che internet non contribuisce in alcun modo al declino del capitale sociale. I fattori comuni a molte ricerche risultano comunque essere che linterazione online sembra supportare le relazioni personali addirittura supportandole e che lappartenenza ad una comunit in rete non precluda lappartenenza ad un comunit fisica. Turkle (1997) a proposito suggerisce attraverso diversi anni di osservazione diretta che lappartenenza ad una comunit virtuale sia la ricostruzione delle proprie identit in un mondo non reale, una sorta di laboratorio per sperimentare se stessi e che molti individui posso guadagnare della vera e propria nuova consapevolezza nellinterazione della vita reale. Sembra invece minacciare la comunit online quello che Giuseppe Riva identifica come gli effetti della comunicazione mediata dal computer, ovvero delle conseguenze sulle attitudini comunicative dei componenti in gioco che sono minacciate da uneccessiva libert dalle regole sociali, che gli permette di sentirsi al sicuro dal controllo e dalle critiche degli altri utenti in unaggiuntiva possibile perdita di indentit che spinge gli attori a violare le norme sociali; questo dipenderebbe , riprendendo Daft e Lengel (1986) da una limitata quantit di informazioni trasmesse rispetto al faccia a faccia che non supportano in modo completo le relazioni interpersonali.60Nella sua analisi lautore suggerisce anche quali siano i rapporti di forza che permettano ad una rete sociale virtuale di trasformarsi in comunit, affermando che le basi sarebbero la presenza di
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Giuseppe Riva I Social Network (2010), Il Mulino

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interazioni frequenti e non generiche, la presenza di rapporti orientati al perseguimento di uno scopo comune, la percezione di ciascuno di essere parte di una stessa unit, una divisione dei compiti tra i vari membri con la comparsa di ruoli differenziati, un certo livello di formalit, un adeguato numero e durata dei contatti ed infine dalle caratteristiche delle informazioni trasmesse che devono man mano rispecchiare sempre pi le identit personali. Inoltre il capitale sociale allinterno delle comunit virtuali verrebbe distribuito in maniera disomogenea a causa sia delle differenze individuali (capacit, capitale, spirito diniziativa) sia, riprendendo Gould (2002), in base ad uno status di cui sono portatori alcuni soggetti e che non deriva da un loro impegno specifico61. Non possibile poi non menzionare le possibili devianze generate dallappartenenza a comunit virtuali, che possono derivare da diversi elementi. In primis il cambio di identit, che pu essere un pericolo quando usato per scopi ingannevoli o per il porre in essere di comportamenti aggressivi, offensivi o che sfociano nello stalking verso altri membri; allo stesso tempo per attraverso le reti sociali esiste anche la possibilit inversa, cio quella causata dallimponente mole di informazioni personali poste nel web che possono essere oggetto di violazioni o manipolazioni a carattere criminoso. A questo livello comunque non ci sembra essere alcuna base che possa indicare un rapporto negativo tra interazione di persona ed interazioni online, cos come non c alcuna casualit nella distruzione di alcun capitale sociale, che anzi parrebbe venire implementato dallestendersi delle reti gi presenti; allo stesso modo per la raccolta delle evidenze sin qui collezionate non suggerisce alcuna base per poter affermare che Internet sia in ogni caso unintera e completa nuova forma di cittadinanza attiva.

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Ne I social network si asserisce allesempio da Twitter dove i cosiddetti follone seguono una relazione non simetrica

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3.4 Le reti sociali del Cyberspazio

Molto spesso le reti di computer e le reti sociali funzionano congiuntamente, con i primi che collegano i secondi in un rapporto di dipendenza in quella che vuole essere la rivoluzione delle reti sociali online, dove le persone portano le loro situazioni offline ed usano i computer per farle comunicare. Questi legami hanno trasformato il Cyberspazio in un pi proprio Cyberluogo dove centinaia di persone intrattengono relazioni sociali ed esercitano le loro attivit continuando ad appartenere alle loro identit. A sostegno di questo c la crescente consapevolezza che la discussione sulla formazione delle comunit virtuali non pu pi bastare, se non chiaro, che le relazioni create nel cyberspazio possono continuare nello spazio fisico, dando vita a comunit caratterizzate da un misto di interazioni online ed offline (dove spesso le interazioni online riempiono gli spazi vuoti lasci dalle interazioni faccia a faccia). Internet ha inoltre rafforzato la tendenza per cui molti servizi sociali legati ad i luoghi siano diventati non locali, connessi dalle auto, dagli aerei, dai telefoni ed ora dalle reti di computer. Come abbiamo visto Internet aumenta il suo ruolo centrale nella vita di tutti i giorni, sia online che offline , d lopportunit di contattare individui diversi a prezzi bassissimi e permette una comunicazione massiva con i membri della propria rete, oltre che a poter potenzialmente incrementare il coinvolgimento nella vita civica. Nonostante questo si tende sempre a mettere di fronte posizioni per le quali il mezzo web possa incrementare o distruggere le reti sociali e le comunit, perdendo di vista il fatto che in realt non pu far altro che integrarsi nell esistenza giornaliera, con una vita online vista come unestensione delle attivit offline. Gli effetti di internet sulla societ sono rivoluzionari, un po come in precedenza era stato per lintroduzione del telefono, anche se questo tipo di contatto continuer ad esistere e diverr solamente complementare alle relazioni faccia a faccia: internet non altro che lo strumento per connettere gli individui geograficamente distanti e le organizzazioni legate da interessi condivisi. Lo spazio fisico e quello cyber come citato si completano e lo si pu constatare vedendo individui navigare attivamente nelle loro reti online ed offline

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ma nonostante il proliferare del cyberspazio, il contatto personale e sar sempre il canale di comunicazione pi affidabile, per quanto possibile (Casey 2002). Le reti sociali di questo mondo per risultano inevitabilmente rinforzate nella loro glocalizzazione , intesa come una diffusa connettivit luogo-a-luogo che mette insieme elementi individuali e reti dai legami di ogni forza e natura. La

prospettiva sulle reti sociali di questo tipo ad ogni modo, mette anche in evidenza limportanza dello scambio che supporta il lavoro ed il processo sociale che sta dietro (Wellman e Berkowitz 1997) , il continuo flusso di interazioni che mantiene una o diversi tipi di relazioni in legami pi o meno forti. Nel mezzo di una vasta schiera di individui connessi tra loro vi infatti un ricambio e riuso di risorse che circolano allinterno delle reti sociali che a differenza di un caso reale trova la differenza chiara nellapproccio, che non importa debba essere necessariamente reciproco ma pu essere anche unilaterale. Nonostante questo nella rete sociale online il legame non diverso da quello reale e linterazione che sta alla base la stessa, come ad esempio il comportamento diverso che si manifesta nel caso di individui che si incontrano occasionalmente o persone con cui presente un rapporto pi approfondito; ogni tipo di legame relazionale materiale ha la stessa efficacia nel cyberspazio, o ne ha la stessa equivalenza (Nielsen 2004). Nelle reti sociali online si presenta in aggiunta una nuova implicazione data da un diverso tipo di legame, quello che a volte viene definito il legame latente. Questo tipo di legame si pu esprimere concettualmente ogni qualvolta che, nonostante siano presenti tutte le condizioni perch si formi una rete sociale, essa, nonostante abbia tutta la sua infrastruttura funzionante non si attiva dal punto di vista sociale. Questo fenomeno si manifesta per un eccessiva debolezza dei legami in gioco che lascia disconnessi gli individui coinvolti, che anche se in possesso di particolari interessi condivisi, non riescono a trovare uno scopo comune od alcun ambito di discussione. Abbiamo quindi esaminato come internet possa influenzare la formazione ed il mantenimento del capitale sociale, oltre che le sue strette interconnessioni con i cambiamenti nelle reti sociali e da questa prospettiva possiamo concludere che il condizionamento sulle strutture sociali da parte del mezzo tecnologico mediamente pi che positivo e che gli utenti che usano maggiormente internet

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sono poi gli stessi che possiedono i legami sociali pi forti, i maggiori investimenti nel rafforzamento del proprio capitale sociale e la maggiore partecipazione nelle associazioni di ogni tipo. Il cyberspazio diviene dunque, attraverso i suoi strumenti interattivi (in primis il social network) un luogo digitale in grado di accogliere gruppi e comunit disperse (Barack e Suler 2008) ed il principale punto di incontro tra reti reale e reti virtuali.

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4. CARATTERISTICHE, DEFINIZIONE ED EVOLUZIONE DEI CONSUMATORI NELLE COMUNIT ONLINE

Nel capitolo che segue il focus sar incentrato sul consumo e sul ruolo dei consumatori allinterno delle comunit ed ovviamente in particolare su quelle virtuali. Si analizzeranno i nuovi ruoli dei soggetti in gioco, il loro nuovo modo di interagire con gli altri membri della comunit ma anche con le corporation e lincessante spinta dei loro brand. Non mancher infine uno spazio sulla parziale crescente democratizzazione del consumo, intenso anche come strumento di potere per il cittadino-consumatore ed inoltre si discuter del crescente ruolo del Social Commerce, lessenza dellinterazione tra comunit e commercio.

4.1 Il nuovo ruolo del consumo

Il consumo tradizionalmente associato alla fruizione di beni e servizi da parte di individui, aggregati sociali o soggetti diversi in un ambito di scelta basato sulle preferenze e le possibilit economiche di ciascuno. Con lavvento di Internet per, se concettualmente lassunto precedente non perde di significato, sicuramente cambia il contesto in cui possiede la ragion desistere, con nuove strutture dove diventa ancora pi importante capire le nuove implicazioni sociali e strategiche, un nuovo ambiente di consumo, dove i membri sono in generale decisamente pi attivi ed attenti, meno influenzabili da attivit di marketing puro e con produttori in possesso di una grande ricchezza di informazioni e strumenti mai avuti a disposizione prima62. Le reti di computers hanno dato un crescente potere ai consumatori in tutto il mondo come mai in passato, eliminando ogni barriera geografica e temporale e formando raggruppamenti ed affiliazioni basate su interessi ed aspetti sociali; siccome molte di queste caratteristiche includono attivit di consumo, compreso l e-commerce, necessario comprendere a fondo la loro importanza, la serie di opportunit che esse generano ed i cambiamenti
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Albert M. Muniz Communal Consumption and the Brand (2004), Chicago University

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fondamentali nelle persone che decidono quali prodotti e servizi consumare e soprattutto come.63 Milioni di consumatori online in ogni momento realizzano e fanno parte di decine di gruppi specifici con proprie identit che attraverso le reti e linterazione disponibile a pi livelli sul web, strutturano implicitamente od esplicitamente azioni di marketing e consumo. In questo ambito nascono le comunit virtuali di consumo, specifici sottogruppi in rete incentrati sugli interessi consumer related che condividono le loro conoscenze in merito ad ambiti ristretti, come potrebbe essere una bacheca allinterno di un gruppo di conoscitori di vini che pubblicano le loro impressioni. Ogni utente in una fase iniziale non assume un comportamento propriamente affiliativo ma anzi generalmente si limita ad unattivit di navigazione alla ricerca di fonti di informazione che si limita ad un generale lurking
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per apprendere maggiori dettagli. Nell esempio di Walther

il caso di un acquirente di un automobile che al posto di visitare semplicemente il sito ufficiale dellazienda costruttrice, essendo un consumatore online pi sofisticato nell uso del mezzo in rete, incomincia a navigare su siti con informazioni di parti terze ed eventualmente contatta altri consumatori online che hanno acquistato lo stesso prodotto. Leggendo delle altre esperienze degli altri membri, lacquirente pu chiedere consigli allintera comunit o ad alcuni utenti in particolare ed eventualmente diventare un partecipante assiduo od occasionale del gruppo di discussione. Come rappresentato nella figura che segue, lo schema di sviluppo delle relazioni in una comunit virtuale di consumo progredisce di concerto con le relazioni sociali (Walther 1995). La conoscenza dei caratteri di consumo va di pari passo con la conoscenza delle norme culturali del gruppo online e le identit degli esperti in materia e gli altri membri del gruppo (Kozinets

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Robert V. Kozinets E-Tribalized Marketing, The strategic implications of virtual communities consumption (2000) 64 Termine anglosassone che indica in ambito internet un lettore di contenuti che non ne apporta di suoi,

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Sviluppo di un membro nella partecipazione in una comunit online di consumo. Joseph Walther (1995). "Relational Aspects of Computer-mediated Communication: Experimental Observations over Time". Organization Science

1998). La coesione dal punto di vista culturale che si crea attraverso la condivisione di storie e lempatia generata, rafforza le relazioni, ed quello che succede inizialmente solo tramite una ricerca di informazioni che si trasforma in una fonte di comunit. La formazione di identit durature come membri di comunit virtuali di consumo dipende invece largamente da due fattori indipendenti, la relazione che ha la persona con lattivit di consumo e lintensit della relazione sociale che ogni membro possiede in relazione agli altri. Il primo dipende dal fatto che pi lattivit di consumo centrale nella sfera psicologica del soggetto tanto pi il membro in questione sar attratto da un maggior senso di appartenenza verso la comunit, rimanendo correlato col secondo fattore. Il ruolo del consumo allinterno di una comunit online pu essere inoltre differenziato in quattro diversi stereotipi come mostrato dal prossimo schema, che ci aiuta a trovare un approccio a questo argomento senza fare solo delle agglomerazioni di membri delle comunit virtuali in merito a varie classificazioni. Il primo dei quattro stereotipi formato da quelli che vengono definiti i turisti ovvero coloro che mancano di forti legami sociali rispetto al resto del gruppo e che mantengono un rapporto molto superficiale nella loro attivit di consumo. I

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Alta centralit nel consumo attivo

Legami sociali forti in rapporto alla comunit

Legami sociali deboli in rapporto alla comunit

Devoto

Insider

Turista

Mescolatore

Bassa centralit nel consumo attivo

mescolatori invece definiscono coloro che nonostante posseggano e mantengano forti legami dal punto di vista sociale sono solo distrattamente interessati allazione di consumo, al contrario dei devoti: essi possiedono grande entusiasmo ed interesse nellattivit di consumo ma pochi legami allinterno della comunit. Infine gli insiders sono coloro che conciliano a dei forti legami allinterno della comunit anche una forte attivit di consumo. Questo spiegherebbe quello che nel marketing chiamata regola di Pareto 80-20 ovvero che in molte categorie di prodotti e servizi, lapprossimativamente ottanta percento dei beni consumato dal venti percento della loro base di consumatori. Le ricerche empiriche in questo senso mostrano come il nucleo fondamentale delle comunit online dal punto di vista del consumo sia quindi formato da Insiders e Devoti che grazie al potentissimo strumento Internet possono essere raggiunti dalle altre categorie attraverso lo sviluppo e laggiornamento reso
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possibile dal crescere della lealt e dalluso massiccio del mezzo virtuale sotto forma di comunit. In generale lutente consumatore progredir dallessere un visitatore fino a diventare un utente assiduo attraverso lacquisizione di esperienza online e scoprendo come lattivit di consumo tramite questo canale possa soddisfarne i bisogni. Ritornando al ruolo astratto del consumo in questo specifico contesto emerge che la letteratura in merito (Cova 2002; Kozinets 2007; Park 2007) tende ad attribuirne un significato tribale di condivisione di interessi e bisogni che accomuna persone con visioni del mondo, sistemi di valori, schemi di comportamento ed appunto preferenze di consumo molto simili tra loro che creano addirittura forme di coinvolgimento emotivo e sentimenti di appartenenza.65 Da questi presupposti nascono a proposito le cos chiamate brand communities ovvero comunit specifiche senza limiti geografici basate su una struttura di relazioni sociali tra ammiratori di un brand (Muniz & O Guinn 2001); questi gruppi basati sullesperienza dei clienti di un marchio sono per in realt unioni di reti connesse tra loro dallesperienza emotiva suscitata dallammirazione per un brand e non veri a proprio agglomerati sociali; quello che a noi interessa maggiormente invece il denominato consumo virtuale che nei pi grandi meccanismi commerciali degli ultimi ventanni ha radicalmente cambiato la vita di tutti i giorni di tutte le nazioni industrializzate del pianeta.

4.1.2 Dallo shopping online al consumo virtuale

In questa parte della nostra analisi proveremo a contestualizzare il consumo nell ambito dellascesa della comunicazione online e dello sviluppo della tecnologia, inclusi i computer ed i servizi internet che aiutano i possibili compratori nel risolvere i propri problemi ma aumentando allo stesso tempo i propri bisogni. Il consumo tecnologico per pu essere visto anche da un altro punto di vista, soprattutto se si coinvolgono status ed identit sociali: diversi studi empirici hanno infatti mostrato come i soggetti socio-economicamente svantaggiati tendano ad usare i servizi internet ed in generale le nuove tecnologie
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Maffesoli Itinerari tra modernit e postmodernit (2007) , Memesis

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meno che gli individui maggiormente dotati a questo proposito. (Rsnen 2008) Questo tipo di affermazione facilmente assimilabile al pensiero di Veblen per quel che concerne il riflesso di come le alte classi sociali siano attratte da costosi gadgets per la loro abilit di esternalizzare il proprio status (Yoshimi 2006)66 o come altri studi suggeriscano che le persone caratterizzate da bassi redditi e livelli di istruzione usino il mezzo internet per lo pi per lintrattenimento che non come fonte di informazioni o di apprendimento. Tornando ad una prospettiva alla Bourdieu questo non fa altro che riflettere le differenze nella distribuzione del capitale culturale o dalla produzione di prospettive di consumo volte al trionfo della frivolezza del consumo di massa piuttosto che su valori decisamente pi nobili. Questa premessa era necessaria per tentare di comprendere lambito in cui si sviluppa la digitalizzazione dei consumi, che deve sempre e comunque affrontare lidentit, linterazione e gli aggregati sociali che la comunicazione online e gli spazi virtuali creano. Da qui possiamo quindi discutere su come il mezzo online abbia plasmato il consumo e ci permette di poter capire quali siano i contrasti tra i diversi modelli di fruizione di beni e servizi nel mondo virtuale. Linfluenza determinata dalladozione di internet nella vita contemporanea ha avuto sulle pratiche di consumo tre diverse espressioni di cambiamento generalmente simbolizzate da distinte ondate tecnologiche. La prima di queste fu la nascita dello shopping in rete, nientaltro che la possibilit di ordinare beni e servizi tradizionali tramite internet e la possibilit di riceverli per posta, quello di cui il paradigma Amazon.com e del quale il prodotto simbolo fu il libro. La seconda ondata riguardava invece la cos chiamata rivoluzione partecipativa di internet che cominci a comprendere un vasto range di pratiche di consumo ma anche di produzione direttamente collegate con levolversi dei social media e dei social network; infine la terza ondata rappresentata dal consumo virtuale in se stesso, ovvero dallacquisizione di beni virtuali la cui rivalit basata sul design. Lo shopping online ha il suo vero e proprio boom a partire dalla met degli anni novanta negli stati uniti sul modello base di quello che prima veniva consumato nelle vendite promozionali, attraverso la televisione e tramite i cataloghi postali utilizzando la stessa infrastruttura: grandissimi magazzini per lo
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Vili Lehdonvirta Virtual Consumption (2009)

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stoccaggio dei prodotti e le carte di credito come mezzo di pagamento. L unica novit in questo senso era dunque nella ricerca di prodotto del cliente e nel procedimento dellordine, anche se in realt erano presenti alcune chiare novit e soprattutto vantaggi per il consumatore in termini di disponibilit e convenienza (Underhill 2000). La possibilit di acquisto nei negozi virtuali diventa disponibile da qualsiasi posto ed in ogni momento tramite una connessione internet, permettendo laccesso anche ai consumatori che sarebbero altrimenti stati esclusi per ragioni di distanza, limitata mobilit o mancanza di tempo, incrementando inoltre esponenzialmente la possibilit di efficienti comparazioni di prezzo in confronto ai tradizionali modelli dacquisto. Quest ultimi, specialmente nellaccezione del negozio fisico possiedono per tre caratteristiche che non possibile trasferire in rete : il toccare, provare o qualunque altro stimolo sensoriale, la gratificazione immediata e linterazione sociale ad esempio con lo staff dellattivit commerciale; secondo Underhill lacquisto online si riferisce pi ad un acquisizione di beni pianificata che agli aspetti desperienza della compravendita tradizionale (Ibidem 2000). Nonostante questo, lelemento di maggiore successo di questa nuova modalit di consumo la possibilit di avere a disposizione una selezione di beni o servizi infinitamente pi grande di qualunque altro supporto o catalogo, e linventario di 3,7 milioni di titoli di Amazon.com ne lesempio classico soprattutto se comparato con lingresso in una libreria. La conseguenza di ci parrebbe essere la possibilit per i soggetti acquirenti di una molto pi grande libert di esprimere le proprie preferenze e di non essere vincolati dalla selezione di un altro intermediario locale, permettendo la sopravvivenza inoltre di molte pi nicchie culturali che possono avere pi possibilit attraverso i nuovi schemi di consumo basati sulla sparizione di un vincolo geografico e che riflettono maggiormente i gusti delle persone; essi possono essere mantenuti e non influenzati da una sorta di filtraggio causato dalla necessit di una sostenibilit economica. (Anderson 2006). Se le preferenze naturali e la vera domanda di una certa gamma di prodotti e servizi spesso figlia delle istituzioni sociali, in questo contesto vengono totalmente liberate da quelle che erano le imposizioni dettate dalle istituzioni commerciali, anche se ovviamente la mera disponibilit non significa parallelamente, o almeno

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automaticamente, una maggiore informazione su quello che determina le scelte di consumo di ogni individuo. La rivoluzione partecipativa di internet, o seconda ondata nel ruolo e nelle modalit di consumo stata oggetto negli anni recenti di moltissime ricerche e disquisizioni sotto il termine Web 2.0 che rappresenta le nuove tecnologie ed il nuovo modo di progettare i servizi online che conducono ad un radicale empowerment del consumatore in certi processi di produzione e fruizione di beni e servizi. Le tecnologie innovatrici in questo senso si raggruppano nei gi citati blog, rss feeds, i social network, le nuove applicazioni web e le licenze Creative Commons, e hanno permesso man mano allutente degli ultimi anni di trasformarsi sempre pi spesso da un consumatore passivo ad un attivo produttore-consumatore. Il modello commerciale nella rete web si sposta da essere concettualizzato come un flusso di informazioni generate verticalmente a favore di potenziali acquirenti ad essere invece un organismo dove le informazioni vengono scambiate attraverso reti sempre pi fitte tra individui ed organizzazioni (Williams 2006). Le conseguenze di questo passaggio sono state pi percettibili sui mercati dei beni e servizi dinformazione: i software dei computer, la musica, i film, le immagini, le notizie e tutto quello che pu essere rappresentato in forma digitale. I primi soggetti ad essere influenzati enormemente da questa rivoluzione erano tutti quelli impegnati nelle distribuzione di questo tipo di prodotti che a partire dalla nascita del peer to peer hanno creano un infinito conflitto tra i condivisori di materiali e tutta lindustria del copyright che viene costantemente indebolita dalla possibilit di duplicare e distribuire files data ad ogni utente da questo tipo di tecnologie. Un ulteriore cambiamento dettato da questa fenomeno partecipativo del Web 2.0 conseguenza del fatto che, nonostante internet mettesse disposizione piattaforme per lespressione di opinioni e la condivisione di esperienze riguardanti i prodotti gi dalla met degli anni novanta, solo ora questi diventano strumenti organizzati in modo da essere ordinati e filtrati per una maggiore usabilit degli stessi dai consumatori individuali (Scoble e Israel 2006) con il risultato che gli utenti adesso hanno a disposizione mezzi e varie angolature al loro lato molto pi potenti, quando, si devono mettere alla ricerca di informazioni o nella comparazione tra prodotti. Infine il pi peculiare

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cambiamento in questo ambito riguarda la parte terminale della tradizionale catena del valore, il consumo, collegata direttamente per con la sua sezione iniziale, la produzione. Lultima rivoluzione in questo senso infatti dettata dalla possibilit di passare da un esperienza passiva nella fruizione di contenuti ad unattiva partecipazione, dando nuovi significati ai beni, combinandoli ed alterandoli per creare mezzi del tutto nuovi; editare un video, campionare della musica o modificare delle foto (spesso acquisite tramite sistemi peer to peer senza pagare alcuna licenza) ha permesso ad un nuovissimo flusso di utenti di creare la societ del remix67 che sta alla base della produzione industriale dei prodotti culturali (Lessig 2004); lo stesso di quello che accade nel campo del information technology con i software open-source e con le applicazioni web autoprodotte. Da qui sono nati i sempre pi popolari contenuti creati dagli utenti-consumatori che denotano la crescente partecipazione nella produzione di beni dinformazione, spaccando la netta separazione tradizionale tra produttore e consumatore il quale simbolo uno strumento come Youtube che permette ad i suoi utenti di distribuire (anche commercialmente) produzioni video, di votarle, commentarle,

incrementarle con commenti ed annotazioni e ricaricarne delle nuove versioni personalizzate (Tapscott e Williams 2006). Anche se in un contesto decisamente diverso, lindividuo soggetto di questa disquisizione, quello che viene chiamato con il termine prosumer (fusione dei termini producer e consumer) , un elemento sociale che si sviluppa in diversi settori e che con un ruolo attivo d del valore alle sue competenze diventando una fonte strategica di conoscenza ed esperienza nellinnovazione di chi produce; in questo modo il consumatore fa in qualche modo parte della filiera produttiva ed acquista un ruolo ed un potere di condizionamento nei confronti dellofferta, permettendoci di parlare di cocreazione, co-forniture, co-sviluppo (Fabris 2010). Ci siamo in questultima analisi focalizzati su beni poco tangibili ma possibile identificare simili processi, anche se con meno estese implicazioni, anche nel consumo di prodotti materiali, basti pensare a come le aste su internet abbiamo sfidato la rigidit dei canali di distribuzione ufficiale o gli efficientissimi metodi tramite i quali la condivisione di informazioni tra i consumatori veri e
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Don Tapscott, Anthony D. Williams Wikieconomics 2.0 (2006), Bur Rizzoli Editore

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propri ha assolutamente reso meno rilevanti le opinioni degli uomini del marketing, diventando una comunit dopinione senza limiti geografici. Hanno anche probabilmente contribuito ad alzare lattenzione su temi riguardanti lecologia e le implicazioni etiche derivanti dal consumo e oltretutto attraverso i social network e le diverse tecnologie di comunicazione mobile hanno permesso agli stessi consumatori individuali di auto organizzarsi in modo da migliorare la loro tradizionale debole forza contrattuale in raffronto dei venditori (Montlake 2007); questi sviluppi tecnologico-sociali hanno permesso di riacquistare a molti aspetti della fruizione di beni online una maggiore attrattiva ed un esponenziale crescita di socialit rispetto agli albori della prima ondata di acquisti in rete. Per concludere questo percorso cominciato dalla nascita dello shopping online e proseguito nella cos chiamata rivoluzione partecipativa, proveremo ora a descrivere quello che il terzo stadio della fruizione di beni e servizi sul web, il consumo virtuale. Esso si basa sullacquisizione di assets esistenti solo sul web e scambiati per denaro reale il cui precursore stato Habbo, una chat bidimensionale ambientata in un hotel immateriale in cui possibile creare il proprio avatar ed entrare in contatto con utenti di tutto il pianeta. Tuttavia solo negli ultimi anni il fenomeno cresciuto su una scala decisamente pi grande attraverso lacquisizione di beni virtuali su servizi internet come Facebook. Le peculiarit di questa nuova ondata consumistica sono evidenziate ovviamente nella natura di cosa viene commercializzato: i prodotti sono digitali ma allo stesso tempo dal punto di vista dei fruitori contengono caratteristiche opposte a quelli dinformazione, sono beni scarsi e non abbondanti ed ognuno di loro rivale, potendo essere in possesso di una sola persona alla volta senza nessun tipo di condivisione (Fairfield 2005). Inoltre il valore di consumo che un bene virtuale acquisisce non relazionato ad un informazione o ad unesperienza ma piuttosto pongono lenfasi sullestetica e sullo status sociale online che essi permettono di acquisire. Molti studi sociologici teorizzano che questo tipo di consumo sia un comportamento sociale collegato alla posizione che si viene a ritagliare allinterno di un aggregato comunitario, da uno molto piccolo agli infiniti mondi dei social network. Risultati simili sono stati infatti riscontrati nel mondo reale dove si attuano schemi e forme dello stesso tipo e che ci permettono di capire quali siano i

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benefit reali che un utente acquisisce dal possedere un bene virtuale, come ad esempio pu essere il suo livello gerarchico in un classico gioco di ruolo online oppure in uno strumento interattivo come Farmville, famosa applicazione di un noto social network.

4.2 Consumato-re, Consum-attore, Consumautore e Con-sumatore nelle comunit virtuali

Le quattro nuove categorie di consumatore che danno il nome al paragrafo e che analizzeremo attentamente pi avanti sono state coniate da Giampaolo Fabris nel suo La societ post-crescita e ci aiuteranno a capire meglio quale sia il macro contesto di riferimento con i quali devono relazionarsi i concetti espressi in precedenza. Nella sua opera68, lillustre sociologo italiano fa riferimento in particolare alla situazione di crisi economica in corso e di come limmediata risposta da parte delle istituzioni occidentali, e soprattutto dai rappresentanti dellindustria, sia sempre stata una generale invocazione di un fantomatico rilancio dei consumi tornando alla situazione precedente al 2008 senza capire che il modo in cui lambiente sociale di riferimento sia cambiato inequivocabilmente. Incidono maggiormente nella fruizione dei beni e servizi soprattutto questi fattori:

La crisi ha creato uno stacco con il passato ormai difficilmente comparabile ai precedenti

Sono e stanno cambiando i comportamenti di consumo (come gi visto)

Sono e stanno cambiando gli atteggiamenti nel consumare Sono e stanno cambiando i valori che si danni al consumo

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G. Fabris La Societ post-crescita (2010), Egea

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A questo, come accennato, si continuato a rispondere secondo gli schemi economici tradizionali con la continua offerta di prodotti e servizi oltre al costante stimolo alla loro vendita senza notare quanto il consumatore sia diventato pi attento, selettivo, con una competenza sempre maggiore grazie a tutti i nuovi strumenti in suo possesso e soprattutto sempre pi difficile da accontentare, da una parte per una certa saturazione dei desideri da parte degli individui, dall altra per una sempre minore possibilit di spesa degli stessi. Al termine consumo poi, sempre pi sono stati affiancati gli aggettivi responsabile, critico, consapevole, andando a creare una costantemente pi complessa etica e democrazia consumistica, che permette di dare segnali anche forti attraverso lacquisto di un bene o servizio od un altro in base alla caratteristiche di chi ne il produttore. Da qui nascono quindi le pratiche di boicottaggio di alcuni beni (boycott) che non rispondono pi a criteri socialmente accettabili o la maggiore scelta anche pubblicizzata di altri prodotti (buycott) che in qualche modo devono essere premiati per la loro valenza che va al di fuori delluso strumentale di ci che viene acquistato. Questi caratteri per sono a volte messi in pericolo dagli stessi strumenti che entrano in gioco nella possibilit di rendere sempre pi maturo ed autonomo il consumatore, ovvero nel caso in cui loro stessi, come nellesempio dei bambini delle ultime generazioni, diventino i target preferiti delle grandi industrie mondiali, che attraverso i canali televisivi (prima) ed online (ora) arrivano direttamente ai loro destinatari, visti solo come future fonti di ricchezza e profitti, da raggiungere ad ogni costo (Bakan 2011). A questo proposito quello che viene metabolizzato tramite i diversi strumenti tecnologici a disposizione sin dalla tenera et molto preoccupante, soprattutto se pensiamo che ogni grande gruppo industriale con i suoi sforzi di marketing riesce a raggiungere ogni famiglia, ed in particolare i suoi membri pi giovani, bypassando completamente invece gli adulti che dovrebbero avere un controllo sulla formazione di quello che sar poi il futuro cittadino e quindi acquirente di beni e servizi. A tal caso sempre pi semplice manipolare le fasce pi giovani della popolazione soprattutto grazie al diffondersi di tecnologie sempre pi personali da questo punto di vista e quindi pi difficili da controllare: attraverso i computer, i tablets, gli smartphones ed i social network sono infinitamente pi accessibili le emozioni ed i comportamenti dei bambini,

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poi futuri adolescenti ed adulti, e questo potrebbe diventare un grosso problema per la societ con cui bisogna avere a che fare.69 Ritornando invece alle quattro accezioni di consumatore di Fabris vedremo come queste ci daranno una visione decisamente pi allargata del suo ruolo allinterno delle comunit virtuali e di come grazie allapporto di altri autori e studi sociali, riusciranno ad indirizzarci verso la scoperta di fenomeni diversi come lattualissimo social commerce. In primis il termine Consumato-re rimette in risalto la sovranit del consumatore che da semplice soggetto in bala di un venditore che lo seduce per rifilargli pi merce possibile si riappropria del suo potere sociale grazie al suo apprendimento sempre maggiore nel momento dellacquisto. Lindividuo sempre pi autonomo grazie ad una crescente indipendenza nei confronti del produttore che si ritrova di fronte un membro pi critico della comunit e decisamente pi competente grazie alla sua possibilit di acquisire migliaia di informazioni sulle sue scelte di consumo o sulla merceologia in generale. A questo si somma una maggiore selettivit rispetto al vecchio consumatore che era meno attento in termini di qualit e prestazioni ed inoltre non si lascia influenzare pi dallenorme offerta sul mercato orientandosi in senso decisamente pi olistico: ai fini della fruizione di un bene si concentra su tutte le dimensioni in ballo, da quella fisica ai significati sociali che lo rendono pi responsabile anche dal punto di vista del loro riflesso sullambiente ad esempio e risalta un maggiore pragmatismo nel suo comportamento mantenendo il necessario distacco e la sufficiente riflessivit nella percezione del rischio e dellincertezza. Le cause di questa crescita sociologica sono da cercare nella maggiore esperienza acquisita a partire dal primo consumismo di massa ed ovviamente alla presenza del web che mette disposizione una quantit di informazioni e conoscenza inimmaginabili, riducendo la storica asimmetria informativa, pilastro della teoria economica. Tuttavia secondo alcuni studi empirici nel sistema economico contemporaneo sembrerebbe che lempowerment del consumatore non abbia ancora raggiunto un livello adeguato70 soprattutto per quel che riguarda la sua influenza sulle decisioni da prendere da parte dei produttori nella catena del valore, specialmente per quel

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Joel Bakan Assalto allinfanzia (2011), Feltrinelli Lewis Akenji e Magnus Bengtsson Is the customer really the king? (2011)

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che riguarda ad esempio la decisione di utilizzare prodotti sempre pi ecologici, anche se passi da gigante in questo senso sono stati compiuti; per migliorare in questo ambito sarebbe necessaria una modificazione pi integrale degli stili di vita e nelleducazione dei consumatori ed una minore influenza delle lobby sugli apparati governativi di controllo. Detto questo non bisogna dimenticare di come il web 2.0 abbia reso il ruolo del consumatore ancora pi cruciale in questo momento, con una spinta ed una influenza importante sui produttori che devono tenere conto delle opinioni generate dai social media e dal loro feedback, anche se questo non accade sempre (Boleso 2011). Proseguendo nella nomenclatura di G. Fabris ci ritroviamo con la figura del Consum-attore che si appropria della sua sovranit non solo attraverso un aumento del suo potere contrattuale ma per il fatto che gli venga riconosciuto un sempre crescente livello di sapere sui prodotti di cui intende fruire, di nuovo grazie al web, ma non solo: una crescente legislazione si sta sviluppando in suo soccorso affiancata da una molto pi grande sensibilit dellopinione pubblica che lo rende pi consapevole e quindi forte. Il consumatore in questo modo si fortifica da una maggiore certezza nellavere determinati diritti e che richiede responsabilit e doveri ai produttori che riguardano scenari in cui la valutazione di una marca pu essere molto distante da quella abituale ma solitamente si affianca alla sue responsabilit sociali generali: sicurezza dei propri dipendenti e rispetto dellambiente si mettono allo stesso livello degli standard di costo e qualit nella scelta dacquisto. La cos chiamata responsabilit sociale del consumatore diventa anche unimportante area del marketing per i produttori che non possono fare a meno di considerare diversi problemi etico-sociali, e sociologicamente parlando questo fattore ha un incidenza completamente diversa in base ai diversi profili dei soggetti; stato pi volte infatti comprovato come i comportamenti tra gruppi di consumatori possano variare in base alla loro estrazione sociale e che limportanza della citata responsabilit abbia connotati molto differenti in base a questo.71In questo modo cruciale per ogni organizzazione che dato un livello di differenzazione tra i vari segmenti di consumatori ed i loro valori/motivazioni a

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Francois-Lecompte Socially Responsible Consumers: Profile and Implications for Marketing Strategy (2011), International Review of Business Research Papers

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riguardo del consumo responsabile, individuare quale siano i campi effettivi in cui concentrare il proprio sforzo etico-economico, produrre informazioni e creare programmi di educazione volti a centrare e valorizzare limportanza dei beni e servizi responsabili (Paek e Nelson 2008). Arrivati al termine Consum-autore, gi dalla formazione della parola composta vengono richiamati i concetti espressi in precedenza a proposito del consumo virtuale soprattutto per quel che riguarda i servizi dinformazione, ed infatti, ci si riferisce proprio allavvicinamento tra produzione e consumo che diventano parti ugualmente indispensabili ed attive nella filiera, con il risultato di una drastica riduzione nella lunghezza della catena del valore. Nellopera di Fabris, lautore passa attraverso le fasi storiche che portano allepoca contemporanea individuando gi una rivoluzione in questo senso (in questo caso negativa) gi nel passaggio dallartigianato allindustria dellepoca fordista, mentre noi siamo pi interessati alla conseguenze dettate dallintroduzione delle tecnologie ICT che come abbiamo gi ampiamente discusso hanno integralmente modificato i rapporti di forza tra produzione e consumo. In particolare si sono messe a disposizione tutte le soggettivit disperse e periferiche prima escluse dai flussi di informazione e grazie agli strumenti per lavorare e pensare in rete si sono man mano create forme di intelligenza collettiva che hanno ammorbidito alcune delle rigidit della produzione che rendevano molto difficile variazioni turbolente nei meccanismi di consumo. In questo modo si mette al centro la creativit del consumatore che non serve per solo a lui stesso ma alla societ e alle reti sociali che la trasformano in taluni casi in valore economico. Da questo punto di vista il consumatore torna ad essere artigiano e ad esempio i marchi non sono pi intesi come qualcosa di dato ed imposto ma come opere aperte da manipolare, elaborare, distruggere e ri-assemblare, permettendo anche un nuovo contributo allinnovazione che arriva direttamente dal basso. E quella che per Ritzer (2009) non altro che la rivoluzione del prosumerismo , una parte del nuovo mondo basato sul modello wiki che sta emergendo prepotentemente da internet e che ne impone una sua nuova razionalizzazione, ricca di collaborazione

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e socialit con un potenziale enorme di crescita facilmente riscontrabile negli ingenti investimenti in questa direzione di colossi come Microsoft e Google72. Per arrivare al termine dello schema di pensiero con il quale abbiamo cominciato il paragrafo non ci resta che analizzare il significato di Con-sumatore che etimologicamente parlando deriva da cum-sumere e ci da unidea di comunit e partecipazione, unattivit da condividere e realizzare con altri soggetti in un comportamento dove non c separazione tra momenti di socialit e di relazione. Allo scopo di apprendere meglio questa analisi concettuale necessario introdurre il termine di co-individuo, ovvero lastrazione di un soggetto singolo che si collega ad una pratica sociale e nello specifico quella del consumo che sta cambiando grazie a due fattori principali: la gratuit integrata dello scambio monetario e lintroduzione dei nuovi media digitali. Altro termine importante quello di co-consumo che si manifesta nella condivisione e nello scambio gratuito, come i meccanismi di auto produzione che avvenivano nelle famiglie e che ora sta diventando un comportamento sociale collettivo di dimensioni estesissime. Su questi dettami si basano le esperienze che con fortune diverse stanno espandendosi nella societ contemporanea come il car-sharing, il carpooling, il co-housing, il bike-sharing (di grande successo negli ultimi mesi anche nelle citt italiane, si veda Torino o Milano), la condivisione degli elettrodomestici, lo stesso peer to peer od altre pratiche di questo tipo che possono abbattere i costi non solo da un punto di vista economico ma anche sociale con la diminuzione ad esempio dellinquinamento quando vengono coinvolti i mezzi di trasporto. Insomma il consumo collaborativo sembrerebbe essere la nuova via per una maggiore sostenibilit dei nostri stili di vita ed anche strumentalmente un metodo per affrontare un momento di crisi economica come quello corrente. I pilastri di un loro possibile successo futuro si determineranno dalla possibilit di raggiungere una massa critica sempre pi grande che renda questa pratica la pi attrattiva possibile con uno sfruttamento efficace di beni che rimarrebbero altrimenti inutilizzati ed una crescita della fiducia nella possibilit di gestione razionale dei beni comuni che insieme ai meccanismi messi a disposizione del web 2.0 come il

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George Ritzer Production, Consumption, Prosumption: The Nature of Capitalism in the Age of the Digital <<Prosumer>> (2011)

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rating sociale o losservazione a distanza potrebbero permettere la riuscita di un meccanismo di consumo decisamente pi sostenibile.73

4.3 Il social commerce

Questa parte della trattazione ha lo scopo di descrivere un nuovo trend che si sta sviluppando nel mondo delle tecnologie online e che abbraccia diversi punti sociologici e commerciali di cui abbiamo abbondantemente discusso. Il fenomeno nasce innanzitutto grazie alla penetrazione delle nuove tecnologie presenti sul world wide web su tutti gli utenti e nelle le loro case ed uffici che stanno trasformando la formazione dei legami sociali ma anche delle transazioni commerciali. In questo campo si stanno facendo approfonditissimi studi data una crescita costante del processo che coinvolge i siti di social commerce ed i loro modelli relazionali che riflettono la vita socioeconomica sulla rete. I fondamenti che ne stanno alla base lavorano congiuntamente per creare una comunit globale che sta gi incominciando a prendere il posto del commercio e della

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Rachel Botsman, Roo Rogers Whats mine is yours : The rise of collaborative consumption (2010), Harper

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socializzazione tradizionale, e si identificano con le tecnologie web 2.0, con l Ecommerce e con i social media online. In questottica il social commerce pu essere semplificato come luso dei social media stessi nel contesto dell Ecommerce come mero strumento di acquisto e vendita online, evocando una fusione tra questi due importantissimi trend digitali. In questo passaggio importante notare come l E-commerce fosse gi, ad ogni modo, tradizionalmente associato con le comunit virtuali, le quali provvedevano nel soddisfare il bisogno dei venditori di facilitare vendite pi alte ed allo stesso tempo di far ottenere ai membri ingenti sconti;74questo fenomeno ha coinvolto negli ultimi quindici anni una grandissima parte di imprese che si sono trovate a dover mettere in conto anche la natura delle comunit che si venivano a formare, spesso utilizzandole anche come meccanismi di sponsorizzazione strategica e di pubblicit esplicita. Nel momento attuale invece una potentissima piattaforma di comunicazione online sono i social media che definiti come gruppi di applicazioni internet costruite sugli ideali ed i fondamenti del web 2.0 permettono lo scambio di contenuti generati dagli utenti trasformando i flussi di informazione ancor di pi da monologhi (one to many) a dialoghi (many to many). Per capire di che fenomeno si stia parlando, si pu affermare che i tre pi grandi marchi social come Facebook, Youtube e Wikipedia raccolgano visualizzazioni ogni giorno per 110 miliardi di minuti spesi dai loro utenti,75 confermandoci lenorme impatto che questi possano quindi avere sulleconomia, includendo leconomia digitale; questa non pu pi sopravvivere tramite la messa online di un negozio e lattesa dei suoi clienti: questo approccio che per molto tempo stato prolifico ora non basta pi. Le aziende in questo momento devono essere decisamente pi proattive cercando modi diversi per arruolare i clienti, costruendo relazioni e perch no, creando comunit, facendo capire come il coinvolgimento degli elementi sociali sia la nuova peculiarit di questo nuovo fenomeno, ed in questo differisce dall Ecommerce. I siti di social commerce contengono sempre valutazioni e recensioni da parte degli utenti, raccomandazioni degli stessi, strumenti di shopping e comunit online, creando un ambiente di generale fiducia dove amici e famiglie
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Zetlin M. e Pfleging B. The Cult of Community. (2002) Smart Business. 75 Linda Sau-ling Social Commerce: E-commerce in social media context (2011)

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contribuiscono dinamicamente con dei contenuti riferiti alla vendita o lacquisto di un bene attraverso feedback positivi o negativi, recensioni e valutazioni stesse che riguardano le loro esperienze nel passato e nel presente. Il social commerce diviene dunque un apparato con un generale ambiente di fiducia dove le prospettive dei consumatori sulla loro possibilit di acquistare un bene dipendono dai consigli di una rete di amici , non sconosciuti di cui non si possono fidare.76

La cornice di relazioni integrate del social commerce Peter Leitner Community driven commerce: design of an integrated framework for social shopping (2007)

Come detto il fenomeno del social commerce portato dalla fusione delle tecnologie web 2.0 , le opportunit dell E-business e le comunit online, ma le caratteristiche che pi rappresentano questo nuovo modo di consumare sono le seguenti:

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Raito L. Social Commerce (2007)

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Lo sfruttamento dellintelligenza collettiva : quasi linterezza del vantaggio competitivo generato dai siti social commerce deriva dalla sua massa critica di acquirenti e venditori; la chiave del loro successo la rete degli effetti provocati dalle contribuzioni degli utenti. Larchitettura partecipativa: grazie alla loro costruzione di generazione web 2.0 questo tipo di nuovi strumenti attraverso gli algoritmi che li determinano possono raggiungere lintera rete internet e con esse possono costruire anche una sorta di cosiddetto customer- self service.

Marketing virale : il social commerce si appoggia ad un rinnovato passaparola online che permette ad ogni cliente di promuovere un prodotto o servizio condividendo la sua esperienza positiva con esso, con il risultato che le comunit virtuali formano relazioni di customer relationships molto pi profonde, durature ed affini.

Guastatore del mercato : un soggetto che volesse in alcun modo creare un attivit di vendita e che abbia la possibilit di avere enormi margini di profitto a spese dei consumatori con il social commerce fallirebbe: in questo contesto infatti acquisire il consenso dei consumatori pi importante delle creazione di qualcosa che faccia la differenza in se stessa.

La crescita costante di questi meccanismi e la loro incessante diffusione dimostra la veridicit degli elementi riportati ed il successo di questo nuovo modello socioeconomico che pu essere quindi sinteticamente descritto come una concettuale rappresentazione di tre sfere della prospettiva umana collegate tra loro in rapporto alle interazioni tra persone, alle tecnologie web 2.0 e dellEcommerce. Come si pu anche vedere dalla figura riportata il mezzo internet lo strumento pragmatico per integrare i vari aspetti del social commerce e tra appunto la parte di consumo e quella relazionale. Pu essere ad esempio il caso della lettura da parte di un utente di un post su un blog tramite feed RSS che lo incuriosisce su un determinato prodotto e di cui a sua volta ha bisogno di un consiglio su dove acquistarlo potendo contare sulla sua comunit sociale online in

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cui si generer una discussione di tipo collaborativa che porter al risultato dello svolgersi del consumo online preventivato da cui eravamo partiti.

Da commentare con molto interesse in questo senso unintervista rilasciata da Gianluca Diegoli, uno degli autori pi autorevoli per quanto riguarda social web e consumi, in cui lascia intendere come il social commerce non sia nientaltro che levocazione delle dinamiche fra persona e persona che gi esistevano nel commercio e che sono entrate pian piano grazie alluso pi frequente e diffuso dei social network anche nell E-commerce, definendolo pi come una dinamica che come una nuova modalit vera e propria. In questo senso il passo successivo pi importante potr avvenire solo quando si utilizzeranno tutti i lati del social commerce ovvero con la presenza dei negozi online dentro i social network ma soprattutto le relazioni delle reti sociali allinterno dei negozi online. Il fenomeno descritto sembra comunque destinato a diffondersi fino a diventare una modalit di consumo prevalente ed ogni negozio online non potr che avere delle funzionalit social, soprattutto il per il continuo diffondersi di modalit di navigazione mobile, come i tablet di tutti i tipi e anche per la crescita di una popolazione di nuova alfabetizzazione digitale che anche se relativamente avanti con let, usa principalmente questo strumento che sempre disponibile in casa e

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per tempi sempre maggiori data la sua portabilit. La speranza anche quella che il social commerce aumenti le modalit dacquisto collettive che aumentino ancora di pi il potere contrattuale dei consumatori, in questo senso, non diventando solo un crescente mezzo di marketing per le grandi industrie nel miglioramento della loro reputazione o nella pi semplice distribuzione dei prodotti.

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5. IL SOCIAL COMMERCE NEL 2012 Lultimo capitolo di questo percorso tra le comunit nellera postmoderna, con il loro passaggio dalla realt fisica a quella virtuale, si incentra sul fenomeno del social commerce attuale. A partire dai dati e dalle analisi della maggiore piattaforma di apprendimento del fenomeno, si contribuir allo studio dei trends e delle modalit di utilizzo di un mezzo che si apprester ad avere nei prossimi mesi il miliardo di utenti attraverso la partecipazione attiva nei pi grandi social network. Non mancher inoltre un cenno sulle criticit che coinvolgono queste nuove possibilit di consumo e di creazione di reti sociali, che nonostante diversi strumenti a disposizione rimangono tuttora vulnerabili ad un quantitativo molto grande di rischi. 5.1 Levoluzione Social

I social media come abbiamo gi appurato, hanno cambiato ed influenzato in maniera molto forte i processi dacquisto, e questo contesto di cambiamenti non far altro che amplificarsi negli anni avvenire generando inoltre un impatto sempre pi misurabile sul commercio. Se fino a pochi anni orsono lincontro tra le reti sociali online e quelle commerciali pareva unassurdit, il modello eccessivamente semplificato del fai amicizie su un sito web, ne visiti un altro e poi compri su un ulteriore spazio online o in un negozio fisico (Bryan Wiener 2011) ha incominciato a fare breccia in una grande vastit di consumatori. A partire dal debutto dei blog e delle bacheche virtuali allinizio degli anni novanta le persone hanno incominciato a condividere e cercare raccomandazioni su prodotti e servizi, le stesse raccomandazioni che si sono poi tradotte in tweets che citano marchi delle azienda pi varie, like che hanno reso linterazione nel consumo sempre pi diretta e gruppi dacquisto che offrono incentivi nel diffondere informazioni sui deals proposti dalle piattaforme a loro dedicate; questi termini di derivazione anglosassone sono entrati ormai nel parlato quotidiano di moltissimi soggetti e lo sviluppo degli smartphones non ha fatto altro che incrementare questa tendenza. Tutte queste attivit hanno il carattere

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comune di fare tutte parte del social commerce, dove in ogni situazione, gli utenti, usando i social media influenzano le decisioni dacquisto o condividono le esperienze di consumo con gli altri. E bene per precisare come al centro di questo meccanismo ci sia molto spesso in primis l interazione tra la persone con tutte le sue peculiarit sociologiche e non solo un mero scambio di transazioni o coupon online. La popolarit del concetto di social commerce cresciuta molto con lo sviluppo esponenziale nelluso dei social network, ma il termine in se stesso stato coniato nel 2005 come rappresentazione di un fenomeno emergente ed in continua evoluzione (Rubel 2005; Beisel 2006) che beneficiando dellestensione immensa dellinfrastruttura tecnologica ha dato vita a quella che stata pi volte denominata leconomia di rimando (Harkin 2007) per via delle raccomandazioni ricevute o date dai consumatori nel processo di compravendita.77 Prima di descrivere levoluzione temporale delloggetto di discussione nello specifico necessario per fare un cenno sulla struttura concettuale che ne sta alla base ed in particolare al modello delle informazioni di Zhang e Benjamin che si applica perfettamente a questo ambito e si compone di quattro componenti principali: linformazione, la tecnologia, le persone e lorganizzazione / societ. Linformazione loggetto di studio delle scienze dellinformazione da molto prima che le tecnologie di comunicazione fossero inventate , la tecnologia il cuore delle scienze informatiche e dellingegneria, mentre le persone sono quello che gli psicologi, i sociologi e gli antropologi usano come oggetto di studio; infine lorganizzazione loggetto di tutte le scienze sociali. I due autori sostengono che ogni fenomeno debba essere esaminato attraversando tutte e quattro le dimensioni fondamentali e che ognuna di esse interagisca e si integri tra loro formando un equilibrio dinamico. Larea di ricerca del social commerce si presta perfettamente a questo tipo di modello comprendendo tutti e quattro i fondamentali con le persone che sono lelemento portante e ragione dessere per la socializzazione, il commercio, lo sviluppo tecnologico e la creazione e luso delle informazioni, mentre i restanti pilastri racchiudono gli elementi riassunti nello schema che segue

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Chinngning Wang The evolution of Social Commerce: The people, Management, Technology and Information Dimensions (2011), CAIS

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e comprendono le infrastrutture nella tecnologia, il management e la cultura nella societ ed il ciclo delle informazioni.

Il modello delle Informazioni di Zhang e Benjamin

Ritornando allevoluzione storica del social commerce necessario ripartire dal gi noto anno 2005 dove il termine di nostro interesse incomincia ad essere riconosciuto universalmente a seguito del lancio di Yahoo Shopping con le sue liste dacquisto dove gli utenti possono per la prima volta commentare e recensire sistematicamente tutti i prodotti disponibili (Rothberg 2005). In questa fase il dibattito pi interessante riguarda le posizioni per cui questo strumento sia solo un elemento di attrazione per potenziali consumatori con la possibilit di dare consigli e quelle per cui invece loggetto in questione sia nientaltro che una nuova strategia di marketing allinterno delle-commerce con un potenziale di successo molto grande. In realt in questa fase ci troviamo di fronte ad una

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dimensione in cui il commercio social non altro che la costituzione di tradizionali siti di vendita online con contenuti generati dagli utenti o da altre piattaforme come i blog (Rubel 2005) che dal punto di vista dellinformazione gettano le prime basi per lemergere di contenuti virtuali pi sviluppati (quello che sar poi chiamato web 2.0.). A partire dallanno successivo invece il focus dominante riguarda i bisogni del consumatore nella dimensione di una persona che spesso non ha le idee chiare a proposito di cosa e dove comprare e Tedeschi (2006) suppone che la conoscenza delle abitudini di consumo degli altri utenti darebbe un aiuto importante in questo senso, permettendogli anche di socializzare, investendo pi tempo nella generazione di opinioni ed idee. In questo contesto nascono le collaborazioni di giganti come Amazon ed E-bay con i social network pi diffusi dellepoca, e che raccolgono lidea per cui sia importante ritagliare uno spazio dove le persone possano collaborare attraverso consigli, meccanismi di fiducia e generazione di idee su beni e servizi disponibili per lacquisto, oltre che ad una successiva condivisione dellesperienza78. Il 2007 lanno in cui gli acquisti social hanno una fortissima impennata per diversi fattori che lo caratterizzano: lidea del management di Facebook di introdurre gli Ads Shopping sul social network, che permettono di condividere le informazioni sui propri acquisti e darne una traccia, uno di questi. A questo di affiancano anche a livello tecnologico, lespansione dellintegrazione dei siti internet dacquisto online alle nuove piattaforme come MySpace e Second Life e lesplosione del fenomeno Youtube nella creazione di canali dedicati alla recensione di prodotti di ogni genere. La radici che stanno alla base di questo boom si possono ricercare nella razionalit degli attori in gioco, che vogliono sapere il pi possibile cosa i loro amici o gli altri individui con il medesimo contesto di pensiero acquistino o raccomandino (McCarthy 2007) mettendo insieme un complesso meccanismo di fiducia nei consigli dacquisto che si formano nelle loro reti sociali virtuali; a discapito di questa affermazione bisogna precisare che spesso i social shoppers agiscono comunque dimpulso, guidati da unemozione o da sentimenti affettivi, facendo spesso acquisti non pianificati.
78

David Beisel (2011), genuinevc.com

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Continuando nel 2008 spicca la crescita degli strumenti di social bookmarking, termine utilizzato, semplificando, per gli elenchi di gradimento di prodotti e servizi generati e condivisi dagli utenti allinterno delle diverse comunit virtuali, e lintroduzione della condivisione dei coupon di sconto attraverso il web. In questa fase si registrano le prime perplessit da parte delle realt imprenditoriali, soprattutto in mercati molto maturi tecnologicamente come quello statunitense, sulleffettivo ritorno economico degli investimenti in strumenti di vendita e promozione basati sul social commerce (Clawson 2008); a dispetto infatti dellenorme numero di utenti presenti sui social network, il numero degli utenti attivi, soprattutto in rapporto alle attivit di commercio diretto, rimangono ancora bassi ed in molte analisi appare come luoghi ormai diventati anche di consumo, come Facebook, il flusso di acquisti diretti rimanga tuttavia marginale. Carroll (2008) identifica anche una differenza di genere nellacquisto virtuale, differenziando tra shopping per intrattenimento e per scopi sociali, a stampo maggiormente femminile, ed acquisti volti a massimizzare lefficienza degli affari (pi vicino alle-commerce tradizionale) a stampo soprattutto maschile: nonostante lapprossimativit dellaffermazione, una ricerca di comScore (2010) sembrerebbe in parte confermare quanto citato, mostrando che i social network raggiungono una percentuale superiore di donne, con il 75,8% di tutte le donne che usano internet quotidianamente, contro il 69% degli uomini, che inoltre ci spendono il 30% di tempo in meno79. Il 2009 viene caratterizzato dallespansione del social commerce alle nuove piattaforme tecnologiche e pratiche di business come ad esempio i dispositivi mobili ed il lancio di Twitter e Foursquare, che combinano insieme lavviti di acquisto sulla rete con quella nel mondo reale. In questa dimensione il potere del consumatore aumenta relativamente a dismisura, ed indebolisce contestualmente limportanza delle strategie di marketing nei suoi confronti (Hoffman 2009) , ed il commercio di sposta sempre pi nella collaborazione con lutente finale, che nella sua accezione di cliente influente in una comunit virtuale, diventa in qualche modo anche un soggetto da reclutare per chi vende. Da qui nascono le prime vere e proprie comunit virtuali create e gestite dai
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Report riferito al mercato nordamericano

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soggetti venditori, che forniscono spazi di aggregazione dove i propri clienti possono scambiarsi informazioni sui propri prodotti, generando una sorta di collaborazione acquirente-venditore da cui nasce il concetto di companycontrolled communities; il social commerce continua il suo rapido sviluppo in un contesto sempre pi multicanale, in una combinazione online-offline che integra tutte le possibili reti sociali utili in un meccanismo di consumo. Nel 2010 il fenomeno dellacquisto social diventa globale nonostante non tutti gli stati o regioni abbiano lo stesso livello di sviluppo nella sua concettualizzazione e pratica. Il fiorire di nuove piattaforme per lacquisto di affari (deal) quotidiani per lintrattenimento in attivit locali di tutto il mondo diventa esponenziale, ed ogni piattaforma comincia ad assomigliare ad un mercato allaperto dove si contrattano prodotti e servizi da consumare sul luogo di residenza, mentre lacquisto di un coupon per qualunque attivit o acquisto di beni diventa una pratica molto diffusa. Il modello di Groupon partito dallAsia il simbolo di questo cambiamento e racchiude al suo interno diverse categorie di consumatori, da quelli alla ricerca di puro intrattenimento a quelli utilitaristici pi sensibili ai buoni prezzi ed il mezzo con il quale si attua la fusione tra il mondo fisico e quello online, tra il ristorante dietro langolo e lofferta di una cena a basso costo su una piattaforma internazionale. Da qui al recentissimo 2011 e la condizione attuale, il social commerce continua a svilupparsi ed evolversi e sempre pi le persone vengono catalogate in base ai loro interessi in relazioni dei social network ai quali (o al quale pi verosimilmente nel contesto occidentale) sono iscritti, che man mano si integrano sempre pi agli altri giganti dell ICT che usano ogni giorno. Di seguito si possono trovare le fasi di questa evoluzione raccolti in due tabelle, dove si riassume levoluzione di questa modalit di consumo con il riferimento al modello delle informazioni discusso allinizio del paragrafo ed al contempo la definizione pi comune data a proposito dalla letteratura a proposito in ambito che comunque in costante cambiamento e dove la connotazione dei concetti dipende dal significato che se ne vuole dare: questa la ragione per cui abbiamo preso come anno di partenza il 2005, il momento in cui il social commerce stato definito tramite le peculiarit contenute in questa analisi.

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Levoluzione del social commerce attraverso le dimensioni Persone, Management, Tecnologia ed Informazione80

Anno/ Dimensione 2005

Persone

Management

Tecnologia

Informazione

Le persone danno e ricevono consiglio sugli acquisti

Poche nicchie di mercato

Blog e siti di ecommerce

Contenuti generati dagli utenti

2006

I consumatori generano idee attraverso la socializzazione

Social experience strategy

Primi social network integrati con i siti di ecommerce tradizionali

Ricerca ed acquisto nella stessa piattaforma

2007

I consumatori sono guidati dallutilit e dallintrattenimento

Le reti sociali online ed offline convergono

Sviluppo dei motori di ricerca tematici, Youtube

Tipo di informazione (testo,audio,video)

2008

Gli utenti non sono pi ricettori passivi

Perdita di influenza del marketing

Nascono i siti di social shopping

Nascono i contenuti crowdsource

2009

Empowerment degli utenti dei social network

Co-creazione

Twitter, dispositivi mobili

Contenuti creati in condivisione

2010

Social commerce come reazione alla crisi economica

Caccia allaffare

Iphone, FCommerce, Gruppi dacquisto

Globalizzazione delle piattaforme

2011

In Evoluzione

Groupon Management

Facebook vs Google +

Incremento contenuti locali

80

Chinngning Wang The evolution of Social Commerce: The people, Management, Technology and Information Dimensions (2011), CAIS

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Definizione di Social Commerce dalla letteratura accademica81

Autore
Zhu (2006)

Termine Usato
Social Shopping

Definizione
Il consumo attraverso le reti sociali online

Jascanu, Nicolau (2007)

Social Shopping

Combinazione di Social network ed E-Commerce

Leitner e Grechenig (2007)

Social Shopping / Social Commerce

Fenomeno emergente caratterizzato dallofferta di piattaforme dove i consumatori possono collaborare online, accettare consigli da individui di fiducia, trovare il giusto prodotto e quindi acquistarlo.

Ganesan e Deo (2008)

Social Commerce

Tramite nel B2C tra Azienda e Consumatore

Massetti (2008)

Social Commerce

Commercio Sociale che differisce dai tradizionali rapporti di collaborazione no profit per il supporto ceduto per ragioni di convenienza comune

Wang (2009)

Social Commerce / Social Shopping

Nuovo tipo di E-Commerce collegato al consumo ed ai social network attraverso i social media

Shen ed Eder (2009)

Social Shopping

Estensione del B2C dove i consumatori interagiscono tra loro in un meccanismo di scoperta dei prodotti, aggregazione e condivisione di informazioni necessaria per fare una scelta dacquisto

81

Ibidem

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Stephen e Toubia (2010)

Social Commerce

Andamento emergente dove i venditori sono collegati tramite i social network come individui e non come imprese Evoluzione delle-commerce 1.0 , da interazione one to one a collaborazione interattiva e condivisa Emergente piattaforma dellecommerce nata dallla crescente popolarit di Facebook, Linkedin e Twitter

Afrasiabi Rad e Benyiucef (2010)

Social Commerce

Liang (2011)

Social Commerce

Ora abbiamo una visione dinsieme pi chiara su cosa sia ed in quale contesto si sia evoluto il social commerce ed analizzeremo nello specifico i suoi strumenti pi peculiari in seguito, ma prima importante puntualizzare le ragioni per le quali questo fenomeno abbia avuto un successo cos vasto ed in continua crescita e che nonostante sia ancora piccolo in termine di profitti economici un mezzo dal potenziale molto grande e di sicura influenza nella societ contemporanea: le tecnologie sociali nellorganizzazione della vita quotidiana sono sempre pi parte integrante, in relazione di attivit virtuali e reali. La prima causa del grande successo stata sicuramente la trasformazione in attivit di massa delluso dei social media e dei siti di e-commerce, la cui intersezione poi man mano cresciuta col passare del tempo, grazie anche al raggiungimento come gi accennato del quasi miliardo di utenti da un collante virtuale come Facebook.82 In secondo luogo la visione del mezzo social come strumento molto efficace nelle azioni di marketing ha permesso la sua spinta nel suo uso da parte delle pi grandi multinazionali mondiali, alcune di esse poi nate direttamente da questo contesto (vedi Groupon). Inoltre il meccanismo di valutazione e recensione, sempre pi comune, diventato ormai imprescindibile, abituando una porzione di consumatori sempre pi ampia, informandoli sulle decisioni
82

360is Social Commerce Playbook (2011)

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dacquisto: chi compra generalmente vuole recensire i prodotti che ama, anche per una forma di altruismo e/o egocentrismo. Infine lultima spinta stata data, dalla diffusione capillare dei dispositivi mobili che hanno reso il social commerce ancora pi facile ed accessibile anche da chi subiva un certo digital divide, rendendo questo momento il migliore per il suo continuo coinvolgimento.

5.2 F-Commerce e Daily Deal Sites

Mentre nel paragrafo precedente sono stati introdotti alcuni strumenti principali del social commerce, nel contesto di unanalisi generale del fenomeno, come anticipato nel proseguimento della nostra ricerca approfondiremo queste modalit di consumo nello specifico e parlando dellambito social media non si pu che cominciare da quello che ha generato la pi importante rivoluzione economico-sociale degli ultimi anni, ovvero Facebook, e nello specifico del cos chiamato F-Commerce. Questa specifica forma di acquisto social una derivazione del commercio elettronico incentrata su comportamenti di acquisto e vendita attraverso il social network pi popolare, utilizzando la sua piattaforma o la sua applicazione specifica (Open Graph).

F-Commerce allinterno del contesto Social

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La modalit di acquisto in questione pu avvenire attraverso due canali, direttamente attraverso Facebook od attraverso dei plug-in abilitati sul sito del venditore. Nel primo caso limpresa creer una pagina sul social network offrendo un negozio virtuale con un bacino di possibili clienti di ottocento milioni di utenti e quindi un potenziale enorme, mentre nel secondo caso navigando sulla pagina del soggetto che offre il prodotto o servizio pu fare un raccomandazione od una valutazione come cliente che verr incorporata poi sulla pagina dedicata di Facebook. Non difficile capire quale sia il potenziale di un mezzo del genere con una grandissima possibilit di acquisire clienti e di fidelizzarli grazie allimmensa mole di dati disponibili su di essi (anche per una certa distrazione nel mostrare i dati personali da parte degli utenti) e con la possibilit in qualche modo di pubblicizzare ogni acquisto attraverso i pulsanti like con uninfinita gamma di personalizzazioni; per questo la crescita di questo utilizzo dei social network a partire dallanno passato stata molto alta, con un fatturato di cinque miliardi di dollari che secondo alcune stime raddoppier gi questanno per poi raggiungere livelli oggi inimmaginabili negli anni a seguire. (Vedi Grafico)
Booz & Co. Turning like to buy (2011), Social Media Emerges as a commerce Ch.

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Paul Marsden Selling on Facebook (2011), SYZYGY Gamma di strumenti a disposizione per la pratica del F-Commerce

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Nonostante queste previsioni di crescita esponenziali, ci sono comunque diverse considerazioni da fare per capire se landamento attuale verr confermato nel prossimo futuro. Innanzitutto bisogna risolvere alcune questioni sulla privacy, che essendo Facebook una piattaforma dove tutte le azioni vengono condivise , non pienamente garantita in caso di transazioni che dovrebbero avvenire nella massima sicurezza e devono garantire al consumatore lassoluta chiarezza su quali informazioni utilizzate dal venditore verranno condivise ed in che modo. Risolta questa criticit di ordine piuttosto pratico resta da capire se il processo dacquisto del F-Commerce sia davvero efficace, in quanto allo stato attuale mentre i consumatori vengono influenzati molto dagli amici virtuali e non, e dai marchi presenti sul social network, generalmente pochi di loro accedono con lintento di ultimare una transazione. A questo proposito il soggetto venditore, quasi sempre unimpresa, deve incrementare il valore aggiunto del prodotto attraverso la sua vendita su Facebook e non creare una pagina duplicato del gi esistente sito web: il consumatore vuole sempre avere chiara la ragione per la quale accede ad un contenuto sul social network per un suo successivo eventuale acquisto ovvero ci deve sempre essere una ragione per cui i prodotti sono l disponibili e posseggono una maggiore attrattiva rispetto ad un canale pi tradizionale. Ci sono dunque diverse sfide e criticit che devono ancora essere risolte nei mesi ed anni avvenire, ma certamente gi allo stato attuale comincia ad apparire datato un meccanismo dacquisto online che avvenga separato da un contesto social. Secondo alcuni il meccanismo si diffonder diventando di massa solo nel momento in cui verr metabolizzata la moneta unica allinterno della piattaforma, che semplificher quindi ogni tipo di transazione rendendo pi agevole lacquisto di beni virtuali e fisici, transizione per che avr bisogno di tempo per essere attuata tra ampi strati delle popolazioni, soprattutto in paesi con un digital divide ancora abbastanza grande come il nostro. Il secondo strumento di social commerce di particolare successo negli ultimi due anni e decisamente pi diffuso dellF-Commerce riguarda invece i siti che propongono quotidianamente affari speciali (Daily Deal Sites), derivati diretti dei gruppi dacquisto ed il cui famoso apripista stato Groupon, ora affiancato da decine di altre piattaforme che forniscono lo stesso servizio. Nate originariamente

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in Cina, le piattaforme ospitano questo meccanismo particolare in cui i soggetti venditori diversi ogni giorno offrono prodotti e servizi a prezzi scontati a condizione che venga raggiunto un numero minimo (ed in taluni non superato un numero massimo) di partecipanti. Lidea che sta dietro nel caso specifico al deal di Groupon molto semplice: ogni giorno il portale invia le offerte ai possibili clienti online che se sottoscrivono in un numero minimo lofferta potranno godere di un affare ad un prezzo ribassato nel quale anche il proprietario dellattivit commerciale guadagner un profitto che appunto calcolato su un certo livello di partecipazione. Si crea dunque un processo win-win in cui entrambe le parti guadagnano, permettendo inoltre dal lato del venditore oltre al guadagno in se stesso anche un elevata promozione.83

Il processo nel funzionamento di Groupon.

83

Shen Yhua The underlying trend of Social Commerce (2011), Lathi University

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Ma il successo sorprendente di questo tipo di gruppi dacquisto non da imputare a ragioni solo di natura economica, ma anche ad un sostanziale soddisfacimento dei bisogni di consumo degli individui nellintreccio tra:

Consumo da Soddisfacimento della Domanda: Il caso in cui lindividuo ha un forte desiderio dacquisto ma il prezzo originale del prodotto troppo elevato.

Consumo Impulsivo: Il prodotto non necessario ma amici (reali o no) o colleghi lhanno comprato

Consumo di Supporto: Il consumatore vuole comprare il prodotto ma preoccupato dalla sua qualit ma comprandolo con altri individui le sue preoccupazioni diminuiscono

5.3 Unanalisi da Social Commerce Today

Per capire meglio quali siano gli utenti di questi strumenti di social commerce, nello specifico ci serviremo di una ricerca condotta da Social Commerce Today su un campione molto ampio che comprende individui di differenti nazionalit (vedi questionario in appendice) e che ci permetter di avere una visione dinsieme nella pratica decisamente pi chiara; successivamente commenteremo invece i risultati delle interviste invece su un campione di mercato molto pi maturo, in questo caso di Regno Unito e Stati Uniti. Innanzitutto il sondaggio comincia investigando su quali siano i social media usati in passato da tutti gli utenti e la figura A ci aiuter a capire quale sia il risultato. Essa mostra come prevedibilmente Facebook sia il social media pi utilizzato, seguito da Linkedin, RenRen, Weibo e Twitter, con quindi prima i pi grandi social network e poi i servizi di micro blogging.

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Figura A

A questo punto interessante capire quanto tempo viene speso dagli utenti su questo tipo di piattaforme ed anche da quanto tempo questi ultimi se ne avvalgono. (Figure B e C)

Figura B: anni di uso del social media

Figura C: Tempo speso

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Salta immediatamente allocchio come pi della met del campione usi questo tipo di strumenti da pi di 5 anni e come la grande maggioranza almeno da 3 anni mentre nella figura C si evince il 53% dei soggetti usi i social media da 1 a 3 Ore mentre c un grosso numero assolutamente non trascurabile di utenti massivi del mezzo, dalle 3 alle 6 ore; un risultato abbastanza sorprendente. Spostandoci invece alluso dell E-Commerce in Generale vediamo con la Figura D quali sono le ragioni per cui i soggetti coinvolti acquistano online e con la Figura E in che mondo cercano i siti attraverso i quali soddisfare i propri bisogni.

Figura D

Figura E

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Il risultato che la maggior parte delle persone decide di acquistare attraverso il web perch crede di guadagnare in convenienza e risparmiare del denaro avendo al contempo una scelta decisamente pi ampia di un negozio tradizionale. Lo strumento di acquisto virtuale prescelto invece viene raggiunto attraverso canali molto diversi tra loro ed con percentuali abbastanza comparabile, tra le raccomandazioni degli amici, i motori di ricerca ed i social network, dove comunque il fattore comune di condivisione a guidare il processo. Le figure F e G ci danno quindi un analisi sullattitudine degli utenti nella condivisione delle informazioni (quasi totale) e su quali siano le categorie merceologiche pi acquistate.

Figura F

Figura G

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I libri come dai primi passi del commercio tradizionali sono ancora una delle categorie merceologiche pi vendute ma sono superati da tutto il settore dellabbigliamento, mentre significative sono le percentuali raggiunte anche dallElettronica Informatica e dal segmento dei prodotti di bellezza. Il prossimo grafico invece ci permetter di avere una prospettiva pi precisa anche per quel che riguarda il Facebook Commerce (Figura H).

(Da 1 a 5 in Ordine crescente, a partire da 0-15 anni)

Figura H

Dal sondaggio in generale si capisce che la maggior parte degli utenti interessati dal campione non ha ancora effettuato un acquisto attraverso le pagine di Facebook ma ha sicuramente aggiunto un mi piace ad un prodotto e servizio e lo ha condiviso magari sulla bacheca di un amico. Nella figura sopra chiaro come let dei soggetti coinvolti condizioni in modo chiaro lorientamento delle risposte e che pi lutente giovane e pi considerer l F-Commerce come una buona modalit dacquisto, mentre sono invece piuttosto eterogenee le risposte a proposito dellinfluenza dei mi piace ad esempio, che non vengono

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praticamente presi in considerazione dai pi giovani, o sullaffidabilit delle informazioni presenti nel social network per assistere lindividuo nella scelta dacquisto (non indicato in quale modalit). Quando invece Social Media Today prende in considerazione mercati pi maturi ed omogenei come quelli anglosassoni i risultati sono molto pi chiari (Figura I).

Figura I

Dividendo gli intervistati per tre fasce det, appare qui invece lampante come la giovane et ed una predisposizione allutilizzo del social network pi marcata sia fondamentale in rapporto al F-Commerce; linfluenza di Facebook sulle raccomandazioni degli amici e la possibilit di richiede opinioni utilizza molto fino alla trentina per poi sfumare verso percentuali pi basse con lavvicinamento ad et pi mature; chiaro che se il sondaggio fosse stato condotto in Italia ad esempio, in una mercato tecnologicamente meno maturo e con un digital divide decisamente pi grande, le percentuali sarebbero state nettamente diverse anche se landamento della progressione per fasce det

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sarebbe comunque rimasta invariata; linteresse generale per lambito FCommerce invece mantiene lo stesso trend (Figura L) con i nativi digitali in testa nella ricerca di nuove possibilit di consumo attraverso il social network.

Figura L

Nel precedente paragrafo avevamo fatto diffusamente riferimento anche ai cosiddetti gruppi dacquisto e qui di seguito abbiamo qualche risposta in termini di ricerca anche sugli utenti del servizio principe di questo tipo, ovvero Groupon. Riprendendo le precedenti cinque fasce det ,SMT84 cerca di analizzare la tendenza ad acquistare i deals al posto del commercio elettronico tradizionale pi diffusa tra i pi giovani, la scelta condizionata dal prezzo invece carattere peculiare degli individui pi adulti, che sono a loro volta condizionati maggiormente dalla quantit di individui partecipanti allofferta. (Figura M)

84

Social Commerce Today Report (2011)

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(Da 1 a 5 in Ordine crescente, a partire da 0-15 anni)

Figura M Infine di enorme interesse sono le risposte date dai partecipanti al questionario che non hanno mai usato Facebook o Groupon che ovviamente ci danno lidea del forte interesse che c sullargomento anche tra individui che sono poco avvezzi alluso della tecnologia, come nel caso delle persone pi anziane, mentre i pochi giovani che non usano gli strumenti di social commerce, dalle risposte date, non sono neanche interessati ad un loro possibile utilizzo, facendoci constatare come questa scelta sia studiata da parte loro e non frutto dellimpossibilit daccesso a questo nuovo tipo di modalit dacquisto. (Figura N)

Figura N

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5.4 Intruders e Criticit

Nonostante i toni ottimistici ed entusiastici da me stesso usati nel descrivere il fenomeno del social commerce non bisogna per dimenticare che esistono tutta una serie di criticit e problematiche ancora irrisolte e che ne impediscono un pieno sviluppo. La prima implicazione diretta riguarda tutto il discorso che si estende dal fattore Privacy di cui gi accennato in precedenza, in cui ogni utente o potenziale consumatore che sia, ancora molto preoccupato sulluso dei suoi dati allinterno della rete web, e nonostante la creazione di molti meccanismi di protezione, non ancora presente un ambiente di totale sicurezza allinterno del social commerce e dello shopping online in generale. Se il contesto non sicuro, ancor meno percepito dagli utenti come un ambiente protetto dove poter condividere esperienze dacquisto e finalizzare operazioni commerciali. A questo proposito era interessante vedere nel report di SCT analizzato in precedenza quali fossero le risposte sullargomento privacy da parte degli utenti ad esempio nel campo dell F-Commerce: a grande sorpresa tutte e tre le affermazioni sulla sicurezza dei dati personali e sulle possibili transazioni tramite il social network, avevano riscontri decisamente negativi, in questo caso con discostamenti minimi in base alle diverse fasce det. In questo caso ogni individuo dal pi giovane al pi anziano percepisce unassenza generalizzata di garanzie in questo strumento di Social Commerce. (Figura O)

Figura O

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A questo problema di base si aggiunge poi quello degli Intruders, ovvero tutti quegli individui che fanno parte di qualunque comunit online, da quelle pi tradizionali a quelle basate su meccanismi social pi recenti, che danneggiano lambiente Web attraverso la condivisione di informazioni false, attraverso falsi profili (fake), rubando a volte lidentit di altri soggetti od agendo attraverso pratiche illegali come lo Spam. Se le discussioni sul furto didentit o lo spam possono essere estese a qualunque altra pratica online, ma anche nella vita reale, la condivisione di informazioni false pu creare un meccanismo di sfiducia preoccupante in un contesto dove la condivisione di informazioni con una certa veridicit risulta essere fondamentale per mantenerne la credibilit. In ogni comunit, passando per gli strumenti pi sofisticati di social commerce, si corre il rischio di imbattersi in informazioni parziali, prodotte per lo specifico interesse di uno degli attori in gioco e che possono danneggiare lo spirito di collaborazione di queste modalit di interazione. A questo proposito in diversi contesti sono stati introdotte squadre di controllori, che forti della loro credibilit, dovrebbero verificare lattendibilit delle informazioni presenti allinterno di un determinato ambiente web, ma il problema comunque rimane, infatti il la questione comunque la stessa: chi controlla i controllori? Nella vita virtuale come in quella reale nessuno incorruttibile e la presenza di enormi interessi anche nel contesto delle comunit online, soprattutto quando legata ad elementi di lucro, non pu garantire limparzialit di ogni recensione o raccomandazione fatta dagli utenti di Internet. Gli stessi social network inoltre possiedono un loro lato oscuro85e ad ogni amicizia pu seguire lemergere di comportamenti disfunzionali, come il furto didentit, lo stalking o la violazione ed abuso di informazioni. Giuseppe Riva (2010) vede negli strumenti social inoltre, la possibilit di favorire lo sviluppo di identit fluide, soprattutto nei pi giovani, dove non possibile pi distinguere tra il profilo reale della persona e quello virtuale, in aggiunta ad un generale analfabetismo emotivo ed un possibile sovraccarico informativo che pu generare vere e proprie forme di dipendenza; I limiti addizionali di questo tipo di strumento sono inoltre la richiesta di costante impegno e partecipazione senza i quali non possibile lo scambio di contenuti ed informazioni, una spiccata
85

Giuseppe Riva Psicologia dei nuovi media (2008) Il Mulino

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reciprocit degli utenti che devono oltretutto mantenere un certo equilibrio, ricordandosi che la rete prima o poi tende ad uscire dal virtuale ed entra prima o poi nella vita reale dei suoi utenti (Riva 2008).

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6.1 CONLUSIONI GENERALI

In questo lungo viaggio attraverso il panorama postmoderno stato possibile, da angolature diverse, verificare la veridicit dellaccezione che d il titolo a questopera, ovvero la comunit online come nuova fonte di capitale sociale e nuova possibilit di consumo. Attraverso passi graduali si analizzata la trasformazione delle comunit di persone, con lavvento di internet prima, e con il fiorire dei pi avanzati social media successivamente. Durante questi passaggi abbiamo visto come si sia trasformata la produzione ed il mantenimento del capitale sociale, che a mio avviso ha ricevuto uno stimolo senza precedenti nella storia dei processi sociologici; tutti gli strumenti della comunicazione attraverso il cyberspazio e tutti i meccanismi di aggregazione nati a partire dallabbattimento sistematico delle distanze nelle relazioni sociali, hanno generato opportunit per gli individui e per le loro reti difficilmente immaginabili anche solo una decina danni fa. A partire da questi punti fermi, nello sviluppo della ricerca apparso preponderante luso di parole come condivisione, interazione od aggregazione, soprattutto riferendoci allutilizzo dei social media ed alla loro combinazione con il commercio elettronico. Dal punto di vista dellconsumo infatti, il punto darrivo, e la modalit di fruizione di beni e servizi di maggiore interesse in unanalisi di questo genere si rivelata quella del social commerce. In un breve periodo che ci riporta indietro al pi di sette od otto anni, questo fenomeno emergente diventato sempre pi globale ed in continuo sviluppo e crescita. Al momento il suo punto di svolta lha raggiunto dal momento in cui Facebook ha cominciato a macinare profitti, cambiando una volta per tutte lidea che ci si sia trovati di fronte ad una montatura mediatica od una mania di business alla moda; luso dei social network come risorsa di relazioni sociali pi o meno strette e come modalit di consumo diventata una pratica consolidata anche se in pratica in continua evoluzione, e da lato dellofferta aprire un negozio o curare i rapporti con i propri clienti attraverso uno strumento social sta diventando unopportunit sempre pi appetibile per le aziende. Tutti questi segnali di enorme importanza, c per da dire, vengono soprattutto dallestero ed il contesto Italiano

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necessario ammettere quanto sia ancora fortemente sottodimensionato. Il social commerce in Italia cresce ma fatica come gi il commercio elettronico tradizionale aveva fatto ai suoi albori, per motivi soprattutto strutturali. Innanzitutto una generalizzata inadeguatezza dellinfrastruttura tecnologica di certo non aiuta lespandersi del fenomeno, ma in aggiunta non trascurabile linnata bassa propensione alluso della moneta elettronica nel nostro paese che imprescindibile per un incremento delle transazioni derivate dalle relazioni attivate nel social commerce. Peculiarit tutta Italiana inoltre, la comune visione dei Social Network da parte delle aziende come un altro canale dove posizionare il proprio negozio virtuale, e non come strumento per promuovere i prodotti attraverso linterazione con i clienti e lo studio delle loro abitudini dacquisto, senza poi considerare la comune dimenticanza di utilizzare i feedback dei consumatori nel post vendita come una grande opportunit. Non si possono ad ogni modo considerare queste nuove modalit di consumo come un trend temporaneo e con molta probabilit in un lasso di tempo relativamente breve, diventeranno il modo pi semplice di acquisire beni e servizi, con unenorme crescita delle possibilit per tutti gli attori in gioco, e con quella che auspico come la pi grande democratizzazione della produzione e del consumo nella storia dellumanit.

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APPENDICE
Questionario tratto da Social Commerce Today Report (2011)

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Ringraziamenti
Vorrei per prima cosa porgere i miei pi sentiti ringraziamenti alla Professoressa Maria Cristina Martinengo, per i numeri incontri dedicati alla mia tesi di laurea magistrale e per laiuto nella redazione di questo lavoro. Un menzione speciale va poi alla mia famiglia, che dal primo giorno di lezione del mio percorso accademico fino ad al conseguimento di questa laurea magistrale non ha mai smesso di motivarmi e supportarmi in tutte le mie scelte pi difficili: un grazie di cuore ai miei genitori per la loro infinita pazienza ed al mio fratellone, mentore e consigliere sulle tematiche del Social Commerce (a cominciare da quel Wikinomics 2.0 prestatomi e mai restituito ormai anni fa) e pap dei miei nipotini Mario e Luigi, nati durante questo ciclo di studi, ed a cui associo e non dimenticher molti ricordi universitari. Un grazie di cuore a Gosia (Apollo e Melman) per aver dovuto sopportare i momenti di stress prima degli esami ed in questi mesi di stesura della tesi di laurea, non sempre facili ma comunque felici: dziki! Non posso dimenticarmi di ringraziare oltretutto tutti coloro che mi hanno fatto crescere umanamente e professionalmente nei tre tirocini svolti in questi anni, che fossero a Settimo Torinese od a Liverpool. Otra mencin especial no puedo que dedicarla a todas aquellas personas que me han hecho compaa en mi ao de Erasmus a Madrid: una gran parte de mi vida de estudiante siempre ser asociada con vosotros. En particular gracias a los borrachones que vinieron al piso de Nico, (nosotros nunca seremos los cerrados) , un gracias enorme a la familia Callao y a las noches en el Star Studio, a todos los que he conocido y con cuyo he transcurrido mis das al CEU San Pablo, y al querido Manuel, compaero de piso, de vida y de castaas por un ao entero: no olvidar nunca Calle Estanislao Figueras. Un gracias de veras a todos, del primer da con Pier, fiel compaero de universidad del principio, a los ltimos, con las despedidas, el ro manzanares y la vuelta loca con el avin. Hasta Pronto! Grazie a tutti i miei amici, so che posso contare sempre su di voi, in ogni tempo ed in ogni luogo, strappandomi una risata su Crystalcup, venendomi a trovare nei miei viaggi, o semplicemente nella vita di tutti i giorni. Insomma, Grazie!
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