ATENO: Esta apostila uma verso de demonstrao, contendo 17 pginas.

. A apostila completa contm 145 pginas e est disponvel para download aos usurios assinantes do ACHEI CONCURSOS. Acesse os detalhes em

http://www.acheiconcursos.com.br

APOSTILA PARA CONCURSOS PBLICOS

PLANEJAMENTO ESTRATGICO
ADMINISTRAO

Encontre o material de estudo para seu concurso preferido em

www.acheiconcursos.com.br

Contedo: 1. Evoluo e cenrios do passado ao futuro; 2. Evoluo e revoluo na Administrao; 3. Estratgia e planejamento estratgico os referenciais de partida; 4. Estruturao; 5. Conceitos para refletir; 6. Conceitos para estruturar; 7. Planejamento estratgico; 8. Exemplo de planejamento Estratgico; 9. Implementando com sucesso o planejamento estratgico.

www.acheiconcursos.com.br

Evoluo e cenrios do passado ao futuro

Edmarson Bacelar Mota

A descoberta da agricultura e conseqncias a primeira onda

t por volta do ano 10 000 a.C. ainda vivamos, de acordo com estudiosos do desenvolvimento e da cultura humanas, como nmades e lutvamos permanentemente pela sobrevivncia. Uma tarefa contnua, 24 horas por dia e todos os dias da semana. Depender da caa e do extrativismo, com instrumentos ainda primitivos, apesar de criativos e multiplicadores da nossa fora fsica direta, no permitiam a existncia de grandes agrupamentos sociais maiores. Estima-se que vivamos em grupos formados por dezenas de pessoas, devido limitao na obteno de alimentos. Ento, em torno do ano 10 000 a.C., aconteceu algo que revolucionou e mudou denitivamente nosso destino a descoberta da agricultura. Esse evento caracterizado como a primeira onda e a partir da nossa vida mudou radicalmente. Obviamente essa descoberta no aconteceu subitamente e tampouco se difundiu rapidamente, devido aos poucos recursos de comunicao disponveis; a comunicao era feita boca a boca entre as comunidades que viviam prximas, alm do fato de muitos agrupamentos humanos terem se mantido isolados at bem recentemente. Por exemplo, o contato de europeus com habitantes das Amricas somente ocorreu no sculo XVI e alguns grupos aborgines foram descobertos apenas no sculo XX. O fato de muitas das comunidades terem se mantido isoladas fsica e culturalmente no impediu que em momentos distintos essa descoberta ocorresse. As conseqncias da agricultura, aparentemente simples, foram inmeras. Selaram um novo destino para nossa espcie e tambm na feio da vida e do ecossistema em nosso planeta. Vejamos em tpicos algumas destas ocorrncias. A possibilidade de ter o prprio alimento mo e em quantidade administrada conforme as necessidades permitiu que vivssemos em grupos maiores, o que apresentou inmeras vantagens, tais como: mais segurana do grupo, proteo contra nossos predadores e apoio social, maior diversicao das habilidades necessrias no contexto do prprio grupo, permitindo a criao e expanso de novos conhecimentos e tcnicas etc. A perspectiva de no mudar de regio com certa freqncia, devido ao esgotamento ou escassez das fontes de alimentao vegetal e animal,

Mestre em E n g e n h a ria pela PUC-RJ. Engenheiro eletrnico pela PU C -R J . Professor e C o n s u lto r em diversos pro g ra ma s da FG V.

www.acheiconcursos.com.br

como era comum antes do advento da agricultura, permitiu que investssemos na construo de moradias e infra-estruturas bsicas como at ento no havia ocorrido. Os intelectualmente e tecnicamente mais aptos do grupo comearam a aperfeioar as maneiras de construir moradias, pavimentao, coleta e distribuio de gua etc. Sem dvida, a qualidade de nossas vidas melhorou signicativamente, atendendo s necessidades bsicas de sobrevivncia e segurana. Com o passar do tempo, as estruturas sociais foram evoluindo; o conceito de vila, cidade, estado e estruturas para governar/administrar surgiram, assim como descobertas e melhorias para tornar o processo produtivo mais aperfeioado e o conceito de informao e conhecimento comeou a se estruturar melhor com o advento da escrita, que ocorreu por volta do ano 4 000 a.C. A escrita permitiu que as informaes fossem organizadas e propagadas de um modo muito mais eciente s geraes seguintes, por meio de poucas pessoas que de fato dominavam esta tcnica e arte, mas o suciente para documentar os fatos, descobertas e idias mais relevantes, permitindo que se formasse uma base histrica convel e de certo modo uma expanso da nossa memria coletiva. Em torno de 1000 a.C. formou-se a civilizao grega, com um esplendor cultural, artstico, losco e poltico, que deixou um legado marcante para as geraes seguintes, especialmente na civilizao ocidental, da qual somos herdeiros, por meio de um modus vivendi que at hoje muito se assemelha aos fundamentos estruturados naquele momento. As grandes religies Islamismo, Budismo e Cristianismo se estruturaram no perodo um pouco anterior e no incio da era crist e, segundo muitos estudiosos, afetaram signicativamente as artes, a cultura, enm, os prprios princpios da vida social, familiar e estruturao dos poderes locais e regionais. O perodo entre os anos 300 e 1300 da era crist, por motivos diversos, cou conhecido como Idade Mdia ou Era das Trevas; nada muito relevante aconteceu neste perodo. A primeira onda, ou o primeiro grande movimento de desenvolvimento, que nos tirou de uma longa era de estagnao e luta quase que exclusivamente animal para sobreviver, foi sem dvida marcante e por volta de 1300 desta era, portanto, j bem prximo do momento atual, ocorreu um novo fato que nos impulsionou para um novo patamar. A gura 1 apresenta, em forma resumida, as informaes que caracterizam a evoluo ao longo da primeira onda, chegando inclusive a sinalizaes para o futuro prximo, quando um percentual muito pequeno de trabalhadores executar efetivamente o trabalho caracterstico de um agricultor, nos limites da fazenda ou rea de produo agrcola primria. bom destacar que este novo agricultor, tal qual observamos atualmente, um operador de tecnologia no campo, onde o ndice de automao na agricultura como negcio cada vez mais intenso e, em

www.acheiconcursos.com.br

breve, daqui a dez ou vinte anos, operado por equipamentos quase que autnomos na execuo, a partir de planos comandos humanos. A tabela 1 (p. 13) mostra a evoluo provvel do perl dos trabalhadores em diversos segmentos, relacionando o ano 2000 com 2020 e caracterizando as mudanas surpreendentes e rpidas que ocorrero na migrao das habilidades e recursos humanos, da agricultura (campo) e indstria (operao das fbricas) para os setores de servios e conhecimento.

Figura 1 Ciclos caractersticos: agricultura, indstria, servios, conhecimento.

O prximo item trata da segunda onda, advinda com a mquina de imprensa de Gutenberg.

Renascena, mquina de imprensa e conseqncias a segunda onda

Aps a Idade Mdia, ou era das trevas, de 300 at 1300, eis que temos um novo perodo de efervescncia e exuberncia criativa, conhecida como Renascena. A Renascena, um movimento predominantemente europeu, ocorreu devido a motivos diversos, mas basicamente, frustrao com algumas crenas e imposies religiosas e limites muito severos que foram estabelecidos para o modo de pensar, criar e propagar as idias. Podemos dizer que o mundo durante a Idade Mdia cou excessivamente regulamentado. Uma grande epidemia de peste negra, ocorrida no sculo XIV, vitimou cerca de um tero da populao europia, alterando o modo de vida, crenas arraigadas de ordem moral e religiosa, entre outras.

www.acheiconcursos.com.br

Surgiu ento um novo e esplendoroso momento para as artes, literatura e tambm para novos modelos de organizao social e at questionamentos sobre paradigmas arraigados na sociedade. Um novo e fascinante mundo se abriu a experimentaes e desaos diversos, inclusive o efetivo incio da integrao planetria, pela expanso do comrcio e dos domnios imperiais para novas terras e culturas, e pelas grandes navegaes, mas agora vamos nos deter em um aspecto que gerou resultados rpidos e muito marcantes para a vida de todos ns a mquina de imprensa. Gutenberg, em meados do sculo XV, observando uma prensa de uvas utilizada para a fabricao do vinho, teve a idia de montar em uma chapa plana tipos metlicos mveis de letras em alto relevo, que seriam molhados em uma tinta e carimbados em folhas de papel estava inaugurada uma nova era; tambm conhecida como segunda onda. A mquina de Gutenberg reduziu drasticamente o custo para publicar livros, pois at aquela poca eles eram mercadoria escassa, disponveis apenas para um grupo muito reduzido de privilegiados. As cpias eram feitas manualmente e consideradas um processo artstico. Barateou o processo de reproduo de livros, pois haveria um trabalho inicial muito grande para fazer o molde, que poderia ser feito por pessoas sem qualicao especial, e depois o baixo custo para reproduzir aos milhares tornaria o custo nal muito baixo, se comparado ao do processo anterior. Desta forma, iniciou-se o mercado popular e, posteriormente, massicado para o consumo de informaes, idias, opinies, reexes etc. O interessante que a mquina de Gutenberg, para livros, no cou conhecida como mquina de livros e sim mquina de imprensa, porque permitiu e viabilizou algo que at ento no existia o que denominamos imprensa ou seja, um folhetim impresso em papel de baixo custo e com as informaes locais ou at vindas de outras localidades, atualizadas, tambm opinativas e que permitiam uma disseminao quase imediata e em grande escala para muitas pessoas e em diversas localidades. Um outro fato relevante a destacar foi a possibilidade de fazer tudo isso sem controles ociais de estado ou igrejas, visto que a literatura ocial os livros muitas vezes, em funo das informaes que tinham, ou idias que contrariavam a ordem vigente, eram censurados e o pblico nem sabia. At recentemente havia a possibilidade de cercear o direito informao e a propagao de idias, como por exemplo, na ditadura militar que perdurou por algum tempo nas dcadas de 60 e 70 no Brasil; mesmo a internet, em alguns pases, sofre uma certa monitorao e censura, mas esse outro assunto. Acabamos de citar a internet e ela muito se assemelha ao impacto que a mquina de livros gerou na sociedade a partir do incio de sculo XVI, e por esse motivo que os estudiosos e historiadores perceberam na internet, algo muito parecido com o que foi o advento da mquina de Gutenberg.

Prensa de Gutenberg.

www.acheiconcursos.com.br

Se voc perguntasse a uma pessoa razoavelmente informada, na dcada de 60, o que era um computador, imediatamente teria como resposta crebro eletrnico, mquina de fazer clculos e expresses assemelhadas; mas hoje, a mesma pergunta imediatamente vai nos conduzir a outras respostas e aplicativos, com nfase na comunicao e lazer. Como ser lembrado o computador daqui a cem anos? Mas vamos retornar ao sculo XVI, com a mquina de imprensa revolucionando o mundo com o surgimento de uma profuso e diversicao de informaes que nunca ocorrera. Juntando-se a este fato todo o caldo cultural e a mentalidade criativa, questionadora, revolucionria e outros atributos peculiares Renascena, estavam criadas as condies para um novo momento. Os duzentos anos seguintes, foram prdigos em descobertas com um novo escopo, a compreenso das leis bsicas da natureza, alm de evolues signicativas em outras dimenses do conhecimento. Foram descobertas as leis bsicas da mecnica, eletricidade, magnetismo, termodinmica, mecnica dos udos, alm da gentica, as matemticas se expandindo com novos conceitos e uma nova viso de mundo questionando antigos e consolidados paradigmas, que se amalgamavam com as religies e modelos da cincia ocial da poca. Estavam estabelecidos os pilares para a que foi denominada Revoluo Industrial e com ela toda uma nova forma de vida em nossa sociedade; no somente no modo de organizar-se, mas de consumir, de trabalhar, de pensar, de competir, de agir. Pode-se armar que este perodo caracteriza o surgimento da cincia e seu mtodo. Nosso prximo item aprofundar a anlise e peculiaridades da Revoluo Industrial.

A Revoluo Industrial ESTE primrdios DEMONSTRAO DA dos UM MODELO DE ao sculo XX APOSTILA

E CONTM APENAS UM TRECHO DO CONTEDO ORIGINAL. A Revoluo Industrial foi basicamente a substituio de antigos produtos O DESENVOLVIMENTO novo modelo, mais eciente e menos dependente do e formas de trabalho por um DA MATRIA CONTINUA POR MAIS ser humano como recurso inteligente e artesanal na execuo. PGINAS NA APOSTILA COMPLETA, QUE VOC PODER A cincia e suas descobertas caractersticas da poca . OBTER EM http://www.acheiconcursos.com.br criaram as condies que impulsionaram as buscas por aplicaes e uso prtico dos novos conhecimentos a insacivel curiosidade humana e a nossa vocao por criar e aperfeioar ferramentas. Surge ento um novo tipo de organizao produtiva. Samos das pequenas organizaes artesanais e familiares, focadas na tradio e no trabalho de pessoas prximas e ntimas e de abrangncia local, para organizaes de grande porte, alta escala de produo, despersonalizadas na gesto das pessoas e muito direcionadas criao de novos produtos e aplicativos.

(...)

www.acheiconcursos.com.br

Evoluo e revoluo na Administrao I

A Administrao at o incio da era industrial

t o incio da era industrial, ou seja, at por volta do sculo XVIII, em termos de grandes organizaes existiam apenas as religiosas e o Estado, em suas dimenses militar e scal (tributos).

Os produtos consumidos pela populao, em geral, eram feitos por pequenos grupos de trabalhadores, organizados em torno da prpria famlia ou comunidades com poucas pessoas, raramente ultrapassando algumas dezenas. O mesmo ocorria na produo agrcola. Os processos eram artesanais e o trabalhador participava intensamente de todas ou quase todas as etapas do processo de trabalho. Os produtos e servios eram estveis, praticamente sem mudanas ao longo de geraes. Desta forma, necessidades de planejamento, marketing, otimizao de ciclo produtivo, gesto de pessoas, entre outros, no faziam sentido, pois o lento amadurecimento dos produtos, a pouca diversidade e uma sociedade que j estava habituada com processos apenas locais, pouqussima concorrncia, alm de uma relao direta cliente fornecedor, entre outros fatores, gerava um equilbrio natural entre demanda, produo e satisfao. A era industrial trouxe a organizao de grandes dimenses e tambm a necessidade de gerenciar a multiplicidade e a especializao nos processos segmentados do novo modelo de produo. O trabalhador agora era um annimo em meio a centenas, milhares ou at mesmo algumas dezenas de milhares de funcionrios, conhecidos como operrios. Esses novo modo de trabalhar e produzir trouxe outros nveis de produtividade, desempenho e muita especializao. A empresa industrial gerou um novo tipo de riqueza; pela primeira vez na histria, o poder e a riqueza foram de fato a quem tinha a habilidade empreendedora do fazer, foram a partir da organizao e gerenciamento do trabalho.

A administrao cientca Taylor & Cia.

As mquinas comearam a ser colocadas no mercado a partir de meados do sculo XVIII, inicialmente a vapor e mais tarde movidas a outras fontes energticas. Elas levaram ao campo e ao trabalho nas minas de carvo o principal combustvel daquela poca um novo nvel de produtividade e resultados prticos surpreendentes. Uma mquina podia substituir e fazer at melhor o trabalho de dez ou mais operrios, trabalhava continuamente, e se apresentasse defeitos, a sua manuteno era relativamente simples. Dessa forma a economia tomou um novo impulso. As organizaes industriais e os seus produtos, que aumentaram sensivelmente a produtividade onde foram aplicadas, alm da novidade, demandaram novas formas de planejamento, organizao, controle e gerenciamento. O perodo entre o nal do sculo XIX e o incio do sculo XX foi prdigo

www.acheiconcursos.com.br

em teorias, modelos e especialistas no aperfeioamento de todos os aspectos da nascente e poderosa indstria, consolidando-se como um forte aliado no desenvolvimento. Inicialmente, at pela novidade, a escala de produo demandada pelo mercado era pequena, mas os resultados prticos apresentados comearam a estimular a diversicao das mquinas e a se buscar aplicaes nos mais diversos mbitos da atividade humana. Um aspecto muito importante a considerar, especialmente a partir de meados do sculo XIX, pertinente qualidade como testar e garantir a correta operao de produtos que comeavam a ser feitos em uma escala que se tornava praticamente impossvel vericar o desempenho um a um; comearam ento a surgir novas metodologias e critrios no controle da qualidade e a necessidade de inspees por amostragem, em vez de integral. O incio do sculo XX j demonstrava claramente a diferena entre os pases que haviam aderido e investido na indstria como elemento relevante no seu desenvolvimento e aqueles que por razes diversas, como falta de viso ou de recursos, ausncia de capital intelectual bsico etc. no puderam participar dessa corrida. O poder econmico e poltico, alm dos aspectos militares, estavam atrelados a uma boa base industrial e os novos produtos e mbitos de aplicao efervesciam. Vejamos alguns setores produtivos cones desta poca, alguns j consolidados e outros nascentes: ferrovia, petrleo, ao e ferro, eletricidade e componentes associados, telex, navios a vapor, automveis, agricultura e alguns bens de consumo industrializados. Os volumes de produo e a concorrncia, que comeou efetivamente a existir, comearam a demandar tcnicas mais sosticadas para lidar com desaos mais complexos, no somente na dimenso tcnica, mas tambm nos volumes de produo, comercializao e logstica, entre outras. Muitos especialistas se destacaram neste perodo, especialmente na rea de processos e tcnicas de produo. Podemos destacar os trabalhos de Frederick Taylor, Gantt, Ford e Fayol. Os trabalhos gerados por estes especialistas foram marcantes e inuenciaram decisivamente o desenvolvimento dos processos industriais, especialmente na primeira metade do sculo XX. Podemos destacar, entre as grandes contribuies destes especialistas, os conceitos de linha de produo, anlise de tempos e movimentos, planejamento e otimizao de processos.

Administrao de pessoas
A administrao de pessoas precisou ser atualizada, pois as prticas do incio da era industrial at o incio do sculo XX eram duras e basicamente orientadas a um trabalho fragmentado, despersonalizado, extremamente rgido nos controles e jornadas de trabalho extenuantes. O trabalhador, acostumado a um ambiente de trabalho familiar, com parentes prximos ou conhecidos do seu convvio social e com uma chea/liderana que

10

www.acheiconcursos.com.br

tambm vinha do seu ambiente, passou a conviver em galpes insalubres, com centenas e at milhares de outros trabalhadores. Passou a haver a despersonalizao total, jornadas de trabalho dirias e sem interrupes para descanso semanal, frias ento... naturalmente que este ambiente hostil no podia perdurar. Com o tempo, os trabalhadores se organizaram em sindicatos e foram paulatinamente conquistando direitos que hoje esto, em praticamente todos os pases do mundo, consolidados em leis que regulamentam os diversos tipos de atividades produtivas. A transio de um mundo no qual o trabalho era disperso geogracamente, artesanal, integralmente realizado pelo grupo em todas as suas etapas e personalizado, para um formato muito diferente e que, a princpio, violava muitas das regras implcitas de convvio e respeito, foi difcil. O capitalismo, em seus momentos iniciais, assumiu ares agressivos e gerou reaes que colocavam em campos opostos, em um genuno conito de classes, grupos prossionais e sociais, que naquele momento no conseguiram estabelecer parmetros conveis de relacionamento no campo prossional ou at mesmo um certo contrato psicolgico. Por volta de 1930, um experimento, conduzido pelo Doutor Elton Mayo na fbrica de lmpadas da GE em Hawthorne, subrbio de Chicago, mostrou que tratar respeitosamente os trabalhadores, ouvi-los e envolv-los como parte relevante na realizao das tarefas, gerava resultados, aumentando a produtividade, o moral e o clima organizacional. A partir da, o denominado efeito Hawthorne trouxe um novo modo de gerenciar pessoas e uma nova estratgia de relacionamento, inserindo no ambiente organizacional a psicologia das relaes humanas. A gura 1 contextualiza no tempo a gesto de pessoas, comparativamente a outros grandes movimentos na gesto organizacional ocorridos no sculo XX.
1870 1900 1930 1950 1960 1970 1985

Planejamento nanceiro (Budget) Administrao cientca (Taylor) Controle Estatstico de processo (CEP) Gesto de pessoas (Relaes Humanas) Marketing Planejamento estratgico Qualidade total
Figura 1 Eventos marcantes dos ltimos cem anos.

Atualmente, at pelo tipo de trabalho e demandas cada vez mais intensas nos aspectos relacionais, emocionais, cognitivos, intelectuais e tudo com muita presso pela insero da criatividade e inovao, a gesto de pessoas tornou-se um elemento estratgico no planejamento organizacional, sendo um fator-chave de sucesso. A sociedade est migrando rapidamente, em uma ou duas dcadas, para um perl de trabalhadores mais dedicados prestao de servios (cerca de 75%) e

11

www.acheiconcursos.com.br

o segundo grupo majoritrio ser o de trabalhadores do conhecimento (cerca de 20%); este ltimo grupo, com certeza, ser o alavancador dos processos de criao, desenvolvimento de estruturas e processos, coordenao e execuo, e gerenciamento, alm de modelador e implementa as estruturas de pesquisa e ensino que daro sustentao a um novo tipo de sociedade. E como ca o papel da gesto das pessoas neste contexto? Fundamental, claro; muito mais do que j vimos ou estamos vivenciando no momento. Podemos perceber ento que desenvolver e gerenciar pessoas o maior de todos os desaos nas primeiras dcadas do sculo XXI, como armou Peter Drucker em sua obra Sociedade ps-capitalista. Um outro grande desao, pela tica da gesto de pessoas, criar estruturas que integrem as pessoas em um ambiente de trabalho disperso geogracamente, orientado a projetos, vnculos empregatcios temporrios e pouco estveis e o conceito de cadeia de valor ou cadeia logstica; pois cada vez mais precisamos integrar uma diversidade de organizaes e pessoas especializadas sob um mesmo guarda-chuva, uma marca-me ou bandeira de negcios. Pensar e planejar estrategicamente envolve lidar com a dimenso cognitiva, emocional e cultural do ser humano, alm dos valores e princpios que norteiam nossas aes individuais e coletiva.

Administrao do mercado (marketing)

A propaganda, a divulgao e o enaltecimento das caractersticas dos produtos e servios, assim como suas especicidades diferenciais, certamente ocorreram desde que nos organizamos em estruturas sociais mais complexas. A era industrial, a partir do incio do sculo XX, especialmente a partir de 1930, trouxe uma nova forma de lidar com os produtos e a forma de divulg-los surgiu o conceito de mercado. Alm dos mecanismos clssicos de divulgao dos produtos, tambm foram inseridas anlises e processos muito mais criteriosos para aspectos do produto, pblicos e segmentaes pertinentes, pesquisas qualitativas e quantitativas, posicionamento, canais e meios de distribuio e melhor elaborao e composio dos mecanismos de divulgao em si surgiu o marketing. Em uma sociedade estvel e com uma variedade de produtos e servios bem consolidados, o esforo de vendas consiste basicamente em estabelecer um preo coerente com as caractersticas e percepes que o cliente tenha do que est se ofertando e uma maneira de chamar a ateno, atravs de propagandas atraentes, espirituosas, bem humoradas e que enalteam os aspectos marcantes do produto a ser comercializado. Estas abordagens clssicas existem h milnios, no entanto, a era industrial, ao expandir as fronteiras de comercializao e criar rotineiramente novos produtos alm de variedades dentro de um mesmo tipo de produto, gerou novas necessidades e desaos para quem tinha responsabilidades pelas vendas. Adicionalmente, a globalizao estava pegando velocidade, com as grandes empresas

12

www.acheiconcursos.com.br

dos pases mais industrializados se expandindo, construindo fbricas e abrindo novos mercados em culturas e ambientes muito diversicados, alm de diferentes pers de poder aquisitivo dos novos clientes em potencial. O marketing ento surgiu como uma abordagem especializada muito conectada dimenso comercial. H uma frase muito difundida, mas provocativa, que os vendedores no gostam, mas vamos l, somente uma provocao o marketing a parte inteligente das vendas; essa frase muito utilizada para despertar na equipe de vendas a necessidade de vender, mas previamente pensar nas caractersticas do pblico, possveis segmentaes, atributos mais relevantes e preos adequados; tudo isso alinhado a uma estratgia organizacional de crescimento segundo direes especcas, interesses na disseminao de determinados produtos, que tm potencial para o futuro, mas que no momento ainda podem ter uma venda mais difcil. Em suma, o marketing o lado estratgico no somente das vendas, mas tambm dos direcionamentos gerais que a organizao seguir e por esta tica, alimenta as decises de pesquisa, desenvolvimento, tecnologia, produo, recrutamento e desenvolvimento dos recursos humanos, seleo de fornecedores e parceiros comerciais e outras dimenses da gesto ecaz de uma organizao, qualquer que seja o seu tipo. Atualmente, o marketing mais que uma funo, departamento ou especializao na organizao; uma atitude que deve ser adquirida e praticada por todos, especialmente pelos gestores e especialistas. O marketing foi impulsionado, em diversas de suas tcnicas e metodologias, pelos recursos tecnolgicos cada vez mais sosticados dos ambientes informatizados. Adicionalmente, essas inovaes no ambiente tecnolgico esto propiciando novas abordagens, que antes no existiam. Exemplos marcantes so o e-commerce e os CRMs cada vez mais sosticados; ambos viabilizados pelo novo ambiente tecnolgico. Um desao contemporneo do marketing torn-lo no apenas o primeiro desdobramento no processo estratgico, mas ser a prpria essncia da estratgia e tambm alimentador e ativo participante nos processos tticos e operacionais. (...)

Administrao da produo e qualidade

ESTE UM MODELO DE DEMONSTRAO DA APOSTILA Com tantas mudanas acontecendo, a competio cando cada vez mais E CONTMorganizaes se TRECHO DO CONTEDO ORIGINAL. logsacirrada, as APENAS UM expandindo em dimenses globais, desaos ticos e mercadolgicos e tudo MATRIA CONTINUA POR MAIS O DESENVOLVIMENTO DAisso necessitando ser integrado a uma boa viso estratgica NA APOSTILA COMPLETA, de produo PODER PGINAS e planos associados, as tcnicas QUE VOC e qualidade evoluram signicativamente. OBTER EM http://www.acheiconcursos.com.br . Produo e qualidade sempre estiveram interligadas, mas vrias fases podem ser destacadas, assim como sua cronologia. Processos e linha de produo automatizada (Taylor, Fayol, Ford etc.): 1900.

13

www.acheiconcursos.com.br

Estratgia e planejamento estratgico os referenciais de partida

Cenrios e tendncias lidando com o ambiente de negcios

ambiente de negcios, em especial os aspectos da sociedade intensiva em servios e tendo como maior ativo o conhecimento, apresenta diversas macromudanas (quadro 1) que devem ser consideradas no momento da elaborao da estratgia e seus desdobramentos.

Quadro 1 micromudanas Globalizao Informao Tecnologia Tamanho e velocidade Padronizao (Des) Regulamentao Modelos de gesto Nvel de conhecimento (pessoas) Criatividade e inovao Formas de trabalho Formas de vnculo/remunerao Alianas e parcerias Qualidade Marketing E-commerce Organizao virtual O tamanho do estado Revoluo na educao Emergncia do terceiro setor Especialista versus generalista Equipes autogerenciadas

34

www.acheiconcursos.com.br

As estratgias podem e devem ser adaptadas aos aspectos diversos do ambiente de negcios; por exemplo: turbulncia ou serenidade, expanso ou estabilidade, pouca ou muita concorrncia, muita ou pouca regulamentao etc. As diversas escolas ou formas de estruturao do processo estratgico nos orientam sobre a forma de agir e a multiplicidade de inuncias e estilos de conduo que podem ocorrer. Esses aspectos so fortemente inuenciados pela cultura organizacional, modelo de gesto, lideranas atuantes, ciclo de vida organizao e muitos outros fatores. Uma outra questo pertinente aos cenrios. Em um mundo com poucos ambientes de negcios que gozam de relativa estabilidade, o paradigma a mudana e ento ca a pergunta quais as mudanas provveis? Em quais cenrios podero ocorrer? Quais as caractersticas destes cenrios e quais so os mais provveis? Como a concorrncia poder se comportar nestes novos ambientes de negcios? As perguntas e dvidas so muitas e as respostas poucas e incertas. H na literatura especializada, gerada a partir da dcada de 1970, livros com diversos enfoques ao tema cenrios. As abordagens seguem por diversos caminhos, com enfoques objetivos, subjetivos e probabilsticos. Os estrategistas organizacionais no podem realizar a anlise do ambiente externo sem incluir o estudo dos possveis cenrios e seus impactos provveis no ambiente de negcios.

Pensamento estratgico, planejamento estratgico e plano estratgico

A gura 1 apresenta as diversas fases e peculiaridades relevantes do processo estratgico: pensamento ou postura estratgica, planejamento estratgico e o plano estratgico (o documento). Pensamento estratgico Postura, Iniciativa, Percepo, Intuio, cultura, viso, experincia, liderana, busca do norte, timing. Planejamento estratgico Metodologia, etapas, desao intelectual, participativo, busca do comprometimento, viso do negcio e processos, consistncia, coerncia etc. Plano estratgico Documento, sntese, boa comunicao, conectividade, objetividade, sinalizaes.
Figura 1

35

www.acheiconcursos.com.br

Cada uma destas fases tem suas peculiaridades. importante destacar o fato de cada uma delas ser mais restritiva ou seletiva do que a fase anterior; ou seja, na fase do pensamento estratgico h um processo amplo e aberto, permitindo opes e alternativas diversas; j o planejamento estratgico, usualmente, segue rituais e apia-se em formulrios e procedimentos estruturados, ferramentas e tcnicas para consolidao de informaes etc. O plano estratgico o documento que ocializa e divulga o que efetivamente foi decidido para ser realizado pela organizao. De certo modo, h correlao parcial das diversas fases com os nveis hierrquicos da organizao: Alta administrao pensamento ou postura estratgica Mdia gerncia planejamento estratgico Gerncias operacionais plano estratgico, sua implementao e desdobramento operacionais

(...)

Estratgia e planejamento ESTE UM MODELO os DEMONSTRAO DA APOSTILA estratgico DE referenciais de partida

E CONTM APENAS UM TRECHO DO CONTEDO ORIGINAL.referenPara dar partida ao processo estratgico, necessrio que alguns ciais sejam claramente estabelecidos, tais como os valores organizacionais, preO DESENVOLVIMENTO DA MATRIA CONTINUA POR MAIS missas, polticas e diretrizes COMPLETA, QUE ajudam a estruturar PGINAS NA APOSTILAgerais. Esses elementosVOC PODER as linhas bsicas e possveis da estratgia e o processo de planejamento estratgico. Um OBTER EM http://www.acheiconcursos.com.br . estamos. outro aspecto relevante a compreenso do negcio em que O quadro 2 apresenta uma reexo crtica sobre o que o nosso negcio, na qual ca muito clara a importncia de reetir sobre esse aspecto e ter respostas claras respeito; a abordagem do saudoso Peter Drucker muito objetiva. A outra armativa, de Charles Revson, fundador da Revlon, mostra as percepes de um negcio da fbrica ao ponto de venda. Quadro 2

Qual o nosso negcio?

A questo que to raramente perguntamos ao menos de forma clara e direta ou dedicamos um estudo e uma reexo adequada sobre o assunto, que esta pode ser, talvez, a mais importante causa do fracasso dos negcios.
Peter Druker

Qual o nosso negcio?

Na fbrica produzimos cosmticos, nas lojas vendemos esperana.
Charles Revson Revlon

36

www.acheiconcursos.com.br

Estruturao
Etapas do planejamento estratgico

planejamento estratgico pode ser realizado de diversas maneiras e, usualmente, sofre inuncias dos aspectos mais variados, tais como: metodologias estabelecidas; diretrizes gerais ou polticas organizacionais; interesses pessoais ou de grupos; limitaes nanceiras ou de recursos; jogos de poder; vises e percepes pertinentes ao ambiente de negcios e concorrncia; nvel de tolerncia a riscos etc. Considerando-se esses e outros aspectos, fundamental que se estruture etapas ou processos bsicos para assegurar sua realizao com a maior efetividade possvel. A partir dessas etapas realizam-se o detalhamento das fases e processos necessrios, ferramentas de apoio, responsabilidades, entre outros aspectos peculiares a cada tipo de organizao e modelo de gesto utilizado; tambm se deve pensar na forma de desdobrar este plano para as dimenses tticas e operacionais, ou seja, fazer acontecer. A gura 1 mostra a relao simples e conceitualmente bvia, assim como os principais questionamentos pertinentes, que ligam o presente ao futuro.

Figura 1

Uma boa anlise do ambiente de negcios, ou simplesmente o acompanhamento rotineiro dos principais aspectos estratgicos do negcio e do ambiente em que est inserido, alm da percepo das peculiaridades operacionais da prpria organizao, fornecem os elementos para uma boa compreenso do aqui e agora (situao atual). Uma outra questo saber a situao futura desejada. Pode parecer simples, por se tratar aparentemente de um desejo, mas na realidade ir demandar toda uma percepo de cenrios, tendncias e outras informaes contextuais e ento estabelecer o que ser o nosso desejo dentro desse possvel futuro. Decidir sobre a situao futura desejada ao mesmo tempo uma tcnica e uma arte, mas acima de tudo uma deciso que no pode deixar de ser tomada, sob o risco de sermos atropelados inexoravelmente quando esse futuro chegar. A corrida pelo futuro sempre no presente, principalmente, pelas atitudes proativas.
43

www.acheiconcursos.com.br

A gura 2 apresenta a estrutura geral das etapas de um processo clssico de planejamento estratgico. A princpio, a anlise comea com uma boa noo das diretrizes gerais estabelecidas pela organizao e tambm por elementos que compem a percepo do ambiente; esses elementos interagem e de alguma forma so interdependentes em algum grau.

Figura 2

Ao ter as diretrizes gerais e a percepo geral de alguma forma denidas, formalmente ou no, esto criadas as condies para a realizao do planejamento estratgico propriamente dito. O planejamento estratgico, dependendo da cultura organizacional e aspectos diversos do ambiente de negcios, pode assumir formatos e nveis de detalhamento variados, indo desde a documentao de percepes e decises sem uma anlise factual mais elaborada, at processos muito elaborados e apoiados em uma boa base de dados histricos e interpretaes do momento atual e cenrios futuros. Uma mescla dessas abordagens talvez seja, na maior parte das vezes, o formato mais pertinente.

Informao externa coleta, anlise e sntese

Coleta, anlise e sntese da informao externa so dimenses da chamada auditoria da informao. Consiste basicamente em coletar as informaes em diversos mbitos que afetam ou podem afetar a organizao. Algumas dimenses

44

www.acheiconcursos.com.br

so clssicas, tais como: ambiente econmico, tendncias, cenrios diversos, polticas governamentais, legislaes, atuao da concorrncia etc.; enm, h vrias possibilidades. Muitas organizaes no tm uma abordagem sistematizada para compreender os aspectos do ambiente externo, baseiam-se em informaes eventuais, opinies que podem ser muito particulares ou subjetivas e uma base de dados muito simples e pouco convel ou at mesmo inexistente. Especialmente organizaes de maior porte ou que atuam em ambiente muito competitivo no podem prescindir de informaes externas sistematizadas e que sejam validadas por prossionais com as credenciais necessrias e dedicao ao menos parcial de tempo para garantir um bom nvel qualitativo nas interpretaes e recomendaes oriundas da base de dados quantitativa. O quadro 1 resume alguns dos componentes usuais da informao externa. Quadro 1. Aspectos da economia e do negcio: Economia, poltica, scal, legal, sociocultural, tecnolgico, ambiental, responsabilidade social, imagem entre outros. Aspectos do mercado: Tamanho, crescimento e tendncias (R$ e volume), caractersticas e segmentao (produtos, preos, Canais de distribuio, clientes, consumidores, Comunicao, prticas setoriais) entre outros. Aspectos dos concorrentes: Os principais, tamanho, segmentao, reputao, capacidade de produo, marketing, vnculos e parcerias, faturamento, lucratividade, pontos fortes e fracos entre outros.

Informao interna ESTE UM MODELO DE DEMONSTRAO DA APOSTILA coleta, anliseUM TRECHO DO CONTEDO ORIGINAL. e sntese E CONTM APENAS

(...)

A coleta, anlise e sntese da informao interna tambm so dimenses da O DESENVOLVIMENTO DA MATRIA basicamente em coletar as informachamada auditoria da informao. Consistem CONTINUA POR MAIS PGINAS NA prpria organizao e classic-las, de modo a ser til es no mbito da APOSTILA COMPLETA, QUE VOC PODERao processo estratgico. Devido quantidade de informaes disponveis atualmente, este OBTER EM http://www.acheiconcursos.com.br . processo muitas vezes mais difcil do que parece, pois a grande questo quais informaes so relevantes, o nvel de detalhamento e a forma de organiz-las.

45