FACULDADES BORGES DE MENDONA PROGRAMA DE GRADUAO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS METODOLOGIA DO TRABALHO CIENTFICO E ACADMICO PROF.

NILO OTANI

BASE TERICA DE: CAUDA LONGA E EXPLORAO DE NICHOS DE MERCADO

JEFFERSON VIRGLIO JOANNA PAULA FERNANDES

Florianpolis/SC 2010

Cauda longa e explorao de nichos de mercado

RESUMO

O presente artigo pretexta avaliar sobre a possibilidade de incluso de Nichos de Mercado na carteira de clientes potenciais de mercados de consumo de massa, objetivando maior lucro, menor concorrncia e riscos reduzidos. Versa sobre a teoria da Cauda Longa, sua aplicao no mercado de consumo e na democratizao da produo, e a importncia da internet e do modelo Pro-Am neste contexto. Busca demonstrar a conexo existente entre a teoria da Cauda Longa, o atual e crescente aumento na variedade de produtos e produtores, a diluio do mercado de massas em mercados de nichos e a explorao dos chamados oceanos azuis. O artigo fundamentado no surgimento da economia da abundncia como modelo de negcios e como este evento provoca a quebra da Regra 80/20. Palavras-chave: Cauda Longa. Nichos de Mercado. Regra 80/20.

RESUMEN

El presente artculo pretexta evaluar sobre la posibilidad de la inclusin de Nichos de Mercado en la cartera de cliente potenciales en el mercado de consumo de masa, con el objetivo de mayor lucro, menos competencia y reduccin de los riesgos. Versa sobre la teora de la Cola Larga, su aplicacin en el mercado de consumo e en la democratizacin de la produccin, y la importancia da internet y el modelo Pro-Am en este contexto. Trata de demostrar la conexin entre la teora da Cola Larga, el actual y creciente aumento de la variedad de productos y productores, la dilucin del mercado de masas y mercado de nichos y la explotacin de los llamados ocanos azules. El artculo se basa en la aparicin de la economa de la abundancia como un modelo de negocio y como este acontecimiento desencadena una infraccin de la Regla 80/20. Palabras claves: Cola Larga. Nichos de Mercado. Regla 80/20.

ABSTRACT

This article pretext estimate the possibility of Market Niches are included in the portfolio of mass consumer markets potential, for increased profits, reduced competition and reduced risk. Is about the Long Tail theory, its application in the consumer market and the democratization of production, and the importance of the internet and the Pro-Am model in this context. Seeks to demonstrate the connection among the Long Tail theory, the current and increasing variety
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of products and producers, and the dilution of the mass market in niche markets and the exploitation of the called blue oceans. The article is based on the emergence of the economy of abundance as a business model and how these events provoke the breakage of the 80/20 rule. Keywords: Long Tail. Market Niches. 80/20 rule.

1 TEMA Base terica de estudo sobre cauda longa e explorao de nichos de mercado em administrao de empresas.

2 JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO TEMA

Justifica-se a escolha do tema em face de os acadmicos apresentarem mtuo interesse em expandir atuais conhecimentos sobre o assunto. Realizou-se anlise de carter eliminatrio para utilizao na produo deste trabalho acadmico de diversos temas e aps acordo entre as partes iniciou-se pesquisa para formao da base terica.

3 OBJETIVO DA PESQUISA

Formao de base terica, com nfase em administrao empresarial, das principais caractersticas de nichos de mercado, sua explorao e o conceito acerca do prncipio de cauda longa. Realizar identificao de possibilidade de utilizao de nichos de mercado dentro do portiflio de potenciais clientes.

4 FUNDAMENTAO TERICA

4.1 Introduo

Anderson (2006) define leis de potncia como uma famlia de curvas encontradas em quase qualquer observao, onde um pequeno nmero de eventos ocorre em grande quantidade e uma grande quantidade de eventos ocorre em pequena quantidade. A cauda longa a aplicao prtica da lei de potncia ao mercado de consumo, sua teoria resumida na perda gradual e cumulativa do foco de nossa economia e cultura nos
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produtos arrasa-quarteiro, sendo este interesse distribuido N nichos de mercado disponveis na extenso da cauda, a aplicao da lei de potncia na forma grfica remete a lembrana de uma cauda longa, dando origem ao nome da teoria (ANDERSON, 2006).

4.2 Mercado de massas e nichos de mercado

A cultura e a economia das massas esto sendo diludas em milhares de culturas de consumo de nicho, esse processo possvel graas a pluralidade de possibilidades de compra e extensa variedade de meios de comunicao (ANDERSON, 2006; SCHMITT e PEREIRA FIALHO, 2007). A sociedade no homognea, possui indviduos nicos, no apenas em gnero, idade ou tamanho fsico e sade, mas tambm por qualidades especficas e nicas, seus prncipios e interesses, os homens no so iguais e no consomem os mesmos produtos (PARETO, 1996). H necessidade para cultura de massa, mas no deve ser considerado nico mercado lucrativo, os consumidores necessitam ininterruptamente de opes variadas, o resultado futuro desta tendncia o "mercado de variedades" (ANDERSON, 2006). Simplesmente no pode-se abandonar o mercado das massas, mas pode-se e deve-se sim intensificar o apelo aos nichos onde a concorrncia praticamente inexistente e o potencial de crescimento e lucros superam qualquer mercado j consolidado (KIM e MAUBORGNE, 2005). Anderson (2006) constata que inesperado nichos de mercado permanecerem ignorados, pois so a maioria de tudo, a imensa maioria de filmes, livros ou msicas no possuem maior sucesso ou reconhecimento, mas possuem pblico na casa de milhes de pessoas em todo o globo. Produtos considerados como hits representam apenas a ponta do iceberg de toda a carteira de produtos possveis de serem ofertados por qualquer organizao (ANDERSON, 2006). Pareto (1996, p. 37) discorda: Seria absurdo fazer da existncia do Monte Branco uma objeo teoria da esfericidade da terra, porque a altura dessa montanha desprezvel em relao ao dimetro da esfera terrestre. Anderson (2006) justifica que na ausncia de limitaes fsicas de distribuio e armazenamento, produtos destinados a um pblico seleto so to atraentes (ponto de vista financeiro) quanto aqueles projetados as grandes massas. Quando ocorre a reduo de custos de produo e distribuio de produtos, ocorre a democratizao da produo, por fim h transferncia de consumo de produtos do mercado de massas para o consumo de produtos pertencentes a nichos especficos do mercado (CRTES et al., 2008; ANDERSON, 2006).
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No momento que os gargalos existentes entre a demanda e a oferta comeam a ser eliminados, surge a economia da abundncia, onde tudo ser disponvel para todos, sendo a tecnologia e principalmente a internet responsveis diretos pela prospeco deste fenmeno (ANDERSON, 2006, SCHMITT e PEREIRA FIALHO, 2007). Em oposio economia tradicional, fiel ao mercado da escassez, a cauda longa tem por base o mercado da abundncia (ANDERSON, 2006).

4.3 Internet

Para Belochio (2009) a internet a cauda longa da informao, sendo responsvel pela valorizao de nichos de mercado, pois capaz de atender as necessidades das massas e das minorias. A internet possui espao teoricamente ilimitado para registro de informaes, no existe razo para reservar seu espao para apenas o mercado que agrade as massas por exemplo (ANDERSON, 2006; BELOCHIO, 2009). Crtes et al. (2008) constatam que a virtualizao de bens, antes materiais como filmes, jornais, livros e msicas fator fundamental para o aproveitamento em nvel maximizado dos mercados de nicho espalhados pela cauda longa, graas em grande parte com o avano e popularizao da internet. Com a virtualizao de bens de consumo como msicas e filmes, no existem mais fronteiras geogrficas ou temporais para distribuio de produtos (ANDERSON, 2006). Schmitt e Pereira Fialho (2007, p. 2) avaliam a transferncia de poder da imprensa: Com a internet, o poder da imprensa que antes decorria do controle das ferramentas de produo, passou de repente a pertencer a qualquer pessoa com um computador e conexo a internet. Para Schmitt e Pereira Fialho (2007) a internet expandiu de forma marcante a variedade de produtos disponveis atualmente. Anderson (2006) informa que no apenas houve um incremento na variedade de produtos, como na variedade de produtores, os potenciais clientes no so mais refns fiis de marcas que se proclamam possuidoras de grande credibilidade e tradio. Anderson (2006) observa ainda que clientes utilizando meios externos e neutros (softwares de busca) para decidir sua compra no esto preocupados com a credibilidade que a empresa diz ter, e sim com o que outros clientes e formadores de opinio informam atravs de comentrios em blogs e resenhas disponveis na internet. Kim e Mauborgne (2005) tambm concordam que as pessoas no esto mais to preocupadas com a marca do produto, mas alegam que os fatores so outros, como a comoditizao sem limites
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de produtos, a crescente guerra de preos e o aceite de menores lucros, afirmam ainda que em tempos de crise econmica essa observao ainda mais fcil e at esperada. Anderson (2006) cita como exemplos de sucesso de mercado da cauda longa Amazon (comrcio), Google (anncios), Linux - Open Source (programao), Microsoft - Xbox Live (jogos eletrnicos), terceirizao global de mo de obra (trabalho) e Wikipdia (verbetes), todos oriundos da internet.

4.4 Democratizao da produo

A democratizao da produo ocorre quando os consumidores passivos se transformam em produtores cada vez mais ativos, o modelo cauda longa aplicado ao processo produtivo (ANDERSON, 2006). Conforme Doc Searls (2001 apud ANDERSON, 2006, p. 44), "A Apple est oferecendo aos consumidores ferramentas que os convertem em produtores. Essa prtica transforma tanto o mercado quanto a economia que nele floresce radicalmente." Anderson (2006) constata que a democratizao da produo, utilizando o modelo Pro-Am (unio composta por profissionais e amadores) produz facilmente resultados eficientes em menor espao de tempo, tornando possvel atingir metas antes inalcansveis face ao restrito tamanho do grupo de trabalho, exemplos incluem o projeto SETI, desenvolvimento do open source, descobertas por astrnomos amadores, blogs auxiliando jornais, o sistema orgnico da wikipdia e o sucesso do youtube. Belochio (2009, p. 5) cita o modelo Pro-Am aplicado ao jornalismo:
Alm dos blogs, diversas iniciativas de sites colaborativos vem se consolidando nas redes. o caso de pginas como o Wikinotcias, OhmyNews International, Your Street, Slashdot, Digg, Brasil Wiki, SOS Periodista e Centro de Mdia Independente, entre outras. Elas integram e reforam a cauda longa da informao, tendo em vista que trazem abordagens oriundas de contextos aos quais a mdia jornalstica, em muitos casos, no teria condies de dar ateno. A entram opinies, notcias e registros de imagens e udio que dividem espao com aquilo que divulgado pelos veculos jornalsticos.

Gillmor (2004) aponta a importncia dos blogs no seu contexto como jornalista, profissional da antiga mdia, advertindo que possvel para praticamente qualquer cidado realizar uma reportagem (mesmo que de forma limitada), incluindo adio de textos, imagens, comentrios e edies posteriores. Gillmor (2004) define a via de mo dupla do jornalismo como conversao e constata que este evento necessrio, positivo e inevitvel.
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A Wikipdia, exemplo do modelo Pro-Am, possui a capacidade de acumular conhecimentos, se desenvolver, ser corrigida e atualizada de forma muito superior a qualquer enciclopdia fsica (ANDERSON, 2006).

4.5 Paradoxo da escolha e oceanos azuis

A variedade extensa de produtos tende a alimentar a criao do chamado paradoxo da escolha, onde h variedade de tantos produtos, em tantos sabores, formatos e cores distintos que o potencial comprador fica indeciso sobre o que comprar (ANDERSON, 2006; SCHWARTZ, 2007). Anderson (2006, p. 172) simplifica o paradoxo da escolha como "a conseqncia das limitaes do mundo fsico, onde se perdem as informaes necessrias para escolhas esclarecidas." Pareto (1996) considera que a oferta de uma variedade entensa de produtos prejudicial ao mercado de consumo e deve ser evitada, pois o consumidor pode ficar indeciso e agir de maneira inesperada. Kim e Mauborgne (2005) consideram a explorao de mercados inexplorados e o consequente aumento da variedade de produtos como pea fundamental para o desenvolvimento econmico sustentvel sem concorrentes ou grandes riscos. Taleb (2008) tambm considera vlido arriscar no desconhecido, citando Google e Microsoft como grandes exemplos de sucesso e pioneirismo aps arriscar no desconhecido. Kim e Mauborgne (2005) sugerem que as empresas no devem competir entre si, a nica maneira de realmente superar seus concorrentes simplesmente no tentar superar os concorrentes, as empresas devem escolher um mercado de nicho altamente especfico e se especializar, fazendo algo completamente inesperado, surpreendendo seus concorrentes. Taleb (2008) acrescenta que uma boa estratgia esquecer o planejamento completamente estruturado e partir em busca da experimentao e do desconhecido, deve-se aproveitar boas oportunidades quando elas surgem. Taleb (2008) define a explorao do desconhecido como a busca por cisnes negros, eventos completamente inesperados, radicalmente impactantes e revolucionrios. Pode-se definir mercados altamente inexplorados, virgens, com extensa capacidade de gerao de demanda como oceanos azuis (KIM e MAUBORGNE, 2005). A competio entre empresas dentro de oceanos azuis nula ou irrelevante, simplesmente porque no h interesse em um mercado sem clientes conhecidos e declarados (KIM e MAUBORGNE, 2005).
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So trs as observaes comuns a teoria da cauda longa: a cauda demonstrativa da variedade de nichos mais extensa que o suposto inicialmente, economicamente vivel e o conjunto de nichos uma parcela significativa do mercado (ANDERSON, 2006). H um potencial por demanda enorme nos nichos de mercado inexplorados, e a quantidade de mercados ignorados entensa e praticamente infinita (KIM e MAUBORGNE, 2005). No se pode manter os mesmos produtos, nos mesmos setores, sendo produzidos pelas mesmas indstrias por todo o sempre, a cada ano so descobertos novos setores, dentro de nichos de mercado que anteriormente no eram cogitados como possvel fonte de renda, essa tendncia a inovao de valor (VILAS BOAS et al., 2008; KIM e MAUBORGNE, 2005). Vilas Boas et al. (2008) constatam que a criao de novos mercados, oriundos de mercados anteriormente desconhecidos no provocado de forma exclusiva por uma empresa ou setor. Segundo Vilas Boas et al. (2008) no h empresa que sustente alto desempenho de forma perptua, e os setores onde as mesmas se encontram no so imutveis, esto em processo de transformao de forma praticamente constante e interminvel. Kim e Mauborgne (2005, p. 12) definem inovao de valor:
A inovao de valor atribui a mesma nfase ao valor e inovao. Valor sem inovao tende a concentrar-se na criao de valor em escala incremental, algo que aumenta o valor, mas no suficiente para sobressair-se no mercado. Inovao sem valor tende a ser movida a tecnologia, promovendo pioneirismos ou futurismos que talvez se situem alm do que os compradores estejam dispostos a aceitar e a comprar.

4.6 Quebra da regra 80/20

Na economia, qualquer empresa instalada em qualquer setor possui 80% de seu faturamento oriundo de apenas 20% de seus clientes, esse prncipio conhecido como regra 80/20 (PARETO, 1996; KOCH, 2000). Anderson (2006) afirma que a cauda longa tende a matar a famosa regra 80/20, no se pode garantir que no futuro apenas 20% ou mesmo 50% de toda a cadeia possvel de produtos ser capaz de agradar a variedade de gostos e excentricidades existentes. Anderson (2006) considera que cada vez mais fcil e simples obter acesso a produtos cada vez mais especficos e singulares. A regra 80/20 facilmente mal interpretada por algumas razes: os valores no so exatamente 80/20, durante estudos chegou-se a valores muito prximos a 80/10, os dois
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valores no devem ser somados na esperana de atingir 100% (variantes 75/25, 85/15 e 70/30 por exemplo), pois so variveis distintas (respectivamente porcentagem de lucro/vendas e quantidade de responsveis em percentual da variedade do estoque total, para administrao de estoques) e o ltimo erro est na insinuao e convite expresso em manter apenas 20% do estoque para maximizar lucros e cortar gastos desnecessrios (ANDERSON, 2006). Anderson (2006) adverte que aps a incluso de produtos considerados como nichos de mercado no portiflio de produtos ofertados, a proporo entre a quantidade de produtos responsveis pelo lucro e o lucro em si, proporcionado pelos mesmos tende a ser reduzida gradualmente, constatando que a proporo 80/20 no fixa e tende a ser reduzida. um erro considerar a sugesto de manter apenas 20% do estoque como certeza de maiores lucros e menores custos (ANDERSON, 2006). A teoria da cauda longa fornece as explicaes necessrias para compreender porque no se faz necessrio abandonar os 80% do estoque com menor circulao, a regra 80/20 em si bastante distorcida e mal compreendida, sendo apenas contestao bvia da distribuio de Pareto (ANDERSON, 2006). REFERNCIAS ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Campus, 2006. BELOCHIO, Vivian. A cauda longa da informao e suas implicaes no jornalismo: estratgias comunicacionais, remediao e des-reterritorializao. Disponvel em: <http://www.portalseer.ufba.br/index.php/contemporaneaposcom/article/view/3608/2676>. Acesso em: 02 nov. 2010. CRTES, Mauro Rocha et al.. A cauda longa e a mudana no modelo de negcio no mercado fonogrfico: reflexes acerca do impacto das novas tecnologias. Disponvel em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2008_TN_STP_069_490_11917.pdf>. Acesso em: 02 nov. 2010. GILLMOR, Dan. We the media: grassroots journalism by the people, for the people. Califrnia: OReally Media, inc., 2004 KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Rene. A estratgia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrncia irrelevante. Rio de Janeiro: Campus, 2005. KOCH, Richard. O princpio 80/20: o segredo de se realizar mais com menos. Rio de Janeiro: Rocco, 2000. PARETO, Vilfredo. Trad. Joo Guilherme Vargas Netto. Manual de economia poltica. So Paulo: Editora Nova Cultural, 1996.
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TALEB, Nassim Nicholas. A lgica do cisne negro: o impacto do altamente improvvel. Rio de Janeiro: Best Seller, 2008. SCHMITT, Valdenise; PEREIRA FIALHO, Francisco Antonio. A cauda longa e o jornalismo: como a teoria da cauda longa se aplica ao jornalismo. Disponvel em: <http://www.compos.org.br/files/09ecompos09_Schmitt_Fialho.pdf>. Acesso em: 02 nov. 2010. SCHWARTZ, Barry. O paradoxo da escolha: por que mais e menos. So Paulo: A Girafa Editora, 2007. VILAS BOAS, Ana Alice et al.. A estratgia do oceano azul: criando inovaes de valor para tornar a concorrncia irrelevante: as dez principais inovaes brasileiras da ltima dcada. Disponvel em: <http://www.excelenciaemgestao.org/Portals/2/documents/cneg4/anais/T7_0102_0305.pdf>. Acesso em: 02 nov. 2010.

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