Marketing Digital

El Torbellino Digital
Hablar de marketing digital en la actualidad se hace muy difcil si no se cubren una serie de conceptos asociados a metodologas, plataformas, herramientas, acciones y formas, que es necesario comprender para desarrollar estrategias adecuadas y efectivas de marketing.

Hoy, hablar de Internet y de comunicaciones es referirnos a una historia que nace hace 12 mil aos, cuando las personas recin comenzaban a comunicarse en las cavernas a travs de dibujos. Tuvieron que pasar ms de 7 mil aos para que los egipcios comenzaran a representar sonidos a travs de imgenes, pero debieron pasar muchos ms para que recin hace 600 aos se tenga indicio de que los seres humanos comenzaron a publicar. Bajo este contexto, es impresionante considerar que Internet tiene 42 aos y que la Web se hizo pblica hace slo 17 y que con su corto camino ya invade todos los aspectos de nuestra vida diaria, generando un verdadero tsunami de tecnologas y servicios que nos permiten acceder a infinitas posibilidades para emprender acciones de marketing digital. La masificacin de Internet es un hecho innegable. Hoy las empresas estn comprendiendo que estar conectados y sincronizados con toda la informacin que utilizamos a diario y en cualquier lugar, es una necesidad bsica para las personas. Es por ello que con el explosivo crecimiento de los smartphones y las tablets, la nueva guerra se est dando justamente en la nube, con nuevos servicios de cloud computing y el concepto de software como servicio (SaaS). En la actualidad, el lugar donde se encuentra la informacin perdi relevancia, lo que queremos es obtenerla rpidamente. Incluso, muchas veces ya no somos capaces de distinguir cuando estamos realmente usando Internet y cuando no. Y es que esta herramienta se ha transformado en la base para nuestra comunicacin, no slo entre personas, sino que entre dispositivos. Recordemos que hasta hace un tiempo el computador era el centro de todo, y los dems dispositivos funcionaban como perifricos (impresoras, monitores, etc.). Hoy, en cambio, se trata de un componente ms, con la nube al centro como eje que permite la conexin y comunicacin entre todos ellos. En los prximos aos, seremos testigos de cmo cada vez ms dispositivos se van comunicando entre s, incluso sin que nos demos cuenta, dando paso a una conversacin natural entre ellos. Esto es lo que ha aprovechado la publicidad, tomando la web como un canal de distribucin de sus mensajes, pero tambin de escucha. Es ms, permite dirigir sus piezas slo a quienes quiere llegar, utilizando todas las formas que la tecnologa permite. Este es el desafo de los creativos, que han comprendido el gran poder de segmentacin que tiene la web. Hoy saben que Internet es una pauta de medio, es dar exactamente en el corazn del grupo objetivo. Sin desmerecer la capacidad de llegada de los medios tradicionales, podemos decir que Internet es el nico canal capaz de identificar al usuario, conocer sus movimientos y comportamiento e incluso hacerlo partcipe e interactivo. El gran desafo es trabajar los nichos, sorprenderlos y luego fidelizarlos, llegando a los niveles emocionales de los usuarios y participando de su conversacin. Actualmente, la facilidad y transparencia que existe al medir las audiencias en la web, permite saber en detalle la llegada de un mensaje y la recepcin de ste. Si a esto agregamos que el costo por contacto que tiene la emisin de una pieza publicitaria en Internet es muy bajo, podemos decir que estamos frente a una herramienta indiscutiblemente efectiva. Cabe destacar que el ao 1999 en Chile haban 646 mil usuarios de Internet, contra los 8 millones 300 mil existentes en 2009 y los casi 9 millones con que cerramos el 2010. En definitiva, Internet permite hacer una publicidad asertiva, interactiva, de menor costo, creativa y sobre un universo cada vez ms amplio. Sin embargo, hoy se estn desarrollando dos fenmenos en el mbito digital que son importantes de conocer. El primero es que en la actualidad la web est siendo ubicua, es decir, est en todas partes y por tanto, poco a poco toda la publicidad est formando parte del mbito digital. Debido a ello, se ve enfrentada a las caractersticas propias de este fenmeno: interactividad, control en mano de los usuarios, etc.
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El segundo fenmeno en curso es lo que se conoce como Social Media, es decir, el poder social que hoy se expresa en la web a travs de la opinin y comunicacin de cientos de usuarios independientes, quienes participan y opinan de diversos mbitos. Los canales favoritos para ello estn siendo Facebook y Twitter, con un 90,2% y un 14.3% de penetracin respectivamente (Fuente: Comscore, Marzo 2011). Si bien este fenmeno puede ser una oportunidad nica para las marcas, tambin puede ser una gran amenaza si no se cuenta con la estrategia correcta

Panorama del medio en Chile

El acceso a Internet sigue creciendo en nuestro pas, llegando el ao 2010 al 64%. Asimismo, la penetracin de Internet aumenta cada ao en los distintos segmentos y ya la diferencia entre hombres y mujeres es mnima.

El anlisis de la evolucin de los diversos grupos socioeconmicos nos da cuenta de un acceso cada vez ms transversal a la web. Desde los inicios, en donde exista gran disparidad entre los sectores ms acomodados de la poblacin y los de menores ingresos, hoy vemos que esta brecha est disminuyendo ao a ao de manera acelerada. En tanto, el alcance de los grupos socioeconmicos es similar a la distribucin de GSE de la poblacin.

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Marketing Digital Esta misma relacin se da en el alcance de Internet en los diversos tramos de edad. Este acceso transversal hace que Internet ya no sea slo para los jvenes.

Sus protagonistas: En Chile, al igual que en todo el mundo, los protagonistas de Internet estn en diferentes reas: los medios de comunicacin tradicionales (radio, diarios y revistas, canales de televisin); los desarrolladores de sitios web; las agencias de publicidad (desde el rea creativa hasta la planificacin de medios); desarrolladores de contenido; proveedores de tecnologa; certificacin de calidad; certificacin de publicidad y empresas de comercio electrnico. Sin embargo, los grandes protagonistas ahora son las personas comunes, quienes estn generando la conversacin y manifestndose a travs de estos medios, aportando la dinmica y frescura que antes no exista, en un mundo donde la informacin fluye en varias dimensiones. Razones para usar Internet: Al consultar a las personas en Amrica Latina sobre lo que hacen en Internet, hace poco ms de un ao podamos advertir que revisar el correo electrnico era la principal actividad. Si hacemos el anlisis hoy, podemos ver que esta actividad ha cado a un tercer lugar, con el 78,9%, siendo superada por las redes sociales y la navegacin para buscar informacin.

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Fuente: Comscore, IAB, Dic 2010 Los avances registrados en los ltimos tres aos en cuanto a trmites y comercio electrnico, responden al desafo gubernamental de fortalecer una agenda digital en nuestro pas al alero de las nuevas tecnologas, lo que ha sido incentivado an ms con el nuevo gobierno, al poner el tema como parte importante de su agenda digital, impulsando una serie de proyectos que apuntan a la utilizacin de Internet para acortar y disminuir costos en una serie de trmites.

Publicidad online
El mercado chileno est en pleno crecimiento y hace un tiempo logramos romper la principal barrera: el desconocimiento. Hoy, tanto agencias (muchas ya consideran el online como una plataforma relevante en sus planes de medios) como avisadores, reconocen la importancia del medio y sus ventajas. Sin embargo, an no se logra tomar real conciencia respecto de cmo optimizar el presupuesto destinado a Internet, maximizar el retorno de la inversin o la utilizacin eficiente de las mltiples opciones de comunicacin que este medio ofrece.

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Marketing Digital Evolucin inversin en Publicidad Online

Fuente: IAB Chile Existe un factor muy claro que explica la "explosin" que representa Internet como vehculo que revoluciona las comunicaciones. No es slo la tecnologa en s la que nos encanta, tambin es la posibilidad de poder comunicarnos de una manera libre, potente e interactiva. Internet es un medio efectivo, ya que permite tangibilizar el retorno sobre la inversin. Asimismo, Internet no es slo la mejor opcin para llegar a los jvenes, tambin para los adultos la web se ha transformado en un complemento importante, que permite optimizar las pautas de los medios tradicionales. La publicidad por TV y radio funciona, pero han disminuido los puntos de retorno (ROI). Es aqu donde nos encontramos con la fortaleza de la publicidad online, pues permite el monitoreo instantneo y cuantitativo de los resultados. En tanto, la interactividad, gran ventaja de Internet, mantiene relacionado al usuario con la marca, estableciendo un dilogo que es fundamental para el intercambio de informacin.

Tendencias
A nivel mundial, se observa cmo los medios digitales y la tecnologa son utilizados a diario en las actividades cotidianas. Esta tendencia se est dando tambin en Chile, donde la situacin es similar considerando que la penetracin de Internet en el pas es superior al 60%. La razn es que la tecnologa facilita las actividades cotidianas y el acceso a sta se ha hecho ms fcil, producto del aumento constante de la oferta tecnolgica en el mercado y la convergencia de medios. Cada vez ser ms difcil distinguir los dispositivos: televisores que acceden a Internet, Notebooks que permiten ver TV, reproductores mp4 que adems sacan fotos y soportan videos, entre otros ejemplos. Como ancdota, cabe destacar que en Inglaterra la inversin en publicidad online ya super a la de los medios tradicionales.

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Marketing Digital Entre las tendencias ms importantes que encontraron su consolidacin, tenemos: 1. Consolidacin del fenmeno Social Media: Social Media es el fenmeno de todas las conversaciones que hoy se producen por usuarios o redes de usuarios que estn afectando e influyendo fuertemente en la decisin de compra de los consumidores. Es de alguna forma el reflejo de las conversaciones o socializacin que antes se daba en forma fsica, slo que ahora el medio es digital. Hoy, una parte muy importante se da online, a travs de facebook, twitter, youtube, blogs y otras cientos de formas que existen para compartir y sociabilizar online. Tiempo atrs, estos contenidos eran monopolio de los medios de comunicacin o empresas editoriales. Por ello, el manejo de las comunicaciones tena bastante ms control para las marcas, las cuales podan influir ms directamente en los medios. Sin embargo, tras la democratizacin de la capacidad de crear, producir y distribuir contenidos en la web (gracias a wikipedia, blogger, facebook, twitter, foros y otras herramientas) este monopolio se perdi y la opinin de personas annimas empez a tomar cada vez ms fuerza. En el fondo, el medio social empez a ser parte de nuestras vidas y por tanto un poder muy influyente en la decisin de compra de los consumidores. Por ejemplo, si antes queras comprar un auto, le podas preguntar a alguien que tuviera el modelo que te gustaba qu tal le haba salido, y adems te dejabas influenciar por un comercial de TV. Hoy, quizs tambin veas el comercial, pero ya no le preguntars a tu amigo, sino que googlears el modelo para conocer opiniones, entrando a foros y diferentes sitios web donde la gente se expresa con total honestidad sobre este auto (para bien o para mal). Si hablan mal, probablemente terminars comprando otro. Si hablan bien, tal vez vayas directamente al concesionario. Hoy, el fenmeno Social Media debe ser monitoreado por todas las marcas, pues es un pilar de influencia muy relevante en la decisin de compra de tus consumidores. Para ello, no basta solamente Googlear mi marca y ver qu dicen de ella, sino que se debe hacer con metodologas cuantitativas que generen informacin que permita tomar decisiones. Tanto es as que en Chile el gobierno anunci que monitorear las conversaciones para poder saber lo que dice la gente respecto de los temas pas y del propio gobierno. Una vez que contamos con la informacin, es clave tener un equipo interno que se haga cargo del qu y el cmo participar de estas conversaciones sobre nuestras marcas. En esta tarea, es til ayudarse de agencias expertas en el tema, pues hay cdigos sutiles que se deben respetar si se quiere tener xito. 2. Consolidacin de Twitter y Facebook: Si bien Twitter no es algo nuevo, s es nueva la curva de adopcin que ha tenido tanto en Chile como en el mundo. Los usuarios de Twitter en Chile ya superaron el milln de personas, alcanzando el 15% de penetracin entre usuarios de Internet. Por su parte, Facebook tambin sobrepas con creces a Myspace e incluso a Google, con cerca de 8 millones de usuarios. As, ambas redes estn poco a poco pasando a ser parte del set de herramientas y hbitos comunes, tanto en el mundo como en Chile. Aunque las empresas an no saben muy bien cmo calcular el retorno sobre la inversin en redes sociales, s saben que deben participar de la conversacin con sus clientes. Esto ha hecho que muchas marcas ya estn desarrollando estrategias para generar una mayor cercana y fidelidad con el cliente (engagement). 3. Celulares con Internet: El crecimiento del uso de Internet en celulares cambiar para siempre el potencial que una marca tiene para vincularse con su tribu. Basta considerar que los smartphones han aumentado un 89%, slo en los ltimos doce meses. Hoy ms que nunca, las marcas podrn estar conectadas 24x7 (24 horas los siete das de la semana). Si se maneja adecuadamente, esta situacin es una gran oportunidad de ser algo ms que un producto y hacer que los usuarios te amen. Una de sus caractersticas principales es la ubicuidad, es decir, estar siempre presente, con la posibilidad de conectarse desde cualquier parte y generar contenido en base a su localizacin, caractersticas que estn recin comenzando a ser explotadas de manera ms comercial. As, el concepto de Marketing 360, o incluso de los "7 Touchpoints" con el cliente, comenzarn a dejarse de lado, ya que ahora se podr estar literalmente en el bolsillo del cliente, a travs de celulares conectados a la web o en el refrigerador de la cocina, ya que hoy estos aparatos incluso tienen pantallas y conexiones a la web. Cmo una marca puede llegar a aprovechar esto? Creando valor para sus usuarios, creando R-E-L-E-V-A-N-C-I-A. Por ejemplo, una marca de sopas puede proveer un sitio mvil para celulares, que tenga cientos de recetas en las cuales se usa la sopa como ingrediente, e invitar en el mismo envase a los usuarios a encender sus celulares, entrar al sitio web y conocer nuevas y creativas recetas, adems de aportar con nuevas o evaluar las existentes, generando una comunidad de
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Marketing Digital consumidores en un verdadero crculo virtuoso.

En resumen 1. Todo en Internet es medible: tangibilizar el retorno sobre la inversin, ya que es el nico que permite llegar a un target especfico 2. El gran desafo es trabajar los nichos, sorprenderlos y luego fidelizarlos. 3. Permite el monitoreo instantneo y cuantitativo de los resultados, lo que lleva a maximizar la inversin y demostrar su efectividad y eficacia. 4. El acceso a Internet se realiza desde casa, lugar de trabajo o lugar de estudio, entre otros. 5. Penetracin es transversal en cuanto a GSE, sexo y cada vez se estrecha ms en cuanto a edad. 6. Las personas buscan en Internet es: obtener informacin. 7. Las nuevas tendencias de internet son: a) Consolidacin del fenmeno Social Media. b) Consolidacin de Twitter y Facebook: c) Smartphones y tablets

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