INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA ESCUELA DE COMPUTACIN

ADMINISTRACIN DE LA FUNCIN DE INFORMACIN

CASO 6 ROSETTA STONE INC. ALUMNOS: Esteban Alvarado Solano (200928913) Diego Rojas Chacn (200938599) PROFESOR:

Jaime Solano Soto

FECHA: 10 de septiembre de 2012

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CASO 6

CONTENIDOS
I. Situacin Actual ...................................................................................... 4 A. B. Desempeo ...................................................................................... 4 Postura Estratgica .......................................................................... 4 1- Misin Visin .................................................................................. 4 2- Objetivos ........................................................................................... 4 3- Estrategias ........................................................................................ 5 4- Polticas ............................................................................................. 5 II. A. B. III. A. B. C. Administradores Estratgicos .............................................................. 5 Junta Directiva .................................................................................. 5 Administracin alto nivel ................................................................... 6 Ambiente externo (tabla EFAS) ........................................................... 7 Ambiente Social ............................................................................... 7 Ambiente Industrial ........................................................................... 8 Resumen de factores externos ..........Error! Bookmark not defined. 1. Matriz de la industria .......................................................................... 9 2. Factores externos importantes ........................................................ 10 3. Tabla EFAs ...................................................................................... 10 IV. A. B. C. Ambiente Interno (tabla IFAS) ........................................................... 11 Estructura corporativa .................................................................... 11 Cultura Corporativa ........................................................................ 11 Recursos Corporativos ................................................................... 12 Mercadeo............................................................................................. 12 Finanzas .............................................................................................. 12 Investigacin y Desarrollo .................................................................... 13

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Operaciones y Logstica ...................................................................... 13 Recursos Humanos ............................................................................. 14 D. Resumen de factores internos........................................................ 14 1. Factores internos importantes ......................................................... 14 2. Tabla IFAs ....................................................................................... 15 V. A. B. VI. A. B. C. Anlisis de Factores Estratgicos ...................................................... 16 Anlisis Situacional (matriz SFAS) ................................................. 16 Revisin de la Misin y Objetivos Actuales .................................... 16 Alternativas Estratgicas Recomendadas ......................................... 17 Alternativas Estratgicas ................................................................ 17 Estrategia Recomendada ............................................................... 17 Cmo Implementar la Estrategia Recomendada ............................ 17

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I.

SITUACIN ACTUAL

A. Desempeo Actual
En la actualidad, Rosetta Stone provee soluciones basadas en tecnologa para aprender nuevos idiomas. Desarrolla software, servicios online, y prcticas de audio dirigidas a varios segmentos del mercado como a individuos, instituciones educativas, fuerzas armadas, agencias de gobierno y empresas. Las soluciones que ofrece la compaa estn basadas en un mtodo al cual llama Inmersin Dinmica, el cual busca replicar el proceso de aprendizaje de una lengua natal en los nios pequeos, sin utilizar traducciones, explicaciones de gramtica o listas interminables de vocabulario. Sus productos y plataformas se ofrecen para computadoras personales, redes locales e internet. Sus oficinas centrales estn en Washington D.C, y tiene oficinas en London, Mnich, Tokio, Sel, y en Boulder Colorado. Su sitio web es www.RosettaStone.com.

B. Postura Estratgica
1- Misin Visin En el caso se menciona que la misin de Rosetta Stone es Cambiar la manera en que la gente aprende idiomas. Sin embargo, no existen estatutos de misin ni de visin formales. 2- Objetivos Introducir nuevas tecnologas y mtodos alternativos. Entender al cliente y sus necesidades. Ser el proveedor principal del servicio de aprendizaje de idiomas. Ser la empresa preferida, y lder de la industria.

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3- Estrategias Las estrategias que se pueden diferenciar de la lectura del caso son: Expansin geogrfica Diferenciacin del producto Bajos costos

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4- Polticas Rosetta Stone utiliza una poltica anti-piratera, basada en patentes, marcas registradas y derechos de autor para proteger su propiedad intelectual. Los discos que vende la empresa vienen con una llave para activar el producto adems de un contrato para no distribuir el material y copiarlo de forma ilegal, el cual los usuarios deben aceptar para utilizar los discos.

II.

ADMINISTRADORES ESTRATGICOS

A. Junta Directiva
La junta directiva est formada por los siguientes miembros: Phil Clough: Fue socio general administrativo en ABS Capital Partners y tiene experiencia en compaas de servicios de negocios. John Coleman: Fue presidente y COO de Bose Corporation. Laurence Franklin: Fue CEO de Tumi. Patrick Gross: Fue presidente de la junta en The Lovell Group. John Lindahl: Fue socio general administrativo en Norwest Equity Partners. Ted Leonsis: Trabaj en AOL como presidente y vicepresidente de la junta. Laura Witt: Fue socia general en ABS Capital Partners y tiene experiencia en software y servicios de tecnologa. Tom Adams: Presidente de la junta.

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Como se describi anteriormente, los miembros de la junta tienen experiencia en puestos altos y ofreciendo servicios que contribuyen en gran manera al proceso de toma de decisiones de la compaa. No se menciona nada con respecto a las acciones de la compaa que tiene cada uno de ellos.

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B. Administracin alto nivel

El equipo de administracin de alto nivel estuvo conformado por los siguientes miembros, segn el caso: Tom Adams: Fue el CEO de la compaa desde el 2003. Es fluente en francs, sueco, ingls y espaol, tiene bases en alemn y Mandarn, y est aprendiendo Ruso. Actualmente es presidente de la junta. Brian Helman: CFO. Tambin fue CFO en NEON Systems. Greg Keim: Cabeza delos laboratorios de tecnologa y responsable de la innovacin de productos. Gregory Long: Responsable de las funciones de desarrollo de productos. Lideraba grupos de desarrollo y organizaba a nivel de manufactura. Fue vicepresidente de desarrollo de productos en LeapFrog SchoolHouse. Michael Wu: Responsable de cuestiones legales, gobierno corporativo, asuntos de conformidad y de gobierno. Mike Fulkerson: Director de I&D. Pamela Mulder: A cargo del equipo de desarrollo internacional en cuanto a expansin en el mercado y desarrollo de mejores prcticas a nivel internacional. Jay Topper: Responsable de departamentos de soporte, entrenadores de lenguaje y administracin del xito con los clientes. Luego pas a ser CIO. Pete Rumpel: Responsable de ventas y marketing. Eric Duehring: A cargo del marketing global de marca.

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Michaela Oliver: Vicepresidente de Recursos Humanos. Tuvo tambin el mismo puesto en AOL. Actualmente ha habido algunos cambios en esta lista. Segn el sitio web de la compaa, tambin se incluye a otros miembros como: Stephen Swad: Actual CEO y presidente desde Febrero del 2012. Fue CFO antes de convertirse en CEO desde Noviembre del 2010. Pradeep Mannakkara: Actual CIO. Nino Ninov: Actual vicepresidente de I&D. Thomas Pierno: Actual CFO. Prasnesh Shah: Presidente de marketing global. Judy Verses: Presidente de instituciones globales.

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Todos los miembros de la administracin de alto nivel tienen vasta experiencia en el mercado y en sus funciones.

III. AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)

1. Ambiente Social
Aspecto econmico: La rentabilidad de la compaa se ve afectada por la venta de copias piratas y el acceso no autorizado a sus programas. Aspecto tecnolgico: Incremento en el uso y dependencia del internet, juegos, redes sociales y aplicaciones mviles representan un sin nmero de oportunidades para la compaa. Adems, plataformas de intercambio de archivos como eDonkey, BitTorrent y Direct Connect proveen un medio de distribucin ilegal del software de Rosetta Stone, lo cual tiene un impacto negativo en ganancias. Aspectos poltico-legales: La compaa enfrenta la amenaza de piratera y violaciones a derechos de autor y propiedad intelectual como cualquier otra empresa de desarrollo de software, tecnologas

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y plataformas propietarias. Para protegerse cuenta con patentes, derechos de marca, y arreglos contractuales que no solamente protegen sus productos sino que tambin su imagen de marca. Aspecto sociocultural: Aumento en la demanda de aprendizaje de nuevos idiomas representa una oportunidad para la empresa. Actualmente la sociedad le da mucha importancia, pues cada vez son ms quienes desean aprender un idioma ya sea por razones personales o laborales, y tambin empresas o instituciones que ven una necesidad el tener empleados multilinges.

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2. Ambiente Industrial
En el mercado existen muchas personas que cuentan con un sin nmero de razones para aprender un segundo, tercero, o hasta cuarto lenguaje. La industria del aprendizaje de lenguajes ya cuenta con una base slida de clientes. En la industria, los lenguajes que ms se estudian son el mandarn, espaol, ingls y arbigo. Alrededor de 40 millones de personas estuvieron aprendiendo Mandarn en el 2009, y el espaol adquiri popularidad en los Estados Unidos gracias a la poblacin latina. Adems, el ingls es el lenguaje de los negocios, carreras, ciencia y tecnologa. Por ltimo, la demanda del arbigo se increment despus del ataque del 11 de Setiembre del 2001 a los EEUU y las guerras de Afganistn e Irak. En la industria existen muchos segmentos del mercado a los cuales se puede atender. Est el mercado de personas individuales, compaas, instituciones de gobierno y hasta el mercado militar. La demanda de productos y servicios por parte de los clientes cre una industria fragmentada influenciada por tendencias y preferencias, por lo que se identifica un fuerte poder de negociacin por parte de los clientes. Cabe mencionar que los avances tecnolgicos y la popularidad que han ganado los dispositivos mviles como celulares, tabletas y computadoras personales han guiado el desarrollo de nuevas soluciones para el aprendizaje de lenguajes, as como el incremento en la accesibilidad en lnea, juegos interactivos y redes sociales.

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Adems, Rosetta Stone tiene fuertes competidores como Berlitz International, Simon & Schuster, Random House Ventures LLC, Disney Publishing Worldwide, McGraw-Hill Education y Pearson, cada uno con caractersticas distintivas en cuanto a mtodos de aprendizaje, efectividad, conveniencia, reputacin, entre otras.

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3. Resumen de factores externos

1. Matriz de la industria
Factores xito de Peso Rating Rosetta Stone Inc. 5 Puntaje Rosetta Stone Inc. 1.25 Rating Berlitz Int Puntaje Berlitz Int Rating Simon & Schuster Puntaje Simon & Schuster Rating Disney Puntaje Disney Rating McGrawHill Puntaje McGrawHill Rating Pearson Puntaje Pearson

Innovacin de productos y servicios de acuerdo a tendencias. Proteccin de propiedad intelectual Expansin hacia mercados especficos. Reaccin rpida a cambios en preferencias del consumidor. Metodologas apoyadas en tecnologa. Diversificacin de lenguajes Total

0.20

0.60

0.80

0.80

0.80

0.80

0.15

0.60

0.45

0.60

0.75

0.60

0.60

0.15

0.60

0.75

0.60

0.75

0.60

0.60

0.13

0.39

0.52

0.52

0.39

0.39

0.39

0.20

0.80

0.80

1.0

1.0

0.60

0.80

0.17 1.0

0.51 4.15

0.85 3.97

0.85 4.37

0.34 4.03

0.85 3.84

0.51 3.7

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2. Factores externos importantes 1. Nuevas tendencias: dependencia del internet, redes sociales, aplicaciones mviles, y juegos. 2. Plataformas tecnolgicas de intercambio de archivos. 3. Piratera y violaciones a derechos de autor y propiedad intelectual. 4. Aumento en la demanda de aprendizaje de nuevos idiomas. 5. Industria del aprendizaje de lenguajes cuenta con base slida de clientes. 6. Existencia de muchos segmentos en el mercado. 7. Demanda influenciada por tendencias y preferencias muy cambiantes o dinmicas por parte del cliente. 8. Fuerte competencia, cada competidor cuenta con fuertes ventajas competitivas. 3. Tabla EFAs
Factores Externos Oportunidades Nuevas tendencias: dependencia del internet, redes sociales, aplicaciones mviles, y juegos. Aumento en la demanda de aprendizaje de nuevos idiomas. Industria del aprendizaje de lenguajes cuenta con base slida de clientes. Segmentacin del mercado. Amenazas Plataformas tecnolgicas de intercambio de archivos amenazan rentabilidad de la empresa. Piratera y violaciones a derechos de autor y propiedad intelectual. Demanda influenciada Peso 0.20 Calificacin 5 Peso Ponderado 1.0 Comentarios

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0.15

0.60

0.07

0.28

0.08

0.32

0.08

0.24

0.17 4 0.07 4

0.68

0.28

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por tendencias y preferencias muy dinmicas por parte del cliente. Fuerte competencia, cada competidor cuenta con fuertes ventajas competitivas. Total

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0.18

0.72

4.12

IV. AMBIENTE INTERNO (TABLA IFAS)

A. Estructura corporativa
En cuanto a la estructura corporativa a nivel de organizacin fsico, las oficinas centrales se ubican en Washington D.C, y existen oficinas en London, Mnich, Tokio, Sel, y Boulder, Colorado. La toma de decisiones est centralizada en la junta directiva. La compaa se organiza en torno a unidades de negocio basadas en el tipo de cliente: Unidad personal. Unidad de negocios. Sector pblico. Sector educativo. Educacin en casa.

B. Cultura Corporativa
La cultura de la empresa est compuesta por valores y creencias compartidas, ya que poseen una sola meta, que el cliente aprenda el idioma que eligi. Esto lo pretenden lograr cambiando la forma en que las personas aprenden un idioma, utilizando recursos como imgenes, grabaciones del idioma hablado por personas nativas del lenguaje. Pretende crear un ambiente en donde el estudiante se vea envuelto por el idioma y no solo aprenda de leer y traducir.

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C. Recursos Corporativos
Mercadeo El crecimiento y rendimiento de la compaa depende directamente de la efectividad y eficiencia del mercadeo. En el 2009, el 82% de las ganancias se generaron a travs de los diversos canales de venta directos, entre ellos call centers, sitios web, fuerza de ventas y kioscos. Sus campaas de mercadeo se realizan a travs de la radio, televisin y publicidad impresa. Tiene publicaciones en revistas y peridicos importantes como Time, The Economist, The New Yorker, y National Geographic. Su estrategia consisti en comprar segmentos residuales de publicidad, es decir, campos publicitarios que no pudieron ser vendidos o que fueron ofrecidos con descuentos. Tambin realizaban mercadeo online por medio de anuncios pagados en pginas y contrataciones sobre anlisis de trfico en las pginas de la red. Adems, toma mucho en cuenta la opinin del cliente con respecto a la publicidad, pues hace un seguimiento de la efectividad de su publicidad preguntando a los clientes qu campaas les llam ms la atencin, y proveyendo espacios para dejar testimonios y sugerencias. Gracias a su funcin de mercadeo Rosetta Stone Inc. fue reconocida como la marca de aprendizaje de lenguajes ms conocida en EEUU en el 2008. Adems, los clientes asocian la marca con alta calidad y servicios/productos efectivos. Finanzas Del 2004 al 2009, los ingresos de Rosetta Stone incrementaron de $25.4 millones a $252.3 millones, representando un 58% de crecimiento anual compuesto. Se registr un incremento de 21% en las ganancias del ao 2008 al 2009. Se atribuy el crecimiento a un incremento del 14% en la unidad de ventas y un incremento de 4% en el precio promedio de cada unidad.

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Financieramente la empresa se desempe muy bien y todava lo sigue haciendo. Segn Tom Adams, la fuerte demanda por parte de consumidores e instituciones llev a ganancias record para el ltimo cuarto fiscal del 2009. Investigacin y Desarrollo La compaa invierte en I&D para el desarrollo de nuevas soluciones y producto innovadores, pues la cantidad de competidores es grande y necesita desarrollar una ventaja competitiva mediante el ofrecimiento de servicios y productos diferentes. Rosetta Stone desarrolla la gran mayora de su tecnologa. Ha creado herramientas de desarrollo de contenidos que permiten escribir, editar, administrar y publicar materiales de cursos, as como tecnologas de reconocimiento de voz y una plataforma que soporta todas las reglas y caracteres tan diversos que existen en todos los idiomas. Tambin se ha unido a otras compaas como Parature Inc. para ofrecer servicio al cliente en redes sociales como Facebook. La metodologa desarrollada por Rosetta Stone Inc. para el aprendizaje de lenguajes es Inmersin Dinmica, que pretende hacer mmica del proceso de aprendizaje de lenguas natales de los nios. Adems, est buscando oportunidades en el mercado de tecnologa mvil, con su sistema Rosetta Stone Mini. La compaa realiza una muy buena investigacin sobre las necesidades de los clientes y los mercados, la cual le ha ayudado a desarrollar productos para diversos segmentos, valindose de los avances y tendencias en la tecnologa para incorporar siempre productos innovadores. Para finales del 2009, los gastos en I&D rondaron los $26.2 millones: 10.4% del total de ingresos. Operaciones y Logstica Rosetta Stone Inc. cuenta con tres canales principales de distribucin: Canal del consumidor: ventas al consumidor representaron un 79% del total en el ao 2009. El modelo de distribucin se basa en call

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centers, sitios web, tiendas seleccionadas y kioscos.Opera alrededor de 242 kioscos distribuidos en aeropuertos, malls y lugares estratgicos en 39 estados. Canal institucional: Para finales del 2009 las ventas institucionales representaron el 21% del total de ventas. Se sirve a cuatro mercados: escuelas de primaria y secundaria, colegios y universidades; las fuerzas armadas de EEUU y agencias de gobierno federales; corporaciones y organizaciones sin fines de lucro. Realizan visitas, exposiciones, conferencias, seminarios, demostraciones, correos, publicidad en publicaciones institucionales, etc. Canal internacional: Cuenta con subsidiarias internacionales en el Reino Unido, Alemania, Corea del Norte y Japn. Trata de expandirse a los mercados europeos, asiticos y latinoamericanos. Recursos Humanos El personal de ventas directas de Rosetta Stone Inc. es muy fuerte. Muchas de las ventas se logran gracias a demostraciones personales que se realizan en sus puntos de venta como los kioscos. Su fuerza de ventas fue expandida para mantener sus actividades de marketing institucional. El personal de ventas debe tener conocimientos en otros idiomas.

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D. Resumen de factores internos

1. Factores internos importantes 1. Fuerte equipo de ventas. 2. Buena estrategia de mercadeo. 3. Conocimiento claro y conciso del cliente meta. 4. Desarrollo de tecnologa propia. 5. Poca diversificacin de productos. 6. Expansin internacional. 7. Proteccin de propiedad intelectual

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2. Tabla IFAs
Factores Internos Fortalezas Fuerte equipo de ventas. Buena estrategia de mercadeo. Conocimiento claro y conciso del cliente meta. Desarrollo de tecnologa propia. Proteccin de propiedad intelectual Debilidades Poca diversificacin de productos Expansin internacional. Total 0,1 0,05 1 3 2 0,3 0,1 3,85 0,2 0,15 0,25 3 4 5 0,6 0,6 1,25 Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios

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0,1 0,15

4 4

0,4 0,6

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V.

ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. Anlisis Situacional (matriz SFAS)

Peso Ponderado

Factores Internos O1 Nuevas tendencias: dependencia del internet, redes sociales, aplicaciones mviles, y juegos. O2 Aumento en la demanda de aprendizaje de nuevos idiomas. A2 Piratera y violaciones a derechos de autor y propiedad intelectual. A4 Fuerte competencia, cada competidor cuenta con fuertes ventajas competitivas. F2 Buena estrategia de mercadeo.

Peso

Calificacin

Corto

Mediano

Largo

0,2

0,1

0,4

0,2

0,8

0,125

0,5

0,15

0,45

F3 Conocimiento claro y conciso del cliente meta. D1 Poca diversificacin de productos Total

0,125 0,1 1

3 2

0,375 0,2 3,725

X X

B. Revisin de la Misin y Objetivos Actuales

La misin y objetivos actuales son aun vlidos para el mercado actual, aun cuando se han experimentando cambios a nivel de empresa y de mercado. Es posible que se pueda cambiar, al menos de manera ligera, para facilitar la adaptacin al mercado, cada vez ms cambiante.

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VI. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS RECOMENDADAS

A. Alternativas Estratgicas
Incursionar en idiomas poco atendidos por la competencia que estn agarrando cada vez ms terreno en el mercado mundial. Invertir ms en I&D para reconocer los posibles mercados de idiomas, as como el nuevo desarrollo de nuevos productos y mtodos de proteccin intelectual.

B. Estrategia Recomendada
La estrategia recomendada para la compaa es la estrategia de investigacin de investigacin y desarrollo, con esto la compaa podra conseguir nuevos productos para comercializar abarcando un mercado ms grande y un mayor nmero de clientes. As como el desarrollo de nuevas tecnologas y mtodos de proteccin de informacin.

C. Cmo Implementar la Estrategia Recomendada

Para lograr implementar esta estrategia es necesario que el monto de inversin en I&D sea an mayor, ya que es sumamente necesario e importante para el desarrollo de este recurso para asegurar el xito de la implementacin de esta estrategia. Por lo que es aconsejable invertir un 15% o ms porcentaje de la ganancia en I&D, en vez del 10% que actualmente tiene destinado.

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