VIDEOARTE Y FASHION FILM: PERSUASIN PUBLICITARIA EN LA INDUSTRIA DE LA MODA

Resumen
En el siguiente texto se analiza al fashion film como posible medio audiovisual de persuasin que fusiona implicaciones desde el punto de vista esttico en la elaboracin del discurso persuasivo publicitario en una nueva forma y contenido. Por tanto dibuja el relieve de una estrategia meditica para configurar y comunicar mensajes publicitarios en los cuales prima un impacto esttico y concepto artstico; el videoarte y la publicidad, en la industria de la moda.

Diego Alejandro Dez

Estudiante Pregrado en Comunicaciones Universidad de Antioquia diez11diego@gmail.com

Gustavo Adolfo Posada

Estudiante Pregrado en Comunicaciones Universidad de Antioquia tavo-letra@hotmaill.com

Palabras clave: arte digital, videoarte, publicidad,

persuasin, fashion film.

Isabel Cristina Prez

Abstract
In the following text the fashion film is analyzed as a possible means of persuasion that fuses visual implications from the aesthetic point of view in the development of advertising persuasive speech on a new form and content. Therefore draws the attention of a media strategy to set and communicate advertising messages in which raw aesthetic impact and concept art, video art and advertising in the fashion industry.

Estudiante Pregrado en Comunicaciones Universidad de Antioquia isabelperezeche@gmail.com

Introduccin
En la industria de la moda se avizora una nueva forma de persuasin publicitaria mediante el fashion film, el cual configura un discurso visual que utiliza el videoarte para la promocin de marcas de lujo, hecho que nos motiva al anlisis y descripcin de la estrategia persuasiva del videoarte-fashion film: cmo el videoarte a travs del lenguaje del fashion film es usado como medio de persuasin publicitaria segn el trabajo del fotgrafo de moda Nick Knight, para lo cual se observa su trabajo en el colectivo Showstudio y el fashion film realizado para el lanzamiento del Range Rover Evoque Special Edition, vehculo de lujo de la marca Land Rover. El video, medio verstil y de innumerables posibilidades creativas de la representacin de la imagen, cuyo lenguaje se gest con el videoarte, se presta como formato de distintas narrativas a travs de lo audiovisual, ejemplo de ello es el video clip musical y el video publicitario, emergentes continuamente del videoarte. En este caso, el fashion film, cuyo formato se desprende de la narrativa del video, al servicio de la publicidad, se establece como lenguaje audiovisual que presenta un discurso persuasivo donde se plasma el concepto de una marca publicitada, apelando a un impacto esttico en el receptor. Se hace uso de la teora funcionalista y crtica para describir dicho fenmeno comunicativo, poniendo especial atencin al anlisis de medio, contenido y efectos. Ambas teoras convergen para la observacin y anlisis de la promocin de productos de lujo mediante el fashion film, relacionando as persuasin, en una nueva forma y contenido como producto cultural de la industria de la moda, y las implicaciones desde el punto de vista esttico en la elaboracin del discurso persuasivo publicitario en sectores sociales de consumo.

El videoarte en el arte digital

La predominante caracterstica del arte moderno era el anhelo de fundar un mensaje claramente definido, siendo el artista el ente objetivamente individualizado, y el

espectador, el receptor intrnsecamente pasivo. Aquella esttica determinista, en la que su estructura se formaba a partir de una construccin de hechos y determinacin de la esencia, es absolutamente negada por la esttica conductista, que, por el contrario, le interesa provocar acontecimientos y conceptualizar la existencia. El arte contemporneo se apart de cualquier pensamiento antiguo y se desplaz del campo de los objetos al campo de la conducta. El arte contemporneo representa variaciones en nuevas modalidades tctiles, posturales, auditivas, etc.; adems de ser un catalizador que establece patrones de conducta, pensamiento y emociones. As, el arte conductual es formado a partir de las posibilidades de cambio que se crean desde la interaccin creador/receptor, hasta los resultados de la propia interaccin que el sistema adapta al organismo complejo. El receptor participa activamente en el acto de creacin de la obra, el cual tanto la obra como el que contempla, ofrece experiencias fsicas, emocionales y conceptuales. Aqul es el principio bsico de la obra digital. La motivacin del artista digital es proponer un dilogo, un mensaje -de llevar la conducta creativa a la experiencia cotidiana-, enriquecer su idea poniendo en movimiento sentimientos y experiencias. El proceso ciberntico de retraccin genera una produccin de significado a partir del flujo constante de relaciones, conceptos y vnculos asociativos. La obra resulta de la facultad de ser un sistema auto organizado, un organismo que obtiene su personalidad inicial desde el artista, hasta que desarrolla su propia identidad a partir de los resultados. No existe punto en el cual se alcanza alguna forma final de la misma. La sociedad cibernetizada trabaja desde los procesos de retraccin, comunicacin instantnea, flexibilidad autnoma. Nuestra identidad adapta la forma de interfaz. Una facultad de cibercepcin postbiolgica. Cibercepcin a la luz de la interaccin para la amplificacin de la inteligencia. Sumergirnos en la obra de arte cibernetizada exige necesariamente que el espectador participe y que proponga una conducta. El videoarte refleja una conducta interactiva distinta a la de otras formas de arte. La representacin del tiempo define su conquista artstica. Aquella facultad recrea su

capacidad de reproducir y crear el movimiento, a su vez que da cabida al permanente cambio de formas y contenido.
El video es el arte de la mutacin constante, de la dinmica transformacin de sus componentes y valores artsticos, es el arte de la duracin, porque la obra existe slo durante el tiempo en que sta acontece y esto ya establece una relacin diferente con el espectador, quien ya no decide cunto tiempo le dedica a la contemplacin de la obra sino que la obra es la que le impone el tiempo exacto que debe ser presenciada (Osorio, 2007, p.48).

Su relacin directa con el espectador existe solo en el tiempo. Es slo en la duracin de ste, la capacidad de formacin, desarrollo y crecimiento del videoarte. Por otro lado, el videoarte puede definirse como la manifestacin artstica de un lenguaje audiovisual que propone una percepcin e inmersin conceptual y sensitiva, de acuerdo a un contexto creado por la narrativa visual y sonora de las imgenes en movimiento, como dira Roy Ascott (2007), gracias a los ritmos cognitivos, los saltos que abren tneles, en este caso de la imagen al sonido y viceversa, o del sonido al texto, o de la imagen al texto o todos en simultneo1, generando en principio una lgica de cibercepcin, y en consecuencia el salto de lugares reales a lugares virtuales. Autorreferencialidad, inmersin, conexin por elipsis, rompimiento con la narrativa secuencial, vaco significante, arte de la duracin, interaccin y multimedia 2, son caractersticas del videoarte que hacen de sus obras audiovisuales un centro de conexin esttico y cognitivo, ya que el receptor se enfrenta a una forma de percepcin que le exige de s su capacidad interpretativa para disfrutar y participar de una obra videoartstica, estableciendo una interaccin que se traduce en una situacin emergente, en tanto hay una apropiacin del contenido referido por el artista al contexto propio creado por el receptor a partir del contexto sensitivo generado por la obra. El videoarte fue la manifestacin artstica que inici el empleo de los medios tecnolgicos de comunicacin en la creacin de obras de arte. En sus comienzos, dichas manifestaciones se conocieron como arte tecnolgico o art media que luego se
1

El video posee la caracterstica de ser multimeditico, ya que en l convergen sonido, imagen en movimiento o imgenes fijas, y texto escrito. (Hbich y Carrillo, 1994, p.87). 2 Caractersticas definidas por Osorio (2007). 4

renombraran como art new media con la digitalizacin de los medios y la aparicin de otros, como el ordenador, quienes expandiran el nombre de arte digital. El video como herramienta que registra la imagen en movimiento y el sonido, y como lenguaje audiovisual que se gest gracias a la apropiacin que de l hicieron los artistas en sus comienzos, se presta como medio verstil y de innumerables posibilidades creativas de la representacin de la imagen. El video clip musical y el video publicitario, fueron las manifestaciones siguientes que hicieron uso del lenguaje del video, pero con otros fines fuera de lo artstico, mostrando la versatilidad y las posibilidades tanto comunicativas como creativas de la narrativa del video. Para este caso, el fashion film se presenta como otra narrativa del video que nace en la moda y cuyo propsito primero era servir de registro de sus exploraciones estticas y conceptuales, pero que, actualmente, se establece como gnero audiovisual que tiende al videoarte por la forma tanto esttica como conceptual de registrarlos. Tal es el caso del fashion film realizado para el Range Rover Evoque Special Edition, el cual como produccin audiovisual es un videoarte pero cuyo fin es el de servir de publicidad3. De fashion film no hay una definicin teorizada hasta el momento, ya que es una prctica que surgi en la moda4 y se encontrara en el anonimato de no ser por el fotgrafo de moda Nick Knight, quien en al ao 2000 lanz el colectivo Showstudio 5, un grupo de diseadores, fotgrafos, modelos, artistas plsticos, entre otros, dedicados a la produccin de fashion film. Puede considerarse a la creacin de fashion film como una exploracin esttica y conceptual a travs de la fotografa y el montaje en video de temas concernientes con la moda, por ejemplo: el cuerpo, la sexualidad, el vestuario, las marcas, la belleza, etc. En su mayora, un fashion film se produce luego de la elaboracin de un ensayo escrito, el cual le sirve de soporte conceptual para luego hacer una exploracin esttica con la imagen a travs de la fotografa o el montaje en video. Gonzlez (2007), propone concebir a la publicidad como un fenmeno esttico en tanto situacin que se presta para una experiencia esttica. Reconoce en la
3

Por esto, el video estudiado se le llamar unas veces fashion film y otras videoarte sin que esto signifique cambios en su narrativa. 4 Al hablar de moda se hace referencia a la promocin de marcas de alta costura. 5 Direccin web de Showstudio: http://showstudio.com/. 5

publicidad de los productos de lujo de la alta costura ciertas caractersticas que hacen del discurso persuasivo un modo de expresin que permite representar un mundo en el cual podemos reconocernos, uno ficcional al que accedemos mediante una apertura sensible. Si bien, una de las caractersticas de la publicidad es promocionar, vender; de esta manera, configura un discurso en torno a un producto, que mantenga su circulacin en el imaginario pblico y facilite unas posibles ventas del mismo. En la promocin de productos de lujo esta funcin sucumbe ante el hecho de que dichos productos ya tienen un nicho estable de consumo; cuando una empresa crea y mantiene asociaciones positivas entre la marca y la mente de los consumidores, la empresa ha desarrollado un capital o patrimonio de marca (Semenik, OGuinn, Allen; 2006, p. 24), es decir, la marca establece una fidelidad de consumo. Por tanto, el discurso publicitario de este tipo de productos se configura con la intencin de sostener la posicin de una marca y se deja de lado la intencin de promocionar un producto en particular.
La publicidad vincula la imagen y el significado de una marca con el entorno social del consumidor y con la cultura ms vasta, y de esta manera ofrecer realmente un sentido de conexin personal para el consumidor" (Semenik, OGuinn, Allen, 2006, p. 25)

En concordancia con Gonzlez (2007), superando la publicidad su intensin primera de vender, en mencionado contexto, sta funciona como dispositivo ficcional que representa una visin del mundo en tanto mmesis Darstellung6; los carteles y videos publicitarios pasan a ser objetos contemplativos que provocan en los receptores reacciones sensibles, cuando no afectivas. Por consiguiente, se puede considerar la persuasin en la publicidad como aquel fenmeno esttico que se propicia mediante la narrativa sensitiva que establece unas caractersticas que son ledas y recibidas de acuerdo al pblico en que se presenta, de esta manera, puede o no darse una experiencia esttica en el receptor.

Representacin no figurativa sino inventiva, que alude a la realidad que se crea a partir de la ficcin. (Gonzlez. 2007, p. 19). 6

Ahora bien, Cmo el videoarte presenta unas caractersticas que configuran una situacin que se presta para un fenmeno esttico? y Cmo el fashion film del Range Rover Evoque Special Edition logra ser persuasivo en tanto produccin audiovisual contemplativa y fenmeno esttico? Mandoki (1994) dice que la experiencia esttica resulta de la relacin social del sujeto con el objeto, y que los objetos presentan una organizacin, una estructura (paradigma) en la cual se organizan sus partes o componentes (sintagmas) que presenta unas condiciones subjetivas-objetivas que propician un fenmeno esttico. En relacin con el videoarte, ste presenta un paradigma con base al que crear una narrativa audiovisual, tal paradigma es el marco conceptual que se pretende mostrar en el video y sus sintagmas las imgenes que hacen visible tal concepto. Por tanto, el videoarte brinda las condiciones para una experiencia esttica, primeramente por la forma en que se presenta, si sus sintagmas estn bien integrados con el paradigma y, esencialmente, si hay receptores con una disposicin hacia el contenido, si socialmente estn relacionados con el mismo y qu tan relacionados estn para poder darse la persuasin en el caso del fashion film publicitario. As, el fashion film del Range Rover Evoque Special Edition tiene como paradigma la creacin del vehculo, cuyos sintagmas seran, entonces, las caractersticas sobresalientes del mismo, como innovacin, diseo, elegancia, sutileza, masculinidad, entre otras.

Experiencia esttica valorada desde los usos y gratificaciones

La sociedad es analizada, por parte de la teora funcionalista, como un organismo complejo compuesto de subsistemas los cuales desempean distintas funciones. El equilibrio y la estabilidad del sistema social estn mediados por las relaciones funcionales de los individuos a travs de los subsistemas.
No ya la sociedad como medio para la persecucin de los fines de los individuos, sino que son estos ltimos los que pasan a ser, en cuanto prestan una funcin, medio para la persecucin de los fines de la sociedad, y en primer lugar de su supervivencia regulada De Leonardis (1976), citado por ( Wolf, 1987, p. 70-71).
7

Esta teora se pregunta por las funciones de los media en la medida que su dinmica aporta al equilibrio o desequilibrio de la sociedad, sirviendo como base las interacciones sociales que alcanza con el receptor. La comunicacin es reevaluada por la teora funcionalista al volcar las hiptesis de la teora hipodrmica en la cual el mensaje es guiado nicamente a travs del mtodo estmulo/respuesta, para sobreponer el estudio de los contextos sociopsicolgicos del receptor y su criterio con base en la experiencia para la toma de decisiones. Ahora es el consumidor quien, con autonoma de realizar procesos de interpretacin, responde al destinador desde la adaptacin o no del mensaje a su contexto subjetivo; es nicamente el receptor el que determina si habr o no un proceso comunicativo. Esta hiptesis es llamada usos y gratificaciones: los efectos pasan de la pregunta qu es lo que hacen los media a las personas? a la pregunta qu hacen las personas con los media? (Wolf, 1987, p. 78). As mismo funciona la publicidad. En la comunicacin masiva interactan personas, instituciones y mensajes, en el cual cada uno desarrolla su papel desde la produccin o la recepcin. Primeramente, es en el proceso de produccin donde se produce el contenido de acuerdo a las expectativas del anunciante sobre las posteriores interpretaciones del mensaje; luego, en la recepcin, es donde se relaciona el mensaje transmitido con la necesidad, experiencia, personalidad, la figura imaginada del anunciante y los propsitos del receptor. Despus de todo, la apreciacin resultante es totalmente incompatible con las visiones del destinador, nunca habr un solo significado en el contenido de un anuncio para todos los miembros de la audiencia:
Esa es la razn por la cual decimos que la comunicacin es un proceso social: lo que significa un mensaje para cualquier consumidor determinado es una funcin, no de un pensador social aislado, sino de ser un inherentemente social que responde a lo que sabe acerca de los productores del mensaje (los anunciantes), de otros receptores del mensaje (por ejemplo, grupos de semejantes) y del mundo social en donde residen la marca y el mensaje (Semenik-OGuinn-Allen, 2006, p.15)

Metodologa
8

Anlisis de efectos
Basndonos en los estudios de Robert Merton y Paul Lazarsfeld 7 acerca de la propaganda y su contenido, se realiz una encuesta a diferentes tipos de pblico sobre el videoarte publicitario Range Rover Evoque Special Edition y el video comercial del mismo producto. Entendemos por propaganda todos y cada uno de los conjuntos de smbolos que influyen en la opinin, las creencias o la accin sobre cuestiones que la comunidad considera controvertibles (Merton y Lazarsfeld, ------, p.595). No ser el videoarte publicitario de Range Rover ni una propaganda, ni controvertible. Los estudios de Merton y Lazarsfeld fueron adaptados a esta investigacin a su vez que tienen en comn un mismo objeto de anlisis: el smbolo como punto de partida hacia una identificacin. Las preguntas de la encuesta estaban fundamentadas en tres puntos principales del anlisis de contenido propuesto por Merton y Lazarsfeld (-------). Principalmente, se busc identificar la recepcin y el reconocimiento de smbolos por parte del espectador luego de observar los videos (cuenta de smbolos); seguido, el encuestado clasific aquellos smbolos identificados en contextos positivos -favorables- o negativos -desfavorables- (clasificacin unidimensional de smbolos); y por ltimo, se intent identificar el significado de las partes del video (anlisis por partes). Un segundo punto relevante fue la clasificacin del pblico encuestado. Aquel pblico al que fue dirigido las preguntas se sectoriz mediante los conceptos bsicos de los usos y gratificaciones de la teora funcionalista: cada grupo responda a un comportamiento sociocultural distinto, con respecto a su experiencia acadmica y artstica previa. Los no inmersos (quienes no tuvieran ninguna relacin con el videoarte), los inmersos (quienes tuvieran algunas referencias con respecto al videoarte) y los expertos (quienes fueran profesionales respecto a los temas propuestos) fueron los grupos clave.

Los smbolos valorados desde la industria de la moda

7

Merton, Robert. Y Lazarsfeld, Paul. Estudio de la propaganda por radio y cinematgrafo. 9

La sociedad es analizada, desde la teora crtica, bajo la premisa: cultura de masas. La participacin en ella de cantidades innumerables de personas, impone la tcnica de reproduccin simultnea y similar, la cual hace que se creen las mismas necesidades que son satisfechas con bienes estndar. Aquella tcnica ha llevado a la estandarizacin y produccin en serie no slo de productos, sino tambin de consumidores. La publicidad interviene en las conductas de consumo. Las actitudes del consumidor se pueden modificar a travs de una campaa publicitaria o de un solo anuncio. La creacin, transmisin, recepcin e interpretacin de anuncios y marcas, forman en el sujeto unas expectativas en torno a lo que se consume, y la puesta en escena de cada uno de los productos a gusto de los destinatarios. La industria de la moda es una industria cultural. La moda ms que un mecanismo de distincin social es la institucin que instruye unas formas de ser. Si las industrias culturales estandarizan los consumos de forma tal que parezca haber variedad en el mercado de todo tipo de bienes, la moda en la contemporaneidad como industria cultural le otorga a los sujetos la experiencia de su individualizacin y una especie de autonoma en tanto escoge, aunque de esta manera se adeca, a una forma de ser, a un estilo de vida. La estandarizacin de los bienes tanto materiales como simblicos, no vienen ya determinados por un querer ser sino por la certeza de quien se es para seleccionar y consumir una clase de objetos. No obstante, la aparente conciencia de semejante individualizacin, como dira Adorno y Horkheimer (1997), se queda alienada en la satisfaccin personal, el egosmo que se manifiesta en el consumo de bienes de uso personal como respuesta a la represin de un sistema capitalista que ya no oculta sus formas de subyugacin. La industria de la moda como industria de la individualizacin comercializa tanto valores materiales como simblicos destinados al mantenimiento de un narcisismo y egosmo sanador en que se vuelve el consumo. Por otra parte, la aparicin del video proveniente de la televisin, en la aureola artstica, afirm las bases del puente que son los medios tecnolgicos entre el arte y los medios masivos, de esta manera, el video contribuy a la formacin de lenguajes audiovisuales que se integraron rpidamente en la cultura popular mediante el
10

surgimiento del video publicitario y el video clip musical. Lenguajes que se gestaron en la prctica artstica del video y se expandieron en la televisin, de ah la relacin hbrida entre arte y cultura popular: el video termin siendo un consumo cultural.

Anlisis de contenido
En 1948, terminada la Segunda Guerra Mundial, de la mano de los hermanos ingleses Spencer y Maurice Wilks, nace la marca Land Rover con la intencin de producir un vehculo diferente al Willys, que en ese entonces era el vehculo estndar durante la guerra. El Land Rover se caracteriz por ser un vehculo verstil en terrenos agrestes y por su diseo sencillo y rstico que evocaba masculinidad y elegancia lejos de parecer extravagante y ostentoso. Desde su comienzo, la marca Land Rover quera ser un vehculo elegante, a pesar de la escases de metal a causa de la guerra, dando a entender que era un vehculo de prestigio, como se puede ver en el anuncio publicitario en el cual Marilyn Monroe posa junto a un Land Rover.

Foto: http://www.automobilesreview.com/autonews/land-rover-portraits-ofadventure/2780/

Land Rover, marca que lleva el nombre de su primer prototipo, sostiene una lnea
11

en cuanto a diseo e innovacin produciendo en 1970 el primer automvil SUV (Automvil con caractersticas mixtas de rendimiento tanto en terrenos agrestes como livianos) bautizado como el Range Rover, vehculo que fue exhibido en 1970 en el museo de Louvre en Francia en reconocimiento a su diseo e innovacin tecnolgica.

Foto: http://www.automobilesreview.com/autonews/land-rover-portraits-ofadventure/2780/

Reconocida mundialmente, la empresa empieza a producir vehculos bajo el nombre de Range Rover ya que todos sus vehculos adoptan caractersticas mixtas de desempeo terrestre. Al convertirse en un vehculo todo en uno el Range Rover se introduce en la ciudad y adopta caractersticas de sta, hacindose ms elegante y moderno, marcando una pauta de lo que debera ser un vehculo SUV. En el ao 2011, despus de haber sido el Range Rover Evoque un xito en ventas, se lanza el Range Rover Special Edition y, como aliciente, se hace referencia a la colaboracin de Victoria Beckham en el diseo del nuevo Evoque. Alta costura y vanguardia es el eslogan del Evoque Special Edition. Bajo la direccin del fotgrafo de moda Nick Knight y la colaboracin de la diseadora de moda inglesa Victoria Beckham se difunde el anuncio publicitario del vehculo. En ste se prioriza la imagen de figuras geomtricas con caractersticas similares a las del vehculo, tales como los colores grises y el diseo de algunas lneas como sus puertas. El video quiere evocar la experiencia perceptiva sentida al ser usado el vehculo. Aparentemente, estas figuras no tienen nada que ver con Range Rover pero al introducirse en el video se hace evidente la relacin entre ste y el producto. Relacionado con esto, Mara Valds apunta que aparentemente no existe ninguna
12

relacin entre el producto o la marca y los elementos del anuncio, pero sta no es necesaria ya que se mantiene la funcin prioritaria y pretendida por el emisor, que es que resulten memorables. (Valds, 2004, p.114). El fashion film publicitario de Range Rover se configura como un anuncio publicitario ya que adopta caractersticas heterogneas que son innatas de la publicidad, el cual toma diferentes herramientas para los anuncios de modo que se configuren como palancas para catapultar un producto. Desde el punto de vista discursivo, el publicitario es un sistema semiolgico heterogneo en el que intervienen distintos tipos de lenguajes y quedan imbricados diferentes procedimientos comunicativos (sonido, palabra imagen) con el fin de persuadir al receptor (Robles, 2007, p. 78).
La publicidad comercial es una frmula de comunicacin propia de las sociedades capitalistas que est basada en la exaltacin y magnificacin de un producto o servicio que anuncia como mecanismo para lograr la adhesin de un determinado pblico que culmine con el cumplimiento de un fin comercial. (Robles, 2007, p.78)

De forma semiolgica, la publicidad se configura desde la persuasin que es la encargada de promover los signos dentro del anuncio. La persuasin se configura como una forma intencional y activa de comunicacin, por parte del emisor y el receptor, que pretende hacer mover a los otros. De modo que el emisor seduce al receptor para que ste tome una decisin aparentemente voluntaria y consciente. Lerbinger, citado en (Fonseca y Herrera; 2002, p. 2), define la persuasin como la manipulacin de smbolos para producir acciones en otras personas. Apela al intelecto y al sentimiento para obtener algn tipo de consentimiento psicolgico del individuo al cual se persuade. Larson, citado en (Fonseca y Herrera; 2002, p. 2) tambin hace referencia a los smbolos definiendo la persuasin como la creacin de un estado de identificacin entre una fuente y un receptor que resulta de la utilizacin de smbolos. Smbolos como Victoria Beckham -modelo, diseadora y celebridad inglesa-; Nick Knight, fotgrafo de moda, y caractersticas propias de Range Rover como su elegancia, neutralidad en el color e innovacin en el diseo que hacen parte

13

de la identidad de marca de Land Rover, son reflejados en el anuncio publicitario que adopta caractersticas que no se denotan fcilmente pero que recoge de cada uno de ellos para plasmarlos de forma implcita en el anuncio. Range Rover juega con los smbolos que lo caracterizan para exponer su identidad de marca y as posicionar una marca ms que ofrecer un producto

Captura del fashion film para Range Rover Evoque Special Edition.

Para efectos del fashion film del Evoque, la persuasin en el anuncio publicitario se da sobre todo desde la composicin de la imagen que expone smbolos e conos que relacionan connotativamente la marca y el anuncio.
El mensaje icnico es el mensaje informativo o denotativo de la imagen, centrado en la representacin analgica de la realidad. Por otra parte, al ver una imagen publicitaria, tambin interpretamos una serie de connotaciones superpuestas a la representacin. Pasamos entonces del plano de la realidad representada al plano de los valores asociados a ella Ferraz Martnez, citado en (Robles, 2007, p. 106).

Captura del fashion film para Range Rover Evoque Special Edition.

14

Captura del fashion film para Range Rover Evoque Special Edition.

Tal y como se evidencia en el Fashion Film del Evoque, en donde hay un juego de seduccin por parte de Victoria Beckham hacia el vehculo. Un enfrentamiento ertico en el cual se refleja un deseo, un coito entre un dispositivo y una persona reflejada en un objeto.

Captura del fashion film para Range Rover Evoque Special Edition.

Es tomada la imagen y la personalidad para imprimirla, en este caso en un vehculo, para as darse una identificacin con el objeto, siendo una referencia de status para el portador del dispositivo de modo que parezca que el objeto tiene caractersticas en comn con la persona.

Identificacin: Cul?
15

La sensibilidad es una facultad del ser humano en su condicin de estar en relacin con el mundo: realidad, valores, emociones, juicios, etc. Las facultades del sujeto (prctico, religioso, social, biolgico, psicolgico, tcnico, entre otras) le otorgan la percepcin sensible, ste adquiere el sentido de sujeto esttico; ste, adems, responde a una subjetividad objetiva o intersubjetividad, pues es constituido desde la objetividad de lo social, y a una objetividad subjetiva, puesto que es capaz de objetivar su subjetividad a travs de sus obras. Lo esttico del objeto solo es posible cuando el objeto se encuentra en relacin con el sujeto esttico, como sujeto sociocultural y desde su interpretacin particular, que es quien lo designa como esttico; as encontramos que lo esttico no es una condicin de los objetos ni una condicin del fetiche de la belleza asptica: el objeto es antropomorfizado, recibe las cualidades del sujeto cuando es el sujeto el que evala al objeto desde sus propias cualidades. Aquella relacin que hace el sujeto es nominada como la ya nombrada experiencia esttica; es la sensibilidad la que unifica, caracteriza y define a la experiencia, no la intencin o la actitud esttica. El videoarte supone una identificacin mediante la sensibilidad del sujeto sociocultural-receptor, a la vez que est supeditada por su experiencia esttica, resultado de su interaccin con el medio mismo. Por esto, las personas de alto standing8 se encontraron identificadas en una posicin de gusto; contrario al efecto que hubo por parte de las personas que no estaban relacionadas con el videoarte. En el videoarte de Range Rover Evoque Special Edition no se promociona un producto con unas especificaciones tcnicas definidas y demostradas. Se vende status, se vende identificacin con el objeto; el objetivo de este anuncio es persuadir emocionalmente de modo que, en este caso, personas de alto standing se vean reflejados en el Evoque y en la identidad de marca que Range Rover ofrece haciendo un anuncio publicitario dirigido a un pblico especfico: se vende el objeto en su forma esttica y no en su posibilidad de uso.

Situacin social y econmica, especialmente si es alta. 16

Los publicistas han rechazado el enfoque racional y se han decantado por formas de persuasin indirectas cuya propuesta esencial de venta es la emocional. Desde el punto de vista, la marca presenta una serie de atributos que van ms all de la utilidad prctica. Estos atributos se conforman mediante asociaciones o metforas que confieren a la marca de identidad. Los publicistas establecen un tipo determinado de personas en las que el receptor se ve reflejado, pasando as el producto a un segundo plano. De esta manera, los publicistas se dirigen a las personas individualmente, utilizando las creencias, prejuicios, miedos y ansiedades del grupo al que suponen que pertenece. (Valds, 2004, p.110)

La persuasin publicitaria configura un discurso visual que utiliza diferentes medios y estrategias comunicativas de acuerdo a un contexto. La industria de la moda fusiona el arte y la publicidad en la promocin de marcas de lujo. El fashion film, el cual utiliza el formato narrativo del videoarte, da pie a la configuracin de un mensaje esttico y artstico en las producciones publicitarias. El art new media y la publicidad se conjugan en la industria de la moda, resultando manifestaciones hbridas entre los medios de comunicacin y las artes plsticas, generando un lenguaje esttico entre lo audiovisual y lo tecnolgico. La publicidad pensada como un fenmeno esttico junto con las posibilidades visuales y estticas del arte digital configuran un nuevo lenguaje persuasivo: el videoarte ofrece la expresividad esttica como medio para una posibilidad persuasiva; posibilidad que est sujeta a condiciones socio-culturales del receptor.

BIBLIOGRAFA
17

AA.VV. (2007) Artes y medios audiovisuales: un estado de situacin. Compilador: Jorge La Ferla. Buenos Aires: Aurela Rivera: Nueva Librera. Adorno, Theodor y Horkheimer, Max. (1997). Dialctica de la ilustracin: fragmentos filosficos. Madrid: Trotta. vila, Sara Robles. (2007) Los argumentos de la publicidad. En: Espaol actual: Revista de espaol vivo. Ed. 87/2007. Espaa: Universidad de Mlaga. Carrillo, Jairo y Hbich, Gabriela. (1994). Post-video. Una forma de la postmodernidad. En: Signo y pensamiento. Vol. 13, N. 24. Colombia: Pontificia Universidad Javeriana. Fonseca, Mara del Socorro y Herrera, Mara del Carmen. (2002). Diseo de campaas persuasivas. Mxico: Pearson. Gonzlez, Mara Antonia. (2007). Apuntes para pensar la publicidad como fenmeno esttico. En: Estudios filosficos. Vol. 56, N. 161. Espaa: Instituto Superior de Filosofa. Lipovetsky, Gilles y Roux, Elyette. (1944). El lujo eterno: de la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Espaa: Anagrama. Lipovetsky, Gilles. (1994). El imperio de lo efmero: La moda y su destino en las sociedades modernas. Espaa: Anagrama. Mandoki, Katya. (1994). Prosaica: introduccin a la esttica de lo cotidiano. Mxico: Grijalbo. Merton, Robert. Sociologa del conocimiento y comunicacin OGuinn, Thomas C.; Allen, Chris T. y Semenik, Richard J. (2006). Publicidad y comunicacin integral de marca, 4 Ed. Mxico: Thomson. Osorio, Oswaldo. (2007). El video arte y la videoinstalacin. Tesis de maestra no publicada. Universidad de Antioquia, Medelln, Colombia. Roncallo, Sergio. (2005). El video (arte) o el grado lego de la imagen. En: Sigo y Pensamiento. Vol. 26, N. 47. Valds Rodrguez, Mara Cristina. (2004). La traduccin publicitaria: comunicacin y cultura. Espaa: Universitat Autnoma de Barcelona. Wolf, Mauro. (1987). La investigacin de la comunicacin de masas. Buenos Aires: Paids.
18

Zunzunegui, Santos. (1989). Pensar la imagen. Espaa: Ediciones Ctedra.

19