0

C O N T E N I D O 1. INTRODUCCIN 1.1. Introduccin 6 7 8 10 11 11 12

1.2. Motivos de la investigacin

2. PROBLEMA DE CONOCIMIENTO 2.1. Problema de Conocimiento

2.1.1. El impacto y la homogeneidad de los mensajes 2.1.2. Atributos de la marca turstica de Acapulco 2.1.3. Eficacia publicitaria 13 15

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN 3.1. Objetivo de la Investigacin 3.1.1. Objetivos de comunicacin 16

16

4. DEFINICIN OBJETO DE ESTUDIO 4.1. Objeto de Estudio 4.1.1. Interaccin 20 4.1.2. Modelo de promocin 4.1.3. Posicionamiento 21 20 19

18

4.1.4. Mercado de Espaa y Francia 5. METODOLOGA DE TRABAJO 5.1. Metodologa de trabajo 5.1.1. Primera Parte Anlisis 25 24 25

22

5.1.2. La relacin de nuestro trabajo es el problema de Acapulco cmo punto de partida

25

2
5.1.3. Definicin y lmites de la investigacin 5.2. Segunda Parte Crtica 5.2.1. Estado del arte 27 28 28 28 27 26

5.2.2. Control de la promocin publicitaria 5.3. Tercera Parte Propuesta 5.3.1. Modelo alternativo para Acapulco 6. ESTADO DE LA CUESTIN 6.1. 30

Estado de la cuestin 31 31 34 40

6.1.1. Estructura de los Mensajes en el Turismo

6.1.2. Eleccin del modelo de promocin publicitaria 6.1.3. Mtodos anlisis de la campaa publicitaria 6.2. Los Estudios de Conversin 41 42 6.2.1. Etapas del estudio de conversin

6.2.2. Limitaciones que presentan los estudios de conversin

42 43

6.2.3. Modelos de secuencia, estudios de conversin con consulta 6.2.5. Ventajas y desventajas de los estudios de conversin 6.3. Otras formas de Evaluar la Comunicacin Turstica 6.3.1. Secuencias del Estudio de Seguimiento 6.3.2. Evaluacin de mercados experimentales 6.3.3. Evaluacin de la publicidad 6.3.4. Eficacia de la publicidad 56 56 55 54 55 48

6.2.4. Modelos de compromiso, estudios de conversin sin consulta 44 6.2.6. Estudios de conversin con alcances a corto y largo plazo 52 51

6.3.4.1. Pruebas de estrategia frente a pruebas de ejecucin 6.3.4.3. Pruebas cuantitativas frente a pruebas cualitativas

6.3.4.2. Pruebas anteriores, simultneas y posteriores a la campaa 57

57

3
6.3.5. Eficacia del coste publicitario 6.3.6. Control y eficacia publicitaria 6.3.7. Criterios de control publicitario 58 59 60 60 61 65 66

6.3.8. Tcnicas y herramientas de control 6.3.10. Diseo de un copy testing 62

6.3.9. Principios y requisitos del copy testing publicitario

6.3.11. Investigacin de evaluacin de una campaa publicitaria

6.4. Tres Casos de Evaluacin de Actividades Promocinales: Instituto de Turismo de Espaa Turespaa, El Instituto Costarricense de Turismo y la Comisin Canadiense de Turismo 6.4.1. Comparativo de modelos de promocin 68 70 6.4.2. Conclusiones de los modelos de evaluaciones 7. EL CASO ACAPULCO 72 7.1. Planteamiento General y Contextualizacin de la Promocin Turstica y su Control en Acapulco 7.1.1. Acapulco cmo oferta turstica 7.2.1. Algunas cuestiones previas 7.2.1.2. Factores externos 7.2.1.3. Factores internos 77 78 80 81 83 84 87 76 77 74 75 7.2. Las vacaciones de los Espaoles y Franceses 7.2.1.1. Caractersticas en la toma de decisin 73

7.2.1.4. Conclusiones y aportaciones para preparar un modelo de promocin turstica para Acapulco en Espaa y Francia 7.2.1.5. Consideraciones de las vacaciones del mercado Espaol 7.2.1.6. Consideraciones de las vacaciones del mercado Francs 7.3.1. Evaluacin comparativa de campaas 84

7.3. Revisin de Campaas de Publicidad a Nivel Internacional de Acapulco (2002 a 2006)

7.3.2. Resultados del anlisis de las campaas de promocin publicitaria de Acapulco dirigidas al turismo internacional 8. LA NECESIDAD DE UN MODELO ALTERNATIVO PARA ACAPULCO 92

4
8.1. Evaluacin de la Actividad Turstica 93 94 95

8.1.1. Caractersticas del turismo tradicional y el nuevo turismo 8.1.2. Turismo masivo Vs. Turismo alternativo 8.1.3. Estilo de vida en el turismo 8.1.4. Mega tendencias tursticas 8.1.5. Tendencias del turismo 8.1.6. Paradigmas del turismo 98 99 100 96 97

8.1.7. Ciclo de vida turstico de Acapulco

8.1.8. Anlisis del grado de aceptacin de los nuevos productos y la eficacia de la campaa experimental 8.1.9. Proceso comunicolgico en la actividad turstica 9. CONCLUSIONES 9.1. Conclusiones 104 105 106 101

101

9.1.1. Caractersticas de control 10. BIBLIOGRAFIA ANEXOS 118 110

Modelos de Evaluacin de las Actividades Promocinales

119 126 139

Evaluacin de la Accin Promocional del Instituto Turstico de Espaa 119 Evaluacin de la Accin Promocional del Instituto Costarricense de Turismo Evaluacin de la Accin Promocional de la Comisin Canadiense de Turismo Las Vacaciones de los Espaoles y Franceses Las Vacaciones de los Espaoles Las Vacaciones de los Franceses 146 149 153 154 157 145

Revisin de Campaas de Publicidad a Nivel Internacional de Acapulco de (2002 a 2006) Campaa de publicidad internacional de Acapulco ao (2002) Campaa de Publicidad Internacional de Acapulco ao (2003)

5
Campaa de Publicidad Internacional de Acapulco ao (2004) Campaa de Publicidad Internacional de Acapulco ao (2005) Campaa de Publicidad Internacional de Acapulco ao (2006) Estadsticas de la actividad turstica de Acapulco 175 176 177 178 179 180 181 182 183 185 186 Mercados tursticos internacionales de Acapulco ao (2002) Mercados tursticos internacionales de Acapulco ao (2003) Demanda turstica internacional de Acapulco (2002 2003) Mercados tursticos internacionales de Acapulco ao (2004) Mercados tursticos internacionales de Acapulco ao (2005) Demanda turstica internacional de Acapulco (2004 2005) Mercados tursticos internacionales de Acapulco ao (2006) Demanda turstica internacional de Acapulco (2005 2006) Mediciones y nmeros tursticos 184 186 162 164 166

Concentrado mensual de llegadas de turismo internacional en Acapulco va area (2002, 2003, 2004 y 2005) Comparativo anual de llegadas de turismo internacional en Acapulco va area (2002 2005) Indicadores tursticos comparativos (2002 2006) 187

Comparativo anual de llegadas de turismo internacional en Acapulco con respecto al n de vuelos (2002 2005)

Porcentaje de ocupacin hotelera con respecto al numero de vuelo internacionales que llegaron Acapulco (2002 2006) 187 Comparativo anual de afluencia turstica en Acapulco 2002 2006 (Turismo internacional con respecto al costo de las campaas de publicidad) 188

1.1. Introduccin En el pas el turismo es la tercera fuente ms importante generadora de divisas, en el estado de Guerrero es la actividad preponderante y del municipio es el motor de la economa local. Acapulco fue el primer destino turstico de Mxico, ventana de la relacin cultural, poltica y comercial con todos los pases del orbe. Pero por algn motivo, el declive de esta actividad comenz a mediados de la dcada de 1980, (Plan de Desarrollo Municipal, 2002 2005: 35).

de los mensajes publicitarios de dichas campaas. Tal vez est gran irresponsabilidad se justifique por el exceso de confianza que manifestaron tanto autoridades responsables de la actividad turstica como prestadores de servicios tursticos ya que en esa poca se gozaba de un prestigio y se deca: Acapulco ser siempre Acapulco, Cmo Acapulco ninguno, quizs dicha irresponsabilidad tambin se justifique como una miopa de comunicacin turstica de las autores responsables de la promocin publicitaria de Acapulco de ese momento En resumen, sabidos de la importancia de llevar a cabo las mediciones de la eficacia de la publicidad de Acapulco, retomaramos la experiencia de los investigadores de la comunicacin que han logrado fortalecer el instrumento esencial para motivar al comprador a travs de un mensaje efectivo, preferentemente, el mensaje deber contar con una buena estructura, como la que cita (Kotler, P.; Bowen, J.; Makens, J.; Rufin Moreno, R.; Reina Paz, M.D. 2004:345). Que dicen: En la practica, pocos mensajes a llevan la al consumidor del desde el las reconocimiento compra servicio,

Se

perdieron

los

aos

de

bonanza

donde

primordialmente el turismo internacional era una prioridad de temporada tras temporada, Acapulco fue una magnifica opcin para el turismo extranjero, cules fueron las causas? que incidieron en el desplome turstico que hoy vive Acapulco sin duda los errores polticos, administrativos, de marketing, de promocin, y de publicidad. consideramos contrastado ms los graves resultados Un de los errores que es de que las no se han de campaas

caractersticas ideales de un buen mensaje debern llamar la atencin, mantener el inters, motivar el deseo de compra, y conseguir que el consumidor acte.

promocin publicitaria turstica de Acapulco. Por lo tanto no contamos con los instrumentos de medicin para determinar los resultados y el grado de eficacia

Otro argumento de motivacin sera, que nuestro 1. 2. Motivos de investigacin trabajo de investigacin podra tener una aplicacin en la OCVA Oficina de
1

Convenciones y Visitantes de

Acapulco . Est oficina demanda investigaciones que Algunas de las causas qu nos motivo para llevar a cabo esta investigacin son: pueda aplicar las tcnicas de medicin de la eficacia de los mensajes dirigidos a travs de los distintos medios a sus pblicos objetivo, ya que no puede continuar realizando campaas de promocin publicitaria y vigilar Primeramente, tras la observacin durante varios aos y analizar la evolucin de los motivos del desplome del turismo internacional en Acapulco, desde 1980 hasta la actualidad, el resultado de la ausencia del turismo internacional en este periodo, hemos llegado a Queremos corroborar lo que decimos en el primer prrafo de la introduccin, respecto a que la principal actividad socioeconmica fuente de trabajo y generadora de divisas en el municipio de Acapulco es el turismo, por tal consideracin, creemos que existe una
1

los procesos de comunicacin y sus resultados por pura intuicin.

determinar que no podemos atribuir solamente a la responsabilidad de las campaas de publicidad, ya que no se cuenta con los instrumentos para determinar los resultados campaas. de medicin de la eficacia de dichas

OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco. Es una

Sin embargo, necesitaremos construir un modelo que permita medir el grado de eficacia de las futuras campaas de publicidad turstica.

Asociacin Civil, cuyo propsito es fomentar el turismo a travs de programas de mercadotecnia que incluye campaas de publicidad, programas promocinales y de relaciones pblicas, para atraer turistas nacionales y extranjeros al puerto de Acapulco y lograr su reposicionamiento como destino de primer orden.

posibilidad de regresar al mercado competitivo en el mbito internacional a travs de reposicionar Acapulco no solo cmo una marca turstica ms que oferta Mxico sino cmo una marca deseada, tambin necesitaremos fortalecer la marca de Acapulco con la diversidad turstica de su entorno que es la razn de ser de una marca, bases fundamentales para eleccin del turista.

espaoles y franceses. Tal sugerencia me pareci sumamente atractiva e interesante, porque Espaa y Francia son pblicos que poseen fuerte potencial, gran capacidad y legendaria tradicin por realizar viajes. Sentimos que Acapulco tiene una gran oportunidad de insertarse en estos mercados tan importantes cmo tradicionales en el contexto internacional, porque han marcado tendencias y seguramente seguirn marcando las de la moda y lo nuevos estilos de hacer

turismo en las prximas dcadas. Los atributos tursticos de Acapulco que renen las caractersticas que demanda los pblicos objetivo sin duda sern los puntos diferenciadores, valorados y bsicos, para que los turistas decidan viajar a Acapulco.

Cuando acordamos la importancia y que necesitaramos trabajar sobre la eficacia de una sera campaa de promocin publicitaria turstica dirigida internacional, concluimos que innovador cmo trabajo de al turismo

todo un reto

investigacin para la

actividad turstica de Acapulco, pero ms motivante fue la propuesta, recomendacin por parte de la OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco, que la investigacin fuera dirigida a pblicos objetivo distintos de la Unin Europea concretamente a turistas

10

11

2.1. Problema de Conocimiento

segmentos tursticos muy estabilizados como es el caso de los grandes destinos tursticos que son compartidos de manera muy homognea

2.1.1. El impacto y la homogeneidad de los mensajes

prcticamente por todas los destinos con vocacin para albergar al turismo sin distinguir el motivo principal del viaje, ya sean de: (congresos y convenciones, sol y playa, nutico, social, rural, salud, cinegtico, golf, ecoturismo, aventura, cultural, religioso y negocios). La homogeneidad de la oferta desde el punto de vista de su clasificacin y sus tcnicas de promocin reducen la diversificacin real de los productos tursticos. El receptor en este caso el turismo tanto nacional cmo internacional de los mensajes tiende a percibir que en todos los destinos le hacen una oferta muy amplia y diversa pero, en realidad, es la misma en todas partes. Los mensajes, por ejemplo, de las campaas de promocin turstica que ofrecen las grandes ciudades cmo: poco Mxico entre ellos DF, que Guadalajara y Monterrey, excluyendo los nombres de las ciudades, difieren tan podran ser prcticamente intercambiables, el mismo ejemplo pasa con los destinos de playa como: Acapulco, Cancn, Puerto

Para

determinar

la

efectividad

de

los

mensajes

debemos conocer los diferentes pblicos a los que Acapulco quiere llegar asimismo conocer de estos pblicos, desde el punto de vista de la comunicacin cules son sus hbitos de informacin, de compra y de uso. Para estructurar los mensajes publicitarios, la relacin de las estrategias de comunicacin, deben ser lo bastante explcita para precisar cuando emplear el mensaje de posicionamiento y cuando el mensaje educativo-informativo en la promocin de un destino. Segn Chias dice; En general, un destino necesita establecer un mensaje global que sirva para todos los pblicos integrar y la que transmita Los los valores y el posicionamiento del mismo. El mensaje global permite comunicacin. productos, con el tiempo, cambian, pero el destino queda. 2005; 165) La promocin publicitaria turstica tiende a estar muy centrada en una difusin de mensajes organizada en (Chias, J.:

12

Vallarta, Huatulco y Los Cabos. Cmo se puede observar, una de las barreras que vamos a enfrentar es la homogeneidad de los mensajes de promocin publicitaria de la oferta nacional turstica, dirigida a pblicos objetivo distintos. Antes de empezar a plantear cual es el problema de conocimiento, quisimos recordar en los prrafos anteriores cmo estn estructurados los mensajes tursticos de una campaa de promocin publicitaria de Acapulco dirigidos a pblicos objetivo distintos.

Debemos saber s el contenido de los mensajes de promocin publicitaria esta relacionada con la oferta que les interesa a los pblicos objetivo? Necesitamos saber todo lo relacionado entorno a la situacin actual que presenta algunas prctica. 2.1.2. Atributos de la marca turstica de Acapulco consideraciones nuestra investigacin. desde una ptica Porque a partir de estas bases trataremos de iniciar con estrictamente cientfica mostrando su aplicacin real y

Nuestro

Problema

de

Conocimiento

consiste

en En nuestro Problema de Conocimiento debemos definir los alcances y atributos de la marca turstica de Acapulco; A travs de una compilacin de actividades, atractivos, recursos y servicios tursticos de Acapulco, requerimos un diagnostico para determinar, s el producto turstico es susceptible de ser promocionado en una campaa de promocin publicitaria con

determinar. Cules han sido las tendencias y criterios para el desarrollo de las campaas de promocin publicitaria internacional de Acapulco en los ltimos aos? Cules han sido los resultados y por qu? Tambin es necesario abordar y conocer otros

proyeccin internacional (especialmente para espaoles y franceses) Qu sucede, si encontramos tal situacin benfica de su diversidad que posee, es decir, un abanico de la oferta turstica disponible en Acapulco?

conceptos que forma parte de nuestro Problema de Conocimiento Cules son los aspectos tanto del producto destino turstico cmo del proceso comunicativo que con llevan hacer una campaa de publicidad eficaz?

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Permitir al mismo tiempo fortalecer la marca turstica que lo haga diferente de los dems destinos tursticos. Es viable que tal situacin se aproveche, llevando a cabo todas las posibles combinaciones que ofrece el producto turstico Acapulco y su entorno dirigidas a un nuevo turismo. Por lo tanto, de acuerdo al nmero de posibilidades de combinaciones que oferte Acapulco seran el mismo tanto de discursos publicitarios que se necesitaran analizar y testear antes de realizar una campaa publicitaria a gran escala. 2.1.3. Eficacia publicitaria

eficacia comunicativa en los mensajes publicitarios sobre Acapulco? Primeramente debemos plantearnos que mide la

eficacia publicitaria. Adems si queremos conocer desde los diferentes puntos vinculados con el proceso comunicativo, que entienden por eficacia publicitaria, seguramente nos vamos encontrar con un listado de explicaciones diferentes sobre la eficacia, las cuales de acuerdo a Ortega los agrupa en cuatro conceptos distintos. Elementos fundamentales en el proceso de

Otro aspecto fundamental que forma parte coyuntural de nuestro Problema de de de Conocimiento y control al dirigidas son de los las procedimientos campaas internacional. Cules son los estudios y sus herramientas para evaluar la eficacia de las campaas de publicidad turstica dirigidas a travs de los diferentes medios a sus pblicos objetivos? Cmo saber cuando una campaa de promocin publicitaria turstica puede conseguir la mejora de la evaluacin

comunicacin: el anunciante, el mensaje, los medios y el pblico objetivo. El primero y el ltimo de estos elementos constituyen el punto de partida de cualquier campaa publicitaria, siendo los otros dos elementos el mensaje y los medios los focos de actuacin sobre los que puede incidir el anunciante para conseguir la mayor eficacia sobre el pblico objetivo.

publicidad

turismo

14

En otros trminos, existen tres planos distintos en los que puede contemplarse la eficacia publicitaria: a nivel del mensaje, a nivel de la planificacin de medios y a nivel global de la campaa. (Ortega, E. 2004: 269). De acuerdo con esta reflexin podemos decir que la evaluacin de la eficacia publicitaria se contempla desde una perspectiva global a travs de distintos estudios.

15

16

3.1. Objetivo de la Investigacin Los Acapulco a pesar de ser el pionero tursticamente en el mbito nacional de Mxico y mantenerse hasta el da de hoy como punta de can encabezando la lista de los principales destinos tursticos ms comentados de Mxico, fue el primero en posicionarse en el turismo internacional receptivo de sol y playa, pero cmo todo destino maduro requiere de un reposicionamiento de imagen integral es necesario segmentos del mercado cmo presentar nuevas conocido Europeo alternativas con propuestas motivacionales para los internacional Turismo tradicionalmente objetivos de marketing se presentan cmo

generadores de las ventas, utilidades sin embargo no suelen ser adecuados cmo objetivos de promocin. Nos referimos a objetivos para todo el programa de marketing y el xito depender de la coherencia y aplicacin de todos los elementos de la mezcla de marketing. Los objetivos de comunicacin de marketing integrado son declaraciones de los propsitos deseables de los diversos aspectos del programa de la comunicacin de marketing integral. Deben basarse en tareas de comunicacin especificas necesarias para comunicar los mensajes adecuados al auditorio objetivo. (Belch George E,; Belch Michael A. 2005: 215).

especialmente al turismo espaol y francs.

El fin que perseguimos con la mejora de la eficacia de los mensajes es estimular y orientar las expectativas de los pblicos objetivo distintos cmo consumidores y posteriormente estudiar el grado de satisfaccin respecto al destino para constatar esta apreciacin que dice Muos Oate, al respecto. Una vez satisfecho el consumidor es cuando el producto turstico se eleva a un estado superior desde el punto de vista del marketing y se convierte en lo que l llama un satisfactor. (Muos Oate, 1995: 32). El objetivo de este estudio es establecer criterios que permitan disear campaas publicitarias eficientes para mejorar el posicionamiento de Acapulco como destino turstico de espaoles y franceses.

17

3.1.1. Objetivos de comunicacin Requerimos conseguir la mxima notoriedad y Deberemos lograr los objetivos de las campaas de promocin publicitaria que dirige Acapulco al turismo internacional a travs de un programa de medicin de los efectos persuasivos de los nuevos mensajes, campaas y tcnicas de promocin publicitaria dirigidos por los diferentes medios. recuerdo de la marca Acapulco.

Deberemos investigar las tendencias, motivaciones e intereses de los pblicos objetivo.

Requerimos enriquecer la marca Acapulco a partir de su diversidad que ofrece en un mismo entorno diferentes atractivos recursos y servicios tursticos dispuestos alcanzar los distintos targets.

Necesitaremos desarrollar protocolos para evaluar el grado de satisfaccin de los turistas potenciales.

Requerimos construir la diferenciacin de la oferta de Acapulco respecto a la competencia de otros destinos de caractersticas equivalentes.

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19

4.1. Objeto de Estudio Considerando la importancia que conlleva la estructura del objeto de estudio, en un proceso de investigacin, nos permitimos consultar y apoyar en lo que dicen algunos investigadores especialistas en la materia, que seguramente permitirn que nuestra visin sea ms amplia. En la estrategia general del marketing, el posicionamiento de un producto se deduce del rencuentro de la idea que se hacen los turistas potenciales de un producto potencial (imagen de la marca) con los atributos reales del producto en cuestin; una de las caractersticas de estos estudios de posicionamiento del producto. sino es que se encuentran En necesariamente ligados a estudios de imagen y de anlisis Segn su Santesmases, valor realidad se trata de estudiar no solamente su valor de utilizacin, tambin psicolgico prefiguracin ideal del producto, criterio sumamente importante en el turismo. (Santesmases Mestre, 1999) citado en (Bign Alcaiz E,; Font Aulet X,; Andreu Simo, L. 2000).

a) La naturaleza y la combinacin de sus recursos, y la manera de cmo se transforman para volverlos productos tursticos. b) La naturaleza de los mercados objetivos a los que debemos dirigirnos y que tienen sus propios movimientos y en consecuencia su propia percepcin de estos productos. c) La naturaleza de las estructuras particulares por medio de quienes se elabora: La oferta turstica. La gestin de las acciones de comunicacin en el destino. Tras haber esbozado el problema de conocimiento podremos plantear nuestro Objeto de Estudio. La interaccin entre el modelo de promocin

publicitaria de Acapulco y su posicionamiento cmo destino Turstico de turistas espaoles y franceses. Ahora bien, pasamos a describir con ms detalle los conceptos que integran la definicin del objeto de estudio. A travs de una serie de preguntas daremos

Acapulco cmo destino turstico constituye un caso especfico, que depende de:

respuesta a los conceptos de dicha definicin:

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4.1.1. Interaccin Qu entendemos por interaccin?

de estudio. 4.1.2. Modelo de promocin publicitaria Qu entendemos por modelo de promocin

Es la accin que se ejerce recprocamente entre el modelo de promocin publicitaria de Acapulco y su posicionamiento cmo destino de turistas espaoles y franceses. La realizacin de est accin es a travs de la campaa publicitaria cuando la interaccin entre las caractersticas de los anuncios realizados y de la planificacin de medios logran producir la eficacia publicitaria deseada. En la figura n 4.1representamos la interaccin de Acapulco entorno a su medio ambiente comunicacional.
Turistas espaoles

publicitaria turstica? Se supone que el marketing turstico tiene que seleccionar la pauta estratgica del destino. Es decir la investigacin de los especialistas en marketing turstico es buscar nuevas oportunidades para el destino y aplicar controladamente la segmentacin, el targeting (identificacin del consumidor objetivo) y el posicionamiento, para orientar el producto turstico en la direccin correcta. El proceso de marketing turstico consiste en desarrollar las polticas de: Mercado

Modelo promocin publicitaria

ACAPULCO

Producto Distribucin Promocin y Publicidad

Posicionamiento

En la actualidad son muchos los destinos tursticos que

Turistas franceses

no abordan la totalidad de este proceso, sin embargo es conducido por una combinacin de expertos en marketing, estrategas, financieros y especialistas en operaciones tursticas. Para muchos turistlogos,

Figura n 4.1 La interaccin de la definicin del objeto

21

marketing es promocin, porqu la promocin es la parte ms visible del marketing. Sin embargo, para Serra la promocin constituye, tan slo, una parte del marketing, una de las 4 P

una campaa organizada con todos los actores de la puesta en obra cmo los proveedores o administradores de empresas prestadoras de servicios tursticos. Es frecuente que las organizaciones de marketing de destinos realizan las campaas de promocin publicitaria, mientras los prestadores de servicios promocin tursticos locales participan turstica y aportan un recursos para el financiamiento. Los presupuestos de

o variables controlables

de marketing. Es la punta del iceberg que todos ven, pero tan slo unos cuantos son capaces de ver el iceberg completo. (Serra A. 2002: 283). La promocin turstica considera, esencialmente,

publicitaria

ocupan

comunicacin, transmisin de informacin del destino al los turistas potenciales, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa u organizacin turstica que lo comercializa. Chias subraya La comunicacin puede entenderse cmo la emisin de informacin sobre el producto o cmo un proceso en dos direcciones en el que la organizacin emite y el mercado recibe. Y, en consecuencia, la organizacin averigua qu ha ocurrido en el receptor antes, durante y despus de la emisin (Chias J. 2005: 161). Un modelo de promocin publicitaria es el diseo de un mix de comunicacin eficaz de un destino turstico para desarrollar los canales de comunicacin con los clientes o turistas y mercados potenciales. Requiere

sobresaliente lugar en las acciones de comunicacin de los destinos. 4.1.3. Posicionamiento Qu entendemos por posicionamiento turstico? La imagen de para Acapulco los es una preocupacin de

constante, turstica.

organismos

responsables

preparar las campaas de promocin publicitaria

La percepcin y conocimiento de la imagen que los mercados tursticos potenciales tienen respecto a Acapulco, esto significa importantes aportaciones de informacin sobre la posicin competitiva referente a otros destinos de caractersticas similares.

Las 4 P Place, Product, Price, and Promotion Plaza, Producto, Precio y Promocin

22

Los profesionales del marketing turstico no comparten que las posiciones del producto se decidan al azar. Qu opina Kotler y su equipo de consultores sobre el posicionamiento de un destino turstico. Una vez que la empresa ha elegido sus segmentos objetivo, debe decidir qu posiciones ocupar en esos segmentos. La posicin del producto es el modo en que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor respecto a productos de la competencia (kotler, P.; Bowen, J.; Mkens, J.; Rufin Moreno, R.; Reina Paz, M.D. 2004: 179).

posicionamiento es una ficcin tcnica de una realidad compleja que ayuda a sintetizar las muchas realidades existentes en cada segmento o tipologa de consumidores, e incluso en todo el conjunto de personas, todas ellas diferentes, que constituyen el mercado. El posicionamiento es, pues una interpretacin doble de la accin de los competidores y de la lgica de toma de decisiones del mercado (Chias J. 2005: 69). 4.1.4. Mercado de Espaa y Francia Por qu elegir turistas espaoles y franceses y no

El posicionamiento es un concepto esencial para los responsables de la organizacin turstica de un destino cmo Acapulco. El posicionamiento es el resultado de la comunicacin en cuanto a la percepcin de un producto o marca (Lanquar, R. 2001: 164). Es evidente que tanto el posicionamiento cmo la segmentacin son las herramientas ms tcnicas en las que se apoyan los responsables de la organizacin turstica de un destino. Fundamentalmente por proyectar una imagen competitiva respecto de la oferta al mercado y por otro lado distinguir los atributos que lo hacen diferente al conjunto de ofertas que recibe de un sector. Segn Chias, el

otros?

En particular, para este trabajo de investigacin, nos interesa buscar en, posicionarnos en el mercado del turismo europeo. Por qu los turistas espaoles y franceses y no otros? Porque de acuerdo a los antecedentes de la OVCA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco encargada de las campaas de promocin publicitaria turstica, son los pases que tradicionalmente han sido seleccionados cmo mercados potenciales en el contexto del turismo internacional europeo, que han demostrado inters por

23

conocer las tradiciones, las culturas, los folclores y sus pueblos de Mxico.

24

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5. Metodologa de trabajo Antes de iniciar con la explicacin de cual es la metodologa de trabajo que adoptamos para la realizacin de nuestra investigacin. Queremos retomar las siguientes lneas cmo un prembulo de reflexin. La publicidad y la promocin son parte integral de los sistemas social y econmico. En las complejas sociedades modernas, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en un sistema de comunicacin vital para los de consumidores la publicidad para y y a empresas. otros los de La capacidad preparados los mtodos mensajes auditorios

La estructura de nuestra metodologa de trabajo se construyo de la siguiente forma; Primera parte iniciamos con un Anlisis. Segunda parte planteamos una Critica. Y la tercera parte la Propuesta del modelo de comunicacin de promocin publicitaria para Acapulco. 5.1. Primera parte Anlisis En la primera parte abordamos los apartados que tienen un enfoque de Anlisis de la situacin. 5.1.1. La realizacin de nuestro trabajo es el problema de Acapulco cmo punta de partida En este apartado abordamos el problema que presenta Acapulco con respecto a la medicin de la eficacia de sus campaas de promocin publicitaria dirigidas al turismo internacional, para determinar cul es la situacin que prevalece en materia de comunicacin con sus mercados objetivo, decidimos que a travs de un diagnostico podemos identificar las principales causas de mayor o menor xito. Deberemos determinar las tendencias y criterios de las campaas de promocin y publicidad que se hicieron en los ltimos aos dirigidas a los turistas extranjeros que

promocinales

comunicar

minuciosamente de

objetivo les ha conferido una funcin primordial en programas marketing muchas organizaciones. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeas empresas se basan cada vez ms en la publicidad y promocin para comercializar sus productos y servicios. En las economas de mercado los consumidores han aprendido a buscar, en la publicidad y otras formas de promocin, informacin para sus decisiones de compra. (Belch, George E,; Belch, Michael A. 2005:5).

26

visitaron

Acapulco.

conocer Cules

fueron los

Cmo lo decimos al inicio de la explicacin de este apartado no podemos dejar a un lado un aspecto medular cmo es la medicin de la eficacia y el control de las campaas de promocin publicitaria. Por lo tanto, requerimos conocer cules son los estudios y sus herramientas para evaluar la eficacia de las campaas de publicidad turstica dirigidas a travs de los diferentes medios a sus pblicos objetivos.

resultados? Requerimos conocer cules son los aspectos tanto del producto destino turstico cmo del proceso comunicativo que con llevan hacer una campaa de promocin publicitaria eficaz. Necesitaremos conocer desde el punto de vista tcnico cules son sus ejes de comunicacin fundamentales, que medios de difusin han utilizado, cual ha sido el clculo de impacto, y lugares de difusin. En cuanto a los resultados deberemos contrastarlos con la base de datos disponibles cmo por ejemplo el nmero de la afluencia turstica registrada en las diferentes temporadas del ao, medio de transportes utilizados para arribar, tipo de alojamiento, sexo del turista, tamao del grupo, etc. etc. En cuanto a la en marca una de Acapulco de deberemos promocin

Asimismo saber cuando se puede conseguir la mejora de la eficacia comunicativa en los mensajes publicitarios sobre Acapulco.

5.1.2. Definicin y lmites de la investigacin Nuestro objeto de estudio lo confeccionamos con una serie de conceptos los cuales nos permitirn accionar en forma reciproca el modelo de promocin publicitaria de Acapulco y su posicionamiento cmo destino de turistas espaoles y franceses. aprobar El modelo de promocin canales de publicitaria turstico ser un diseo de comunicacin eficaz que desarrollar los comunicacin con los turistas y mercados potenciales, asimismo Acapulco proyectar una imagen competitiva exhibiendo sus atributos que lo hacen diferente al

determinar, si el producto turstico es susceptible de ser promocionado campaa publicitaria dirigida primordialmente al mercado de Espaa y Francia.

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conjunto de ofertas de productos tursticos similares logrando cmo resultado el posicionamiento con los pblicos objetivo de Espaa y Francia, turistas con fuerte influencia y tradicin por los viajes, turistas que marcan la pauta de la moda y las nuevas tendencias de hacer turismo, turistas con gran capacidad de compra. 5.2. Segunda parte Critica En la segunda parte la metodologa de trabajo tratamos los siguientes apartados. 5.2.1. Estado del arte Determinamos documentar, disponer y redactar un estado de la cuestin con una perspectiva general de los distintos instrumentos conceptuales que se utilizan para definir, disear y preparar una campaa de promocin publicitaria en el mbito turstico, por otra parte, nos dimos al que hacer de investigar aquellos estudios y tcnicas que determinan los pasos necesarios para medir, evaluar y controlar la eficacia de una campaa de promocin publicitaria de un destino turstico. Debemos recordar que los numerosos trabajos de de investigacin suma correspondientes adems tanto nutren al sector nuestra acadmico cmo al sector pblico y profesional han sido importancia

perspectiva del concepto y forma de medir la eficacia publicitaria, porque nos permitir formular criterios desde un punto de vista comunicolgico, para abordar las campaas de promocin publicitaria turstica que dirige Acapulco al turismo internacional a travs de los diferentes medios de comunicacin. Otro de los mtodos de evaluacin que sirvi cmo eje vertebral para la medicin de los modelos de promocin publicitaria son los de Espaa, Costa Rica y Canad. Por medio de los cuales obtuvimos cmo resultado un cuadro comparativo de las mediciones de sus campaas de promocin publicitaria dirigidas al turismo internacional a travs de la aplicacin de las diferentes tcnicas de medicin de la eficacia publicitaria. La evaluacin de cada destino turstico determina su propia unidad de medida, los resultados de la evaluacin y las conclusiones.

5.2.2. Control de la promocin publicitaria El sistema que regula el proceso de las campaas de promocin publicitaria que realiza Acapulco tanto nacional cmo internacional, dependen en gran medida de las aportaciones econmicas de las autoridades

Estos modelos de promocin se puede encontrar mayor informacin en el apartado de anexos.

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responsables de la promocin publicitaria de los tres niveles de gobierno; federal, estatal y municipal, estos dos ltimos junto con el sector privado prestadores de servicios tursticos constituyen una Asociacin Civil, cuyo propsito es fomentar el turismo a travs de campaas de publicidad y de relaciones pblicas, este organismo se le denomina (OCVA) Oficina de

5.3. Tercera parte Propuesta En esta parte abordamos el modelo de comunicacin de promocin publicitaria que proponemos para el desarrollo turstico de Acapulco. 5.3.1. Modelo alternativo para Acapulco Para determinar actividad el modelo y que proponemos el papel fue que

Convenciones y Visitantes de Acapulco. Una vez establecidos los conceptos bsicos sobre la preparacin, medicin de la eficacia y control de una campaa de promocin publicitaria de Acapulco se procede a determinar las principales caractersticas de hbitos de informacin y consumo turstico de los distintos pblicos objetivo en este caso de los exturistas y turistas potenciales de Espaa y Francia. Para la revisin de las campaas de promocin necesario hacer un recorrido histrico-turstico de la propia turstica definir representa Acapulco en el desarrollo del turismo en Mxico, resaltar las tendencias ms importantes de la moda y tipo de turismo que se a venido practicando en los diferentes periodos es el resultado para definir los paradigmas del turismo y prepara el modelo que requiere publicitaria internacional de Acapulco, de los ltimos aos, especialmente si existen campaas dirigidas a espaoles y franceses, se plantea la utilizacin de un anlisis de las tendencias y criterios utilizados para conocer el grado de eficacia de las campaas de publicidad turstica de Acapulco. El modelo de comunicacin de promocin publicitaria para Acapulco consiste bsicamente en tres actos: Acapulco. Asimismo este modelo de comunicacin de promocin publicitaria turstica que proponemos para Acapulco es el resultado de la experiencia y la lgica de dos profesiones; cmo es el proceso comunicolgico y la actividad turstica.

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1 Acto. Bsqueda de las nuevas tendencias 2 Acto. Anlisis del ciclo de evaluacin del rea

tursticas.

turstica. 3 Acto. Desarrollo de un modelo basado en el control de los ciclos interactivos de toma de decisiones de los viajeros intercalando en ellos las acciones adaptativas de publicidad, informacin y evaluacin.

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6.1. Estado de la cuestin Ya hemos mencionado anteriormente cul es nuestro objeto de estudio; la interaccin entre el modelo de promocin publicitaria de Acapulco y su movimiento en el posicionamiento como destino turstico de turistas espaoles y franceses., hemos encontrado que es poco estudiado el caso de Acapulco en sus campaas de promocin publicitaria, pero por otra parte debemos conocer la opinin de los especialistas, sobre cul ser la mejor campaa de promocin publicitaria en el turismo de acuerdo a Bassat la mejor campaa publicitaria es la de boca-oreja en el sector turstico pero dice que tambin interviene el producto seguido de la buena imagen para su recomendacin de acuerdo a (Bassat Lluis. 2004) Continuando en esa bsqueda por conocer la opinin de los expertos sobre si es diferente el producto turstico del resto de los productos a la hora de hacer una campaa publicitaria, Bassat L. dice que es completamente diferente. Porque el turismo tiene un fuerte componente de ilusin que muy pocas cosas lo tienen, necesita tambin destaca que el pblico objetivo para primeramente informacin racional,

brutalmente emocional; donde juegan los factores emocionales y la ilusin. El producto turstico es uno de los productos que combinan mas necesidades de dos tipos racionales y emocionales- a la hora de tomar una decisin de compra. (Bassat, 2004). 6.1.1. Estructura de los Mensajes en el Turismo Existen diferentes criterios para estructurar la eleccin del mensaje, cuando se trata de promover un destino turstico, segn Kotler, P.; Bowen, J.; Makens, J.; Rufin Moreno, R.; Reina Paz, M.D. 2004); el primero consiste en que debemos hacer un resumen de la oferta de Acapulco a manera de conclusin o permitir que nuestro pblico objetivo haga la suya, en seguida destacar el principal argumento con uno o dos puntos de vista al respecto, y por ltimo enfatizar los argumentos ms slidos y contundentes al principio o al final. Y segn (Garca, U. 2001: 202) autora del libro las claves de la publicidad. El concepto de comunicacin o idea creativa es la representacin mental y simblica del contenido del mensaje. Una de las particularidades de la comunicacin turstica es que solo nombra la satisfaccin ms no la hace vivir en la mente del

despus tomar la decisin de compra la cual es:

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receptor, por tal motivo es necesario representar esa satisfaccin en un concepto y sobre todo estructurar el mensaje procurando la interpretacin adecuada de su contenido. La promocin es el producto por lo que el turista prospecto se interesa. Al respecto que dice Season, El cliente compra un viaje o unas vacaciones puramente por esperanzas simblicas establecidas promocionalmente por las palabras, las fotografas, los sonidos, las imgenes, etc,. (Season, T.V. 1989). Las etapas en el proceso de seleccin de un destino turstico, dependen en gran medida y estos se dividen en: 1.Antes de realizar el viaje se presenta el

Por lo tanto debemos recordar que la tarea moderna de la publicidad turstica deber crear una imagen memorable del producto, que se recordar en el tiempo cuando el consumidor tiene que escoger entre productos. Este papel a largo plazo de la promocin de la imagen llega a ser cada vez ms significativo en el turismo es la forma que los consumidores prefieren escoger los productos tursticos. (Morgan, N.; Pritchard, A. 1999). Opinan los expertos del turismo, funcionarios de la Organizacin Mundial del Turismo, que de forma permanente vigilan las tendencias y el comportamiento de las corrientes tursticas en el mundo dice que; La memorizacin de los mensajes es cada vez ms dbil (Lanquar, R. 2001:180).Tanto en la televisin como en las inserciones de prensa y las banderolas en las paginas web. Sin embargo los hbitos y preferencias de comunicacin de los nuevos usuarios de acuerdo a Campo R. Director Comercial de MSN Espaa. los servicios de comunicacin online estn cada vez ms presentes en nuestras vidas, facilitndonos la relacin con nuestros compaeros de trabajo, amigos,

reconocimiento del deseo o de la necesidad, bsqueda de alternativas y obtencin de informacin y evaluacin de las alternativas. 2.- Durante el viaje se presenta la decisin de compra y consumo. 3.- Tras la experiencia del viaje se presenta la evaluacin percibida del viaje. (Bign Alcaiz E,; Font Aulet X,; Andreu Simo, L. 2000: 222).

familiares y pareja en un entorno rpido, sencillo y seguro. MSN Messenger y MSN Hotmail son los servicios online preferidos por los espaoles, en los

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que los anunciantes pueden alcanzar al target ms comercial". (Campo R. 2006) Los espaoles utilizan los servicios online : En Espaa, hasta febrero de 2006 las formas de comunicarse ms utilizadas son en primer lugar boca a oreja y a continuacin, las llamadas a mviles, en un tercer puesto se sita la mensajera instantnea, seguida por los SMS y el correo electrnico. Figura N 6.1. Mientras que las mujeres se ponen por delante en el porcentaje de comunicacin boca a oreja, los hombres las superan en el uso del telfono mvil. En cambio, las mujeres utilizan ms la mensajera instantnea y el correo electrnico. Es atractivo destacar que el 28% de las comunicaciones personales de los espaoles tienen lugar a travs de medios online mensajera instantnea y correo electrnico, y
2

el 31,6% por medio del telfono mvil (incluyendo tanto SMS como llamadas).

Figura N 6.1 Formas de comunicarse.

1 Boca a oreja

2 Mviles

3 Mensajera instantnea

4 Mensajes sms

5 Correo electrnico

Hoy en da la publicidad tiene una nueva visin a travs de un dialogo interactivo entre el emisor y el receptor. Gracias a los avances tecnolgicos, nos podemos por comunicar de por medios de tradicionales: tecnologa mviles. el peridico, la radio, el telfono y la televisin; as como medios comunicacin fax, a ms La ms reciente: ordenadores, comunicacin masiva telfonos

Este estudio para poderlo realizar se necesitaron

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personas registraron todas sus comunicaciones personales (excluyendo las debidas a temas de trabajo) a lo largo de una semana, y durante las 24 horas del da, conforme a unos criterios metodolgicos que permitieron establecer datos reveladores sobre diferentes perfiles de usuarios en funcin de edad o sexo, entre otros. Consultado www.marketingdirecto.com 20/03/06.

nueva tecnologa permite cambiar a las empresas de una comunicacin personalizada, dgase de otro modo un contacto de dialogo ms directo con sus clientes. El marketing moderno del turismo es una comunicacin continua con clientes potenciales y un programa total de comunicaciones organizacionales la cual consiste en

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que

la

principal

actividad

es

la

promocin

El primer grupo, son los modelos publicitarios basados en los factores psicolgicos: stos son aquellos que presentan y explican el comportamiento de compra del consumidor, como una sucesin de tiempos o fases hasta llegar a la decisin de compra o rechazo del producto o servicio. El papel de la publicidad tiene como objetivo principal dirigir al consumidor, a lo largo del camino y de las distintas fases de este proceso, informando y persuadiendo en favor de lo anunciado. Estos modelos estn basados en el aprendizaje o lineales, y consisten fundamentalmente de que todo consumidor tiene unos motivos, para comprar o no, un determinado producto o servicio.

publicitaria. (Middleton V.T.C. 1994). Se puede constatar que el sector turstico ha venido evolucionando con la modernidad de los medios de comunicacin por sus propias necesidades y ha desarrollado procesos de comunicacin efectivos en los mensajes publicitarios en todas sus dimensiones, utilizndola, tecnologa de comunicacin ms reciente. 6.1.2. Eleccin del modelo de promocin publicitaria En primer lugar, debemos indicar que este trabajo tiene como propsito fundamental la necesidad de conocer el entorno y las direcciones en que se mueve por un lado, la promocin publicitaria turstica de Acapulco y por otro su pblico objetivo.

Los modelos clsicos estn basado en las creencias de que en los consumidores, existe una fuerte influencia de los mensajes publicitarios, primero se familiarizan con el producto, luego lo desean y finalmente, lo compran.

Para tal efecto nos dimos a la tarea de consultar primeramente cuales son los diferentes modelos que existen en la publicidad y encontramos segn (Garca Uceda, M., 2001) los ordena de la siguiente manera en dos grupos.

Sin embargo los modelos lineales basados en la disonancia cognoscitiva, tienen otra perspectiva del consumidor ya que lo consideran que compra lo que desea y despus aprende a conocerlo. En este grupo

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tenemos los modelos basados en las motivaciones, estos modelos se basan en las creencias de que todo consumidor tiene motivos, para comprar o no, un producto o servicio.

en la imagen de la marca, significa personalidad y esta puede afirmarse o desintegrarse en el mercado. La imagen de la marca es una idea mental que los consumidores creen de la marca y depende del proceso de percepcin y de personalidad de cada uno de ellos.

Para concluir este primer grupo tenemos los modelos basados en las actitudes, estos consisten en que la publicidad puede incidir en la creacin, modificacin y refuerzo de las actitudes de los consumidores hacia una marca. Contenido.- debe ser creble para el receptor. El segundo grupo.Se hallan los distintos modelos Estructura.- idea creativa de forma que responda a la percepcin del consumidor. Forma.que respete todo lo anterior. Ser necesario repetir las veces que se necesario el anuncio para su comprensin y memorizacin sin llegar al aburrimiento. De acuerdo a Garcia Todos estos modelos son buenas premisas de actuacin creativa, pero ninguno proporciona el esquema que garantice la seguridad sobre el acto final. El consumidor ha de intervenir en el cierre de la compra y este acto depende de que se Este modelo de David Ogilvy, utiliza una teora basada sienta motivado en su justa medida (Garca Uceda 2001:144). creativos con el propsito de asesorar de cmo un profesional de la publicidad debe actuar ante el proceso, creacin y codificacin del mensaje publicitario, para lograr un comportamiento y actitud del consumidor deseada. El modelo de Roser Reeves est basado en la creencia de que el consumidor debe recordar una sola cosa del anuncio, un solo argumento de venta, el concepto ms sobresaliente. Para completar el segundo grupo tenemos el modelo de Maral Molin, basado en un objetivo que esta formado por tres elementos:

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sobre Acapulco, con las que presenta caractersticas Primer Grupo. particulares propias de los servicios tursticos. Ahora bien, conscientes de lo importante de encontrar un modelo que nos permita utilizarlo como referencia en nuestro trabajo de investigacin, continuamos en la bsqueda de investigadores que tuvieran la experiencia adquirida en la actividad comunicacional en el marketing turstico de destinos, en la de (Chias, J. 2005) la cual nos explica cmo a travs de los aos, el modelo que prepar se ha mejorado y ha podido contrastar su validez en la prctica para la definicin y desarrollo de actividad las campaas partiendo de publicidad en la de los principios turstica

Modelos publicitarios basados en los factores

psicolgicos: Modelos basado en el aprendizaje o lineales: Modelos clsicos: Starch, Aida, Dagmar, Lavidge Steiner. Modelos lineales basados en la disonancia cognoscitiva: Timothy Joyce Modelos basados en las motivaciones: Henri Joannis Modelos basados en las actitudes :Fishbein Segundo grupo. Modelos creativos: Modelo de Roser Reeves Modelo de David Ogilvy

comunicolgicos. Tras haber revisado cuidadosamente la bibliografa especializada en el tema, llegamos a la conclusin que no hay investigaciones especficamente sobre el tema de la eficacia comunicativa en los mensajes publicitarios del turismo en Acapulco, as pues, por tal razn nos decidimos por incorporar este modelo publicitario, Figura N 6.2. Que a continuacin de los modelos describimos sus fases, ya que consideramos que es el que mejor responde a las necesidades de nuestro trabajo de investigacin, y que nos servir como bases para iniciar la creacin de un modelo propio para Acapulco.

Modelo de Maral Molin

Tabla N 6.1 Modelos publicitarios.

Una

vez

analizado

cada

uno

publicitarios y conocer los cometarios de cada uno de los modelos publicitarios y tomando siempre como referencia que nuestro problema a investigar es la eficacia comunicativa en los mensajes publicitarios

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El modelo se estructura en un proceso secuencial en tres fases.

En la primera fase de este modelo se propone definir los pblicos objetivo. A quin comunicar? Que serian lgicamente con pblicos que quedaran definidos en un previo plan de marketing, tambin se requiere hacer un anlisis desde el punto de vista de la informacin para determinar cuales son los hbitos en el uso de la informacin, y compra. En este apartado entramos a abordar cual es el perfil del pblicos objetivo, cmo lo citamos anteriormente vamos a conocer cuales son los hbitos de moda y estilo de viajar de los espaoles y franceses en sus viajes de placer o vacacionales, la finalidad de estudiar y analizar las caractersticas y tendencias de los exturistas, y turistas potenciales es para integrar el target de nuestros pblicos objetivo. La planificacin de una campaa publicitaria eficaz la deberemos construir a partir de la informacin aportada por los estudios disponibles, como es el caso

PBLICOS OBJETIVO DE LA COMUNICACIN

DEFINICIONES DE LOS MENSAJES

PROGRAMAS DE COMUNICACIN

Figura N 6.2 Fuente: Chias Joseph, 2005., El esquema bsico de la comunicacin.

de los estudios de las vacaciones de los espaoles y franceses. Dado que esta informacin corresponde a un pasado ms o menos inmediato, los resultados de la planificacin de la campaa publicitaria estarn condicionados por la evolucin de las audiencias turistas espaoles y franceses que deseen viajar fuera

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de su pas. El diagnostico de los paseantes espaoles y franceses dentro y fuera de su pas, nos permitir conocer cuales son sus preferencias y hbitos de consumo vacaciones. Ahora bien iniciamos por conocer estos indicadores, para poder darnos cuenta en forma global cuales son las caractersticas de los espaoles y franceses cuando deciden viajar, a continuacin citaremos algunos ejemplos de la puesta en obra de dichas vacaciones, cabe mencionar que los cuadros estadsticos para mayor informacin sobre el tema y consulta, se localizan en el apartado denominado anexos. El paso siguiente es determinar que tipo de turstico cuando deciden tomar sus

residencia segn zona geogrfica, y duracin de las vacaciones entre otros. De acuerdo a este modelo publicitario se requiere precisar Qu comunicar y quin comunica? debe quedar bien definido que lo comunicado, si el destino o los productos, asimismo a quin se comunica cada cosa, pero segn Chias. En general, un destinto necesita establecer un mensaje global que sirva para todos los pblicos y que transmitan los valores y el posicionamiento del mismo. El mensaje global permite integrar la comunicacin. Los productos, con el tiempo, cambian, pero el destino queda. 165). (Chias J.: 2005:

informacin requerimos de los turistas espaoles y franceses para llevar a cabo un diagnostico que nos permita determinar el perfil de nuestros pblicos objetivo. Por ejemplo citaremos algunos; necesitaremos conocer el porcentaje de turistas que deciden realizar sus vacaciones fuera de sus pases en relacin con los que deciden tomar sus vacaciones en destinos tursticos al interior como se de sus pases, necesitaremos conocer componen estos

Tambin se requiere clasificar los mensajes y construir los contenidos que se pretenden transmitir a los diferentes pblicos. Cundo comunicar? La estrategia de comunicacin en un mercado puede basarse en dos contenidos: el educativo informativo y el diferencial, en el primero esta orientado a superar proporcionndoles el conocimiento y comprensin a los turistas aportando toda la informacin necesaria, en forma resumida que les permita llegar a conocer y comprender mejor el destino. Y la segunda la

grupos de turistas; sexo, estatus econmico, edad,

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diferencial se refiere al posicionamiento competitivo la base para, posteriormente, entrar en los mensajes especficos de los productos. Con qu programas y acciones? sus

Una vez que hemos conocido la importancia de diferenciar los contenidos de los mensajes y cuales son alcances respecto de los pblicos objetivo. Queremos destacar, que el modelo de Chias, J. puede permitirnos llegar a conocer y entender con ms claridad el significado de cada mensaje.

necesitaremos definir los pblicos objetivo en la primera fase, y el mensaje, en la segunda, ahora bien los programas de comunicacin se definen en funcin de los pblicos a los que se dirige y, as, para cada pblico habr que formular un programa con los objetivos concretos de comunicacin por ejemplo: Dar a conocer Hacer comprender Generar actitud Generar predisposicin Crear valor Vincular

Para crear un modelo propio de promocin publicitaria para Acapulco, tambin necesitaremos de un procedimiento que nos permita mantener un control de eficacia publicitaria no solo consiste en vigilar dos de sus etapas, antes y despus de la campaa, sino que existen otros motivos en la campaa de promocin publicitaria, Permite determinar si la campaa puede llegar a tener xito pretest- o si la campaa est cumpliendo con los objetivos que se haban establecido previamente postest-, hacer posible introducir cambios en el transcurso de la campaa publicitaria en

La toma de decisin del programa de acciones de comunicacin corresponde a cada pblico para ello es necesario conocer detalladamente sus hbitos de informacin, en los estudios de difusin de los medios, oportunidades disponible. de contacto y en el presupuesto

funcin de los resultados que se obtengan en la medicin de la eficacia, puede aportar informacin valiosa a la empresa para tomar decisiones respecto a futuras campaas. 1999:15). (Beerli, A. y Martn, J. D.

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El seguimiento publicitario es uno de los instrumentos que se utilizarn para definir y disear las campaas publicitarias dirigidas a travs de los diferentes medios a los distintos pblicos objetivo de Acapulco. Algunas posibilidades para realizar este seguimiento son: Medir la asociacin de imagen de Acapulco,

Requeriremos conocer las preferencias en los hbitos para la organizacin de un viaje a destinos tursticos fuera del pas de origen. Necesitaremos conocer la intencin de

recomendar Acapulco como destino turstico. 6.1.3. Mtodos de anlisis de las campaas publicitarias En esta seccin se examinaran los conocimientos acadmicos ms avanzados relativos a la evaluacin de una campaa publicitaria turstica. En este caso el concepto evaluacin lo definiremos como un intento de medir la influencia y reaccin de las actividades de marketing, segn el nmero de respuestas obtenidas a partir de una campaa publicitaria en el rendimiento del turismo receptivo. Asimismo estos conocimientos por otra parte nos permitirn poseer la mayor cantidad de informacin relacionada con las tcnicas que se desarrollan en los pases con vocacin turstica. Una consideracin sera que el aprovechamiento o

con respecto a otros lugares tursticos. Necesitaremos saber que tanto les parece atractivo. Medir la recordacin del mensaje pensando en Acapulco. Cul seria la opinin de los turistas de los aspectos favorables, desfavorables y neutrales de los atractivos tursticos? Del turstico. La fuente de recordacin publicitaria mensaje comunicado necesitaremos

conocer el nivel de agrado para Acapulco como destino

necesitaremos identificar a travs de que medios sern escuchados o vista la publicidad turstica de Acapulco.

rendimiento en los destinos tursticos se juzgara a partir de lo que gasta. En otro orden de ideas, las utilidades atribuibles a sus actividades deberan examinarse con respecto a sus inversiones, incluidos

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los costes de personal, infraestructura, gastos fijos, ayuda administrativa, investigacin y desarrollo, y el gasto promocional en s. En la evaluacin de las actividades de marketing de las ONT (Organismos Nacionales de Turismo) dice la OMT (Organizacin Mundial del Turismo), Sin embargo, hay que tener en cuenta que el uso abundante de las tcnicas de evaluacin pueden llevar mucho tiempo y resultar costosos. La mayora de las ONT (Organismos Nacionales de Turismo) aplican tcnicas de evaluacin <<adaptadas al propsito>> que, aunque quedan lejos de ser idneas, tienen la ventaja de ser asequibles y fciles de gestionar. OMT (Organizacin Mundial del Turismo, 2004). Es decir una de la fases del proceso de evaluacin es el control de marketing, publicitaria. 6.2. Los Estudios de Conversin Los estudios de conversin tienen cmo propsito medir el nmero de viajes, ingresos generados por las actividades, tales cmo la publicacin de folletos, tales cmo el nmero de los resultados de la reaccin a ciertas actividades de respuestas obtenidas a partir de una campaa de promocin

anuncios y emisiones comerciales, o el servicio de informacin proporcionado al cliente. Los estudios de conversin dependen de un mecanismo o un sistema de llamada a la accin, cmo un cupn de respuesta codificado en los anuncios en prensa o un nmero de telfono gratuito en las campaas emitidas en los medios. Se registran los nombres y las direcciones de los solicitantes que requieren informacin, posteriormente, se extrae una muestra aleatoria y se contacta para averiguar por medio de una encuesta, si realmente se decidieron a viajar gracias a la informacin recibida o si se plantea hacerlo en el futuro. El seguimiento puede hacerse por telfono, correo directo o, cada vez ms, a travs de una encuesta por Internet y correo electrnico. Cada vez hay ms publicaciones sobre los diferentes mtodos de segundo contacto, como lo de (Hunt y Dalton 1983), y (Lankford et al 1995). Los estudios de conversin sirven para todos los medios publicitarios, pero son particularmente tiles en la planificacin continua de radio y televisin, ya que las solicitudes de respuestas diarias, recopiladas por telfono o por correo, permiten a los planificadores detectar cundo pierde fuerza una campaa (Hunt y Dalton, 1983).

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6.2.1. Etapas del estudio de conversin 1 Etapa: Exponer la actividad promocional Durante un perodo determinado Mecanismos de respuesta incorporada Llamadas telefnicas gratuitas Direccin electrnica Cupones 2 Etapa: Recopilar datos de los consumidores a partir del mecanismo de respuesta: Nombres y direcciones Nmeros de contacto 3 Etapa: Ponerse en contacto con los interesados para encuestarlos sobre sus viajes y su comportamiento durante y despus del perodo promocional: Viajes realizados Lugares visitados Especificar el vnculo causal basndose en los resultados.

Los estudios de conversin adems los utilizan para evaluar otras actividades promocinales no publicitarias, cmo las ferias profesionales y abiertas al pblico, ya que un stand se puede reunir, registrar consultas y solicitudes de informacin comunicando cara a cara con el pblico. Cmo antecedente se dice que a principio de la dcada de los noventa, el anlisis de conversin era la herramienta de evaluacin promocional ms usada. Sin embargo, los acadmicos Burke y Gitelson, en 1990, y Johnson y Messner en 1993, demostraron los inconvenientes y desventajas de dicha tcnica. 6.2.2. Limitaciones que presentaron los estudios de conversin No cumpla para hacer el seguimiento de las personas que no respondan al estmulo promocional original (por ejemplo enviando el cupn de respuesta o haciendo consulta telefnica) pero si tomaban vacaciones. No cumpla para identificar a los turistas que ya haban elegido el destino, es decir, ingenuamente

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estaban obteniendo informacin para reforzar una decisin que ya se haba tomado. No tena en cuenta a la gente que podra haber viajado despus de que hubiera terminado el estudio de conversin (cmo mnimo un ao ms tarde; es decir, despus de que los cuestionarios finales se hubieran enviado y devuelto) Una actividad publicitara puede crear conocimiento del destino despus de que el estudio de conversin haya terminado. No agregaba otras variables que podran estimular a elegir el destino y hacer reservas, en otro sentido, variables externas cmo los precios de la competencia, hbito previo en el destino, tipos de cambio, etctera. No exclua el efecto de los diferentes medios en las campaas en las que emitan anuncios en distintos medios de comunicacin; de esta forma, era imposible evaluar los efectos diferenciados de un medio

muestro incorrectas

o ineficientes a

la

hora de

considerar la precisin del muestreo. Demostr ser no realista en su concepcin, ya que en los estudios de conversin se interroga a turistas individuales, sin embargo las decisiones relativas al turismo suelen tomarse entre varios turistas. La tcnica de los estudios de conversin se ha criticado porque no logrado corregir el margen de error de la ausencia de respuesta (Woodside,; Ronkainen, 1984). Ofrece un valor insignificante y se puede corregir en cuanto a rentabilidad (Perdue,; Merrion, 1991). 6.2.3. Modelos de secuencia, estudios de conversin con consulta Se puede interpretar que estas percepciones formulan la misma pregunta Qu significa realmente la conversin? (Jonson, R. y Messner, D. 1993:14-21) reexaminan los estudios de conversin y llegan a un (Siberman,; Klock. til resumen en el que se expresa que las decisiones sobre las vacaciones pueden tomarse en secuencias que ponen de manifiesto, que no se trata de

especifico examinado en un estudio de conversin (Siberman,; Klock, 1986:12). Defectos metodolgicos

1986:16) enumeraron varios problemas comunes de los anlisis de conversin, cmo unas tcnicas de

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conversiones reales a las que se aborda a travs de informacin dirigida a los turistas tras los promocinales del destino. Sugieren tres formas de exponer un mensaje promocional al pblico y que est solicite una ampliacin de la informacin, para poder tomar la decisin de hacer un viaje. La primera forma se llama la conversin autntica, y consiste en que tras el contacto inicial con la ONT Organizacin Nacional de Turismo o con el producto que ha desarrollado, el consumidor se compromete y visita el destino. La segunda forma se denomina conversin falsa se produce cuando el compromiso es anterior al contacto con la ONT Organizacin Nacional de Turismo y lo ms probable es que sea un refuerzo de la decisin de hacer la visita. La tercera forma es la conversin discutida, en la que el contacto original (ejemplo, un anuncio de tv) asegura el compromiso ms que cualquier otra informacin adicional que puede facilitarse (ejemplo, un folleto, que solamente refuerza el compromiso en el lugar de estimularlo). Estas hiptesis se pueden resumir. Ver tabla n 6.2

Hiptesis de Secuencia de Conversin con Consulta Autntica Publicidad Consulta Compromiso Compromiso Visita Consulta Visita
Tabla N 6.2

Falsa Compromiso

Discutida Publicidad Publicidad Consulta Visita

6.2.4.

Modelos

de

compromiso,

estudios

de

conversin sin consulta Sugieren, (Jonson, R. y Messner, D. 1997:101-109) que el compromiso y la visita pueden lograrse sin hacer ninguna consulta cmo respuesta a un anuncio. Sin embargo, plantean dos propuestas hipotticas: La primera el anuncio estimula las decisiones de viaje. La segunda la decisin ya se ha tomado y el anuncio la refuerza sin hacer ninguna consulta ms a la ONT Organizacin Nacional de Turismo. Ninguno de estos tipos de respuestas se tendra en cuenta en un estudio de conversin. Ver tabla N 6.3

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Hiptesis de Secuencia de Conversin sin Consulta Publicidad Compromiso Visita

Tabla N 6.3

mejorarlos los mtodos de conversin por parte de los acadmicos y en el propio sector.

Compromiso Anuncio Visita El problema que presenta el seguimiento de las visitas al destino una vez que haya concluido el estudio de conversin se ha reducido y en algunos casos se descarta completamente; para ello, se han agregado preguntas sobre viajes futuros que se relacionan con el tiempo a corto y a largo plazo, como: tiene intencin de visitar el destino en el prximo ao, o en los prximos dos aos, o en los prximo cinco aos?. Aunque, esto no es ninguna garanta de que se vaya a realizar visitas de verdad, porque se trata de una mera intencin actual.

Otra percepcin que se seala, es si deben incluir los turistas que repiten la visita a un destino entre los conversos, ya que se podra mencionar que no son ms que encuestados a los que se les recuerda un destino con el que ya se ha comprometido. Para (Jonson, R. y Messmer, D., 1997:101-109) en la materia llegan a la conclusin ni siquiera las medidas vlidas de conversin captaban el efecto total de la publicidad, para tal efecto sugieren en algunos casos, las siguientes recomendaciones:

El problema de adaptar los estudios de conversin a la realidad, tiene cmo punto central las elecciones tursticas que normalmente se hacen a nivel familiar o de amigos, esta situacin se puede resolver en el cuestionario con las preguntas sobre el tamao del grupo y los gastos. Los errores de mtodo en el muestreo tambin se pueden minimizar o descartar a travs una seleccin aleatoria de los encuestados. Desde el punto de vista tcnico, se puede descartar a los visitantes repetidores a travs de una pregunta de

Mejorar los mtodos de conversin Usar enfoques de investigacin alternativos

Los estudios de conversin no se pueden desechar fcilmente y parece lgica la gran preocupacin por

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filtro respecto a visitas previas a un destino; tambin se descartan a las personas que con antelacin lo hayan visitado. La pregunta, es correcto hacerlo, en primera instancia se corre el riesgo que disminuya notoriamente el nmero de personas registradas cmo conversos porque en algunos destinos, el porcentaje de repetidores llega a registrar hasta el 50%. Otra percepcin importante, que se debe tomar en cuenta es que existe el riego del contacto de la ONT Organizacin Nacional de Turismo y puede influirsobre los turistas que ya hayan visitado el destino, porque se les puede recordar lo que disfrutaron en el pasado o darles a conocer nuevas caractersticas del destino. Dicen (Woodside, A. y I. Ronkainen, 1984: 34-37) la accin a la que ms cuidado se le ha dedicado en la investigacin e incluso en la prctica de los organismos responsables del turismo, es el margen de error de la falta de respuesta. Ya que los elevados porcentajes de no rellenar ni enviar el cuestionario debilita la muestra de solicitantes de informacin, para realizar los estudios de conversin. Para abordar el problema del margen de error de la ausencia de respuesta, se han propuesto algunos mtodos.

Existe un enfoque que marca que la conversin de los turistas que no responden se logra resolver a travs de un clculo correctivo fundamentado y clasificado en la hiptesis del peor/mejor de los casos. Este enfoque pasa por el clculo de la media de conversiones basada en dos suposiciones. El primer clculo de conversin se hace suponiendo que todos los turistas que no han respondido se han comportado cmo los que s lo hicieron. El segundo clculo se basa en la suposicin de que no se convirti ninguno de los turistas que no respondieron. Despus, se suma las cifras extradas en ambos anlisis y se saca una media dividiendo el total entre dos. Esta media se acepta cmo el ndice de conversin verdadero. El segundo enfoque demuestra que el margen de error de la falta de respuesta se puede garantizar llevando a cabo un cuestionario posterior intensivo entre una muestra de turistas que no respondieron al primero, con el propsito de revisar si hay diferencias importantes entre ellas y los turistas encuestados que respondieron en el primer cuestionario. Ms tarde, los resultados se aplican a la muestra completa y se integran al clculo final del impacto. Es importante sealar que hacer esto se puede llevar mucho tiempo y puede resultar incomodo tanto para los responsables

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de la actividad turstica del destino cmo para el turista que no respondi. El tercer enfoque propone trazar una lnea de regresin de la conversin acumulativa respecto al ndice de respuesta acumulativo cuando los

respuestas por telfono puede producir importantes subestimaciones de viaje porque casualmente las personas ms difciles de localizar por telfono en casa suelen ser las que ms viajan. El quinto enfoque, hace aportaciones pero no resuelve el problema de la ausencia de respuesta, indica continuar con los perfiles codificados de toda la muestra del estudio de seguimiento; es decir, propone numerar y en listar cada cuestionario y, luego, comparar cmo varan los perfiles de las personas que responden y que no responden se con haya objeto de

cuestionarios son rellenados y enviados en tandas (Lankford, S. V.; Buxton, B.P.; Hetzler, R.; Little, J.R. 1995:8-13). Este proceso presenta metodolgicamente complicaciones y puede retrasar el anlisis de los resultados. El cuarto enfoque propone para eliminar la

identificar las variables en las que no coinciden. Cuanta ms informacin recopilado anteriormente en la muestra original, mayores sern las probabilidades de identificar diferencias entre ambos grupos. El sexto enfoque, los estudios de seguimiento se pueden incentivar, siempre, que se pueda aportar un aliciente para responder cmo la participacin en el sorteo de un premio importante para aumentar al mximo las probabilidades de obtener respuesta.

situacin de falta de respuesta mediante la realizacin por telfono de la encuesta de seguimiento de conversin; encuestados citando un ejemplo de un destino Los europeo, cmo muestra, se usa un nmero de acordados previamente. encuestadores llaman por telfono hasta lograr que el nmero acordado le conteste y no toman en cuenta los nmeros que no responden o que no quisieron responder. Todo esto debe considerarse una ocultacin del factor de ausencia de respuesta. La Scottish Tourist Board describi un estudio sobre los mtodos de encuesta de viaje del Reino Unido seala que el hecho de no registrar y corregir la ausencia de

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6.2.5. Ventajas y desventajas de los estudios de conversin Problema No distingue entre los conversos reales y aquellos que ya han elegido el destino antes de solicitar informacin. Solucin Aadir una pregunta en el estudio de conversin que ponga en manifiesto las intenciones anteriores de visitar el destino y que excluya de la muestra a aquellos que ya estaban convencidos antes, o que garantice que el contacto con la actividad de la ONT (Organismo Nacional de Turismo) ha influido realmente incluso en las personas que hayan visitado el destino con anterioridad y hayan decidido visitarlo otra vez. Aadir preguntas sobre futuras intenciones de viaje en No hacen un seguimiento de las personas que viajan al destino despus de la conclusin del estudio de conversin. periodos especficos (el ao, prximo, en los prximo dos aos, en los prximo cinco aos, etc.). Tener en cuenta la probabilidad de que haya gente que afirme que va a visitar el destino y que, en la realidad, no viaja. Examinar la muestra minuciosamente frente al total de Puede basarse en una muestra insignificante. personas que responden al anuncio con solicitudes de informacin; tomar medidas para aumentar al mximo el ndice de respuestas (mediante contacto previo a la encuesta, recordatorios durante la encuesta, entregada de la encuesta en tandas).

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Asegurarse de que se incluye una muestra suficiente de solicitantes de informacin; segn la practica ptima, se debe procurar obtener un mnimo de unas 400 respuestas para la evaluacin de la mayora de las actividades. Al basarse en un cuestionario por encuestado no tiene en cuenta que la eleccin de destino puede hacerse en grupo. No distingue entre el efecto en la conversin de otros mensajes promocinales de la ONT (Organismo Nacional de Turismo). Esto puede subsanarse preguntando por el tamao y la composicin del grupo en la encuesta de conversin. Con los resultados se puede calcular la conversin de todo el grupo. La documentacin existente no ofrece ninguna solucin, aunque hay un estudio que us el pblico de un solo medio como muestra de respuesta de conversin (Plog, S.; y Adams, A. 1996:241). Adems, se puede hacer preguntas sobre otros contactos con la ONT y eliminar los duplicados cuando se evale el impacto de una serie de promociones de la ONT. Actuales problemas de margen de error de ausencia de respuesta. 1. Suponer que el ndice de conversin entre la muestra personas que no responden es igual que entre las que si responden. 2. Volver a ponerse en contacto con la muestra de personas que resultados responden. 3. Suponer el mejor y el peor de los casos al analizar las muestras de personas que no responden y calcular la media de los resultados. con no responden y comparar los los de la personas que si

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4. Hacer un anlisis de regresin de las muestras de las personas que responden, elegidas segn el momento en que devolvieron el cuestionario. 5. Mantener perfiles codificados de toda la muestra de seguimiento original y, despus, usarlos que no contestan. 6. Incentivar el cuestionario de seguimiento (por ejemplo Gane un viaje para dos al pas X) para aumentar al mximo las respuestas. Normalmente se centra en el ROI (Retorno de la Inversin) en trminos de de ingresos y pasa por alto otros efectos (por ejemplo efectos en la percepcin y conocimientos hacia un destino). No da cabida a otras variables que podran influir en el ndice de conversin. Usar otras tcnicas para controlar otros efectos de comportamiento y comunicacin (como estudios de seguimiento, indicadores de rendimiento, etc.) para aumentar el rea de observacin de los estudios de conversin. Aislar muchas de esas variables dentro de lo posible mediante la redaccin hbil de preguntas. No obstante, hay que tener en cuenta que cuanto ms largo sea el cuestionario, menor ser generalmente el ndice de respuestas. Conclusin los estudios de conversin son muy valiosos, pero su rentabilidad es cuestionable, porque resultan caros y requieren de mucho tiempo. Los acadmicos y el sector turstico comparten la idea que son de vital importancia en la evaluacin de la eficacia comercial del destino, pero, para (Koth, B. 2000). Son para examinar en qu se diferencian los perfiles de los

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solamente una serie de herramienta para medir el avance hacia la consecuencia de los objetivos de marketing. Los resultados a corto plazo pueden ser muy precisos a la hora de medir los rendimientos, pero lo idneo es usarlos a largo plazo dicho de otro modo durante varios aos y completarlos con otros sistemas de evaluacin. .2.6. Estudios de conversin con alcances a corto y largo plazo La conclusin de los estudios de conversin podra ser uno de los ms tiles para las mediciones sobre los efectos cuantificables de la promocin a corto plazo. La medicin y la evaluacin de los efectos de la promocin es uno de los principales problemas que enfrentan los destinos tursticos con el paso del tiempo. Y estos efectos, tanto a corto como a largo plazo, intervienen dos factores bastantes diferentes. El primer factor influye cuando deja de tener efecto la campaa de promocin. Los efectos de la promocin se mantienen despus de que se haya hecho llegar fsicamente al consumidor, esto lo sostienen los

especialistas acadmicos y los profesionales de la actividad turstica asimismo estn convencidos que los efectos de una campaa de publicidad puede seguir produciendo efectos residuales en la mente del pblico mucho despus de exponerla en el mercado objetivo. Un folleto pude rondar por una casa durante meses o aos despus de haberse solicitado por primera vez y puede influir en algn modo en la actitud. Figura N 6.3.

Figura N 6.3 Fuente: www.visitacapulco.com.mx

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El segundo factor es la divisin del gasto promocional en el caso de Mxico es la SECTUR (Secretaria de Turismo) mximo organismo a nivel nacional y la SEFOTUR (Secretaria de Fomento Turstico) del Gobierno del Estado de Guerrero entidad donde se encuentra Acapulco. Los objetivos a corto y a largo plazo, presentan dos niveles de gestin temporal, la promocin tctica a corto plazo, que busca la respuesta inmediata, y la inversin en imagen a largo plazo, que busca crear la marca. 6.3. Otras Formas de Evaluar la Comunicacin Turstica La prctica de o otras metodologas, en pueden ser, a las

dimensiones

de

comportamientos

similares;

comparacin de los estudios de conversin de modelos economtricos (Jonson, R. y Messmer, D. 1993). Y la aportacin de (Jonson, R. y Messmer, D. 1997) llegaron a la siguiente conclusin de su visin general de la evaluacin: "La investigacin sobre el turismo se queda corta al encontrarse en los rendimientos econmicos de la inversin como patrn de medida del xito... El grupo de trabajo del Ministerio de Comercio estadounidense considera que el objetivo de la publicidad debera ir ms all del aumento de las solicitudes de informacin y el ROI (Retorno de la Inversin) a corto plazo (Perdue y Pitegoff, 1990). Citado en (Vella L. 2004: 35)

sustantivas

adicionales,

respuesta

Hasta ahora hemos mostrado la aportacin de los estudios de conversin y su aplicacin a corto plazo que se produce en una ONT (Organismo Nacional de Turismo) en el turismo receptor de un destino. Y hemos podido constatar que los estudios de conversin no pueden probar la evaluacin y el comportamiento de un destino que est trabajando a un nivel idneo. Ya que resulta difcil evaluar debido a lo complejo de medir la influencia de las distintas variables que son parte del proceso. Existe un segundo tratamiento de evaluacin del marketing que

limitaciones propias de los estudios de conversin. En la evaluacin de las actividades de marketing de las ONT (Organismos Nacionales de Turismo), auspiciado por la OMT (Organizacin Mundial del Turismo, 2004). Se presentaron las siguientes metodologas, incluyen los enfoques experimentales de (Woodside, A. 1981); estudios de seguimiento de publicidad (Siegel, W. y Ziff-levine, W. 1990; Silberman, J. y Klock, M. 1986), uso de paneles de consumidores para detectar movimientos en las intenciones de visita y otras

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se fundamenta segn Vella el proceso de seguimiento de los efectos de la publicidad y la promocin son controlados a travs de los objetivos de comunicacin estratgica para los que estaban diseados. Para ello, es necesario crear un modelo de resultados de comunicacin propicio y, despus, evaluar hasta qu punto se consiguen, en funcin de la respuesta de los consumidores. El seguimiento se puede hacer a travs de entrevistas en personas, por correo postal o por telfono. (Vella L. 2004: 36) con este enfoque si es posible evaluar el valor a largo plazo de la comunicacin turstico. Los efectos de accin del marketing y la promocin basndose en las ventas sera imposible de medir por las variables externas que afectan a las respuestas y decisiones finales del consumidor, pero segn Colley, lo que si se poda evaluar son las cuatro etapas efectos de comunicacin especificadas dentro de un modelo de persuasin. Figura N 6.4. Para demostrarlo se basaba en la eleccin de un producto <<la compra de un coche o la eleccin de un destino>> era un proceso secuencial de persuasin en la que el consumidor estaba expuesto a la promocin y pasaba por varias etapas de influencia antes de llevar a cabo la accin. de las actividades de un destino

Este proceso de jerarqua de efectos (Colley, R. 1967). Citado en (Vella, L. 2004: 36)

Del desconocimiento al conocimiento

Del conocimiento al inters

Del inters al deseo

Por ejemplo, la reservacin de unas vacaciones

Del deseo a la accin final

Figura N. 6.4 Modelo de persuasin (Colley, R. 1967) Citado en (Vella 2004: 36)

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Es importante subrayar que varios tericos a estas cuatro etapas les dieron aplicaciones y nombres diferentes por ejemplo:

distintas etapas de los efectos de comunicacin, desde el inicio hasta el final de un programa de promocin o marketing. En el estudio previo, antes de arrancar la campaa de

N 1 :: Conocimiento :: Comprensin

N 2 :: Inters :: Evaluacin

promocin se evaluara a travs de un estudio cuantitativo existentes del de mercado objetivo, inters, los niveles y conocimiento, deseo

probabilidad de accin con relacin al destino; y en el estudio posterior, se repetir la evaluacin a los N 3 :: Deseo :: Compromiso :: Intencin de compra N 4 :: Accin :: Compra :: Reserva mismos factores, durante y despus de la campaa. Esta seria fundamentalmente, la teora del seguimiento promocional. 6.3.1. Secuencia del estudio de seguimiento 1 Etapa Examen previo del conocimiento, la percepcin y las No obstante, todas ellas se basaban en la idea de hacer pasar por una serie de pasos de comunicacin, cada uno de los cuales poda medirse. 2 Etapa Uno de de los principales requisitos para evaluar los efectos promocinales a travs de este modelo de comunicacin era la necesidad de establecer estudios previos y posteriores que permitieran controlar las 3 Etapa Exposicin de la actividad promocional en el mercado objetivo. intenciones de la muestra del mercado objetivo con respecto al destino.

Figura N 6.5. Diferente etapas de persuasin.

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Examen posterior del conocimiento, la percepcin y las intenciones del mercado objetivo con respecto al destino. Evaluacin, a partir de los resultados, de los efectos de comunicacin causal de la promocin. 6.3.2. Evaluacin de mercados experimentales Con un enfoque de evaluacin, estn diseadas para medir la casualidad especfica y mezclan las evaluaciones de comportamiento y de comunicacin. La finalidad es estudiar las variables promocinales sobre una nueva campaa publicitaria o un nuevo diseo de marca. Estas evaluaciones se llevan a cabo en zonas determinadas o de control y se evalan con respecto a las zonas en las que no estn en marcha las campaas o actividades. Este tipo de evaluaciones divididas permite al organismo del destino evaluar los efectos generados por turismo de una campaa con respecto a otra (lanzadas en dos zonas diferentes) o evaluar el rendimiento marginal de una sola campaa en marcha en una o varias zonas con respecto a los resultados de una zona de control, en la que no hay publicidad. Los datos que se requieren son los previos y posteriores sobre las tendencias de turismo y las actitudes de los consumidores frente a la zona de evaluacin y a la zona de control, en la que no hay

publicidad. El principal objetivo de este estudio es la obtencin de datos previos y posteriores sobre las tendencias de turismo y las actitudes de los consumidores en la zona de evolucin y la zona de control. Estos test se evalan mediante las tendencias de rendimiento del turismo y los estudios de seguimiento de la publicidad. Pero qu dicen ante este tipo de pruebas Seaton y Hay A mediados de los noventa, la Oficina de Turismo de Escocia us el enfoque de la prueba de mercado para crear una serie de actividades promocinales especiales dirigidas a sus principales promocin mercados ingleses (Seaton y Hay, se obtienen resultados muy 1998). Con la aplicacin de que estas pruebas de dividida valiosos en pruebas experimentales de la eficiencia de las promociones, la puesta en obra es muy cara y se lleva mucho tiempo; adems, en ningn estudio, ni acadmico ni del sector, hay informacin extensa sobre ellas, sin embargo se han llevado a cabo en los trabajos del marketing de los bienes de consumo de venta masiva durante mas de cincuenta aos. 6.3.3. Evaluacin de la publicidad Hablar de la evaluacin de los efectos de la publicidad (televisin, radio, carteles, peridicos, revistas, etc.)

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desde el punto de vista de los estudios acadmicos y profesionales es un campo extenso y diverso que desde hace tiempo ha mantenido ocupado a investigar los efectos de la publicidad en el consumidor y la forma de el (ROI) Retorno de la Inversin a una campaa de forma precisa. De acuerdo a Vella L. El nmero de obras acadmicas que analizan especficamente los mtodos de evaluacin de la publicidad es limitada. En parte, esto se puede deber a que muchos de los mtodos de prueba de la publicidad o bien se basan en enfoques de estudio mercado, o bien estn patentados, es decir, que han sido creados por agencias de investigacin de publicidad y no estn abiertas al examen pblico (Vella Leisly, 2004:40). Aunque tambin afirma Vella L. que las

responsables

de

las

campaas

de

promocin

publicitaria de los destinos tursticos. 6.3.4. Eficacia de la publicidad A este respecto que dice (Vella. L. 2004). Est consiste en evaluar el enfoque publicitario empleado y determinacin de si el mensaje comunicado era el correcto. La evaluacin creativa se divide, a su vez, en varios tipos. 6.3.4.1. Pruebas de estrategia frente a pruebas de ejecucin. Los efectos a largo plazo de la publicidad se vinculan al uso estratgico de la evaluacin, que normalmente es el patrimonio exclusivo de organizaciones que hacen un uso avanzado de la actividad promocional y unos gastos excesivos. Con frecuencia los esfuerzos estn dirigidos en la evaluacin de la imagen, sin embargo a veces se realiza un anlisis de tendencias del impacto publicitario evaluado mediante modelos economtricos cabo pruebas complejos que u otros se modelos vinculan a cuantitativos y para contrastar la ejecucin se llevan a normalmente campaas especficas o ad hoc. En la cual se debe hacer mencin si cumple sus objetivos inmediatos.

investigaciones puntuales sobre las campaas de publicidad y al promocin de un destino por parte de los organismos oficiales estn relativamente bien desarrolladas, aun ms en el rea del anlisis de conversin y, en menor medida, en los estudios de seguimiento. Existen otras tcnicas que han desaprovechado por norma general los organismos

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6.3.4.2.

Pruebas

anteriores,

simultneas

6.3.4.3. Pruebas cuantitativas frente a pruebas cualitativas. La en labor de forma las pruebas cuantitativas en trminos de es hacer

posteriores a la campaa. En base a los antecedentes acadmicos hay pocos estudios que traten las pruebas previas de la publicidad de los destinos, y los organismos de los destinos tursticos han publicado muy pocos estudios al respecto, pero lo que si sabemos es que estos estudios resultan costoso emprender pruebas de este nivel, es por este motivo la ausencia de estudios de los organismos de los destinos tursticos, sin embargo encontramos que casi todas las campaas importantes que efectan las empresas de bienes de consumo de venta rpida se prueban antes de producirlas y exponerlas al pblico. Las pruebas que se practican, normalmente, se realizan mediante grupos de discusin segmentados (focus group) y entrevistas en profundidad. Los resultados de estas pruebas sirven para explorar los enfoques estratgicos con un propsito comparativo, para examinar el potencial de comunicacin de los anuncios acabados antes de su estreno. En el sector turstico se habla poco de este tipo de evaluaciones, pero esto no significa que no se realicen durante las campaas. Asimismo las pruebas posteriores a la campaa son indispensables a la hora de evaluar la eficacia de las actividades publicitarias.

referencia a las tcnicas cuyos resultados se muestran numrica, medidas, porcentajes u otros indicadores ms complejos como los coeficientes de regresin. Normalmente este tipo de pruebas pretende cuantificar los resultados de una campaa. Los estudios de conversin y seguimiento son buenos ejemplos de pruebas cuantitativas en el sentido de que se tratan de hallar algn tipo de (ROI) Retorno del Ingreso derivado de la publicidad. Desde este punto de vista las pruebas cualitativas se practican normalmente en la publicidad, donde encontramos tcnicas como las de los grupos de discusin (focus group) y entrevistas en profundidad. Los resultados de estos enfoques cualitativos, no permiten la interpretacin de clculos de porcentajes del mercado objeto (esto slo lo hacen las tcnicas cuantitativas) la comprensin de la percepcin de la publicidad y las posibles interpretaciones inducen que los estudios cualitativos sean indispensables para la mayora de los anunciantes importantes. La aplicacin de los test previos les ofrece ms confianza al pblico

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objetivo del anunciante en que la campaa trasmitir los mensajes y las imgenes apropiadas. Aunque, los estudios cualitativos posteriores a la campaa permiten determinar la reaccin frente a la campaa en trminos, prcticos, la fidelidad de marca. 6.3.5. Eficacia del coste publicitario La evaluacin de la eficacia del coste obtenida al comunicar el mensaje a travs de un medio concreto, al pblico adecuado y con un nivel de cobertura y frecuencia suficientes. Los soportes publicitarios tienen una forma distinta de evaluacin a las dems actividades de investigacin planteadas hasta este momento, porque es un tipo de estudio que realizan normalmente empresas que se dedican a vender espacio publicitario para dar a conocer lo deseable que son sus ofertas. Para tal caso, se les proporciona a los anunciantes un dossier con el perfil del pblico objetiv desglosado estilos de en; vida. de condiciones Con toda sociodemogrficas esta informacin que podra o los ser

En la puesta en obra de una campaa publicitaria, un anuncio deber repetirse varias veces, ya que segn indican los estudios, una sola exposicin a un mensaje publicitario puede carecer de eficacia. El nmero de veces que el pblico objetivo se expone al soporte, que no al anuncio, durante ese periodo determinado es denominado como la frecuencia de oportunidades de ser visto (OTS Opportunities to See). La mayora de las campaas audiovisuales intentan disear las oportunidades globales de ser vistas alcancen un nivel o una audiencia ptima medible en (GRP Gross Rating Point)3. Sin embargo, hay una serie de proveedores de soportes que pueden mencionar los GRPs, stos pueden referirse al tamao de la audiencia, asimismo, algunos soportes publicitarios, pongamos de ejemplo, una revista estn familiarizado s perfectamente quin es su pblico y con qu frecuencia acceden a dicho soporte. Esto intuye que el propio soporte realiza una importante investigacin de su audiencia. A travs de una investigacin de medios
GRP o Gross Rating Point es una medida del impacto que ha alcanzado una campaa. Los GRPs se obtienen de multiplicar dos factores denominados frecuencia y cobertura. Se calcula sobre un universo compuesto por la totalidad de individuos que se han definido como pblico objetivo de una publicidad en concreto.
3

organismos de los destinos tursticos evalan el porcentaje mercado objetivo susceptible a la publicidad al menos una vez durante el periodo de duracin de una campaa.

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se logra conocer la mayor o menor conveniencia de un soporte o las probabilidades que tiene de conquistar al pblico objetivo de un destino turstico. Otro elemento importante para medir la rentabilidad de los mensajes son los costes de los soportes alternativos. Sin embargo los costes brutos si se pueden comparar con relativa facilidad, conocer esto a la hora de informar si el dinero se est gastando adecuadamente en cuanto a la penetracin y reaccin de la audiencia afn. La que usan para medir las (ONT) Organismos Nacionales de Turismo, normalmente es el (CPM) Coste por Millar de contactos, al comparar dichos costes de los distintos soportes publicitarios, es entonces cuando se puede establecer un plan de medios ptimos, en otras palabras, se puede encontrar el equilibrio entre el alcance del mercado objetivo y el coste que ello implica. 6.3.6. Control y eficacia publicitaria Para abordar los aspectos del control publicitario, segn (Dez de Castro, C.; Martn Armario, E.; Snchez Franco, MJ. 2002: 315) dicen La eficacia ha sido el instrumento tradicional empleado para medir los resultados de una campaa de publicidad.

Definimos la eficacia cmo la relacin entre los resultados de una campaa y los objetivos asignados a la misma, utilizando la misma mtrica para la evaluacin de ambas magnitudes. manifiesto, el control publicitario en Se pone de la prctica

empresarial aunque invierten elevadas sumas en la planificacin publicitaria, sin embargo son reacios en la aplicacin de recursos destinados al control publicitario por lo tanto es inexistente o bajo los niveles de los controles publicitarios y como resultado las empresas no tengan ni la menor idea de la efectividad de sus campaas realizadas. Existen empresas que delegan el control de sus campaas publicitarias a las agencias publicitarias que eligen para llevar a cabo la campaa. Desde una ptica organizativa, esto puede ser un error porqu llevar de esta forma los controles no podemos esperar grandes logros de la publicidad. Para evaluar la eficacia de la gestin publicitaria es preciso partir de los siguientes supuestos de acuerdo a (Cortias, G. 1972: 39): 1. Conocimiento del modo en que acta la publicidad. 2. Conocimiento de los objetivos publicitarios.

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3. Determinar los criterios que permitan ver en qu grado se han satisfecho los objetivos. 4. Definir los instrumentos de medida. 5. Definir las unidades de medida. 6.3.7. Criterios de control publicitario En este apartado abordaremos las opiniones de algunos autores que han estudiado el contexto de la eficacia publicitaria. La determinacin de los objetivos establece el primer paso del proceso de eficacia en el mbito publicitario, la evaluacin de sta es el resultado de elementos prcticos. Citamos algunos, la definicin de las unidades, los criterios y los instrumentos de medida. En primer lugar que dicen (Dez de Castro, C.; Martn Armario, E.; Snchez Franco, MJ. 2002: 315) Las unidades, la medicin de los efectos de una campaa no se realiza en un plano individual sino colectivo. Se trata, mediante la

la medida en que lo hacen las percepciones. Y cual es la opinin de (Vicent, M. 1969: 713) Los criterios para medir la eficacia de una campaa o de un elemento de la misma deben estar en funcin de los objetivos publicitarios. Ahondando sobre los criterios utilizados depende de los siguientes elementos segn (Madrieres, F. 1988: 11-12) el producto, la estrategia empresarial, la estrategia publicitaria, la oferta de la competencia y la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Por su continuidad de uso sealamos, entre otros, de acuerdo a (Marc, M. 1966: 28) su opinin la resume en tres aspectos: a) recuerdo o reconocimiento de la marca, b) la actitud de los consumidores hacia la marca o el anuncio, y c) comportamiento de compra. 6.3.8. Tcnicas y herramientas de control Para poder medir la eficacia de cualquier trabajo publicitario, el proceso de evaluacin del xito o desilusin de dicho trabajo parte de la base de que un anuncio o campaa se califica eficaz si cumple los objetivos de comunicacin previos. La agencia publicitaria o el propio anunciante frente al proceso de creacin de un anuncio publicitario deben

aplicacin de determinadas tcnicas, de conocer el nmero de individuos o la proporcin de los mismo que presentan el sntoma considerado. Asimismo que opinan (Agostini, J. M,; Hugues, M. 1972: 99) si todos los individuos de un grupo son sometidos a percepciones repetidas, la proporcin de aquellos que presentan los sntomas en cuestin debe aumentar en

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conocer los mecanismos que les permitan detectar las posibles trabas que puedan afectar la eficacia del anuncio y por consiguiente se puedan cumplir los objetivos planteados y al mismo tiempo se pueda testear los anuncios de una manera informal como formal. La medicin informal incluye todas aquellas

El control de la eficacia publicitaria, consiste en evaluar las campaas de promocin turstica, asimismo lograr los objetivos trazados, para obtener las siguientes posibilidades: Llevar a cabo cambios en el proceso del desarrollo Crear los instrumentos para las mediciones de los Experiencia adquirida la cual formar parte en la

comunicolgico de la actividad publicitaria. objetivos establecidos. construccin de las futuras campaas en la toma de decisiones en materia de publicidad. Se parte de que una campaa es eficaz y si cumple con los objetivos para la cual fue diseada estratgicamente, el siguiente paso es como medir el La medicin formal esta consiste en la valoracin rigurosa del anuncio a travs del denominado copytesting que a continuacin abordaremos con mas detalles. 6.3.9. Principios y requisitos del copy-testing publicitario La publicidad es una estrategia de comunicacin que realizan las empresas tursticas y debe ser controlada. xito de una campaa. A este respecto Beerli Palacio, A.; Martn Santana, J. Cuando se lleva a cabo la creacin de un anuncio es necesario detectar los posibles problemas que puedan afectar a su eficacia (Beerli Palacio, A.; Martn Santana, J. 1999:35) como resultado en el mbito profesional se pueden testear las campaas de dos formas. Segn Beerli Palacio, A.; Martn Santana, J. Hay dos tipos de medicin de la publicidad:

evaluaciones del trabajo del creativo que se hacen en el interior de la agencia. Si bien estas valoraciones son positivas para mejorar la versin final de los anuncios, no puede considerar se como medidas vlidas para determinar la eficacia que puede tener un anuncio, por otro lado las personas de la agencia publicitaria no son parte del pblico objetivo.

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Medicin informal. Es la que realizan las agencias Medicin formal. Es el proceso de valoracin del a travs del denominado copy-testing

6.3.10. Diseo de un copy-testing Etapa del proceso de creacin que debe realizarse

publicitarias durante la creacin de la campaa. anuncio el test. Se pude realizar en cuatro etapas distintas: Pretest publicitario Instrumento de medicin y valoracin a travs del copy-testing, pasamos abordar, que dicen al respecto las profesoras de comercializacin e investigacin de mercados Beerli Palacio, A.; Martn Santana, J. es el procedimiento que se sigue para medir la eficacia de un anuncio publicitario y en el que se incluye todo lo relacionado con la metodologa a seguir, as como el instrumento de recogida de informacin que debe ser utilizado. Y Cul es el diseo? del Copy-testing que proponen. Antes de disear un buen copy-testing publicitario es necesario conocer cuales son los factores que condicionan su aplicacin. Primeramente que es una combinacin de las alternativas de los factores que surgen de varios tipos de copy-testing. (Beerli Palacio, A.; Martn Santana, J. 1999:35) Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. Esta tarea preventiva del pretest del indicar cul podra ser el resultado de la campaa hace que no se le considere a veces tcnica eficaz. El pretest se utiliza para definir cul es el mensaje ms adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evala lo que ya est hecho. Pretest: utiliza normalmente tcnicas cualitativas Postest: utiliza normalmente tcnicas cuantitativas.

publicitario.

1. Al comienzo de la etapa creativa. 2. Al final de la etapa creativa. 3. Al final de la etapa de produccin.

Postest publicitario 4. Despus de la difusin de la campaa.

A la hora de hacer un postest hay que ver cul es el estado de la situacin antes de la campaa y

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compararlo con el de despus. El postest publicitario es el control que puede realizarse sobre los anuncios que conforman la campaa durante su curso o al trmino de la misma, con el propsito de poder lograr los objetivos trazados, tambin ofrece al anunciante una gua para mejorar el diseo de futuras campaas. Otros factores que debemos considerar: Nivel de acabado del anuncio.

Las mediciones que se llevan a cabo se determinan a travs del tiempo en momento determinado (mediciones estticas) o la que abarca un periodo de tiempo en forma continua (estudios de seguimiento o tracking studies) cabe sealar que esta ltima es aplicable a los postest publicitarios. Desde el punto de vista metodolgico los estudios de seguimiento se controlan con encuestas personales o telefnicas a travs de una forma ininterrumpida y que proporcionan informacin actual de la evolucin del comportamiento de la campaa publicitaria. Las ventajas que presentan los estudios de

Los pretest publicitarios consisten en llevar a cabo las mediciones de la eficacia publicitaria de las versiones no terminadas de los anuncios, conocidas estas composiciones como, story-boards o maquetas de cuas y los postest publicitarios son utilizados para testear versiones concluidas de los anuncios o

seguimiento frente a las medidas estticas: No hay que establecer momento idneo para La respuesta del anuncio poda evaluar en forma

campaas publicitarias. En este sentido, Gonzlez Lobo. Dice (Gonzles, Lobo. 1994) lo ideal sera parar la labor creativa dos o tres veces a lo durante el proceso de creacin y testear el material en diferentes niveles de acabado, ya que un pretest realizado sobre un borrador ayuda a canalizar creativamente la idea publicitaria y rectificar posibles errores antes que sea tarde. Nmero de mediciones a realizar:

realizar la medicin. permanente, conociendo as la etapa del proceso de respuesta publicitaria del mercado y poder actuar con nuevas acciones. La posibilidad de incorporar cambio para mejorar la campaa. Vigilar las acciones publicitarias de la competencia, Nmero de exposiciones a realizar: as como conocer sus resultados.

64

Depender de la situacin y de los objetivos de la publicidad, ser necesario aplicar a la muestra una o varias exposiciones al estimulo publicitario, ya que muchas campaas requieren de evaluar los efectos de una nica exposicin versus mltiples exposiciones. Para tener ms argumentos que dice Krugman seala que es preferible someter a los individuos a ms de una exposicin al material publicitario, ya que, por lo general la primer de ellas despierta su curiosidad y ello puede condicionar los resultados. (Krugman.1984. citado en, Beerli Palacio, A.; Martn Santana, J. 1999). Los resultados del estudio realizado por la ARF Research Foundation) concluyen que (Advertising

agrupar los test en dos grupos, los test on-air y los test de exposicin forzada. Test on air. Son aquellas acciones donde a los individuos son expuestos a los anuncios que se desea testear. Este tipo de test se expone en el hogar y otros lugares habituales para conocer la reaccin a los estmulos publicitarios. En estos test los anuncios aparecen en los medios y soportes reales, la preferencia por este test es que permite evaluar la realidad de los efectos de la publicidad sobre el consumidor. Test de exposicin forzada es tambin llamado test de laboratorio. Son todos aquellos test de los anuncios expuestos en forma artificial a los individuos. Para llevar a cabo este test es necesario reclutar gente de la calle, centros comerciales o lugares similares y se les invita a participar en un experimento donde los anuncios a testear no se encuentran en condiciones normales en trminos de mensaje, informacin al respecto o fase de acabado. La diferencia de test on-air, presenta mayores

depender estrictamente de la tcnica de medicin aplicada. As pues el recuerdo, la persuasin y linking es preferible una exposicin nica. Por otra parte para conocer la reaccin del individuo hacia el anuncio se recomienda utilizar varias exposiciones (Haley, R.; Baldinger, A. 1991:11). Condiciones para realizar las mediciones: Las condiciones son la forma en que se le presenta al individuo el anuncio as como el hecho de que el anuncio se pruebe o no en el medio y soporte elegidos para su lanzamiento al mercado. Por lo tanto debemos

ventajas con referencia al test de exposicin forzada que vale la pena mencionarlas como por ejemplo:

65

1. ms econmico porque no necesita anuncios terminados. 2. Tiempo mnimo para su realizacin. 3. Control y manipulacin sobre la influencia de determinadas variables sobre la medicin de la eficacia publicitaria.

publicitario mediante la medicin de los efectos en las diferentes etapas del proceso de una campaa. La recogida de datos del comportamiento de la campaa permite hacer correcciones en la estrategia creativa o en la planificacin de las inserciones. Para (Leckenby, J. 1984). Citado en (Wimmer R,;

6.3.11.

Investigacin

de

evaluacin

de

una

Dominick J. 1996: 347) tanto los pre-test cmo los pos-test y los estudios de seguimiento son ambas alternativas sirven para examinar un amplio abanico de variables dependientes, como captacin del nombre de la marca, motivaciones suscitadas frente a la marca, intenciones declaradas de compra, conducta real de compra, atencin mostrada ante la publicidad.

campaa publicitaria El principal objetivo de una investigacin cuando se trata de evaluar la eficacia de una campaa de publicitaria, segn (Leckenby J. 1984). Citado en (Wimmer R.; Dominick, J. 1996: 347). Es interpretar la respuesta global de los consumidores a una campaa publicitaria, planificada de forma integrada y ya ejecutada, que a su vez fue el resultado... de otra investigacin concretos. evaluacin previa Sin inicia de sobre la medios esta misma y soportes de de embargo investigacin plataforma

investigacin de medios y soportes especficos. Bsicamente aparecen dos lneas de actuacin: Las pruebas de reaccin antes y despus de la ejecucin de la campaa y los estudios de seguimiento o rastreo estos se centran en la evaluacin del impacto

66

6.4. Tres casos de Evaluacin de las Actividades Promocinales: Instituto de Turismo de Espaa, Instituto Costarricense de Turismo y Comisin Canadiense de Turismo En este apartado abordaremos los mtodos que algunos destinos tursticos llevan a cabo para evaluar la eficacia de sus actividades destinadas a promover el turismo. Citamos anteriormente que son muy pocos los estudios que existen sobre la medicin y evaluacin de la eficacia de una campaa publicitaria por parte de los organismos oficiales de los destinos tursticos, sin embargo sobre las

promocinales costara ms que las propias actividades de promocin publicitaria. Desafortunadamente no existe un mtodo nico que pueda utilizarse en forma global garantizando resultados ptimos para todos los destinos, de acuerdo a los acadmicos lo idneo es seleccionar los mtodos que respondan a las necesidades y se adapten a los objetivos y presupuestos de cada destino. Evaluacin TURESPAA La aportacin de este modelo sin duda alguna enriquece la formacin de nuestro trabajo, la evaluacin de las acciones de la promocin publicitaria dirigidas al turismo internacional receptivo, Espaa mantiene un control de eficacia de sus campaas. Damos paso para presentar el modelo que utiliza el Instituto de Turismo de Espaa para evaluar las actividades promocinales y los resultados en funcin de los objetivos, adems de obtener una visin sobre la satisfaccin del cliente. Este modelo muestra la metodologa empleada para la medicin de la eficacia de las campaas de publicidad. A travs de cuatro Focus Groups (Fg) por pas (dos por ciudad) compuestos por 8 personas cada uno. Adems se ha trabajado mediante collages a modo de ejercicio de la accin promocional de

abordaremos

algunos

casos

concretos,

actividades promocinales que llevan a cabo Espaa, Costa Rica y Canad, Cmo, por ejemplo cules han sido los resultados de las campaas publicitarias tursticas .

Segn la OMT Organizacin Mundial del Turismo, para los pases que tienen pequeos organismos de turismo y que disponen de presupuestos limitados para marketing e investigacin seguramente, en algunos casos de campaas de publicidad turstica, evaluar las actividades

Para mayor informacin y consulta sobre los estudios de las actividades de promocin y control de la eficacia publicitaria, tanto de Espaa, Costa Rica cmo Canad, se localiza en el apartado de anexos.

67

especfico para confeccionar mapas perceptivos y de deteccin y organizacin de valores/atributos nucleares y perifricos y mediante analogas. Detalla la definicin de las metas y las estrategias de comunicacin hacia el turista respecto al recuerdo su grado y originalidad de de la y campaa, persuasin. Puntualiza la medicin a travs de encuestas para conocer la rentabilidad de la informacin turstica por las oficinas espaolas de turismo en el extranjero. Este modelo corresponde a la campaa Bravo Espaa Bravo Spain que se puso en marcha en midiendo comprensin

consumidor y contina como un eslabn ms de la cadena de comercializacin. Otra particularidad que nos despert inters, es el tratamiento que aplica a la medicin comunicativa tomando como referencia cuatro reas: a) en la planeacin estratgica emplean estudios cuantitativos del mercado y del consumidor, de igual forma utilizan los estudios de imagen y posicionamiento. b) en el entorno analizan los medios de comunicacin, la cobertura en internet y los sitios donde se desarrolla la audiencia. c) en la audiencia (Target) aplican herramientas que permiten conocer el perfil del pblico objetivo y los actores protagonistas del lugar que pueden influir en la toma de decisiones de los viajes. d) en los negocios analiza los componentes del marketing mix (precio, producto, promocin y distribucin) incluyendo otros elementos como el tipo de viaje, las motivaciones y los intereses de la demanda.

1997 y termino en 2001, posteriormente viene la campaa Marcas de Espaa Spain Marks de 2002 a 2005, la campaa actual se llama Sonre estas en Espaa Smile to be in Spain 2006. Evaluacin de la Promocin del Instituto

Costarricense de Turismo Este modelo nos llama de manera particular la atencin porqu de el la evaluacin empleada de en la comunicacin basados en sus campaas y promocin del

En cuanto a las herramientas de medicin yevaluacin tradicionales, los estudios cuantitativos que se encargan de investigar la dimensin de los mercados y de los consumidores, los cualitativos que se encargan de diagnosticar las preferencias y prioridades de los turistas y ambos, incluyendo sesiones de focus group, sondeos ejecutivos y estudios de terceros.

publicitaria dirigidas al turismo internacional, estn conocimiento comprensin

68

El modelo Tico ha logrado a travs de su metodologa reafirmar el eje temtico que permiti transmitir mediante los conceptos de naturaleza, tranquilidad y calidad humana que caracterizan al destino. Por medio de una gran inversin se logr fortalecer la imagen positiva del pas, tras las modificaciones a los aspectos negativos momento. Evaluacin Turismo La evaluacin de las campaas promocinales: Enfoques adoptados y lecciones aprendidas. La experiencia de la Comisin Canadiense de Turismo. Este modelo de evaluacin de campaas tiene como objetivos medir la incidencia de la publicidad en las intenciones de viaje y actitudes del turismo hacia Canad. de la Comisin Canadiense de que fueron detectados en su debido

informacin al pblico objetivo, el cual solicita paquetes de informacin a travs de un nmero de telfono gratuito o una direccin de Internet, de esta manera, generan y utilizan las bases de datos de las consultas como universo para las investigaciones posteriores. El instrumento seleccionado para la campaa en Alemania fueron las encuestas, utilizadas con un criterio de referencia (benchmarking). Los encuestados indicaron que la publicidad en TV le haba dado una imagen ms positiva del pas. La campaa en Estados Unidos, tambin se midi a travs de la misma tcnica. A travs de un cuestionario en lnea, se pudo medir el grado de recuerdo de los anuncios, su influencia sobre la decisin de viaje y el gasto adicional generado. 6.4.1. Comparativo de modelos de promocin Encontramos algunas acciones que pueden ser

Asimismo este modelo analiza las metas de la conversin de las campaas, para determinar la influencia de nuevos viajes hacia el destino y calcular el retorno de la inversin (ROI). Otro aspecto destacado es la metodologa de conversin de las campaas. Actividades de peticiones de

interesantes compralas y relacionarlas entre las campaas realizadas por cada destino turstico y obtener conclusiones de cada modelo de evaluacin de promocin publicitaria. Ver Tabla N 6.4. Comparativo de modelos de evaluacin de la promocin publicitaria de destinos tursticos.

69

Comparativo de Modelos de Evaluacin de la Promocin Publicitaria de Destinos Tursticos Tabla N 6.4.

ACCIONES

INSTITUTO TURSTICO DE ESPAA

INSTITUTO COSTARRICENSE DE TURISMO

COMISIN CANADIENSE DE TURISMO

Eslogan Caractersticas de la campaa

Bravo Espaa Bravo se dice en situaciones de euforia, cuando se premia a una obra bien hecha, corrida de toros, etc. En los anuncios de revistas, aparece en el tamao de la hoja de la revista, una imagen diluida y en ella, con un menor tamao, aparece una ventana que centra la imagen. Con ello el lector ve la pgina diluida pero, dentro hay una ventana que queda en su retina. Campaa muy diversa, procurando que existan aspectos de cada tipo: tierra de fiestas, de congresos, de arte En los anuncios de TV se muestran imgenes de playa, nieve, golf, fuegos artificiales, Gughenheim, Mir, etc. El gasto generado por los servicios de informacin de la OET Oficina Espaola de Turismo medido en: das de estancia y adicionales en Espaa. Marcas de Espaa Sonre stas en Espaa

Sin Ingredientes Artificiales Validacin del diseo de la marca y sus diferentes aplicaciones, el colorido del logo de Costa Rica. Se reafirma el eje de naturaleza, la tranquilidad, lo genuino tambin se refuerza la percepcin que Costa Rica es un destino extico tropical vacacional. El nfasis en naturaleza, que es positivo, produce a la vez un efecto negativo: ya que puede existir la duda sobre las facilidades, la comodidad y la existencia de hoteles adecuados. La campaa proyecta la amistad de la gente y la calidad humana del pueblo costarricense as cmo la diversidad de su medio ambiente.

Discover our true nature Un mundo de exploradores. Para toda aventura hay varias formas de explorarlas, cada aventura tiene su forma de percibir el mundo. Anmate a descubrir lo que aviva tus pasiones bajo tu propio riesgo aprende aquellas pequeas cosas. La campaa sugiere realizar una variedad de actividades al aire libre en su entorno natural, especialmente en poca de verano, descubrir la gastronoma canadiense; con sus suculentos marisco de Colombia Britnica, la carne ms suave de buey de Alberta. Destacan la deliciosa cocina canadiense que pone un detalle a todas las forma de vacacionar. Estudios de seguimiento, estudios de conversin y anlisis competitivo.

Qu se mide?

Los componentes de mercado: precio, producto, distribucin, tipo de viaje, las motivaciones y los intereses de la demanda. Sin Ingredientes Artificiales

Nuevas campaas

Discover our true nature

70

6.4.2. conclusiones evaluacin

de

los

modelos

de

Tamao del grupo Tipo de transporte Etctera, etctera

Podemos observar que los tres destinos; Espaa, Costa Rica, y Canad cuentan con un modelo para realizar sus mediciones de la eficacia de las campaas de publicidad para promover el turismo internacional a sus respectivos pases, cada destino a travs de sus organismos oficiales responsables de las actividades de la comunicacin turstica han determinado la unidad de medida que requieren tener controlada ya que son los intereses y necesidades de los turistas y que a travs de las campaas de publicidad, se mantiene una imagen presente con caractersticas que demanda los diferentes mercados objetivo, por mencionar algunos aspectos:

Apoyo a la investigacin comunicacin turstica

Desde el punto de vista comunicolgico el comparativo nos indica que tanto Costa Rica cmo Canad llevan a cabo nica campaa de mantenimiento con el mismo nombre de slogan pero haciendo nfasis de sus atributos tanto naturales cmo culturales, mientras que Espaa en el mismo periodo (duracin en aos) que se toma de referencia con respecto a los Costarricenses realizado razones tres son y Canadienses diferentes muy obvias, los Espaoles han campaas el flujo publicitarias de turismo

dirigidas al turismo internacional. Desde luego las internacional que visita y pernota en Espaa con

Informacin abundante y confiable del lugar Precio relacin calidad de servicios Motivos del viaje Satisfaccin o inconformidad del viaje Banco de informacin de ex-turistas y turistas potenciales:

relacin al flujo turstico de Costa Rica y Canad las diferencias son bastante notables. Ver Tabla N 6.5. La ubicacin geogrfica sita a Espaa cmo la puerta de Europa Occidental, por tal motivo, las autoridades responsables de la difusin de los atractivos tanto naturales cmo culturales de Espaa, requieren que sus campaas de publicidad turstica presenten

Perfil del turista Duracin del viaje

71

diferentes ejes comunicativos fundamentales de las comunidades que conforman el pas. Lo cul hace ms atractivo el producto turstico de Espaa. Creemos que si hacemos la pregunta cmo se puede aplicar y aprovechar las experiencias de estos destinos tursticos en materia para de promocin publicitaria una que

Comparativo de llegadas de turismo internacional Tabla N 6.5. Destino turstico Espaa Afluencia turstica internacional ao 2005 55 576, 534 Distribucin porcentual 59%

Canad
Costa Rica Total de llegadas

36 160, 100
1 659, 167 93 395, 801

39%
2% 100%

internacional, oportunidad

primeramente demostrar

necesitaremos cientficamente

nuestro modelo es el ms idneo para promover los flujos del turismo extranjero y medir la eficacia comunicativa turstica de Acapulco, posteriormente los prestadores de servicios tursticos que conforman la oferta de Acapulco deberemos organizar a travs de asesoras que contemplen las tcnicas de medicin de eficacia publicitaria y de esta forma podremos integrar el producto Acapulco y crear la oferta susceptible con servicios y atractivos slidos para participar en el competido mercado internacional.

Fuente: Espaa; Ministerio de Industria Turismo y Comercio. IES Instituto de Estudios Tursticos. Canad; Organisme Statisque National du Canada. Costa Rica; Consejo Centroamericano de Turismo. Sistema de la Integracin Centroamericano.

El nmero de llegadas de turismo internacional que recibi Espaa con respecto a Canad es de 1, 5 veces ms de turistas y con respecto a Costa Rica son 33, 4 veces ms de llegadas de turistas.

72

73

7.1. Planteamiento General y Contextualizacin de la Promocin Turstica y su Control en Acapulco. El ordenamiento de la actividad turstica especialmente la promocin publicitaria internacional de los destinos tursticos de Mxico es controlada en forma vertical, es decir: Consejo de Promocin Turstica

de Guerrero y la Direccin de Turismo Municipal de Acapulco son los responsables de organizar al sector privado para que juntos lleven a cabo las actividades correspondientes a la promocin publicitaria dirigida a los distintos mercados tanto nacionales cmo internacionales. Estos sectores tanto pblicos; estatal y municipal cmo el sector privado prestadores de servicios, constituyen la OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco, asociacin civil cuyo objetivo es fomentar el turismo a travs de acciones de comunicacin efectivas tales cmo campaas de

Secretaria de Fomento Turstico

publicidad y relaciones pblicas. En lo que respecta a la situacin financiera, el municipio

Direccin de Turismo Municipal El Consejo de Promocin Turstica de Mxico se cre en 1999, coparticipado por el gobierno a nivel federal y por importantes empresas mexicanas de transporte, hospedaje y otras relacionadas con el sector. Los motivos de su creacin consisten en promocionar a Mxico cmo un producto integral y competitivo (con sus subproductos; los 32 estados, nmero de destinos) en los mercados tanto nacionales cmo internacionales. La secretaria de Fomento Turstico, organismo oficial pblico responsable de la actividad turstica en el estado

debe aportar el 2% del impuesto pro turismo recaudado (un ao) que pagan las empresas tursticas al ayuntamiento de Acapulco, por otro lado tenemos al gobierno del estado de Guerrero que debe aportar el 2% del impuesto recaudado tambin por un ao que paga el turista por concepto de renta de hospedaje, la cantidades una vez ingresadas a la cuenta de la OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco, sta deber gestionar ante el CPT Consejo de Promocin Turstica la aportacin que le corresponde que ser la misma cantidad que aportaron los dos niveles de gobierno, es decir, si las cantidades entre el municipio y

74

el estado suman por ejemplo x cantidad de pesos ser la misma cantidad que deber aportar la federacin a travs del CPT Consejo de Promocin turstica. A travs del tiempo hemos observado que este modelo desafortunadamente no es operativo ya que presenta varios obstculos de carcter administrativo y sobre todo burocrtico en que la mayora de las veces los programas de promocin son reprogramados o cancelados, porque los recursos econmicos no son liberados en las fechas acordadas, por lo tanto, tal parece que la aprobacin de recursos para una campaa de promocin, depende de una compleja burocracia gubernamental. 7.1.1. Acapulco cmo oferta turstica Acapulco se localiza en la costa del ocano pacifico al sur de la repblica mexicana y geogrficamente es el destino de playa ms cercano y popular de la capital del pas, ciudad de Mxico, DF., a solo 400 km., es decir, a 3 horas y media aproximadamente se llega a Acapulco por va terrestre (autopista) y 40 minutos por va area, tambin se puede acceder por va martima en cruceros tursticos. Con esta descripcin no pretendemos hacer una gua turstica, pero si una referencia de ubicacin.

Hay que recordar que en el municipio existen tres zonas desde el punto de vista turstico; la primera que nace y se le llama Acapulco Tradicional y que tiene su despegue turstico a partir de los aos 50, posteriormente a los poco aos viene un crecimiento natural alrededor de la baha y la nueva etapa se denomina Zona Dorada y en la dcada de los 90 se inicia la etapa de Punta Diamante la cual hoy en da se encuentra en vas de desarrollo. De esta forma estn integrados los espacios tursticos en Acapulco, a continuacin daremos un panorama de la oferta de los servicios tursticos que se encuentran en las distintas zonas: Oferta hotelera en la ciudad, hay un total de 134 hoteles de calidad turstica de los cuales 73 corresponden a categoras de 4 estrellas y ms, desde otro punto de vista, Acapulco cuenta con 16,990 habitaciones de calidad turstica de las cuales 13,999 corresponden a categoras de 4 estrellas y ms. Ver las Tablas N 7.1, 7.2, 7.3, y 7.4 Oferta Hotelera de Acapulco.

75

La ciudad de Acapulco Categora Especial Gran Turismo 5* 4* Total N de Hoteles 4 6 15 48 73 N de Cuartos 1,406 1,531 4,805 6,257 13,999 Categora Especial Gran Turismo 5* Total

Acapulco Diamante N de Hoteles 3 2 3 8 N de Cuartos 1,406 578 574 2,558

Fuente: SECTUR Secretaria de Turismo Tabla N 7.1 Oferta Hotelera de Acapulco

Fuente: SECTUR Secretaria de Turismo Tabla N 7.4 Oferta Hotelera de Acapulco

Acapulco Tradicional
Categora 4* Total N de Hoteles 6 6 N de Cuartos

7.2. Las Vacaciones de los Espaoles y Franceses En

903 903

este

apartado

vamos

abordar

cual

son

las

caractersticas de nuestros pblicos

objetivo, para

conocer cuales son los hbitos de moda y estilo de viajar de los espaoles y franceses en sus viajes de placer o vacacionales, la finalidad de estudiar y analizar las caractersticas y tendencias de los exturistas y turistas potenciales es para integrar el target de

Fuente: SECTUR Secretaria de Turismo Tabla N 7.2 Oferta Hotelera de Acapulco

Acapulco Dorado Categora Gran Turismo 5* N de Hoteles 2 9 N de Cuartos 714 3,291

nuestros pblicos objetivo. La planificacin de una campaa publicitaria eficaz la deberemos construir a partir de la informacin aportada por los estudios disponibles, como es el caso de los estudios de las vacaciones de los espaoles y

4*
Total

16
27

3,324
7,329

Fuente: SECTUR Secretaria de Turismo Tabla N 7.3 Oferta Hotelera de Acapulco

76

franceses. Dado que esta informacin corresponde a un pasado ms o menos inmediato, los resultados de la planificacin de la campaa publicitaria estarn condicionados por la evolucin de las audiencias turistas espaoles y franceses que deseen viajar fuera de su pas. El diagnostico de los paseantes espaoles y franceses dentro y fuera de su pas, nos permitir conocer cuales son sus preferencias y hbitos de consumo vacaciones. Ahora bien iniciamos por conocer estos indicadores, para poder darnos cuenta en forma global cuales son las caractersticas de los espaoles y franceses en sus viajes de placer, a continuacin citaremos algunos ejemplos de la puesta en obra de dichas vacaciones, cabe mencionar que los cuadros estadsticos para mayor informacin sobre el tema y consulta, se localizan en el apartado denominado anexos. El paso siguiente es determinar que tipo de informacin requerimos de los turistas espaoles y franceses para llevar a cabo un diagnostico que nos permita determinar el perfil de nuestros pblicos objetivo. Por ejemplo citaremos algunos; necesitaremos conocer el porcentaje de turistas que deciden realizar sus turstico cuando deciden tomar sus

vacaciones fuera de sus pases en relacin con los que deciden tomar sus vacaciones en destinos tursticos al interior de sus pases, necesitaremos conocer como se componen estos grupos de turistas; sexo, estatus econmico, edad, residencia segn zona geogrfica, y duracin de las vacaciones. Ahora bien surge la pregunta que utilidad tiene esta informacin y que aportacin obtendremos para disear el modelo de promocin publicitaria de Acapulco. Uno de los principios del marketing turstico es llevar a cabo el proceso metodolgico, y que invariablemente inicia por diagnosticar el mercado objetivo, permitiendo conocer los gustos y preferencia de los futuros turistas espaoles y franceses, de este modo podremos satisfacer sus necesidades. 7.2.1. Algunas cuestiones previas Tal parece los pblicos objetivo de nuestro trabajo de investigacin muestran actitudes de consumidores muy heterogneos, sin embargo hay elementos decisivos de segmentacin cmo la identidad nacional (campaa dirigida a dos pases), el trayecto al destino, que

77

requiere un tiempo considerado adems el coste de un viaje de estas condiciones. Incluso tomando en cuenta estos componentes, los mercados objetivo estn expuestos a diferentes motivaciones. Encuentro con playas, descanso, luna de miel, aventura, cultura e historia, etc. El prototipo general del comportamiento del turista europeo estndar ha cambiado notoriamente en los ltimos aos, de acuerdo a la agencia Ad Hoc Young & Rubicam citado en (Asociacin Espaola de Anunciantes 2004:163). Dicen que el turista europeo se rige por los siguientes elementos; vacaciones sin ms es el principal motivo, los meses de julio/agosto/septiembre concentran el 65% de las posibilidades, la media de das es algo menos de 3 semanas (19 das), siendo superior en Paris y Frankfurt (20 das) y claramente inferior en Londres (16 das), las agencias de viajes e Internet son los principales medios de informacin. Otro aspecto que hemos podido observar la utilizacin de fines de semana con das festivos es un tiempo libre prcticamente aprovechado para hacer turismo de fin de semana en Espaa.

7.2.1.1. Caractersticas en la toma de decisin La principal caracterstica en la toma de decisin de los turistas espaoles y franceses sobre la realizacin de de su viaje y permanencia en Acapulco implica llevar a cabo un encuentro de intangibilidad de intercambio. Esta decisin la constituyen dos tipos de factores: externos e internos. 7.2.1.2. Factores Externos En relacin con los factores externos que influyen en el comportamiento de los turistas espaoles y franceses, tiene que ver mucho con lo que dice (Moutinho, 2000) la cultura, la clase social, grupos de referencia e influencia y los factores econmicos son determinantes a la hora de elegir un destino. La cultura, para definirla requerimos de principios bsicos como el conjunto de creencias, de de un valores, de costumbres y elementos materiales aprendidos, que proporcionaran consumo para una una regulacin poblacin modelo una sociedad

determinada. Asimismo la clase social en toda sociedad, es un factor requerido que incide en el actitud del consumidor de acuerdo a la clase social que pertenece. Como seala (Bosch, 1995). Citado en (Bign E;, Font

78

X;, Andreu L. 2000:209) dado que el turismo es un fenmeno social en la de actualidad las ofertas el grado de sea estratificacin social tursticas

7.2.1.3. Factores Internos En relacin a la integracin de los factores internos (Moutinho, 2000) se refiere en forma particular a los personales, la motivacin, la percepcin, as como las creencias y actitudes.

elevado y, en algunos casos, incluso la clave para la definicin de los mismos. Tenemos un claro ejemplo, la existencia de clases en los medios de transporte, las clasificaciones en los hoteles y restaurantes entre otros. Pero que dicen los Grupos de referencia e

El

comportamiento

de

los

turistas

espaoles

influencia. Los turistas con deseo de viajar fuera de su pas son especialmente sensibles a la influencia de la comunicacin boca-odo, por ello la consecuencia de un turista insatisfecho puede generar mayores efectos, para esto nos fundamentamos en lo que dice (Le Boeuf, 1998:71-75) pone de manifiesto que un consumidor turista satisfecho se lo dice a otras tres personas, generando una comunicacin boca-odo positiva, mientras que por lo contrario, los turistas descontentos lo comunican a once personas, con lo que se puede perder no slo al posible cliente turista insatisfecho sino a todos los prospectos de turistas a los que ha relatado su experiencia. En el aspecto econmico los factores de mayor peso se deben resolver obteniendo atractivos presupuestos y toda clase de facilidades para llevar a cabo la planeacin y ejecucin de su viaje y su estancia en el destino.

franceses, tambin depende de sus caractersticas personales como edad, gnero, situacin econmica, personalidad y todo lo relativo a su estilo de vida. El estilo de vida refleja algo ms que la clase social de la persona o de la personalidad, refleja a la persona como un todo interactuando con su entorno. La tcnica utilizada para medir los estilos de vida en este caso de los turista espaoles y franceses, pblico objetivo, se conoce por el nombre de psicografa e implica averiguar entre otras cosas, las siguientes dimensiones elementales como: Actividades: Trabajar con ciertas reas

especializadas o abarca todas las reas posibles, aficiones, actividades sociales, ocio, miembro de un club, participar con su vecindad, compras y actividades deportivas.

79

Intereses:

Valores

familiares,

hogar,

Motivaciones econmicas: tarifas areas, hoteles, alimentacin deportivos. Motivaciones y eventos tanto culturales Conocer como nuevas

profesionalismo en el trabajo, vecindad, disfrutar del tiempo libre, moda, alimentos, medios de comunicacin. Opiniones: Sobre ellos mismos, temas sociales, polticos, comerciales, econmicos, educacin, productos, futuro, cultura. Demografa: Edad, nivel educativo, ingresos, nivel de ocupacin laboral en la empresa, tamao de la familia, vivienda. Para muchos autores las tres primeras las conocen como las dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones). La motivacin es un factor social que tiene mucha presencia y que pone en marcha la energa que activa el comportamiento en este caso de los futuros turistas espaoles y franceses. La personalidad se relaciona fuertemente con varios tipos de motivaciones: Motivaciones de abastecimiento: Satisfaccin de necesidades especficas. Motivaciones de comunicacin: Acceso a todo tipo de informacin sobre los atractivos de Acapulco y su medio ambiente.

interpersonales:

gentes de su misma profesin,

hacer nuevas

amistades de otras reas profesionales. Motivaciones de estatus y prestigio: Estas van relacionadas con la propia imagen. Pasamos a bordar aspectos que estn relacionados con el grado de atencin por parte de los turistas potenciales de Espaa y Francia hacia la informacin y con el grado de distorsin de la misma, estos factores son la percepcin y el conocimiento, esta informacin puede ser obtenida a travs de la propia experiencia, medios de comunicacin, comunicacin promocional, o de otros exturistas espaoles y franceses. Pero que dice (Kotler P. 1997). Citado en (Bign E;, Font X;, Andreu L. 2000:215) Existen distintas percepciones del mismo objeto debido a tres procesos preceptales: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.

En la atencin selectiva los turistas espaoles y franceses estn expuestos diariamente a una gran cantidad de estmulos, resultando imposible prestar atencin a todos ellos.

80

Desde el punto de vista de la distorsin selectiva los estmulos a los que han prestado atencin no siempre se perciben del modo en que se pretende, porque la distorsin del selectiva describe el la comportamiento turismo transformando

de sus pases, stos estudios nos permitirn conocer a fondo cuales son sus tendencias tursticas respecto al porcentaje de la poblacin que puede viajar fuera de su pas, el tamao del grupo, edades, sexo, etc., Debemos hacer mencin que las autoridades

informacin con una interpretacin personal. En la retencin selectiva los turistas olvidan gran parte de lo que aprenden y recuerdan la informacin en la que fundamentan sus actitudes y creencias para la toma de decisiones. Para concluir esta parte de los factores internos que significado tiene para nuestro pblico objetivo, las creencias no son sino las ideas descriptivas sobre su que hacer como turistas y las actitudes son una predisposicin favorable o desfavorable hacia un producto, servicio o destino. 7.2.1.4. Conclusiones y aportaciones para

correspondientes tanto espaolas cmo francesas en materia tursticas han realizado un excelente trabajo sobre los movimientos, hbitos y todas aquellas actividades relacionadas con los viajes de la poblacin. Contar con la informacin de las vacaciones de los espaoles y franceses dentro y fuera de sus pases correspondientes, debemos manifestar que stos estudios son una gran aportacin a nuestro trabajo de investigacin, ya que los indicadores de las vacaciones de los espaoles y franceses nos sealan cuales son los destinos que prefieren cuando viajan fuera de sus pases, sta informacin nos permitir identificar las caractersticas de la competencia tales cmo la calidad de los servicio tursticos, atractivos naturales, culturales, etc.

preparar un modelo de promocin turstica para Acapulco en Espaa y Francia. A partir de la o informacin hbitos y disponible de del la

comportamiento

preferencias

poblacin tanto de Espaa cmo de Francia en los viajes de placer o vacacionales realizados fuera y dentro

81

Una

de

las

aportaciones

de

estos

estudios,

nos

7.2.1.5. Consideraciones de las vacaciones del mercado Espaol.

permitirn formular criterios para evaluar la oferta turstica de Acapulco y ubicar <el nivel de capacidad de servicios; infraestructura y conservacin de los recursos naturales> cmo se encuentran respecto a destinos similares. Por otra parte nos permitir definir y preparar la oferta turstica de Acapulco susceptible de ser promocionada en una campaa turstica internacional dirigida en este caso a los mercados espaoles y franceses. otros

23% de la poblacin viajo fuera de Espaa

77% de la poblacin viajo dentro de Espaa

Viajes segn sexo

De cada 10 espaoles 7,6 viajan en Espaa 2,4 viajan fuera de Espaa

De cada 10 espaolas 7,9 viajan en Espaa 2,1 viajan fuera de Espaa

82

sur recibi 10,8% y el 8,5% al resto del mundo. (IET 2004) sociodemogrfico
Edad: 30 - 39

Empleador Asalariado fijo

Esto significa que es un mercado activo con un fuerte potencial y con capacidad econmica para realizar viajes intercontinentales en periodos de vacaciones. Es importante resaltar que el nmero de mujeres espaolas que deciden viajar tanto en el interior cmo al exterior de su pas respecto a los hombres espaoles que viajan tanto dentro y fuera de su pas, el nmero es muy parejo, por lo tanto en primer instancia esta informacin se deber tomar en cuenta para la preparacin de la campaa que tendr que dirigirse a ambos sexos que adems corresponden a varios grupos de edades. Los individuos residentes en Espaa ms viajeros son aquellos con edad comprendida entre 30 y 39 aos, con un nivel de estudios universitarios, empleadores o asalariados fijos, que residen en un municipio de ms de 500.000 habitantes, viven en hogares en pareja y con hijos dependientes en un entorno urbano, tienen familiares fuera del municipio y segunda residencia. La poblacin menor de 49 aos viaja en mayor proporcin a la media. (IET 2004)

Estudios universitarios

En municipio de + 500,000 Parejas con hijos dependientes

Fuente: IET Instituto de Estudios Tursticos., Familitur 2004.

El 66,2% de los individuos que residen en Espaa suelen realizar algn viaje pernoctando fuera de su residencia habitual, mientras que el 33,8% restante no suelen viajar. Aproximadamente la cuarta parte de la poblacin realizo sus vacaciones fuera de Espaa. El nmero de habitantes espaoles es alrededor de 40 millones de los cuales 9,2 millones de personas viajaron al exterior El mayor nmero de viajes que se realizaron al extranjero lgicamente fueron en los pases europeos sumando est continente el 76%, fuera de Europa el principal destino es Marruecos registrando un 4,5% y en los viajes interocenicos con destino a Amrica del

83

7.2.1.6. Consideraciones de las vacaciones del mercado Francs.

La poblacin francesa aproximadamente es de 63 millones de los cuales el 59% corresponde a 37 millones de individuos que registraron hacer un viaje pernoctando fuera de su domicilio usual respecto al 41% restante que no suele viajar. El 11% de la poblacin francesa tursticamente activa realiza sus vacaciones fuera de Francia, mientras que el 89% lleva a cabo sus viajes de placer y descanso en los diferentes destinos de su pas, otro dato importante sobre la poblacin tursticamente activa de Francia es que de cada cuatro franceses tres viajan dentro de Francia y por otro lado tenemos que de cuatro franceses dos viajan fueran de Francia. Alrededor de 18,1 millones de franceses salieron fuera de su pas por distintos motivos, lgicamente que el mayor porcentaje viajo en los pases del continente Europeo reportando un 70,2%, frica 17,1%, Amrica 8,3%, y Asia y Oceana 4,4% (Le tourisme en France, edition 2005).

41%

viajan no viajan

59%

11% de la poblacin viajo fuera de Francia

89% de la poblacin viajo dentro de Francia

Viajes ambos sexos

Debemos recordar que la aportacin de estos estudios de las vacaciones de los espaoles y franceses nos permitir conocer a fondo los hbitos de consumo tal cmo la informacin y los servicios tursticos, para

De cada 4 franceses 3 viajan en Francia

De cada 4 franceses 2 viajan fuera de Francia

realizar sus viajes de placer tanto dentro cmo fuera de sus pases.

84

7.3. Revisin de Campaas de Publicidad a Nivel Internacional de Acapulco (2002 a 2006) Llevar a cabo una revisin de los ltimos aos de las campaas de promocin publicitaria internacional que ha realizado Acapulco, a partir del ao 2002 hasta el ao 2006; sin duda que los resultados de dicha revisin nos permitir relacionarla en la base de datos disponibles (nmero de visitantes) y conocer cual ha sido el grado de efectividad de las campaas de publicidad, para esto necesitaremos diagnosticar cuales han sido los ejes comunicativos fundamentales, medios de difusin, calculo de impactos, presupuestos ejercidos, llegadas de turistas por va area tanto en vuelos comerciales cmo en vuelos fletados (vuelos charters), afluencia turstica internacional general, ocupacin hotelera, ocupacin extrahotelera, gasto

campaas. En los postest publicitarios segn (Ortega E. 2004:291) Las principales mediciones que suelen buscarse estn las siguientes: El reconocimiento o recuerdo La modificacin de las actitudes y de la imagen El comportamiento de compra

En estos casos, para poder evaluar la eficacia de las campaas a travs de los postest deberemos utilizar una muestra de pblico objetivo, para determinar el reconocimiento o recuerdo de Acapulco, asimismo deberemos las determinar existentes previamente despus de las actitudes las existentes entre la poblacin objetivo para contrastar actitudes realizar campaas, y por ultimo deberemos determinar el comportamiento de compra de la poblacin objetivo a travs de la influencia que las campaas de publicidad ejercen. 7.3.1. Evaluacin comparativa de campaas. A continuacin abordaremos a travs de un cuadro comparativo las acciones de las diferentes campaas de promocin publicitaria de Acapulco dirigidas al turismo internacional. Ver Tabla 7.5.

medio por turista, deberemos calcular la tasa de crecimiento o decrecimiento anual de los conceptos estadsticos antes mencionados de las campaas de publicidad dirigida al turismo internacional de los periodos antes mencionado, sin embargo estamos sabidos que deberemos realizar otras mediciones, para llevar a cabo esta revisin cmo constatar que los aspectos objeto de medicin debern estar estrechamente relacionados con los objetivos de las

85
ACCIONES Ejes Comunicativos Carteleras (outdoors) Buses (outdoors) Parabuses (outdoors) Televisin ( tv )
Atributos del clima, los atractivos tursticos y paquetes de los mayoristas (tour operadores)

CAMPAA 2002
Destacan vistas panormicas y recursos naturales

CAMPAA 2003
Destacan vistas panormicas y recursos naturales

CAMPAA 2004
Bondades del clima atractivos tursticos y paquetes de los mayoristas

CAMPAA 2005
Destacan las actividades durante las 24 horas del da, los 365 das del ao, casarse (boda religiosa) o viaje de luna de miel en Acapulco

CAMPAA 2006
Enfatizan a disfrutar las vistas panormicas y las actividades tanto de da cmo de noche

Destacan vistas panormicas y recursos naturales Destacan vistas panormicas y recursos naturales Atributos del clima, los atractivos tursticos y paquetes de los mayoristas (tour operadores)

Destacan vistas panormicas y recursos naturales Destacan vistas panormicas y recursos naturales Muestra las bondades del clima con imgenes comparativas del lugar de difusin (nieve) con respecto a Acapulco (sol brillante) Muestra imgenes que se tienen en ese momento en el lugar de difusin cmo: fro, lluvia y nieve con letreros comunicando que en ese momento en Acapulco hay un sol brillante y paquetes de mayoristas (tour operadores) Destacan las actividades durante las 24 horas del da, los 365 das del ao, se promueve el viaje luna mielero o realizar la ceremonia religiosa (boda) en Acapulco se utilizan imgenes de recin casados Imgenes de un querer estar all relajndose durante el da cenar y bailar en la noche con una vista espectacular Enfatiza las actividades que se pueden realizar tanto de da cmo de noche; nadar en la baha, caminar por sus playas bajo el sol. Tomar los alimentos desde una alberca privada y cenar con una espectacular vista nocturna.

Peridicos (newspaper)

Cul es el mejor tiempo para estar en Acapulco? Fcilmente todo el ao; 350 das de sol, 30 promedio de excelente clima al ao, el agua del mar es templada todo el ao, Acapulco disfrtalo de da y de noche.

Cul es el mejor tiempo para estar en Acapulco? Fcilmente todo el ao, 350 das de sol, 30 promedio de excelente clima al ao, el agua del mar es templada todo el ao, Acapulco disfrtalo de da y de noche

Revistas (magazines)

Destacan vistas panormicas y recursos naturales, Cundo es la temporada para disfrutar a Acapulco con la familia? Descripcin de atributos cmo clima, actividades recreativas, servicios, etc., etc.

Destacan vistas panormicas y recursos naturales, Cundo es la temporada para disfrutar a Acapulco con la familia? Descripcin de atributos cmo clima, actividades recreativas, servicios, etc., etc.

Inserciones en revistas especializadas en: cruceros martimos, y revistas para profesionales (tour operadores) destacan vistas panormicas y recursos naturales

Destacan las actividades que se pueden realizar tanto de da cmo de noche, pero enfatizan los eventos especiales para realizar bodas religiosas y viajes de luna mieleros.

Radio (radio)
Es una web interactiva en tres idiomas ofreciendo informacin sobre servicios, reservaciones, actividades programadas, sugerencias de visitas en el entorno de Acapulco Es una web interactiva en tres idiomas ofreciendo informacin sobre servicios, reservaciones, actividades programadas, sugerencias de visitas en el entorno de Acapulco

Destacan las bondades del clima, atractivos tursticos y paquetes de los mayoristas

Destacan las actividades durante las 24 horas del da, los 365 das del ao, y la promocin para casarse o viaje de luna de miel en Acapulco Es una web interactiva en tres idiomas ofreciendo informacin sobre servicios, reservaciones, actividades programadas, sugerencias de visitas en el entorno de Acapulco

Destacan las actividades que se pueden realizar tanto de da cmo de noche, y dems atractivos que ofrece Acapulco. Paquete de las tour operadoras. Es una web interactiva en tres idiomas ofreciendo informacin sobre servicios, reservaciones, actividades programadas, sugerencias de visitas en el entorno de Acapulco

Internet
(www.visitacapulco.com.mx)

Es una web interactiva en tres idiomas ofreciendo informacin sobre servicios, reservaciones, actividades programadas, sugerencias de visitas en el entorno de Acapulco

86

ACTIVIDADES
Calculo de Impactos***

CAMPAA 2002
Dato no disponible

CAMPAA 2003
Dato no disponible

CAMPAA 2004
20, 000,000

CAMPAA 2005
58, 003,779

CAMPAA 2006
220, 000,000

Lugares de Difusin (ciudades)***

Estados Unidos de Norteamrica: Detroit, Washington, Philadelphia, Boston, Houston, Chicago, Los Angeles, San Diego, Orange County, New Cork, Denver. Canad: Montreal, Toronto

Estados Unidos de Norteamrica: Detroit, Washington, New Cork, Philadelphia, Boston. Houston, Chicago, Orange County, Denver. Canad: Montreal, Toronto, Ottawa, Edmonton, Halifax, Vancouver, London, St. Catherines, Kitchener

Estado Unidos de Norte- amrica: Detroit, Washington, New Cork, Philadelphia, Boston, Houston, Chicago, Orange County, Denver Canad: Montreal, Toronto, Ottawa, Edmonton, Halifax, Vancouver, London, St. Catherines, Kitchener

Estados Unidos de Norteamrica: Detroit, Houston, Washington, Chicago, Los Angeles, Orange County, San Francisco, New Cork, Mineapolis y New Jersey. Canad: Toronto, Qubec, Montreal, Vancouver

Estados Unidos de Norteamrica: Costa Este, Midwest, Costa Oeste. Canad: Toronto, Montreal, Vancouver,Calgary, Edmonton, Ottawa.

Costo de la Campaa (Euros ) Turismo Internacional (llegadas)** Tasa Porcentual (anual) Turismo nacional (llegadas)* Afluencia Global (llegadas) Ocupacin Hotelera (cuartos rentados)* Turismo Internacional (estada das)*

1 112,174.14

711,161.50

919,469.05

1 260,640.48

1 766,199.31

259,434 6,3%

289,514 7,4%

276,429 5,1%

323,656 5,6%

150,825 2,6%

11, 59%

-4, 51%

17, 08%

-53, 4%

3, 826,680 93,7%

3, 905,749 92,6%

5, 072, 681 94,9%

5, 383, 104 94,4%

5, 878, 627 97,4%

4, 086, 114 100%

3, 905,749 100%

5, 344,110 100%

5, 706,760 100%

6, 029,452 100%

44, 1%

43, 8 %

51, 0 %

51, 9 %

54.9 %

3, 0

4, 1

3, 3

3, 3

3, 3

Derrama Econmica Turismo Internacional (Euros )*

56 938,960.37

54 735, 815.73

46 523,426.69

61 408,551.22

32 546,532.16

Fuentes: *DTMA Direccin de Turismo Municipal de Acapulco. El porcentaje de ocupacin hotelera corresponde al total de cuartos rentados tanto por turismo nacional cmo turismo internacional. **INM Instituto Nacional de Migracin. ***OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco

87

7.3.2. Resultados del anlisis de las campaas de promocin publicitaria de Acapulco dirigidas al turismo internacional.

publicitaria internacional.

de

Acapulco

dirigidas

al

turismo

En la segunda fase de la tabla colocamos la informacin En la primera fase de la tabla construimos un recolectada de cada campaa que nos indica cuales fueron clculos de impactos, lugares de difusin que en este caso fueron ciudades bsicamente de Estados Unidos de Norteamrica y Canad, los costos de las campaas, la tasa de crecimiento o decrecimiento porcentual del flujo de turistas internacionales, la ocupacin hotelera, la estada o permanencia en das de los turistas en el destino y la derrama econmica que genera el turismo internacional en Acapulco. Ahora bien, pasamos abordar a las campaas de publicidad impresa donde no encontramos que proyecten nada trascendental sin embargo detectamos errores tcnicos de rotulacin, la falta de relacin entre el titulo con el slogan y personajes pero e lo que respecta a las fotografas son espectaculares que invitan a estar all. Ver publicidad impresa en el apartado de anexos. La lectura que podemos interpretar de los resultados del anlisis de las campaas de promocin publicitaria de Acapulco dirigidas al turismo internacional son las comparativo de las principales actividades de las campaas realizadas en los aos del 2002 al 2006. la tabla tiene cmo finalidad analizar el comportamiento de las campaas respecto una de otra, en lo referente a las acciones de los ejes comunicativos cada campaa utilizo un grupo de medios de comunicacin distintos, en el caso de la campaa de 2005 , ao que registro el mayor nmero de llegadas de turistas extranjeros, los medios de comunicacin utilizados fueron; carteles peridicos, radio e Internet. Otro aspecto que debemos sealar es sobre la afluencia global del turismo que se registro en los diferentes periodos ya que si lo contrastamos con respecto a los medios utilizados nos mostrar la eficacia en cada campaa publicitaria, usando cmo referencia el nmero de turistas que llegaron ese ao. Otra caracterstica de este anlisis es que nos permita cruzar la informacin de un periodo con el otro, por lo tanto ofrece la suficiente informacin para determinar cul ha sido la tendencia de mayor o menor utilidad para las campaas de promocin

88

siguientes. En lo que se refiere a la distribucin de medios de comunicacin utilizados. La campaa de promocin publicitaria realizada en el ao 2002 ejerci un presupuesto de 1 112,174.14 . La distribucin de los medios de comunicacin fue de la siguiente manera; 10 carteleras (outdoors), 323 spots de televisin (tv), 27 inserciones de peridicos (newspaper), 21 inserciones de revistas (magazines) y 1 pgina en Internet (web). Ver. Figura N 7.1.

internacional del ao 2006, el presupuesto asignado fue de 1 766,199.31 , esta cantidad representa un incremento del 58,8% con respecto al presupuesto ejercido en el ao 2002. La distribucin de medios fue la siguiente; 1,186 Spots de Radio (radio), 285 Spots de Televisin (tv), 219 inserciones en peridicos (newspaper), 89 inserciones en revistas (magazines), 2 carteleras (outdoors), y 1 pgina en Internet (web). Ver. Figura N 7.2.

Campaa de Publicidad Turstica Intrnacional 2002 Distribucin de Medios

Inversin 1' 112,174.14

Campaa de Publicidad Turstica Internacional 2006 Distribucin de Medios

Inversin 1' 766,199.31

27 Inserciones Peridicos 7%

21 Inserciones Revistas 5%

1 Web Internet 0,1%

10 Carteleras 3%
219 Inserciones Peridicos 12,3%

89 Inserciones Revistas 5%

2 Carteleras 0,1%

1 Web Internet 0,1%

323 Spots Televisin 85%

285 Spots Televisin 16%

1,186 Spots Radio 66,5%

En lo que respecta a la campaa de promocin publicitaria turstica que dirigi Acapulco a

Figura N 7.1. Estructura de la inversin publicitaria en medios convencionales. Fuente: OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco.

Figura N 7.2. Estructura de la inversin publicitara en medios convencionales. Fuente: OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco.

nivel

Caso Acapulco
CAMPAA DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL AO 2006

89

Nmero de impactos publicitarios

220 000,000
Fuente: OCVA*

Llegadas de turistas internacionales va area

Lugares de Difusin EUA Costa Este, Medio Oeste, Costa Oeste Canad Montreal, Toronto, Ottawa, Vancouver, Calgary Edmonton
Fuente: OCVA*

Los ejes comunicativos fundamentales destacan las bondades del clima y sus recursos naturales

28 promedio de temperatura al ao
Fuente: DTMA****

150, 825
Fuente: INM**

El nmero de llegadas de turistas internacionales respecto al nmero de impactos publicitarios corresponde

El aforo turstico internacional fue 2,3% respecto al nacional

Medios de difusin utilizados

97,4%
Fuente: INM

Carteles, Radio, TV, Peridicos, Revistas e Internet

Fuente OCVA

0, 1%

1 de cada 10
Turistas que llegaron al puerto de Acapulco es de origen extranjero

Costo de la campaa de publicidad internacional Aportaciones en Euros Acapulco 652,280.51 CPTM 689,341.90 Mayoristas 423,445.22

Ocupacin Hotelera Global

54,9%
Estada das

3,3
Derrama Econmica

1 766,199.31
Fuente: OCVA / CPTM***

32 546,532.16
Fuente: DTMA

90

Tras el anlisis del comportamiento de la campaa de promocin publicitaria turstica en el ao 2006 que realizo Acapulco en el mbito internacional podemos observar que los resultados de promocin publicitaria son desalentadores por la perdida del mercado turstico internacional registrando un arribo de 2,6% respecto al mercado nacional 97,4%, la cada del -53% de las llegadas del turismo internacional del ao 2006 con respecto al ao 2005 es una clara manifestacin que una de las causas de este desplome de llegadas de turismo internacional son problemas de comunicacin de las campaas de publicidad turstica. Los indicadores que se muestran en Tabla N 7.6. es el resultado de un anlisis de contrastar nmero el de nmero llegadas de de costo impactos turistas de las publicitarios, ejes

dirigidas al turismo internacional, nos permite constatar en este caso la falta de eficacia en la planeacin y control de la promocin publicitaria de los servicios tursticos que ofrece Acapulco, asimismo destacamos que hay una menor presencia y una declinacin en los mercados internacionales respecto a otros destinos tursticos mexicanos que ofertan servicios y atractivos similares a los de Acapulco. Ver. Tabla 7.7. en el comparativo de llegadas de pasajeros internacionales a destinos mexicanos va area y va martima que abordamos a continuacin la presencia de Acapulco, Guerrero con respecto a Puerto Vallarta, Jalisco; Cancn y Cozumel. Quinta Roo; Mrida y Puerto Progreso, Yucatn. Los indicadores estadsticos colocan a Acapulco cmo el destino con menor presencia en el mercado turstico internacional. Cabe mencionar que el segmento de viajeros va martima no podemos considralos turistas sino pasajeros en transito ya que no pernotan en establecimientos de hospedaje ni hacen consumo derrama area. de otros servicios turstica tursticos de que ofrece no es Acapulco por lo tanto su participacin e impacto en la econmica Acapulco representativa con respecto al turismo que arriba va

internacionales, lugares de difusin, medios de difusin, comunicativos de fundamentales, campaas promocin publicitaria, ocupacin

hotelera, estada permanencia en nmero de das y derrama econmica, debemos mencionar que estas son algunas variables de medicin que nos permite demostrar el bajo rendimiento de la campaa que realizo Acapulco frente al turismo internacional. El diagnostico del comparativo de los ltimos aos de las campaas de publicidad que ha realizado Acapulco

Caso Acapulco
LLEGADA DE PASAJEROS INTERNACIONALES A DESTINOS MEXICANOS VA AREA Y MARTIMA COMPARATIVO 2003, 2004, 2005 y 2006 Menor presencia, declinacin Mercados internacionales Crecimiento moderado Rejuvenecimiento

91

DESTINO

VA

2003

2004

2005

2006

Area
Acapulco Martima Area Puerto Vallarta Martima Area

289,514
196,344 742,277 467,371 3, 176,844 2,714 181,924 3, 397,984 46,155

276,429
260,809 841,954 602,965 3, 785,955 144,933 245,783 3, 888,197 55,109

323,656
348,571 1, 089,621 776,073 3, 588,400 78,913 202,673 3, 480,144 52,185

150,825
302,500 1, 137,994 708,105 3, 595,884 1,282 155,097 3, 234,664 64,319

Cancn
Martima Area Cozumel Mrida Martima Area

Progreso

Martima

242,543

451,543

320,959

230,583

Mayor presencia mercados internacionales promocin integrada de los productos tursticos

Mayor presencia mercados internacionales promocin productos combinados Caribe Maya

Fuente: INM Instituto Nacional de Migracin dependiente de la Secretaria de Gobernacin http://www.inami.gob.mx/ Consultado 13/Feb/07.

92

93

8.1. La Evolucin de la Actividad Turstica Es importante sealar que el nacimiento y crecimiento turstico de Acapulco marca un que ciclo tienen de una acontecimientos socioeconmicos

influencia en el desarrollo y crecimiento de Mxico. En la Figura 8.1. describe las diferentes reas que conforman el proceso evolutivo del turismo, llevando a cabo proyectos para el desarrollo de los destinos tursticos que nacen con el nombre de megaproyectos mejor conocidos como los lugares integralmente planeados, en cuanto a las comunicaciones la creacin de una gran red carretera, aeropuertos y puertos martimos en los centros tursticos, prcticamente por todo el pas y el financiamiento econmica para modernizar y equipar las infraestructuras con la finalidad de satisfacer al nuevo modelo de turismo que demanda opciones nuevas y atractivas. Dicho proceso ha empezado dar sus primeros frutos, pero debemos reconocer que Mxico tiene mucho que aprender en materia de planificacin y administracin turstica respecto a los pases de la Unin Europea que han alcanzado unos estndares tanto en instalaciones, equipos, servicios informativos, etc., etc. en materia turstica, ocupando los primeros lugares en los ranking internacionales.
Figura 8.1. Acapulco como factor de desarrollo en el turismo en Mxico

94

8.1.1. Caractersticas del turismo tradicional y el nuevo turismo Es importante destacar que las tendencias en el turismo de hoy en da, el viajero moderno marca un estilo o moda de viajar. A continuacin en la Figura 8.2 podemos comparar algunas actuaciones del turismo segn Poon

tomando en cuenta cinco conceptos que forman parte del sector turstico. En gran medida estos cinco aspectos han evolucionado durante los ltimos aos, originndose un nuevo tipo de turismo. (Poon, A. 1993: 17).

Turismo Tradicional Consumidores

Busqueda del sol Inexperiencia Seguridad al ir en grupo

Nuevo Turismo
Con ropa Madurez Quiere ser diferente

Tecnologa

No amistosa Usuarios limitados Aislada

Competicin mediante precio Economas de escala Integracin vertical y horizontal Mano de obra: coste de produccin Maximizar capacidad Vender lo que se produce Regulacin Crecimiento econmico Crecimiento incontrolado

Relacionable Todos son usuarios Altamenteintegrados

Competicin a travs de la innovacin Economa de escala y alcance Integracin diagonal Mano de obra: clave para la calidad Gestionar el rendimiento Escuchar a los consumidores Desregulacin Reestructuracin Limites al crecimiento

Produccin

Gestin

Condiciones generales

Figura: 8.2. Caractersticas del tradicional y nuevo turismo

95

8.1.2. Turismo masivo Vs. Turismo alternativo Las nuevas formas y tendencias del turismo tambin han surgido como oportunidades de negocio para satisfacer los nuevos gustos y preferencias de los turistas. Segn Zamora existe un nuevo tipo de viajero ms interesado por la problemtica ambiental y

que busca experiencias que le permitan no solo entrar en contacto fsico con la naturaleza sino interactuar con ella mediante la prctica de deportes especficos o la exploracin de culturas distintas a la suya (Zamora, F. 2001). Citado en (Fullana, P,; Ayuso, S. 2002:41). En la tabla 8.1. Se resumen las principales diferencias entre el turismo alternativo y el turismo de masas convencional.

Turismo de masas Estrategias de desarrollo

Gran escala (expansin de construcciones e infraestructuras) Alteracin del paisaje Sobresaturacin de la capacidad de carga Estacionalidad Inversores y /o operadores extranjeros Empresas grandes (cadenas multinacionales) Oferta estandarizada y homognea Empleados sin formacin Turistas pasivos (sol y playa) Grupos grandes Programa organizado Falta de inters en el entorno y la cultura locales Contacto con el entorno artificial

Turismo alternativo
Pequea escala (restauracin de edificios existentes) Pocas alteraciones del paisaje Respeto de la capacidad de carga Estacionalidad no tan marcada Inversiones y / o operadores locales Oferta especializada Empresas pequeas y medianas Empleados con formacin (ambiental) Turistas activos (deportes) Grupos reducidos y viajeros individuales Programa personalizado Inters en el entorno y la cultura locales Contacto con el entorno natural y la poblacin local

Oferta turstica

Demanda turstica

Tabla 8.1. Caractersticas del turismo de masas y del turismo alternativo (Tomada de Fullana, P.; Ayuso, S. 2002)

96

8.1.3. Estilo de vida en el turismo El estilo de vida de una persona se refleja cmo desarrolla sus actividades, ocupa su tiempo, expresa sus creencias y actitudes y lo lleva a la prctica cuando decide viajar. .

Refleja a la persona <<como un todo>>, interactuando con su entorno. En marketing se buscan relaciones entre los productos y los distintos tipos de estilos de vida (Kotler, P.; Bowen, J.; Makens, J.; Moreno, R.; Reina, M. 2004:132).

Ofertas de viaje

Estilo de Vida

Demanda turstica

Todo incluido

Ms interactivos socialmente

Toma sus vacaciones para descansar

De manera independiente

Ms confianza en s mismo

Buscan a menudo la
soledad

Figura 8.3. Jihwan Yoon y Elword L. Shafer, <<An analysis of Sun-Spot Destination Resort Market Segments: All Inclusive Package versus independent Travel Arrangements>> Journal of Hospitality and Tourism Research 21, n. 1 (1997: 157-158).

97

8.1.4. Megatendencias tursticas Los modelos de comportamiento de los turista por lo regular son de acuerdo a Chias. Estudios que recurren siempre a las variables sociodemogrficas para definir el llamado retrato robot del turista y a las variables del viaje, alojamiento, duracin, tipo de producto comprado

y gasto para explicar el comportamiento 2005:54). En la Tabla 8.2. abordaremos

(Chias J. algunos

aspectos que la Organizacin Mundial del Turismo menciona en sus estudios sobre las megatendencias de futuro.

La separacin entre globalizacin y localizacin, dos desarrollos que convergen pero que aparentemente estn en conflictos. En otras palabras, se piensa a escala mundial y se acta a escala local.

La polarizacin de los gustos tursticos se refieren a una demanda mixta basada en la comodidad en un extremo y en la aventura o la cultura en el otro.

Los destinos cmo accesorios de moda en ciertos lugares alrededor del mundo tambin pueden ser lugares que acaban de empezar su desarrollo turstico. El desarrollo y el marketing de productos son imgenes especulares una de la otra combinando fundamentalmente las tres E: Entretenimiento, Excitacin y Educacin.

Habr un conflicto creciente en las mentes de los viajeros entre esta concienciacin sociomedioambiental creciente y la necesidad imperiosa de consumir viajes.

El mundo ser cada vez mas pequeo para los turistas, que gracias a los avances tecnolgicos alcanzarn cualquier rincn del mundo.

La tecnologa electrnica llegar a ser predominante a la hora de elegir y comprar los destinos.

Los clientes llevarn la voz cantante. Cada vez ms el turismo ser un mercado de compradores con la utilizacin de la tecnologa.

Se conceder ms importancia a la imagen de los destinos, a la manera en que son percibidos. A menos que su imagen sea la correcta.

Existir un impacto creciente de las campaas lideradas por los consumidores para el desarrollo del turismo sostenible y el comercio justo .

Tabla 8.2. Consultado: 5/02/06 http://www.world-tourism.org/

98

8.1.5. Tendencias del turismo Podemos constatar que a travs del tiempo las

EVOLUCIN DE LAS TENDENCIAS DEL TURISMO

tendencias en la forma de hacer turismo, han ido evolucionando y la moda de realizar los viajes marcando un antecedente, dicha tendencia por viajar, nace en Europa en el ao 1841 con el primer viaje organizado por Thomas Cook e hijos, fletando un tren para transportar 540 personas en un viaje de ida y vuelta entre las ciudades Leicester y Loughborough, distantes 22 millas una de otra, para asistir a un congreso de alcohlicos4. En la Figura 8.4. Se resumen algunos de los periodos que han incidido en la evolucin de las tendencias en el turismo y que marcan los paradigmas de la actividad turstica. Encontramos desde el turismo tradicional buscando una alternativa nueva cmo el turismo todo incluido mantenindose un segmento de manera independiente a travs del tiempo el turismo se masifica pero para contra restar esta masificacin se oferta un turismo alternativo donde el turista es el protagonista de su propio viaje y requiere de servicios informativos eficaces de los lugares que quiere visitar.

Cook, T. 1841 Pionero del turismo organizado

Poon A. 1993 Turismo tradicional Nuevo turismo

Kotler, P.; Bowen, J.; Makens, J.; Moreno, R.; Reina, M. 1997 Turismo todo incluido Turismo de manera independiente

Fullana, P.; Ayuso, S. 2002 Turismo de masas Turismo alternativo

OMT Organizacin Mundial del Turismo. 2020 Megatendencias tursticas de futuro

PARADIGMAS DEL TURISMO

Consultado el 5/ 02/ 06 http://www.arqhys.com/contenidos/viajesagencias-historia.html

Figura 8.4. Evolucin de las tendencias

99

8.1.6. Paradigmas del turismo

Figura 8.5. Paradigmas del turismo

Turismo de sol y playa (aos 50 a los 80)

Busca descanso tranquilidad y servicios abundantes. Se mantiene en nico lugar, repite su lugar de vacaciones

Respuesta: Creacin de grandes centros tursticos

Turismo actual de ocio organizado contemplativa (aos 80 a los 2000)

No es viajero experto. Gusta de grandes infraestructuras hoteleras de calidad. Tiene intereses culturales, de aventura, etc. Busca experiencias contemplativas cmodas y organizadas. No le interesa la interaccin con la sociedad receptora.

Respuesta: Creacin de ofertas todo incluido, parques temticos, servicios de aventura, etc.

El nuevo turista (tendencias de futuro)

Es viajero experto. No exige grandes servicios. Se plantea el turismo como experiencia vital y de enriquecimiento personal. Exige autenticidad. Exige documentacin abundante, completa y fiable que le permita auto planificar su actividad. Le interesa mucho la interaccin. Es lder de opinin.

Respuesta: Debemos dirigirnos ya a este nuevo segmento.

Los paradigmas tursticos se plantean desde una perspectiva de una actividad y un periodo de tiempo, los cuales marcan la evolucin del turista tradicional y el nuevo turista, describiendo su forma y estilo de viajar, dando respuesta a sus requerimientos bsicos en cada periodo de la evolucin de las tendencias

tursticas que marcan la moda en la forma de viajar. En la Figura 8.5. se describen los paradigmas en cada periodo de la evolucin de las tendencias que ha desempeado el actor principal de esta puesta en obra que es el turista.

100

8.1.7. Ciclo de vida turstica de Acapulco Una forma de analizar cmo funciona el turismo es a travs de los ciclos. En el ciclo de vida de un destino turstico Butler distingue diferentes etapas: implicacin de las autoridades locales, desarrollo, consolidacin y estancamiento (Fullana, P.; Ayuso, S. 2003:31)

CICLO DE EVOLUCIN DE UNA REA TURSTICA

(Modelo de R. Butler)
Rejuvenecimiento

Crecimiento moderado Estancamiento Rango crtico Estabilizacin Consolidacin Declinacin Declinacin inmediata

En este ejemplo podemos observar cual ha sido la trayectoria del ciclo de vida turstica de Acapulco asimismo, para ejemplificar cada uno de los ciclos de edad mencionamos algunos destinos tursticos que corresponden a dichos ciclos. Acapulco a recorrido el mayor trayecto, por lo tanto requiere de una respuesta estratgica para superar la direccin del rumbo que actualmente se dirige, tal parece que es una ruta Implicacin obligada para todos los destinos que le anteceden a Acapulco, por lo tanto sabemos que es un trayecto difcil y desalentador. Que se requiere hacer para recuperar el rumbo perdido y est experiencia sirva de ejemplo para los destinos ms jvenes. Riviera Maya (5 aos) Desarrollo

EDAD TURSTICA Cancn Puerto Acapulco (20 aos) Vallarta (50 aos) (42 aos)

Figura 8.6. Ciclo de vida de un destino turstico (Tomado de Rodrguez A. 2005, adaptado de Butler 1980; 24: 5-12)

101

El reposicionamiento y fortalecimiento de la imagen en el contexto del turismo internacional, sera una de las alternativas para mercados. 8.1.8. Anlisis del grado de aceptacin de los nuevos productos y de la eficacia de la campaa experimental regresar a la competitividad de los

Elaboracin de resultados: Caractersticas y diseo de nuevos productos tursticos en Acapulco. Pblicos idneos para estos productos. Caractersticas concretas del diseo que ha de tener una campaa de promocin de la ciudad de Acapulco como destino turstico dirigida a Espaa y Francia. Otras acciones de promocin a realizar deducidas de los resultados de la investigacin.

Necesitaremos controlar PRE-POST en los mbitos con influencia directa predefinidos. 8.1.9. Proceso comunicolgico en la actividad Necesitaremos controlar la eficacia comunicativa en una muestra significativa de receptores en los mbitos predefinidos. A Necesitaremos recopilacin, realizar y los siguientes de pasos: y continuacin abordaremos y explicaremos el turstica. (Modelo de comunicacin de promocin publicitaria)

desarrollo del modelo de comunicacin de promocin publicitaria que adaptamos y que es el resultado de la experiencia y la lgica de 2 actividades: el proceso comunicolgico y la actividad turstica.

depuracin

anlisis

datos,

extraccin de conclusiones.

Deberemos

considerar

en

caso

necesario

un

El procedimiento consiste en tres actuaciones que denominado de la siguiente manera:

rediseo y nuevo testeo de la campaa.

102

Actuacin (1) Antes del viaje La publicidad toma dos direcciones, la primera es satisfacer el deseo y la necesidad del turista y la segunda cumplir su funcin con la informacin.

Pues bien, si el turista logra encontrar el nivel deseado en sus expectativas en estas tres etapas que hemos denominado actuaciones, seguramente que nuestro pblico objetivos quedar satisfecho y su reaccin tendr un efecto de comunicacin conocido como el de boca / oreja y lo socializara en su entorno con sus familiares y sus amistades, y por tanto se producir que este turista se convierta en el mejor agente promotor publicitario de nuestro destino. Asimismo podremos contrastar la precisin de la publicidad dirigida a nuestro pblico objetivos a travs de las evaluaciones efectuadas por los turistas. Debemos comentar que existe un riesgo en el proceso de evaluacin y este consiste en la insatisfaccin por

Actuacin (2) Toma de decisin La informacin responde a la bsqueda del turista y le ofrece dos opciones, una consiste en tomar una decisin favorable que con lleva a realizar el viaje deseado y la otra decisin puede ser una reaccin desfavorable.

Actuacin (3) Evaluacin del viaje Esta consiste bsicamente en el desarrollo de la calidad del destino y para ello debe existir una serie de acciones como: infraestructura turstica de un nivel optimo, la seguridad y el bien estar de los paseantes deber ser una garanta, destacar la capacitacin y el profesionalismo en los prestadores de servicios tursticos y por ultimo las acciones de comunicacin en el destino debern ser permanentes y eficientes.

parte del turista de lo ofertado por el destino, cabe sealar que la opinin del turismo permitir hacer correcciones tanto en la campaa publicitaria como en los servicios ofrecidos.

En la siguiente. Figura 8.7. se presenta el diagrama de flujo correspondiente que forma este proceso comunicolgico de la actividad turstica de Acapulco. Modelo de comunicacin de promocin publicitaria.

103

Diagrama de flujo de la actividad turstica de Acapulco (Modelo de comunicacin de promocin publicitaria) Figura 8.7.

16

104

105

9.1 Conclusiones

turstica susceptible de Acapulco para nuevas campaas de promocin publicitaria internacionales proponemos:

Una vez detectadas cuales han sido las tendencias de mayor y menor eficacia comunicativa de las campaas de promocin publicitaria de Acapulco dirigidas al turismo internacional durante los ltimos aos podremos explicar hipotticamente las razones de su xito o de su fracaso.

Diagnosticar cuales han sido las tendencias de Asimismo con toda esta informacin podremos

mayor y menor eficacia comunicativa.

determinar las hiptesis de sus razones de xito o de fracaso de las campaas de publicidad turstica.

Las razones que hemos detectado en las campaas que ha realizado Acapulco para promover el turismo internacional, desafortunadamente desde el punto de vista cientfico padecen de un proceso metodolgico que no ha permitido llevar a cabo el control eficaz de las campaas publicitarias, y ha trabajado con un modelo de promocin publicitario turstico esttico que no ha conseguido adaptarse a la nuevas condiciones del mercado.

Proponemos

diagnosticar

nuevos

productos

tursticos resultado de la diversidad que posee Acapulco en su mismo entorno y determinar las lneas que orientaran las futuras promociones publicitarias tursticas utilizando una campaa experimental.

El estudio que hemos desarrollado nos ha llevado a las siguientes conclusiones respecto a las caractersticas que ha de tener un nuevo Modelo de Comunicacin de Promocin Publicitaria Turstica para Acapulco:

Es necesario implementar un banco de informacin

y documentacin de los viajeros o viajeros potenciales de Espaa y Francia.

Nos permitir estudiar los intereses de estos

pblicos objetivo. Medir su satisfaccin o di satisfaccin sobre

de

A travs del anlisis de resultados de las campaas promocin publicitaria y determinar la oferta

Acapulco.

Nos permitir conocer cmo se componen estos

mercados de turistas; sexo, estatus econmico,

106

edad,

tamao

del

grupo, disear

duracin nuevos

de

la

y una nueva conceptualizacin de contenidos y servicios debern cumplir el propsito de ser utilizados cmo herramienta estratgica para la promocin publicitaria turstica de la marca de Acapulco por los argumentos y motivos antes citados en este apartado, es necesario y de vital importancia incorporar a la actividad turstica de Acapulco un modelo propio de comunicacin de promocin publicitaria turstica.

permanencia, motivos del viaje, etc.

Nos

permitir

discursos, el

campaas

publicitarias,

para

promocionar

producto turstico.

las

Nos permitir medir el grado de persuasin de campaas Nos de promocin incrementar publicitaria el nmero de de

Acapulco.

permitir

9.1.1. Caractersticas de control Una parte fundamental de la propuesta del nuevo Modelo de Comunicacin de Promocin Publicitaria Turstica para Acapulco es su carcter cientfico, desde un punto de vista comunicolgico y en consecuencia la necesidad de establecer mecanismos de contrastacin (controles interactivo. de y eficacia) permitan que garanticen de su modo funcionamiento corregirlo

llegadas de turistas de procedencia espaola y francesa, aun incipiente y sin explotar en Acapulco.

Desafortunadamente no hay antecedentes, ni estudios que nos

indique la trayectoria realizada de la eficacia de las campaas de promocin publicitaria turstica de Acapulco dirigidas al turismo internacional, sin embargo cabe recordar que los numerosos trabajos de investigacin correspondientes tanto al sector acadmico cmo al sector pblico y profesional especialmente de Espaa y

particularmente de Barcelona cmo los de (Turismo de Catalunya) han sido de suma importancia, para entender y formular criterios de medicin de la eficacia de la promocin publicitaria de un destino turstico.

El nuevo Modelo de Comunicacin de Promocin Publicitaria

Turstica para Acapulco nos permitir medir la eficacia de las campaas de publicidad turstica elemento crtico en el proceso de

Las condiciones actuales de competitividad en el mercado de

planeacin

promocional

para

Acapulco.

Este

modelo

de

una sociedad de intercambios lo exigen, en un proceso de posicionar Acapulco cmo destino turstico de espaoles y franceses, la imagen

comunicacin promocional publicitario proporcionar al investigador condiciones para evaluar el desempeo de los elementos que

107

conforman los objetivos previamente trazados de la investigacin adems le proporcionar conocimientos recientes para diagnosticar la situacin del siguiente periodo.

interesa conocer de estos pblicos desde el punto de vista de la informacin, cuales son sus hbitos para estar informados. Este anlisis de los mercados de sus hbitos de informacin, y consumo turstico. Ser de gran ayuda en la toma de decisiones de segmentacin y posibles subsegmentaciones que influyen en forma directa o indirecta en sus hbitos de informacin; ahora bien, una vez definidos los segmentos de hbitos de informacin, deberemos preparar y disear la campaa de Publicidad por un lado deber particularmente persuadir a los diferentes mercados

El nuevo Modelo de Comunicacin de Promocin Publicitaria

Turstica para Acapulco nos permitir relacionar los resultados de los estudios de imagen del destino en los distintos mercados potenciales de difusin turstica tipificando la situacin. Asimismo dar paso a la medicin del grado de conocimiento sobre Acapulco, y descripcin del mismo. Las caractersticas de este control debern ser; El proceso del Modelo de Comunicacin de Promocin Publicitaria Turstica para Acapulco propone las siguientes actuaciones:

objetivo, para crear el deseo y la necesidad elementos bsicos conductores que conllevan a la bsqueda de documentacin al respecto para planear el viaje deseado, por otro lado, la Publicidad proporcionar suficiente Informacin absolutamente vinculada con los recursos tursticos y la calidad de los servicios del destino (Acapulco) deber conducir a fuentes inequvocas de informacin. Es importante recordar que existen varios accesos a fuentes de recomendacin cmo; familiares y amigos, asesora profesional de las agencias de viajes, experiencia propia y bsqueda propia, adems deberemos considerar tambin las experiencias de los ex-turistas.

En

1 Actuacin Publicidad 2 Actuacin Informacin 3 Actuacin Desarrollo de la calidad del destino la 1 Actuacin Publicidad del Modelo de

Comunicacin de Promocin Publicitaria Turstica para Acapulco necesitaremos definir los diferentes pblicos objetivo de la comunicacin, en este caso especialmente de Espaa y Francia porque lo que nos

108

En la 2 Actuacin Informacin del Modelo de Comunicacin de Promocin Publicitaria Turstica para Acapulco proponemos que se deber tener muy claro, que convenimos informar. La Informacin que comunicaremos del destino

medicin de la eficacia publicitaria, obtendremos cmo resultado las posibles soluciones. La 3 Actuacin consiste en proponer el Desarrollo de la calidad de destino conformada en cuatro acciones.

necesitar establecer un mensaje global que sirva para todos los pblicos y sobre todo que proyecte los atributos y el posicionamiento del destino. El resultado de la bsqueda de informacin basada en conocer, valorar y comprender el destino turstico (Acapulco) posteriormente permitir finalmente actuar a los pblicos objetivo para tomar una decisin favorable que conlleve a la realizacin del viaje deseado sin embargo se corre el riego tambin de que la bsqueda de informacin revele una reaccin desfavorable por parte de los pblicos que conforman los mercados objetivo. El resultado de estas opiniones desfavorables deberemos considerar en forma particular clasificar y conocer los motivos que generarn mayor o menor inconformidad en la bsqueda de informacin, el modelo de comunicacin de promocin publicitaria que proponemos deber prever, controlar y corregir la problemtica sobre las fallas de la informacin del destino, evaluando a travs de las tcnicas de Para desarrollar de el Modelo sin de duda comunicacin de alguna deber

Acciones de desarrollo de infraestructura Acciones de seguridad Acciones de capacitacin Acciones de comunicacin

promocin publicitaria para Acapulco de la actividad turstica Acapulco primeramente consolidar esta amalgama de acciones que ir dirigida hacia una Evaluacin por parte de los turistas potenciales que visitarn Acapulco, el resultado de sus experiencias podr ser tanto negativo cmo positivo, si optamos por interpretar el primero significar que sus expectativas se quedaron limitadas obteniendo una Insatisfaccin con respecto a la oferta del conjunto de elementos que forman el producto turstico y si por lo contrario el resultado es

109

positivo se podr interpretar cmo una Satisfaccin por parte de los turistas que visitarn Acapulco. Ahora bien, esto significar que la satisfaccin de los diferentes pblicos objetivo producir efectos que contribuirn impactando por un lado la forma ms efectiva de promover publicitariamente un destino turstico que es a travs de la comunicacin de Boca/Oreja, por otro lado nos permitir contrastar (control y medicin) el Aumento de la eficacia de las campaas de promocin publicitaria turstica con respecto al banco de datos disponibles cmo el nmero de llegadas de turistas, el nmero de noches de hospedaje, motivos del viaje, etc., etc. Asimismo los resultados servirn cmo indicadores recientes para planear el siguiente periodo turstico de Acapulco. Debemos concluir que la propuesta del Modelo de Comunicacin de Promocin Publicitaria Turstica para Acapulco ofrecer beneficios tanto cualitativos cmo cuantitativos tal cmo los que hemos citado al inicio de este apartado, pero para llevarse a cabo deber existir no solamente la voluntad de ejecutarlo, sino tambin hay que desarrollar una planificacin adecuada de las diferentes actuaciones, integrando dentro de ellas los Pretest-Postest. promocional publicitario

De esta forma, se podr tener la seguridad de que si es necesario introducir modificaciones se estar siempre a tiempo antes de empezar la campaa, en el proceso de desarrollo de la misma y al finalizarla se podr evaluar las actividades de promocin publicitaria que dirigir Acapulco a los diferentes mercados objetivo de turistas internacionales especialmente espaoles y franceses a travs de las herramientas y tcnicas de medicin de la eficacia publicitaria.

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117

118

Modelo

de

Evaluacin

de

las

Actividades

Objetivos

relacionados

con

el

grado

de

Promocinales.

comprensin. Comprensin: valores y atributos que destacan como ms importantes. (Qu pasa desapercibido?) Niveles o tipos de interpretacin que establece el pblico objetivo a partir del contenido. Relacionados con la identificacin de beneficios y

valoracin de los mismos. Evaluacin de la Accin Promocional de TURESPAA La evaluacin de las campaas de publicidad en relacin con la campaa de comunicacin. Carcter exploratorio-confirmacin. Anlisis a partir de la presentacin de las ejecuciones grficas que Originalidad, diferenciacin, atractivo de los beneficios que propone la campaa Valores comunes y singulares en relacin a otros posibles destinos Objetivos relacionados con el recuerdo de la Nivel de atractivo de stos y grado de persuasin resultante de la campaa. comunicacin. Grado de recuerdo de la campaa BRAVO ESPAA Vs. Recuerdo de anteriores campaas. componen la campaa. Identificacin y valoracin de los beneficios que la comunicacin. y se Coincidencia Grado Vs. de

transmite que se

divergencia entre lo que se pretende transmitir y lo identifica comprende. credibilidad y coherencia entre los valores y beneficios transmitidos y los esperados por el pblico.

119

Relacionados con el atractivo y originalidad de la

Se ha trabajado mediante collages a modo de ejercicio especfico para confeccionar mapas perceptivos y de deteccin y organizacin de valores/atributos nucleares y perifricos y mediante analogas. 2. Encuesta de evaluacin del sistema de

campaa.

Valoracin del cdigo y del tono que se emplea en

la comunicacin. Puntos fuertes y dbiles. Relacionados con la adecuacin de la campaa y las

informacin de las oficinas espaolas de turismo Medir la rentabilidad de la informacin turstica

actitudes que se generan.

Actitud resultante: Predisposicin

Movilizacin

proporcionada por las OETS (Oficinas Espaolas de Turismo). Antecedentes: Proyecto piloto realizado en la OET (Oficina Espaola de Turismo) de Zurich en 1997 y 1998, basado en la metodologa de un estudio de la British Tourist Authority de msterdam. OETS (Oficinas Espaolas de Turismo) participantes:

hacia la compra. Adecuacin de la campaa de comunicacin presentada: Aproximacin / alejamiento en relacin a: Los objetivos perseguidos (la identidad) El pblico objetivo al que se dirige, las expectativas / experiencias del consumidor y la imagen de Espaa. 1. La metodologa y tcnicas de investigacin Cuatro Focus Groups (Fg) por pas (dos por ciudad) compuestos por 8 personas cada uno. Adems de la discusin grupal se ha utilizado distintas tcnicas proyectivas o ejercicios no verbales, como refuerzo, y que han permitido trabajar con mayor riqueza las percepciones, pero sobre todo, los aspectos ms emocionales de la comunicacin, as como de la imagen que se tiene de Espaa.

:: Francfort :: Viena :: Copenhague :: Pars :: Miln Qu se mide?

::Oslo ::Toronto ::Chicago :: Los ngeles :: Nueva York

120

Demandantes de informacin en una OET

El gasto adicional generado por los servicios de (Oficina Espaola de Turismo) durante 1998 por cualquier procedimiento. informacin de la OET (Oficina Espaola de Turismo) medido en:

Particulares (se excluyen Agencias de Viajes, Das de estancia en Espaa de aquellas personas
que declaran que la informacin proporcionada fue totalmente decisiva para realizar el viaje (gasto inducido 1). Muestra: Operadores y similares).

Tamao = 5% de la poblacin (mnimo 1500 Das adicionales de estancia en Espaa respecto

a los previstos originalmente, derivados de proporcionada por la OET la informacin (Oficina 4. Cuestionario 1. Ha visitado Vd. Espaa desde que entr en contacto con esta Oficina? _ SI _ NO Si ha respondido Vd. NO, pase a la pregunta 6. 3. Ficha tcnica de la encuesta: Poblacin: individuos).

Algoritmo aleatorio de seleccin de elementos.

Espaola de Turismo), (gasto inducido 2).

Los das de estancia se multiplican por el gasto

medio turista/da segn los distintos mercados.

121

2. Considera Vd. que la informacin que le proporcion la Oficina Espaola de Turismo fue decisiva para su propsito de visitar Espaa? (Marque, por favor, una sola casilla). _ Totalmente decisiva. _ Probablemente s. _ Probablemente no. _ De ninguna manera. _ No sabe. 3. La informacin que le proporcion la Oficina

5. Cuntas personas, Vd. incluido, realizaron el viaje?: persona(s). 6. Si Vd. finalmente no viaj a Espaa, dnde pas sus vacaciones?: Total muestra: 24.878 Total respuestas: 11.006 (44,24%) Visitaron Espaa: 8.955 (81,36%) 5. Respuestas recibidas

Espaola de Turismo tuvo influencia para permanecer en Espaa ms das de los previstos inicialmente? _ SI
5000 6000

RESPUESTAS RECIBIDAS

_ NO Si ha contestado Vd. SI, cuntos das ms?: da(s).

3000 4000

MUESTRA RESPUESTA

Visitar otros lugares o regiones no previstos inicialmente? _ SI _ NO 4. Cunto tiempo permaneci Vd. en

2000

1000

0
E IL N AG O EN A RI S RK AG U FO EL ES PA O N YO ED IA M RT SL O TO

VI

IC

FR AN C

TO R

N G

NH

CH

PE

CO

Espaa?: noche(s).

LO

NU

EV

122

6. Respuestas recibidas muestra = 100

Responde a la cuestin de si el comportamiento

de los que no han contestado la encuesta, a efectos de

RESPUESTAS RECIBIDAS mustra = 100
120

realizar el viaje, se corresponde en la misma proporcin con el de los que s lo han hecho. Por este motivo, los resultados se presentan bajo dos estimaciones.

100

80

MUESTRAS RESPUESTAS

Estimacin

A.

Supone

que

el

60

comportamiento a efectos de viaje de los que no han contestado es el mismo que el de los que si lo han hecho. Proporcionan el valor mximo.

40

20

EL ES NU EV AY OR K

TO RO NT O

HA GU

AN CF O

CH ICA

S NG

ME DIA

L N

VIE N

PA R

MI

OS LO

GO

RT

FR

CO

PE N

Estimacin

B.

Considera

el

caso

LO

extremo de que los que no han contestado no han viajado a Espaa. Proporciona el valor mnimo. Los resultados de la encuesta se encuentran

Mximo: OET Nueva York. 62,52% Mnimo: OET

Los ngeles: 31,90%

Media: 44,2% OET Organismo Estatal de Turismo

en un intervalo limitado por los valores de ambas estimaciones.

7. Tratamiento de los que no responden

123

8. Influencia de las OETS (Oficinas Espaolas de Turismo) para visitar Espaa (desglose)
INFLUENCIA DE LAS OFICINAS ESPAOLAS DE TURISMO PARA VISITAR ESPAA

INFLUENCIA DE LAS OFICINAS ESPAOLAS DE TURISMO PARA VISITAR ESPAA 100% 90% 80% 70%
NO DECISIVA NO CONTESTA

No contesto 2% No sabe 2% No decisiva 24% Decisiva 23%

NO SABE

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

OS LO TO RO NT O CH ICA GO LO S NG EL ES NU EV AY OR K A HA GU E S ME DIA L N RT VIE N AN CF O PA R MI
PROBABLEMENTE DECISIVA DECISIVA PROBABLEMENTE NO DECISIVA

Probablemente no decisiva 19%

Probablemente decisiva 30%

En

un

52,65% por

de las

ocasiones, OETS tuvo

la una

informacin influencia

proporcionada Espaa.

totalmente decisiva o muy decisiva para la visita a

FR

9. Influencia de las OETS (Oficina Espaolas de Turismo) para visitar Espaa (media)

CO

PE N

124

10. Gasto inducido generado (Oficinas Espaolas de Turismo)

PASES VISITADOS POR LOS ENCUESTADOS QUE NO VIAJARON A ESPAA

por

las

OETS

GASTO INDUCIDO 1 GASTO INDUCIDO 2

Estimacin A 76,8 4,3 81,1

Estimacin B 33,5 1,9 35,4 Millones de Euros

Francia 28%

EEUU 20%

TOTAL

Estimacin media en Espaa: 11,17 das. Tamao del grupo: 2,34 personas.
Dinarca/Noruega 2% Austria 2% Mxico 2% Reino Unido/Irlanda 5% Alemania 6% Portugal 11% Italia 16% Grecia 8%

Gasto medio turista da: 89 euros. Das de estancia adicional: 0,93 das.

11. Conclusiones

La rentabilidad de los servicios de informacin de

las OETS (Oficinas Espaolas de Turismo) encuestadas, medida en relacin con su presupuesto de promocin y distribucin, vara entre el 1.742% (estimacin A) y el 761% (estimacin B).

Los resultados ponen de manifiesto el inters de

TURESPAA por mejorar la calidad y la efectividad del servicio prestado a sus usuarios.

125

Evaluacin

de

la

Promocin

del

Instituto

c) Audiencia (Target): Aplicacin de herramientas que permitan medir en profundidad la audiencia final, la gente del lugar y aquellas personas que puedan influir en la toma de decisiones de los viajes. d) Negocio: Anlisis de los componentes de mercado: precio, producto, distribucin y promocin, adems de otros elementos como el tipo de viaje, las motivaciones y los intereses de la demanda.

Costarricense de Turismo En el apartado siguiente

abordaremos el trabajo que ha realizado el Instituto Costarricense de Turismo, en cuanto a la base y mtodo de evaluacin de eficiencia y eficacia empleada en la comunicacin del pas destacando que las estrategias deben reposar en el conocimiento del consumidor y de los eslabones de la comercializacin. Este trabajo esta fundamentado de acuerdo al Instituto Costarricense de Turismo desde el punto de vista de la comunicacin, en la medicin de cuatro reas principales. Figura N 6.6. a) Planeamiento Estratgico: Consiste en estudios
Figura N 6.6 La comunicacin funciona y debemos medirla en cuatro terrenos

cuantitativos del mercado y del consumidor, as como estudios de imagen y posicionamiento. b) Entorno: Anlisis de los medios de comunicacin, la cobertura en Internet y los sitios donde se desenvuelve la audiencia.

126

1. Premisa bsica de trabajo Todo plan de comunicacin debe originarse en

2. mbitos de medicin Desde el punto de vista de la comunicacin, debe medirse cada uno de sus pasos o etapas: - Desconocimiento - Conocimiento - Comprensin - Convencimiento - Atributos de desempeo asociados Lo propio Vs. Los competidores

estrategias e ideas slidamente fundamentadas en el conocimiento y comprensin del consumidor y de la cadena de comercializacin e influencia, debe establecer objetivos mesurables y debe dar evidencia de sus resultados al final del esfuerzo.

Valores de imagen asociados

- Posicionamiento - Actitud - Compra repeticin y lealtad

Desde el punto de vista de los campos de accin de la comunicacin, deben medirse la situacin y los avances en y para cada uno de los terrenos.

Figura N 6.7 Estudio del mercado Y del consumidor

3. Medicin para el planeamiento estratgico

127

4. Medicin del entorno Estudios cuantitativos del mercado y el consumidor: Las herramientas que nos ayudan a cuantificar los Estructura del mercado Estructura de los canales de comercializacin Presencia de la marca en los canales Actitud de la industria Perfiles del consumidor Hbitos y preferencias Tipos de viaje Toma de decisin Influencias y decisin final Estudios de imagen y posicionamiento:

efectos de la comunicacin en el entorno dentro del cual opera el consumidor: Los medios. El mundo Internet. Los sitios y entorno donde vive y se desenvuelve la audiencia. Medicin del entorno: Medios

y de sus

Medidas de alcance y eficiencia de la compra

de

Presencia

mental

de

la

marca

espacios comprados:

competidores. Asociacin de atributos y valores. Posicionamiento, si lo hay Actitudes ante la marca Intenciones de compra y motivaciones de Intereses especiales Expectativas del viaje y el destino Beneficios esperados Experiencia del viaje viaje.

Alcance del target Nmero de impresiones Costo por millar Costo por impresin Peso o total de mensajes por persona target

Cantidad

calidad

de

cobertura

de

prensa

generada:

128

Alcance del target colocaciones e impactos Contenido comunicacin. Calidad de la cobertura tono, vehculo, prominencia. estratgico versus objetivos de

Medicin del trfico en general del website Medicin permanente del nmero de solicitudes
informacin y ayuda.

de

Puede ampliarse para monitorear impacto en el

Medicin del nmero de transacciones por mes en los

sitios con capacidad de reservacin y/o transaccin comercial.

entorno de medios: Aceptacin o interiorizacin del mensaje y el

posicionamiento por parte de los medios Participacin de voz (total y en temas clave). Clculo de retorno de la inversin en espacios y tiempos no pagos (mensajes de marca por $).

Medicin del entorno: Interaccin

Evaluacin de la fortaleza de los componentes del

programa para generar la cobertura y el impacto deseados: Voceros, ngulos, eventos, otros. Medicin del entorno: la Web

Distribucin de materiales Asistencia a Eventos Llamadas al # 800 Contactos en programas de relacin directa con el
pblico

Monitoreo de la cobertura en el Web Seguimiento de clicks, cantidad

cliente.

de

chats

intercambio de opiniones sobre los temas de inters del

129

5. Medicin de la Audiencia (Target) Herramientas de investigacin a la medida para ayudarnos a evaluar el xito en lograr la asimilacin de los mensajes y la accin de la audiencia meta. Audiencia final: Conocimiento, comprensin y actitudes Asimilacin de los valores, los atributos, el

Sobreponer e interpretar la relacin entre el flujo de los esfuerzos de comunicacin y los resultados. Correlacionar las actividades con los resultados, sacar conclusiones, corregir, aprender. Anlisis de aceleradores de la mezcla de mercadeo: Precio y comunicacin Producto, valores, atributos y comunicacin Oferta, paquete, incentivos econmicos y comunicacin. Medios, vehculos, atmsfera del mensaje y comunicacin. Transporte asociado, canal de comercializacin y comunicacin. Tipo de viaje, grupo, individual, excursin y comunicacin. Motivacin, inters especial, complementos y comunicacin. 7. Herramientas de medicin y evaluacin: las ya

posicionamiento, la imaginera asociada. Motivacin a la accin Nuestra propia gente: Alineamiento con la visin, los valores, la misin. Participacin, representacin. Influenciadores: Conocimiento, inclusin en la agenda Participacin, interaccin, apoyo vivencia, evangelizacin,

6. Medicin del Impacto en el Negocio Anlisis para: Identificar los principales indicadores del negocio.

conocidas Estudios cuantitativos: el mercado y el consumidor, la dimensin de los mercados, las actitudes y preferencias del consumidor.

130

Estudios cualitativos: el consumidor y sus insights, sus preferencias, sus inquietudes, sus ansias y aspiraciones, sus prioridades, su interior. Estudios mixtos: determinacin cualitativa de atributos, valores, expectativas e insatisfacciones y validacin cuantitativa de las mismas.

8. Ejemplo de medicin o evaluacin Validacin del diseo de la marca y de sus diferentes aplicaciones. El colorido del logo de Costa Rica fue bien recibido Los participantes responden favorablemente al logo

Sesiones de grupo: guas conceptuales, lenguaje, medicin de materiales publicitarios y de comunicacin, prueba de conceptos, bsqueda de insights e insatisfacciones. Sondeos ejecutivos: actitudes, bsqueda de percepciones conceptos e

de Costa Rica, particularmente en los que se incluye un animal Me gusta la forma de la corbata de colores con las fotografas Me gusta el juego de colores de fotografas Me gusta con el pjaro o la tortuga, es mejor que el de las flores. Los nicos con los animales son mis favoritos.

primarias,

reacciones

ante

imgenes, toma del pulso al consumidor y a grupos especficos: prensa, industria, otros. Intercepts: entrevista individual a modo de sesin de grupo en hogar de simulado terceros: para la de medicin de conceptos y materiales de comunicacin. Estudios fuentes informacin adquiridas de empresas, de medios, de instituciones y anlisis y correlacin de las mismas.

131

Colectivamente,

los

anuncios

de

la

impresin

posicionaron totalmente Costa Rica como un destino extraordinario y extico vacacional. Los participantes hicieron comentarios acerca de la pluviselva y las playas intactas y no-comercializados. Los colores son magnfico. Usted lo puede decir no excesivamente desarrolla. Una oportunidad de ver animales excepcionales. Repleto de la belleza natural, no estropeado por hombre.

Figura N 6.8. Logos de Costa Rica

Evaluacin del enfoque, la temtica y el tratamiento de los mensajes. Se reafirma el eje de naturaleza, la tranquilidad y lo genuino. Sobre el rol la publicidad refuerza la percepcin que Costa Rica es un destino extico tropical vacacional.
Figura N 6.9.

132

El nfasis en naturaleza, que es positivo, produce a la vez un efecto negativo: la duda sobre las facilidades, la comodidad y la existencia de hoteles adecuados. Ser un sitio demasiado silvestre? An ms, algunos se concernieron que los

Insight: Se comprueba en casi todos los estudios y sesiones de grupo que la amistad de la gente y la calidad humana, sigue siendo clave entre los atributos del pas

alojamientos no seran comparable a otros recursos que ellos han frecuentado. Yo me pregunto si los hoteles podran ser. Probablemente rstico, yo supongo. Seran tambin los hoteles primitivos?

Figura N 6.11.

Figura N 6.10.

El papel de las fotos es clave. Las fotos representan los sueos, lo que se desea, el quiero estar all.

133

Participantes

respondieron

favorablemente

la

Sin embargo, los anuncios no motivaban para algunos participantes porque ellos no comunicaron una abundancia de cosas para hacer y ver.

fotografa de la ensenada. Varios participantes indicaron ellos prefirieron este anuncio contra todos los otros. Es hermoso. Me recuerda de Hawaii. Se Parece a lo sera el gran lugar de snorkeling. El agua es muy atractiva.

A pesar de la belleza representada en los anuncios, muchos participantes no fueron motivados para aprender ms acerca de Costa Rica. Estos participantes fueron concernidos que no habra suficientes actividades de entretenerlos y sus familias. Nuevo problema

Luego la palabra

se

sustituye por Variety

Figura N 6.12.

Se identifica un aspecto dbil, una omisin en la campaa, la cual se corrige luego.

Figura N

6.13.

134

Juego de palabras

Dos atributos complementarios

Insights

combinados

de

diferentes estudios y sesiones de grupo se convierten en gua para la evolucin: El logo, la marca deber ser prominente. Ante la proliferacin y de la
Relacin inmediata

promesa natural, se deben buscar diferenciaciones agregados. Para algunos no basta con una sola imagen, porque les interesa la variedad y el contraste. Las ideas y conceptos deben relacionarse tambin con cosas que hacer y ver. valores

entre
titulo y slogan Proyeccin de un querer estar alli

Espacios limpios

Marca destacada

Logo de CST

Eleccin de tnica vacacional

9. Qu hemos aprendido
Fotos sorprendentes Figura N 6.14

135

No se deber perder de vista que la tcnica cualitativa tiene como objetivo extraer sentimientos, emociones, reacciones y buscar la causa de las mismas. La gua de entrevista debe contemplar preguntas o tcnicas que permitan que extraer los los sentimientos anuncios y y

asistentes. La sesin grupal es la ms frecuentemente que se usa equivocadamente. El error ms comn es darle al resultado un alcance mucho mayor del que realmente tiene. La relatividad es lo menos comprendido de los

pensamientos

despiertan

sus

diferentes elementos. Las primeras preguntas se deben dirigir a determinar lo que el mensaje comunica, la forma en que se decodifica, no si est bien o mal hecho, si les gusta de una u otra manera: Qu les dice el anuncio?, le gustara estar all, viajar al destino?, le llama la atencin?, le interesa buscar ms informacin?, es esta su imagen del destino? Una sesin grupal no puede ser mejor que la seleccin de los participantes; hay que saberlos filtrar. Una sesin grupal es solo tan precisa como la habilidad de manejo de su conductor. El consumidor no siempre sabe expresar lo que desea. Es ms comn que el conductor de una sesin produzca un sesgo a que lo permita por parte de los El consumidor no siempre sabe lo que realmente quiere Hay que realizar sesiones especficas para segmentos diferentes. Escuchamos la opinin del consumidor, como Es clave preguntar por cuestionario, antes de la sesin abierta, todo lo que se desea conocer sin influencias de los dems. nmeros relativos.

consumidor. No nos interesa el consumidor, cuando opina como publicitario, mercadlogo, ni comunicador.

136

Los estudios no siempre son caros, pero su exceso s. La mala interpretacin puede ser ms peligrosa que la falta de informacin. El lenguaje es crtico. Es necesario documentar lo aprendido para no repetir los errores. Es necesario evaluar todos los conceptos que

Las sutilezas del momento pueden ser muy grandes. La informacin debe manejarse y distribuirse como lo que es, poder, solo para quien sabe usarlo. La medicin complementa pero no sustituye la intuicin. 10. Beneficios obtenidos Eficiencia en la inversin Proyeccin de los deseos y expectativas del viajero

conforman una lnea creativa. Es necesario evaluar la forma en que se leen las fotografas. Fortalecimiento de la imagen positiva Lo que dicen los estudios no necesariamente se traduce de modo literal en la ejecucin. La peor ejecucin es la de comit. No nos interesa un resultado, nos interesa una tendencia, el rumbo. Continuidad combinada con evolucin racional. Todo, absolutamente es medible. Nada, absolutamente nada es exacto Afinidad con el consumidor. Correcciones y modificaciones de los lados negativos de la imagen, que de otra forma no se podran haber identificado. Eficacia en la comunicacin potencial.

137

Evaluacin

Promocional

de

la

Comisin

generan y utilizan las bases de datos de las consultas como universo para las investigaciones posteriores.

Canadiense de Turismo La evaluacin de las y campaas lecciones promocinales: aprendidas. La

El de

instrumento seleccionado para referencia (benchmarking).

la Los

campaa

en

Enfoques

adoptados

Alemania fueron las encuestas, utilizadas con un criterio encuestados indicaron que la publicidad en TV le haba dado una imagen ms positiva del pas. La campaa en Estados Unidos, tambin se midi a travs de la misma tcnica.

experiencia de la Comisin Canadiense de Turismo Comisin para las Amricas.

Este modelo de evaluacin de campaas tiene como objetivos medir la incidencia de la publicidad en las intenciones de viaje y actitudes del turismo hacia Canad. Asimismo conversin este de modelo las analiza las para metas de la la Estimar la influencia de las campaas en la generacin de nuevos viajes hacia Canad Estimar el Retorno de la Inversin (ROI) A travs de un cuestionario en lnea, se pudo medir el grado de recuerdo de los anuncios, su influencia sobre la decisin de viaje y el gasto adicional generado.

1. Objetivos de la conversin de las campaas

campaas,

determinar

influencia de nuevos viajes hacia el destino y calcular el retorno de la inversin (ROI). Otro aspecto destacado es la metodologa de conversin de las campaas. Actividades de peticiones de informacin al pblico objetivo, el cual solicita paquetes de informacin a travs de un nmero de telfono gratuito o una direccin de Internet, de esta manera,

2. Metodologa de evaluacin de las campaas Encuestas previas para estudiar el grado de

conocimiento acerca de Canad antes de la campaa

138

Utilizadas para establecer un modelo de referencia respecto del cual la campaa pueda ser evaluada.

de larga distancia. Recordaron con ayuda la publicidad en TV de la

Encuestas posteriores para estudiar los cambios en el conocimiento, en las intenciones de viaje y en las actitudes a raz de la realizacin de la campaa. 3. Evaluacin de la campaa 2003 en Alemania Encuestas posteriores solamente (Feb. 10-23) 1.030 entrevistas telefnicas con residentes

Comisin Canadiense de Turismo (CTC) un 13 %. La probabilidad de visitar Canad en el ao

siguiente fue de 8,2% entre aquellos que vieron la publicidad en TV de la CTC. La probabilidad fue de slo 1,7% entre aquellos que no vieron la publicidad. El 67% indic que la publicidad en TV le haba dado Edades entre 25 y 64 Ingresos medios/altos 4. Conversin de la campaa de TV 2003 en Al menos han realizado un viaje de recreo de larga distancia en los ltimos 3 aos Se calcularon las tasas de conversin siguientes O tienen la intencin de hacerlo en los prximos 2 aos. Recordaron sin ayuda la campaa de promocin de Canad un 5 % de los viajeros de larga distancia. La recordaron con ayuda un 22 % de los viajeros Ejecucin crtica 0,8% Influencia positiva 3,0% Potencial a 1 ao 6,1% Alemania una imagen ms positiva de Canad como destino de viaje.

139

Potencial a 2 aos 15,9% Criterio de ejecucin crtica Slo aquellos que no planeaban en absoluto visitar Canad antes de recibir el paquete de informacin.

Criterio del mercado potencial Tasa de conversin de la influencia positiva Ms aquellos que no planeaban ir a Canad o simplemente lo consideraban antes de recibir el paquete de informacin. Que no han viajado ni reservado un viaje a

Slo

aquellos

para

quienes

el

paquete

fue

Canad. Consideran muy probable que lo hagan en el ao o los dos aos siguientes.

determinante en la decisin de viajar o reservar un viaje a Canad. El clculo ms conservador 5. Evaluacin del criterio de conversin basado en Criterio de influencia positiva Tasa de conversin de la ejecucin crtica Ms aquellos que estaban considerando la las consultas Positivo: Procura eliminar aquellos que Canad de todos modos. Negativo: El universo de la poblacin es demasiado pequeo y no representativo: se limita a la base de Fueron influidos positivamente por el paquete y visitaron/reservaron un viaje a Canad. datos de las consultas, que tal vez no sea representativa de la poblacin viajera. solicitaron

el paquete de informacin y estaban planeando viajar a posibilidad de viajar a Canad antes de recibir el paquete de informacin.

140

Negativo: No capta a las personas que pueden haber sido influenciadas positivamente por la publicidad en TV pero no hayan solicitado el paquete de informacin. 6. Retorno a la metodologa de muestreo 8. Proporciona representativa Permite que los resultados se ponderen respecto al pblico objetivo. Ofrece, por tanto, unas estimaciones de conversin ms exactas (viajes, ingresos, ROI). 7. Conversin de campaa en Estados Unidos, Primavera verano 2003 Algunos de los encuestados a finales de primavera / verano (mayo), fueron contactados nuevamente por telfono en septiembre (3.274). 699 personas seleccin: Afirmaron haber visto la publicidad de Canad cumplieron con los criterios de una muestra ms amplia y

Antes de ver la publicidad, no tenan planes de visitar Canad. Despus de ver la publicidad, afirmaron que tienen ms probabilidades de visitar Canad. Criterios de conversin de la campaa

publicitaria de la Comisin Canadiense de Turismo en Estados Unidos, primavera/ verano 2003 Vieron la publicidad del CTC en primavera (tasa de 9,6 % de recuerdo de la campaa) Antes de ver la publicidad, no tenan planes de visitar Canad. Tenan muchas ms probabilidades de viajar a Canad como resultado de haber visto la publicidad. Viajaron a Canad o reservaron un viaje en los 4 meses siguientes a la finalizacin de la campaa. 9. Resultados esenciales de la conversin de la campaa de la Comisin Canadiense de Turismo Publicidad crtica

141

Se examin el recuerdo con ayuda de la campaa I Tasa de conversin 1,7% Viajes convertidos 201.000 Ingresos convertidos 96,7 millones $ Influencia positiva Se busc en la muestra a aquellos que podan Tasa de conversin 3,3% Viajes convertidos 391.000 8.572 hogares cumplieron estos criterios Ingresos convertidos 188,1 millones $ 6.817 hogares volvieron a ser contactados 4meses Potencial de mercado a 1 ao Tasa de conversin 3,6% Viajes convertidos 421.000 Ingresos convertidos 202,5 millones $ 10. Conversin de la publicidad con un grupo de debate en lnea (e- panel) en Canad Recordaron los anuncios del CTC 6.575.487 Hog.(54,7%). Efectuaron un viaje no planeado despus para completar el cuestionario de conversin en lnea. Respondieron 3.676 hogares (tasa de respuesta de 54 %). 11. Evaluacin conservadora de la conversin de publicidad en TV en Canad recordar la campaa y haban realizado un viaje de recreo con pernoctacin en los 12 meses anteriores. CAN, en julio de 2003, en una muestra de un grupo de debate en lnea (espaol) de consumidores, compuesto por ms de 60.000 hogares. La encuesta fue realizada inmediatamente despus de la campaa (24 julio-4 agosto).

142

O lo cambiaron 670.699 Hog. (10,2%) Influidos por los anuncios 67.740 Hog. (10,1%)

Una

meta

largo

plazo

es

normalizar

la

metodologa en todos los mercados. Esto Promedio de gasto 531 $ Ingresos convertidos 36,0 millones $ Recordaron los anuncios del CTC 6.575.487 Hog. (54,7%). Realizaron (11,2%). Influidos por los anuncios 70.700 Hog. (9,6%) Gasto adicional 296 $ Ingresos convertidos 20,9 millones $ Total convertidos $ 56,9 millones $ 12. Resumen Las mejoras de la metodologa de conversin ofrecen mejores evaluaciones, an manteniendo criterios de conversin estrictos. un viaje ms largo 736.454 Hog. mercados. Ayudara en las decisiones sobre asignacin de inversiones. permitira comparaciones de ROI entre

143

144

Las Vacaciones de los Espaoles Los espaoles eligen mayoritariamente para sus

Destino del viaje de vacaciones segn sexo y estatus

Figura N 4.3 Fuente: Fundacin Eroski (Barmetro de consumo 2005)

vacaciones destinos nacionales. Slo una cuarta parte de la poblacin sali del pas para realizar uno de estos viajes durante los ltimos doce meses. Como es lgico, los viajes al extranjero aumentan en frecuencia a medida que lo hace el estatus, Figuras N 4.2, 4.3 y 4.4 (el 15% en el bajo, el 29% en el alto), aunque en los tres niveles son minoritarios. Y son ms habituales conforme decreca la edad, aunque el grupo de entre 51 y 60 aos rompe la pauta: el 26% fueron al extranjero de vacaciones Destino del viaje de vacaciones Cul fue su destino?
Figura N 4.2 Fuente: Fundacin Eroski

Destino del viaje de vacaciones segn edad

Figura N 4.4 Fuente: Fundacin Eroski (Barmetro de consumo 2005)

145

Zona Mediterrnea y rea Metropolitana de Barcelona (ambas, 31%) y Pas Vasco e Islas Canarias (ambas, 27%) son las zonas en las que es mayor la proporcin de personas que eligieron un destino fuera de Espaa para sus vacaciones. Y la menor se dio en las zonas Norte-Centro (14%) y Centro-Sur (12%). Como puede comprobarse, las diferencias son muy acusadas entre unas zonas y otras. Figura N 4.5 Las capitales de provincia y los municipios ms poblados son los que registran un mayor porcentaje de personas que viajaron fuera de Espaa con motivo de sus vacaciones. Destino del viaje de vacaciones segn zona geogrfica
Figura N 4.5 Fuente: Fundacin Eroski

Los viajes de vacaciones suelen ser breves: Figura 4.6 la duracin ms habitual (54%) de los viajes es de una semana o menos, mientras que slo en uno de cada nueve casos se extienden ms de 15 das, si bien los que duran dos semanas representan un importante 35% de los realizados en los ltimos doce meses. Duracin del viaje de vacaciones (%) Cunto tiempo estuvo?
Figura N 4.6 Fuente: Fundacin Eroski (Barmetro de consumo 2005)

146

Los viajes de las mujeres tienden a ser un poco ms breves que los realizados por hombres: Figura N 4.7 mientras un 56% de las vacaciones de las mujeres han durado una semana o menos, en los hombres los viajes de esta duracin representaron el 50%. Curiosamente, la duracin de los viajes es ligeramente inferior en el nivel superior de estatus. En cuanto a la influencia de la edad, se constata que la duracin de los viajes de vacaciones es algo mayor en las personas ms maduras: 43% de los viajes, de dos semanas y 13% de ms de un mes, cuando las medias generales son del 35% y del 6%, respectivamente. Duracin del viaje de vacaciones segn el sexo y status % Tabla N 4.2 Fuente: Fundacin Eroski (Barmetro de
consumo 2005)

Duracin del viaje de vacaciones segn edad (%)

Tabla N 4.3 Fuente: Fundacin Eroski (Barmetro de consumo 2005)

Las diferencias entre zonas geogrficas en duracin de los viajes de vacaciones son poco relevantes, y a medida que aumenta el tamao de la poblacin en que residen las personas, se incrementa la proporcin de viajes de breve duracin y se reducen los desplazamientos de 15 das.

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Las Vacaciones de los Franceses El verano 2005 se asemeja mucho al verano 2004, con una muy ligera reduccin de las estancias pero las mismas tendencias se encuentran. La subida por parte de las estancias en el extranjero se confirma. El nmero de estancias en Francia disminuy ligeramente mientras que el nmero de estancias en el extranjero se mantuvo. Esta temporada en media tinta en parte se debe a la ausencia de puentes en el mes de mayo que implican una concentracin ms importante que los aos anteriores de las estancias en julio y en agosto. Tabla de salidas segn el destino Circul del centro = verano 2000 Circul exterior = verano 2005

Las estancias de los franceses en el extranjero siguen aumentando. Durante el perodo de verano 2005 (abril/septiembre), los franceses de 15 aos y ms realizaron 112 millones de estancias, 12% de las cuales fueron en el extranjero. El nmero de estancias total disminuy ligeramente (-4%) pero el nmero de estancias en el extranjero sigui siendo constante. Desde el verano 2000. Durante el perodo del verano 2005, un 68,6% de los Franceses de 15 aos y ms fueron al menos una vez de viaje. 68% fueron al menos una vez por motivo personal y 18% fueron al menos una vez en el extranjero. Un estrecho calendario de la temporada turstica de veraneo La corta temporada turstica de veraneo es muy precisa para las estancias personales en el rea metropolitana de Francia. Un 48,3% de las estancias personales de verano de los franceses en Francia se efectuaron en julio o en agosto, contra un 46,1% en 2004 y un 47,2% en 2003, el mes de abril registra la ndices a la baja. En el extranjero, se constatan un aumento bastante importante del nmero de estancias

Al menos un viaje en el extranjero exclusivamente Al menos un viaje en Francia y un viaje en el extranjero Al menos un viaje en Francia exclusivamente Ningn viaje Tabla 4,4 Fuente: Direccin de Turismo Veranos 2003 a 2005

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efectuadas en julio y una disminucin del nmero de estancias efectuadas en abril. La concentracin de las estancias sobre julio y agosto es menos importante para las estancias en el extranjero que para las estancias en Francia.

agosto, contra un 40,4% de las estancias personales en el extranjero.

Tabla 4,5 Fuente: Direccin de Turismo Veranos 2003 a 2005

Estacionalidad de permanencia en el extranjero Estacionalidad de permanencia en Francia

35% 30% 25% 20% 15% 10% 10% 5% 0% Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre 2003 Extranjero 2004 Extranjero 2005 Extranjero 5% 25% 30%

20%

15%

0%

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Durante el verano 2005, un Francia de las estancias 2003 Francia 2004 48,3% 2005 Francia personales en Francia se efectuaron en julio o en

Las cortas estancias cada vez son ms cortas pero un poco ms las estancias largas. Las largas estancias

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Las cortas estancias cada vez son ms cortas pero un poco ms las estancias largas. Las largas estancias personales de verano en Francia duran en promedio 10,4 noches en 2003 y no duran ms que 10,2 noches en 2005. Al contrario, las largas estancias en el extranjero duraban 10,1 noches en 2003 y duran 10,4 noches en 2005. Las cortas estancias duraban por promedio 1,9 noches para las estancias en Francia en 2003 y duran en adelante 1,8 noches. Las cortas estancias en el extranjero pasaron de 2,2 noches a 2,1 noches por promedio.

Por lo tanto en Francia o en el extranjero, las cortas estancias son cada vez ms cortas y las largas estancias tienden a ser cada vez ms cortas en Francia y ms largas en el extranjero. En la Figura 4.11 El escaso nmero de puentes en mayo y el inicio del curso escolar avanzado en algunas regiones concentraron la multitud sobre la plena temporada explica en parte lo importante de las largas estancias.

Comparativo de permanencias del verano 2003 a 2005

Noches (personales) Verano 2003 Verano 2004 Verano 2005

Permanencia (personales) Verano 2003 Verano 2004 Verano 2005

FR.
Total (en millones) Duracin 95,5

EXT.
11,3

FR.
98,9

EXT.
12,1

FR.
100,9

EXT.
12,9

FR.
572,2

EXT.
91,9

FR.
563,8

EXT.
101,3

FR.
582,1

EXT.
107,3

Corta permanencia Larga permanencia Duracin media de permanencia en noches

Motivos Placer Familia Amigos Otras razones personales

51,7% 48,3%
6,0

25,2% 74,8%
8,1

53,8% 46,2%
5,7

25,4% 74,6%
8,3

52,9% 47,1%
5,8

24,7% 75,3%
8,3

16,1% 83,9%
*

6,7% 93,3%
*

17,0% 83,0%
*

6,5% 93,5%
*

16,4% 83,6%
*

6,1% 93,9%
*

46,6% 36,9% 9,9% 6,6%

77,8% 11,4% 6,1% 4,7%

45,4% 77,4% 45,7% 79,2% 61,8% 78,4% 61,0% 77,4% 61,3% 79,3% 38,1% 11,6% 37,4% 11,0% 25,5% 11,8% 26,4% 12,6% 25,7% 13,5% 10,0% 6,3% 10,4% 4,2% 5,3% 5,3% 5,8% 4,5% 5,8% 3,2% 6,5% 4,7% 6,5% 5,6% 7,4% 4,5% 6,8% 5,5% 7,2% 4,0%

Tabla 4,6 Fuente: Direccin de Turismo Veranos 2003 a 2005 FR. Francia EXT. Extranjero

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Las permanencias de los turistas franceses tanto en Francia como en el extranjero En la tabla 4.12 en Francia han se observa como las permanencias disminuido sin embargo las

La informacin obtenida de las vacaciones de los espaoles como la de los franceses fue obtenida por medio de los Ministerios de Turismo de ambos pases, con esta informacin logramos obtener una idea ms clara de estos pblicos que son de inters para nuestra investigacin y que nos sirve para conocer sus hbitos de estilo y moda para viajar fuera de su pas, seguramente existe ms informacin al respecto que debemos conocerla, la cual la obtendremos a travs de la aplicacin de nuestra investigacin diseando estrategias para obtener informacin especifica sobre todo lo que piensan y les gustara conocer de nuestro destino turstico y su entorno de Acapulco.

permanencias en el extranjero han aumentado, por otra parte los indicadores de la distribucin de las permanencias en los destinos que prefieren visitar los franceses fuera de Francia el primer lugar lo tiene la misma Europa, en segundo lugar los pases de frica, en tercer lugar aparece Amrica en cuarto lugar Asia Oceana y por ltimo lugar otros lugares

Verano 2005 Distribucin de permanencias Francia Extranjero Distribucin de permanencia extranjero Europa Amrica frica Asia Ocenica Otros 73,9% 6,3% 13,5% 3,6% 2,7% 88,9% 11,1%

Verano 2004

Verano 2003

89,4% 10,6%

89,7% 10,3%

75,5% 7,5% 14,2% 2,8% 0,0%

77,7% 6,8% 10,7% 1,0% 3,9%

Tabla N 4.7 Fuente: Direccin de Turismo Veranos 2003 a 2005