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ANLIS ESTRATGICO DE KOMATSU

EE.UU. Una oportunidad de mercado

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NDICE

VENTAJA COMPETITIVA DE KOMATSU

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ES SOSTENIBLE? - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

DEBILIDADES

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ANLISIS DAFO.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

ENTRARAS DECIDIDAMENTE EN EL MERCADO DE EE.UU.? - - -

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MEDIDAS

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1.

VENTAJA COMPETITIVA DE KOMATSU

La ventaja competitiva son aquellas caractersticas que tiene la empresa o que puede tener y que la sitan en una posicin ventajosa frente a los competidores. Proporciona la habilidad para obtener una mayor rentabilidad que sus rivales de modo persistente. La ventaja competitiva de komatsu se basa principalmente en:

VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES: posee una mejor estructura de costes que le proporciona una mayor rentabilidad frente a sus competidores.

Bajo coste de materias primas (acero): el precio del acero en Japn es sensiblemente inferior al de EEUU, por lo que una reduccin de costes en el sistema de produccin puede ser exportar desde Japn el acero necesario para la fabricacin de piezas.

Mano de obra barata y altamente productiva: es sabido por todos que los trabajadores japoneses son de los ms productivos a nivel mundial; los empleados de Komatsu llegan a cobrar hasta un 40% menos que los empleados de Caterpillar. En Komatsu sus empleados estn muy comprometidos con la empresa por lo que un logro en ella es una satisfaccin a nivel personal. Para mantener esta ventaja dentro del mercado estadounidense Komatsu basar su poltica empresarial en salarios ajustados combinados con beneficios sociales para conseguir una buena relacin con sus trabajadores.
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OTRAS VENTAJAS:

Control de calidad total: existe un nexo de unin entre las fases de produccin y el departamento de marketing, por lo que se controlan todas las fases desde fabricacin hasta comercializacin de los productos, incluyen servicio post venta. En 1981, Komatsu recibi el Premio Japons al Control de la Calidad, considerado por muchos como el ms prestigioso del mundo.

Continuas innovaciones e inversiones en proyectos I + D: desde la creacin del primer laboratorio de I+D se han llevado a cabo diversos proyectos para mejora de la calidad de los productos e innovacin. Los trabajadores de Komatsu participan activamente de este proceso enviando sus sugerencias al departamento de I+D.

Direccin por poltica: todos los trabajadores deben tener claros los objetivos de la empresa y trabajar conjuntamente para alcanzar los fines propuestos. Los ejecutivos trabajan junto a los empleados, estn familiarizados con los productos y con los procesos productivos. Realizan un estudio continuo de la competencia y les sirve como motivacin para mejorar sus productos.

Productos diversificados y adaptados a cada pas y cada cliente: en la actualidad poseen una amplia gama de productos adaptados a las condiciones ambientales y legislativas de cada pas. As por ejemplo Brasil participa al 100% en el proceso de produccin fabricando explanadoras de tamao medio.

Trato personal a los clientes y servicio de atencin post venta: No descuidan la relacin con el cliente intentando satisfacer sus necesidades en la medida de lo posible; este es el caso de los mineros australianos a los que se les pregunt cmo podan mejorar las mquinas para hacerles ms favorable su trabajo.

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Fuerte control del mercado de Japn: controlan casi la totalidad del mercado japons, Caterpillar-Mitsubishi controla un pequeo porcentaje del mercado. Esto constituye una ventaja no solo por controlar el sector de las EMT, sino porque a nivel mundial aprovecha sus relaciones con empresas japonesas para impulsarse en nuevos pases.

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2.

ES SOSTENIBLE?

Para que una empresa posea una ventaja competitiva sostenible en el tiempo debe cumplir dos condiciones:

Ser durable: recursos (tangibles e intangibles) o capacidades que duran en el tiempo o incluso mejoran con su uso. Komatsu es durable en el tiempo; posee recursos tangibles como maquinaria o capital que pueden llegar a mejorar con el tiempo. Adems posee recursos intangibles como son la reputacin, as lo demuestra su posicin en el mercado (segunda despus de Caterpillar), la tecnologa o el know-how (saber hacer).

Siguiendo la filosofa de la empresa se mantendrn en los procesos productivos que se realicen en EEUU:

El CCT La direccin por poltica Inversiones en I+D Diversificacin de productos y adaptacin a cada pas Trato personal a los clientes y servicios post-venta

No ser imitable: depende de que los recursos y capacidades se puedan transferir o copiar. Puede copiarse el diseo de una mquina pero no su calidad o su proceso de produccin. Tampoco son imitables los recursos de la empresa, la relacin con los clientes, los recursos humanos y la gestin que hacen los directivos de los ideas proporcionadas por los trabajadores para la continua mejora de la empresa.
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3.

DEBILIDADES

La incertidumbre de la economa mundial no garantiza la ventaja competitiva de costes, por lo tanto el precio del acero puede cambiar y en un futuro puede no resultar rentable comprarlo en Japn. Previsiblemente los costes de mano de obra aumentarn as como sus exigencias para adaptarse a los cambios de la sociedad. En cuanto a las debilidades propias de empresa nos encontramos con las siguientes:

No existe una red de distribucin propia Falta de reputacin de la empresa dentro de la sociedad Estadounidense Produccin por lotes. Gastos de transporte Formacin de empleados y fidelizacin en EEUU

Que se explicarn detalladamente en el anlisis DAFO

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4.

ANLISIS DAFO.-

En la matriz DAFO analizaremos cuatro componentes que se pueden agrupar de la siguiente manera:

Componentes debidas al anlisis interno de la empresa: FORTALEZAS y DEBILIDADES. Componentes debidas a un anlisis externo: AMENAZAS y

OPORTUNIDADES.

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FORTALEZAS:

Alto poder de negociacin: Posible creacin de empleo en un momento de crisis econmica. Activacin de la Economa en zonas mineras en el sector primario. Liquidez

Fuerte I + D + i: Komatsu destina gran parte de su presupuesto en Laboratorios de investigacin y centros de desarrollo de productos desde sus inicios, materializndose en 1982 con la creacin de cuatro centros.

CCT (Control Calidad Total): Debido a la integracin vertical seguida por Komatsu en todo el proceso productivo. Por lo tanto, puede controlar cada fase de la produccin para llegar a un Control de Calidad Total en todas las fases de la Cadena de custodia desde las materias primas hasta el usuario final. Los comienzos en este mbito de Komatsu, fueron los Proyectos A, B, Campaa V10, F y F y Epochs.

Alta vocacin internacional: Desde la fundacin de Komatsu, su filosofa siempre fue abrirse a nuevos mercados internacionales.

Orientacin cara al usuario: Komatsu adquiere el compromiso con el cliente de estar en 48h en cualquier parte del mundo a su disposicin. As como el dilogo constante con el usuario para satisfacer sus necesidades de la forma ms ptima posible.

Relacin con los trabajadores: Esta empresa mantiene un dilogo constante y fluido con sus trabajadores para lograr su fidelizacin e integracin en la estructura de la empresa. Segn la teora de Likert (criterio del tipo de relacin que se establece entre superior y subordinado) Komatsu, se engloba dentro del estilo de Direccin Consultivo (El trabajador participa en la proposicin de ideas
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y sugerencias, pero la eleccin la realiza el superior). Los trabajadores tienen unas condiciones laborales muy buenas con respecto a la demanda de la sociedad.

Innovacin directiva: La direccin de Komatsu utiliza estas dos ltimas fortalezas para mantener una poltica verstil, flexible e innovadora que le permite hacer frente a cambios en la empresa de la forma ms eficiente posible.

Amplia gama de productos: Basndose en el I+D+i, Komatsu posee una gran diversificacin de productos que le permite adaptarse a la demanda, antes de comenzar un proyecto hace un estudio de mercado para conocer las demandas de los usuarios y adaptarse a sus necesidades especficas.

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DEBILIDADES

No existe una red de distribucin propia: hasta 1970 no se cre la primera filial de la empresa en Amrica pero no posea un sistema de ventas y servicios lo suficientemente amplio.

Falta de reputacin de la empresa dentro de la sociedad Estadounidense: sta sociedad es muy reacia a la entrada de productos no nacionales. Su calidad y bajos precios son menos valorados por la falta de prestigio.

Produccin por lotes: se necesita mayor nmero de trabajadores ya que la especializacin y operaciones necesarias son mayores; se utilizan las mismas instalaciones para producir una amplia gama de productos. Esto conlleva que la organizacin de la planta productiva sea compleja y a que una planificacin deficiente pueda generar altos costes innecesarios.

Gastos de transporte: debilidad de Komatsu frente a otras empresas presentes en EEUU, ya que al no poseer filiales de distribucin sus productos se exportan desde Japn en barco, con un alto coste econmico para empresa.

Formacin de empleados y fidelizacin en EEUU: los empleados japoneses tienen fama de alta productividad a bajo coste. La formacin de nuevos empleados lleva un coste asociado. Hay que tener tambin en cuenta que es muy difcil fidelizar a empleados y clientes que no ven con buenos ojos la entrada en el mercado de una empresa no estadounidense.

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AMENAZAS

Mercado monopolizado: En Estados Unidos el mercado de la maquinaria de movimientos de tierras esta centralizado en Caterpillar que goza de una gran reputacin social. Komatsu est en clara desventaja frente a una empresa considerada como un smbolo nacional.

Sector de la construccin cclicamente variable: la maquinaria de movimiento de tierras est muy ligada a la construccin, sta a su vez vara con la economa y las crisis econmicas. De ah que muchas empresas busquen contratos con la Administracin para llevar a cabo obras pblicas que garanticen el trabajo en pocas de crisis.

Crisis: las frecuentes crisis del petrleo y de la construccin constituyen una amenaza para las empresas de movimiento de tierras. Sector de la construccin debilitado tanto en Estados Unidos como en los dems pases tras la recesin de 1981 (disminucin de la demanda de equipos de construccin). En el momento actual nos encontramos en crisis.

Establecimiento en un mercado nuevo: la incertidumbre de entrar en un mercado nuevo, unido a la dura competencia con empresas muy potentes en el sector hacen que Komatsu sea cauta en su estrategia empresarial.

Barreras culturales: El cliente americano suele ser muy exigente en garantas que slo el tiempo y la insistencia (adems de una adecuada poltica de promocin) pueden demostrar. Su principal competidor, Caterpillar, tiene mucha fuerza en el mercado estadounidense y una gran experiencia en el sector. Hay que tener tambin en cuenta la mala fama de la empresa en los EEUU por sus pasadas relaciones con pases comunistas.

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Barrera tecnolgica: la diferencia de los sistemas de medicin entre Japn y EEUU, la entrada en cada pas exige la adaptacin de los productos a las

diferentes especificaciones y aplicacin en cada zona. Varan las condiciones ambientales y requisitos legales; estas adaptaciones suponen un coste en trminos de eficiencia de produccin, servicio, etc.

Barrera econmica: aranceles impuestos por el gobierno estadounidense ante el movimiento de bienes.

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OPORTUNIDADES

Cambio yen: viendo la tendencia alcista del yen respecto al dlar es aconsejable la entrada en el mercado estadounidense.

Mecanizacin EEUU: debido al alto coste de la mano de obra, todas las obras de EMT estn mecanizadas; es un mercado potencial ya que son necesarias en todas las obras explanadoras, palas mecnicas, etc.

Posibilidad de expansin mundial: La entrada definitiva en EEUU supone la expansin de Komatsu convirtindose en un competidor a escala mundial.

Precio y calidad del acero en Japn. Decadencia de la competencia: Komatsu puede aprovechar la parada en el sector de Equipos de movimiento de tierras y la debilidad en ese momento de Caterpillar, para introducir sus productos ms baratos y de igual o mejor calidad.

Futuras nuevas necesidades: con el paso del tiempo las necesidades de los usuarios cambian. La sociedad est en continua transformacin lo que genera nuevas necesidades que pueden ser satisfechas por Komatsu.
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FORTALEZAS
Alto poder de negociacin Fuerte I + D + i CCT (Control Calidad Total) Alta vocacin internacional Orientacin cara al usuario Relacin con los trabajadores Innovacin directiva Amplia gama de productos

DEBILID

No existe una red de distrib

Falta de reputacin de l

Produccin

Gastos de t Formacin de empleados

AMENAZAS
Mercado monopolizado por Caterpillar Sector de la construccin cclicamente variable Crisis econmica Incertidumbre al entrar en un mercado nuevo Barrera cultural en EE.UU. Barrera tecnolgica en EE.UU. Barrera econmica en EE.UU.

OPORTUN

Cambi

Mecanizacin

Posibilidad de exp

Precio y calidad de

Decadencia de l

Futuras nuevas necesi

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6.

ENTRARAS DECIDIDAMENTE EN EL MERCADO DE EE.UU.?

S, el objetivo de la empresa desde sus comienzos

ha sido expandirse

internacionalmente, por tanto entraramos en el mercado estadounidense. Nos encontramos en una poca de crisis mundial, pero nuestra empresa se encuentra en un buen momento econmico. Adems actualmente estamos ganando terreno frente a Caterpillar, nuestro principal competidor.

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7.

MEDIDAS

Debido al bajo precio del acero en Japn en comparacin con el de EEUU, y la calidad del mismo, se decide comprar all el acero y transportarlo en lminas para reducir el coste de transporte de productos ya conformados. La localizacin de las fbricas se determinar mediante la realizacin de un estudio para la ubicacin ptima en funcin de criterios de transporte, distribucin, climticos, fisiogrficos, econmicos Compra de acciones de empresas establecidas en EEUU que se encuentren afectadas por la crisis para hacer uso de su red de distribucin y como una posible forma de entrar en el mercado. Cambio de la imagen de la marca con el fin de evitar el posible rechazo ante una marca extranjera. Una de las iniciativas puede ser cambiar el logotipo de la empresa para hacerlo mas atrayente a la sociedad estadounidense. Beneficios sociales a los trabajadores en compensacin a salarios ms ajustados. Asimismo se trabajar en la fidelizacin tanto de los trabajadores como de los clientes a travs de una formacin continua, posibilidad de promocin, mejor servicio post venta, pre venta y asesoramiento para garantizar la satisfaccin de sus necesidades. Potenciar el departamento de marketing de Komatsu Amrica adaptndolo a esta sociedad y sus necesidades. Analizar la demanda especfica de este mercado y las necesidades de los usuarios y satisfacerlas a travs del I+D+i. Asimilacin del control de calidad total a las especificaciones tcnicas de EEUU. Conseguir exclusividad en la red de distribucin a travs de una gama amplia de productos y aumentando stock de los mismos

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