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Aula N 10 Publicidade
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc poder conhecer a ferramenta publicidade.

1. Conceito
Publicidade deriva do latim publicus, que designa o ato de divulgar, tornar pblico. Oposta propaganda, a publicidade no possui carter persuasivo, somente a pretenso de informar a sociedade sobre algo, de tal forma que se caracterize como uma prestao de servios comunidade. Observe o quadro ilustrativo das principais diferenas entre propaganda e publicidade. Figura 01 Diferenas bsicas entre propaganda e publicidade Propaganda Publicidade Informar e persuadir Informar Paga Gratuita Presena ostensiva do patrocinador No h patrocinador Controle do anunciante sobre a No h controle do produtor sobre a mensagem mensagem O anunciante o emissor da O prprio veculo o emissor da mensagem mensagem Menor credibilidade da mensagem Maior credibilidade da mensagem Fonte: Zenone e Buairide (2005). A publicidade, hoje, integra-se s atribuies da atividade de relaes pblicas que compe o mix de comunicao de marketing. Seu objetivo, conforme cita Ogden (2002), gerar notcia sobre a empresa, um indivduo da empresa, um produto ou servio ou algum evento desenvolvido pelo departamento de relaes pblicas e que merea ser publicado.

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De modo geral, segundo Zenone e Buairide (2005, p.52), a publicidade utiliza-se de estmulos no-pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negcio pelos meios de comunicao, como o rdio, a televiso e outros veculos, teoricamente com materiais no pagos pelo patrocinador. E ainda, a mensagem da publicidade possui caractersticas jornalsticas, ou seja, de prestao de servios perante o pblico que tem acesso ao veculo. Em geral, o veculo prepara a mensagem e produz a comunicao, o que transmite maior credibilidade.

2. Tipos de publicidade
Os tipos mais comuns de publicidade so as reportagens dos jornais e os anncios de utilidade pblica. Ambos iniciam o contato com a mdia por meio de press releases, entrevistas coletivas imprensa, diversas atividades e eventos. Como citam Zenone e Buairide (2005), press release um documento ou artigo escrito por membros da empresa para ser distribudo aos veculos de comunicao, com o intuito de ser lembrada e procurada para publicidade. Os editores das mdias necessitam de informaes e de notcias sobre acontecimentos do mundo corporativo que atraiam os consumidores das informaes para o veculo, e, ao mesmo tempo, as organizaes desejam informar os consumidores de seus produtos e servios, a fim de formar uma imagem positiva. O processo da publicidade acontece da seguinte forma: a empresa prepara o material publicitrio, ou seja, o press release com as informaes e notcias, e o envia aos editores das diversas mdias de interesse, sejam elas jornal, revista, rdio, televiso ou outros meios de divulgao. Os editores analisam a informao, verificam se de interesse do pblico-alvo do veculo, preparam e veiculam a matria. Sendo uma importante ferramenta de comunicao no mercado, como as organizaes podem aproveitar, de uma maneira favorvel, o espao destinado publicidade nas mdias? A resposta simples, preparando um
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bom material e estando atentas s solicitaes dessas informaes, ou seja, estar constantemente observando o mercado. Segundo Zenone e Buairide (2003), o press release, para ser eficiente, precisa: Ser sinttico e objetivo; Ter linguagem clara e concisa, alm de evitar jarges ou informaes extremamente tcnicas; No caracterizar uma venda de produto ou servio; Citar fatos e estatsticas relevantes e passveis de comprovao; Incluir dados de contato, como nome, telefone e e-mail do responsvel pela informao. A assessoria de imprensa um instrumento da publicidade muito utilizado pelas relaes pblicas. uma atividade geralmente terceirizada, que tem, como principal funo, levar ao conhecimento pblico as aes da empresa, sejam elas de interesse poltico, social, religioso, comercial, financeiro ou outros que necessitem do respaldo da opinio pblica. A figura do jornalista fundamental para trabalhar a assessoria de imprensa, isto , intermediar e estabelecer o contato empresa -veculo de comunicao. As principais atividades desenvolvidas por uma assessoria de imprensa, conforme Zenome e Buairide (2005), so: Releases: sugestes de pauta para jornalistas, redigidas em forma de reportagem para facilitar o aproveitamento em notas ou colunas. Encontros com a imprensa: organizao de encontros personalizados entre o cliente e a imprensa, como caf da manh, almoo ou coquetel. Recepo a jornalistas e/ou personalidades convidadas: acompanhamento de reportagens realizadas com o cliente, quando solicitado. Press-kit: produo de pasta para a imprensa destinada a coletivas e outros eventos, contendo releases sobre a empresa, seus produtos e servios, alm de fotos, folders, brindes, reprints e outros materiais
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interessantes de serem divulgados. Artigos assinados: auxlio na produo de artigos tcnicos ou de temas de interesse para serem enviados a veculos previamente definidos. Entrevistas: realizao de entrevistas, at mesmo coletivas, quando houver interesse jornalstico que o justifique. Clipping: seleo e recorte dirio, ou na periodicidade solicitada pelo cliente, de notcias veiculadas na mdia sobre a empresa e assuntos de interesse.

Sntese
A publicidade tem, como tarefa, tornar pblica uma informao. No mbito empresarial, ela se integra s atividades de relaes pblicas e tem, como objetivo, publicar informaes da empresa e seus produtos e servios, buscando, por meio da mdia, criar demanda e estabelecer uma imagem positiva. A assessoria de imprensa tem papel fundamental nesse processo. Vamos testar o conhecimento? V at a aula digital e solucione o exerccio! Boa sorte! Bom trabalho! At mais!

OGDEN, James R. Comunicao Integrada de Marketing. Trad. Cristina Becellar. So Paulo: Prentice Hall, 2002. ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicao. So Paulo: Futura, 2003. ________. Marketing da Promoo e Merchandising conceitos e estratgias para aes bem sucedidas. So Paulo: Thomson, 2005.

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Referncias

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Sugestes bibliogrficas
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Trad. Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. 12 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006.

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