PROGRAMACIN CLASE A CLASE 2 SEMESTRE 2012 Nombre del curso: Marketing Estratgico Cdigo: Publi -123 Carrera: Publicidad

y Comunicacin Integral

Sesin N1: Naturaleza del Concepto Marketing Descripcin de la Sesin: En esta sesin de apertura se reflexiona sobre la naturaleza del concepto Marketing, tanto en el contexto de la gestin de las empresas como en su contexto social. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el alcance del concepto Marketing. -Comprender cules han sido los distintos enfoques a lo largo de la historia de la filosofa del concepto Marketing. -Reflexionar sobre las razones subyacentes que han generado cada uno de los distintos enfoques del concepto Marketing. -Identificar el tipo de enfoque de Marketing predominante en Chile. Preguntas: 1.-Qu es el Marketing y cules han sido sus distintos enfoques a lo largo del tiempo? 2.- Por qu razones crees que el enfoque de Marketing ha mutado? 3.-Qu impresin tiene el autor Jon Martinez, 2004, respecto a la correcta aplicabilidad del concepto Marketing en Chile? 4.-Ests de acuerdo en desacuerdo con la impresin del autor mencionado?; Por qu?.

Lectura Previa: Fuente: [Hacemos buen Marketing en Chile?; Diario Financiero, Santiago, Chile, Columna de Marketing, Martinez E., Jon, Junio 2004]. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia marketing, es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." Philip Kotler propone otra definicin, que no por sencilla es menos vlida: Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Stanton indica: Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distriburlos a los mercados metas, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las

metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Santesmases lo define como: Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin y promocin, por una de las partes de los bienes , servicios o ideas que la otra parte necesita. Alcance del marketing: a qu se puede aplicar?: - Bienes - Servicios - Experiencias - Acontecimientos - Personas - Lugares - Propiedades - Organizaciones - Informacin - Ideas Existen muchas definiciones para el marketing, pero la que ms me gusta es tal vez la ms breve de ellas: marketing es satisfacer necesidades rentablemente. Estas tres palabras denotan la esencia del concepto: solucionar los problemas de los clientes de manera rentable para la empresa. Antes hubo dos enfoques comerciales alternativos: la orientacin a la produccin y la orientacin a las ventas. La clave consista en contar con un buen producto, que funcionara bien, y que pudiera producirse en serie a un precio razonable. Lo dems era simple: no haba necesidad de venderlo, pues los clientes se peleaban por comprarlo. Cuando varias empresas empezaron a fabricar un producto similar, apareci la competencia y con ello la oferta empez a exceder a la demanda. Nacen entonces los grandes vendedores, las presentaciones de ventas, y libros tales como El vendedor al minuto o el vendedor ms grande del mundo. Ejrcitos de vendedores, cuidadosamente entrenados y motivados son capaces de vender casi cualquier cosa. Pero como muchas empresas dispusieron de ejrcitos similares, la tarea se volvi cada vez ms difcil. As, en la dcada de los cincuenta, varias empresas norteamericanas se dieron cuenta que en lugar de suponer lo que los clientes queran y necesitaban, era mejor averiguarlo a travs de mtodos que dieron origen a la investigacin de mercados. Nace as el marketing, cuya evolucin al da de hoy consiste en satisfacer las necesidades de las personas y/o empresas de manera socialmente responsable. Es decir, no basta con que los clientes necesiten y demanden productos, tambin hay que preocuparse de que stos sean buenos, tanto para la salud de las personas como para el medio ambiente. Cabe ahora preguntarse, cuntas empresas en Chile estn realmente orientadas al marketing, es decir, estn enfocadas a satisfacer las necesidades de los clientes, en lugar de pensar primero en las necesidades propias de la empresa? Cuntas estn ms preocupadas a fin de mes de cumplir sus metas y llenar la bodega de sus clientes (vaciando de paso la propia), en lugar de preocuparse si sus productos tienen buena rotacin en la

gndola del supermercado, y son consumidos con frecuencia en los hogares de los clientes?. Mi impresin es que lamentablemente muchas empresas en Chile estn todava ms orientadas a la venta que al marketing. An peor, hay otras empresas que continan ms preocupadas de sus productos y de la fbrica, que del mercado y el consumidor final. En ellas, los productos nacen ms como ideas del rea de investigacin o desarrollo, del laboratorio o de la fbrica misma, que como resultado de una investigacin rigurosa de lo que el cliente realmente necesita. Sin duda, hay que reconocer que en Chile hay cada vez ms empresas que se estn orientando genuinamente al marketing, al buen marketing, socialmente responsable (especialmente las grandes empresas), pero todava hay muchas otras que se han quedado en el pasado, con conceptos que a mediano y largo plazo les pasarn la cuenta. Bibliografa Mnima: Kotler, P. y Keller, K.; Captulo-1 : El marketing Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p. 5.

en

el

siglo 21, En : Direccin

de

Bibliografa Complementaria: Stanton, W., Etzel M., Walker, B.; Captulo-1 : El campo del Marketing, En: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p. 6. Sesin N 2 : Mitos sobre el Marketing y los Marketeros Descripcin de la Sesin : Esta segunda sesin estar orientada a conocer los principales mitos relacionados con el concepto marketing y el quehacer de los administradores del marketing. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer los principales asociados al concepto de Marketing. -Comprender la interrelacin entre los conceptos Marketing y Marketero ( Mercadlogo) -Identificar las diferencias esenciales entre los conceptos de Marketing y Ventas. -Reflexionar sobre las razones por las cuales se tiende a disociar Marketing y Ventas. Preguntas: 1.-Cules son los principales mitos asociados al concepto de Marketing? 2.-Cul es la relacin entre los conceptos de Marketing y Marketero ( Mercadlogo)?. 3.-Cules son las principales diferencias entre Marketing y Publicidad?. 4.-Por qu razones se tiende a disociar Marketing y Ventas? Lectura Previa: Fuente: [Mitos de ser marketero; Diario Financiero, Santiago, Chile, Columna de Marketing, Martinez E., Jon, Agosto 2004]. Si le preguntamos al azar a diez personas que van caminando por la calle qu es ser marketero individuo dedicado al marketing?, lo ms probable es que ocho o nueve querrn decir que es alguien capaz de mejorar la apariencia o presentacin de algo que vende, pero

de manera artificial. Algunos dirn incluso que es un vendedor de ilusiones, o un charlatn que promete cosas que el producto o servicio que vende no tiene en la realidad. Desgraciadamente, la palabra marketing en nuestro pas ha pasado a ser un trmino con connotaciones negativas. La gente habla de hacer marketing como de agrandar las cosas, adornarlas mejor, hacerlas parecer mejor de lo que son en realidad. Este es uno de los grandes mitos del marketing. Probablemente ese mito ha crecido y se ha vuelto parte de la sabidura popular , porque hay otro mito del marketing que lo ha reforzado. Este segundo es que marketing es sinnimo de publicidad. Este naci en el mundo empresarial, pero pronto se traslad a nuestra vida cotidiana. Entonces, dado que hacer marketing es hacer publicidad, un marketero agranda y viste mejor su producto por medio de la publicidad, normalmente por medios masivos. Ambos mitos no slo son errores e ideas equivocadas que se han popularizado y vuelto leyenda, sino adems le han hecho mucho dao al verdadero marketing y a los buenos marketeros. Como vimos en una columna anterior, podramos definir marketing como satisfacer necesidades rentablemente. Todo parte por satisfacer necesidades reales de los consumidores y ofrecer soluciones concretas, no crear ilusiones o promesas que no se cumplan.

Luego, un buen marketero es todo lo contrario de un charlatn. Es alguien genuinamente preocupado por dar solucin a los problemas, necesidades y carencias de los clientes, como nica forma de conseguir su lealtad a largo plazo. De hecho, los mejores marketeros que he conocido hablan poco, pero escuchan y observan mucho. Confundir ambas cosas no slo desprestigia a los ejecutivos de marketing y a la profesin misma, sino tambin es muy injusto con las empresas que practican el verdadero marketing. Por otra parte, es preciso desmitificar la relacin entre marketing y publicidad. Esta ltima es slo una parte del marketing, y pertenece al rea de las comunicaciones de una empresa. Pero aparte de la publicidad existen las relaciones pblicas, las promociones al consumidor y al canal, y varias otras formas de comunicar al mercado los productos y servicios que la empresa ofrece. Y adems de comunicaciones, existen otras reas del marketing, como investigacin de mercados, productos, precios y canales de distribucin. En suma, este concepto es muchsimo ms que publicidad. Reducir marketing a publicidad es prueba de una gran ignorancia. Lamentablemente, este mito est muy arraigado no slo en el pblico general, sino tambin en muchas empresas poco profesionales. Un tercer mito es considerar que marketing y ventas son reas distintas. Este mito est muy generalizado en las empresas chilenas, incluso est presente en empresas grandes, que se suponen ms profesionales. Algunas de estas empresas entienden el marketing como la suma de investigacin de mercados, publicidad y poco ms. Otras lo entienden como el rea donde estn los product managers (administradores de productos) y los encargados de publicidad. Pero todas ellas disocian marketing con ventas, considerando a la fuerza de ventas como un grupo aparte. De hecho, muchas tienen un gerente de marketing y un

gerente de ventas y ambos reportan al gerente comercial. Este mito tambin es daino porque al separar marketing y ventas, hace ver al personal de ambas reas como personas de distinta categora: unos centrados en los nmeros, estudios de mercado, publicidad, etc., y otros en terreno, visitando clientes, aplanando calles, con su maletn bajo el brazo. Las empresas que ms saben de marketing entienden que ambas cosas deben estar muy relacionadas. Es ms, los ejecutivos de marketing comienzan su carrera en ventas, visitando clientes, y luego pasan a estudios de mercado y a manejar marcas. En una empresa verdaderamente orientada al mercado, ventas es parte del marketing, y el gerente de marketing es el gerente comercial de la empresa. Finalmente hay que plantearse cul es el fin ltimo del Marketing en toda empresa, y ya en el siglo pasado un gran pensador de la administracin Peter Drucker explicaba: Dado que su objetivo es crear clientes, una empresa comercial tiene dos funciones bsicas, y slo dos: la mercadotecnia y la innovacin. La mercadotecnia y la innovacin producen beneficios, lo dems son costos y otra explicacin del mismo autor : La funcin de la empresa es crear clientes". Bibliografa Mnima: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. Captulo-1 : El marketing en el siglo 21, pg 15. Bibliografa Complementaria: Stanton, W, Etzel M., Walker, B.; 14 Edicin, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Captulo-1 : El campo del Marketing, pg 8.

Sesin N 3 : Conceptos asociados al Marketing: Intercambios, Necesidades , Deseos y Demanda. Descripcin de la Sesin : La tercera sesin estar orientada a conocer cuatro conceptos fundamentales e ntimante ligados al concepto de Marketing que son: Intercambios, necesidades, deseos y demanda. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer los conceptos mencionados asociados al Marketing. -Comprender la interrelacin entre estos conceptos y el de Marketing. -Identificar las diferencias esenciales entre los conceptos de : Intercambios, necesidades, deseos y demanda. -Reflexionar sobre si el marketing crea no necesidades.

Preguntas: 1.-Qu son los intercambios? 2.- Cuals son los requisitos que deben darse para que pueda existir un intercambio? 3.-Qu son las necesidades , deseos y demanda?. 4.-El Marketing crea necesidades?.Si la respuesta fuese negativa: Qu crea

entonces?. Lectura Previa: Fuente: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. Captulo-1 : El marketing en el siglo 21, pg 24. Segn Philip Kotler : El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que ste se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes: en el caso puntual del marketing por un lado est la empresa y el mercadlogo que ofrece su producto y/o servicio, en otras plabras la oferta, y por la otra parte, est el mercado que es el conjunto de clientes personas u organizaciones que poseen necesidades para satisfacer, dinero para gastarlo y la disposicin para hacerlo. El mercado puede ser fsico, por ejemplo, los demandantes de cervezas y/o virtual, los clientes demandantes de subastas en www.ebay.com. En palabras ms simples constituye la demanda. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta, es decir, el intercambio debe ser voluntario, no impuesto. 5. Cada parte debe creer que es apropiado. 6. Las partes tienen que comunicarse entre s.La comunicacin puede darse de muchas formas e incluso a travs de un tercero, pero sin la existencia de sta no puede realizarse el mencionado intercambio. Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio. Cuando dos partes negocian, es decir, cuando intentan obtener condiciones beneficiosas para ambas, estn participando de un proceso de intercambio. Si finalmente llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar una transaccin. Una transaccin es un canje de valores entre dos ms partes. Un ejemplo de una transaccin: Pedro compra un PC Sony e intercambia su dinero a cambio de comprar ese producto. Tambin existen transacciones en donde no necesariamente se intercambia dinero, sino que productos como ocurre en el Trueque, como por ejemplo, cuando un abogado le redacta un contrato a un mdico y ste le realiza un chequeo mdico completo. Para conseguir intercambios rentables, los mercadlogos estudian lo que cada parte espera de la transaccin Segn Kotler, los expertos en marketing deben tratar de comprender las necesidades, deseos y las demandas de sus mercados objetivos. Las necesidades son estados de carencia y requerimientos bsicos del ser humano. Ejemplos de necesidades: alimento, agua, seguridad, vestimenta, reconocimiento social, entre otros. Cuando estas necesidades se dirigen hacia esfuerzos especficos que puedan satisfacerlas se convierten en deseos. Los deseos vienen en gran parte determinados por

la sociedad en la que se vive, por ejemplo: Para la necesidad sed una persona occidental como un europeo la satisfacer con agua mineral embotellada, en cambio, un isleo la podr satisfacer con agua de coco de palmeras. Las demandas son deseos de productos especficos que estn respaldados por una capacidad de pago. Muchas personas desean un Mercedes Benz, pero pocos lo puedan pagar. Por lo tanto, las empresas deben calcular no slo cuantas personas desean un producto, sino que cuanto pueden realmente pagarlo. Por ejemplo, la necesidad es sed, el deseo puede agua potable, bebida gaseosa o cualquier otro bebestible, pero el cliente slo posee dinero para agua potable y slo satisfacer su sed con sta, con lo que est demandado dicha agua potable. No siempre los clientes son conscientes de sus necesidades, ni tampoco las tienen claras, por ejemplo: cuando una consumidora expresa que quiere un traje de bao sexy a qu realmente se refiere cual es la necesidad que desea satisfacer en el caso de los primeros telfonos celulares, los clientes no saban lo que deban desear de esta nueva categora de producto. De hecho el consumo de muchos productos, estn asociados a la satisfaccin de mltiples necesidades, por ejemplo, piense en el consumo de telfonos celulares en la actualidad: responde a necesidades tales como comunicacin, pero tambin status. Las distinciones conceptuales explicadas en los prrafos anteriores, permite analizar la crtica ms comn al marketing como creador de necesidades, los mercadlogos marketeros no crean necesidades, slo crean una demanda especfica para una determinada necesidad, dado que stas ya existen previamente y son inherentes al ser humano. Por ejemplo, la necesidad de comunicacin no ha sido creada por el marketing, sino que es propia de los seres humanos, por lo que lo nico que ha ido cambiando a lo largo del tiempo es la demanda especfica: primero fueron seales de humo, luego palomas mensajeras, luego telfonos almbricos, y en la actualidad telfonos inteligentes (smartphones) inalmbricos. Bibliografa Mnima: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. Captulo-1 : El marketing en el siglo 21, pg 24.

Bibliografa Complementaria: Stanton, W., Etzel M., Walker, B.; 14 Edicin, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 2007, Captulo-1 : El campo del Marketing, pg 5.

Sesin N 4: El marketing mix mezcla comercial. Descripcin de la Sesin : En la cuarta sesin se abordan las cuatro variables del marketing que conforman el marketing mix mezcla comercial, que son las conocidas 4-Ps : Producto, Precio, Plaza y Promocin. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de marketing mix.

-Conocer los conceptos de : Producto, Precio, Plaza y Promocin. -Reflexionar acerca del orden de importancia de cada uno de los componentes del marketing mix. -Identificar en cual de los componentes del marketing mix se encuentra la Publicidad. Preguntas: 1.-Qu es el marketing mix? 2.-Qu es el Precio, Producto, Plaza y la Promocin?. 3.-En qu variable del mix de marketing se aloja la publicidad? 4.- Cul es la variable ms importante del mix de marketing?

Lectura Previa: Fuente: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. Captulo-1 : El marketing en el siglo 21, pgs 25-26. Producto : QU ES UN PRODUCTO?: Segn Philip Kotler: Se define como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atencin, adquisicin o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los productos son mucho ms que bienes. Estos incluyen objetos fsicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todos estos elementos. Servicio: Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones, esencialmente intangibles que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propiedad alguna. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, hoteles, lneas areas, comercio minorista y reparaciones caseras. Productos, servicios y experiencias: El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planificacin del marketing mix comienza con la formulacin de una oferta que genera valor para los consumidores y que satisface sus necesidades. Esta oferta se convierte en el eje en torno al cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.

La oferta de marketing de una empresa suele incluir bienes y servicios tangibles. Cada elemento puede ser un componente ms o menos importante de la oferta total. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible (donde ningn servicio acompaa al producto, como el jabn). En el extremo contrario, se puede tratar exclusivamente de servicios, de modo que la oferta consiste esencialmente en un servicio puro (como un examen mdico). Entre estos dos extremos, sin embargo, numerosas combinaciones de productos y servicios resultan posibles. Hoy en da, a medida que los productos y servicios se popularizan, muchas empresas pasan a un nuevo nivel de generacin de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, desarrollan y ofrecen experiencias totales a sus clientes. Mientras que los

productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables. El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Precio: QU ES EL PRECIO?: En el sentido ms estricto de la palabra, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera ms amplia, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambios de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio. Desde un punto de vista histrico, el precio ha sido el factor que ms ha afectado a la eleccin de los consumidores. Esto an es cierto hoy en da en los pases ms pobres, entre grupos de un bajo nivel econmico y para productos bsicos o de primera necesidad. Sin embargo, en las ltimas dcadas, otros factores han llegado a ser tan importantes como el precio para el comportamiento del consumidor. El precio es el nico elemento del marketing mix que aporta un ingreso; los dems elementos suponen costes. Es tambin uno de los elementos ms flexibles del marketing mix. Puede cambiarse rpidamente, lo que no ocurre con los productos o con el canal. Sin embargo, la fijacin de precios y la lucha por alcanzar precios competitivos son el principal problema al que se enfrentan muchos directivos de marketing y, an as, muchas empresas no gestionan bien la fijacin de sus precios. Un problema que encontramos con frecuencia es la rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las ventas en vez de convencer a los consumidores de que sus productos valen ms. Otros errores habituales son, por ejemplo, que los precios estn demasiado basados en los costes en vez de en el valor del producto percibido por el consumidor, que los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se producen en el mercado, que en la fijacin de precios no se tienen en cuenta los dems elementos del marketing mix y que los precios no varan lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra. Promocin: Qu es la Promocin? Segn Kotler: El marketing moderno consiste en algo ms que en idear un buen producto, fijar un precio atractivo para el mismo y hacerlo llegar a los consumidores. Las empresas deben, adems, comunicarse con los clientes actuales y con los posibles clientes futuros, y el mensaje que transmitan debe unificarse en un programa de comunicacin coordinado y

coherente. La comunicacin es importante para entablar y conservar cualquier relacin y, por lo tanto, es un elemento clave para las buenas relaciones de una empresa con sus clientes. Antes no haba una persona del departamento que se encargara de asignar las funciones de cada una de las herramientas del mix promocional y de coordinarlas. Sin embargo, actualmente, cada vez ms compaas estn adoptando el concepto de comunicacin de marketing integrada (CMI). El mix de comunicacin de marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad. Publicidad: Toda comunicacin no personal y pagara para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a travs de los medios de comunicacin masivos. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones pblicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. Venta personal: Presentacin personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. Marketing directo: Contactos directos (por telfono, correo, fax, correo electrnico, internet y otros medios) con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relacin duradera con los clientes.

Plaza : Qu es la plaza? La mayora de las empresas fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales del producto, sino que existen entre ellos una serie de intermediarios que realizan una serie de funciones, estos intermediarios conforman los canales de distribucin plaza, que son un conjunto de organizaciones independientes que participan del proceso de poner a disposicin del cliente en el lugar y momento oportuno el producto para su consumo por parte del cliente. Bibliografa Mnima: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. Captulo-1 : El marketing en el siglo 21, pgs 25-26 Bibliografa Complementaria: Stanton, W., Etzel M., Walker, B.; 14 Edicin, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Captulo-1 : El campo del Marketing, pg 16.

Sesin N 5: El Mercado. Descripcin de la Sesin : La quinta sesin tiene por finalidad conocer el concepto de mercado. El objetivo es reconocer la relevancia del concepto en el desarrollo de la gestin comercial exitosa de cualquier empresa. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de mercado. -Identificar los distintos tipos de mercados existentes segn el enfoque de marketing. -Reconocer las diferencias esenciales en la conceptualizacin del mercado, segn el marketing versus la economa. -Reflexionar acerca de las condicionantes de un mercado perfecto y como el marketing afecta dichas condicionantes. Preguntas: 1.-Por qu es una condicin de xito el conocimiento del mercado? 2.-Qu relevancia tiene conocer las condiciones y caractersticas del mercado donde se insertan las empresas? 3.-Cules son las condiciones que deben darse en un mercado, para que este pueda ser llamado perfecto? 4.-Cmo el marketing afecta las condicionantes de un determinado mercado perfecto?

Lectura Previa: Fuente: Kotler, P.y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. Captulo-1 : El marketing en el siglo 21, pgs 10. Segn Kotler, el mercado es el conjunto de clientes personas u organizaciones que poseen necesidades para satisfacer, dinero para gastarlo y la disposicin para hacerlo. El mercado puede ser fsico, por ejemplo, los demandantes de cervezas y/o virtual, los clientes demandantes de subastas en www.ebay.com. En palabras ms simples constituye la demanda. Tambin es importante, no slo considerar el mercado actual, sino que tambin el mercado potencial, segn Santesmases, es el nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que est disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado, si es estos compradores potenciales reciben suficientes estmulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado. Segn la perspectiva de los economistas, el mercado es : cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposicin con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.

Ntese que las conceptualizaciones de mercado, son distintas, segn sea economa( sta incluye tanto a oferentes como demandantes), en cambio en marketing, slo se focaliza en la demanda, los clientes o compradores. Segn el enfoque del marketing, se pueden distinguir diferentes tipos de mercados : a)los mercados al por menor o minoristas ( constitudos por todas las empresas que revenden productos al cliente final ), como ejemplos de estos podemos mencionar a Waltmart, Carrefour, entre otros. b) los mercados al por mayor o distribuidores( constitudos por todas las empresas que revenden productos a otras empresas),como ejemplo, podemos citar en Chile, Supermercado Mayorista Alvi, Rabie, entre otros. c) los mercados industriales ( constitudos por todas las empresas que comercializan sus productos a clientes empresa) , como por ejemplo, aqu podemos mencionar a los mercados mineros del cobre y el acero. d) los mercados internacionales (constitudos por todas las empresas que comercializan sus productos al extranjero) , como ejemplo podemos mencionar a los mercados de la fruta chilena en Europa. e)los mercados de servicios ( constitudos por todas las empresas que comercializan intangibles), como ejemplo, aqu podemos mencionar a los servicios bancarios a personas y empresas, y finalmente, f) los mercados de consumo masivo (constitudos por todas las empresas que comercializan sus productos a clientes personas), como por ejemplo, el mercado de los helados jugos. El trmino mercado tambin se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial o estimado. Segn la visin de los economistas, el concepto clsico de mercado de libre competencia define un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes econmicos interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de prefijar un precio determinado (competencia perfecta), esta situacin ser distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un nmero reducido de vendedores (oligopolio), en ese caso estos fijan el precio, aumentando as el riesgo de colusin concertacin de precios. Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). Los mercados eficientes o de competencia perfecta son aquellos en los que se asume que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos, actuando independientemente, puede influir sobre la determinacin del precio y que ste a su vez, est dado y es fijado por las mismas fuerzas del mercado. La competencia perfecta es una representacin idealizada de los economistas de los mercados de bienes y de servicios en la que la interaccin recproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningn comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.

Para que esto ocurra, deben cumplirse estos siete elementos: 1. Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes. La decisin individual de cada uno de ellos ejercer escasa influencia sobre el mercado global. 2. Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes. 3. Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado. 4. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrn entrar y salir del mercado. 5. Libre acceso a la informacin. 6. Libre acceso a recursos. 7. Beneficio econmico igual a cero en el largo plazo.

El marketing en gran medida trata de afectar varias de mencionadas anteriormente, por ejemplo, las actividades publicidad de las empresas tienden a diferenciar el producto es decir, evitar la homegeneidad del producto, para poder alto.

estas condicionantes de comunicacin y de sus competidores , cobrar un precio ms

No todos los clientes poseen pleno conocimiento de las ofertas y caractersticas del mercado, por lo que las empresas no son del todo transparentes en trminos de informacin de sus productos, slo informan aquello que les beneficia, no lo que podra eventualmente perjudicar a sus clientes.

Bibliografa Mnima: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. Captulo-1 : El marketing en el siglo 21, pg 10. Bibliografa Complementaria: Stanton, W., Etzel M., Walker, B.; 14 Edicin, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Captulo-1 : El campo del Marketing, pg 92..

Sesin N 6: La Segmentacin del Mercado. Descripcin de la Sesin : En la sexta sesin corresponde abordar el concepto de segmentacin del mercado. Este es un concepto de importancia capital para la exitosa gestin de marketing de cualquier empresa, el objetivo de la sesin es comprender sus aspectos bsicos y las principales variables de segmentacin utilizadas.

Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de segmentacin del mercado. -Reconocer la relevancia del concepto de segmentacin. -Conocer cules son las variables de segmentacin del mercado ms utilizadas en la gestin comercial de las empresas. Preguntas: 1.- Por qu la segmentacin es tan importante en la gestin de marketing de las empresas? 2.- Todas las empresas son capaces de atender rentablemente a todas las distintas variedades de clientes existentes en un mercado? 3.-Cules son las principales variables de segmentacin que pueden ser aplicados por los mercadlogos a un determinado mercado para segmentarlo?. Lectura Previa: Fuente: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. captulo-8: Identificacin de Segmentos y seleccin del segmento meta, pg 240-258 Antes que todo, el concepto de segmentar implica dividir fragmentar un mercado determinado en partes ms pequeas llamadas segmentos de mercado. La lgica detrs de esta divisin es que ninguna empresa, aunque posea muchos recursos financieros, no puede atender y satisfacer rentablemente a todos los clientes, razn por la cual debe fragmentar este mercado en partes ms pequeas con el fin de encontrar un determinado segmento que concuerde con sus fortalezas y debilidades como empresa. Segn Kotler, la segmentacin consiste esencialmente en la identificacin y aplicacin de las variables de segmentacin que sean pertinentes para el mercado de referencia seleccionado por la empresa, decimos pertinentes, porque no todas las variables de segmentacin sern vlidas para un determinado mercado de referencia, por ejemplo, el mercado de las mantequillas, no podra segmentarse por religin, ya que no sera una variable pertinente, dado que no existe un comportamiento diferencial en el consumo de mantequillas segn la religin de los consumidores, pero si sera una variable pertinente segmentar por clase social, ya que los clientes de mayores ingresos demandarn mantequillas con prestaciones ms sofisticadas que los consumidores de menores ingresos que slo demandarn mantequillas simples. Otros autores sealan que la segmentacin del mercado es el proceso de diferenciacin y divisin del mercado total heterogneo de un producto servicio, en un cierto nmero de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos . Los segmentos deben ser homogneos entre s en todos sus aspectos significativos, presentando caractersticas y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los dems en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes. La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al cliente, que se basa en la identificacin y caracterizacin de subgrupos de consumidores mediante la aplicacin de

mtodos estadsticos y se dedica a la seleccin de aquellos segmentos que podran ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la rentabilidad de gestin comercial de la empresa. Mediante la segmentacin de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que estn sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de fijar sus objetivos con ms fundamento, ya que conocer mejor las necesidades de cada grupo especifico, y tambin podr organizar mejor su red de distribucin. As, gracias a la segmentacin se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de marketing individual que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. De modo que se divide el mercado en varios sub-mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores, y se identifica el mercado meta. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con caractersticas un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no estn en competencia directa con los lderes generales del mercado. A travs de esto se puede definir a la segmentacin como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso bsico que consiste en: Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico. Crear un producto y un programa de mercadotecnia (marketing mix) para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

En resumen, la segmentacin del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La segmentacin de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos. Concepto de segmento: Se dice que un segmento de mercado est constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas caractersticas en comn que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estmulo de la estrategia comercial que se le presente. Las bases de segmentacin ms usuales, son las segmentar por cualquier variable pertinente: siguientes, aunque se podra

1.- Variables Demogrficas: Edad, sexo, Grupo Socio Econmico (GSE), Profesin u oficio, religin, grupo tnico, entre otras. 2.- Variables Psicogrficas: Estilo de Vida, Personalidad, Motivaciones, entre otras. 3.- Variables Conductuales: Usuario Intensivo (Heavy-User) v/s Usuario Ligero (Light User), Compra reflexiva v/s impulsiva, entre otras.

4.- Por Beneficios Buscados: El cliente busca un beneficio especfico en el Producto, ejemplo: el mercado de las pastas de dientes: existen pastas dentales blanquean whitening, otras que refrescan el aliento, otras que son para dientes sensibles, etc; shampoos, leches lquidas etc.

que

Limitaciones al segmentar un mercado Esta estrategia presenta algunas limitaciones respecto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la produccin y en la mercadotecnia de produccin. Con la segmentacin los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, tamao, sabor etctera. Los costos de la publicidad crecen porque se requieran diferentes anuncios para cada segmento.

Bibliografa Mnima: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. captulo-8: Identificacin de Segmentos y seleccin del segmento meta, pg 240-258 Bibliografa Complementaria: Stanton, W., Etzel M., Walker, B.; 14 Edicin, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Captulo-6 : Segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el mercado, pgs. 148-159

Sesin N 7: Seleccin del Mercado Objetivo. Descripcin de la Sesin : La sptima sesin tiene por misin explicar el concepto de seleccin del mercado objetivo , esto quiere decir, que una vez que se ha efectuado la segmentacin del mercado, se debe proceder a la elegir los mejores segmentos para la empresa, aquellos que cumplan los requisitos de oportunidades mayores que amenazas y fortalezas

mayores que debilidades. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de mercado objetivo. -Reconocer las distintas estrategias de coberturas de segmentos. -Identificar los riesgos comerciales asociados a cada una de las distintas estrategias de coberturas de segmentos Preguntas: 1.-Cmo se relaciona el concepto de segmentacin del mercado con el de seleccin del mercado objetivo 2.-En qu se diferencian las estrategias de cobertura de segmentos diferenciada de una indiferenciada?. 3.-Cales son los riesgos comerciales asociados a una estrategia concentrada?

Lectura Previa: Fuente: Stanton, W., Etzel M. y Walker, B.; 14 Edicin, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Captulo-6 : Segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el mercado, pgs. 160-163. Seleccin del Mercado Objetivo Targeting: Segn Stanton, a un segmento especfico de personas u organizaciones en el que el marketero enfocar sus esfuerzos comerciales se le denomina: mercado meta u objetivo. El targeting se refiere a la seleccin del mercado meta u objetivo ( en ingls: TargetGroup), que se realiza despus de haber efectuado el anlisis de segmentacin y en anlisis FODA, ya que lo lgico sera que la empresa seleccionara aquellos segmentos en donde se presentase la siguiente combinacin: F>D y O>A, y evitar as otras combinaciones menos favorables para la empresa. Antes de escoger un mercado meta, la compaa debera pronosticar la demanda en el mercado total y en cada segmento. Eso significa que la organizacin debe estimar el volumen de ventas del mercado total de una compaa y el volumen de ventas que se prev en cada segmento. Naturalmente, los ingresos proyectados deberan ser mayores a los costos y gastos proyectados en cada uno de los segmentos, de modo tal, de poder generar una ganancia econmica, de lo contrario, la empresa incurrira en prdidas. Existen 3 estrategias de cobertura de segmentos posibles estrategias de targeting: a) Estrategia de Agregacin Indiferenciada: Cuando la organizacin adopta la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, trata su mercado total como unidad, cuyas partes se consideran semejantes en sus caractersticas principales. As, al utilizar esta estrategia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.

La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla un producto para todo el grupo. Se centra en lo que es comn en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, de modo que disea un producto y un programa de marketing mix que atraigan a la mayora de los clientes. En otras palabras, la empresa desea cubrir todos los segmentos del mercado con un nico producto estndar, precio, plaza y promocin, Ejemplo: El agua potable. Otro ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es el ofrecido por la empresa Coca-Cola en sus primeros inicios, cuando produjo una sola bebida para todo el mercado con la esperanza de que a todos les gustara. La ventaja de esta estrategia es que se reducen al mnimo posible los costos de fabricacin y comercializacin ya que se trata de un mismo producto para todo el mercado. Es una estrategia vlida para mercados poco desarrollados como pueden ser los pases como la Unin Sovitica, en el que los clientes an no desarrollan gustos muy distintos entre otros. El principal riesgo es que si el mercado madura y los clientes se vuelven ms expertos de la categora de productos, comenzarn a preferir aquellos productos diferenciados, perjudicando as a la empresa que posee una oferta de productos indiferenciada.

b) Estrategia de segmentos mltiples Multi-segmento Diferenciada: La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participacin en el mercado y fidelidad de la clientela. Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa espera obtener mayores ventas y una posicin ms fuertes dentro de cada uno de los segmentos, y tambin que los consumidores identifiquen cada vez ms la compaa con una determinada categora de producto. La segmentacin mltiple es adems til para una compaa que afronte una demanda estacional de su producto. No obstante, la estrategia no est exenta de desventajas riesgos, respecto a los costos y la cobertura de mercado. Realizar el marketing en varios segmentos es caro tanto en lo referente a la produccin como a la comercializacin. En otras palabras, la empresa decide abordar ms de un segmento a la vez, generando para cada uno de estos un marketing mix distinto, Ejemplo: Suzuki, posee vehculos para el segmento 4X4 ( Jeeps Vitara), para el segmento econmico ( Celerio), etc..

c) Estrategia de un solo segmento concentrada de nicho: Es una estrategia de cobertura de mercado en la que todos los esfuerzos se concentran sobre uno o pocos segmentos en los que pueda haber alguna ventaja competitiva. La estrategia de concentracin de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla despus para llegar a l, y se venden productos y servicios especializados, es decir, para clientes con caractersticas especficas. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputacin como especialista o experto en el segmento que atiende puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades.

Tambin logra costos de operacin muchos ms econmicos y gracias a su especializacin en el campo de la produccin distribucin y promocin, si elige bien el segmento la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la inversin. Adems, mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en l. Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener una mayor participacin de mercado en los segmentos atendidos, en perodos de ralentizacin o debilitamiento de la demanda, en situaciones en las que cambian las preferencias de los consumidores o con la entrada de nuevos competidores nuestro volumen de ventas se puede resentir. El gran riesgo y limitacin de la estrategia de un solo segmento residen en que si el segmento elegido declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrir las consecuencias. En otras palabras, la empresa decide concentrarse en un nico segmento, generalmente un nicho de altos ingresos, Ejemplo: Carteras de Lujo Luis Vuitton. Un nicho es generalmente un sub-segmento de tamao muy pequeo en el que generalmente los clientes estn dispuestos a pagar un alto precio por sus productos.

Bibliografa Mnima: Stanton, W., Etzel M. y Walker, B.; 14 Edicin, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Captulo-6 : Segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el mercado, pgs. 148-159. Bibliografa Complementaria: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. captulo-8: Identificacin de Segmentos y seleccin del segmento meta, pg 261-263.

Sesin N 8: Posicionamiento : Descripcin de la Sesin : La sesin octava tiene como objetivo comprender la relevancia que posee el concepto de posicionamiento de mercado en la estrategia comercial de cualquier empresa. Asimismo comprender que las bases de un posicionamiento exitoso se fundamentan en una adecuada estrategia previa de diferenciacin. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de posicionamiento. -Reconocer las relaciones que existen entre los conceptos de diferenciacin, posicionamiento y marketing mix. -Identificar las distintas bases de diferenciacin posibles y estrategias de posicionamiento posibles. Preguntas:

1.-Cun importante es el concepto de posicionamiento para la gestin eficiente del marketing mix de cualquier empresa?. 2.-Qu relacin existe entre el concepto de posicionamiento y diferenciacin? 3.- Cmo se relaciona el marketing mix con el concepto del posicionamiento?. 4.- Cuals son las distintas bases de diferenciacin y estrategias de posicionamiento posibles de utilizar por alguna empresa?

Lectura Previa: Fuente: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. captulo-10: Estrategias de posicionamiento de marcas, pgs 310-318.

Insercin de la Lectura Previa Propiamente tal: Segn Kotler P & Keller, K, 2006 , el posicionamiento de un producto es El modo en que el producto o servicio es definido por los consumidores, segn atributos especiales. Tambin es el lugar que ocupa en la mente del consumidor respecto a otros competidores. En otras palabras es la oferta de valor que ofrece la empresa a sus clientes y que es distintiva respecto de la oferta de sus competidores. El trmino "Positioning", adaptando al habla hispana como "Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout despus de escribir en 1972 una serie de artculos titulados "La era del posicionamiento" para la revista Advertising Age. Para Ries y Trout, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia de comunicacin especialmente diseada para proyectar la imagen especfica de ese producto, servicio, idea marca, con relacin a su competencia. Segn Kotler el posicionamiento debe ser desarrollado en 3 fases distintas: Fase-1: Identificar las ventajas competitivas posibles sobre las cuales crear el posicionamiento: Esta fase implica a partir de un anlisis de diferenciacin, explorar distintas posibilidades de diferenciacin, que se pueden basar en: El mix de productos y atributos de los productos ( Ejemplo: automviles Volvo como los ms seguros), diferenciacin del servicio (Ejemplo: Starbucks, la experiencia asociada a su servicio), diferenciacin del canal de distribucin (Ejemplo: Maquinaria Pesada, Caterpillar, sus concesionarios poseen mayor presencia y alcance geogrfico que sus rivales) , a travs de la diferenciacin de las personas que ofrecen el servicio ( Ejemplo: Libreras Barnes & Noble, los empleados deben ser expertos en determinados gneros de libros que auxilien al cliente en su bsqueda ) y la imagen ( Ejemplo: Vodka Absolut tiene asociado a su consumo una imagen de sofisticacin y Cigarrillos Marlboro tiene su imagen de macho cowboy).Las empresas deberan tratar de seleccionar bases de diferenciacin basadas en atributos intangibles

como la imagen que son mucho ms difciles de copiar por parte de los competidores. Todo el resto de bases de diferenciacin explicadas en esta seccin son en general relativamente copiables en el mediano y largo plazo. Fase-2: Elegir las ventajas competitivas adecuadas. Esta fase implica responder la pregunta: Cuantas diferencias promover? Muchos especialistas creen que lo ms efectivo es slo promover un nico beneficio, es decir en otras palabras, lo que se denomina en marketing propuesta nica de venta en ingls (USP: Unique Selling Proposition). Ejemplo: Volvo, promueve activamente su propuesta basada en nico atributo como el auto ms seguro del mundo. Adems de las estrategias anteriores, tambin se pueden utilizar las estrategias de posicionamiento enunciadas en el artculo: El posicionamiento de su producto, Aaker & Shansby, 1982: Para estos dos autores existiran al menos seis estrategias de posicionamiento posibles: Un primer paso para comprender el alcance de las alternativas de posicionamiento es considerar algunas de las formas en que se puede concebir e implementar una estrategia de posicionamiento. A continuacin se ilustrarn y analizarn seis enfoques para una estrategia de posicionamiento: (1)posicionamiento por atributo, (2)relacin precio/calidad, (3)uso aplicaciones, (4)producto/usuario, (5)producto/clase, y (6)competidor.

Fase-3: Seleccionar una estrategia de posicionamiento general. En esta fase se pueden utilizar varias estrategias de posicionamiento posibles : Ms por ms ( ej: Hoteles Ritz-Carlton, lapiceras de lujo Mont Blanc, Mercedes Benz), Ms por lo mismo (ej: Automviles Lexus) , Lo mismo por menos (ej: computadores Dell, Walt-Mart), menos por mucho menos (ej: Aerolneas Southwest y alimentos Fruna), ms por menos (ej: Home-Depot). Cmo se debe redactar adecuadamente una declaracin de posicionamiento?, segn Kotler-keller, 2006, se debe respetar el siguiente esquema : Indicar el mercado objetivo y necesidad que se satisfacer, indicacin de la marca, la categora de producto concepto que se intenta posicionar y el factor de diferenciacin de la propuesta de posicionamiento en relacin a sus competidores. Ejemplo-1: Asistentes Digitales Palm-Pilot: para los profesionales ocupados que necesitan organizacin, Palm-Pilot es una agenda electrnica que les permite trabajar con archivos de su PC de forma ms sencilla y confiable que los dems productos del mercado. Ejemplo-2: Bebida Energtica Mountain Dew: Mountain Dew es para los consumidores jvenes y dinmicos de bebidas sin alcohol, que no disponen de mucho tiempo para dormir, Mountain Dew es la bebida refrescante que da ms energa que cualquier otra marca, porque tiene un mayor contenido de cafena. Con Mountain Dew usted podr estar alerta y activo, incluso cuando no haya dormido bien. Una vez que la organizacin ha segmentado el mercado en donde opera u operar, y ha definido el mercado objetivo meta (targeting) y su posicionamiento ( propuesta de valor) , recin estar en condiciones de generar una mezcla comercial (marketing mix) que

sea coherente con el posicionamiento previamente definido. Esto es de importancia capital, puesto que es complejo comprender cul es la lgica que hay detrs de la eleccin de una determinada mezcla comercial. Por ejemplo: Si se quiere dirigir un producto a un mercado objetivo masivo, como es el caso del chocolate marca Nikolo, su posicionamiento propuesta de valor ser bsica, por lo tanto, el producto ser sencillo con ingredientes bsicos y un nico sabor, precio bajo, distribucin masiva y promocin masiva. En cambio, si ahora estamos hablando de los chocolates triangulares importados Toblerone, su mercado objetivo ya no es masivo como ocurra en el caso del chocolate Nikolo, su propuesta de valor es sofisticacin, por lo tanto, el producto ser con ingredientes Premium y variados sabores, precio alto, distribucin y promocin selectiva, en ambos ejemplos, se ha puesto de manifiesto que la seleccin del marketing mix se realiza en funcin del posicionamiento seleccionado por la empresa. En trminos matemticos: Marketing Mix = F (Posicionamiento).

Bibliografa Mnima: Kotler, P. y Keller, K.; 12 Edicin, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. captulo-10: Estrategias de posicionamiento de marcas, pg 310-318. Bibliografa Complementaria: Stanton, W., Etzel M. y Walker, B.; 14 Edicin, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Captulo-6 : Segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el mercado, pgs. 163-165.

Sesin N 9: La Competencia directa e indirecta Descripcin de la Sesin : La sesin novena tiene como objetivo abordar los conceptos de competencia directa e indirecta de una empresa, se establecen sus criterios de diferenciacin y se acerca el concepto a la prctica. El objetivo es describir la competencia directa y competencia indirecta en un entorno de mercado determinado. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de competencia directa e indirecta. -Reconocer las diferencias entre competidores directos e indirectos. -Identificar competidores directos e indirectos para determinados mercados. Preguntas: 1.-Cmo identificara a un competidor directo?

2.-Cmo identificara a un competidor indirecto 3.-Cul de los dos tipos de competencia es ms fcil de percibir? 4.- Cul de los dos tipos de competidores son los ms amenazantes para la empresa? Lectura Previa: Kotler, P. y Keller, K. : Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. Cap11 : Las relaciones con la competencia, pgs. 346 -347 Segn Cruz Roche, I, Desde un punto de vista puramente econmico, la competencia se define como empresas competidoras a aquellas empresas que ofrecen productos o clases de productos con una alta elasticidad cruzada de la demanda, esto quiere decir que ofrecen productos sustitutos de otros, sean stos ltimos de la misma tecnologa ( en este caso se habla de competidores directos) con una tecnologa alternativa ( en este caso se habla de competidores indirectos). Sin embargo, no todas las empresas son contempladas como competidoras, ya que no alcanzan un volumen significativo. As por ejemplo, una cadena de grandes supermercados no considera entre sus competidores a un modesto bazar de barrio. Desde una perspectiva de la economa industrial Porter ha propuesto su modelo de anlisis de la rivalidad competitividad ampliada de las 5 fuerzas, la consideracin de que no slo las empresas que actan en un mismo mercado son competidores, sino que tambin los productos sustitutos, los competidores potenciales, los proveedores ( al realizar una posible integracin vertical hacia adelante) y clientes. EJEMPLOS: Los bienes sustitutos y la competencia : Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes sustitutos entre s. La mayora de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y en consecuencia, hay que analizarlos como tales. En el mercado existe toda clase de bienes y productos. La gran mayora de ellos no compiten entre si aunque en ltima instancia si lo hace. Si consideramos un producto cualquiera, como una bebida gaseosa (negra), por ejemplo, es fcil identificar que su competencia directa est constituida por otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen as las diferentes marcas (coca cola, pepsicola, y otras) entre las que la competencia es evidente. Pero tampoco es difcil darse cuenta que las bebidas gaseosas de otro tipo y sabor ("amarillas", "naranjas", "rojas",etc), tambin forman parte de la competencia de la gaseosa negra. Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosas compiten entre s, sin importar mucho si tienen determinado color o sabor. Un anlisis ms detenido, empero, nos indica que las gaseosas tambin compiten con los refrescos de sobre que se han hecho muy populares en los ltimos aos (probablemente a causa de su mayor rendimiento). Entonces una conclusin preliminar nos indica que nuestra gaseosa compite directamente con 3 o4 marcas de gaseosa del mismo tipo, as como con ms de una docena de marcas de gaseosas de otros colores y sabores. Indirectamente se puede aadir, tambin compite con cerca de marcas y tipos de refrescos de sobre, y de jugos naturales procesados con conservadores y adecuadamente envasados de frutas Pero all terminan sus competidores? Si seguimos reflexionando sobre el asunto de autoridad encontraremos que la finalidad bsica de una gaseosa es calmar la sed y por supuesto existen muchas formas de calmar la

sed. Tenemos otro tipo de bebida como las cervezas y las bebidas alcohlicas en general (aunque sea discutible si realmente aplacan la sed), adems de productos como los helados y las diferentes frutas con las que se pueden preparar caseramente jugos o refrescos. Por ltimo, el agua misma es un competidor serio de este producto. Todos estos productos, que como se ven son rivales entre s son los llamados bienes sustitutos. Los bienes sustitutos son aquellos productos que pueden "sustituir" an producto en su consumo o uso. Para la comercializacin de cualquier producto se debe tener en cuenta tanto a los productos que constituyen la competencia directa como aquellos que son parte de la competencia indirecta y que se definen como bienes o productos sustitutos.

Sin embargo, debemos indicar que en ltima instancia todos los productos compiten entre s. As, un auto puede competir con una bebida gaseosa o con un par de zapatos. La manera en que lo hacen es a travs de la prioridad que alcanza en las decisiones de consumo de las personas. Si para una persona resulta muy importante adquirir un auto es probable que restrinja su consumo de gaseosas, de zapatos, o de artculos que esta persona considera no prioritarios (por lo menos durante un tiempo). Y es que en ltima instancia todos los bienes compiten entre s guiados por un objetivo elemental: la disponibilidad de la capacidad de compra de sus potenciales clientes o consumidores. Bibliografa Mnima: Kotler, P. y Keller, K. : Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2006. Cap11 : Las relaciones con la competencia, pgs. 346 -347. Bibliografa Complementaria: Stanton, W.; Etzel M. y Walker, B.: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Cap. 6 : Segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el mercado. P.83

Sesin N 10: Macro y micro entorno de las actividades de marketing Descripcin de la sesin: En la sesin 10, se definen los conceptos de macro y micro entorno donde desarrolla su actividad la empresa, estableciendo que la unidad bsica no funciona de forma aislada, sino que como parte de un sistema mayor. El objetivo es describir el macro y micro ambiente de desarrollo de la empresa. Se espera que el estudiante pueda : - Conocer los conceptos de macro y micro entorno de una empresa - Comprender la importancia del entorno empresarial en las acciones de la empresa - Identificar las posibles interacciones empresariales con el entorno Preguntas: 1. Qu relevancia tiene el conocer las caractersticas del entorno de una empresa? 2. Qu entiende usted por macro y micro entorno?

3. De qu forma interacta la empresa con su entorno? Lectura previa:

Fuente: Stanton, W. ; Etzel, M. y Walker, B.; Captulo-2: El ambiente dinmico del marketing, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.28-45

En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro, llamados as porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionar cambios en uno o ms de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados as porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos. Debido a que el medio ambiente de operacin de la empresa se vuelve cada vez ms complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economa mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnmero de otros retos econmicos, polticos y sociales; desafos que tambin ofrecen oportunidades de comercializacin. Cualquier cambio ambiental es una consideracin importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayora de los factores en el entorno, si pueden identificar las reas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratgico. Las variables ambientales que tienen importancia estratgica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son: el factor demogrfico, las condiciones econmicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores polticos y legales as como la tecnologa.

FACTORES DEL MACROAMBIENTE : Demografa : La demografa es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin. El anlisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Adems, es imprescindible el estudio del crecimiento de la poblacin con respecto a la conformacin geogrfica del lugar donde se asienta sta. El ambiente demogrfico revela una era de estructura verstil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geogrficos de los habitantes, a la vez de una poblacin cada vez mejor preparada y una creciente diversidad tnica y racial. Condiciones econmicas : Las condiciones econmicas son de fundamental importancia para el planeamiento

estratgico dado que inciden no slo en el tamao y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Es posible que stas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energa y los del crdito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva produccin. Competencia : En trminos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. La dcada de los noventa se caracterizan por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del pas. Muchas economas nacionales estn desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opcin que fomentar la competitividad, poniendo cada vez ms atencin tanto a sus competidores como a los consumidores meta. Factores socioculturales: El entorno cultural est compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visin del mundo que define sus relaciones con los dems y consigo mismas. Factores polticos y legales : El ambiente poltico se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propsitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prcticas poco ticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad. Tecnologa : Uno de los factores ms sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas es, sin duda, la tecnologa. El entorno de las organizaciones presenta da con da nuevas tecnologas que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercializacin. Los cambios en la tecnologa pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnologa puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor.

Como ejemplo tenemos el aumento extraordinario en el nmero de mujeres que trabajan que ha sido atribuido parcialmente a los avances tecnolgicos, tales como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rpidas. FACTORES MICROAMBIENTALES : Proveedores : Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compaa y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compaa. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a prdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compaas prefieren comprar de mltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento. Intermediarios : Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con stos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercanca. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fcil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeos e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Clientes : Los clientes pueden ser de dos formas clientes empresas y clientes finales personas, en ambos casos las estrategias de marketing sern distintas porque son dos tipos de clientes bastante dismiles entre s. Competidores : Los competidores como se analiz en secciones anteriores, pueden corresponder a dos tipos: directos e indirectos.

Bibliografa Mnima: Stanton, W. ; Etzel, M. y Walker, B.; Captulo-2: El ambiente dinmico del marketing, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.28-45

Bibliografa Complementaria:

Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-3: Recopilacin de informacin y anlisis del entorno,

en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.76

Sesin N 11: Comportamiento del Consumidor en mercados de consumo masivo

Descripcin de la sesin: En la sesin nmero 11, se abordan los conceptos relacionados con la conducta del consumidor. El objetivo es comprender los fundamentos del comportamiento del consumidor en un mercado de consumo masivo. Se espera que el estudiante pueda : - Conocer el concepto de conducta del consumidor - Identificar relaciones de la conducta del consumidor con el marketing mix - Comprender los conceptos de influencias internas y externas en cuanto a las posibles conductas del consumidor. Preguntas: 1. Qu relacin existe entre el comportamiento de compra y el marketing mix de la empresa? 2. Qu utilidad tiene conocer el comportamiento del consumidor para realizar los procesos de segmentacin y posicionamiento de la estrategia de marketing? 3. Cules son las principales diferencias entre las influencias externas e internas en el comportamiento del consumidor? Lectura previa: Fuente: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-6: Anlisis de los mercados de consumo, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.175-199 El estudio del comportamiento del consumidor El comportamiento y necesidades del consumidor, son bsicos para poder implementar eficientemente acciones de marketing en las empresas. El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya que las empresas tienen que cubrir sus necesidades en proceso de adaptacin constante, intuyendo estas necesidades e implementan las estrategias para satisfacerlas. Existen una serie de cuestiones que deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es el consumidor, o quien influya en l. Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al

consumidor mediante su adquisicin. Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del producto. Factores que afectan el consumidor. Influencia externa. .- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo. .-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas. .- Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento posterior.

.- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.

La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc. .- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. Influencias internas El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento. Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de compra. Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de

conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin. Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-6: Anlisis de los mercados de consumo, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.175-199 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-4:Mercados de consumo y comportamiento de compra, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.92--113

Sesin N 12: Comportamiento del Consumidor en mercados de empresas

Descripcin de la sesin: En la sesin N12 se comprenden los fundamentos del comportamiento de compra de los clientes industriales, es decir, de empresas que le compran productos y/o servicios a otras empresas, a esto se le suele llamar tambin marketing industrial. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto de marketing industrial - Relacionar las diferencias entre el marketing de consumo masivo y marketing industrial - Reflexionar sobre las dificultades y oportunidades que puede traer la comercializacin de productos segn el tipo de cliente. Preguntas: 1. Cules son las principales caractersticas del marketing industrial? . 2. Cules son los principales cambios que usted advierte entre el marketing mix del marketing de consumo masivo y el marketing industrial?. 3. Es ms complejo ms fcil comercializar productos a clientes industriales que a clientes de consumo masivo?

Lectura previa:

Fuente: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-7: Anlisis de los mercados industriales, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.210-234 El Marketing B2B (empresa empresa) o Marketing Industrial; su denominacin en Ingles es BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING. La gran mayora de consumidores desconoce la existencia del mercado empresarial, por lo cual, tiende a subestimar su importancia ya que este enorme en cuanto al volumen total de ventas y sin embargo es reducida la cantidad de organizaciones (empresas) que la integran. Cerca de la mitad de todos los productos manufacturados se venden en l. Adems de casi la totalidad de los productos agrcolas y prcticamente todos los productos minerales, forestales y martimos pertenecen tambin a esta categora. Estos productos son vendidos a empresas que despus los someten a un procesamiento posterior a su comercializacin al consumidor final. Cada comprador en el mercado del que se ocupa el Marketing B2B es llamado usuario empresarial.

Caractersticas del Marketing B2B La fuerza de ventas es el principal componente del Marketing B2B, su importancia no puede ser desestimada ya que se trata de vender, en su mayora, equipos complejos y a la medida. La fuerza de ventas sirve para que la empresa se relacione con clientes. Para muchos clientes, el vendedor es la empresa. Pero el vendedor es tambin el que aporta informacin fundamental sobre el cliente, lo que implica que la empresa debe prestar un mximo de atencin al momento de disear su equipo de ventas, desarrollar sus objetivos, definir su estructura y su retribucin. No cabe duda de que la organizacin debe seguir una estrategia y este concepto tiene influencia directa en los vendedores, que sern organizados por territorio, por producto, por tipo de mercado. La adaptabilidad de la fuerza de ventas a los requerimientos de la competitividad de los mercados es clave. Vender productos al mercado empresarial, representa retos y situaciones diferentes para las personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan complejo, como por ejemplo el industrial, a continuacin tenemos algunas diferencias entre las caractersticas del Marketing B2B y el de consumo masivo: Nmero reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeos en relacin con el mercado de consumo. Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son ms exigentes, tienen alto poder de negociacin y manejan mayor poder econmico. Existen necesidades especficas: Cada empresa o industria afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador. Productos intermedios: Los bienes comercializados en el mercado empresarial, son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregacin de valor que puede ofrecer el producto

industrial en trminos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad tcnica etc.. Generalmente los productos destinados a usos industriales, requieren de un sistema de apoyo postventa en donde se destacan cuatro elementos fundamentales: Apoyo tcnico: Es necesario contar con apoyo especializado tcnico en caso de fallas, para cubrir esas necesidades que puedan surgir ms adelante. Distribucin de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su produccin por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener repuestos listos o "disponibles", en caso de que se presenten problemas. Capacitacin: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, adems muchas veces se deben hacer cursos acerca de "mantenimiento y buen uso" de los productos. Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus productos, no solo para satisfaccin del cliente sino para sus propios procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolucin tecnolgica y confiabilidad. Cuando se venden productos industriales: Debe existir una documentacin tcnica adecuada (manuales de uso, explicacin detallada, folletos de operacin, etc.), adems el vendedor debe saber trminos tcnicos del producto vendido y procedimientos para que el cliente se lleve una imagen seria y tenga una visin amplia del producto que se le est entregando. Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisin. Esto se realiza con el fin de fomentar el nimo para el vendedor de realizar un trabajo de calidad, aumentando tambien de esta manera la efectividad de quien es responsable por estas ventas. No se deben olvidar las cuatro P (Precio, Producto, Plaza, Promocin) aunque se manejen de manera diferente al marketing de consumo. La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor fundamental, debido a la especializacin y el tipo de comprador. En la venta de productos industriales resulta fundamental la relacin entre la empresa vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la financiacin de productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el uso de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras formas de financiacin ms complejas como crditos internacionales, fondos de capital privado etc. cuando el volumen de los negocios sea muy grande. Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-7: Anlisis de los mercados industriales, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.210-234 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-5: Mercados de negocios y comportamiento de compra, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.120-142

Sesin N 13: El anlisis FODA

Descripcin de la sesin: La sesin N13 tiene un objetivo de aprendizaje bien definido: comprender la relevancia y alcance del concepto FODA ( Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto de FODA - Identificar las diferencias entre las siglas y su utilidad en los anlisis. -Comprender las distintas estrategias que surgen con el concepto tratado

Preguntas: 1. En qu se diferencian las oportunidades de las amenazas? 2. En qu se diferencian las fortalezas de las debilidades? 3. En qu se diferencian las oportunidades y amenazas de las fortalezas y debilidades? Lectura previa: Fuente: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-2: Desarrollo de estrategias y planes de marketing, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.52-54

El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la informacin necesaria para la implantacin de acciones y medidas correctivas y la generacin de nuevos o mejores proyectos de mejora. Las fortalezas y debilidades corresponden al mbito interno de la institucin, y dentro del proceso de planeacin estratgica, se debe realizar el anlisis de cules son esas fortalezas con las que cuenta y cules las debilidades que obstaculizan el cumplimiento de sus objetivos estratgicos. Entre algunas caractersticas de este tipo de anlisis se encuentra las siguientes Facilitan la realizacin de un diagnstico para la construccin de estrategias que permitan reorientar el rumbo institucional, al identificar la posicin actual y la capacidad de respuesta de nuestra institucin. De esta forma, el proceso de planeacin estratgica se considera funcional cuando las debilidades se ven disminuidas, las fortalezas son incrementadas, el impacto de las amenazas es considerado y atendido puntualmente, y el aprovechamiento de las oportunidades es capitalizado en el alcance de los objetivos, la Misin y Visin de la empresa. El FODA Definicin: El FODA o DOFA, (SWOT, por sus siglas en ingls), es una tcnica de planeacin estratgica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios,

mercadotecnia, comunicacin, relaciones pblicas, etc. El cual permitir conformar un cuadro de la situacin actual de una empresa u organizacin; permitiendo, de esta manera, obtener un diagnstico preciso que permita tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados por la empresa. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, productomercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios. El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. El FODA se divide en: Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa. la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control. la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqui usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningn control directo. El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras: Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas Para determinar las fortalezas y debilidades debes de tener conocimiento de la empresa, de sus servicios y/o productos para poder determinarlas. Las fortalezas son los diferenciadores con respecto a la competencia; las cuales se deben de mantener. Las debilidades son lo que debes de mejorar para convertirlo en fortaleza. Las debilidades se refieren bsicamente a desventajas competitivas, las cuales se presentan cuando no se implementan estrategias generadoras de valor que los competidores s implementan. Al realizar el anlisis externo se deben considerar todos los elementos de la cadena productiva, aspectos demogrficos, culturales, polticos e institucionales. Se deben plantear preguntas como: En qu reas es difcil alcanzar altos desempeos y en cules se podran generar altos desempeos? Cules son las barreras que impiden que este producto alcanza sus metas de participacin en el mercado? El DOFA es especialmente importante para el rea de marketing debido al anlisis externo

ya que se considera el mercado, su potencial y los aspectos sobre los cuales se podra ejercer influencia con el fin de producir recompensas para nuestras iniciativas. La matriz FODA Al tener ya determinadas cuales son las FODA en un primer plano, nos permite determinar los principales elementos de fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades, lo que implica ahora hacer un ejercicio de mayor concentracin en dnde se determine, teniendo como referencias a la Misin y la Visin del Instituto, cmo afecta cada uno de los elementos de FODA. Estrategias. La Matriz FODA (ver Figura 2), nos indica cuatro estrategias alternativas conceptualmente distintas. En la prctica, algunas de las estrategias se traslapan o pueden ser llevadas a cabo de manera concurrente y de manera concertada. Pero para propsitos de discusin, el enfoque estar sobre las interacciones de los cuatro conjuntos de variables. (1) La Estrategia DA (Mini-Mini) En general, el objetivo de la estrategia DA (Debilidades vs- Amenazas), es el de minimizar tanto las debilidades como las amenazas. Una institucin que estuviera enfrentada slo con amenazas externas y con debilidades internas, pudiera encontrarse en una situacin totalmente precaria. De hecho, tal institucin tendra que luchar por su supervivencia o llegar hasta su liquidacin. Pero existen otras alternativas. Por ejemplo, esa institucin podra reducir sus operaciones buscando ya sea sobreponerse a sus debilidades o para esperar tiempos mejores, cuando desaparezcan esas amenazas (a menudo esas son falsas esperanzas). Sin embargo, cualquiera que sea la estrategia seleccionada, la posicin DA se deber siempre tratar de evitar. (2) La Estrategia DO (Mini-Maxi). La segunda estrategia, DO (Debilidades vsOportunidades), intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. Una institucin podra identificar oportunidades en el medio ambiente externo pero tener debilidades organizacionales que le eviten aprovechar las ventajas del mercad Es claro que otra estrategia sera el no hacer absolutamente nada y dejar pasar la oportunidad y que la aproveche la competencia.

(3)La Estrategia FA (Maxi-Mini). Esta estrategia FA (Fortalezas vs-Amenazas), se basa en las fortalezas de la institucin que pueden copar con las amenazas del medio ambiente externo. Su objetivo es maximizar las primeras mientras se minimizan las segundas. Esto, sin embargo, no significa necesariamente que una institucin fuerte tenga que dedicarse a buscar amenazas en el medio ambiente externo para enfrentarlas. Por lo contrario, las fortalezas de una institucin deben ser usadas con mucho cuidado y discrecin. (4) La Estrategia FO (Maxi-Maxi). A cualquier institucin le agradara estar siempre en la situacin donde pudiera maximizar tanto sus fortalezas como sus oportunidades, es decir aplicar siempre la estrategia FO (Fortalezas vs-Oportunidades) Tales instituciones podran echar mano de sus fortalezas, utilizando recursos para aprovechar la oportunidad del mercado para sus productos y servicios. Las instituciones exitosas, an si ellas han tenido que usar de manera temporal alguna de las tres estrategias antes mencionadas, siempre har lo posible por llegar a la situacin donde pueda trabajar a partir de las fortalezas para aprovechar las oportunidades. Si tienen debilidades, esas instituciones lucharn para sobreponerlas y convertirlas en fortalezas. Si encaran amenazas, ellas las coparn para poder enfocarse en las oportunidades. Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-2: Desarrollo de estrategias y planes de marketing, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.52-54. Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-20: Planeacin Estratgica de Marketing, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.602

Sesin N 14: Prueba Solemne N1

Descripcin de la sesin: La sesin N14 tiene por objetivo realizar la primera evaluacin solemne de las Unidades 1 y 2. Preguntas: 1. Tienen claras las instrucciones? 2. Tienen alguna pregunta sobre el contendido de la prueba? Bibliografa Mnima: Toda la bibliografa mnima de las Unidades I y II, ms las Guas de Estudio para ambas unidades, preparadas por el profesor Christian Romero .

Sesin N 15: Revisin de Prueba Solemne-1

Descripcin de la sesin: En la sesin N15 se procede a realizar la revisin de la solemne-1.

Sesin N 16: CONCEPTO DE PRODUCTO

Descripcin de la sesin: Con la sesin N16 se da inicio a la Unidad III: Marketing Mix: Conceptos fundamentales de Producto y Precio. Esta sesin tiene por objetivo conocer el concepto de producto, sus distintos niveles, el concepto de servicio y sus cuatro caractersticas distintivas, el sistema de clasificacin de productos (industriales v/s de consumo masivo: de conveniencia, de comparacin, de especialidad y de emergencia). Se espera que el estudiante pueda : -Conocer concepto de producto -Comprender las diferencias entre producto y servicio -Identificar los distintos niveles de un producto Preguntas:

1. 2. 3. 4.

Qu es un producto? Qu es un servicio? En qu se diferencian un producto y un servicio? Cules son los niveles de un producto y qu utilidad posee este anlisis en la estrategia de productos?

Lectura previa: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-12: Desarrollo de la estrategia de producto, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.372-376

QU ES UN PRODUCTO? Se define como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atencin, adquisicin o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los productos son mucho ms que bienes. Estos incluyen objetos fsicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todos estos elementos. Servicio: Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones, esencialmente intangibles que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propiedad alguna. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, hoteles, lneas areas, comercio minorista y reparaciones caseras. Productos, servicios y experiencias El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planificacin del marketing mix comienza con la formulacin de una oferta que genera valor para los consumidores y que satisface sus necesidades. Esta oferta se convierte en el eje en torno al cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes. La oferta de marketing de una empresa suele incluir bienes y servicios tangibles. Cada elemento puede ser un componente mas o menos importante de la oferta total. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible (donde ningn servicio acompaa al producto, como el jabn). En el extremo contrario, se puede tratar exclusivamente de servicios, de modo que la oferta consiste esencialmente en un servicio puro (como un examen mdico). Entre estos dos extremos, sin embargo, numerosas combinaciones de productos y servicios resultan posibles. Hoy en da, a medida que los productos y servicios se popularizan, muchas empresas pasan a un nuevo nivel de generacin de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, desarrollan y ofrecen experiencias totales a sus clientes. Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables.

Niveles de producto y servicio Los diseadores de productos deben concebirlos a tres niveles diferentes (vase Figura 9.1). Cada nivel aade ms valor para el cliente. El nivel elemental es el del beneficio bsico, que responde a la pregunta qu es lo que adquiere verdaderamente el comprador? A la hora de disear un producto, el especialista de marketing debe definir, en primer lugar, los beneficios o servicios que buscan los consumidores para solucionar sus problemas.

En el segundo nivel, los diseadores de productos deben convertir el beneficio bsico en un producto real. Deben desarrollar las caractersticas, el diseo, la calidad, la marca y el envase para cada producto o servicio. Por ltimo, los diseadores deben crear un producto mejorado en torno al beneficio bsico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios adicionales. Sony debe ofrecer ms que una simple videocmara. Debe proveer a los consumidores de una solucin completa para sus problemas de fotografa. Los consumidores ven los productos como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los especialistas de marketing deben identificar las necesidades del consumidor que satisfar el producto. A continuacin deben disear el producto real y encontrar formas de mejorarlo para crear dicho conjunto de beneficios que ofrecer al consumidor la experiencia ms gratificante.

FIGURA 9.1

Clasificaciones de productos y servicios Los productos y servicios se clasifican en dos categoras fundamentales, en funcin del tipo de consumidores que los utilizan: productos de consumo o productos industriales. A grandes rasgos, los productos tambin incluyen entidades comercializables como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.

Productos de consumo Los productos comerciales son productos o servicios adquiridos por consumidores finales para su consumo personal. Los especialistas de marketing los suelen subdividir en funcin de cmo son adquiridos por los consumidores. Entre estos productos se cuentan los productos de conveniencia, los productos comerciales, los productos de especialidad y los productos no buscados. Estos productos se diferencian por la manera en que los compradores los adquieren, y por lo tanto, en cmo son comercializados (vase Tabla 9.1).

TABLA 9.1

Los productos de conveniencia son aquellos productos o servicios de consumo que los consumidores suelen comprar con frecuencia, de forma inmediata, y con un esfuerzo de comparacin y compra mnimo. Algunos ejemplos de estos son el jabn, los caramelos, los peridicos y la comida rpida. Los productos de conveniencia suelen tener precios econmicos y suelen estar presentes en numerosos puntos de venta para facilitar su disponibilidad siempre que los consumidores los necesiten. Los productos comerciales son productos y servicios de consumo cuya adquisicin es menos frecuente y para la cual los consumidores necesitan mayor comparacin de adecuacin, calidad, precio y estilo entre productos. Al comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mas tiempo y esfuerzos en reunir informacin y establecer comparaciones. Algunos ejemplos de estos productos son el mobiliario, la ropa, los coches de segunda mano, los electrodomsticos, los servicios de hoteles y las lneas areas. Las empresas de productos de compra suelen distribuir sus productos en menos establecimientos, pero ofrecen ofertas ms suculentas para ayudar a la comparacin de precios de los consumidores. Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con caractersticas o identificacin de marca nicas, por las cuales un grupo determinado de consumidores esta dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Los ejemplos de estos productos incluyen marcas especificas y tipos de coches, costoso equipo fotogrfico, ropas de diseo, y los servicios mdicos o de especialistas legales. Un automvil Lamborghini, por ejemplo, es un producto de especialidad porque sus compradores suelen estar dispuestos a viajar grandes distancias para adquirir uno. Normalmente, los

compradores no comparan los productos de especialidad, e invierten nicamente el tiempo necesario en dirigirse a los distribuidores que ofrecen los productos que buscan. Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor o bien no conoce, o bien conoce pero no suele pensar en su adquisicin. Las novedades principales no suelen ser buscadas hasta que el consumidor sabe de ellas a travs de la publicidad. Ejemplos clsicos de estos productos y servicios son los seguros de vida, las parcelas del cementerio, y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados adquieren mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de marketing adicionales.

Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-12: Desarrollo de la estrategia de producto, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.372-376 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-8:Planeacin y desarrollo de Producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.??

Sesin N 17: PRODUCTO Y DIFERENCIACION

Descripcin de la sesin: La sesin N17 tiene por finalidad conocer el concepto de diferenciacin tanto a nivel de productos y servicios, y las distintas formas de lograrla a travs de la variable del marketing mix producto. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer concepto y tipos de diferenciacin de productos y servicios -Comprender el concepto de ventaja competitiva y su utilizacin -Identificar las distintas maneras que existen para diferenciar productos/servicios Preguntas: 1. Cul es la relacin entre los conceptos de diferenciacin y posicionamiento? 2. Cules son los tipos de diferenciacin posibles que puede utilizar una empresa? 3. Qu requisitos debera cumplir una determinada diferenciacin del producto para poder ser seleccionada por la empresa?. Lectura previa: Fuente: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-12: Desarrollo de la estrategia de producto, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.376-380

Diferenciacin Para dar una marca a un producto es necesaria la diferenciacin. Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. En un extremo se encuentran aquellos productos que apenas permiten variaciones: pollo, aspirinas, acero. Sin embargo, incluso estos productos permiten realizar determinadas variaciones: los pollos Perdue, las aspirinas Bayer y el acero Indias Tata han obtenido identidades distintivas en sus categoras respectivas. Procter & Gamble produce los detergentes Tide, Cheer y Gain, cada uno con una identidad diferente. En el otro extremo estn los productos susceptibles de gran diferenciacin, como lso automviles, los edificios comerciales o los muebles. En este caso, el vendedor se enfrenta a una multitid de parmetros de diseo entre los que se cuentan la forma, las caractersticas, el nivel de calidad, la uniformidad, la durabilidad, la confiabilidad, la posibilidad de reparacin y el estilo. Los mercadlogos buscan constantemente nuevas dimensiones de diferenciacin. Las diferenciaciones ms comunes son: 1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar una marca en funcin de diversas dimensiones de producto como: su forma, caractersticas, resultados, componentes, duracin, confiabilidad, posibilidades de reparacin y diseo, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas. 2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos. 3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado. 4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.

SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o cuales de ellas usara para su estrategia de diferenciacin y posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el "nmero uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "nmero uno". De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios: Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira. Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible. Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia. Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia. Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-12: Desarrollo de la estrategia de producto, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.376-380 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-8:Planeacin y desarrollo de Producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.272-293

Sesin N 18: DECISIONES DE PRODUCTO

Descripcin de la sesin: La sesin N18 tiene por finalidad comprender las decisiones claves asociadas a la variable del marketing mix de producto, tales como : atributos del producto, marca, envase, etiquetado y servicios de apoyo. Tambin se tratan temas relacionados con la gestin del surtido de productos, tales como: amplitud, profundidad, longitud, sku y coherencia. Se espera que el estudiante pueda : - Conocer las distintas decisiones en cuanto a productos y servicios -Comprender la importancia de las decisiones del mix de productos para la empresa

-Identificar las dimensiones del mix de producto Preguntas: 1. Cules son las principales decisiones que debe tomar un mercadlogo relacionadas con el producto? 2. Qu relacin existe entre las decisiones del mix de productos y la rentabilidad comercial de la empresa? 3. Por qu la Marca es una decisin clave del producto? Lectura previa: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-12: Desarrollo de la estrategia de producto, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.381-396 DECISIONES RELATIVAS A PRODUCTOS Y SERVICIOS: Las empresas toman decisiones relativas a productos y servicios a tres niveles diferentes: decisiones sobre un producto en concreto, decisiones sobre una lnea de productos y decisiones sobre el mix de productos. A continuacin las estudiamos una por una.

Decisiones sobre productos y servicios individuales La figura 9.2 muestra las importantes decisiones que se deben tomar a lo largo del desarrollo y la comercializacin de productos y servicios individuales. Nos concentraremos en las decisiones sobre atributos de producto, marca, envase, etiquetado y servicios de apoyo. Figura 9.2

Atributos de producto y servicio: El desarrollo de un producto o servicio conlleva la definicin de los beneficios que ofrecer. stos se comunican y se generan mediante atributos de producto como calidad, caractersticas, estilo y diseo. Marca : Una marca es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un diseo, o una combinacin de todos estos elementos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto o servicio. Los consumidores entienden la marca como una parte importante del producto que puede aadirle valor. La marca se ha convertido en un factor tan importante que hoy en da prcticamente nada carece de marca. El hombre y la marca registrada de una marca otorgan proteccin legal para las

caractersticas nicas de un producto, que, de otro modo, podran ser copiadas por los competidores. Por ltimo, la marca tambin sirve para segmentar mercados. Crear y gestionar marcas es quizs la tarea ms importante de los especialistas de marketing.

Envase : El envase consiste en el diseo y la produccin de un contenedor o un envoltorio para un producto. El envase incluye el contenedor primario de un producto (el tubo que contiene la pasta de dientes), pero tambin puede incluir un paquete secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (la caja de cartulina que contiene el tubo de pasta). Por ltimo, puede incluir un envasado de transporte para almacenar, identificar y transportar el producto. Tradicionalmente, la funcin principal del envase era contener y proteger el producto. Sin embargo, en los ltimos aos, multitud de factores han hecho que ste se convierta en una importante herramienta de marketing. La mayor competencia y la masificacin en las gndolas de los puntos de venta han conferido al envase nuevas y diversas funciones de ventas: desde captar la atencin de los compradores hasta describir el producto o conseguir la venta. Un envase novedoso puede generar ventaja sobre los competidores. El desarrollo de un buen envase para un nuevo producto conlleva la toma de numerosas decisiones. En primer lugar, la empresa debe establecer el concepto del envase, que determina lo que el envase debe ser o hacer para el producto. A continuacin se deben tomar decisiones sobre el envase: tamao, forma, materiales, colores, texto y marca. Estos elementos deben converger para reforzar el posicionamiento del producto y la estrategia de marketing. Etiquetado : Las etiquetas pueden variar entre sencillas frmulas sobre los productos y complejos grficos que forman parte del envase. Las etiquetas desarrollan diversas funciones. La ms bsica es identificar el producto o la marca. La etiqueta tambin puede describir ciertos aspectos del producto: quien lo ha fabricado, el lugar de fabricacin, la fecha en que fue fabricado, su contenido, como se debe utilizar y como se debe usar de forma segura. Por ltimo, la etiqueta puede promover el producto con grficos atractivos. El etiquetado se ha visto influido recientemente por el precio unitario (el establecimiento de un precio por cada unidad de la medida estndar), por la fecha de caducidad (el tiempo que puede conservarse el producto sin que se deteriore) y el etiquetado nutricional (que establece los valores nutricionales del producto). La ley exige a los vendedores que incluyan informacin nutricional detallada en los productos alimenticios, y las administraciones pblicas dirigen hoy en da el uso de trminos relacionados con la salud como bajo en caloras, light y alto contenido en fibras. Los vendedores deben garantizar que sus etiquetas incluyen toda la informacin necesaria. Servicios de apoyo:

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia de producto. La oferta de una empresa suele incluir servicios de apoyo al producto que pueden constituir una parte principal o secundaria de la oferta. El primer paso consiste en sondear peridicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y para obtener ideas para otros nuevos. Por ejemplo, Cadillac mantiene dinmicas de grupo con propietarios y estudia atentamente las quejas que llegan a sus concesionarios. Una vez que la empresa ha evaluado el valor de los servicios de apoyo, debe calcular el coste de prestar estos servicios. A continuacin puede desarrollar un paquete de servicios que maravillar a los clientes y disparar los beneficios de la empresa. Muchas empresas estn utilizando hoy en da Internet y otras tecnologas modernas para ofrecer servicios de apoyo que anteriormente no estaban disponibles. Gracias a la web, a las lneas telefnicas de asistencia 24 horas, a los kioscos autoservicio y a otras tecnologas digitales, las empresas permiten a sus clientes personalizar a medida sus experiencias de servicio y apoyo.

Decisiones relativas a las lneas de productos Adems de las decisiones sobre productos y servicios individuales, la estrategias de producto tambin requiere la creacin de una lnea de productos. Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre si por funcionar de un modo similar, por venderse a los mismos grupos de consumidores, por comercializarse en el mismo tipo de establecimientos o por estar dentro de una misma escala de precios. Por ejemplo, Nike fabrica varias lneas de calzado y ropa deportiva y Nokia produce varias lneas de productos de telecomunicaciones. La decisin elemental relativa a una lnea de productos consiste en determinar la longitud de la lnea de productos: el nmero de artculos que compone la lnea. La longitud de la lnea de productos depende de los objetivos y recursos de la empresa. Por ejemplo un objetivo puede ser conseguir que los clientes adquieran productos superiores dentro de la lnea.

Decisiones relativas al mix de producto Una empresa con diferentes lneas de productos tiene un mix de producto. Un mix de producto (o surtido de productos) consiste en todas las lneas de productos y dems artculos que un vendedor pone a la venta. El de Avon consiste en cuatro lneas principales de productos: productos de belleza, productos balsmicos, joyera y accesorios. Cada lnea de productos est compuesta por diversas sub-lneas. El mix de producto de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud del mix de producto se refiere al nmero de lneas de productos diferentes con el que cuenta la empresa. La longitud del mix de producto se refiere al nmero total de artculos que ofrece la empresa dentro de las distintas lneas de productos.

Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-12: Desarrollo de la estrategia de producto, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.381-396 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-10 :Marcas, empaque y otras caractersticas del Producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007. Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-9: Estrategias de mezcla de producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007.P-248-254.

Sesin N 19: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ( CVP )

Descripcin de la sesin: La sesin N19 tiene por finalidad comprender la importancia del concepto de Ciclo de Vida del Producto o por sus siglas CVP. Adems se conocen sus distintas etapas y estrategias de marketing ms recomendables a utilizar en cada una de esas etapas. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto del ciclo de vida del producto y sus etapas -Comprender las caractersticas de las etapas del CVP -Reflexionar sobre el funcionamiento del ciclo y las categoras de los productos en este. Preguntas: 1. Qu similitud guardan cada una de las etapas del CVP con las etapas de un ser vivo? 2. Cules son las etapas del CVP?, Puede dar algunos ejemplos de categoras de productos que estn en cada una de las 4 etapas? 3. Todas las categoras de productos se comportan de la misma manera pasando por las cuatro etapas del CVP? Lectura previa: Fuente: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-9: Estrategias de mezcla de producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.255-265 Introduccin: El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se

lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente. Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se muestra en el grfico). Etapas del ciclo de vida del producto (C.V.P.) Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin. ETAPA PREVIA En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc ETAPA DE INTRODUCCIN Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin en el mercado. Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado. Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. ETAPA DE MADUREZ Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media. ETAPA DE DECLINACIN En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el

mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa; modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados. Bibliografa Mnima: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-9: Estrategias de mezcla de producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.255-265 Bibliografa Complementaria: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-12: Desarrollo de la estrategia de producto, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.322-335

Sesin N 20: CONCEPTO DE PRECIO

Descripcin de la sesin: La sesin N20 tiene por finalidad comprender el concepto de precio y los factores tanto internos como externos que el mercadlogo debe considerar para su fijacin.

Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de precio -Identificar factores internos y externos que influyen en el precio -Reflexionar la importancia de la determinacin del precio para la empresa Preguntas: 1. Qu es el precio? 2. Cules son los factores internos y externos que se deben tomar en consideracin para su fijacin? 3. Cul es la relevancia que posee la variable del marketing mix precio para la rentabilidad de la gestin comercial de una empresa?

Lectura previa: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-14: Desarrollo de programas y estrategias de precio, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.432-450 QU ES EL PRECIO? En el sentido ms estricto de la palabra, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera ms amplia, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambios de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio. Desde un punto de vista histrico, el precio ha sido el factor que ms ha afectado a la eleccin de los consumidores. Esto an es cierto hoy en da en los pases ms pobres, entre grupos de un bajo nivel econmico y para productos bsicos o de primera necesidad. Sin embargo, en las ltimas dcadas, otros factores han llegado a ser tan importantes como el precio para el comportamiento del consumidor. El precio es el nico elemento del marketing mix que aporta un ingreso; los dems elementos suponen costes. Es tambin uno de los elementos ms flexibles del marketing mix. Puede cambiarse rpidamente, lo que no ocurre con los productos o con el canal. Sin embargo, la fijacin de precios y la lucha por alcanzar precios competitivos son el principal problema al que se enfrentan muchos directivos de marketing y, an as, muchas empresas no gestionan bien la fijacin de sus precios. Un problema que encontramos con frecuencia es la rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las ventas en vez de convencer a los consumidores de que sus productos valen ms. Otros errores habituales son, por ejemplo, que los precios estn demasiado basados en los costes en vez de en el valor del producto percibido por el consumidor, que los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se producen en el mercado, que en la fijacin de precios no se tienen en cuenta los dems elementos del marketing mix y que los precios no varan lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

FACTORES IMPORTANTES PARA LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS Para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se deben tener en cuenta

factores internos de la propia empresa y factores externos (vase Figura 11.1)

FIGURA 11.1

Factores internos Los factores internos que afectan a las decisiones sobre la fijacin de precios son los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia del marketing mix, los costes y otras consideraciones organizativas.

Objetivos de marketing Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cul ser su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su pblico objetivo y su posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de marketing mix, incluido el precio, resultar bastante sencillo. Por ejemplo, cuando Honda y Toyota decidieron crear sus marcas Acura y Lexus para competir con los coches de lujo en el segmento de consumidores con un alto nivel de ingresos, se requera un precio elevado. Sin embargo, Da y Lidl se han posicionado como tiendas que ofrecen precios reducidos para consumidores con menor presupuesto, por lo que es necesario ofrecer un precio bajo. Por lo tanto, vemos como las decisiones sobre la fijacin de precios estn en gran medida determinadas por la opcin de posicionamiento adoptada por la empresa. Adems, la empresa puede tener otros objetivos. Algunos suelen ser la supervivencia, maximizar los beneficios actualizados, y conseguir una cuota de mercado y una calidad de producto lderes entre sus competidores. Las compaas se centran en la supervivencia si se enfrentan a grandes problemas de capacidad, a fuertes competidores o aun comportamiento cambiante de los consumidores. Para sobrevivir, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto. Sin embargo, a largo plazo, la empresa deber encontrar el modo de proporcionar a su producto un valor aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms o prepararse para desaparecer. Muchas empresas ven la maximizacin de los beneficios actualizados como su principal objetivo en precios. Realizan una estimacin de la demanda y costes potenciales a diferentes precios y eligen aquel que produce el mximo beneficio, flujo de caja o recuperacin de la inversin. Otras empresas pretenden ser lderes en cuota de mercado y

para ello fijan los precios ms bajos posibles. Una empresa tambin puede optar por el liderazgo en calidad de producto como su principal objetivo. Esto normalmente supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en I+D. Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos. Pueden decidir fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado. Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervencin del gobierno. Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de venta. Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea. Vemos como, por otro lado, el precio puede ayudar a la empresa a conseguir muchos de sus objetivos. Las organizaciones pblicas o sin nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes. Una universidad pretender una recuperacin parcial de los costes y ser siempre consciente de que deber apoyarse en las ayudas pblicas y las donaciones privadas para sufragar el resto. Una clnica privada podr fijar sus precios para conseguir una recuperacin total de los costes y una compaa de teatro sin fines lucrativos podr fijar el precio de las localidades persiguiendo como objetivo el aforo completo. Por otro lado, una residencia podra establecer un precio social que se adapte a las diferentes situaciones econmicas de cada cliente. Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-14: Desarrollo de programas y estrategias de precio, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.432-450 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-12: Determinacin del precio, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.338-350

Sesin N 21: ETAPAS DEL PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS

Descripcin de la sesin: La sesin N21 tiene por finalidad comprender las distintas etapas existentes en el proceso de fijacin de precios. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el proceso de fijacin de precios

-Identificar las distintas etapas en la fijacin de precios -Comprender la relacin de la elasticidad de la demanda con la fijacin del precio Preguntas: 1. Cuales son las etapas del proceso de fijacin de precios?. 2. Por qu es importante conocer los costos y la demanda en el mercado del producto que se le quiere fijar el precio?. 3. Cul es la relevancia del concepto de elasticidad precio de la demanda en la fijacin de precios de un producto? Lectura previa: Fuente: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-14: Desarrollo de programas y estrategias de precio, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.432-450

PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS : Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final I. SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: Supervivencia Utilidades actuales mximas Participacin mxima de mercado Captura mxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos: El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en la produccin El precio bajo desalienta la competencia real y potencial II. DETERMINACION DE LA DEMANDA Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar.

La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios. Estimacin de curvas de demanda La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios mtodos para hacerlo. El primero implica analizar estadsticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes lugares al mismo tiempo). La construccin del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las tcnicas estadsticas correctas requiere de mucha habilidad. El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades compraran a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podran citar deliberadamente cifras bajas con los precios ms altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto. Al medir la relacin precio - demanda , el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda . La respuesta de los competidores es uno de ellos. Tambin , si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing adems de su precio, ser difcil aislar el efecto del cambio de precio en s. Elasticidad de la demanda Una pregunta clave para cualquier organizacin comercial es cmo cambiar la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cun grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relacin a la magnitud de la reduccin en el precio. Dicho de otra manera ms general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relacin al cambio porcentual en el precio.

Desplazamientos en la Curva de Demanda

Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es elstica y un aumento en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es inelstica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio. e = cambio porcentual en la cantidad demandada La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio. Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda

III. ESTIMACION DE COSTOS La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. Tipos de costos y niveles de produccin Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin. En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero.

IV. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante , la empresa tendr que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas.

VI. SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS Un vez que ser conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. VI. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijacin de precio psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las polticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes. Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-14: Desarrollo de programas y estrategias de precio, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.432-450

Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-12: Determinacin del precio, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.338-359

Sesin N 22: MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Descripcin de la sesin: La sesin N22 tiene su inters en la comprensin de los distintos mtodos de fijacin de precios y estrategias de precios, que una empresa puede utilizar. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer los distintos mtodos de fijacin de precios que existen -Identificar las estrategias de precio -Reflexionar la utilidad de los mtodos de fijacin de precios Preguntas: 1. Qu es un mtodo de fijacin de precios y para qu sirve? 2. Cuals son los principales mtodos de fijacin de precios?. 3. En qu consisten las estrategias de fijacin de precios para productos nuevos?.

Lectura previa: Fuente: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-13: Estrategias de Asignacion de precios, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.366-384

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres mtodos: a) Los costos b) La competencia c) El mercado o la demanda Los costos determinan el nivel ms bajo del precio, la percepcin del valor del producto por el consumidor establece el nivel ms alto que puede fijarse aquel. 1. Mtodos basados en el costo Son los que se consideran ms objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los ms efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin. Estos mtodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adicin de un margen de beneficio al costo del producto. Tal poltica se cie estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que est dispuesto a pagar para conseguirlo. Los mtodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades bsicas: a) Mtodo del costo ms margen Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el nmero de unidades producidas. Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por 100, el precio de venta seria el siguiente: Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el costo. Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto. Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de venta (Mx PV) PV = CTU+MxPV Despejando PV: PV = CTU -------

1-M El mtodo del costo ms margen simplifica la determinacin del precio y es muy popular. Facilita tambin el clculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Adems, permite que el comprador confe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio para fijar el precio. b) Mtodo del precio objetivo El mtodo del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del "punto muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto. Los costos variables se aaden a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el numero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en perdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o "umbral de rentabilidad". 2. Mtodos basados en la competencia En estos mtodos la referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia mas que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la posicin de "lder" o "seguidor" de la empresa. Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Para decidir cal es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representara el beneficio que esta obtendra, en promedio, de tales concursos. 3. Mtodos basados en el mercado o la demanda Los mtodos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El consumidor est dispuesto a pagar, como mximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepcin del valor de la satisfaccin obtenida no est exenta de la apreciacin que el consumidor tambin hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido. En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos mtodos se basan las estrategias de precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminacin de precios.

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS 4.1 Estrategias de precios para productos nuevos Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descreme y la de penetracin. La primera supone la fijacin de un precio alto al principio, junto con una elevada inversin en promocin, para atraer la "crema" del mercado, e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina. La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para as conseguir lo ms rpidamente posible la mayor penetracin del mercado. La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias de estas circunstancias: Se trata de un producto realmente nuevo La demanda es inelstica al precio El mercado esta segmentado La demanda es sensible a la promocin

La estrategia de penetracin, en cambio, es recomendable cuando concurren estas otras circunstancias: El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rpidamente imitado por la competencia. La demanda es altamente sensible al precio.

Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirn atrados por los precios y beneficios altos. Economas de escala Recuperacin rpida de la inversin

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los mtodos de produccin, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor. Al llegar a esta fase, la utilizacin de los productos se convierte en algo habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en criterios de mercado.

Bibliografa Mnima: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-13: Estrategias de Asignacion de precios, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.366-384 Bibliografa Complementaria: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-14: Desarrollo de programas y estrategias de precio, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.450-460

Sesin N 23: CONCEPTO DE PROMOCION

Descripcin de la sesin: Con la sesin N23 se da inicio a la Unidad IV: Marketing Mix, Promocin. Este primer encuentro de la nueva unidad tiene por finalidad comprender la naturaleza del proceso de comunicacin, el mix comunicacional y el concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing. Se espera que el estudiante pueda : - Conocer el concepto de comunicaciones integradas de Marketing -Identificar el proceso de comunicacin en marketing - Conocer los componentes del mix comunicacional Preguntas: 1. Cules son los componentes del proceso de comunicacin en las actividades de marketing?. 2. Cules son los componentes del mix comunicacional de una empresa? 3. Cul es la relevancia del concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing?; Podra indicar algn ejemplo?

Lectura previa: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-17: Diseo y administracin de estrategias para la comunicacin integral, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.536-542 El proceso de comunicacin: La comunicacin de marketing integrada supone identificar el pblico objetivo y disear un programa promocional coordinado para obtener la respuesta deseada de los consumidores. Muchas veces, la comunicacin de marketing de las empresas se centra en solucionar problemas de conocimiento de marca, imagen o preferencia, que existen en el mercado en un momento determinado. Pero este enfoque es demasiado limitado. Actualmente, los mercados perciben cada vez ms la comunicacin como una gestin de sus relaciones con los clientes a largo plazo. No hay dos consumidores iguales y, por lo tanto, los programas de comunicacin deben disearse para segmentos concretos de consumidores, nichos y a veces incluso individuos. Por lo tanto, el proceso de comunicacin debe empezar con la localizacin de todos los posibles contactos que el pblico objetivo pueda tener con la empresa y sus marcas. La empresa debe evaluar que influencia ejerce cada una de las experiencias de comunicacin sobre el consumidor en las diferentes fases del proceso de compra, para as distribuir su presupuesto de comunicacin de manera ms eficaz y rentable. En la comunicacin intervienen los 9 elementos que vemos en la figura 15.2. Dos de estos elementos son las partes principales involucradas en la comunicacin el emisor y

receptor. Otros dos de ellos son las herramientas fundamentales necesarias para la comunicacin: el mensaje y el canal o medio de comunicacin. Otros cuatro elementos son las principales funciones de comunicacin que tienen lugar en el proceso: codificacin, decodificacin, respuesta y retroalimentacin. El ltimo elemento que aparece en la figura son las interferencias del sistema. FIGURA 15.2

Segn este modelo, vemos que hay varios factores fundamentales necesarios para una comunicacin de calidad. Es necesario que los emisores sepan cul es el pblico objetivo al que pretenden dirigirse y qu respuesta esperan conseguir del mismo. Deben codificar los mensajes de forma adecuada, teniendo en cuenta la manera en que los decodifican los consumidores del pblico objetivo. Deben utilizar medios de comunicacin que les permitan llegar hasta el pblico objetivo seleccionado y deben establecer canales de retroalimentacin que les permitan evaluar la respuesta de los consumidores. El marketing moderno consiste en algo ms que en idear un buen producto, fijar un precio atractivo para el mismo y hacerlo llegar a los consumidores. Las empresas deben, adems, comunicarse con los clientes actuales y con los posibles clientes futuros, y el mensaje que transmitan debe unificarse en un programa de comunicacin coordinado y coherente. La comunicacin es importante para entablar y conservar cualquier relacin y, por lo tanto, es un elemento clave para las buenas relaciones de una empresa con sus clientes. El mix de comunicacin de marketing: El mix de comunicacin de marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad. Publicidad: Toda comunicacin no personal y pagara para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a travs de los medios de comunicacin masivos. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones pblicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o acontecimientos desfavorables, o

haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. Venta personal: Presentacin personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. Marketing directo: Contactos directos (por telfono, correo, fax, correo electrnico, internet y otros medios) con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relacin duradera con los clientes.

Comunicacin de marketing integrada Antes no haba una persona del departamento que se encargara de asignar las funciones de cada una de las herramientas del mix promocional y de coordinarlas. Sin embargo, actualmente, cada vez ms compaas estn adoptando el concepto de comunicacin de marketing integrada (CMI). Como podemos ver en la figura 15.1, segn este concepto, la empresa coordina todos sus canales de comunicacin para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos. FIGURA 15.1

La CMI requiere identificar todos los puntos de contacto entre los consumidores y la empresa, sus productos y sus marcas. Cada contacto de marca transmite un mensaje, malo o indiferente. La empresa debe esforzarse por transmitir un mensaje coherente y positivo en todos los puntos de contacto. Gracias a la comunicacin de marketing integrada se consigue una mayor coherencia

comunicativa y un mayor impacto en ventas, ya que se deposita en manos de alguien, hasta entonces inexistente, la responsabilidad de unificar la imagen corporativa que deriva de las miles de actividades de comunicacin de la empresa. Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-17: Diseo y administracin de estrategias para la comunicacin integral, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.536-542 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-17:Comunicaciones Integradas de Marketing, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.504-514

Sesin N24: ETAPAS DEL PROCESO DE COMUNICACION

Descripcin de la sesin: La sesin N24 tiene por finalidad comprender las fases del proceso de comunicacin eficaz. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer las distintas fases del desarrollo de una comunicacin eficaz -Reflexionar sobre la importancia de la comunicacin eficaz -Comprender las determinantes para la eleccin del mix comunicacional a utilizar Preguntas: 1. Cules son las fases del proceso de comunicacin eficaz?. 2. En cules de las etapas del proceso de comunicacin eficaz interviene la publicidad? 3. La publicidad es un canal de comunicacin de tipo personal? Lectura previa: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-17: Diseo y administracin de estrategias para la comunicacin integral, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.536-542

Fases del desarrollo de una comunicacin eficaz: La empresa encargada de desarrollar el plan de comunicacin eficaz deber: identificar pblico objetivo, definir objetivos de comunicacin, disear un mensaje, elegir medios de comunicacin a travs de los cuales desea transmitir dicho mensaje, seleccionar la fuente

del mensaje y recopilar informacin a travs del canal de retroalimentacin. La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cual es el pblico objetivo del proceso de comunicacin que se va a emprender. El pblico objetivo pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios, que toman la decisin de compra o que influyen en la misma, individuos o grupos de consumidores, un pblico especial o el pblico general. Sea cual sea el pblico del mensaje, ste incluir en gran medida en las decisiones que tome el emisor sobre qu decir, cmo, cundo, dnde y quin lo va a decir.

1.-Definicin de objetivos de comunicacin La empresa deber decidir que respuesta espera obtener. La compra es el resultado de un largo proceso de decisin del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en que fase del proceso se encuentra su pblico objetivo y hasta cul quiere hacerle llegar. El pblico objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposicin a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un producto. Estas fases son: conciencia, conocimiento, inters, preferencia, conviccin y compra (vase Figura 15.3)

FIGURA 15.3

El mercado objetivo puede no saber nada en absoluto sobre el producto que ofrece la empresa, saber slo el nombre o saber algunas cosas. La empresa debe empezar por conseguir conciencia y conocimiento. Una vez que se sobreentiende que los consumidores del publico objetivo conocen el producto, habr que averiguar qu sensacin les provoca ste. Una vez que los compradores potenciales conocen la marca, la empresa deber hacerles alcanzar distintas fases que les acerquen cada vez ms a desear el producto y comprarlo. Estas fases pueden incluir el inters, preferencia y conviccin. Una vez atravesadas todas estas fases, puede que haya consumidores que estn convencidos sobre el producto pero que no lleguen a dar el paso final de realizar la compra. En estos casos, la empresa debe conseguir convencer a esos consumidores para dar el ltimo paso. Para ello, la empresa puede recurrir a precios proporcionales especiales, descuentos o bonificaciones. Sin embargo, la comunicacin de marketing no puede conseguir por s sola hacer llegar a los consumidores a todas estas fases diferentes. El producto en s, debe suponer un mayor valor para el consumidor que otros productos competidores. Una comunicacin de marketing extraordinaria puede acelerar el fracaso de un producto mediocre: cuanto ms

rpido llegan a conocer los consumidores el producto, antes se dan cuenta de todos sus defectos.

2.-Diseo del mensaje Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del pblico objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte la Atencin del consumidor, mantenga su Inters, despierte el Deseo de compra del mismo y le anime a llegar a la Accin (modelo AIDA). A la hora de crear el mensaje, la empresa debe decidir qu decir (contenido del mensaje) y cmo decirlo (estructura y formato del mensaje). 3.-Eleccin del canal de comunicacin Se pueden clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicacin personal y no personal. Canales de comunicacin personal Son canales en los que intervienen dos o ms personas que se comunican entre s cara a cara, por telfono, correo o incluso en un chat o foro de internet. Resultan eficaces porque permiten una interaccin y una retroalimentacin directa y personal. Dentro de estos podemos encontrar la influencia boca a boca, la cual es una comunicacin personal sobre un producto que tiene lugar entre el pblico objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas. El Buzz Marketing consiste en una estrategia de comunicacin personal que crea lderes de opinin y consigue que stos difundan informacin sobre un producto o servicio a los dems miembros de su comunidad.

Canales de comunicacin no personal Transmiten mensajes sin establecer interaccin o retroalimentacin personal directa, como los principales medios de comunicacin, atmsfera y eventos. En los principales medios de comunicacin se incluye la comunicacin escrita (peridicos, revistas y correo convencional), difusin por radio y televisin, comunicacin mediante expositores y carteles (vallas publicitarias, seales y carteles) y comunicacin online (servicios online y paginas web). La atmsfera es el entorno que se disea para generar o reforzar la inclinacin del consumidor hacia la compra de un producto. Los eventos son acontecimientos organizados por la empresa para transmitir mensajes a su pblico objetivo. La comunicacin no personal afecta directamente a los compradores. Adems la utilizacin de medios de comunicacin masivos a menudo afecta tambin de manera indirecta a los consumidores provocando una comunicacin ms personal; la comunicacin fluye primero desde la televisin, revistas y otros medios de comunicacin de masas, hasta los lderes de opinin, y de stos a otros lderes de opinin. As, los lderes de opinin actan como intermediarios entre los medios de comunicacin de masas y su pblico, y transmiten los mensajes a los consumidores menos expuestos de dichos medios de

comunicacin.

4.-Eleccin de la fuente del mensaje La fuente del mensaje afecta directamente al impacto que produce en el pblico objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al receptor, el mensaje ser ms convincente. Es frecuente que las empresas contraten a personajes famosos que ceden su imagen para transmitir sus mensajes promocionales.

Informacin de retroalimentacin Tras haber transmitido el mensaje, la empresa debe evaluar su efecto en el pblico objetivo, preguntando a los consumidores si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que partes recuerdan etc. La empresa tambin debe evaluar el comportamiento que ha provocado en el consumidor, cuando de ellos compraron el producto, han hablado del mismo con otros o han visitado el punto de venta. El sistema de retroalimentacin de informacin en las comunicaciones de marketing puede sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promocin o incluso en el propio producto.

5.-Presupuesto total de comunicacin Una de las decisiones de marketing ms difciles que debe tomar una empresa es la de cunto dinero invertir en comunicacin. A continuacin se nombran cuatro mtodos que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto total de publicidad de una empresa.

Mtodo del presupuesto asequible. Fija presupuesto de comunicacin al nivel que la direccin de la empresa considera asequible para la misma. Mtodo del porcentaje de ventas. Destina determinado porcentaje del volumen de ventas (actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicacin. Mtodo de la paridad competitiva. Fija presupuesto de comunicacin de la empresa al mismo nivel que los de sus competidores. Mtodos de objetivos y tareas. Asignacin presupuesto de comunicacin que consiste en: definir objetivos especficos de comunicacin Determinar tareas necesarias para lograr tales objetivos Calcular costes que conlleva llevar al cabo dichas tareas.

La suma de estos costes es la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.

6.-Mix general de comunicacin Comunicacin de marketing integrado siguiere que la empresa combine cuidadosamente las herramientas para disear un mix coordinado. Existen factores que influyen en la eleccin de las herramientas de comunicacin. Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-17: Diseo y administracin de estrategias para la comunicacin integral, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.536-542

Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-17:Comunicaciones Integradas de Marketing, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.504-514

Sesin N25: HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN MASIVA Descripcin de la sesin: La sesin N 25 tiene por finalidad entender la naturaleza de las distintas herramientas de comunicacin masivas en marketing y las estrategias de comunicacin push, pull y mixta. Se espera que el estudiante pueda : - Conocer las distintas herramientas de comunicacin -Comprender los objetivos de cada herramienta de comunicacin -Conocer las estrategias de implementacin del mix promocional Preguntas: 1. Cules son los objetivos de cada una de las distintas herramientas de comunicacin ?. 2. En qu situaciones se recomiendan las estrategias de comunicacin Push, Pull y Mixta? 3. Cmo se complementan entre s cada una de las distintas herramientas del mix comunicacional?; Puede dar algn ejemplo concreto de aquello?.

Lectura previa: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-18: Administracin de programas de comunicacin masiva.En: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.568-596

La funcin de las comunicaciones de marketing Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente , sus productos y marcas al gran pblico. En cierto modo, se podra decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el dilogo y la creacin de las relaciones con los consumidores. Las comunicaciones de marketing desempean numerosas funciones para los consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben informacin de la empresa sobre cmo y por qu se emplea un producto, quines lo utilizan, dnde y cundo. Adems, tambin se enteran de quin fabrica el producto y qu significan la marca y la empresa, y en ltimo trmino, reciben un incentivo o una recompensa por probar o utilizar el producto. Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, experiencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca. Mix general de comunicacin Comunicacin de marketing integrado siguiere que la empresa combine cuidadosamente las herramientas para disear un mix coordinado. Existen factores que influyen en la eleccin de las herramientas de comunicacin. La naturaleza de las herramientas de comunicacin Cada herramienta de comunicacin presenta caractersticas nicas y un coste diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas caractersticas para elegir la ms adecuada.

Publicidad. Es una comunicacin no personal, pagara por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin o radio y los impresos (diarios y revistas). Permite difundir mensajes comerciales a pblico disperso geogrficamente con bajo coste por persona alcanzada. Es posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que estos sean mejor asimilados. La publicidad de televisin es la que alcanza mayor porcentaje de la poblacin. Tiene sin embargo algunos inconvenientes. Aunque llega a un gran nmero de consumidores rpidamente, es impersonal y no puede resultar tan directamente convincente como la interaccin con miembros de fuerza de venta de la empresa. Venta personal. Es la presentacin directa de un producto a un cliente por un representante de la organizacin que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por telfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Es la herramienta ms eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, sobre todo para llevar a la preferencia, conviccin y compra. Hay interaccin directa entre dos o mas personas. Sin embargo, una fuerza de ventas propia requiere un mayor compromiso a largo plazo que la publicidad (no se puede cambiar tan fcil como la publicidad). Por otro lado la venta personal es la herramienta de promocin ms costosa a la que recurren las

empresas. Promocin de ventas incluye amplio abanico de instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras) que captan la atencin de los consumidores, ofrecen poderosos incentivos de compra y pueden utilizarse para anunciar ofertas de productos y para incrementar el volumen de venta de producto de manera inmediata. Los efectos de la promocin de ventas suelen ser menos duraderos y eficaces que la publicidad o la venta personal a la hora de mantener a largo plazo al consumidor en preferencia. Relaciones pblicas es la de mayor credibilidad: las noticias, artculos o reportajes, patrocinios o eventos. Gracias a ellas las empresas pueden llegar a los consumidores que rehyen a vendedores y evitan la publicidad, ya que el mensaje llega en forma de noticia. Las relaciones publicas pueden potenciar el producto. Marketing Directo (telemarketing, correo y marketing online, entre otros) comparten cuatro caractersticas distintivas. Es individual, con un mensaje a una persona, inmediato y personalizado satisfaciendo las necesidades de determinado tipo de consumidores. Por ultimo es interactivo permitiendo dialogo entre el equipo y el consumidor.

Las estrategias del mix promocional de comunicacin Las empresas pueden elegir entre dos modelos bsicos de estrategias de comunicacin; estrategia de push o de pull. En la Figura 15.4 se comparan ambas estrategias. En cada una de ellas se da nfasis a unas herramientas de comunicacin diferentes. La estrategia push recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para empujar el producto a travs de los canales de distribucin. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los mayoristas para atraer a los minoristas y estos ltimos para atraer a los consumidores. La estrategia pull requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz, los consumidores demandaran el producto a los minoristas, que a su vez lo demandarn a los mayoristas que, en ultimo termino se lo demandarn a los fabricantes, tirando as del producto a travs de los canales de distribucin. La estrategia mixta requiere una aplicacin simultnea anunciante de las estrategias de comunicacin push y pull. por parte de la empresa

Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-18: Administracin de programas de comunicacin masiva.En: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.568-596 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-19: Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.552-576

Sesin N26: HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PERSONAL

Descripcin de la sesin: La sesin N 26 tiene por finalidad entender la naturaleza de las distintas herramientas de comunicacin personal en marketing, como lo son el marketing directo y la venta personal. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto de Venta Personal -Identificar la diferencia que existe entre marketing directo y tradicional -Reconocer las caractersticas principales de la venta personal Preguntas: 1. Cules son las diferencias esenciales entre el marketing tradicional y el marketing directo? 2. Qu elementos caracterizan al marketing directo? 3. Cules son las particularidades de la herramienta de comunicacin venta personal? Lectura previa: Fuente: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-19: Administracin de programas de comunicacin personal: el marketing directo y la venta personal, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.604-628

Dimensin Ideolgica del marketing directo. Es el sistema de pensamiento que orienta la actividad desarrollada a travs de esta forma de marketing. Se basa fundamentalmente en orientar toda actividad de la empresa al conocimiento del individuo como cliente, en el sentido de procurar la satisfaccin de sus deseos y necesidades a travs de una relacin. La palabra clave de este pensamiento es la Relacin. Entendida como intercambio de informacin directo e interactivo, que parte de la empresa y genera una respuesta en el receptor de la comunicacin. Como consecuencia de este tipo de comunicacin comercial, se crea un flujo de bienes y servicios a cambio de una contraprestacin, generalmente econmica. Por tanto, el marketing directo se entiende, en sentido amplio, compuesto de dos elementos fundamentales en su relacin con el individuo comprador: una vertiente comunicativa y una vertiente distribuidora o transaccional. Este tipo de relacin est orientada al conocimiento del cliente con el nimo de ofrecerle aquellos bienes y servicios que ste puede necesitar en el momento en el que ste manifiesta tal necesidad. Realizar adecuadamente este proceso aporta valor aadido a la relacin empresa-cliente y favorece la satisfaccin de ese cliente, condicin previa para su fidelidad. Esta orientacin hacia el conocimiento del cliente individual mediante el establecimiento de una relacin se desarrolla de manera eficiente a travs de lo que se conoce como marketing

de bases de datos. En resumen se puede establecer que la orientacin filosfica del marketing directo corresponde con lo que se ha venido a llamar Marketing de Relaciones. Entendido como "el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relacin (Allet, 1994; 35)" En definitiva, el marketing de relaciones debe permitir evaluar los procesos comerciales que generan valor aadido discriminando stos de otros que no lo generan, buscando el desarrollo exponencial de la rentabilidad de los procesos comerciales, de manera anloga a lo que estas teoras han producido en su aplicacin industrial. (Lopez de Arriorta, 1997; 1320). 3.2 El conocimiento del individuo como cliente. En contraposicin con el marketing de masas, el marketing directo permite el contacto de la empresa con los individuos, humanizando las relaciones comerciales. Se pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que han sido habitual hasta el desarrollo de los sistemas de produccin en serie. Se fabricaban productos standard para mercados de masas, promocionados a travs de los medios de comunicacin de masas, donde el individuo recibe el nombre de "consumidor", y no es ms que un eslabn en la cadena de produccinconsumo. VENTA PERSONAL : La Venta Personal es la ms poderosa forma de comunicacin persuasiva, y representa el ltimo eslabn del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicacin, es la capacidad de retro alimentacin inmediata al receptor. Se dice que no habr nunca una venta en la cual no termine mediando un ser humano: el vendedor. Las principales funciones de la venta personal son las siguientes: - Informar. - Persuadir. - Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la empresa. - Ofrecer un servicio al cliente (durante la venta y despus de ella). - Actuar como nexo entre el mercado y la empresa (informar de posibles cambios en el mercado, sugerir mejoras, etc.). El vendedor ejerce un papel esencial a la hora de cumplir los objetivos de la empresa. No debemos olvidar que el vendedor es la primera imagen que ofrece la organizacin, puesto que el encargado de atender al cliente y, normalmente, la percepcin que el cliente se lleve ser la que proyectar despus a la empresa en general. No hay una segunda oportunidad para dar una buena primera impresin. Por otra parte, tambin debemos tener en cuenta que la venta personal es un trabajo muy duro. Entre otras caractersticas, se requieren grandes dosis de paciencia, buen humor, persistencia y perseverancia, adems de una gran capacidad de trabajo. El vendedor frecuentemente se halla sometido a presiones, pues siempre hay resultados que se tienen

que alcanzar, nuevos mercados en los que hay que entrar, etc. Por este motivo, son pocas las personas que, de entrada, quieren desarrollar esta tarea.

CARACTERSTICAS DE LA VENTA PERSONAL Si tuviramos que escoger una caracterstica que diferenciara la venta personal de los otros instrumentos de promocin, sta sera la flexibilidad. Ello significa que no podemos considerar la venta personal como un proceso estndar, sino como un proceso con la posibilidad de adaptarlo a cada tipo de situacin, producto y cliente. La venta personal tambin posibilita una comunicacin directa entre vendedor y comprador. En este proceso el vendedor puede aclarar dudas, ampliar caractersticas que muchas veces no detallan los catlogos y, al mismo tiempo, le permite adquirir una primera opinin del comprador. Un rasgo muy importante de la venta personal es que normalmente acaba el proceso de negociacin y cierra la venta. Podemos considerarla un instrumento para finalizar acciones comerciales iniciadas con otros instrumentos como la publicidad, las promociones, etc. Por otra parte, la venta personal no slo proporciona ventajas; tambin presenta caractersticas negativas. Una de ellas es la limitacin temporal, es decir, la dificultad de llegar a muchos clientes en tiempos reducidos. Como estamos viendo, la mayora de los problemas se plantean cuando hablamos de costes; al tratarse de un instrumento caro, es de difcil aplicacin a productos de precio bajo. Tambin en relacin con el aspecto econmico, cabe decir que un buen vendedor requiere una formacin por parte de la empresa, lo cual est provocando que muchas empresas los acaben sustituyendo por mquinas. Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-19: Administracin de programas de comunicacin personal: el marketing directo y la venta personal, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.604-628 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-19: Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.552-576

Sesin N27: LA PUBLICIDAD

Descripcin de la sesin: La sesin N 27 tiene por finalidad conocer en detalle las herramienta de comunicacin Publicidad y sus distintos medios. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto de Publicidad

particularidades

de la

-Comprender a fondo la herramienta de comunicacin Publicidad con sus caractersticas -Reflexionar sobre la diferencia de la Publicidad con otras herramientas y la razn de su utilizacin Preguntas: 1. Cuales son las caractersticas de la Publicidad? 2. En qu aspectos la publicidad se diferencia del resto de las herramientas del mix comunicacional? 3. Cules son los medios de comunicacin masivos ms utilizados y por qu? Lectura previa: Fuente: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-19: Administracin de programas de comunicacin personal: el marketing directo y la venta personal, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.604-628

Concepto de publicidad Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los pases desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones pblicas. Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios de comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin y a tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el

consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Los Objetivos de la publicidad son: Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un ao. Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. En resumen, los objetivos publicitarios son: Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos Medios publicitarios La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de canales o medios de difusin, lo que garantiza mayor penetracin social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificacin segn su especificidad, dividindose en medios de comunicacin de masas, que incluyen la publicidad

junto con otros mensajes; y medios exclusivamente para la difusin publicitaria.

especficamente

publicitarios,

concebidos

Medios masivos de comunicacin social: (mass media) Radio. Televisin. Cine. Prensa: peridicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines... Redes informticas: Ibertex, Internet... Medios especficamente publicitarios: Vallas. Paneles (mupis). Sealizaciones, rtulos. Anuarios. Guas. Folletos. Catlogos. Octavillas (buzoneo). Publicidad por correo (mailing). Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... Publicidad en los envases. Pantallas en autobuses, aviones, trenes... Circuitos cerrados de televisin en diversos espacios. Lonas gigantes. Globos aerostticos. Carteles en los taxis, carros de los supermercados... Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolgrafos, camisetas... Los mass media tienen la capacidad de llegar a un pblico amplsimo tanto en el mbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un mbito receptor mucho ms reducido. An podramos hacer otra clasificacin de los medios segn el soporte utilizado, dividindose as en: Medios impresos: Prensa. Vallas y carteles.

Publicidad en el punto de venta. Publicidad por correo. Guas, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc. Medios audiovisuales: Televisin. Vdeo. Radio. Cine. Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etreo impregnando pginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promocinales... Nuevas tecnologas: Publicidad por telfono (telemarketing, .). Ordenadores multimedia (incluye el uso del telfono). Otros. Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-19: Administracin de programas de comunicacin personal: el marketing directo y la venta personal, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.604-628 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-19: Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.552-576

Sesin N28: CONCEPTO DE PLAZA

Descripcin de la sesin: La sesin N28 tiene por finalidad comprender el concepto de plaza o canales de distribucin, su naturaleza, importancia y cmo estos agregan valor. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto de canales de distribucin -Identificar la importancia de los canales de distribucin para los fabricantes

Preguntas: 1. Por qu es importante para la fabricantes contar con intermediarios o canales de distribucin para comercializar sus productos?. 2. Cul es la diferencia entre canal de distribucin y red de generacin de valor ? 3. Cmo agregan valor los canales de comercializacin a los clientes? Lectura previa: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-15: Diseo y Administracin de los canales de marketing y de las cadenas de valor, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.468-496 Desarrollo de canales Una nueva empresa inicia, por lo general, con operaciones locales en un mercado limitado, empleando los intermediarios existentes. El nmero de intermediarios de cualquier mercado local es limitado: unos pocos agentes de ventas del fabricante, algunos mayoristas, varios minoristas consolidados, unas cuantas empresas de transporte y unos cuantos almacenes. Decidir cul es el mejor canal no debera ser un problema. Ms bien, el problema consiste en convencer a los intermediarios de que acepten los productos de la empresa. Si la nueva empresa tiene xito, podra expandirse hacia nuevos mercados y utilizar canales diferentes en los dems mercados. En mercados de dimensiones reducidas, la empresa podra intentar vender directamente a los minoristas, mientras que en mercados ms grandes la empresa recurrir a distribuidores. En zonas rurales, la empresa podra trabajar con distribuidores de bienes en general, y en zonas urbanas podra recurrir a una lnea limitada de comerciantes. Tal vez le convenga utilizar franquicias exclusivas en una regin del pas, y en otra vender a travs de todos aquellos establecimientos dispuestos a aceptar el producto. En un pas podra utilizar agentes de ventas internacionales, y en otro quizs le convenga asociarse con una empresa local. En resumen, el sistema de canal del fabricante evoluciona en funcin de las oportunidades y de las condiciones locales. Las cadenas de distribucin y la red de generacin de valor Las empresas rara vez trabajan solas para ofrecer su producto al consumidor. De hecho, la mayora de ellas son slo un eslabn ms de la cadena o canal de distribucin. Por lo tanto, el xito de una empresa no depende slo de su buen rendimiento, sino del buen rendimiento de su canal de marketing al completo frente a sus competidores. Para elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una empresa debe entablar relaciones no slo con ellos, sino tambin con proveedores clave e intermediarios de su cadena de distribucin. Esta cadena est formada por los distintos eslabones de colaboradores: proveedores, intermediarios e, incluso, los clientes de los intermediarios. Tanto los eslabones anteriores como los posteriores de la cadena de distribucin de una empresa pueden formar parte, a su vez, de las cadenas de distribucin de otras empresas. El diseo exclusivo de la cadena de distribucin de cada empresa es lo que permite ofrecer un mayor valor a los consumidores. La perspectiva de cadena de demanda, que sugiere una perspectiva de percepcin y respuesta del mercado, puede resultar incluso demasiado limitada, ya que supone un punto de vista lineal por etapas (compra-produccin-consumo) de la actividad comercial. Con la llegada de Internet, sin embargo, las empresas empiezan a entablar relaciones ms

frecuentes y complejas con otras empresas. La mayor parte de las empresas grandes trabaja constantemente para construir y gestionar una red de generacin de valor en permanente desarrollo. sta red se compone de la empresa, proveedores, distribuidores y en ultima instancia, los consumidores que se asocian unos con otros para mejorar el funcionamiento de todo el sistema. Todos estos colaboradores debern trabajar juntos y de manera eficaz para incrementar el valor ofrecido a los consumidores.

Naturaleza e importancia de los canales de marketing En muy pocos casos, el productor vende sus bienes directamente al consumidor. Normalmente, se recurre a intermediarios que hacen llegar el producto al mercado. Todos ellos intentan crear un canal de marketing o de distribucin, que es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas. Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente a todas las dems decisiones de marketing. La estrategia de precios de la empresa, fuerza de venta, etc; van a depender en parte por este factor. Las decisiones sobre el canal de distribucin frecuentemente implican compromisos a largo plazo con otras empresas. Una empresa debe disear sus canales teniendo en cuenta no slo el panorama actual del mercado, sino tambin las posibles circunstancias del mercado en el futuro.

Cmo aportan valor aadido los miembros del canal Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer llegar los productos al pblico objetivo de manera ms eficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencia, especializacin y una actividad de mayor escala. Normalmente, la empresa consigue a travs de los intermediarios ms de lo que podra conseguir sola. Nmero de niveles del canal Cada nivel de intermediarios de marketing que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final, es lo que se denomina nivel de canal. Puesto que el fabricante y el consumidor desempean parte del trabajo, ambos tambin forman parte del canal. El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La figura 13.2 A Muestra varios canales de distribucin (de mercados de consumo) de distinta longitud. El canal 1, denominado canal de marketing directo, no tiene intermediarios sino que la empresa vende directamente a los consumidores. El resto de los canales que aparecen en la figura 13.2A son canales de marketing directo, con uno o ms intermediarios. La figura 13.2B muestra algunos canales de distribucin habituales en los mercados industriales. En estos casos, la empresa puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender sus productos directamente a sus clientes corporativos. La empresa tambin puede vender sus productos a distintos intermediarios que, a su vez, vendern los productos a

dichos clientes. FIGURA 13.2

Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-15: Diseo y Administracin de los canales de marketing y de las cadenas de valor, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.468-496 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-14: Canales de distribucin, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.402-426

Sesin N29: DECISIONES DE PLAZA

Descripcin de la sesin: La sesin N29 tiene por finalidad comprender las principales decisiones relacionadas con el diseo de un canal de comercializacin, los niveles de un canal de comercializacin, y la funcin logstica desarrollada por los canales de distribucin. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender como se disea eficazmente un canal de distribucin -Identificar las funciones y objetivos de la logstica - Conocer el nmero de niveles de canal que pueden darse. Preguntas: 1. En qu consiste la funcin logstica que efectan los canales de distribucin?. 2. Cules son las principales decisiones del diseo de un canal de comercializacin?. 3. De qu depende el nmero de niveles de canal que debera poseer el canal de distribucin? Lectura previa: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-15: Diseo y Administracin de los canales de marketing y de las cadenas de valor, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.468-496

Decisiones sobre el diseo del canal A la hora de disear un canal de marketing, la empresa se debate entre lo ideal y lo prctico. Una empresa nueva y con un capital limitado, normalmente, empezar distribuyendo sus productos en un rea reducida de mercado. Puede que el problema no sea elegir el canal mejor, sino convencer al intermediario o a los intermediarios adecuados para que lleven la lnea de productos de la empresa. Si la empresa funciona, puede decidir lanzar sus productos en nuevos mercados a travs de los mismos intermediarios ya establecidos. En los mercados pequeos, la empresa podr vender sus productos directamente a los minoristas, pero en mercados ms grandes quizs necesite ms intermediarios. La empresa puede optar por distribuir sus productos, por ejemplo, en determinadas zonas a travs de franquicias propias y en otras a travs de los distribuidores disponibles. A continuacin puede crear una pagina web de venta directa para llegar hasta los consumidores ms inaccesibles. Vemos, por lo tanto, cmo los canales de marketing suelen evolucionar para adaptarse a las condiciones y oportunidades del mercado. Sin embargo, para que la distribucin sea ms eficaz, el anlisis del canal y las decisiones respecto a ste deben afrontarse con unos objetivos claramente definidos. Para disear un sistema de canal se deben estudiar las necesidades de los consumidores, fijar objetivos de canal, identificar las principales opciones de canal y evaluarlas.

Decisiones sobre la gestin del canal Una vez que la empresa ha estudiado sus opciones de canal y ha decidido cul era la ms apropiada, debe poner en marcha y gestionar el canal elegido. Para gestionar un canal de marketing, es necesario seleccionar, gestionar y motivar a los miembros del canal y evaluar su rendimiento a lo largo del tiempo. Para elegir a sus intermediarios, la empresa debe determinar qu caractersticas son ms valiosas en los candidatos. Se pueden estudiar aspectos tales como los aos que lleva cada miembro del canal en el sector, otras lneas de productos que distribuye, el ndice de crecimiento y el volumen de beneficios registrados, su buena disposicin para trabajar en equipo y su reputacin.

Logstica de marketing y gestin de la cadena de distribucin En el mercado actual, a veces resulta ms fcil vender un producto que hacerlo llegar a los consumidores. Las empresas deben estudiar cul es la mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus productos o servicios para que stos estn disponibles para los consumidores en la cantidad, el momento y el lugar adecuados. La distribucin fsica y la eficacia de la logstica tienen una gran influencia en la satisfaccin del cliente como en el nivel de los costes de la empresa.

La naturaleza y la importancia de la logstica de marketing La logstica de marketing supone las tareas de planificacin, ejecucin y control del flujo fsico de bienes y servicios, adems de la informacin pertinente, desde el punto de origen hasta el lugar de consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores obteniendo un beneficio. Por lo tanto, significa poner el producto adecuado a disposicin del consumidor adecuado, en el lugar y momento adecuados. La logstica de hoy se centra en el consumidor: se toma como unto de partida el mercado y se elaboran las soluciones marcha atrs, hasta llegar a la fabrica, o incluso hasta llegar a los proveedores. La logstica de marketing no abarca slo la distribucin de salida (desplazamiento de los productos desde la fabrica hasta los intermediarios y, finalmente, hasta los consumidores), sino tambin la distribucin de entrada (desplazamiento de los productos y materiales desde los proveedores hasta la fabrica) y la distribucin inversa (devolucin de productos defectuosos, no deseados o sobrantes por parte de los intermediarios o consumidores). (vase Figura 13.5) FIGURA 13.5

Objetivos del sistema de logstica El objetivo de la logstica de marketing debera ser ofrecer el nivel deseado de servicio al consumidor al menor coste posible. Una empresa debe evaluar la importancia de determinados servicios de distribucin para los consumidores y entonces, fijar los niveles de servicio deseados para cada segmento. El objetivo es maximizar los beneficios, no las ventas. Por lo tanto, la empresa debe sopesar los beneficios de un mayor nivel de servicio al consumidor, teniendo en cuenta los costes que ste conlleva. Principales funciones de la logstica Una vez que se han establecido una serie de objetivos de logstica, la empresa ha de disear un sistema de logstica que minimice los costes necesarios para conseguir dichos objetivos. Las principales funciones de la logstica son: almacenamiento, gestin del inventario, transporte y gestin de la informacin. Nmero de niveles del canal Cada nivel de intermediarios de marketing que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final, es lo que se denomina nivel de canal. Puesto que el fabricante y el consumidor desempean parte del trabajo, ambos tambin forman parte del canal. El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La figura 13.2 A Muestra varios canales de distribucin (de mercados de consumo) de distinta longitud. El canal 1, denominado canal de marketing directo, no tiene intermediarios sino que la empresa vende directamente a los consumidores. El resto de los canales que aparecen en la figura 13.2 son canales de marketing directo, con uno o ms intermediarios. La figura 13.2B muestra algunos canales de distribucin habituales en los mercados industriales. En estos casos, la empresa puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender sus productos directamente a sus clientes corporativos. La empresa tambin puede vender sus productos a distintos intermediarios que, a su vez, vendern los productos a dichos clientes. FIGURA 13.2

Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-15: Diseo y Administracin de los canales de marketing y de las cadenas de valor, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.468-496 Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-14: Canales de distribucin, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.402-426

Sesin N30: COMERCIO MAYORISTA Y MINORISTA

Descripcin de la sesin: La sesin N30 tiene por objetivo comercio minorista retail. Se espera que el estudiante pueda :

comprender

los

aspectos

ms

relevantes

del

-Conocer como se clasifica el comercio minorista -Identificar los distintos tipos de empresas minoristas que existen - Reflexionar sobre las posibilidades de negocios y agrupaciones que se pueden realizar para tener mejores rentabilidades. Preguntas: 1. Cmo se clasifica el comercio minorista? 2. Cul es la diferencia entre el comercio minorista y mayorista en cuanto a su capacidad de control? 3. Cul es la diferencia entre una cooperativa de minorista y de consumidores? Lectura previa: Fuente: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-16: Administracin de la venta minorista, mayorista y de la logstica del mercado, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.467-533

EL COMERCIO MINORISTA: 3.1. Importancia y caractersticas del comercio minorista El comerciante minorista es quien vende los productos al consumidor o usuario final. Sus compras las pueden efectuar al mayorista o fabricante. El minorista, al estar en contacto con el consumidor final, tiene gran capacidad para controlar el mercado. 3.2. Clasificacin del comercio minorista El comercio minorista puede clasificarse por actividad o productos vendidos, por relaciones de propiedad y vinculaciones con otros miembros del canal, por localizacin de establecimiento, por estrategia seguida o forma de venta de la tienda y, en caso de no disponer de establecimiento permanente, por las distintas modalidades en que se puede llevar a cabo la distribucin y la venta de los productos. 3.2.1. Segn la actividad o productos vendidos Al igual que los mayoristas, los comercios minoristas pueden clasificarse de acuerdo al tipo de productos vendidos. 3.2.2. Segn las relaciones de propiedad y vinculaciones En esta clasificacin de los minoristas se tiene en cuenta el mayor o menor grado de independencia del establecimiento. La independencia est en funcin del alcance de la propiedad (la propia tienda, los productos vendidos y el nombre comercial utilizado) y de los acuerdos contractuales existentes con otras empresas. Los minoristas pueden clasificarse de la siguiente manera: a) Comercio independiente: Est constituido por una la sola tienda propiedad de un comerciante individual o de una sociedad. El establecimiento es generalmente pequeo y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee escasa capacidad para negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas. b) Departamento alquilado: Las mercancas son propiedad del comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro minorista. El arrendamiento gestiona libremente la

actividad, dentro de su espacio, pero debe acomodarse al horario y promociones del arrendador. A cambio, se beneficia del trnsito de la tienda y de la publicidad que efecte. c) Cadenas voluntarias de minoristas: Consisten en la adhesin de los minoristas a una asociacin, constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos para conseguir mejores precios. El asociado tiene libertad para comprar a la cadena o a otro proveedor. d) Cooperativas de minoristas: Los minoristas se asocian constituyendo una cooperativa. Los socios obtienen un retorno cooperativo en funcin de las compras efectuadas y una serie de servicios complementarios. e) Cooperativas de consumidores: Son similares a las anteriores en cuanto a las actividades que realizan y forma de gestin. La diferencia radica en que los que se asocian son los consumidores, formando una cooperativa que acta como mayorista, comprando a los fabricantes, y como minorista, vendiendo al consumidor final. f) Franquicias: Son contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de servicios, suministro de bienes y cesin del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. El franquiciado paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. g) Almacenes de fbrica: Establecimientos propiedad del fabricante en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados. 3.2.3. Segn la localizacin Los establecimientos minoristas pueden estar agrupados en determinados lugares y de distintas maneras. Esta agrupacin puede ser el resultado de una planificacin racional de la oferta de productos o puede haber surgido de forma espontnea, por tradicin, por oportunidad de negocio o por otros motivos, que han movido a los comerciantes a localizarse en determinadas zonas. Estas agrupaciones pueden clasificarse en: a) Centros comerciales: Son edificios de gran extensin que ubican en su interior un conjunto de tiendas, disponen de lugares de esparcimiento y ocio. Los de mayor tamao suelen albergar un gran almacn y un hipermercado. Supone una concentracin de ofertas comerciales combinadas con esparcimiento que trata de convertir la compra en una actividad agradable y divertida. b) Mercados: Los mercados municipales suponen una concentracin de la oferta en un solo edificio. En ellos se comercializan productos de alimentacin frescos y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas). c) Galeras comerciales: Prestan servicio a un barrio o una zona limitada. Son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeos locales. d) Calles comerciales: En ellas se concentra un buen nmero de comercios. Estos comercios pueden ser de tipo general o especializado. 3.2.4. Segn la estrategia seguida (minoristas con local) El sistema de venta, la superficie de establecimiento, la amplitud del surtido, su especializacin, la forma de disponer y presentar los productos configuran la estrategia de distribucin del comercio minorista. Los comercios minoristas pueden clasificarse en la siguientes manera: a) Comercio tradicional: Son los locales de compra normal en las que el comprador es

atendido por un dependiente que le entrega los productos solicitados. Venden una o ms marcas de una clase de productos e incluso pueden ofrecer una variedad de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de las lneas ofrecidas. b) Comercio especializado: Es un establecimiento comercial que vende de forma tradicional, con poco surtido pero con gran profundidad en una clase de productos. c) Category killer: Establecimiento de gran tamao, especializado en una categora de productos, con amplitud y profundidad de surtido, lo que le permite cubrir cualquier demanda del consumidor. Por su especializacin y sus grandes volmenes de venta, puede negociar precios bajos con los proveedores y ser as ms competitivo. Una parte de los productos vendidos suele llevar su propia marca. d) Tiendas de conveniencia: Son pequeos supermercados, tipo drugstore, abiertos las 24 horas del da, o la mayor parte del da. e) Autoservicio: Comercio generalmente de alimentacin o de droguera, de pequeo tamao, en el que el propio comprador selecciona los productos de las estanteras y los paga en caja a la salida del establecimiento. f) Supermercado: Es un establecimiento comercial de mayor superficie que el autoservicio. Ofrece productos de alimentacin, hogar, limpieza y una amplias variedad de otros productos clasificados por departamentos. g) Hipermercado: Es una superficie de venta de gran tamao con aparcamiento propio para ms de 1.000 vehculos. Suele estar situado en las afueras de la ciudad, aunque la tendencia actual es a localizarlo en las zonas ms cntricas. Se explota el rgimen del autoservicio, con una medida de 40 cajas registradoras. Tiene un horario de venta prolongado y ofrece una gran variedad de productos. Su gran volumen de ventas, alta rotacin de los productos y reducido servicio prestado permiten a estos establecimientos ofrecer precios bajos. h) Grandes tiendas: Son superficies de gran tamao, con distintos departamentos, que ofrecen una amplia variedad de productos, aunque su surtido tiene menor profundidad que el de las tiendas especializadas. Proporcionan una gama completa de servicios (financiacin, entrega, asistencia tcnica, etc.) que cubren con precios altos. i) Almacn popular: Tiene un tamao menor que el almacn y est especializado en lneas de productos de calidad inferior, que vende a precios bajos. j) Tienda de descuento: Establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de alta rotacin, con precios muy bajos y un servicio reducido.

3.2.5. Venta sin local El marketing directo supone emplear los medios de comunicacin directa (correo, telfono, televisin y red informtica) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados especficos, generalmente elegidos a travs de sistemas informticos de base de datos. Bibliografa Mnima: Kotler, P. Y Keller, K.; Captulo-16: Administracin de la venta minorista, mayorista y de la logstica del mercado, en: Direccin de Marketing, Prentice Hall, 12 Edicin, 2006, p.467-533

Bibliografa Complementaria: Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Captulo-15: Venta al detalle, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14 Edicin, 2007, p.432-453

Sesin N31: Prueba Solemne N2

Descripcin de la sesin: La sesin N31 tiene por finalidad evaluar a los estudiantes a travs de la solemne-2. Bibliografa Mnima: Toda, ms la complementaria y textos dados a estudiar por el docente.

Sesin N32: Exposicin de trabajo final (nota3)

Descripcin de la sesin: La sesin N64 tiene como misin evaluar los trabajos prcticos de los estudiantes. Bibliografa Mnima: Toda, ms la complementaria y textos dados a estudiar por el docente.

Sesin N33: Recuperativa de Prueba Solemne

Descripcin de la sesin: Se hace evaluacin de repechaje. Bibliografa Mnima: Toda, ms la complementaria y textos dados a estudiar por el docente.

Sesin N34: Entrega de notas

Descripcin de la sesin: Entrega de notas de presentacin a examen.

Sesin N35: Examen Semestral Ordinario

Descripcin de la sesin: Se aplica evaluacin. Bibliografa Mnima: Toda, ms la complementaria y textos dados a estudiar por el docente.

Sesin N36: Examen Semestral Extraordinario

Descripcin de la sesin: Se aplica evaluacin. Bibliografa Mnima: Toda, ms la complementaria y textos dados a estudiar por el docente.