LATERCERA REPORTAJES Domingo 5 de octubre de 2008

Poltica

A 20 aos del plebiscito

Los desconocidos autores intelectuales de la campaa del No

Desde agosto del 87 a enero del 88, la consultora Sawyer & Miller, con fama de experta en descifrar los nuevos entornos polticos generados por la televisin, asesor a la oposicin a Pinochet. Sus consejos seran clave para la franja televisiva que inclin la votacin del 5 de octubre. Entre otras medidas, recomendaba un mensaje no confrontacional, presentar el plebiscito como una celebracin apoltica de la gente y conjurar los fantasmas de la UP. Por Cristbal Florenzano

Sawyer & Miller: auge hasta la derrota de Vargas Llosa

Fundada por el publicista Scott Miller y el videsta Andrew Sawyer, la consultora poltica se hizo un nombre a comienzos de los 80 salvando del desastre electoral a candidatos del Partido Demcrata. Apoyados por una reputacin en auge y un cierto prestigio cool de ser expertos en el desciframiento de los nuevos entornos polticos generados por la televisin, Sawyer & Miller sali a ofrecer sus servicios por el mundo. En 1986 orquestaron desde las sombras la campaa de Corazn Aquino contra Ferdinand Marcos. El 87 trabajaron con la oposicin en Chile y el ao siguiente con Shimon Peres, en Israel. El 90 disearon y administraron la campaa de Vargas Llosa en Per y el 92, la de Vaclav Havel, en la Repblica Checa. La candidatura de Vargas Llosa, que se perdi de la manera ms increble contra Fujimori, les pas una cuenta pesada y el negocio se desdibuj. Un par de aos despus, Sawyer-Miller se convirti a la comunicacin corporativa y se vendi a Weber Shandwick, un conglomerado global de relaciones pblicas.

Hasta entrado el invierno del 88 el desenlace del plebiscito era incierto. Fue el despliegue masivo de las campaas, y la difusin de las franjas televisivas -la del No, inolvidablemente buena; la del S, bochornosamente mala lo que termin por inclinar las preferencias. Esa historia es conocida. Menos conocida es la historia del papel que jug la consultora poltica neoyorquina The Sawyer Miller Group en el diseo estratgico de la campaa del No. En pleno auge de su negocio internacional (ver recuadro), la asesora de la empresa a la oposicin chilena aparece relatada, con cierto detalle, en un captulo del libro Alpha Dogs: the Americans who Turned Political Spin into a Global Business, que public hace poco James Harding, el editor del Times de Londres. Cuenta Harding que, a mediados del 86, Juan Gabriel Valds empez las conversaciones para traer a Sawyer Miller a Chile. La estimacin inicial del costo por asesorar a la oposicin en una campaa electoral contra Pinochet era de US$ 190 mil, una suma que la oposicin a Pinochet no tena cmo pagar. Mark Malloch Brown, un ex periodista del Economist, encargado de las operaciones internacionales de Sawyer Miller (y hoy miembro del gabinete de Gordon Brown), contact a Valds con George Soros. Valds dice que entonces no tena la menor idea de quin era Soros. Fuimos por lo tanto muy tranquilos yo y Mariano Fernndez a juntarnos con este caballero, que nos recibi en unas oficinas faranicas en la mitad de Manhattan. Nos escuch con atencin y, sin hacer ninguna pregunta, sac su chequera y le extendi un cheque por US$ 60 mil a Mark Malloch Brown.

encuestas y sondeos al interior de una campaa poltica, cuenta Valds. En coordinacin con el CIS, un centro de estudios que aglutin a una cantidad importante de acadmicos e intelectuales de oposicin, y que actu como contraparte local de los consultores, Sawyer & Miller organiz en agosto y septiembre del 87 una serie de focus groups para entender las opiniones de la poblacin respecto del pas, Pinochet, la oposicin y el plebiscito del ao siguiente. La interpretacin de los resultados sirvi para disear una ronda de encuestas que se administraron, en noviembre del 87, en Santiago, Talca, Chilln y Temuco, y sometieron a prueba las conclusiones del sondeo cualitativo. El resultado de ambas investigaciones desemboc en un documento de anlisis y recomendacin estratgica que elabor Kennan Research Consulting, en Nueva York, y que se le present a la plana mayor de los dirigentes de la Concertacin, a fines de enero del 88.

Lenguaje brutal
La conclusin bsica del informe de Sawyer & Miller era que la

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Juan Gabriel Valds fue quien comenz las gestiones para traer a Sawyer & Miller a Chile. Junto a Mariano Fernndez, pidi financiamiento a George Soros. Mark Malloch Brown, el ex periodista del Economist era el encargado de las operaciones internacionales de la consultora.

Focus groups y encuestas

La misin de Sawyer & Miller en Chile dur seis meses, desde agosto del 87 a enero del 88. El encargo que les hicimos, dice Valds, fue que nos ayudaran a responder qu haba pasado con la sociedad chilena durante el gobierno de Pinochet que nosotros no supiramos. A pesar de que en la Concertacin haba capacidad instalada de investigacin y lectura de la realidad social, no tenamos, por razones obvias, la menor idea de cmo operativizar los resultados de las

magnate 3 George Soros, elliberal fueyel activista poltico principal financista de la asesora brindada al No.

sociedad chilena estaba castrada por el miedo. Los consultores usaban un estilo de presentacin deliberadamente brutal. A un alcalde de Boston que les haba encargado un estudio le haban resumido as los resultados: La gente cree que usted es un bastardo. A los jerarcas de la Concertacin en ciernes les largaron una sntesis igualmente frontal: Los chilenos han hecho durante estos aos un pacto con el diablo. Cambiaron su orgullo y libertad por un poco de orden y prosperidad econmica. En este pacto, sin embargo, hubo un costo oculto, porque lo que pas tambin durante este tiempo es que los chilenos perdieron las bolas. Lo que Joe Glick, el psiclogo poltico de Kennan Research encargado de la presentacin estaba diciendo, en coa freudiano, era que los estudios mostraban un profundo sentimiento de impotencia. Un 82% de los encuestados contestaba, por ejemplo, que era mejor guardarse las opiniones polticas para uno mismo que expresarlas en pblico. Todos los esfuerzos de la campaa, de inscripcin en los registros electorales y del plebiscito mismo, tenan que enfocarse en combatir este afecto bsico de escepticismo e impotencia. El desafo ltimo de la campaa no consista, por lo tanto, en convencer a la gente que vala la pena deshacerse de Pinochet, pues de antemano a una mayora le hubiese gustado hacerlo. El desafo era convencerlos de que la votacin poda efectivamente provocar un cambio. A partir de este diagnstico, Sawyer & Miller recomend construir el mensaje de la campaa del No sobre seis claves estratgicas. 1)La campaa de la oposicin deba ser no confrontacional. Tenan que presentar el plebiscito como una oportunidad de restaurar la historia republicana del pas, y no como una batalla pica contra Pinochet. 2) Tena que ser presentado como un espacio de celebracin apoltica, proyectando imgenes de energa y dignidad del pueblo chileno, y no debates intestinos de la clase poltica. 3) Haba que hacer resonar la idea del plebiscito con asociaciones de autoafirmacin nacional: el plebiscito iba a ser el ple-

biscito de la gente; no el de la oposicin, ni de Pinochet. 4) Haba que divorciar la campaa del plebiscito de la eleccin presidencial. Se estaba votando para abrir la posibilidad de votar en libertad: no para entregarle directamente el poder a la oposicin. 5) Haba que describir al plebiscito como un ritual de curacin, no slo de los lazos sociales internos, sino tambin de los externos: el triunfo del No iba a reparar los vnculos de Chile con la comunidad internacional. 6) Haba que conjurar los fantasmas de la UP. Es decir, transmitir que el plebiscito era un mecanismo que iba a permitir una transicin razonable y ordenada a un esquema en donde se iban a profundizar el desarrollo y la prosperidad de los ltimos aos.

Algunas conclusiones de la consultora:

Presentar el plebiscito como oportunidad de restaurar la historia republicana y no como una batalla contra Pinochet. Explicar que se votaba para abrir la opcin de votar en libertad: no para entregarle directamente el poder a la oposicin. Describir al plebiscito como un ritual de curacin, no slo de los lazos sociales internos, sino tambin de los externos. Transmitir que habra una transicin ordenada, donde se profundizara el desarrollo y la prosperidad de los ltimos aos.

El retiro
Las versiones de por qu Sawyer & Miller no extendi la consultora a la oposicin hasta el plebiscito mismo son divergentes. Segn Peter Schechter, que dirigi la misin de Sawyer Miller en Chile junto a Malloch Brown, Soros no quiso financiar directamente una campaa que poda aparecer favoreciendo a una faccin poltica. Tambin, dice, consultores demcratas muy reputados, asociados al National Democratic Institute, estuvieron dispuestos a ir a ayudar gratis en la campaa. Juan Gabriel Valds no slo rechaza, sino que se irrita un poco con esta interpretacin, porque, segn l, tiene un sesgo colonialista. Sugiere, tcitamente, que la campaa del No slo pudo ser diseada por consultores externos. Lo cual es completamente falso. Sawyer & Miller no se qued porque en algn momento se volvi redundante. Hicieron una contribucin muy importante en el diseo estratgico de lo que haba que decir y cmo haba que plantearse. Pero ellos mismos se dieron cuenta que tenamos un capital disponible de expertos como para batrnoslas solos. Y eso fue, por lo dems, exactamente lo que hicimos durante los meses crticos de la campaa, desde el verano del 88 en adelante. Phd (c) en Comunicaciones, U. de Cambridge. Profesor del Magster en Opinin Pblica, UDP.