UNIVERSIDAD CATLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Escuela de ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

LEALTAD DE MARCA
Curso: Comportamiento del consumidor Docente: Carlos Vargas Estudiantes: Azcarate Peralta Natali Crdenas Moran Armando Sandoval Sanchez Carlos

Chiclayo, Junio del 2012.

Definicin y fases de la lealtad de la marca

Tal como se ha visto, la base del condicionamiento instrumental es el refuerzo, es decir, cada vez que alguien compra un producto bueno, se siente reforzado y aumenta la posibilidad de volver a comprarlo. Esto significa, como se ha dicho, que la probabilidad de recompra de un tipo de producto aumenta segn el numero de veces en que se ha adquirido el mismo y se han optenido resultados satisfactorios. Es decir, una persona que ha comprado un articulo tres veces seguidas, es posible que tenga una probabilidad de recompra inferior a aquella que lo ha adquirido quince veces seguidas.

Definicin
Segn Arellano, define lealtad de marca como un alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo. La lealtad de marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo. la formacin de lealtad de marca se presenta mediante un curva denominada curva de formacin de la lealtad de marca o curva de probabilidad de recompra, la cual se observa una curva creciente, donde el nmero de compras que se ha hecho del producto va aumentar la posibilidad de recompra del mismo. Sin embargo, nunca se podr tener la seguridad total de que la prxima compra sea de ese mismo producto, puesto que siempre existir riesgo de que el individuo compre otro, por lo que la curva es asinttica es decir, tiene en cuenta la unidad (100%) pero sin llegar a este lmite nunca.

Dentro de esta curva se pueden determinar cuatro fases:

Fase de Resolucin de Problema Amplio (RPA), fase en la que el consumidor necesita gran cantidad de informacin sobre el producto antes de elegirlo, como el precio, contenidos, caractersticas tcnicas, opiniones de otros usuarios, etc. Va a decidir con mucho mayor detenimiento qu mercanca va a comprar y, sin duda, la probabilidad de recompra de la marca es muy baja. Ciclo de vida: Introduccin. Fase de Resolucin de Problema Limitado (RPL), en esta fase, el consumidor despus de haber realizado las primeras compras y recompras del producto, la decisin de compra constituye un problema de menor dimensin comparado a la fase anterior. En esta etapa, el individuo, se fija ms en la parte intrnseca y no simplemente en lo exterior.

Ciclo de vida: Crecimiento. Fase de Comportamiento de Compra Automtico (CCA), en esta etapa, se ha logrado la lealtad de marca, la decisin es instantnea y el consumidor demanda directamente la mercanca sin fijarse en detalles o en otros productos competidores. Generalmente, el principal elemento diferencial es la marca. Ciclo de vida: Madurez Fase de Duda y Abandono del Producto (DAP), en esta ltima fase se ve una disminucin en la lealtad de marca, que llevar al abandono del producto y al cambio por otro diferente. Las razones a las cuales se debe este abandono son: cansancio del cliente de usar una misma marca, los productos no se adecan a los cambios ocurridos en el mercado, aparicin de un nuevo producto, descuido del fabricante en la atencin del producto. Ciclo de vida: Declinacin.

Promociones
Las promociones son estrategias para promover un producto nuevo y que sea reconocido por los consumidores, pero siempre se debe tener en cuenta las etapas por las que el consumidor podra pasar. Al aplicar bien las estrategias, y una ves que el cliente le haya gustado el producto, es muy probable que este lo compre automticamente, sin necesidad de las promociones.

Conocimiento y seleccin de marcas

Aqu, trata de que los consumidores normalmente tengan fidelidad a una gama de firmas entre las cuales eligen comnmente, se puede ver que se trata de una escala progresiva de preferencia, el cual pasa por un alto nivel de aceptacin de un producto, pasa por un nivel de neutralidad, hasta un alto grado de rechazo.

Innovaciones
Innovacin es una idea, prctica, o artefacto material considerado como nuevo por la entidad (consumidor) que los adopta. Existen tres categoras de motivacin, la de innovaciones continuas (alteran en menor grado los hbitos de consumo bien arraigados), las innovaciones dinmicas y continuas (alteran ms los hbitos de consumo de las personas que las anteriores) y por ltimo las innovaciones discontinuas (establecen nuevos productos)

Arellano (2002), analiza el tema de innovacin desde el punto de vista del consumidor, e identifica a 5 tipos de consumidores los cuales son los innovadores, los adoptantes tempranos, los de la primera mayora, la segunda mayora y por ltimo los retardatarios.

Consumidor leal
El consumidor leal a la marca presenta las siguientes caractersticas: Ms confiado con respecto a su eleccin. Perciben un nivel ms alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva de una sola marca como un medio para reducir el riesgo. Es leal a la tienda. Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser ms leales a la marca, ya que tienen el deseo de ir a lo seguro evitando de esta manera mayores riesgos financieros en las compras.

Lealtad de marca e involucramiento en la compra

La lealtad de marca se presenta en un nivel ms alto cuando los consumidores estn involucrados personalmente con la marca y descubren que la compra es riesgosa, este caso, la marca es una fuente de autoidentificacin propia. Por el contrario, la inercia, la compra repetitiva, sin involucramiento, de una marca representa la compra habitual con un bajo nivel de involucramiento. En este caso, el consumidor no tiene opiniones o sentimientos determinantes en torno a la marca, basa sus compras en lo que es ms familiar. La compra repetitiva de una marca no representa involucramiento; meramente representa su aceptacin.