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Estratgias de persuaso nos meios digitais: construindo um caminho de problematizao (a partir da perspectiva da violncia simblica)1 Csar Steffen Doutorando em Comunicao na PUC-RS; professor do curso de Publicidade e Propaganda da UCS e do curso de Administrao de Marketing da FARGS. Resumo: nos propomos, neste trabalho, a explorar o tema dos efeitos persuasivos nos meios digitais para construir uma anlise das possibilidades de persuaso no meio digital interativo, observando elementos de construo geral. Em nenhum momento pretendemos ou desejamos achar uma resposta, mas sim explorar um percurso para a anlise da questo, construindo assim uma problematizao aplicvel para pesquisa. Palavras-chave: persuaso; Internet; comunicao; violncia simblica.

1. Introduo Tratar da persuaso falar de algo naturalmente impreciso, nem sempre observvel e muitas vezes impenetrvel, pois por mais que os esforos e estratgias sejam visveis esta persuaso nem sempre visvel, porque ocorre no interior de cada pessoa. Assim, antes da mais nada, cabe citar o que entendemos pelo termo persuaso, onde nos permitimos certa liberdade acadmica, pois diferentes correntes tericas vem a persuaso de forma diferenciada. Persuaso um processo onde um ator ou sujeito busca no outro, individual ou coletivo, um efeito de concordncia, aceitao de um valor, uma proposta ou mensagem dentro de um contexto. Algumas pesquisas demonstram que fcil persuadir as pessoas naquilo que vai ao encontro dos seus objetivos, necessidades, experincias, sistema de crenas e valores. Em sentido inverso, difcil persuadir as pessoas quando as mensagens vo contra essas

Trabalho apresentado na NP Tecnologias da Informao e da Comunicao, do VIII Nupecom Encontro dos Ncleos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.

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estruturas pessoais, pois as pessoas tm vrios mecanismos de resistncia persuaso, tais como: ateno, percepo, exposio, a memorizao e evocao seletivas, etc. Ou seja, pelos prprios termos vemos que h no sujeito alvo do processo de persuaso, uma tentativa de selecionar o que lhe interessa e, assim, permitir ou no a persuaso. H tambm fatores limitativos da eficcia persuasiva de uma mensagem que dependem do contexto social, onde vrias mensagens persuasivas co-existem, podendo haver, inclusive, contradio entre estas. Um elemento fundamental para que se possa persuadir melhor conhecer ao mximo o pblico-alvo dessa persuaso (nveis de educao, idade, sexo, orientaes polticas, sexuais, culturais e sociais, estilo de vida, etc.). Assim, identificando as estruturas pessoas bsicas destes sujeitos, podemos elencar e manipular elementos que faam parte do seu campo de desejos e expectativas, facilitando ou aumentando as possibilidades de sucesso na persuaso.

2. A perspectiva da Violncia Simblica Vemos, a partir deste comentrio geral e introdutrio posto, que tratar de persuaso tratar de algo impreciso e sujeito influncia de vrios fatores. Por isso, neste trabalho iremos adotar a perspectiva da Violncia Simblica para falar de persuaso. Violncia simblica um conceito criado pelo pensador francs Pierre Bourdie (1960) para descrever o processo pelo qual uma classe que domina se impe sobre uma classe dominada atravs de suas representaes. Para Bourdieu, (Roiz, p.96) o sistema poltico e social pratica a violncia simblica de forma a manter e reproduzir a ideologia oficial na sociedade e assim garantir o status quo, onde instituies como as escolas, o sistema jurdico e as mdias agem no sentido de doutrinar e manter as relaes e funcionamentos da sociedade inalterados.

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J Roiz (2002, p.97) coloca a violncia simblica como um mecanismo de coao, resultado da elaborao de mensagens que pressionam o plano psicolgico de um sujeito, fazendo com que ele direcione ou tenhas aes em conformidade com determinados modelos. Interessante destacar nestas duas definies um ponto em comum: a presena e a necessidade da comunicao como elemento de circulao, exposio e efetivao dos modelos pretendidos para, assim, a consumao da violncia simblica. Os textos persuasivos e os contedos dos meios de comunicao so elementos fundamentais neste processo persuasivo, uma vez que buscam integrar e unificar os diversos cidados no processo social. A chamada sociedade persuasiva surge ento como geradora e fruto dos meios de comunicao. Ou seja: a comunicao elemento e condio para que esta se faa atuante entre as diferentes classes de uma sociedade. Neste sentido interessante citar Pross (Roiz, 2002, p. 96), para quem a expresso Violncia Simblica refere-se a presso institucional que se exerce sobre as pessoas (receptores) usando de smbolos para conferir validade e impor a aceitao de certos valores e significados e, assim, fazer com que identifiquem e aceitem o sentido dado pela fonte emissora. A partir do conceito de Cassirer de que o homem um Animal Simblico, e se comunica no decorrer da vida atravs de sinais, Pross re-elabora o conceito de Violncia Simblica, aludindo a influncia que os meios pblicos de comunicao exercem sobre os cidados mediante a seleo de acontecimentos e sua re-interpretao atravs de cdigos e smbolos utilizados nas mensagens transmitidas. Para Pross, a Violncia Simblica contida nos meios o fundamento de uma ordem social controlada politicamente. Ela se localiza em todos os produtos dos meios de comunicao massiva abrangendo desde os programas de informao at os de

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entretenimento. Isto gera uma dupla-violncia, que articula o suporte tecnolgico (meio) com o contedo (mensagem). E nesta dupla perspectiva nos propomos, a partir de agora, a analisar as possibilidades de persuaso no meio digital.

3. A persuaso sob a tica da tecnologia do meio digital: a seduo tecnolgica Sabe-se que o desenvolvimento da Internet nasceu da necessidade de um sistema de comunicao militar durante o perodo da guerra fria, levando a uma tecnologia que permitisse as mensagens circular por caminhos diferenciados, chamados ns, sendo ento os pedaos remontados no ponto de destino, processo que s cessaria com a destruio total da rede. A Internet desenvolveu-se sobre uma tecnologia ento restrita, os computadores, grandes mquinas que ocupavam salas especiais e realizavam as mais complexas operaes de clculo e armazenamento de dados. Nesta poca tais mquinas eram manipuladas apenas por especialistas em seus processos e procedimentos nas poucas instituies que possuam a capacidade financeira, tcnica e de pessoal para mant-las. A tecnologia evolui e estas mquinas ficaram gradativamente menores, mais baratas e de uso mais intuitivo, permitindo a manipulao por no especialistas, onde o Machintosh, lanado na primeira metade da dcada de 80, o grande emblema, pois permitia a manipulao da mquina atravs de interfaces grficas e cones interativos (FRAGOSO, 2002:s.p.). Este sistema e outros, como o Microsoft Windows, evoluem adicionando recursos de som e imagem em movimento, aproximando o computador da experincia miditica-sensorial de meios como o rdio, a televiso e o cinema proporcionam. Assim o computador torna-se uma pea atraente aos olhos dos cidados em geral, inserindo-se nos lares e acelerando a evoluo da tecnologia para contemplar os usos e necessidades destes novos usurios.

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A chegada da Internet em si no chega a ser um elemento de interesse imediato para a indstria de computadores e softwares nem mesmo para os usurios. Desenvolvida dentro dos laboratrios de pesquisa e dos centros acadmicos, essa tecnologia evoluiu conforme as demandas, exigncias e desejos dos usurios do sistema, mas segue restrita. Com o surgimento das interfaces grficas e da WWW, criada por Tim Berners-Lee na primeira metade da dcada de 1990, a rede torna-se comercialmente atraente e ganha espao na mdia. Neste momento, da mesma maneira que os sistemas grficos dos computadores, a WWW e o seu protocolo de suporte, http, torna a Internet uma experincia acessvel aos usurios domsticos. Basta digitar um endereo, apontar o mouse e clicar numa figura ou link para que os processos de contato e navegao desejados se produzam, permitindo acesso a contedos, imagens, grficos e animaes que tornam a rede um produto atraente. Neste ponto importante citar Jacques Perriault (1991), que levanta a hiptese de que as pessoas que utilizam as mquinas de comunicao fazem-no por e a partir de uma estratgia prpria. Focando-se no conjunto de prticas de comunicao que condicionam os usos e valores dos meios, o autor busca entender o modo pelo qual se fazem as apropriaes dos objetos tcnicos como elementos comunicacionais. Para o autor as mquinas de comunicar - que aqui entendemos como os meios, as mdias, apesar de o autor tratar das mquinas num sentido muito mais amplo - tm marcado seus usos por um desejo ou necessidade de simulao do real por parte do ser humano, pela necessidade de recordao e projeo da suas subjetividades intrnsecas para outro(s) ser(es) humano(s). Estas mquinas adquirem sentido e valor a partir destes usos sociais. Assim, Perriault afirma que a apropriao das mquinas tem duas dimenses, sendo estas a tcnica, a capacidade de manipular o objeto, e a simblica, a subjetividade que se projeta sobre esta

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mquina, de onde percebemos que se fazem os processos e desvios que geram novos usos ou recursos s mquinas. Podemos dizer ento que uma tecnologia s ir se desenvolver como meio de comunicao se a ela for dado valor e sentido pelos usurios. Assim, a prpria utilizao de uma determinada tecnologia j indicia um processo de envolvimento que vai do contato inicial ao treinamento completo no uso e manipulao desta tecnologia, que por si s j pode ser entendido como um processo persuasivo. Winkin, em 1998, fala numa orquestrao, numa rede de relaes e apropriaes que se forma em torno dos meios de comunicao. Para Winkin pensar a comunicao miditica olh-la sob a tica dos contextos e das relaes que se formam pelas apropriaes das tcnicas e pelas vrias e diferenciadas estratgias de uso e manipulao dos meios. Isso refora a pista de que a tcnica, a tecnologia elemento fundador dos processos de persuaso no meio digital. Porm, a caracterizao dos meios no pode deixar de levar em conta as lgicas e protocolos de uso e os elementos de linguagem que surgem ou so criados para este meio, marcando as suas especificidades, benefcios e limitaes. Lembremos de Gomes (2001:s.p.):, que nos coloca que: a) qualquer sujeito pode tornar-se emissor; b) qualquer receptor possa tornar-se emissor e vice-versa; c) qualquer receptor possa transformar-se em provedor de informao, produzindo informao e distribuindo-a pela rede, ou simplesmente repassando informaes produzidas por outros. Ou seja, ao contrrio dos meios anteriores, basicamente difusionistas, na Internet o receptor passa a ter um papel mais ativo e ganha maior liberdade de manifestao, podendo levar suas mensagens e opinies para os quatro cantos do mundo. Assim, qualquer sujeito com acesso a rede torna-se um potencial emissor de

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informaes, podendo se manifestar e trocar com pessoas de todas as partes com que partilhe de valores e idias em comum. Entretanto, cabe referir, como nos diz Maia (2002, p.56), que a tecnologia no determina a interao nem garante a crtica ou a reflexo. Ela cita uma srie de estudos empricos que demonstram que as pessoas conectadas atravs do espao digital expressam as prprias opinies, buscam e disponibilizam informao, mas raramente se vinculam a um debate propriamente dito. Temos aqui uma pista de que o uso da rede se faz pelo desejo de expresso de cada sujeito conectado a rede. Assim, pensar em processos de persuaso no meio digital passa por buscar compreender o impacto que a tecnologia em si gera no sujeito que dela faz uso. Ou seja, pensar na seduo tecnolgica, daquilo que oriundo e nativo do meio que, de forma maior ou menor, condiciona o processo de interao. Sobre esta caracterstica nos debruaremos a seguir.

4.A persuaso sob a tica da interatividade: o contrato de leitura Coloca-se a interatividade como a nova revoluo da comunicao surgida com a Internet, a comunicao mediada por computador (CMC) e a midiatizao das redes digitais informatizadas. Lucien Sfez (1992) critica esta chamada interatividade considerando que ela insere os receptores em uma iluso de expresso e participao no meio levando a um processo solitrio, autista e autoritrio que a d o nome de tautismo. Para o autor interatividade jargo mercadolgico, argumento de venda e seduo e no reflete a realidade nem se realiza atravs dos processos via Internet. Em nossa viso, se analisarmos de forma mais aprofundada, podemos dizer que todas as comunicaes miditicas, de diferentes maneiras e com diferentes suportes, promovem a interatividade.

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A interao miditica se d na ordem da circulao de discursos e processos onde, atravs do uso dos meios nas vrias escalas possveis instncias de produo e de recepo, que esto fisicamente separadas, se conectam, trocam, falam. Assim, uma mensagem formatada e inserida pela instncia de produo em um meio acessada pelo receptor que a interpreta, l, seleciona, recusa, edita (BRAGA, 2001:117), conforme sua subjetividade, suas expectativas e suas formaes. Dessa forma, podemos ver que todos os meios de comunicao, de diferentes formas e atravs de variados processos, possibilitam a interao e a interatividade, posto que atravs de seu uso ocorre uma negociao de sentidos entre instncias de produo e recepo, que agem e reagem com e para a outra. Assim a interao ocorre atravs dos meios, dos suportes das mensagens e enunciados, e a interatividade sobre e atravs dos enunciados, contedos e discursos criados e disponibilizados pela instncia produtora, pois estes contm uma inteno e pressupem uma reao em sua construo. Temos ento que a interatividade est condicionada por estas ofertas, construdas a partir das estratgias e necessidades da instncia produtora. Isto nos permite afirmar que interatividade miditica se faz, se constri a partir das reaes dos receptores sobre os elementos e discursos inseridos e presentes nos meios. Notamos, sim, que a interatividade se configura como a qualidade da ao recproca que se manifesta na instncia receptora do produto miditico em seu processo de seleo e reao frente aos discursos e contedos ofertados, agindo e criando um texto ou discurso prprio, especfico, construdo e condicionado pela sua subjetividade. Na Internet a relao de interao constri-se na interface software-indivduo, ou seja, na utilizao e manipulao dos recursos dos softwares e sistemas informticos inerentes ao meio. Ambos so partes integrantes e indispensveis ao processo

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comunicacional. Logo na Internet a interao e a interatividade manifestam-se no uso, necessrio, das interfaces de software no processo de recepo. Conforme Murray: o que chamado de interatividade na verdade a combinao de duas funes dos softwares a funo processual que diz respeito ao seu funcionamento por regras codificadas; e a funo participatria que diz respeito requisio da atividade para que as regras funcionem. (MURRAY apud S, 2002:s.p.) Logo, ao referirmos interao ou a interatividade, estamos referindo-nos a dois processos interdependentes e indissociveis que ocorrem num mesmo canal e sobre uma mesma base tecnolgica. Nota-se que a interatividade est longe de uma simples relao homemmquina ou reao frente ao um contedo colocado numa tela, mas se apresenta como uma complexa relao entre usurios e atores atravs das mquinas informticas, onde os valores e culturas de ambos se cruzam e acoplam, gerando os processos de sentido no meio e no interagente. Lembrando de Bourdieu (2000), a autoridade, o poder de um discurso est intimamente ligado e surge da legitimidade de quem o emite, de sua competncia prtica e simblica, somado s situaes em que proferido, ou seja, do contexto em que circula e reconhecido. Ora, podemos inferir que isto tambm ir se manifestar na relao entre produtores e receptores na Internet, onde h, sim, uma maior aproximao entre estas instncias, pois os receptores tm suas possibilidades de construo de texto e de interferncia sobre os contedos e discursos ampliado, alm de selecionar o espao de interao frente aos variados ou quase infinitos espaos disponveis. claro que os caminhos, percursos, recursos e contedos a ser selecionados esto previstos, foram criados e disponibilizados pelo produtor frente as suas necessidades

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e estratgias, cabendo ao receptor selecionar o que deseja criando um texto miditico que apesar de previsvel no foi necessariamente previsto (FRAGOSO, 2001:93). Mas esta seleo no trata de um processo de mera aceitao ou recusa a determinados contedos, num mero binarismo positivo-negativo, aceito-recusado, mas de um complexo processo de leitura, anlise e contato permeado, atravessado por uma ampla gama de expectativas, anseios, desejos e necessidades. Lembramos ento dos conceitos de auto e heterorreferencia de Luhmann (2000:14-22), pois vemos que as regras do meio, ou seja, as tcnicas e linguagens do meio formam suas leis, suas estratgias e regras operativas. Aqueles que do meio se utilizam valem-se de valores e elementos externos para, usando e manipulando estas regras, formar os sentidos no meio. O produtor formata o espao, seus contedos e elementos, conforme suas estratgias e necessidades. Este invadido pelas demandas e expectativas dos receptores que clicam e selecionam aquilo que desejam. Configura-se assim um processo de troca midiatizada, onde ambos no esto diretamente presentes, mas podem se conhecer e reconhecer de vrias formas, formando o que podemos chamar de contrato de leitura do espao digital. importante mencionar que, ao acessar o espao digital, o usurio permanentemente interpelado, solicitado a agir sobre a oferta construda, sobre os elementos e recursos disponveis - sejam eles textuais, visuais, sonoros, etc. - atravs dos recursos tcnicos e softwares para seguir e dar sentido a seu processo de interao. Ou seja, podemos dizer que o usurio espera, deseja ou mesmo necessita ser interpelado, agir sobre uma interface sendo estimulado por diferentes e diferenciados elementos para construir seu processo de interao.

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Assim se configura, se manifesta e processa o contrato de leitura entre as instncias de produo e recepo no espao digital. Na medida em que h uma expectativa do receptor, formada por sua cultura e seus objetivos, e uma inteno ou processo do produtor ao construir este espao, que manifesta suas agendas e estratgias formatando os contedos e a topografia, forma-se um contrato entre ambos atravs do espao digital. O receptor torna-se ento parte mais ativa e influente no processo de interao, na medida em que seleciona o elemento e o espao onde ir interagir, em que constri o fluxo de informaes e o discurso atravs da seleo das ofertas de contedo neste espao e que organiza os sentidos num feixe de relaes. H, sim, uma construo, uma estratgia de exposio e formatao de contedos por parte do produtor que ser selecionada pelo receptor formando os sentidos, mas estes esto e se formam fora do espao digital, pois as estratgias e selees so elementos inerentes as culturas, expectativas, estratgias e anseios de cada ator e campo. Temos assim uma comunicao de caracterstica massiva, pois os espaos de interao e seus contedos esto disponveis ao vasto pblico usurio nos quatro cantos do mundo, com recorte interativo, pois cabe instncia de recepo seleo do espao aonde ir se fazer presente e a construo do discurso neste espao. Como coloca Marcos Palcios, a exploso telemtica est, pela primeira vez, fazendo a juno entre comunicao massiva e interatividade. (PALCIOS, 1999:s.p.) Os discursos, formatos, contedos e recursos do espao digital sero, pois, determinados pela combinatria das estratgias e desejos do campo construtor e promotor, buscando antecipar ou atender as necessidade e desejos dos demais campos. Fica ento a impresso que nesta troca simblica reside um elemento de persuaso no meio digital, pois o sujeito produtor buscando antecipar as necessidade do sujeito receptor constri uma oferta buscando atend-lo ao mximo e, assim, aumentando as probabilidades de permanncia no espao e conquista deste receptor.

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6.Consideraes finais Das pistas deixadas at este ponto adiantando que temos a plena conscincia que a abordagem tratada no explora de forma completa o tema da persuaso - temos elementos importantes que permitem efetuar algumas escolhas no sentido de problematizao de pesquisa. Ora, por um lado tempos que a tecnologia ponto de atrao e seduo do usurio. Mas este tecnologia s tem sentido e importncia, na medida em que auxilia quem dela se utiliza, enquanto suporta um processo de interesse para este usurio. e este interesse de se d e se manifesta atravs da interao com as interfaces e sos contedos. Claro, colocar a tecnolgia com centro, locus, seria considerar o homem como um produto das tcnicas, quando a prpria histria prova que as tcnicas sempre surgem e evoluem para auxiliar e mesmo acelerar o desenvolvimento humano. Assim, vemos que pensar a questo da persuaso nos meios digitais pensar a relao que o sujeito produtor e receptor estabelece com as interfaces, contedos e discursos que neste meio circulam, sendo estes os elementos balizantes e condicionantes do contato e dos possveis efeitos de persuaso na rede digital de comunicao. Logo, se iniciamos este percurso adotando a perspectiva da violncia simblica temos que observar no as interfaces em si, mas estas em conjunto com os textos formando um processo discursivo conjunto e integrado que manifesta e suporta as intenes de quem as produz e a quem se destinam.

Csar Steffen

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