UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA din IAI FACULTATEA DE FILOSOFIE I TIINE SOCIAL-POLITICE SPECIALIZAREA COMUNICARE I RELAII PUBLICE

LUCRARE DE LICEN

EFICIENA PUBLICITII NECONVENIONALE

Coordonator tiinific Prof. univ. conf. Gerard Leonid STAN Autor Cristina BLNARU

Iulie 2010

DECLARAIE

Prin prezenta declar c lucrarea de licen cu titlul Eficiena publicitii neconvenionale este scris de mine i nu a mai fost prezentat niciodat la o alt facultate sau instituie de invmnt superior din ar sau strintate. De asemenea, declar c toate sursele utilizate, inclusiv cele de pe Internet, sunt indicate n lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului: toate fragmentele de text reproduse exact, chiar i n traducere proprie din alt limb, reformularea n cuvinte proprii a textelor scrise de ctre ali autori deine referina rezumarea ideilor altor autori deine referina precis la textul original. sunt scrise ntre ghilimele i dein referina precis a sursei; precis;

Iai, 2 iulie 2010 Absolvent Blnaru Cristina _________________________ (semntura n original)

Cuprins
Introducere................................................................................................. 4 Cap. 1........................................................................................................ 6 PRECIZRI CONCEPTUALE................................................................. 6 Cap. 2 PROBLEMELE PUBLICITII TRADIIONALE................... 9 Aglomerarea mesajelor.............................................................................. 9 Scutul antireclam..................................................................................... 10 Costurile ridicate........................................................................................ 12 Reducerea la minimum a difuzrii inutile ................................................ 13 Cap. 3 EFICIENA PUBLICITII NECONVENIONALE..............15 Percepia publicitii neconvenionale.......................................................15 Eficiena mijloacelor BTL.........................................................................18 Elemente de neconvenional la punctul de vnzare.........................18 Marketingul evenimentelor.............................................................20 Marketingul direct ..........................................................................22 Marketingul experienial.................................................................28 Publicitatea n tranzit.......................................................................32 Publicitatea indoor...........................................................................37 Marketingul pe mobil .....................................................................38 Buzzmarketing-ul i fenomenul word-of-mouth ........................... 41 Studiu de caz - marketing experienial - Red Bull..........................45 Cap. 4 CONCLUZII.................................................................................48 Bibliografie................................................................................................ 51
3

Eficiena publicitii neconvenionale - argument -

Trim ntr-o perioad de criz. Toate domeniile ncearc s eficientizeze resursele investite, cu scopul de a se menine pe linia de plutire i de a scoate profit. Pentru ca succesul oricrei afaceri s fie posibil, publicitatea este un lucru necesar. Potrivit spuselor lui Yonathan Dominitz, (fondatorul firmei de training i consultan Mindscapes din SUA), meninerea investiiilor n publicitate, n timp de criz, cost compania mai puin dect dac reduce cheltuielile de promovare i, apoi, rencepe s-i construiasc brandul.1 Dar ce se ntmpl cnd nsi publicitatea este n criz? Eficiena publicitii convenionale este n scdere: ea a intrat n banalitate, este ignorat, prafuit i prea puin selectiv pentru publicul fragmentat de astzi. Vremurile de glorie ale minunilor fcute de spotul de 30 de secunde s-au dus. Pentru a face o publicitate eficient, oamenii din publicitate trebuie s gseasca noi abordri. Singura metod a unui publicitar de a avea succes, indiferent de contextul social sau economic, este aceea de a fi altfel dect ceilali, de a-i folosi imaginaia ct mai eficient, att n alegerea canalelor de comunicare, ct i n implementarea campaniilor. Una din modalitile care au ctigat teren este publicitatea neconvenional. Dei la noi n ar nu este att de folosit ca n strintate, cei care i-au dat seama de beneficiile ei au avut adesea de ctigat, bucurndu-se de acest suflu nou al publicitii. Obiectivul acestei lucrri este reprezentat de formarea unei idei referitoare la eficiena sau ineficiena publicitii neconvenionale. n acest demers voi studia iniial contextul n care apare publicitatea neconvenional, iar apoi mijloacele acesteia. Astfel, n capitolul 1 voi face o serie de precizri conceptuale menite s asigure o bun ntelegere a lucrrii; capitolul 2, intitulat Problemele publicitii tradiionale, prezint punctele slabe ce fac mijloacele ATL ineficiente;
1

Iulia Bunea, Cum trece publicitatea vremurile de criz?, http://www.adevarul.ro/financiar/media/trecepublicitatea-vremurile-criza_0_25199427.html, 5 martie 2010.

capitolul 3, Eficiena publicitii neconvenionale prezint mijloacele BTL, cu avantajele i avantajele lor, n incercarea de a stabili un anumit grad de eficien. De ce publicitatea neconvenional ? Pentru c, aa cum se ntmpl de obicei cu un lucru nou i ieit din comun, apar adeseori ntrebri i nencredere; publicitatea neconvenional, la rndul ei, nu scap de acestea. Oamenii de publicitate conservatori cred c acesta este un trend trector i c tot vechile metode rmn cele mai bune. n plus, clienii se arat a fi dificili, deoarece nu doresc s-i asume riscuri, punndu-i banii n joc pentru ceva ce nu cunosc ndeajuns de bine. Ei doresc profit, ca acea publicitate s vnd, nu doar s fie creativ i ieit din tipare. ndoielile cu privire la eficiena ei mi alimenteaz dorina de a afla ct mai multe. Contextul social i economic dificil n care ne aflm arunc multe provocri domeniului publicitar. Consider studierea mijloacelor BTL extrem de important, pentru c ele pot reprezenta renaterea publicitii eficiente. Cred c vor ctiga tot mai mult teren i de aceea doresc s ntreprind aceast lucrare ce mi va da posibilitatea s neleg mai bine care sunt diferenele fa de publicitatea convenional, cum funioneaz i mai ales ct de eficient este? Pornesc de la ipoteza c este foarte important s vedem publicitatea neconvenional ca o evoluie de la mesajele publicitare din media suprancrcat, la o apropiere accentuat fa de consumator. Vd BTL-ul ca pe un apanaj al oamenilor care ndrznesc s gndeasc "outside the box" i vor s ncerce ceva nou.

Capitolul 1

PRECIZRI CONCEPTUALE

1.1 Eficiena Eficiena reprezint, n termeni economici, raportul dintre rezultatele obinute n activitatea economic i eforturile depuse (comform Dicionarului Explicativ Roman). Asadar, o publicitate eficient este una care i ndeplinete obiectivele i aduce profit. Dup canalul de comunicare folosit, publicitatea poate fi: 1.2. Publicitatea de tip ATL (above the line sau convenional) desemneaz acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare n mas convenionale i care sunt realizate special pentru acestea: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal (outdoor). Este numit i publicitate n media. Publicitatea de tip ATL folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf i radio, macheta de pres (layout de pres) pentru presa scris (cotidian i reviste), respectiv afiul publicitar (dar i multe altele) pentru afiajul stradal (outdoor).2 1.3 BTL ( Below the line sau publicitate neconvenional) O linie metaforic, invizibil, orizontal ce mparte diverse medii de comunicare de marketing. Prin convenie, acele media care acord comisioane ageniilor de publicitate sunt ATL; restul sunt BTL.3 Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (the line) este, bineneles, imaginar, fiind o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasice prin intermediul mass media i cele de comunicare neconvenional, care asigur o legtur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Legea privind practicile comerciale restrictive (1976) i ordonanta Departamentului pentru Activitate Comercial Echitabil (1979) au schimbat sistemul de recunoatere i comision. n acest context, termenii above-the-line i below-the-line i-au pierdut mult din semnificaia iniial. Ageniile independente media coninu s se axeze pe mijloacele
2 3

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 51. Daniel Yadin, Internaional Dicionary of Marketing -Over 1,000 Professional Terms and Techniques, Wales, Kogan Page, 2002, p. 43.

publicitare ATL, spre deosebire de ageniile de creaie. Mai mult, la nceputul anilor 90 s-a nregistrat o recesiune n folosirea mijloacelor publicitare ATL, i o cretere spectaculoas a celor BTL, cum ar fi reclama prin pot. Iniial, ATL nsemna cele cinci mijloace publicitare care plteau comision ageniilor de publicitate: presa, radioul, televiziunea, spaiile exterioare i cinematografia. Restul nu plteau de obicei comision i procentele aferente cheltuielilor indirecte.4 Drept urmare, termenul below-the line cuprinde toate reclamele ce folosesc drept suporturi orice altceva dect cele cinci media clasice (ziarele i revistele, televiziunea, radioul, panourile exterioare,cinematograful). La acestea se mai adaug o serie de forme de reclam destul de apropiate de relaiile publice: lansri de produse, conferine, expoziii locale sau internaionale. Reclamele de tip BTL nu sunt prin ceva ntrinsec lor inferioare reclamelor ATL, eficiena lor fiind uneori mai mare.5 Prima definire a acestei distincii a fost fcut n anii 50, de ctre compania Procter & Gamble i era folosit pentru a separa comunicarea pentru care se pltea comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se pltea acest comision. Unii autori consider c activittile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non-advertising, n special promovarea vnzrilor (sales promotions), comunicarea prin post (direct mailing) dar i relaiile publice i publicitatea prin internet.6 Publicitatea de tip BTL are dou mari moduri de aciune: prin intermediul evenimentelor: sponsorizri, demonstraii la punctul de vnzare prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare: literatura publicitar (scrisorile personale, pliantele i brourile, marketingul prin pot), afiaj (indoor - toalete, lifturi, mijloace de transport n comun, outdoor - stadioane, aeroporturi, peroane, parcri), obiecte (specialiti de reclame i mostre, materiale de expunere la locul de vnzare), pe mijloace de transport (reclam aerian, publicitatea pe biciclete, publicitatea pe i n taxiuri, autobuze, tramvaie). alte mijloace de publicitate neconvenional: marketing experienial (publicitate vizual olfactiv), metode de marketing direct (teleshopping, vnzri personale, prezentri, marketing prin telefon), publicitate pe mobil (sms-wireless) etc
4 5

Frank Jefkins, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti, Editura Rentrop & Straton, 2000, p. 49. Gerard Stan, Cursuri - Introducere n publicitate, p. 67. 6 Dan Petre, Mihaela Nicola, op. cit., p. 51.

Mijloacele celor dou tipuri de publicitate i caracteristicile lor

Chetuielile pentru ATL i pentru BTL n perioada 2001-2007 n S.U.A. Sursa: Asociaia de Marketing Direct, Jupiter Research, Universal McCann Se observ o anumit pierdere de teren a ATL-ului n favoarea BTL-ului, pe fondul unor dorine de doborre a scutului antireclam i de eficientizare a costurilor. Acestea le vom discuta mai pe larg n capitolul 2.

Capitolul 2

PROBLEMELE PUBLICITII TRADIIONALE

Publicitatea tradiional se ndreapt spre o moarte lent. Metodele sale au intrat n banalitate. Potenialul consumator face zapping de cte ori poate, evit reclamele care i ntrerup activitile, i se simte furat. Furat de timp. Cci fiecare mesaj publicitar care l invadeaz e considerat un intrus sau este total ignorat. n capitolul care urmeaza voi atinge principalele probleme ale ATL-ului. 2.1. Aglomerarea mesajelor publicitare n media tradiionale Aglomerarea mesajelor se refer la proliferarea reclamelor (ntr-un mijloc de comunicare n mas), ceea ce reduce impactul unui singur mesaj. Aglomeraia mesajelor n contextul televiziunii se refer la orice material care nu face parte din programul televiziunii, transmis n cursul sau n perioada dintre emisiuni. Reclamele reprezint mai mult de 80 la sut din aceste materiale, restul fiind anunuri privind serviciile publice i materialele promoionale pentru diferite programe. n medie, n cazul televiziunii n reea, ora de vizionare maxim cuprinde 8 minute de reclame (13%), n timp ce la o ora n care se nregistreaz o audien normal are aproximativ 25 la sut din timp alocat reclamelor. Multe ziare i reviste conin n proporii de 50-60 la sut anunturi publicitare, iar radioul transmite n mod obinuit mai multe reclame dect programe. Cu toate acestea, televiziunea rmne mijlocul de comunicare acuzat n mod obinuit pentru aglomerarea mesajelor i caracterul excesiv de comercial. Motivele sunt duble: spre deosebire de reclamele difuzate de celelalte mijloace de comunicare, reclamele difuzate de televiziunea sunt intruzive i scap controlului consumatorului. Muli telespectatori vd n reclame un mesaj care le este impus. De-a lungul anilor, numrul reclamelor de scurt durat, mai mica de un minut, a dat impresia c este transmis mai mult publicitate dect n realitate. Mai mult de 90% din numrul total al reclamelor dureaza ntre 15 sau 30 de secunde i unele dintre ele promoveaz mai multe produse, fapt care, de asemenea, d impresia unui numr mai mare de reclame dect n realitate. Cererea continu de timp comercial nseamn c aglomerarea va rmne o problem fr
7

soluie pe termen scurt.7Aglomeraia mesajelor

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate- cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, f.l., Editura Teora, 2002, p. 265.

publicitare din canalele media, dar i a altor tipuri de informaii, creeaz mari neajunsuri celor care comand produse publicitare. Astfel, o reclam TV concureaz pentru atenia telespectatorilor nu numai cu reclame la branduri din aceeai categorie (dnd natere fenomenului numit aglomerarea n categorie), 8 ci i cu orice alt reclam. Concureaz chiar i cu programele televiziunilor. n afar de aceast supraaglomerare, marketerii se mai confrunt cu o problem: consumatorii nu trebuie sa-si mai faca la fel de multe griji ca altdat n legatur cu alegerea unei mrci. Calitatea produselor a crescut simitor. Au aproximativ aceeai calitate i le poi folosi un timp ndelungat. Piaa produselor de larg consum se afl ntr-o evident criz. Marea diversificare i specializare a mijloacelor media duce la situaia n care un marketer nu poate acoperi un procent nsemnat al populaiei printr-un singur mesaj emis. Companiile au observat c o strategie prin care s urmreasc s ajung la un public ct se poate de numeros nu mai funcioneaz la fel de bine ca pe vremuri, mai ales cnd inta este segmentul cu venituri peste medie, cel mai greu de atins. Acest segment de consumatori petrece puin timp privind la televizor.9 2.2. Scutul antireclam Nimeni nu merge acasa asteptnd cu nerbdare s citesc mesajele publicitare sosite prin e-mail. Nimeni nu citete revista People doar pentru reclamele din ea. Nimeni nu este atent n timpul pauzei de publicitate de la TV. Nu mai acordm atenie publicitii. Dar marketerii au obligaia de a ne determina s acordm atenie reclamelor. Astzi publicitatea se poate defini c fiind tiina crerii i plasrii unui mesaj care ntrerupe consumatorul, ca apoi s-l determine s acioneze. Este cam mult s ceri asta unei reclame TV de treizeci de secunde sau ctorva centimetri ptrai ntr-un ziar, dar, fr ntrerupere, nu exist anse de aciune, iar fr aciune, publicitatea eueaz. Pe masur ce piaa publicitii devine tot mai aglomerat, este tot mai dificil s reueti s ntrerupi consumatorul. Marketerii au ales s rezolve aceast problem n cel mai ru mod posibil. Pentru a face fa dezordinii, confuziei i efectelor mai mult negative decat pozitive ale marketingului bazat pe ntrerupere, ei au sporit dramatic nivelul fondurilor

Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Iai, Editura Polirom, 2008, p. 199. Seth Godin, Marketingul bazat pe permisiune Transform necunoscuii n prieteni i prietenii n clieni, Bucureti, Editura Busine$$ Tech Internaional Press, mai 1999, pp. 28, 31, 32.
9

10

alocate publicitii. De asemenea, a crescut i numrul elementelor ocante din reclame mai multe rsturnri brute de situaii, tehnici mai agresive etc. Cu treizeci de ani n urm, mbrcamintea nu avea nevoie de inscripii uriae. Pauzele publicitare la TV erau destul de scurte. Puteai s privesti nestingherit programele televiziunii publice, fr s apar referiri la cine a sponsorizat cine tie ce eveniment televizat. 10 Timpurile sau schimbat. La fel i consumatorul. El ine la intimitatea sa i are o frica aproape patologic de manipulare. Dorete s fie stpn pe sine, s-i pstreze iluzia c nu este influenat n niciun fel. Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd canalul TV. Jack Trout vorbete despre existena a trei cercuri de aprare cu care se poate nconjura receptorul (potenialul cumprtor) unui mesaj publicitar: expunerea selectiv refuzul de a ne expune la anumite mesaje (nu privesc calupurile publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite emisiuni radio etc.); atenia selectiv privesc la televizor sau citesc ziare, dar mi ndrept atenia doar asupra informaiilor cu caracter publicitar care m intereseaz; retenia selectiv privesc i citesc anunuri publicitare, dar rein doar ce m intereseaz11 . Este tiut faptul c eficiena reclamelor depinde i de nivelul de reinere al acestora. Dac un potenial consumator nu i va aminti de marca ta, cel mai probabil c nu va ajunge la actul cumprrii sau recomndarii acestuia. S-a constatat n urma studiilor c mesajele trasmise n timpul reclamelor TV nu se mai rein ca n anii precedeni.

Procentajul adulilor care se uit la TV seara i care pot numi un nume de brand cruia i s-a facut reclam n timpul unei emisiuni pe care au vizionat-o n noaptea precedent
10
11

ibidem, pp. 25-27. Jack Trout, Steve Rivkin, Noua poziionare, Bucureti, Editura Bandbuilders, 2008, p. 26.

11

Diminuarea timpului n care consumatorii i amintesc mesajele. Sursa: Naional Asociation of Broadcasters; Nielsen (2000)

2.3. Costuri ridicate Costurile mijloacelor de comunicare n mas reprezint cheltuiala principal a majoritii companiilor. n ultimii ani, companiile i ageniile lor au pierdut mult timp ncercnd s contracareze efectele creterii preurilor mijloacelor de comunicare. Costurile timpului i spaiului publicitar continu s creasc cu 5-6 la sut pe an. La creterea total a preurilor massmedia trebuie adaugat dificultatea tot mai mare de a atrage un public din ce n ce mai fragmentat. Cutarea eficienei mass-media a dus la apariia unei atmosfere competitive, unii ar spune chiar nemiloas, de cretere a preurilor. Problema principal a obinerii eficienei de cost media este c obiectivul preurilor sczute este n contradicie cu tendina actual de evoluie

12

spre mijloace specializate. Pn acum civa ani, companiile se confruntau cu un numr limitat de posibiliti de alegere. ntr-un mediu controlat de cteva reviste avnd o difuzare de mas, dominat de majore reele de televiziune i de cotidiene cu poziii n mare msur monopolistice, companiile au ncercat s ajung la un numr ct mai mare de persoane, de multe ori ignornd componena acestor categorii de public. n lumea contemporan a mijloacelor de comunicare fragmentate, cu categorii de public mai mici, dar mai omogene, companiile pltesc, n general, mai mult pentru fiecare persoan la care ajunge mesajul publicitar decat o fceau acum caiva ani. Costul pe minut al unei reclame de cea mai bun calitate pentru televiziune este mult mai mare dect n cazul unui film valoros de la hollywood.12 2.4. Reducerea la minimum a difuzrii inutile Mass media din trecut nu era numai ineficient din punctul de vedere al costurilor, dar n comparaie cu noile tehnologii, ineficient i ca mijloc de a ajunge la public n mod selectiv. Exist unele principii generale pe care trebuie s le examinm dac trebuie s creionm viitorul mijloacelor de publicitate. Planificatorii de publicitate i directorii de marketing se vor strdui din ce n ce mai mult s obin o mai mare eficien a costurilor, n procesul de selecie a mijloacelor de comunicare n mas; s obin un minimum de difuzare inutil, ajungnd doar la clienii poteniali principali i la cei existeni; vor analiza noi vehicule pentru media, pentru a le nlocui sau a le adauga celor tradiionale. Reducerea la mininum a difuzrii inutile Una din msurile de baz ale succesului unui plan de publicitate este reprezentat de gradul n care aceasta ajunge la consumatorii poteniali importani. Dat fiind costul n cretere al publicitii, clienii nu pot tolera, ntr-un program de publicitate, niveluri nalte de difuzare ctre persoane care nu sunt consumatori poteniali. Planificatorilor media li se cere s conceap un plan care s ajung la clienii poteniali cu o frecven care s fie mai mare dect cea a mesajelor concurente. Mai mult chiar, aceast eficien trebuie obinut ntr-o atmosfer comunicaional care s conduc spre produsul sau serviciul oferit. Majoritatea planificatorilor media utilizeaz o strategie de tip bloc pentru conceperea programului de publicitate. ncep cu acel mijloc de informare n mas care se adreseaza celor mai multi consumatori poteniali i las la urm acele

12

Seth Godin, op. cit., pp. 33, 227.

13

mass-media ce se adreseaz celor mai mici poriuni ale publicului. n mod normal, primul sau al doilea bloc sunt relativ usor de determinat. Majoritatea companiilor naionale care i fac publicitate folosesc reelele de televiziune sau revistele ca mijloc dominant. Planificatorul media va lua apoi n considerare acele vehicule care pot ajunge cel mai bine la nie mai mici ale publicului. De exemplu, Cadillac utilizeaz pe scara larg televiziunea i revistele, ns foloseste i reclama prin pot pentru a ajunge la deintorii de automobile Lincoln, ale cror contracte de leasing se apropie de sfrit. 13 Mijlocul secundar folosit de Cadillac face parte din categoria publicitii neconvenionale, ale cror avantaje o fac eficient n atingerea categoriilor de public segmentate i n personalizarea mesajelor.

Capitolul 3
13

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., pp. 231, 226, 230.

14

EFICIENA PUBLICITII NECONVENIONALE

n urm cu vreo 90 de ani, un american pe nume Harry Reichenbach a reinut o camer la Hotel Bellclaire, din New York, sub un nume fals - Thomas R. Zann. El a comandat la room service nici mai mult, nici mai puin dect 25 de kg de friptur i, cnd chelnerul i-a dus comanda, acesta a constatat cu stupoare c oaspetele avea i un leu n camer. Bineineles, a venit poliia i toat presa a vuit despre aceast isprav a domnului T.R. Zann. Ce a urmat dup asta? Premiera filmului Tarzan. Se poate spune c Reichenbach este unul dintre pionierii ieirii din tiparele tradiionale ale publicitii. Astzi, ideile care depesc sabloanele reclamei par a fi mina de aur cea mai cautat de publicitari.14 Publicitatea are nevoie de eficien, iar clientul de profit. De aceea trebuie diversificate cile prin care se poate face acest lucru. Publicitatea neconvenional nu este reprezentat de spoturi artistice, dar ncearc pe ct posibil s elimine risipa i s se apropie de consumator. De aceea n cele ce urmeaza voi evidenia avantajele i dezavantajele publicitii neconvenionale, cu scopul de a contura o idee asupra eficienei acesteia. 3.1 Percepia publicitii neconvenionale Fiind o apariie nou, acest gen de publicitate trebuie s cstige ncrederea clienilor, publicitarilor i consumatorilor. Pe msura ce va fi utilizat tot mai mult la scara larg, nelmuririle n legtur cu aceasta se vor stinge. a. Percepia clientilor. Clienii consider publicitatea neconvenional un mic moft, pentru care nu merit s-si asume riscuri. Neobinuii cu aceasta metod relativ nou, cel puin pe piaa romneasca, ei prefer publicitatea tradiional, care le ofer siguran, dar care nu este mereu eficient. Valentin Vcru, Managing Director, Godmother, n legtur cu atitudinea clienilor fa de neconvenional: Am observat un comportament relativ prudent pentru proiecte cu un grand ridicat de inovaie, afiat de ctre companiile care au o anumit constan n comunicare (fie c m refer la comunicarea intern sau extern). Totodat se poate remarca o diferen sesizabil n
14

Monica Cercelescu, Creativitatea vine pe media neconvenional, http://www.wall-street.ro/articol/MarketingPR/17057/Creativitatea-vine-pe-media-neconvenional.html, 28 iulie 2010.

15

cazul companiilor care prefer programe de comunicare punctuale; aici deschiderea ctre zona de inovativ este mai mare. Acestea sunt de fapt companiile care-i asum proiecte inovative, care au curajul sa inventeze, sa ocheze, s ias din propuneri s le numim clasice de promovare. Tipul de client care aprob cel mai repede bugetul pentru inovaie este antreprenorul, i nu directorul de marketing; acesta din urm prefer s joace safe i s-i pstreze un loc comod att n ceea ce privete responsabilitatea, procedeele de post evaluare a unei campanii, si mai ales asumarea deciziei. Antreprenorul, n schimb, poate i pentru faptul c este un vizionar prin definiie, este dispus s rite i s accepte provocri. n concordan cu cele afirmate mai sus, a dori s fac o precizare: dup un an n care am avut foarte multe discuii despre abordri out-of-the-box am tras concluzia ca piaa nu este pregatit pentru acest tip de servicii. Categoric nu vreau s propun o concluzie generalizatoare, sunt i clieni care doresc altceva dar de cele mai multe ori ca un impuls complementar spotului TV .15 Aadar, prea puini clieni i iau avntul spre noile metode, considerndu-le ca pitul pe gheata subire n vreme de criz. b. Percepia advertiserilor din Romnia. Acetia au adoptat ncetul cu ncetul noile metode neconvenionale, bazndu-se n special pe elemente neobinuite sau pe marketingul experienial, ce provoac word of mouth. Nu toi ns au adoptat aceast atitudine. Numeroase agenii nu vor s renune la comisioanele destul de substaniale pe care le primesc pe publicitatea tradiional. n unele cazuri departamentele de marketing ale unor companii au o structur foarte rigid ce nu permite influene sau inovaii, rmnnd nrdcinate n vechile metode. ns per ansamblu, noile metode le surd publicitarilor, ntruct au astfel la dispoziie noi oferte de servicii pe care le pot pune n aplicare. Ancheta global a lui Jack Morton facut pe 300 de marketeri seniori a descoperit nivelul de ncredere pe care acetia l incredineaz marketingului experienial: 70% au zis c marketingul experienial este extrem de important pentru organizaia lor, i 71% au raportat c marketingul experienial va deveni din ce n ce mai important n anii urmatori. 93% din respondeni au fost de acord c marketingul experienial determin awareness i legturi cu brandul; 77 la sut au declarat c genereaza vnzri.16
15

Alina Galeriu, BTL-ul n era de dup ampanie i caviar, http://iqads.ro/interviul_10360_1/btl_ul_in_era_de_dupa_sampanie_si_caviar.html, 25 aprilie 2010. 16 Shaz Smilansky, Experienial marketing : a practical guide to interactive brand experiences, London and Philadelphia, Kogan Page Limited, 2009, p. 14.

16

c. Percepia consumatorilor sunt ncntai de ofertele de promovare i apreciaz evenimentele de marketing experienial sau stratagemele neconvenionale foarte originale. Problematic este ns imaginea marketingului direct. Acesta a fost asaltat de
preocupri privind intimitatea, practicile de vnzare cu caracter de intruziune i reclamaii ale consumatorilor despre vnzatori fr scrupule, ndeosebi n comertul prin telefon. Industria marketingului direct, prin asociaia sa reprezentativ, Asociatia de Marketing Direct (DMA) a introdus o serie de msuri pentru a ncerca s protejeze cumprtorii de practicile comerciale nelatoare, ntlnite de cele mai multe ori ca: metode de mbogire rapid, vindecri miraculoase, ofertele de reparare a bonitaii financiare, prezentarea dubioas a produselor etc. O alt preocupare este cea privind violarea intimitii. Una din principalele controverse referitoare la marketingul direct o reprezint problema intimitii. Autoritile au ncercat s stabileasc unde se termin culegerea legitim de informaii de marketing i unde ncepe nclcarea drepturilor consumatorilor. Nu este nici o ndoial c majoritatea comercianilor sunt interesati s dein informaii despre consumatori numai n msura n care i pot servi mai bine clienii, cunoscnd mai multe despre gusturile i opiunile lor pentru mrci. Cu toate acestea, unii consumatori se tem c unele firme dein prea multe informaii despre ei i c utilizarea informaiilor nu este supus unui control corespunztor.17 Dup cum demonstreaz un studiu despre marketingul direct, realizat de Yanchelovici Partners, comercianii direci trebuie s abordeze problema intimitii n mod agresiv i rapid: 66 la sut dintre cei chestionai considerau c este o violare grav a intimitii ca o firm s vnd o list de destinatari fr permisiunea celor care se afl pe list. 55 la sut priveau telefoanele nesolicitate pentru colectarea de fonduri o problem de violare a intimitii, iar 45 la sut considerau c ar trebui s existe mai multe reglementri care s protejeze intimitatea consumatorilor18.
17 18

Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 468. Consumers want privacy, Advertising Age, 30 oct. 1995, p. 38, apud Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate- cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, f. l., Editura Teora, 2002, p. 469.

17

3.2 Eficiena mijloacelor publicitii neconvenionale Publicitatea neconvenional a aparut ca un element de refreshing la adresa ATL-ului, care este nvechit i ignorat. Acesta este folosit de cele mai multe ori s accentueze i s evidenieze mesajul publicitii tradiionale, dar poate fi folosit i n campanii independente. BTL-ul nu este o cale mai ieftin de promovare, dar este considerat o cale de folosire mai eficient a resurselor. Publicitatea neconvenional personalizeaz mesajul, fcnd consumatorul s se simta unic i apropiindu-se de acesta din urm. De asemenea, ea difereniaz comunicarea de cea a concurenei i nu tine cont de scutul antireclam. Consumatorul nu este pregatit s evite mesajul, iar uneori chiar l dorete (de exemplu n cazul reclamei n tranzit, acesta caut orice informaie care ar putea s-i umple timpul). Optiunea pentru un mediu de difuzare sau pentru altul se bazeaza pe trei considerente : potrivirea cu brandul/produsul/serviciul i cu modelul de publicitate abordat n trecut (trebuie s existe o anumit consecven, chiar dac se permit diferenieri) preferinele publicului - inta pentru anumite medii costurile de difuzare prin diferite medii contextul pe care l ofer reclamei fiecare mediu n parte19

3.2.1. Elemente de neconvenional la punctele de vnzare Publicitatea la punctele de vnzare este o form de promovare a vnzrilor. Comform Dicionarului Internaional de Marketing, promoiile sunt activiti menite s creasc vnzrile printre cei care nu sunt clieni nc i s mreasc utilizarea printre consumatorii existeni; sunt tehnici promoionale de marketing, n general implicnd un fel de beneficii adiionale directe i indirecte, de obicei temporare, cu scopul de a face produsele i serviciile mai atractive pentru cumprtori.20 O alt definiie o descrie drept un stimulent ce adaug un plus de valoare produsului, astfel nct determin dealerii i consumatorii s-l cumpere.21 Prerile sunt mprite n ceea ce privete apartenena promovrii vnzrilor de mijloacele BTL. Este considerat o
19

Maria moldoveanu, Maria Miron, Psihologia reclamei-publicitatea n afaceri, Bucuresti, Editura Libra, 1995, p. 48. 20 Daniel Yadin, op. cit., p. 47. 21 Martin Khan, Consumer Behavior and advertising management, New Delhi, Editura New Age Internaional, 2006, p. 263.

18

parte a mixului de marketing ce ine de vnzri, dar s-a acceptat punctul de vnzare ca fiind un posibil teren al publicitii neconvenionale. Specialitii n cercetari de marketing spun c 70% din cumprtori iau decizia de cumprare n magazin. n acest caz, consumatorul trebuie urmrit i atins" pe tot parcursul ciclului de cumprare la intrarea n magazin, raft i chiar la ieire, pentru a finaliza cumprarea n favoarea unui anumit produs. Adresarea direct ctre consumator prin utilizarea tuturor canalelor de comunicare din magazin - duce la o eficien extraordinar pentru productorul care alege aceste mijloace de promovare.22 Trebuie gndite din timp nevoile punctului de vnzare i integrarea lor n planificarea publicitar i promoional, fcute eforturi pentru a crea elemente inovatoare pentru acesta i s fie asigurat administrarea corect dup amplasarea lor.23 Materialele publicitare la punctul de vnzare prezint mai multe avantaje importante, n calitate de tehnica de promovare a vnzrilor. Astfel, ele amintesc consumatorilor mrcile i produsele. Unul dintre rolurile majore ale acestora este de a aminti consumatorilor categorii i mrci de produse pe care s-ar putea s le scape din vedere. Publicitatea la punctul de vnzare este un factor de motivare al cumprturilor neintenionate. Studiile arat c, n mod constant, majoritatea cumprtorilor de produse la bcnie fac cumprturi neplanificate. Comform Pointof-Purchase Institute, 60% din cumparaturile din magazinele universale sunt neplanificate. Pentru unele categorii, deciziile luate n interiorul magazinelor duc la mai mult de 90% din cumprturile totale. Un alt atu al publicitii la punctul de vnzare este c influeneaz trecerea de la o marc la alta. n cazul categoriilor de alimente, consumatorii prezint niveluri deosebit de reduse de loialitate a mrcii. Comform unui studiu al centrului de cercetare Meyers, mai mult de jumtate din cumprtorii de produse de bcnie sunt gata s schimbe marfa dac produsul preferat nu este disponibil, n comparaie cu abia o treime care ar proceda la fel n cazul n care produselor lor nealimentare favorite nu ar fi disponibile. Acest studiu nu demonstreaz doar necesitatea materialelor la punctele de vnzare, ci este i un indicator al faptului c utilizarea unor astfel de expuneri reprezint o necesitate permanent pentru a fi n relaie cu o pia imprevizibil.
22

Nicoleta Pdure, Publicitatea neconvenional ctig teren, http://www.sfin.ro/articol_9112/publicitatea_neconvenional_castiga_teren.html , 8 iunie 2010. 23 Roddy Mullin and Julian Cummins, Sales promoion- How to create, implement & integrate n campains that really work, 4th edition, London and Philadelphia, Edited by Kogan Page, 2008, p. 107.

19

Un element important este reprezentat de alegerea acelor modalitati de expunere i plasamente care pot atrage cel mai bine atenia cumprtorilor. Noile tehnologii permit plasarea semnelor pe vitrine, fr a reduce vizibilitatea. Punctul de vnzare trebuie s capteze atenia publicului ntr-un interval de la 3 la 5 secunde, fluxul cumprtorilor trecnd repede pe lnga ele. 24Toi cumprtorii au aceleai nevoi care se identific n timpul procesului de cumprare: vor soluii la nevoile lor, vor ca mersul la cumprturi s le faca plcere i s nu le creeze frustrri, vor ca alegerea produselor s se fac usor, s cumpere ceea ce-si doresc, i nu ceea ce li se ofer.25 Pentru atragerea ateniei consumatorilor se pot folosi metode neconvenionale diverse, de la desene pe podea la demonstraii. Desenele pe podea sunt una dintre cele mai noi metode de publicitate la punctul de vnzare. Orice imagine poate fi plasat pe podea: imaginea supradimensionat a produsului, un slogan sau o ofert, pai care duc spre stand etc. Aceast metod a fost testat de Nestle pentru o marc de ciocolat, obinnd rezultate excelente. Zece magazine au folosit desene standard la punctul de vnzare, iar alte zece au folosit desene pe podea. Rezultatele au artat c n magazinele care au folosit desene pe podea vnzarile au crescut cu 24,8 % pe durata unei perioade iniiale de prob i de 23.6% pe durata unui al doilea test. Ceea ce este mai important este c nu au facut numai s creasc imediat vnzrile, ci acestea s-au mentinut la cote ridicate n timp.26 3.2.2. Marketingul evenimentelor expoziii i sponsorizri Marketingul evenimentelor speciale prezint maxim eficien atunci cnd implic relaii pe termen lung care ofer companiilor ansa de a dezvolta o legtur continu cu publicul loial. De exemplu, studiile arat c 72 la sut din persoanele crora le plac cursele auto cumpr produse promovate n timpul curselor. Indiferent de evenimentul sponsorizat, elementele care trebuie analizate pentru investirea n marketingul evenimentelor sunt urmtoarele: componena

24 25

Thomas Russel, op. cit., p. 515, 516. Monica Cercelescu, Rafturile ne vorbeste: nicio mas fr peste!, http://www.sfin.ro/articol_5704/rafturile_emne_vorbeste_em_nicio_masa_fara_peste.html, 5 iunie 2010. 26 Fred E. Hahn, Tom Davis Bob Killian & Ken Magill, Do it yourself advertising and promoions - How to Produce Great Ads, Brochures, Catalogs, Direct Mail, Web Sites, and More!, 3rd Edition, New Jersey, John Wiley & Sons, 2003, p. 151.

20

publicului, compatibilitatea de imagine, exclusivitatea, acoperirea i reflectarea evenimentuluii n mass media i oportunitile comerciale.27 a. Expoziii Cand i prezini produsele la stand, exist posibilitatea de a te angaja n alte forme de marketing complementar expunerii la stand: trebuie s mparti pliante, vei distribui brouri (multe persoane vin la trg doar ca s colecioneze brouri, le studiaz i apoi fac comenzi pe baza informaiilor pe care le-au gasit), vei avea prilejul s distribui mostre gratuie. Rareori ai ocazia s distribui un numr att de mare de clieni poteniali. Aa c dac oamenii vor s testeze produsul tu, un trg sau o expoziie sunt locurile cele mai potrivite. Secrete pentru un stand de succes: a. la stand trebuie s fie suficient personal. E o micare strategic foarte important oamenii de la stand trebuie s aib o personalitate extrovertit i s fie prietenosi personalul de la stand trebuie sa fie instruit. El trebuie s tie o mulime de lucruri despre produse, dar s fie i vnztori pricepui i s se descurce bine n societate 28 Sponsorizarea Cele mai mari, scumpe i probabil rentabile sponsorizri sunt cele care fac subiectul tirilor populare. Decizia unei sponsorizri trebuie s se ia n funcie de profilul firmei i al publicului ei int, al istoricului ei i al aciunilor similare din trecut. Obiectivul sponsorizrii este de a obine rezultate asociate cu strategia de reclam, relaii publice sau marketing. Este o investiie pentru a ajunge la rezultatul pozitiv dorit. nainte de angaja orice fel de cheltuieli, mici sau mari, viitorul sponsor trebuie s verifice dac acest rezultat poate fi atins. Se apeleaza la sponsorizri atunci cnd (obiective legate de reclam): reclama n massmedia este interzis, se face reclam asociat (n asociere cu sponsorizarea, se mai pot expune steaguri i panouri pe stadioane, hipodroame, circuite i alte locuri de desfurare) atunci cnd se promoveaza produse, cnd se prezint un produs nou i cnd se exploateaz alte ocazii de a face reclam. Obiective legate de relaii publice aceste obiective nu urmresc s fac reclam pentru a convinge i a vinde. Ele vizeaz s dezvolte cunoaterea i ntelegerea organizaiei sau a produsului. Ulterior, pot contribui la reclam, pentru c reclama i vnzarea devin mai usoare i
27 28

Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 533. Jay Conrad Levinson, op. cit., pp. 224, 227.

21

mai economice. Aceste obiective sunt: prestigiul, imaginea firmei, identitatea firmei (sponsorizarea poate ajuta la identificarea unei companii, familiariznd publicul cu emblema i schema sa coloristic), familiarizarea cu numele, ospitalitatea, ncurajarea intereselor jurnalitilor etc. Obiective legate de marketing: poziionarea unui produs, sprijinirea comercianilor, stabilirea unei schimbri n politica de marketing, lansarea unui produs nou, deschiderea de sucursale.29 3.2.3. Marketingul direct Marketingul direct reprezint vnzarea de bunuri i de servicii fr ajutorul angrositilor sau al detailitilor. Include publicitatea cu rspuns direct, precum i vnzarea direct din u n u. Utilizeaz multe mijloace de comunicare: publicitatea prin pot, telemarketing, teleshopping etc. Apariia marketingului direct a completat anumite lipsuri ale publicitii convenionale, cum ar fi faptul c are un factor de risip destul de mare, nu se poate obine un rspuns sau o aciune imediat, nu are capacitatea de a incheia vnzrile, nu se poate primi feedback i nu se pot ajusta mesajele cum se doresc.30 Raspandirea rspunsului direct a fost favorizat pe de o parte de tarifele prefereniale la serviciile potale i telefonice de volum mare, iar pe de alt parte de progresele tehnologiilor de plat, de comunicare, de procesare i accesare a informaiei (internet, televiziune interactiv). 31 Rapida dezvoltare a internetului alimenteaz creterea marketingului direct. Avantajul de a cumpra prin cataloage sau de pe site-urile companiilor a fost nlocuit cu trimiterea comenzilor prin e-mail. Companiile cheltuiesc foarte muli bani n fiecare an dezvoltnd i meninnd baze de date ce conin adrese i numere de telefon ale actualilor sau potenialilor clieni.32

a. Obiectivele marketingului direct

29 30

Frank Jefkins, op. cit., p. 102. Martin Khan, op. cit., p. 262. 31 Maria Moldoveanu, Maria Miron, op. cit., p. 22. 32 George Belch and Michael Belch, Advertising and promoions, an integrated marketing communications perspective, sixth edition, f.l, The Mcgraw Hill Companies, 2003, p. 20.

22

Comenzile directe cuprind ntreaga publicitate direct care este destinat solicitrii i ncheierii unei vnzri. Toate informaiile necesare cumprtorului potenial pentru a lua o decizie sunt furnizate n ofert.

generarea interesului include ntreaga publicitate direct care este menit s creeze interes pentru un produs sau s ofere cumprtorului potenial un mijloc de a cere informaii suplimentare despre articol sau s se califice ca i client potenial pe viitor.

generarea circulaiei include ntreaga publicitate direct desfurat pentru a motiva cumprtorii s viziteze o firm sau pentru a face o achiziie. Reclama ofer informaii detaliate despre produs, dar nu i un formular de comanda.33

Prin marketingul direct se dorete izolarea clienilor i potenialilor clienti ca persoane distincte, pentru a construi o relaie pe termen lung cu ei n vederea beneficiului lor i a profitului firmei. Atunci cnd separi pe cineva ca pe o persoan individual aceasta implic n mod automat s stii ce o difereniaz de ceilalti. Trebuie s construieti relaii de lung durat cu acei oameni pe care i cunosti ndeajuns de bine nct s le oferi ce i intereseaz. Acest lucru le va aduce loialitatea34. b. Avantaje i dezavantaje Avantaje Pe lnga viteza de comunicare i efectul imediat, msurabil, al campaniei, publicitatea cu rspuns direct prezint i avantajul specializrii ofertelor pentru segmente foarte nguste de clientel, ajungnd pn la personalizarea mesajului. Textul poate fi adaptat la profilul demografic, psihografic i de consum al publicului. n unele cazuri, mijlocul de publicitate direct este orientat att de bine, nct se cunosc comportamentele i interesele de cumprare ale publicului i se poate face un mesaj relevant pentru nevoile lor ntr-un mod n care alte mijloace de marketing nu o pot face. Dei costul mediu pe mia de clieni este mai mare la publicitatea cu rspuns direct dect la oricare dintre formele tradiionale de reclam, ea catig n popularitate deoarece elimin risipa inerentei reclame neselective, de mas. Marketingul direct este o comunicare direcionat n care firma poate stabili cu exactitate la cine va ajunge mesajul comercial. Publicitatea cu rspuns direct este singura form de
33

Direct Marketing Course Rationale, o publicaie a Fundaiei Organizaionale de Marketing Direct, apud Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate- cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, Editura Teora, 2002, p. 464. 34 Drayton Bird, op. cit., p. 21.

23

publicitate care este msurabil: tii exact cte rspunsuri primeti, i de unde vin. Informaia poate fi folosit pentru a-i mbunti planurile de marketing. Fiecare pas poate fi testat cu grij, iar rezultatele analizate nainte de a fi facut urmtorul pas. Poi crea mici teste n diferite versiuni, pe care s le evaluezi prin marketing direct, apoi, n funcie de rezultate, poi folosi cele mai eficiente variante de e-mailuri. Marketingul direct poate fi de asemenea soluia pentru extinderea bazei de date cu clieni i pentru creterea profiturilor. Stabilirea de relaii pe termen lung cu aceti clieni reprezint o metod mai ieftin dect s ctigi un client. Odat ce pierzi legtur cu un client, este foarte greu s-l recapei. Marketingul direct este calea perfect prin care poti s stabilesti i s menii relaii pe termen lung cu cei care i sunt clieni.35 Dezavantajele publicitii directe sunt acoperirea restrns a unor mijloace i costurile destul de ridicate (mai ales cnd se dorete implementarea campaniilor la nivel naional.) c. Mijloace de comunicare n marketingul direct Vnzrile din u n u Definiie. Vnzrile personale sunt o form de comunicare de la persoan la persoan, bilateral, n care un vnztor ncearc s conving eventualii cumprtori s cumpere produsul sau serviciul companiei sau s adere la o idee. Spre deosebire de advertising, vnzrile personale implic contactul direct ntre cumprtor i vanzator; aceasta interaciune i d marketerului o anumit flexibilitate a comunicrii; Vnztorul poate observa potenialele reacii ale cumprtorului i poate s-i modifice mesajul n funcie de acestea.36 Avantaje: au posibilitatea s nchid vnzrile au posibilitatea de a menine atenia clientului este un feedback imediat i este o comunicare bilateral. are abilitatea de a targheta clienii ct mai precis vnzrile personale pot cultiva relaii interpersonale se poate determina aciunea imediat37

35

Lois K. Geller, op. cit., pp. 7, 8. George Belch and Michael Belch, op. cit., p. 24. 37 Martin Khan, op. cit., p. 262.
36

24

Aceste vnzri au multe din avantajele corespondenei directe, dar ntr-un grad mai mic. Este mai puin selectiv, deoarece logistica livrrii mesajului la persoane dintr-o anumit list ar face-o neeconomic. i pot spori eficiena n cazul n care comis-voyajorii vor merge n acele locaii unde oferta a fost deja plasat prin coresponden. Problematic este faptul c ai mai puin control nu poi fi mereu sigur de ceea ce fac oamenii pe teren i de calitatea muncii lor.38 Orice mic greseal poate pta imaginea brandului tu. Dezavantajul major este costul mare per contact. Angajarea unor reele de comis voiajori care s acopere nevoile unei campanii la nivel naional necesit sume foarte mari. Publicitatea prin pot Reclamele prin pot reprezint cea mai veche form de publicitate cu rspuns direct. Avantajele publicitii prin pot sunt caracterul urgent (ajungi la potenialul client prin caracterul urgent al unei scrisori personalizate), selectivitatea (ajungi la cei care i sunt poteniali clieni), rezultatele sunt imediate i msurabile, faptul c poi testa diferite forme de mail sau de oferte, ctigarea unor clieni constani (oamenii care au cumprat prin email tind s mai cumpere). De asemenea, cei care au mai cumprat de la tine tind s rspund promoiei. Oamenii care rspund promoiilor prin corespondent direct tind s dezvolte o loialitate pentru acel produs sau pentru acea companie. Un plus este reprezentat de faptul c imaginaia i creativitatea nu sunt limitate nici de timpii de emisie, nici de mrimea paginii. Poti s-ti construieti mesajul cum doreti. Limita este doar cea dat de buget.39 Spre deosebire de mesajele din mass-media, materialele mai cuprinztoare din reclamele prin pot au mai multe anse s fie citite de un public interesat. Reclamele prin pot sunt utile mai ales la acele produse care nu reprezint interes dect pentru un numr limitat de oameni i care nu se gsete pe pia. Dezavantaje unul din principalele neajunsuri ale reclamelor prin pot il reprezint costul mare al acestora, datorat preurilor mrite la hrtie, cerneal i cheltuieli potale. n corespondena direct se folosesc materiale precum brourile i cataloagele, care au rolul de a informa ct mai bine potenialul cumprtor n legtur cu oferta. Spre deosebire de reclame, care trebuie s atrag atenia omului, o brour (sau un pliant) beneficiaz deja de
38

Drayton Bird, op. cit., pp. 120, 121. , Lois K. Geller, op. cit., pp. 64, 65.

39

25

aceasta, astfel c sarcina ei cea mai important este de a informa cu intenia de a vinde. Majoritatea brourilor i unele pliante se folosesc de grafica artistic. Uneori acest lucru se face pentru a le da un aspect mai atrgtor. Dar, n cele mai multe cazuri, menirea ei este de a explica, de a informa i de a vinde. Fluturaii i pliantele sunt scurte i concise; o broura este mai lung i mai detaliat dect ambele. Brourile color sunt mai eficiente. deoarece culoarea mrete gradul de reinere cu 57% i nclinaie de a cumpara cu 41%. Ai intotdeuna grij s incluzi informaii despre modul n care poti fi contactat: adresa, numr de telefon, e-mail. Forma nu este nici pe departe att de important pe ct este coninutul, iar coninutul trebuie s fie alctuit din informaii solide, nviorate de puin elegan i romantism. Cataloagele sunt o categorie aparte, aparinnd jumtate marketingului direct, iar pe jumtate constituind un domeniu diferit al reclamei. Dac ai o afacere care comercializeaz produsele prin pot, catalogul va fi miezul afacerii. Va avea o contribuie hotrtoare la creterea cifrei vnzrilor.40 Unul din dezavantajele principale ale cataloagelor este lipsa de flexibilitate a acestora. Majoritatea cataloagelor apar o dat pe an, nefiind posibile modificri ntre apariii. Marketingul prin telefon Comerul prin telefon reprezint o tehnic prin care un vnztor i sun pe clienii poteniali pentru a le prezenta o ofert de servicii sau produse, urmrind comercializarea acestora. Comertul prin telefon este dosebit de important pentru vnzrile ntre firme. Cu o baz deja puternic, acest mijloc ar trebui s depeasc n urmtorii civa ani toate celelalte mijloace de vnzare i promovare. ns preocuprile pentru intimitatea consumatorului i neltoriile prin telefon au determinat Comisia Federal de Comer s introduc reglementri severe privind vnzrile prin telefon, limitnd aceast dezvoltare. Solicitrile prin telefon au cteva avantaje fa de celelalte tehnici. Comerul prin telefon este imediat; oferta i rspunsul consumatorului sunt practic instantanee. n plus, solicitrile prin telefon sunt flexibile: mesajele comerciale pot fi adaptate la diveri cumprtori pe msur ce conversaia evolueaz. Ofertele prin telefon pot fi testate rapid i ieftin.41 Acesta este important i n ceea ce privete cercetarea

40 41

Jay Conrad Levinson, op. cit., pp. 116, 200. Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 474.

26

pieei; convorbirile telefonice pot fi inregistrate (cu acordul potenialului client) n scopul cercetrii de piaa. Marketingul prin telefon este interactiv i prin intermediul acestui mijloc se pot depista obieciile. Acestea sunt de cele mai multe ori ocazii de vnzare. Dac obieciile sunt demontate sau mcar puse la ndoial, se poate obine o vnzare. Telefoanele nesolicitate ctre persoanele care nu au avut contact cu produsul sau serviciul tu provoac iritare. Dar telefoanele ctre actuali clieni sunt privite de obicei cu interes42. Teleshoppingul Canalele care impun efectuarea cumprturilor de acas se impun ca o surs important de vnzri ale produselor. Pentru a-i vinde produsele unei mari varieti de consumatori, mai muli vnztori cu amnuntul utilizeaz deja posturile de televiziune specializate n teleshopping. Foarte des ei angajeaz vedete pentru a le prezenta produsele n cadrul acestor info-reclame, deoarece dau o anumit notorietate produsului. Dei cumprturile de acas au crescut semnificativ n ultimii ani, multi observatori consider c potenialul real al acestui sistem rezid n sistemele interactive. Cei mai optimiti utilizatori ai televiziunilor specializate n teleshopping prevd c acestea vor schimba n mod fundamental sistemul de vnzare cu amnuntul n urmtorii douzeci de ani, sistemul tradiional urmnd a fi nlocuit cu aceste cumprturi interactive. Acest lucru nu pare chiar ieit din comun dac lum n considerare faptul c tot mai muli oameni din zilele noastre sunt ocupai i doresc s economiseasc timp, renunnd la plimbrile ndelungate prin supermarketuri sau mall-uri. Un studiu al utilizatorilor canalelor care permit efectuarea de cumprturi de acas, realizat de Aragon Consulting Group, a demonstrat c aproximativ 16 la sut din aduli au achizitionat de pe un canal de acest tip. Cumprtorul de acas tipic are ntre 35-54 de ani, este cstorit, cu un venit familial ntre 50 000 i 75 000 de dolari. Publicul acestor canale urmeaza tiparul televiziunii tradiionale, cu audien atingnd cote maxime ntre 9 p.m. i miezul nopii. 43 d. Etica marketingului direct. Folosirea bazelor de date. Spam-ul Dezavantajul major al publicitii cu rspuns direct const n faptul c muli consumatori nu agreeaz marketingul prin telefon i consider materialele publicitare primite prin pot
42
43

Drayton Bird, op. cit., pp. 130, 131. Home Shopping Watched More at Night, Targer Marketing, ianuarie 1997, p. 22, apud Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate- cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, f.l., Editura Teora, 2002, p. 481.

27

maculatur.

Ecologitii au mai ridicat problema cantitii de gunoi produs i de hrtie

consumat. Din punct de vedere etic, s-au adus obiecii legate de agresivitatea acestei practici (prin trimiterea repetat a acelorai mesaje) i de intruziunea prin intermediul bazelor de date n viaa particular a oamenilor, uznd de informaii cu caracter strict personal.44 3.2.4. Marketingul experienial a. Definiie Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui ctre consumatori, n scopul obinerii unui profit.45 Marketingul experienial este procesul identificrii i satisfacerii nevoilor i experienelor consumatorului n mod profitabil, angajndu-l ntr-o comunicare bilateral n timp real, care nsufletete brandul i i pune valoare adaugat pentru target. b. Obiective Prin marketingul experienial se pot atinge urmtoarele obiective: revitalizarea brandului i a personalitii sale, poziionarea sau repoziionarea brandului, crearea unei experiene memorabile, comunicarea unor mesaje de brand complexe, crearea loialitii consumatorilor, ctigarea ncrederii anumitor categorii de public, declanarea word of mouth, creterea vnzrilor, creterea contientizrii brandului .46 Scopul suprem al marketingului experienial este s creeze impresii dorite, coerente i consistente clientului, impresii care mbuntesc imaginea brandului. Cnd oamenii observ n mod repetat un brand n cadrul contextului unor experiene plcute, este foarte probabil s se dezvolte o atitudine favorabil n jurul acelui brand. c. Eficiena marketingului experienial Pentru a ctiga beneficii maxime, managementul experienei clientului i marketingul experienial ar trebui s fie centrate pe o strategie de marketing pe termen lung. n plus, abordrile de campanie trebuie s fie n concordan cu valorile brandului i ale publicului tint. Nu are nici o important domeniul n care i aplici ideea. Marketingul experienial poate fi
44 45

Maria Moldoveanu , Maria Miron, op. cit., p. 22. Shaz Smilansky, op. cit., p. 2.

Baker M. J. , Macmillan Dicionary of Marketing & Advertising, London, Macmillan Business, 1998, p. 53.
46

28

implementat la o scar mic sau mai mare pentru a inti diferite tipuri de oameni. Este dovedit c este eficient n ajungerea la toate tipurile de audien. n alctuirea unei campanii de marketing experienial trebuie luate n considerare ase etape: personalitatea brandului - dou sau trei valori de brand, caracteristici umane extrase pentru a forma personalitatea brandului. Dac ne axm pe mai multe caracteristici, mesajul va fi confuz i destul de greu de reinut. legtur emotionala - brandul trebuie s se conecteze la un nivel emoional cu publicul tint, pentru c de multe ori numai atributele fizice ale produsului conteaz, ci i emoiile pe care le transmite publicul tint este cel la care te gndeti cnd vrei s concepi ideea campaniei. Trebuie studiate cercetri privind stilul de via al oamenilor pentru a asigura experiena potrivit pentru oamenii obinuii. influena - a cstiga maximum de influen pentru campanie este esenial. Influena iniial a experienei brandului, influena word of mouth i influena combinat a canalelor de amplificare ar trebui luate n considerare. AIDA este un acronim utilizat n marketing. Ea descrie un proces la care marketerii intesc i prin care vor s treac consumatorii: contientizare, interes, dorin, aciune. Au fost adugiri ale modelului AIDA, cum ar fi S pentru satisfacie. Trirea experienei de brand, mai ales atunci cnd este integrat ntr-o mai larg campanie de marketing experienial, poate fi eficient pentru a atinge fiecare etap AIDA. De exemplu contientizarea. Trirea experienei brandului este adesea acuzat c ar fi ineficient n ajungerea la un public larg, dar acest lucru este departe de adevr. n unele situaii trirea experienei brandului, care este esena campaniei de marketing experienial ar putea s ajung doar la 500 000 de oameni. Aceast cifr nu ar trebui considerat valoare nominal, deoarece s-a demonstrat c acei consumatori care se angajeaz ntr-o experien de brand spun acest lucru la nc 17 persoane. Astfel, acel numr de 500 000 crete rapid n milioane cnd apare word-of-mouth. Cercetrile arat c fiecare dintre acei oameni care au auzit de trirea experienei de brand este probabil s spun la 1,5 persoane, mrind reach-ul campaniei nc i mai mult. Este criticat faptul c marketingul experienial poate fi scump n comparaie cu campaniile de advertising, utiliznd aceleai mijloace de comunicare. Pentru a ntelege valoarea

29

acestui tip de marketing trebuie s privim spre ceea ce putem obine n termeni de obiective experieniale, cum ar fi word of mouth sau ntrirea relaiilor mai profunde cu consumatorii ce se concretizeaz n loialitate de brand. Statisticile dovedesc c experienele cu brandul (care ar trebui puse n esena strategiei de marcheting experienial) duc la decizii de cumprare mai mult dect aproape orice canal de marketing . d. Modul de aciune al marketingului experienial Are loc un proces de apropiere profund ntre brand i consumator i se creeaza o experien memorabil cu brandul care duce la declanarea word of mouth, i transform consumatorii n avocai i evangheliti ai brandului. Trirea experienei brandului se manifest de obicei n forma evenimentelor care permit consumatorului s triasc, s respire i s simt brandul prin conexiuni i activiti senzoriale interactive. Marketingul experienial angajeaz mereu audiena publicului int, dac acetia doresc, prin comunicari relevante de brand care sunt construite n jurul unei mari idei care i conecteaz la experien esenei brandului. 47 Experiena cu produsul reprezint aria de cercetare care dezvolt o nelegere a experienelor subiective ale oamenilor care rezult din interaciunea cu produsul. Definim experien subiectiv cu produsul acea contientizare a efectelor psihologice provocate de interaciunea cu un produs, incluznd gradul n care toate simurile sunt stimulate, semnificatiile i valorile pe care le atribuim produsului i sentimentele provocate. O experien cu produsul apare cnd o companie folosete bunuri ca recuzit pentru a implica consumatorii ntr-un fel care creaz un eveniment memorabil.48 n cazul contactului cu produsul sunt activate toate simurile, pentru o percepie i o evaluare ct mai exact a acestuia. Comportamentul de consum presupune adesea verificarea produselor i a felului n care acestea rspund dorinelor i nevoilor consumatorilor. Wright i Lynch (1995) au descoperit c ncrederea consumatorilor este mai mare n cazul unei experiene de consum atunci cnd este dobndit printr-o experien direct, dect atunci cnd este comunicat printr-un demers publicitar. Nowlis i McCabe (2001) au ajuns la aceeai concluzie: consumatorii prefer mai degrab s experimenteze ceea ce ei numesc proprietile materiale ale produsului, decat s le fie descrise verbal, n ciuda faptului c nsuirile senzoriale sunt adesea ambigue i dificil de codificat i reamintit.
47

48

ibidem, pp. 2, 6, 26, 26, 66, 24. Hendrik N. J. Schifferstein, aul Hekkert, Product experience, f.l, Elsevier, 2008, pp. 2, 98.

30

Alegrea unei mrci n detrimentul altora necesit trei etape, fiecare dintre ele fiind mai dificil atunci cnd decizia este luat ca urmare a contactului direct, dect atunci cnd este luat prin intermediul comunicrii publicitare. n primul rnd, nsuirile senzoriale ale fiecrei mrci trebuie codificate cu acuratee de ctre consumator. Desigur, i reclamele pot fi inelese greit, ns caracteristicile senzoriale ale unui produs (calitatea sunetului unui televizor de exemplu) sunt complexe i ambigue prin natura lor, fiind astfel mai dificil de codificat. Cel mai adesea, consumatorii posed suficiente cunotine n ceea ce privete categoria de produse n general pentru a evalua nsuirile senzoriale ale produselor pe care le cumpr. n al doilea rnd, comparaiile ntre diferite mrci se fac secvenial. Prin urmare, nsuirile senzoriale din prima experien de proba trebuie reactualizate n mod corect din memorie.49 Memoria care stocheaz nsuirile senzoriale este mult mai usor de distorsionat dect memoria care stocheaz informaia oferit de comunicarea publicitar. n al treilea rnd, avnd n vedere faptul c atributele mrcilor comparate sunt evaluate chiar n timpul lurii deciziei, procesul alegerii este afectat de msura n care acestea pot fi aliniate pe baza unor caracteristici similare. Caracteristicile care sunt aliniate sunt amintite mai bine i au o mai mare importan n comparaie cu nsuirile care nu pot fi aliniate. De exemplu, dac dou branduri difer prin preul lor, acesta devine o caracteristic care se poate alinia i cele dou opiuni pot fi comparate. Compararea informaiilor obinute prin intermediul reclamelor este mai usor de realizat dect compararea celor obinute prin intermediul contactului senzorial direct, dei consumatorii acord mai mult atenie nsuirilor senzoriale n timpul deciziei de alegere.50 Fiind totui contieni de aceast atenie sporit, publicitarii folosesc, inafara marketingului experienial, i publicitatea vizual olfactiv. Acest tip de publicitate mizeaz pe legtura strns dintre miros i strile afective, astfel c utilizarea suporturilor olfactive n campaniile publicitare asigur reacie din partea consumatorilor. Dispozitivele parfumate permit o amplasare strategic, fie n interiorul mijloacelor de transport n comun, fie la raft, pe diverse dummy-uri i pot fi adaptate oricrei idei de comunicare. 51 Acest tip de
49

Dan Petre, Dragos Iliescu, Psihologia reclamei i a consumatorului- Psihologia reclamei, cursuri universitare, Editia a II-a, Bucuresti, Editura Comunicare.ro, 2008, p. 95. 50 ibidem, pp. 95-96. 51 Simina Mistreanu, Aproape totul despre publicitatea neconvenional din Romnia, http://www.wallstreet.ro/slideshow/Marketing-PR/32087/Aproape-totul-despre-publicitatea-neconvenional-din-Romania.html, 20 aprilie 2010.

31

publicitate este de obicei folosit pentru brandurile senzoriale. Din studiile cu privire la brandurile senzoriale reiese c, cu ct mai multe puncte senzoriale sunt atinse n construcia brandurilor, cu att este mai mare numrul de senzori activai n memorie. Cu ct este mai mare numrul de senzori activai n memorie, cu att mai puternic este apropierea dintre brand i consumator. Fiecare sim poate fi folosit pentru a obine un brand mai puternic i mai durabil. 52 Cele cinci simuri sunt stimulate prin experiena evenimentelor care nsufleesc brandul, i apoi rezultatele sunt amplificate prin alte canale de comunicare de marketing. Acest proces adaug valoare pentru consumator, i i napoiaz ceva.53 Odat ce un consumator a trit experiena personalitii brandului, i rmne o nelegere memorabil a valorilor complexe ale brandului i va altura automat personalitatea perceput acelui produs. Dac aceast experien a ajuns la publicul int, se va lega de aspiraiile i stilul de via al consumatorului i va rezulta o legtur autentic, ntrind legtura dintre cumprtor i brand. 54Sentimentul c brandului i pas de ei suficient de mult nct s le furnizeze o experien pozitiv pentru ei va fi destul s sdeasc brandul i mesajul su pozitiv adnc n memoria lor. 3.2.5. Publicitatea n tranzit n rile mai dezvoltate, acest tip de reclam a aprut la mijlocul secolului al XIX-lea sub form de afie expuse n mijloacele de transport, n staii i n gri. Acest tip de reclam ofer posibilitatea ca publicul vizat s recepteze mesajul n drum, mai aproape de spaiile comerciale, ceea ce stimuleaz i urgenteaz decizia de cumprare. Datorit ubicuitii mesajelor pe care cltorii le vd ori de cte ori folosesc mijloacele de transport n comun se produce o familiarizare rapid a cumprtorilor poteniali cu produsele noi. ansele de parcurgere a mesajului n cazul reclamei de interior i a celei din spaiile de ateptare, unde pasagerii dispun de un timp neocupat cu alte activiti i pe care doresc s-l valorifice culegnd informaii utile sunt mari. Textul reclamelor din interiorul mijloacelor de transport n comun poate furniza mai multe informaii dect al celor plasate pe exteriorul vehiculelor. Acestea din urm presupun o parcurgere rapid, de aceea trebuie s fie foarte concise i atractive vizual. 55
52

Martin Lindstrom, Brand sense- Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, U.S.A, Simon & Schuster, 2005, p. 69. 53 Shaz Smilansky, op. cit., p. 12. 54 ibidem, p. 15. 55 Maria Moldoveanu, Maria Miron, op.cit., p. 84.

32

a. Importana reclamei n mijlocul de transport Mijlocul publicitar e vzut de cltori; ct asteapt n gri sau n staii sau cnd cltoresc cu mijloacele de transport n comun, ei au timp s absoarb mesajul. De fapt, citirea reclamelor face c timpul s treac mai repede. Prin urmare, reclamele pot fi detaliate. n Marea Britanie, o parte foarte important a acestui mijloc financiar este vastul sistem de metrou londonez. El transport zilnic milioane de pasageri. Metroul ofer o varietate mare de locuri de afiaj: n holuri i lifturi, pe coridoare, scri rulante i peroane. Publicul cltor s-a schimbat. E mai n mic msur limitat la traficul salariailor, la ore de vrf. A crescut ponderea cltoriilor n timpul zilei; parial din cauza somajului, parial datorit creterii numrului de pensionari i al posesorilor de permise de cltorie. Asta nseamn c reclama din autobuze i vagoanele de metrou e vazut de un public foarte larg. Metroul din Hong Kong a introdus un element nou: tichetul din plastic reciclabil, pe care vinde spaiu publicitar.56 b. Caracteristicile reclamei n mijlocul de transport Varietatea de amplasamente i formate. Sistemele de transport ale pasagerilor pe drumuri, cale ferat, n spaiul aerian i pe mare, precum i transportul de mrfuri ofer o mare varietate de amplasamente i dimensiuni. Deci, ca mijloc publicitar, se preteaz pentru campaniile mai multor firme, pe plan local, metropolitan, naional, i,- ca n cazul companiilor de transport aerian- internaionale. Selectivitate. Dintre attea amplasamente n diverse locuri sau pe diverse rute, se pot selecta cele mai potrivite pentru o campanie. La fel ca n cazul poziiilor speciale din pres sau al segmentelor orare de la radio i TV, costurile locurilor de afiaj vor depinde de volumul traficului. Campanii pe termen scurt. Reclama pe termen scurt se realizeaz mai uor cu acest mijloc publicitar, dect cu reclama de exterior; de exemplu, n cazul expoziiilor pentru care se face reclam doar o sptmn sau dou. Sistemul de transport e util pentru comercianii locali, agenii de licitaie, cinematografe, teatre, care pot schimba afiele n fiecare sptmn. Un mijloc de comunicare mobil. O caracteristic special a autobuzelor, tramvaielor, taxiurilor i trenurilor este c pasagerii se schimb; astfel, n timpul deplasrii autovehiculului,
56

Frank Jefkins, op. cit., p. 120.

33

reclamele sunt vzute de un public cumulativ, iar cele din exterior de un alt public cumulativ. E o situaie cu totul diferit fa de numrul de cititori obinuii ai diverselor publicaii. Nu se poate sti cte persoane vd reclama din mijlocul de transport. Dar este posibil ca ntr-o perioad de timp ea s ajung n mod repetat la un numr mare de oameni. rile puternic urbanizate, unde foarte muli oameni folosesc mijlocul de transport n comun reprezint piaa perfect pentru acest mijloc publicitar. Asadar, reclama n sistemul de transport are deci putere de penetrare i de acoperire a pieii de mas. Puncte slabe n staiile de metrou i n gri trebuie s se pun suficiente afie pentru a putea fi observate. Pe unele rute e posibil ca volumul de cltori s fie neregulat. La orele de vrf, cnd e aglomeraie, reclamele se vd mai greu. Tariful publicitar poate prea modest. Dar dac reclama apare n compartimente goale sau pe peroane pustii, el poate fi scump. Costurile de producie sunt aceleai, indiferent de mrimea audienei i atenia acordat reclamelor57. Publicitatea pe biciclete. Avantajul bicicletelor este c pot ptrunde i n zone unde accesul masinilor este restricionat, cum ar fi parcurile i trotuarele aglomerate. Bicicletele publicitare pot staiona n faa unei cafenele sau unui magazin, ba chiar n mijlocul unei intersecii din centrul Bucuretiului la o or de vrf, caz n care mesajul este vzut de zeci de mii de oameni n cteva minute. Publicitatea pe maini Este o form avansat de outdoor, deoarece suportul pe care se afl reclama este n micare o bun parte din timp, expunnd mesajul ctre un numr practic nelimitat de privitori. oferii pot fi selectai de ctre advertiseri dup criterii precum tipul mainii, numr de kilometri parcuri, zone n care se deplaseaz. Unul din avantajele indicate de firmele care ofer deja de ceva timp acest serviciu n pieele occidentale este faptul c soferul
57

ibidem, pp. 76-77.

34

devine "ambasador al brandului" n microcomunitile cu care ntr n contact familie, prieteni, colegi. Dezavantajul acestui tip de publicitate este, ca i la celelalte forme de outdoor, dificultatea de a msura exact numrul de vizualizri. Publicitatea n salile de ateptare O sal de ateptare dintr-un aeroport poate deveni locul n care ne petrecem cateva ore, asteptnd i analiznd fiecare colisor al ncperii, de la panourile electrice pn la cele publicitare. Avantajele publicitii n aeroporturi constau, n primul rand, n diversitatea publicului-int i a timpului pe care acest public l petrece n aeroport (n medie o or de fiecare pasager). n tot acest timp, cltorii consum mesajele publicitare expuse sub diferite forme. Preurile la publicitatea n aeroport variaz ntre 100 euro/lun caseta luminoasa n aerogar, pn la 3500 euro/lun caseta luminoasa de 40mp. Reclama aerian Un prim avantaj al publicitii aeriene ar fi acela c atrage atenia mult mai repede dect orice alt material publicitar. n plus, rmne n campul de interes cu pn la 60 de secunde mai mult dect orice alt tip de publicitate, datorit cadrului atipic i atractiv n care este prezentat, susin specialitii. Ct privete eficacitatea publicitii aeriene, nou din zece poteniali clieni recepioneaz corespunztor mesajul transmis printr-un asemenea tip de publicitate i opt din zece clieni cumpr produsul. Costurile variaz ntre 270 i 350 de euro pe or, pentru tractare de bannere i ntre 275 i 375 de euro pe or, pentru tractri de fluturai inscriptionai.58 Dei poate fi considerat reclam de exterior, de obicei nu e clasificat n categoria above-the-line. E un mijloc publicitar care exploateaz elementele dramatice i de surpriz, implicnd curiozitatea. Formele de reclam aeriane disponibile difer de la ar la ar. Depind de legile respective (n special zborul la mic altitudine n zone urbane), de ingeniozitatea promotorilor i uneori de particularitile rii. De pild, dac exista o linie de coasta, reclamele pot fi purtate la nlime joas, deasupra mrii, ca s fie vazute de cei de pe plaj. Reclamele aeriene se pot concretiza in:
58

Simina Mistreanu, op. cit., 20 aprilie 2010.

35

Inscripii pe cer. Un avion care las dr de fum scrie unul sau mai multe cuvinte pe cer. Bineneles, cerul trebuie s fie senin; metoda e limitat de condiiile atmosferice. Strigarea din cer - n timpul razboiului din Rhodezia armata folosea elicoptere i megafoane ca s adreseze mesaje stenilor. Ulterior, n Zimbabwe, aceast tehnic a fost transformat n mijloc publicitar. Bannere pe cer. Una dintre cele mai vechi de reclam aerian este folosirea unui avion care trage dup sine un banner publicitar. O form spectaculoas, vazut n Olanda, este cu trei avioane legate ntre ele, fiecare purtnd un banner. Avioane luminate , dirijabile, baloane. Dirijabilele Goodyear sunt un peisaj familiar n SUA i Europa. n ultimii ani, dirijabilele mai mici au devenit populare; ele au fost folosite parial pentru reclam, partial pentru relaii publice. Dirijabilul Fuji, de construcie german, viziteaz adesea Marea Britanie; face curse cu pasageri i apare n programele Tv. Mari, adesea colorate, dirijabilele atrag n mod deosebit atenia; cel de la Fuji este pictat n culorile caracteristice (rosu i verde), iar cel de la Coca-Cola arboreaz binecunoscuta culoare a companiei. Aceste dirijabile atrag privirea a mii de oameni de pe sol. Dar locaiile i rutele trebuiesc atent selectate. Baloanele cu aer cald nu numai c sunt pictate n culorile sponsorilor, dar de multe ori sunt realizate n forma produsului la care fac reclam. Ele pot aparea la evenimente desfurate n aer liber. Sau pot concura n curse organizate de Clubul Baloanelor din Marea Britanie. Baloanele ancorate adesea n forma de ambalaje sau produse i dirijabilele ancorate atrag atentia. Pot fi folosite c reclam sau pentru a promova ceva de la sol, un supermarket sau un salon auto. Se pot ancora baloane sferice de geamandurile din largul plajelor turistice. Reclame proiectate pe cer. S-au facut cteva ncercri de a proiecta reclame noaptea pe cer cu raze cu laser, sau cu un proiector pe nori de joas altitudine. Efectele pot fi stranii i surprinztoare, dar impactul e puternic i de durat.59 Un prim avantaj al publicitii aeriene ar fi acela c atrage atenia mult mai repede dect orice alt material publicitar. n plus, rmne n cmpul de interes cu pna la 60 de secunde mai mult dect orice alt tip de publicitate, datorit cadrului atipic i atractiv n care este prezentat, susin specialitii. Ct privete eficacitatea publicitii aeriene, nou din zece poteniali clieni
59

Frank Jefkins, op. cit., p. 10.

36

recepioneaz corespunztor mesajul transmis printr-un asemenea tip de publicitate i opt din zece clieni cumpr produsul. Costurile variaz ntre 270 i 350 de euro pe or, pentru tractare de bannere i ntre 275 i 375 de euro pe or, pentru mprtieri de fluturasi inscriptionai.60 3.2.6. Publicitatea Indoor Afiele i panourile publicitare sunt mijloace minunate de a le aminti oamenilor c exiti i pentru ce exiti. Ele nu funcioneaz bine pe cont propriu, dect rareori. Dar funcioneaz n combinaie cu alte metode de marketing. n ziua de azi aceste afie pot fi ntocmite ca un mesaj video, o hologram, un semn mobil. Afiele trebuie s fie consecvente cu mesajele din reclam i cu identitatea ta. Dac nu, acei oameni vor fi dezorientai. Dac afiele sunt n pas cu strategia creatoare general, fora inerial a clienilor de a cumpra va fi marit.61 a. Publicitatea n toalete Originalitatea acestei modaliti de publicitate, raportul pre/impact, targetarea exact pe tip de consumator, lipsa altor stimuli vizuali, libertate extins de exprimare a mesajelor, toate conduc la orientarea clienilor n proportie din ce n ce mai important ctre suporturile publicitare din toalete, este de parere Cristian Drgan, director executiv al OOPS Media. Publicitatea n toalete nu se lovete dect de mentalitile unora dintre clieni, care consider c spaiul nu este potrivit pentru promovarea brandului lor. Costul expunerii unui poster n panoul din toalet este de 30 de euro/lun. Potrivit unui studiu comandat de OOPS Media, 80% din clienii restaurantelor rein mesajele expuse n toalete. a. Publicitatea n lift Liftul este un spaiu restrns, n care eti obligat s petreci cteva secunde singur sau n compania altor cteva persoane. Legile comunicrii interpersonale i determin pe partenerii de cltorie s-i evite reciproc privirile i s priveasc la perei, unde i ateapt mesajul publicitar. Liftul ofer o comunicare intim cu un potenial client ntr-un mediu captiv, iar mesajul nu este
60 61

ibidem, p. 70. Jay Conrad Levinson, op. cit, p. 56.

37

bruiat de articole din ziar, de alte reclame, de zgomot sau de claxoane. Campaniile de publicitate n lifturi dureaz minimum o lun i cost n medie 10.000 de euro. Clienii care apeleaz la acest tip de publicitate sunt restaurantele, productorii auto, complexele rezideniale, instituiile financiare i telecomul.62 3.2.7. Marketing pe mobil n prezent sunt n ntreaga lume peste 1.7 milioane de telefoane conectate la internet, permindu-le utilizatorilor s acceseze internetul, s fac poze, s trimit emailuri, s se uite la TV, s se joace i s comunice. n prezent, mesajele sunt folosite de 65% din tinerii cu vrste cuprinse ntre 18-29 de ani, 37% dintre persoanele cu vrste ntre 30-49, 13% din cei cu vrste ntre 50-64 de ani i de 8% din cei ce au vrste peste 65 de ani.63 Tehnologia a avansat, permitnd apariia unui nou teren pentru publicitate. Wireless-ul, iPhone-ul i internetul pe mobil au dus la crearea M-brandingului.M-brandingul reprezint mediul mobil pentru a crea diferene, pentru a genera vnzri i pentru a construi loialitatea clienilor cum nu a fost nainte posibil. a. Avantaje interactivitatea persoanele pot raspunde ofertelor fcute prin telefon, pot trimite SMSuri sau emailuri pentru a cumpra, pot da mai departe mesajul prin wireless etc. intimitatea - n cazul canalelor media tradiionale mesajul era transmis ntregii familii reunite n fata TV-ului; n schimb, suportul mobil permite ca mesajul s fie expediat destinatarului pe propriul telefon, la care are numai el acces; mobilitatea reprezint poate cel mai important atu pe care l are publicitatea pe telefon;64 marketingul pe mobil este att de eficient, deoarece d posibilitatea brandurilor de a ajunge la publicul lor int n tot timpul zilei, nu numai atunci cnd sunt la calculator, se uit la tv sau citesc o revist. Un alt motiv este acela c marketingul pe mobil poate
62 63

Simina Mistreanu, op.cit, 20 aprilie 2010. Mobile Marketing Asociation, Understanding mobile marketing, www.emarketer.com, 3 aprilie 2010. 64 Rich Mathieson, Branding Unbound, The future of advertising, sales, and the barnd experience n the wireless age, New York, Amacom, 2005, p. 22.

38

impulsiona celelalte media i le poate crete eficiena prin bannere ce reamintesc de campaniile TV sau outdoor etc. b. Mijloacele de comunicare ale marketingului pe mobil Mesajele (SMS) SMS-ul este cel mai utilizat vehicul de mesaje n marketingul pe mobil. Mesajele pot fi trimise n diferite moduri: de la un telefon la altul, de la un calculator la un telefon, sau de la un telefon la un mobil. n lume sunt de dou ori mai muli utilizatori de sms dect utilizatori de email. MMS Multimedia Message Service este similar SMS-ului, cu excepia faptului c folosete suporturi grafice, audio, video, desene. Ca rezultat, marketerii au o unealt prin care pot s ofere imagini care promoveaz un brand. De exemplu, un fan al muzicii poate trimite un SMS cu un cod pentru a primi un MMS cu un videoclip cu artistul favorit. Beneficiile mesajelor sunt acelea c extind comunicarea de marketing dincolo de media tradiional i c permit utilizatorilor s downloadeze aplicaii, coninut i alte date pe telefonul mobil. Marketerii prin mobil pot folosi de exemplu bluetooth-ul pentru a expedia, de exemplu, tonuri de apel, jocuri i imagini etc. Pentru a eficientiza Mbrandingul este bine c mesajele s fie simplificate, ntruct att utilizatorii, ct i tehnologiile de marketing pe mobil (de exemplu nu toate paginile web au i format specializat de afiare pentru telefoane mobile) nu sunt nc adaptate total. Internetul pe mobil Internetul pe mobil aduce aproximativ aceleai avantaje i dezavantaje ca ale internetului. Ai la dispoziie foarte multe persoane conectate la care poi ajunge i pe care le poi alege n funcie de publicul tu int (de exemplu, dac vrei s faci reclam unor scutece, vei face asta pe un site destinat prinilor). Acestia pot cuta informaii si pot socializa pe site-uri special destinate, de aceea poi folosi aceste medii pentru crearea de word of mouth; rspndirea informaiei va fi mult mai rapid i fr limite teritoriale. Interactivitatea mediului online d posibilitatea susinerii unui dialog n doi i a ducerii acestuia la un alt nivel. De asemenea, un lucru foarte important este faptul c ofer posibilitatea unui marketing bazat pe permisiune internetul ofer ocazia unica de a reinventa publicitatea, rectignd atenia i fcnd publicitatea binevenit iarsi. Astfel, unele mesaje publicitare sunt afiate doar cu acordul

39

utilizatorului; acesta le poate opri cnd doreste i este de asemenea alegerea lui dac vrea sau nu s afle mai multe informaii, dnd click pe un banner. Pe lnga acestea, internetul include i medii tradiionale importante pe care le poi folosi: tv65, radio i ziare online. Atuul ce i d un plus de valoare internetului pe mobil este mobilitatea. Potenialii consumatori pot vedea bannere publicitare exact n momentul cnd sunt ntr-un complex comercial (lucru ce poate determina o reacie de cumprare), pot vizualiza pagini de socializare etc. S-a obserat totusi c, spre deosebire de cei care utilizeaz internetul pe PC, persoanele care folosesc netul mobil nu navigheaz, ci utilizeaz internetul doar pentru a ndeplini o sarcin.66 Bannere i display-uri mobile ca i bannerele tradiionale, bannerele pe mobil reprezint grafica plasat pe o pagina web. Displaiurile publicitare pe mobil pot fi incluse n jocuri i aplicaii mobile downloadabile, pentru o expunere mai exact la publicul int. Plata per click pentru telefonul mobil similare cu reclamele plat per click tradiionale, acestea sunt reclame formate din text i imagine oferite de motoarele de cutare. Sunt pltite numai cnd se d click.67
68

Iphone-ul a dat un impuls pieei publicitii mobile, schimbnd foarte mult modul de

folosire al telefonului, dup cum se poate observa n graficele care urmeaz:

65

Joseph Jaffe, Life after the 30 second spot, Energize Your Brand with a Bold Mix of Alternatives to Traditional Advertising, New Jersey, Canada, John Wiley and Sons, 2005, pp. 119, 123. 66 Mobile Marketing Asociation, Understanding mobile marketing, www.emarketer.com, 3 aprilie 2010. 67 Cindy Krum, Mobile Marketing - Finding Your Customers No Matter Where They Are,Indiana, Pearson Education, 2010, pp. 89, 90. 68 Morgan Stanley, The mobile internet report, http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/mobile_internet_report.pdf, Morgan Stanley & Co. Incorporated (2009), 15 iunie 2010.

40

Fig. Media de folosire a telefonului (40 de minute/ zi)

Fig. Media de folosire a Iphonul-ului (60 de minute/ zi)

3.2.8. Buzzmarketingul i fenomenul word-of-mouth Buzzmarketing-ul reprezint acel tip de marketing ce capteaz atenia consumatorilor i a mijloacelor de comunicare n mas pn la punctul n care devine amuzant, fascinant sau de maxim interes public s se vorbeasc despre marca sau compania dumneavoastr. Mai simplu spus, reprezint rumoarea entuziast declanat de aciunile de marketing ce declaneaz conversaii. Aceste aciuni de marketing trebuie bazate pe Cele ase butoane ale rumorii entuziaste (termen folosit de Mark Hughes): tabuurile (sex, umor deochiat, minciuni), neobinuitul, scandalosul, ilarul, remarcabilul i secretele (i cele pzite, i cele dezvluite ). Marketingul rumorii trimite mesaje consumatorilor, apoi acetia le spun prietenilor, prietenii le spun i ei altor prieteni i aa mai departe. Oamenii le spun i altora pentru ca le-ai dat un subiect de conversaie. Marketingul rumorii este diferit de marketingul de gheril, ce poate consta ntr-un ir de cascadorii publicitare (oameni costumai n produse i trimii s circule prin oraele mari, mpariri de abibilduri etc.). Acesta este altceva, un marketing bazat pe scopuri, nu pe mijloace: un mod de a-i face pe oameni s vorbeasc, iar pe cei din pres s-i determine s scrie despre produs. Trebuie creat o poveste numai bun de spus, care s-i aeze pe consumatori n centrul interesului.69 Rumoarea provocat se mai numete i word of mouth. Word of mouth reprezint procesul schimbului de informaii, n special recomandri de produse i servicii ntre dou sau mai multe persoane ntr-un mod informal. n trecut, word of mouth era un fenomen transmis doar prin comunicarea oral, dar n prezent alte tipuri de dialog (ca e-mailul i postarea pe internet) sunt incluse n definiie70. Este cea mai puternic arm: crete vnzrile mai mult decat publicitatea, i marketingul experienial duce mai mult la word of mouth mai mult dect ar putea spera abordarea tradiional. Dac cineva i trieste viaa normal, i n rutina ei se angajeaz ntr-o experien de brand pozitiv, atunci acel consumator cel mai probabil va meniona sau va discuta acest lucru cu majoritatea oamenilor cu care va
69

Mark Hughes, Buzzmarketing f lumea s vorbeasc despre ceea ce faci, traducere de Smaranda Nistor, Bucuresti, Editura Publica, 2008, pp. 14, 18, 58. 70 Steve OLeary & Kim Sheehan, Building buzz to beat big boys word of mouth marketing for small businesses, Westport, Conneticut & London, Edited by Praeger, 2008, p. 2.

41

interaciona pentru restul zilei sau chiar al sptmnii. Puterea unei recomandri personale este puternic. Dac un consumator are ncredere ntr-un brand, destul de mult nct s-l recomande, ai reuit. ncrederea dintre brand i consumator indic faptul c s-a stabilit o relaie.71 Word of mouth trece prin aglomeraia mesajelor i uureaz luarea deciziilor de cumprare. Prin urmare, word of mouth devine un instrument ce economiseste timpul. Este mult mai uor s-i lai pe alii s rspndeasc informaia, s o rafineze i s o filtreze, i apoi s dea mai departe beneficiul experienei lor, dect s investeti tu timp i bani ntr-o campanie. Dac un prieten, rud, vecin i recomand unei persoane un produs, este foarte probabil s urmeze acea recomandare. Este de o mie de ori mai probabil s reacionezi la recomandarea unui prieten sau a unui sftuitor de ncredere dect s reacionezi la comunicarea comercial, i aceste reacii se materializeaz destul de des printr-o cumprare. Comunicarea word of mouth este mai relevant i mai complet deoarece, cnd un prieten recomand un produs, face acest lucru deoarece consider c ar putea suscita interes respectivei persoane. Astfel, potenialii clieni vor fi ateni la recomandare, deoarece este perceput mai relevant i mai complet dect orice alt form de comunicare. Este considerat mediul cel mai sincer pentru c este de obicei adaptat de public i pentru c oamenii sunt independeni de orice companie. Word of mouth este mult mai credibil dect cel mai sincer comis voiajor. Este capabil s ajung la oameni mai rapid chiar dect advertisingul i corespondena direct. Trece prin aglomeraia din media mult mai bine dect orice. Chiar mai important dect credibilitatea, reach-ul, viteza i puterea de a trece prin aglomeraia mesajelor, este puterea de a-i face pe oameni s acioneze. Word of mouth se desfoar spontan i se alimenteaz singur, fr s trebuiasc s fie implicat firma i, n plus, economisete bani att pentru firme, ct i pentru clieni: clienii pot alege produse a cror garanie este garantat de o persoan de ncredere (pentru a nu-i risipi banii cu produse de proast calitate), iar firmele nu trebuie s mai dea ataia bani pentru reclam. 72 Aspectele negative nerezolvate i face pe oameni furioi i frustrai, energiznd word-ofmouth. Dac nu gestionezi evenimentele buzzmarketingului sau ale marketingului experienial cum trebuie, fenomenul word-of-mouth se poate transforma din aliatul tu numrul 1 n cel mai
71

Shaz Smilansky, op. cit., pp. 7-8. George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing - How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth, New York , Atlanta , Boston ,Chicago, Kansas City, San Francisco, Washington, D.C., Brussels, Mexico City, Tokyo, Toronto, edited by Amacom, 2001, pp. 10, 23, 24, 26, 27, 33, 34.
72

42

aprig dusman. Asigur-te c i acorzi timp suficient pentru planificarea unui eveniment media nainte de a-l lansa, pentru c aceste lucruri au un fel ciudat de a riposta. Media gratuit i va scoate n eviden slbiciunile. Oamenii sunt, n general destul de cinici i atribuie tuturor ce este mai rau. F ceva minunat, i oamenii s-ar putea s spun sau nu prietenilor despre asta. Do n bar i vor spune tuturor tot ceea ce tiu, ct de repede pot. Clienii fericii revin mereu i i aduc i prietenii. Clienii nemultumii nu se mai ntorc i i nva i pe alii s fac la fel. Dac un client devine evanghelist (rspndete vestea bun tuturor) sau o persoan care nu rateaz nicio ocazie de a spune lucruri rele despre brandul tu, asta depinde de felul n care i tratezi. Asadar, word of mouth poate fi o for pozitiv datorit credibilitii sale, dar i distructiv datorit negativitii sale.73

73

Sergyo Zyman, Armin Brott, Sfritul advertisingului aa cum l tim, f.l., Editura Publica, 2002, pp. 245, 262.

43

74

Un studiu fcut n octombrie 2007 reflect ncrederea utilizatorilor de internet n tipurile de advertising, n care recomandrile conduc detaat.

3.2.8. Studiu de caz marketing experienial

Flugtag- eveniment marc Red Bull

74

http://www.saastream.com/my_weblog/social_strategy/

44

Red Bull este o butura energizant din categoria produselor premium, cu un pre ridicat, i care este rspndit pe piaa internaional, concurnd nu numai cu produsele de nis, ci chiar cu branduri precum Coca-Cola i Pepsi.75 Caracteristicile produsului: crete rezistena fizica mbuntete starea generala de bine crete viteza de reacie i concentrare crete gradul de vigilen

Public int - format din persoane de toate vrstele, n special brbai, care au un stil de via alert. Consumatorii au o situaie material bun i de obicei o slujb solicitant. Sunt inteligeni, agitai, inventivi i le place sportul. Printre consumatorii de Red Bull se pot numra sportivii, studenii, cei care cltoresc mult n interes de afaceri etc Evenimentul Flugtag, realizat pentru clientul Red Bull de agenia Rock'n Roll este un exemplu de marketing experienial. Acest eveniment a fost organizat n mai multe orae ale lumii pentru a sublinia spiritul Red Bull, nglobat n sloganul Red Bull ti da aripi. Red Bull este specializat n sponsorizri i organizri de evenimente legate de sporturi extreme i de alte activiti extenuante. Chiar evenimentul Flugtag se organizeaz de 20 de ani. Prima dat a avut loc Red Bull Flugtag, la Viena, n 1991. De atunci, peste 40 de Flugtag-uri au avut loc pe ntreg mapamondul, dou dintre ele fcnd uz de spaiul aerian bucuretean. Evenimentul a fost mediatizat printr-un spot video, dar i pe site-ul special dedicat evenimentului, http://redbullflugtag.ro Activitile evenimentului Flugtag, care nseamn "ziua zborului" n limba germana, pune la ncercare inventivitatea necesar zborurilor propulsate doar de fora fizic a concurenilor. Red Bull Flugtag este o competiie adresat amatorilor de zboruri scurte i la mic nlime. Echipele selectate s
75

Ana Maria Tomescu, Piaa buturilor carbonate din S.U.A. este n continu scdere, http://iqads.ro/stire_10364/piaa_bauturilor_carbonatate_din_s_u_a__este_in_continua_scdere.html, 5 aprilie 2010.

45

participe au la dispoziie o var ntreag n care s-i construiasc o mainrie ct mai original, cu care s se lanseze pe 19 septembrie de pe o ramp nalt de 6 metri situat deasupra Damboviei, n Bucuresti. Fiecare echip e format din 4 membri: pilotul i trei coechipieri, care nu zboar, dar care au grija s-i fac vnt n balt colegului lor. Iar nainte de zbor, fiecare echip trebuie s susin un mic show de autopromovare.76 Evenimentul a strns peste 40.000 de bucureteni. Acetia au urmrit 40 de aparate de zbor, care i-au luat avnt de pe ramp din faa Bibliotecii Naionale. Potrivit organizatorilor, cursele au nceput de la ora 14, iar dimineaa, de la 11, publicul a putut vizita Muzeul Aparatelor Flugtag, unde porci cu pene, mireasa zburtoare i alte OZN-uri au fost expuse de echipele participante, pe 2.000 de metri ptrai.77 44 de echipe au primit permisul de decolare. Astfel, cel mai tnr participant are 18 ani, iar cel mai vrstnic are 50 de ani. Echipele provin din mai multe orae ale rii, precum Bucureti, Azuga, Bacu, Braov, Cmpina, Cluj Napoca, Constana, Oltenia, Ploieti, Trgoviste, Trgu Mures, Timioara etc. Toi membrii echipei clasate pe locul 1 primesc o excursie de un week-end la Salzburg, care include o vizit la faimosul muzeu al aviaiei Hangar 7 i un zbor cu un avion de epoc B25. Membrii echipei de pe doi pot s-i faca planuri pentru Red Bull Air Race Portugalia, ediia din 2011, iar cei clasai pe trei vor zbura pn la Budapesta, unde vor asista la Red Bull Air Race 2011. 78 .

76 77

Trei Red Bull, Flugtag Bucuresti, http://redbullflugtag.ro/#1263371239010-1643606543, 20 iunie 2010. Andreea Pavel, RocknRoll a lansat Flugtag la ap, http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Rock-n-roll-a-lansatflugtag-la-apa/841.html, 20 iunie 2010. 78 Cosmin Serban, Proiectul ciocanul si nicovala by Red Bull Flugtag, http://www.kronsport.ro/evenimente/3701-proiectul-ciocanul-si-nicovala-by-red-bull-flugtag-gata-de-startprogram.html, 20 iunie 2010.

46

Trirea spiritului brandului i identificarea cu valorile sale n cadrul acestui eveniment de marketing experienial, concurenii se implic ntr-un concurs legat de brand ce se transform ntr-o experien de viaa. Experiena zborului i plonjarea ntr-un ru cu ajutorul unei mainrii de zbor construit de tine va rmne n mod sigur o experien memorabil. Cerinele concursului sunt ciudate i provocatoare i se muleaza perfect pe publicul int inteligent, inventiv, ndrzne i plin de energie al brandului Red Bull. Participanii contribuie la conturarea spiritului brandului. Imaginatia lor prinde aripi cu ajutorul Red Bull i astfel rezult mainriile trznite. Cu ajutorul acestora ei zboar la propriu, trind intens i stimulndu-i simurile, la fel ca atunci cd beau Red Bull. Evenimentul are o ntreag istorie n spate, dup cum am precizat, i se bucur de popularitate n toat lumea. Persoanele de pe bloguri i de pe site-urile de socializare vd n Flugtag un eveniment deosebit i interesant, i de aceea i produc multa publicitate gratuit prin discuii i recomandri. De asemenea, cei proximativ 40 000 de participani la eveniment devin evangheliti ai brandului i n cele mai multe cazuri devin clieni fideli. Faptul c brandul le-a oferit aceast ocazie unic declaneaz un sentiment de simpatie i poate de obligaia de a recompensa. Se simt legai de valorile brandului, deoarece se recunosc n ele: dinamism, inteligen, inventivitate, curaj i dorinta de a tri la maxim fiecare clip. Chiar i cei ce privesc aceste evenimente pot deveni declansatori ai word of mouth, deoarece asista la un eveniment unic prin creativitate i dinamism, de care n mod sigur vor vrea s afle i alii. Red Bull reprezint un brand dinamic ce i-a creat aceast imagine mai degrab prin aceste evenimente pe care le organizeaz, dect prin reclamele propriu-zise. Asocierile pozitive produse n mintea consumatorilor sunt transmise mai departe prin mprtirea experienei de brand. Capitolul 4

47

CONCLUZII
Verdictul? Eficien. n urma cercetrii, publicitatea neconvenional s-a dovedit a fi eficienta prin mijloacele sale specializate, dar aceasta doar n anumite condiii, cum ar fi utilizarea sa paralel cu mijloacele tradiionale. BTL-ul difereniaz mesajul de cel al concurenei, are vitez, mobilitate i precizie n comunicarea mesajelor i elimin risipa caracteristic publicitii de mas. El nu este o cale mai ieftin de promovare (dect atunci cnd campaniile declaneaz word-of-mouth, care este motorul publicitii gratuite), dar este considerat o cale de folosire mai eficient a resurselor, pentru c d rezultatele ateptate. Eficiena acestor mijloace este mai accentuat dect a celor convenionale, pentru c fidelizeaz clientul i l face chiar i pe cel ce nu este actual client s se simt special, pentru c i se adreseaz un mesaj personalizat n mod direct sau i se ofer un moment plcut doar pentru a ntelege spiritul brandului. BTL-ul se apropie de consumatori (chiar i fizic, pentru c mijloacele BTL ajung pretutindeni: n lift, n toalete, n mijloace de transport n comun, n gri i oriunde pori telefonul mobil), are rol de reamintire (prin afiaj) i le ofer consumatorilor posibilitatea s se implice, prin intermediul marketingului experienial. De asemenea, evenimente precum sponsorizrile asigur o imagine bun a brandului n sfera publica. BTL-ul pune accent pe atributele tangibile i intangibile ale brandului i pe beneficiile directe ale consumatorului. Demonstraiile la punctul de vnzare dau ocazia consumatorului s observe calitile i beneficiile produsului, iar marketingul experienial ofer o legtur mai profund cu brandul, prin trirea spiritului acestuia n cadrul evenimentelor i conectarea la valorile importante de brand cu care consumatorul se identific. Consumatorul se simte implicat i de aceea ofer mai mult atenie ntmplrilor, trecndu-le n categoria experienelor sale, nu n cea a publicitii. Anumite lipsuri fac BTL-ul s nu fie o soluie de lung durat totui i s aib beneficii pe termen scurt. Acoperirea mica a publicitii neconvenionale o face potrivit n special pentru campanii locale. Deoarece resursele investite ntr-o campanie la nivel naional sunt destul de mari, aceasta trebuie s fie de scurt durat. Mijloacele neconvenionale nu trebuie uzate n exces, pentru a nu induce ideea unui brand agresiv. BTL-ul are imaginea unui tip de publicitate ce apare mereu pe nepus mas n

48

viaa i n spaiul consumatorului (pe biciclete, la toalet, printuri, extinderea mesajelor publicitare n mijloacele de transport n comun, pe strada, la punctul de vnzare i chiar la toalet), violndu-i intimitatea (prin vinderea i nchirierea bazelor de date) i nerespectndu-i dreptul de a refuza informaia (mesaje audio-video n autobuz, avion, unde nu ai cum s refuzi mesajul). A invadat pn i mijloacele de comunicare ce au o trstura mai personal, mai intim, precum telefonul mobil. Mobilitatea acestor mijloace publicitare este extraordinar, fiind practic imposibil ca mesajul s nu fie recepionat. Folosirea publicitii neconvenionale nu se potriveste mereu cu publicul-int, cu brandul/produsul/serviciul sau cu modelul de publicitate abordat n trecut (trebuie s existe o anumit consecven, chiar dac se permit diferenieri). Una din condiiile eseniale pentru eficien este utilizarea sa n combinaie cu mijloacele ATL. De ce aceast condiie? Mai ales n situaia n care publicitatea convenional pare s fie ntr-o agonie, fiind ignorat i costisitoare ? Pentru c cele dou tipuri de publicitate se completeaza cumva. BTL-ul este eficient, are ntradevar puncte forte care nu pot fi trecute n niciun caz cu vederea, care revitalizeaz campaniile i le ofer consumatorilor ceva nou. Consider c deocamdat nu este destul de dezvoltat i nu are o acoperire destul de mare nct s susin singur o campanie, cel puin nu pentru marile branduri (poate doar pentru micii ntreprinztori). El nu se poate lipsi de prestigiul i acoperirea publicitii de mas. Aadar trebuie completat de un tip de publicitate constant i consecvent, cum este ATL-ul. A aprut nevoia de redefinire a publicitii. Avem nevoie de servicii through the line care s ne ofere o mediatizare i o comunicare complexe, ajungnd att la mase, n sperana atragerii de noi clieni (mijloace ATL), ct i la clienii fideli cu care ncercm s construim o relaie ndelungat (publicitatea BTL). Prin mbinarea celor dou tipuri de publicitate se va realiza o comunicare eficient, implicit o publicitate eficient: se va reduce aglomeraia mesajelor din ATL (deoarece vom distribui fonduri i pentru BTL), i, n plus, se vor diminua i costurile investite n mijloace cu eficien n scdere; mijloacele neconvenionale nu vor risca s cad n extrema agresivitii, cele dou tipuri de publicitate fiind echilibrat moderate n cadrul campaniei

49

prin frecvena mesajelor publicitare pe ambele fronturi se va obine o familiarizare a consumatorului cu brandul, care va duce apoi n cele mai multe cazuri la actul cumprrii

vnzrile vor fi impulsionate din cnd n cnd de promoii i evenimente care vor atrage interesul consumatorilor i vor duce la word of mouth

Se poate spune c publicitatea neconvenional a aprut ca un element de refreshing la adresa ATL-ului, care este nvechit i ignorat. Acesta este folosit de cele mai multe ori s accentueze i s evidenieze mesajul publicitii tradiionale, dar poate fi folosit i n campanii independente. Publicitatea neconvenional reprezint un progres, deoarece viitorul este cel al publicitii centrate pe consumator. Acesta din urm este unul mult mai cultivat, cunoate piaa i i formeaz o bariera destul de eficient n calea mesajelor publicitare. Aadar, el va nvaa s fac abstracie chiar i de mesajele cele mai insistente pe care nu le dorete. De aceea, apropierea de consumator, tratarea lui ca un individ, nu ca un element al masei, este necesar. Trebuie ascultat. n funcie de ce-i dorete, campaniile vor fi adaptate pentru a fi n beneficiul companiilor i al lor. Publicitatea neconvenional merit investiia, pentru c aduce eficien, dei cu mici ajutoare. Consider c viitorul i aparine publicitii neconvenionale, pe msura ce tehnologia i percepiile publicului se vor adapta realitilor ei. Am incercat s ating punctele cele mai importante ce in de BTL, pentru a analiza att eficientizarea metodelor, costurile pe care le presupune, ct i puterea de ndeplinire a unor obiective de marketing. Am luat de asemenea n considerare mediul care a dus la naterea acestor noi mijloace publicitare, i anume cadrul ineficient al publicitii neconvenionale. Cercetarea a fost centrat n special pe situatia publicitii neconvenionale din strinatate, deoarece n Romnia fenomenul abia a inceput s ia amploare, nefiind puse bazele temeinic n domeniu pentru a suporta o cercetare amnunit.

Bibliografie:

50

Cari:
1)

BAKER, M. J. Macmillan Dicionary of Marketing & Advertising, London, Macmillan Business, 1998. BELCH, Michael, Advertising and promoions, an integrated marketing communications perspective, sixth edition, f.l, The Mcgraw Hill Companies, 2003.

2)

3) GODIN, Seth, Marketingul bazat pe permisiune Transform necunoscuii n prieteni i prietenii n clieni, Bucureti, editura Busine$$ Tech Internaional Press, mai 1999. 4) HAHN, Fred E & Tom Davis Bob Killian & Ken Magill, Do it yourself advertising and promoions - How to Produce Great Ads, Brochures, Catalogs, Direct Mail, Web Sites, and More!, 3rd Edition, New Jersey, John Wiley & Sons, 2003.
5)

HUGHES, Mark, Buzzmarketing f lumea s vorbeasc despre ceea ce faci, traducere de Smaranda Nistor, Bucuresti, Editura Publica, 2008.

6) JAFFE, Joseph, Life after the 30 second spot, Energize Your Brand with a Bold Mix of Alternatives to Traditional Advertising, New Jersez, Canada, John Wiley and Sons, 2005. JEFKINS, Frank, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti, Editura Rentrop & Straton, 2000. KHAN, Martin, Consumer Behaviour and advertising management, New Delhi, Editura New Age Internaional, 2006. KRUM, Cindy, Mobile Marketing - Finding Your Customers No Matter Where They Are, Indiana, Pearson Education, 2010. LINDSTROM, Martin, Brand sense- Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, Simon & Schuster, U.S.A., 2005.

7)

8)

9)

10)

11) MATHIESON, Rich, Branding Unbound, The future of advertising, sales, and the barnd experience n the wireless age, New York, Amacom, 2005.
12)

MOLDOVEANU, Maria & Maria Miron, Psihologia reclamei-publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 MULLIN, Roddy & Julian Cummins, Sales promoion- How to create, implement & integrate n campains that really work, 4th edition, London and Philadelphia, Edited by Kogan Page, 2008.

13)

51

14)

OLEARY, Steve & Kim Sheehan, Building buzz to beat big boys word of mouth marketing for small businesses, Westport, Conneticut & London, Edited by Praeger, 2008. PETRE, Dan & Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004. RUSSEL, J. Thomas & W. Ronald Lane, Manual de publicitate- cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, f.l., Editura Teora, 2002.

15)

16)

17) SCHIFFERSTEIN, Hendric N. J., aul Hekkert, Product experience, f.l, Elsevier, 2008.
18)

SILVERMAN, George, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing - How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth, New York , Atlanta , Boston,Chicago, Kansas City, San Francisco, Washington, D.C., Brussels, Mexico City, Tokyo, Toronto, Amacom, 2001. SMILANSKY, Shaz, Experienial marketing : a practical guide to interactive brand experiences, London and Philadelphia, Kogan Page Limited, 2009. SUTHERLAND, Max & Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008. TROUT, Jack & Steve Rivkin, Noua poziionare, Bucureti, Editura Bandbuilders, 2008. YADIN, Daniel, Internaional Dicionary of Marketing -Over 1,000 Professional Terms and Techniques, Wales, Kogan Page, 2002. ZYMAN, Sergyo, Armin Brott, Sfaritul advertisingului aa cum l tim, f.l., Editura Publica, 2002.

19)

20)

21) 22)

23)

Cursuri:
1)

STAN, Gerard, Cursuri - Introducere n publicitate.

Reviste: 2) Consumers want privacy, Advertising Age, 30 oct. 1995.

52

3) Direct Marketing Course Rationale, o publicie a Fundaiei Organizaionale de Marketing Direct

4)

Direct Marketing Course Rationale, o publicaie a Fundaiei Organizaionale de Marketing Direct, apud Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate - cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, f.l., Editura Teora, 2002. Home Shopping Watched More at Night, Targer Marketing, ianuarie 1997, p. 22, apud Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate- cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, f.l., Editura Teora, 2002.

5)

6) Mobile Marketing Asociation, Understanding mobile marketing, www.emarketer.com, 3 aprilie 2010. Surse online:
1)

Alina Galeriu, BTL-ul n era de dup ampanie i caviar, http://iqads.ro/interviul_10360_1/btl_ul_in_era_de_dupa_sampanie_si_caviar.html, 25 aprilie 2010. Andreea Pavel, RocknRoll a lansat Flugtag la ap, http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Rock-n-roll-a-lansat-flugtag-la-apa/841.html, 20 iunie 2010. Bunea, Cum trece publicitatea vremurile de criz?, http://www.adevarul.ro/financiar/media/trece-publicitatea-vremurilecriza_0_25199427.html. , 5 martie 2010. Iulia Ana Maria Tomescu, Piaa bauturilor carbonate din S.U.A. este n coninua scdere, http://iqads.ro/stire_10364/piaa_bauturilor_carbonatate_din_s_u_a__este_in_coninua_s cdere.html, 5 aprilie 2010. Mobile Marketing Asociation, Understanding mobile marketing, www.emarketer.com, 3 aprilie 2010. Monica Cercelescu, Creativitatea vine pe media neconvenional, http://www.wallstreet.ro/articol/Marketing-PR/17057/Creativitatea-vine-pe-media-neconvenionala.html, 28 iulie 2010. Monica Cercelescu, Rafturile ne vorbeste: nicio mas fr peste!, http://www.sfin.ro/articol_5704/rafturile_emne_vorbeste_em_nicio_masa_fara_peste.ht ml, 5 iunie 2010. Morgan Stanley, The mobile internet report, http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/mobile_internet_report.p df, Morgan Stanley & Co. Incorporated (2009), 15 iunie 2010.

2)

3) 4) 5) 6)
7)

8)

53

9)

Nicoleta Padure, Publicitatea neconvenional castig teren, http://www.sfin.ro/articol_9112/publicitatea_neconvenionala_castiga_teren.html., 8 iunie 2010.

10) Simina Mistreanu, Aproape totul despre publicitatea tradiional din Romania, http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32087/Aproape-totul-desprepublicitatea-neconvenionala-din-Romania.html, 5 mai 2010. 11) Trei Red Bull, Flugtag Bucuresti, http://redbullflugtag.ro/#1263371239010-1643606543, 20 iunie 2010. 12) http://www.rahbaridea.com/about.php. 13) http://thebtllife.blogspot.com/2007/09/here-more-on-btl-trend.html 14) http://www.publicitate.eu/wiki/Imagine:Publicitate_printata_.jpg 15) http://www.onflags.com/noname-c-129.html - 16) 16) http://www.saastream.com/my_weblog/social_strategy/ 17) http://www.ukgate.com/blog/post/16052008175404.aspx-

54

55