Encuadre.

Revista de la enseanza del diseo

La retrica en el diseo grfico

Presentacin del nuevo libro de Luis Antonio Rivera Daz, recientemente publicado por Encuadre en coedicin con la Universidad Intercontinental y la Escuela de Diseo del InbA
Mara Teresa Muoz Snchez Directora del Instituto de Posgrado, Investigacin y Educacin Continua Universidad Intercontinental

Resumen Este texto transcribe las palabras pronunciadas por la Dra. Muoz durante la presentacin del ltimo libro del Mtro. Rivera en la Universidad Intercontinental. Contiene un desglose sinttico de la estructura del libro; de la postura terica y la trayectoria acadmica del autor; de la vigencia de la retrica como medio para la persuasin, que no para la manipulacin, en nuestro tiempo; y de su pertinencia como herramienta terica precisa, no slo para la explicacin y el anlisis, sino sobre todo para la produccin y la enseanza del diseo grfico. Abstract This text transcripts a speech by Dr. Mara Teresa Muoz, introducing the last book written by Antonio Rivera, on Rhetorics in Graphic Design, at the Universidad Intercontinental. It contains a brief revision of the structure of the book; the theoretical position of the author and his academic career; the effectiveness of Rhetorics as a means for persuasion, not manipulation, in current times; and its pertinence as a precise theoretical tool, not only for explanation and analysis, but mainly for the production and teaching of Graphic Design. Palabras clave Acuerdo, argumentacin, consenso, discurso, diseo grfico, docencia, intersubjetividad, lenguaje, pedagoga del diseo, persuasin, retrica y nueva retrica. Keywords Agreement, argumentation, consensus, discourse, Graphic Design, Teaching, intersubjectivity, language, Pedagogy of Design, persuasion, Rhetorics and New Rhetorics.

abril de 2008

Gerardo Kloss Fernndez del Castillo.

Luis Antonio Rivera Daz.

a andadura terica en la que nos introduce el libro La retrica en el diseo grfico pretende abrir un espacio de reflexin sobre el perfil terico de formacin del diseador grfico. Antonio Rivera concibe esta labor como un mbito de produccin del saber, no nicamente de transmisin de conocimientos y, mucho menos, como adiestramiento en una tcnica. El autor considera imprescindible repensar la posicin terica desde donde se forma a los alumnos, al tiempo que la presenta como un mbito de confluencia y dilogo con una tradicin filosfica, la retrica, sin la cual no se entendera la disciplina del diseo grfico. El autor defiende que desde esta confluencia se debe no slo disear, sino tambin ensear a disear. El libro se organiza en torno a dos captulos bien diferenciados: el primero tiene como objetivo esclarecer tanto la definicin como los conceptos fundamentales de la retrica, a saber: intellectio, inventio, dispositio y elocutio; el segundo muestra, a travs de una serie de entrevistas, cmo se manifiesta en la prctica concreta de diseadores en activo el ejercicio de la retrica. Es importante aclarar que el horizonte sobre el que se traza la andadura de este texto es el inters por elaborar una pedagoga del diseo. En este libro, que entendemos como un primer paso, se trata de proponer un modelo educativo para el desarrollo de competencias retricas en el mbito de la enseanza del diseo grfico, y aade: fin que no podr ser alcanzado si antes no sistematizamos doctrinalmente cada una de las operaciones de construccin del discurso [].1

1 RiveRa Daz, Luis Antonio (2007). La retrica en el diseo grfico. Mxico: Encuadre/ uic/eDinba, p. 38.

Encuadre. Revista de la enseanza del diseo

el diseo grfico
realiza es una

operaciones retricas
que son

techn es un tipo de accin

orientada al

intellectio retrica

convencimiento y persuasin

inventio

de

dispositio

auditorios particulares

elocutio

La retrica en el diseo grfico

II
Tradicionalmente se ha asociado la retrica con un instrumento de manipulacin, mediante el cual alguien consigue que otros modifiquen su voluntad; sin embargo, en este libro se muestra que es un medio para la argumentacin, para el uso de la razn en el proceso de convencimiento. Es precisamente desde esta interpretacin de la retrica que Antonio Rivera establece su interna conexin con el diseo grfico. La retrica puede ser definida, atendiendo a la propuesta de Carlos Pereda, como: 1. El arte de presentar los argumentos de manera tal que, convenciendo, produzcan asentimiento. 2. El arte del adorno verbal. 3. El mtodo de producir el asentimiento seduciendo, que, como tal, presupone un relativismo o escepticismo epistemolgico y prctico. No es, en sentido estricto, de inters en este libro la retrica definida como arte del adorno verbal, sino ms bien la entendida como el arte de presentar los argumentos de manera tal que, convenciendo, produzcan asentimiento. Se trata entonces del anlisis y discusin de las consecuencias y supuestos de asumir un encuentro entre diseo y argumentacin. Antonio Rivera asume explcitamente los postulados de la llamada nueva retrica. As, parte de una nocin de lenguaje entendido en sentido amplio: no slo como conjunto de palabras, sino tambin como los modos de expresin con los cuales nos definimos, como mbito de constitucin de sentido. Lo lingstico no constituye, entonces, un instrumento por medio del cual ordenamos las cosas del mundo, sino aquello que nos permite tener el mundo que tenemos.


abril de 2008

La nueva retrica parte del reconocimiento del carcter simblicamente mediado de nuestra relacin con el mundo. En esta concepcin, el lenguaje adquiere un carcter transcendental en tanto que es el posibilitante de nuestro acontecer. El lenguaje cumple la funcin de abrirnos al mundo al constituir el sentido, esto es, a travs de los significados lingsticos que los hablantes comparten tras el aprendizaje de una lengua, garantizan la identidad de la referencia de los signos utilizados por ellos. A partir del rechazo de la nocin de lenguaje como una forma de representacin, como un modo de retratar el mundo, se supera la dualidad lenguaje/ mundo o sujeto/objeto. De manera que el lenguaje no puede ser reducido a las relaciones sintcticas entre sus signos, ni a las relaciones semnticas entre esos signos y sus significados; es preciso incluir las relaciones entre los signos en cuestin y sus usuarios, as como las de stos entre s y con su contexto. Es decir, hay que incluir las relaciones pragmticas, sin las cuales el lenguaje no cobra cuerpo entero. El lenguaje no es entendido como un obstculo para el pensamiento, sino como la condicin implcita de la capacidad de razonar. El lenguaje es entendido como memoria, como narracin y discurso, y por ello es una posible fuente del consenso. Al respecto nos dice Antonio Rivera: La retrica es la toma de conciencia de

las razones que llevan a la realizacin de discursos persuasivos, donde discurso debe entenderse como la realizacin de la lengua durante la comunicacin, lo que implica el intercambio de expresiones entre los sujetos; por tanto no basta que los discursos sean gramaticalmente correctos y elegantes para lograr la persuasin [] el centro de inters de la retrica no es la gramtica, sino la bsqueda de los acuerdos sociales.2 Se trata de un consenso que, aunque llegue a lograrse, es siempre cortejado debido a la ineludible pluralidad humana. Su construccin implica el predominio de la argumentacin sobre otros instrumentos de poder, o sea, la asociacin de las cuestiones y los espacios pblicos con mbitos de despliegue de la persuasin mediante la argumentacin. Es en este punto donde la retrica recupera su pertinencia, entendida sta en la confluencia entre persuasin y comprensin. Ese encuentro nos permite pensar, de la mano del autor, una nueva nocin de razn: la razn lingstica. Encontramos racionalidad donde encontramos argumentacin. Ahora bien, hay diferentes maneras de argumentar o, con otras palabras, diferentes formas de respaldar una conclusin. Podemos distinguir dos conceptos de razn, que dependen de dos formas de argumentacin: por un lado hablaremos de un concepto de razn unvoco y, por el otro, de un concepto de razn plural.

RiveRa Daz, op. cit., p. 20.

Encuadre. Revista de la enseanza del diseo

Araldo de Luca/corbis.

Side view of bust of Cicero.

La razn unvoca es la que obedece a criterios fijos, precisos y generales. La razn plural es aqulla que no excluye la incertidumbre; no se limita al clculo exacto ni se reduce a la deduccin a fin de respaldar las conclusiones de manera necesaria. El autor propone, apoyndose en las reflexiones de Carlos Pereda, una relacin irrenunciable entre el concepto de retrica y un concepto plural de argumentacin. El ejercicio de la razn consiste en dar argumentos de varias clases y en varios niveles. Argumentar no slo consiste en deducir, ya que, segn los intereses que se persigan y la naturaleza de los asuntos que se traten, decidiremos cul es la manera ms apropiada de convencer. No se puede determinar a priori cul es esa manera: analoga, deduccin, enumeracin, etctera. Argumentar consiste en ofrecer una serie de enunciados para apoyar otro enunciado que plantea ciertas dificultades. Argumentamos para convencer de la verdad o falsedad de un enunciado. En los casos de diferencias de criterio o de punto de vista frente a un problema, ya sea poltico, social, filosfico o de diseo, podemos usar la argumentacin para persuadir y convencer al otro. Si renunciamos al uso de la argumentacin slo tenemos la violencia. Esto no excluye que, en ocasiones, podemos ser violentos incluso con las palabras: podemos argumentar violentamente. Estas situaciones se producen cuando tratamos de falsear los argumentos. Lamentablemente es usual asociar la idea de lenguaje con el diseo grfico desde esta perspectiva: en el diseo, el lenguaje se usa vaco de contenido y con la finalidad de imponer ideas, de engaar, de persuadir incluso de lo que se sabe falto de razn, etctera. Por ello se ha identificado el uso retrico del lenguaje con un uso manipulador a travs del adorno verbal; se ha presupuesto entonces que, en la retrica, el lenguaje es un instrumento de manipulacin mediante el cual alguien consigue que otros modifiquen su voluntad. Sin embargo, en la investigacin que sostiene este libro se defiende que el lenguaje es el medio para la argumentacin; se afirma adems que en el lenguaje constituimos nuestro mundo social y, por ello, es el espacio para la argumentacin basada en el consentimiento, en la persuasin. Es precisamente desde esta interpretacin del lenguaje que Antonio Rivera se propone reivindicar a la retrica, conectarla con la prctica del diseo grfico, y sta, a su vez, con la formacin del diseador, con una pedagoga del diseo.

10

abril de 2008

III
El maestro Rivera, en su caracterizacin del diseo grfico como un tipo de accin retrica, pone de manifiesto al lenguaje como forma de vida, como pensamiento, como accin, como comunicacin, como texto y como escritura. Todas ellas son manifestaciones formales del contenido de la razn lingstica, que puede especificarse sinpticamente mediante las siguientes conjeturas: en el lenguaje se nos da la capacidad de pensar y juzgar; en el lenguaje se nos da el mundo; en el lenguaje se nos da el sujeto; en el lenguaje se nos da la accin; en el lenguaje se nos da el sentido. En el mbito prctico, esta propuesta implica que el entendimiento humano pasa a tener no nicamente un propsito cognoscitivo y un dominio instrumental, sino un reconocimiento de los diferentes discursos que supone una voluntad de dilogo y argumentacin. De esta forma encontramos entre lneas una pregunta: cul es la relacin entre discurso, argumentacin, reflexin y accin? El discurso es el espacio de los sentidos compartidos, es el mbito de la intersubjetividad; una precondicin para la accin y tambin para el juicio reflexivo que orienta la accin. Tal vez teniendo estas reflexiones en mente, el autor concluye instando a los alumnos, sus potenciales aunque no exclusivos lectores, a no dejar de ser crticos y en especial autocrticos.

IV
A lo largo de su trayectoria acadmica, Antonio Rivera se ha destacado por dos grandes tareas: la docencia y la reflexin terica centrada en realizar investigaciones que sostengan su tesis fundamental: que el diseo grfico es un tipo de accin retrica. El libro que reseamos, La retrica en el diseo grfico, es un ejemplo claro de su compromiso con estas dos tareas. Se trata de una herramienta muy til para acercarse a la retrica como fundamento del diseo grfico de una manera clara, amena y al mismo tiempo rigurosa. No me cabe duda de que este libro cumple sobradamente con las tareas que su autor asume con actitud honesta y comprometida: la docencia y la reflexin terica. Por ello me complace recomendar ampliamente su lectura.

11

Portada del libro de Luis Antonio Rivera Daz.