Marketing:

Segmentacin, mercados meta y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos
Basado en el libro: fundamentos de marketing Kotler & Armstrong Por: Alejandra Arevalo Castrati

Las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado y menos de la misma forma, son muy numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus costumbres y necesidades de compra. Las compaas deben identificar a quienes pueden servir mejor. El primer paso es la segmentacin de mercados luego determinar los mercados meta y finalmente plantear el posicionamiento en el mercado.

Segmentacin de mercados
Las compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos mas pequeos a las cuales se puede llegar de manera mas eficaz. Segmentacin de mercados de consumo -segmentacin geogrfica.- dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios. Las compaas estn volviendo mas locales sus productos, publicidad, promocin y actitudes de venta, segn las necesidades de regiones, ciudades y vecindarios. Otros estn huyendo de las grandes ciudades para ir a poblados pequeos, otros detallistas estn desarrollando nuevos conceptos para sus tiendas que les darn acceso a zonas urbanas de alta densidad de poblacin por ejemplo: nuevas tiendas de vecindario que se parecen a las grandes tiendas.

-Edad y etapa de ciclo de vida.los productos se ofrecen basados en la edad y la etapa del ciclo de vida, varan los productos y el enfoque de marketing. Pero hay que tener cuidados con los esteriotipos. Ejemplo: anciano en silla de ruedas, otros juegan tenis. La edad es un indicador deficiente del ciclo de vida, de la salud, del trabajo, de la situacin familiar, necesidades y poder de compra.

-Genero.- es utilizada desde hace tiempo en los mercados de ropa, cosmticos, artculos de tocador y revistas.

-Segmentacin demogrfica.- dividir el mercado en grupos con base en variables como: edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Son las bases mas utilizadas en la segmentacin porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varan de acuerdo a estas variables, adems que son mas fciles de medir.

-Ingreso.- ha sido usado por mercadologos de productos y servicios para objetos de lujo como automviles, embarcaciones, servicios financieros, viajes, ropa y cosmticos. Muchas compaas se dirigen a consumidores acomodados pero hay otras que se dirigen a gente de bajos recursos como las empresas de un dlar.

-Segmentacin psicografica.- divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida y caractersticas de personalidad. Porque la gente compra en reflejo de su estilo de vida, los mercadologos tienden a usar variables de personalidad para segmentar los mercados.

-Segmentacin conductual.- los divide con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos piensan que son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. -Ocasiones.- se agrupan segn ocasiones en que conciben la idea de comprar, hacer realmente la compra o usan el articulo adquirido. Ayuda a las empresas a intensificar el consumo de un producto. -Beneficios que se buscan.requiere determinar los principales beneficios que la gente busca en ciertas clases de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio. -Estatus del usuario.- los mercados se pueden segmentar en grupos de: no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Dentro del grupo de usuarios potenciales estn los consumidores que enfrentan cambios en la etapa de su vida que luego se pueden convertir en usuarios habituales.

-Frecuencia de uso.- Usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto. Los intensos representan un porcentaje pequeo del mercado pero constituye un porcentaje elevado del consumo total. El presupuesto de marketing se gasta regularmente en tratar de convencer a los usuarios ocasionales. -Estatus de lealtad.- pueden ser leales a las marcas, a las tiendas y a las compaas. Los compradores se pueden dividir en grupos segn su grado de lealtad. Los mas leales siempre compraran de la misma marca, otros menos leales tienen 2 o 3 marcas de un producto y tambin hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca. Estudiar a los menos leales para detectar que marcas son las competidoras principales, estudiar a la clientela que esta abandonando la marca para conocer las debilidades de marketing. Uso de segmentacin mltiple. Existen servicios de informacin para negocios (Claritas Inc. Expresin etc.) que ayudan a los planificadores de marketing a vincular datos censales de USA y datos de transacciones de los consumidores con patrones de estilo de vida con el propsito de afinar la segmentacin de sus mercados. Estas empresas segmentan a los consumidores en varios grupos con pensamientos similares, cada segmento presenta caractersticas y comportamiento de compra nico.

Segmentacin de mercados industriales.

Usan las mismas variables para segmentar sus mercados, se puede segmentar geogrficamente, demogrficamente (industria, tamao de la empresa), beneficios buscados, estatus de usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad; algunos extras como: caractersticas operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales y caractersticas personales.

Segmentacin de mercados internacionales

Pocas compaas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos o siquiera en la mayora de los pases del mundo, no como Coca cola o Sony que venden en mas de 200 pases. Las diferentes naciones varan mucho entre si: econmicamente, culturalmente y polticamente. Se puede segmentar mediante una variable o una combinacin de variables. -segmentacin geogrfica.- cuando los pases se agrupan por regiones como Europa occidental, cuenca del Pacifico, frica, etc. Supone que pases cercanos tienen rasgos y conductos en comn. -Factores econmicos.- niveles de ingreso de la poblacin o el nivel general de desarrollo econmico, la estructura econmica moldea las necesidades de productos y servicios de la poblacin. -Factores polticos y legales.- tipo y estabilidad del gobierno, receptividad hacia empresas extranjeras, reglamentacin monetaria y el grado de burocracia. -Factores culturales.- idioma, religin, valores y actitudes, costumbres y patrones de comportamiento. Segmentacin entre mercados.- usada por algunas compaas que forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamiento de compra similares aunque vivan en pases distintos (ejm. Adolescentes)

Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz.

Para que sean tiles los segmentos deben ser: -mesurables.- el tamao, el poder de compra y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. -Accesibles.- debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. -Sustnciales.- deben ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos, un segmentos debe ser el grupo homogneo mas grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing. -Diferenciables.- deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. -Procesables.- debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

Determinacin de mercados meta.

Un mercado meta es un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes y a los que la compaa decide servir. La determinacin de los mercados meta se puede llevar a cabo en muchos niveles: -marketing no diferenciado.- o masivo, es tratar de llegar a todo el mercado con una estrategia nica. Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores mas que en las diferencias. Se tiene dificultades para competir con compaas mas enfocadas en nichos especficos.

-Marketing diferenciado.- decide dirigirse a varios segmentos o nichos de mercado y diseo ofertas individuales para cada uno. Al ofrecer variaciones estas compaas esperan obtener mayores ventas y una posicin mas firme dentro de cada segmento de mercado Pero esto tambin aumenta los costos de operacin, investigacin de marketing, elaboracin de pronsticos, anlisis de ventas, planificacin de la promocin y administracin de canales. -Marketing concentrado (nicho).tiene mas atractivo cuando los recursos de la compaa son limitados. No se busca una participacin pequea en mercados grandes si no una participacin grande en un segmento o nicho. La compaa obtiene una posicin mas slida en el mercado gracias a un mayos conocimiento de las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos y promoverse de modo mas eficaz al promover sus productos, servicios, canales y programas de comunicacin hacia consumidores a quienes pueden servir mejor. Esto proporciona a las compaas pequeas la oportunidad de competir dirigiendo sus limitados recursos a servir sectores que pueden ser insignificantes o que los grandes competidores pasan por alto. Tienen mayores riesgos, de lo normal. Como dependen de segmentos sufren si el segmento se deprime o si los competidores mas grandes decidieran entrar en el mismo segmento por eso las compaas se diversifican en varios segmentos del mercado.

-Micromarketing.- es la practica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. Incluye: -Marketing local.- implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales (ciudades, barrios y tiendas). Tiene ciertas desventajas, eleva los costos de fabricacin y de marketing al reducir las economas de escala y crear problemas de logstica cuando se trata de satisfacer las necesidades de los distintos mercados regionales y locales. Pero tambin ayuda a vender de manera mas eficaz frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografa y estilo de vida. Tambin satisface las necesidades de los clientes de primer lnea (los detallistas) quienes prefieren una mezcla de productos a tono con el rea que sirven.

-Marketing individual.adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Tambin se conoce como marketing uno a uno, adecuacin masiva y marketing de mercados unitarios. La adecuacin masiva es el proceso por el cual las compaa interacta con cada uno de los integrantes de las masas de clientes para crear productos y servicios a la medida de sus necesidades especiales. La personalizacin masiva es una manera de destacarse entre la competencia, le da mucha importancia a la relacin con el cliente. Este tipo de marketing refleja la tendencia de los consumidores al automarketing, que es que el consumidor determina que producto y marcas comprar, toma la responsabilidad de su decisin.

Seleccin de mercados meta socialmente responsable.

Una determinacin de mercados ayuda a la compaa a ser eficiente y eficaz porque se concentre en un segmento que pueden satisfacer mejor. Tambin beneficia a los consumidores porque las propuestas y ofertas son adaptadas cuidadosamente para sus necesidades especificas. Los problemas surgen cuando la empresa se dirige a consumidores vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente dainos o cuando los productos para adultos ingresan al segmento infantil. Internet es un medio riesgoso para que ofertantes presenten productos dudosos o engaosos, as en la determinacin de mercados meta, no es a quien se dirige el marketing si no como y para que.

Estrategia de seleccin de mercados meta.

La estrategia optima requiere de los recursos de la compaa (si son limitados es mejor hacer marketing concentrado), tambin del grado de variabilidad del producto (marketing no diferenciado es propio de productos genricos, los que varan pueden usar marketing diferenciado), tambin se considera ciclo de vida del producto (nuevo producto, se usa marketing no diferenciado o concentrado), la variabilidad del mercado es otro factor, los gustos, cantidades y reacciones de diferentes formas ante las actitudes de marketing, tambin son importantes las estrategias de marketing de la competencia.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.

La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes. El lugar que ocupa el producto con respecto a su competencia. Los consumidores sufren sobrecarga de informacin de los productos y servicios, no evalan cada vez que toman una decisin de compra sino que organizan los productos, servicios y compaas en categoras y los posicionan en su mente. Esta posicin es un complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que ven los consumidores en comparacin con productos de la compendia. Los mercadologos deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mejor ventaja posible en los mercados meta elegidos.

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

Se buscara una posicin principal en mercados nuevos o si el caso es que dos o mas compaas estn en el mismo segmento y posicin se distinguir la que tenga un paquete nico de ventajas competitivas que sean atractivas al grupo localizado en el segmento Esta tarea consta de 3 pasos: 1.- Identificacin de posibles ventajas competitivas.Ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores que se adquieren al ofrecer al consumidor mayor valor ya sea mediante precios mas bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios mas altos. El posicionamiento empieza con una diferencia real de la oferta de marketing. Para encontrar puntos de diferenciacin hay que estudiar las experiencias del cliente con el producto o servicio. Una compaa puede diferenciarse en base a: -producto.- se da dentro de una gama continua, en un extremo estn los productos fsicos que casi no permiten variacin: pollo, acero, etc. que se diferencian en conceptos como calidad y frescura; del otro lado estn los productos que se diferencian mucho: autos, ropa etc. que se pueden diferenciar con base en sus funciones, desempeo, estilo y diseo. Tambin se pueden diferenciar segn atributos, como consistencia, durabilidad, confiabilidad o reparabilidad.

Mapas de posicionamiento
Muestran la percepciones que los consumidores tienen sobre sus marcas en comparacin con los productos de la competencia

-Servicio.- entrega rpida, conveniente y cuidadosa por ejemplo. El servicio de instalacin tambin distingue a la compaa as como servicios de reparacin, capacitacin o consultoria. -Canal.- por la forma en que se establecen la cobertura, los conocimientos y el desempeo de su canal. -Personal.- en contratar y capacitar mejor a su personal para una mejo r atencin . -Imagen.- una imagen de la compaa o marca debe comunicar los beneficios y el posicionamiento distintos del producto. Desarrollar una imagen slida y distintiva requiere trabajo y creatividad. Puede asociarla a una persona famosa, a colores, a smbolos, que deben ser mostrados en anuncios que muestran personalidad de la compaa.

-Importante.- la diferencia da un beneficio altamente valorado por los compradores -Distinta.- diferente a la de los competidores -Superior.- la diferencia es superior a otras formas de obtener el mismo beneficio -Comunicable.- la diferencia se puede comunicar por tanto percibir por los compradores. -Exclusiva.- no se puede copiar fcilmente -Costeable.- las compaas pueden pagar la diferencia. -Rentable.- para la compaa es redituable introducir la diferencia.

Seleccin de las ventajas competitivas correctas.

- cuantas diferencias se deben promover? Muchos piensan que se debe promover solo un beneficio ante el mercado meta y crean propuestas de venta nica (USP) para cada marca y ser fiel a ella. Ser el numero uno en un atributo y ser recordado por ello. Otros piensan que deben posesionar con base en mas de un factores de diferenciacin, esto se da si dos o mas compaas estn afirmando ser el mejor en el mismo atributo. -Qu diferencias se deben promover? No todas las diferencias tienen sentido o son valiosas y no todos son buenos diferenciadores. Debe satisfacer los siguientes criterios:

Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

La propuesta de valor es el posicionamiento total de una marca, la mezcla de beneficios con base en las cuales se posicionan. La respuesta a la pregunta de: porque esta marca?

Posibles propuestas de valor ventajosas.

producto o servicio y cobrar un precio mas alto para cubrir costos elevados. Da prestigio al comprador, simboliza estatus social y estilo de vida. Las compaas de solo lo mejor se pueden encontrar en todas las categoras de productos y servicios. Las compaas deben estar pendientes de la oportunidad de introducir una marca de este tipo pero pueden ser vulnerables porque atraen imitadores. ataca al posicionamiento de mas por mas porque ofrece una calidad similar a un precio menor.

-Mas por mas.- ofrecer el mejor

Desarrollo de la declaracin de posicionamiento

Debe seguir la siguiente premisa: Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia). EL posicionamiento primero le dar la afiliacin del producto dentro de una compaa y despus su diferencia con otros productos en la misma compaa.

-Mas por lo mismo.-

Comunicacin y entrega de la posicin elegida.

Una vez elegida una posicin se debe entregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la estrategia de marketing deben apoyar su estrategia de posicionamiento, el diseo de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin) implica precisar detalles de la estrategia de posicionamiento. Es preciso vigilar la posicin y adaptarla con el paso del tiempo, para que sea congruente con los cambios ocurridos en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores. Pero sin introducir cambios abruptos que confundan a los consumidores si no que tiene que evolucionar gradualmente.

ofrecer gangas, descuentos que son posibles por un mayor poder de compra de estas compaas y el bajo costo de operaciones o productos de imitacin a precios bajos

-Lo mismo por menos.-

de desempeo y calidad, los consumidores estn dispuestos a renunciar a ellas por un precio mas bajo.

-Menos por mucho menos.- Satisfacer las bajas necesidades

-Mas por menos.- Es la

propuesta mas atractiva. Funciona bien a corto plazo, pero a largo plazo resulta muy difcil mantenerla. Cada marca debe escoger una estrategia que le permita llegar a sus mercados meta. En cualquier mercado hay espacio para muchas compaas, cada compaa debe desarrollar su estrategia de posicionamiento que la haga especial a los ojos de los consumidores.