Definicin de investigacin de mercados Introduccin a la investigacin de mercados (Definicin de investigacin de mercados) Todos somos consumidores de algo, consumimos Internet

por ejemplo, y queremos que nos traten de manera personalizada. Los ms altos directivos de la empresa Google tienen, a la hora de pensar en su mercado meta (nosotros), la siguiente frase de cabecera: Para ser globales, hay que ser locales. Podra traducirse como Si quieres conquistar un todo, divdelo en pequeas partes (segm entos) y trata a cada una de esas partes como si fuese la nica. Tranquilamente est a frase podra ir seguida de Divide y reinars. Con el paso del tiempo, factores significativos obligaron a realizar segmentacio nes de mercados. Algunos de ellos podran ser los cambios socioculturales en la fo rma de vivir, las nuevas materias primas, la necesidad de crear productos que se an notablemente diferentes al de la competencia, la evolucin a pasos agigantados de la tecnologa, la informtica, el manejo de grandes cantidades de datos (informac in valiosa para elaborar estadsticas). Qu es la segmentacin de mercado? (Definicin de investigacin de mercados) Cuando hablamos de mercados, nos referimos a un grupo de personas y/u organizacion es (consumidores), que tienen distintas necesidades, gustos, personalidades, cul turas, poder adquisitivo, etc. Cuando hablamos de segmentacin de mercados nos referimos a la accin o de detectar y segmentar (dividir o clasificar) a estas personas y/u organizaciones en distinto s grupos que tengan ciertas caractersticas similares. Lo que se trata de hacer con la segmentacin de mercado es encontrar el punto de en foque donde se pondr todo el esfuerzo del proyecto, donde se centrarn nuestras camp aas de marketing por ejemplo. Bsicamente la segmentacin de mercado divide (segmenta) a una gran masa de consumid ores en un grupo reducido, en los clientes potenciales, que en definitiva, es lo que ms interesa. Nota: Wendell R. Smith fue quien conceptualiz e implement el trmino segmentacin de me rcado en el ao 1956. Niveles de segmentacin segn tamao (Definicin de investigacin de mercados) 1) Segmentos de mercado: del total del mercado, es el grupo ms amplio en el que p odemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las persona s y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden tener necesida des y caractersticas parecidas. Si encontramos un gran nmero de consumidores que t ienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como segmento virgen. 2) Nichos de mercado: es solo una parte del segmento, un grupo especfico dentro d e un segmento. 3) Micro nichos o clulas de mercado: es aun ms pequeo que un nicho de mercado, es u n punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja de ser dimin uto comparado a un segmento. Ejemplificacin 1 de niveles: 1) Segmento: personas (en general) que consumen productos dietticos 2) Nicho de mercado: personas que consumen productos dietticos / por problemas de salud 3) Micro nicho o clula de mercado: personas que consumen productos dietticos / por problemas de salud / sobrepeso. Es decir, personas que su principal problema no es la esttica, ni otro factor, sino, especficamente el sobrepeso. Ejemplificacin 2 de niveles: 1) Segmento: personas que consumen (estn interesadas en) informacin de negocios po r internet 2) Nicho de mercado: personas que consumen (estn interesadas en) informacin de neg ocios por Internet /relacionada con la motivacin (en general) 3) Micro nicho o clula de mercado: personas que consumen (estn interesadas en) inf ormacin de negocios por Internet / relacionada con la motivacin/ para lograr el ob

jetivo de trabajar desde su hogar Importancia de la investigacin de mercados (Definicin de investigacin de mercados) En los negocios, se intenta siempre ganar lo ms posible, y esto a menudo implica, gastar lo menos posible, en dinero y esfuerzo. En estos puntos es donde la inve stigacin de mercados juega un importante papel. Nos da un foco, un punto en donde volcar todos nuestros esfuerzos sin miedo a la equivocacin, por haber realizado un minucioso estudio previo de quienes son los potenciales clientes, el producto que estos necesitan o quieren y otros factores importantes, ya sea que hablemos de corporaciones o personas. La investigacin de mercados se tiene que ver como una poderosa estrategia. Sin es trategia, el negocio estar a la deriva, sin una base firme. La importancia de la investigacin de mercados es altsima, esencial en cualquier ti po de emprendimiento, sin importar su envergadura. Es necesario en un proyecto p ersonal, en una PYME, en una empresa multinacional, etc. Beneficios de la investigacin de mercados (Definicin de investigacin de mercados) Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que la c ompetencia. Esto sin duda lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades comerc iales. El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al mximo y las campaas son ms efe ctivas. El producto o servicio es mucho ms personalizado y esto le da un valor agregado d e alto nivel. Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva. Se generan ms ventas por la cantidad de beneficios brindados. La competencia puede llegar a ser escasa o nula. El nivel de crecimiento es mucho ms acelerado. Los anlisis son ms simples. Los costos son menores. Caractersticas de un segmento de mercado eficaz (Definicin de investigacin de mercados) Para que un segmento de mercado sea adecuado, debe cumplir con las siguientes ca ractersticas: Un segmento adecuado debe ser medible: es de suma importancia poder tener estadst icas de todo tipo, medir el segmento en todas las formas y puntos posibles. El s entido de la investigacin de mercado es justamente que nada quede librado al azar . Un segmento adecuado debe ser homogeneo: el grupo de entidades o personas tienen que estar fuertemente unidas por distintas variables que determinarn el mbito del segmento. Un segmento adecuado debe ser de tamao considerable: la rentabilidad del negocio puede depender en gran manera de la dimensin del segmento, nicho o micronicho en el cual se trabaje. Un segmento adecuado debe ser accesible, manipulable: se debe chequear que el se gmento no sea cerrado de tal forma que dificulte las campaas de mercadeo y otras acciones necesarias. Un segmento adecuado debe ser estable: se debe medir el nivel de estabilidad que tienen las caractersticas anteriores. Si bien hay negocios que rinden justamente por el breve lapso de su duracin, la mayora de las veces puede jugar en contra no tener en cuenta una inestabilidad que pudo haber sido medida al momento de hace r lainvestigacin del mercado. Mtodo o proceso de investigacin de mercados (Definicin de investigacin de mercados) Resumen de los pasos, en orden, que se realizan en una investigacin de mercado: 1) Estudio intensivo del mercado: se comienza por tratar de detectar necesidades insatisfechas o gustos no satisfechos. Se recauda toda la informacin posible que podamos detectar de los posibles consumidores. 2) Anlisis minucioso del estudio: se interpreta toda la informacin recaudada en el

estudio y se clasifican segn variables (ver el apartado Variables para segmentar mercados) 3) Armado de perfiles: teniendo ya toda la informacin procesada y estudiada, se e ntra en la ltima etapa de la segmentacin. Clasificar y armar los perfiles de los c onsumidores. Luego seguir el armado o acondicionamiento del producto, la estrategia de mercade o y la venta. Estos pasos se deben realizar constantemente teniendo en cuenta la variable velocidad de cambio del segmento ya definido. Variables para segmentar mercados (Definicin de investigacin de mercados) Si bien las variables pueden ser miles porque tienen una relacin directa con el m ercado especfico, la siguiente tabla presenta las variables ms genricas ya clasific adas. Un anlisis completo requerir tener en cuenta la combinacin de varias para det ectar entre otras cosas, el perfil del consumidor, la zona de incidencia, etc: TIPO DE VARIABLE ITEMS QUE LA COMPONEN Geogrfica Regin, pas, estado, departamento, provincia, , ciudad, comuna, con dado, densidad de poblacin, clima, etc. Demogrfica Edad, sexo, inclinacin sexual, estado civil, religin, raza, etnia, nacionalidad, rasgos fsicos, el ciclo de vida familiar, cantidad de familiares, etc. Socioeconmica Clase social, ingresos, ocupacin, nivel de estudio, etc. Psicogrfica Valores, estilo de vida, personalidad, nivel de sociabilidad, et c. Conductal Conocimiento del productos, reaccin o actitud hacia el mismo, exp ectativa, nivel de utilizacin del producto o servicio, lealtad que tiene hacia la marca, etc. En el caso puro de una empresa se podran tener en cuenta las siguientes variables : TIPO DE VARIABLE ITEMS QUE LA COMPONEN Tamao de la empresa Pequea, mediana, grande, etc. Tipo de organizacion Fabricante, mayorista, minorista, etc. Tipo de corporacion Gubernamental, privada, mixta, etc. Tipo de objeto social Entidad, nimo de lucro, fundacin, etc. Ubicacin relativa Cerca, lejos, etc. Promedio y tamao de cada pedido Pequeas cantidades, grandes, etc. Historial crediticio Bueno, malo, regular, etc. Frecuencia de servicio Corta, mediana, larga, etc. Confiabilidad Alta, baja, etc. Aplicacin del producto o servicio Mantenimiento, produccin, componente, imp lementacin, etc. Conclusin (Definicin de investigacin de mercados) La investigacin del mercado es el punto de partida que marca el camino correcto, la ruta segura a seguir en un negocio, es meterse en el mundo de los consumidore s para detectar la necesidad a cubrir. A pesar de que se realiza al principio de un proyecto, la investigacin de mercado tiene que ser un proceso que est continuamente actualizndose, caso contrario la c ompetencia podra contar con grandes ventajas. Losmercados cambian con rapidez. La investigacin de mercado define el foco del negocio, contestando entre otras, e stas dos importantes preguntas: qu vender?, y a quin?