MESA 6 1.

MARKETING SOCIAL El marketing social se puede definir como una herramienta para cambiar los comportamientos de una comunidad. Objetivo que est fundamentado en tres principios:

Filantrpico, en el cual se pretende cambiar la pensamiento de las personas frente aspectos sociales. Procesual, donde se desarrolla la planeacin ejecucin y evaluacin de la estrategia Prctico, por medio del cual se utilizan todas las herramientas necesarias para alcanzar el principio filantrpico o la idea de cambio social.

El componente esencial de estos principios es la promocin de bienes y servicios para vincular al grueso de la sociedad con una idea o proyecto social. Para esto, la organizacin debe seleccionar una poblacin objetivo, identificar dentro de sta un problema fundamental y elaborar una estrategia de comunicacin con un mensaje contundente, divulgado por los medios adecuados, que tenga inmersos programas para lograr el cambio social esperado. Esto con el fin de sensibilizar a la comunidad en general frente a una problemtica determinada e impulsar las acciones necesarias para brindar apoyo a la causa social escogida. En este punto es preciso recalcar que el marketing social surge de las organizaciones sin nimo de lucro que se preocupan por mejorar la calidad de vida de la comunidad en general mediante programas o proyectos que ayudan a concientizar a las sociedades sobre el papel primordial que juega el cambio social. Pero luego, las organizaciones lucrativas encuentran caminos por medio de ste concepto para la divulgacin de sus proyectos sociales. Por esta razn, es importante recalcar que las actividades que conduzcan a obtener utilidades o ganancias econmicas o cortoplacistas no pueden considerarse marketing social. En siguiente cuadro, se evidencian diferentes definiciones de marketing social, planteadas durante la historia, partiendo de los elementos que tiene el marketing tradicional, con un componente adicional, lo social. Autores Kotler y Zaltman, 1971 Definicin de Marketing Social El Marketing Social es el diseo, implementacin y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales, implicando consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de marketing social". Mushkat, 1980 "El Marketing Social es un proceso complejo que incluye la planificacin, desarrollo, mantenimiento y/o regulacin de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pblica". Kotler, 1982 "El Marketing Social es el diseo, implementacin y control de programas que buscan incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en un grupo objetivo". Sirgy, Morris y Samli, "El Marketing Social es marketing para la calidad de vida. Es 1985 un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la

comercializacin de causas sociales". Gmez y Quintanilla, "El Marketing Social es el anlisis, planificacin, control y 1988 puesta en funcionamiento de programas diseados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados". Kotler y Roberto, 1989 "El Marketing Social es una tecnologa de gestin del cambio social que incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms de grupos adoptantes objetivo". Santesmanes, 1996 "El Marketing Social es una parte o aspecto particular del Chas, 1995 marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales". Martn Armario, 1993 "El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos, as como la adhesin a una idea por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la situacin de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma". 2. TIPOS DE MARKETING SOCIAL

Marketing Social: Busca influir en opiniones aptitudes y comportamientos en beneficio de la comunidad. Objetivos: Informar a la poblacin estimular acciones en pro de la sociedad. Cambiar comportamientos nocivos y estimular valores.

Marketing Causal: Realiza aportes econmicos a organizaciones sin nimo de lucro o sectores desprotegidos socialmente. Objetivos: Mejorar la imagen corporativa, incrementar las ventas y promover la compra de sus productos.

Marketing Social Corporativo: Realiza promociones de ventas que entregan un porcentaje de sus ventas a una organizacin sin nimo de lucro o causa social. Objetivos: Incremento de ventas en los consumidores cautivos. Construccin de imagen corporativa orientada a la responsabilidad social.

3. RELACIN ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSA Los aportes sociales que realizan las organizaciones se pueden clasificar dentro de tres conceptos: marketing social, marketing con causa social y responsabilidad social. En 1971 para Kotler y Zaltman el termino marketing social se refiere al diseo, la implementacin y el control de los programas pensados para influir en la aceptacin de

ideas sociales; lo cual implica la planificacin del producto, el precio, la comunicacin, la distribucin y la investigacin de marketing social. Esta nocin es diferente a los planteamientos de autores como Santesmases (1996) y Cha (1995), para quienes el marketing social es "una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales." Este punto de vista tiene en cuenta tanto el proceso como el fin ltimo del marketing social, es decir, el cambio de comportamiento frente a una idea con el fin de mejorar la calidad de vida de la comunidad. En el marketing social no necesariamente existe una intencin econmica al realizar este tipo de actividades, por ejemplo, para una organizacin no lucrativa representara una ventaja competitiva frente a su mercado, en el sentido que puede lograr favorecer mayor cantidad de personas/causas sociales. Respecto a la definicin de marketing con causa social, Lus Alfonso Prez Romero afirma que dicho trmino se interpreta como la intervencin del sector privado en la solucin de diversos problemas sociales, pero sin descuidar su actividad primordial de lucro y comercio. Planteamiento que comparte y soporta Higgins, quien asegura que la estrategia filantrpica o marketing de causas sociales debe involucrar la promocin de ventas y el uso de herramientas para la implementacin de estrategias de asociacin de las marcas con la causa social, denominada construccin de marcas. Para Nelly y Kowalczyk (2003) el marketing con causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing que se caracteriza por la contribucin con una cantidad econmica especfica, que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor; sin embargo, estas acciones traen retribuciones provenientes de este intercambio. El valor agregado esta representado en el incremento de la reputacin e imagen positiva de la marca y con ello la organizacin logra una mayor ganancia econmica, puesto que los clientes externos perciben estas ayudas y de alguna manera se sienten comprometidos a ayudar y apoyar a la causa. Ademas, Alfred Verns, Maria Iglesias, Beatriz Sanz y ngel Saz afirman que el marketing con causa presenta otra peculiaridad: Le facilita a los consumidores involucrarse a favor de una causa social, pues l por medio de la satisfaccin de sus necesidades, puede aportar su ayuda a una causa con la que desee comprometerse. El enfoque de las empresas con respecto al marketing con causa ha evolucionado desde el corto plazo orientado a las ventas, a largo plazo orientado a un marketing institucional de la empresa. Como estrategia resulta muy atractivo para las empresas. De hecho, en Estados Unidos, por ejemplo, el 89% de los consumidores valora la reputacin social de las empresas y dos tercios de los consumidores estn dispuestos a cambiar de marca para promocionar causas justas. Pero el marketing con causa esta propiamente dirigido a consumir y a utilizar elementos que hagan que el cliente externo se sienta conmovido por una causa para llevarlo a comprar y actuar como un ente pasivo, cuando en ocasiones el inters es propiamente el lucro. Podra llegarse a pensar que el mercadeo hace lo social; reunidos

los elementos considerados, pero distorsionan el verdadero sentido de la solidaridad, en especial la del consumidor y ciudadano. Por tanto, muchos piensan que el mercadeo hacia lo social es una vil estrategia de mercadeo, por eso est condicionado al consumo. El primer caso conocido de manera oficial donde se aplicaron estrategias de marketing con causa social se registr en Estados Unidos hacia mediados de los aos 80, donde la empresa American Express, por medio de una gran campaa de difusin, se comprometi a donar un porcentaje de dinero por cada compra que se realizara con la tarjeta de crdito y as restaurar la Estatua de la Libertad que para ese entonces se encontraba en malas condiciones por la polucin del medio ambiente. Por tanto, se puede concluir que el marketing con causa es una tcnica de marketing que realiza una organizacin lucrativa, en la que se apela a un tema social a travs de la transaccin econmica que se obtiene por la vinculacin entre una accin social y un producto o servicio ofrecida por la misma empresa lucrativa; es decir, el marketing con causa social asocian directamente la motivacin por comprar un producto con el apoyo de la marca a una causa social. Por ltimo, es importante resaltar que la responsabilidad social empresarial est encargada de elaborar iniciativas que promuevan la armona entre la organizacin y la sociedad; entendiendo a la primera como el cliente externo, y a la segunda, como la comunidad y el medio ambiente que pueden verse afectados por los procesos de la compaa. De acuerdo con el Centro Colombiano de Responsabilidad Social, el concepto se refiere a la capacidad de respuesta que tiene una empresa o una entidad frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de inters). De manera general, Yaromir permite concluir que: El mercadeo social representa el ltimo eslabn del concepto de mercadeo y es un arma competitiva, muy fuerte, de las empresas privadas, constituyendo una serie de acciones que al final estn relacionadas tanto con el bienestar propio como el de la comunidad en general. Por tanto para tener una mayor claridad de los conceptos y utilidades del marketing social y el marketing con causa, se presenta la figura # donde se muestra las reas de trabajo que abarcan estos conceptos junto a las gestiones que desempean.
Concepto Elementos comunes de las definiciones - Influenciar en opiniones, actitudes y comportamiento. - Beneficin de la sociedad. Producto Periodo de tiempo en que se lanza la promocin De corto a largo plazo. Tipo de organizacin Lucrativa y No lucrativa. Objetivos

Marketing Social

Ideas y comporta mientos.

- Informar a la
poblacin.

- Estimular acciones
beneficiosas para la sociedad. Cambiar comportamientos nocivos. Estimular valores a la sociedad. Mejorar la imagen corporativa. Incrementar las

Marketing con causa

Aportaciones econmicas a una organizacin no

Bienes y servicios

Un ao o mas.

Lucrativas.

lucrativa o sectores desprotegidos de la sociedad

ventas. - Promover la compra de productos.

4. PERCEPCIN DE CONCEPTOS EN LAS EMPRESAS COLOMBIANAS Teniendo en cuenta los conceptos desarrollados anteriormente y las percepciones que existen al interior de las empresas con nimo de lucro en Colombia, es evidente que no existe una clara diferenciacin de los mismos por parte de la mayora de los encargados de elaborar proyectos sociales en las organizaciones. Es el caso de Natalia Pinilla, para quien el mercadeo social es como ayudar a la gente, como patrocinar; lo que hacia el doctor Corts de cierta manera: ayudamos a un deportista y luego se cre el Open de Tenis. La responsabilidad social es como un gana-gana, ayudamos al pas y creamos valor de marca. En este orden de ideas, se puede asegurar que Pinilla tiene una concepcin errnea de lo que significa marketing social ya que lo entiende como la ayuda que presta la compaa a una causa, pero olvida los beneficios lucrativos para la organizacin. No ocurre lo mismo cuando desarrolla el trmino responsabilidad social, puesto que lo presenta como un gana gana donde la compaa desarrolla proyectos sociales con el fin de mejorar la calidad de vida de la gente y as obtener reconocimiento pblico por parte de los grupos de inters asociados a la misma. Este argumento la comparte Alejandro Parra cuando asegura que la responsabilidad social es legtima, es decir, tiene un marco filosfico el cual establece que hay que devolver a la sociedad todo lo que nos ha proporcionado y, como resultado de ello, obtener beneficios para la marca. En otras palabras, la utilizacin de este concepto en las diferentes organizaciones genera beneficios intangibles como el reconocimiento de marca. De esta manera algunas compaas enlazan sus actividades sociales con proyectos de responsabilidad social ya que stos generan un doble impacto: posicionan a la organizacin en los mercados nacionales e internacionales y retribuyen a la sociedad. As lo confirma Constanza Tello, Coordinadora de Responsabilidad Social de Totto: Si me va bien con mi marca y la logro posicionar en el mercado, voy a generar ms ingresos con los cuales podr ayudar a ms gente pobre, a ms causas sociales. La organizacin junto con Tejido Humano; entidad sin nimo de lucro, en este momento esta brindando apoyo a las personas afectadas por la violencia en Colombia, la idea es que parte del valor de los artculos TOTTO beneficien algunas actividades de Tejido Humano como granjas integrales, talleres de motos y becas universitarias, entre otros. La campaa se difundi a travs de flyers ubicados en las cajas de cada local. Es importante resaltar que una organizacin genera eficientes estrategias de mercadeo cuando tiene clara la distincin de los conceptos. Este es el caso de AVON, empresa que entiende el mercadeo social como un elemento de reconocimiento en el medio que, a la vez, promueve una mayor reputacin. La organizacin AVON lidera la campaa de responsabilidad social denominada Cruzada Mundial Contra el Cncer de Seno, la cual tiene como objetivo promover la realizacin del auto-examen en las mujeres para prevenir esta enfermedad y apoyar tanto psicolgica como econmicamente a quienes padecen de cncer de mama. Para Juan Gmez60, las empresas deben involucrarse por las preocupaciones ms intimas del consumidor. La defensa de una causa comn puede

establecer vnculos de relacin slidos y duraderos entre ellos a travs de la complicidad en un trabajo social responsable. Esta iniciativa no es simplemente de responsabilidad social sino de marketing social ya que cada ao es difundida por medio de diversas estrategias de marketing mix, es decir, tcnicas de comunicacin e impulso (promocin, publicidad y merchandising), con las cuales se garantiza que el mensaje llegue correctamente al pblico especfico y que en los diversos eventos que realiza AVON se puedan recoger los recursos suficientes para ayudar a las mujeres con cncer de seno. Algunos de stos son la Caminata por la vida, que se lleva a cabo en octubre de cada ao, y la Pasarela Rosa que se inaugur en el 2008; ambos tienen lugar en la ciudad de Bogot. Los anteriores acontecimientos fueron promocionados por diferentes medios de comunicacin y contaron con un gran cubrimiento periodstico, para lo cual se apel a tcticas de promocin y relaciones pblicas como reuniones de prensa, conferencias, seminarios, donaciones de caridad y relaciones comunitarias. Estos eventos tienen como objetivo apoyar la causa y que la marca obtenga reconocimiento por parte del pblico externo. Segn Maritza Amaya, Asistente de Promocin de Marca de la organizacin, de actividades AVON brinda una ayuda social pero, a la vez, es consciente de la imagen que quiere proyectar ya que le atribuye un beneficio a la marca. Por ejemplo, en la Pasarela Rosa los vestidos donados por algunos reconocidos diseadores colombianos y utilizados por famosas modelos y actrices del pas, son subastados para beneficiar a las mujeres que padecen cncer de seno. As, y como lo plantea Al Ries, lo que digan los dems sobre la marca es mucho ms importante que lo que pueda decir uno mismo. Es importante resaltar que AVON no se limita a estos eventos o productos de campaa. A lo largo de todo el ao, y por medio de permanente pauta publicitaria en diversos medio de comunicacin como radio o televisin, concientizan a las mujeres sobre la importancia de practicarse el auto examen y de exigir los chequeos respectivos a sus mdicos con el fin de evitar la enfermedad. Estas acciones de mercadeo social, para Juan Vianey Gmez Jimnez, buscan un posicionamiento de la marca, ya que como estn adecuadas a una demanda coyuntural de la sociedad, conducen a una mayor penetracin del mercado. El caso de RCN Radio es un poco ms complejo ya que de acuerdo a su amplia experiencia en la materia, y con el fin de diferenciar visiblemente los conceptos, ha decidido establecer un departamento de responsabilidad social y otro de mercadeo social. Igualmente otras organizaciones, con o sin nimo de lucro, llevan a cabo alianzas con RCN Radio para la divulgacin de acciones sociales ya que las pautas o cuas de estas iniciativas pueden tener un valor mucho menor que el determinado en las tarifas comerciales tradicionales por el hecho de aportar a un fin social. En RCN existen ciertos proyectos de marketing social. Este es el caso de la campaa que realiza en alianza con Pinturas Tonner, que consiste en escoger a las 60 escuelas con mayor estado de deterioro del pas, por medio de una gran convocatoria que elabora la emisora a travs de pauta publicitaria donde pide a los estudiantes que registren los colegios que se encuentran en malas condiciones fsicas. La idea es que Tonner pinte y arregle estos espacios escolares.

Esta campaa no tiene plata de por medio; es un canje. RCN Radio hace toda la bulla y la convocatoria, mientras que Tonner pone la pintura, elemento que la emisora no tiene. Es una alianza perfecta. Este trabajo tuvo una logstica importante ya que RCN Radio se encarg de identificar la problemtica, es decir, se dio cuenta que los estudiantes no respetaban ni cuidaban los planteles educativos. A raz de esto, se gener la campaa de comunicacin para generar el cambio de actitud en los menores, la cual consiste en encontrar los colegios en mal estado, hablar con los rectores de los mismos para conseguir los permisos de remodelacin respectivos, hacer la difusin del proyecto a travs de las emisoras y convocar tanto a estudiantes, artistas, como a periodistas para que cubran el evento. Por otro lado, a Pinturas Tonner se le entrega un registro fotogrfico y estadstico que demuestra la aparicin de sta marca en todas las piezas comunicativas de la campaa, con el fin de que la sociedad conozca que la empresa es socialmente responsable y generar credibilidad. Al respecto, Alva Luca Pava, coordinadora de mercadeo social de RCN Radio, asegura que a la empresa le gusta hacer este tipo de actividades porque aportan. A Pinturas Tonner tambin le conviene que hagamos el evento en conjunto porque finalmente vamos a mencionar y patrocinar sus productos, y por tanto, queda como una marca posicionada, responsable y que contribuye a mejorar las condiciones de su entrono. Otro proyecto de marketing social, pero del Canal RCN, es la telenovela El ltimo Matrimonio Feliz, en la cual se abordan temas relacionados con violencia intrafamiliar y, por medio de comerciales de televisin o cuas radiales, los actores de la novela aconsejan a las personas sobre las formas como se puede evitar esta problemtica o lo que deben hacer en caso de que se est presentando. Esta campaa, difundida por RCN Radio y Televisin bajo la marca de RCN Compromiso Social, cuenta con el apoyo del Ministerio de Proteccin Social, de la Consejera para la Equidad de la Mujer y del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF). Segn Juan Gmez, la intervencin de instituciones con reconocida solvencia moral y la conformacin de comits integrados por representantes de las comunidades que intervienen generalmente en stas campaas, podran convertirse en garantes ante la opinin pblica. En este punto es preciso resaltar que la mayora de proyectos enmarcados bajo el concepto de marketing social tienen inmersas algunas transacciones econmicas o adquieren descuentos en las formas de pago debido a la difusin de la campaa; pero a la vez, es evidente la existencia de alianzas estratgicas, las cuales tienen muy buena sinergia para lograr los cambios de comportamiento esperados en las personas. Estas alianzas se pueden dividir en dos: I) Tipo Canje, exclusiva para los medios de comunicacin ya que no cobran por difundir algn proyecto social por medio de pauta publicitaria ni por mencionar a las empresas que donan sus productos o recursos con el fin de que ste llegue a buen trmino, lo cual genera una ganancia para ambas partes; es el caso de RCN Radio y Pinturas Tonner. Y II) Alianzas entre varias entidades que por la naturaleza de su trabajo manejan los mismos frentes. Cuando stas se unen y unifican sus campaas de comunicacin, se evidencia que todas trabajan para combatir el mismo objetivo. As ocurri con la telenovela el El ltimo Matrimonio Feliz, que trabaja de la mano con algunas organizaciones sin nimo de lucro, poco conocidas por el pblico, en la erradicacin de la violencia intrafamiliar y en el fomento de los valores de cada ser humano.

Aparte de todo esto, las empresas tienen algunas estrategias de comunicacin interna para divulgar proyectos sociales, las cuales no son exactamente de mercadeo social, pero an as el pblico interno est interesado e involucrado en estas causas y su divulgacin. Esto teniendo en cuenta que para el cliente interno de una organizacin es importante saber que existe un departamento de responsabilidad social o mercadeo social que adems de velar por la seguridad y bienestar de los empleados, tambin se preocupa por el pblico externo. De acuerdo con Maritza Maya, estos procesos hacen que los trabajadores se sientan motivados, aliviados y felices de estar en una compaa que procure ayudar a las personas. En otras palabras, el impacto positivo en los empleaos es tan alto, que afirman sentir mayor grado de lealtad hacia la compaa, enorgullecindose de formar parte de ella. De acuerdo con lo anterior, es preciso aclarar que algunas organizaciones enmarcan los proyectos sociales que realizan dentro del concepto Responsabilidad Social. Sin embargo, pueden convertirse en campaas de marketing social cuando son divulgadas hacia el pblico en general. No obstante, cuando estas iniciativas a parte de dicho componente tienen inmersas transacciones econmicas entre clientes y organizaciones para forjar ayudas a las poblaciones vulnerables, pasan a ser estrategias de marketing con causa. En conclusin, se puede concebir el marketing social como la forma de exponer y otorgar relevancia tanto a la iniciativa social como a la marca por medio de estrategias de comunicacin e impulso (promocin, publicidad y merchandising, entre otras), las cuales promueven ideas sociales con impacto en la sociedad, que en ltimas mejoran y promueven la reputacin de la organizacin. 5. GUA RPIDA PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING SOCIAL El plan de Marketing Social debe establecer los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a travs de un informe escrito. Ese informe, adems debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaa y la forma de evaluar sus resultados. Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe especificar: que se har, como se har, cuando se har, quien lo har y cules sern los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados especficos, tambin en el informe se debe presentar, una estimacin de los costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados especficos. El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar para toda su duracin, que puede ser de semanas, meses o aos. Por ejemplo, si se desarrolla un plan que se instrumentara en un periodo de tres aos, se determinara cunto dinero se necesitara para ese primer ao y las estimaciones para el segundo y tercer ao, que se deben basar en los costos proyectados.

El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma: a. Investigacin y Anlisis de los posibles destinatarios del Programa. b. Evaluacin de la situacin pastoral actual. c. Anlisis F. O. D. A. d. Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social e. Evaluacin de estrategias de Marketing social f. Diseo del Programa g. Pruebas y Ensayos de la Estrategia h. Ejecucin del Plan de marketing social i. Control del Programa de marketing social j. Evaluacin del Plan de marketing social. 6. LOS RETOS DEL MARKETING SOCIAL En aras del crecimiento y desarrollo del marketing social es necesario que quienes lo utilizan e investigan sobre l hagan una labor y una inversin lo suficientemente puntual y comprometida coma para sentar unas bases slidas y definitivas que lo consoliden de una vez. Hay aspectos muy importantes en los que es necesaria la participacin de un equipo interdisciplinario conformado por antroplogos, socilogos, psicolgicos, mercadlogos, publicistas, comunicadores sociales, especialistas en la promocin de la salud y salud pblica, para precisar bien como es la transicin de unos pasos a otros y como se estn dando otra serie de situaciones sociales que comprometen el xito de los proyectos de marketing social y promocin de la salud; por ejemplo:

Aprender cmo se da el cambio de las intenciones a las acciones, pues aunque se tiene mucho conocimiento an muchos cambios se quedan en slo intenciones. Comprender las emociones unidas a los comportamientos actuales, pues hay que ahondar mucho en los aspectos volitivos y cognitivos que hacen que de una fase se pase a otra y a otra hasta obtener el cambio, para aplicarlos en general y que todos puedan alcanzar el cambio. Explorar nuevas bases y renovar nuevas formas, mtodos, modelos de segmentar los mercados y de congregar los grupos objetivos de manera

continua, ya que el mundo de hoy gira y cambia con gran velocidad, un ejemplo de ello lo dan el mercado y la publicidad comercial que tienen departamentos especializados en realizar estudios permanentes sobre los gustos, deseos, usos y gratificaciones de los consumidores para detectar sus cambios y ofrecerles ese nuevo satisfactor. Los estudios sobre cambio de comportamiento no se queden en indagar las expectativas con respecto al presente, sino que vayan al pasadoy que mediante el anlisis permitan hacer proyecciones y objetivar cuidadosamente a los consumidores para aumentar el impacto y la eficiencia.

Articulo para leer http://socialmarketingla.wordpress.com/2009/08/19/el-marketing-social-poderosaherramienta-de-beneficio-social-y-recordacion-de-marca/ Paginas con ejemplos de marketing social http://www.youtube.com/watch?v=kcyvWkG73yU http://www.youtube.com/watch?v=U1VXh326gvo&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=nHXYXB45pd4&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=W6Yu0J0mTg4&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=kzXyEMbppO8&feature=related

La Investigacin es una actividad esencial del Marketing Social

Si deseamos tener xito al disear y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social, es fundamental no descuidar un componente fundamental de este que es la investigacin. Andreasen dice, que tambin es muy importante realizar al concluir el programa, efectuar una cuidadosa evaluacin para poder sacar conclusiones. Andreasen diferencia, tres etapas del proceso estratgico: 1) Investigacin metodolgica: que es til para estudiar a la sociedad, a la vez que el proceso estratgico se desarrolla. 2) Investigacin tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de llevarlos al campo. 3) Control y evaluacin de la investigacin: Para averiguar si el proyecto que se esta realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia. Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y as evitar una mala asignacin de los escasos recursos. Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigacin: 1) Determinar que decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la investigacin y quien va a tomar las decisiones. 2) Determinar que informacin ayudara a los responsables de la estrategia, a tomar las mejores decisiones. 3) Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si los ayudara a tomar decisiones. 4) Determinar el tipo de anlisis que ser necesario para completar el informe. 5) Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos para el anlisis. 6) Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos. 7) Disear una muestra 8) Ejecutar la investigacin diseada. 9) Analizar los datos 10) Redactar un informe. 11) Trabajar sobre los resultados del informe. Lo importante, es tener claro que tipo de decisiones se quieren tomar, para estar seguros de que la investigacin ser til para la toma de decisiones. La investigacin a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa. La cuantitativa es para cuando se necesita nmeros exactos acerca del publico-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia de Marketing. Este tipo de investigacin permite calcular y medir de varias formas, que saben las personas sobre determinada informacin, o el grado de compromiso con ciertas practicas, o si hay sentimientos positivos hacia la organizacin. En la investigacin cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la poblacin a estudiar. Esta investigacin ayudara a los investigadores a llevar estadsticas que sern tiles para definir los posibles cursos de accin.

La investigacin cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados no se pueden realizar proyecciones para la poblacin en general. Aqu se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros del publico objetivo, que se puede combinar con una observacin de campo y estudio de casos de grupos localizados. Las investigaciones cualitativas buscan conocimiento y tendencias, no nmeros estadsticamente verificables. Otro aspecto que destaca Andreasen, relacionado con la investigacin, es la importancia de realizar pruebas y ensayos, estos son necesarios para observar como reacciona el publico-objetivo. Por ejemplo, ver que les parece la presentacin del programa de Marketing Social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopcin de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizaran para el principal lanzamiento del programa, etctera. Por supuesto que el realizar los ensayos, no garantizara en forma absoluta el xito del programa. Andreasen considera, que el ensayo es un instrumento que provee la direccin desde la cual se pueden tomar buenas decisiones. Anadeasen tambin sostiene, que es importante efectuar un buen control de la ejecucin programa de Marketing social, para saber: que esta pasando y porque motivo esta pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento oportuno. DISEO DEL PRODUCTO SOCIAL Luego de una de la investigacin y el anlisis, llega el momento de disear el producto social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Cul es el concepto del producto social? Kotler y Roberto nos dicen, que a las diferentes campaas de cambio social, generalmente les resulta difcil explicar sus productos. Sealan que la tendencia es identificar las caractersticas del producto, que no siempre se refieren a lo que los destinatarios realmente buscan. Existen tres tipos de productos sociales: 1) Los que satisfacen una necesidad que no esta satisfaciendo ningn otro producto. 2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos estn atendiendo pero que aquel satisface mejor. 3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen peno obstante, se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente. A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de Marketing social.

Elementos ticos del Marketing Social

El trabajo en marketing social es un servicio que beneficia a las personas y deben llevarlo a cabo personas que ante todo tengan un espritu de servicio, que los gue y los constituya en verdaderos servidores del prjimo. El destinatario de un programa de marketing social es nuestro cliente que tiene una necesidad y debemos satisfacerla con un espritu solidario. El trabajo en marketing social es conveniente realizarlo con una perspectiva amplia, en la que deben entrar en consideracin no solamente las necesidades coyunturales sino tambin las estructurales. Para ello el profesional de marketing social, necesita de una cuidadosa formacin integral, que le d instrumentos para desempearse con sabidura en su profesin. Se debe tener en cuenta que muchos profesionales que deseen ejercer su profesin con el espritu solidario que hemos mencionado, encontraran en muchas ocasiones un entorno adverso. Por eso, su formacin requiere de una formacin doctrinal sistemtica en los aspectos tanto tcnicos como ticos. Esta formacin debe ser incluida tanto en los programas de grado como en los de postgrado. Desafortunadamente en Argentina, no se observa una adecuada formacin de profesionales de marketing social, por un prejuicio existente respecto de que el marketing no puede ser un instrumento adecuado para gestionar las causas sociales. Considero que la universidad como institucin que debera abrirse generosamente al estudio y la investigacin de tecnologas de gestin como el marketing social que desarrollan un conocimiento que permitira encontrar nuevas soluciones para las distintas problemticas sociales existentes en la sociedad argentina La disciplinas existentes dedicadas a la gestin de causas sociales, no deberan ver al marketing social como un enemigo, sino por el contrario, debera encontrar en esta especialidad, a un instrumento til para desarrollar un dialogo interdisciplinario y un enriquecedor debate de ideas que es un medio til para acercarse a la verdad. El marketing social tiene como caracterstica especfica, el aprovechar estratgicamente los aportes de disciplinas como la psicologa, la sociologa, el derecho, la economa, la antropologa, trabajo social etctera y las tareas de investigacin en las universidades en todas estas disciplinas, serviran para conocer mejor a quienes sern los destinatarios de los programas que tienen como objetivo un cambio de comportamiento. En este tiempo de cambio constante, se hace necesaria la permanente actualizacin de nuestros conocimientos, por lo que la universidad, debera adaptarse a este escenario y tendra que convertirse en un lugar en el que los profesionales del marketing social encuentren las bases acadmicas y ticas, para ejercer con eficacia y compromiso, esta especialidad del marketing y no debera haber egresados de la carrera de marketing, que desconozcan que el marketing puede ser un instrumento eficaz para gestionar causas sociales y no solamente, un instrumento para hacer negocios.

En marketing social, se trabaja en equipo y abriendo canales amplios de participacin

Es conveniente que la organizacin que trabaje en marketing social, no se encierre y se enriquezca con el aporte de otras organizaciones y trabaje asociada en ciertos programas de marketing social que tengan como objetivo promover un cambio favorable en la sociedad. En los programas de marketing social, siempre ser necesario convocar a voluntarios para que colaboren en las distintas campaas. Asimismo, el aporte de distintos sectores sociales, es conveniente y necesario En sntesis, todo instrumento que no ofenda a la persona y a su entorno es til para desarrollar el marketing social. Por eso, son tan importantes las tareas de investigacin de los destinatarios para conocer cules son necesidades y comprender su cultura para no ir en contra de ella con la propuesta de cambio que realicemos. De esta forma, podremos acertar con la estrategia para lograr el cambio de comportamiento deseado. Lo fundamental para que cada organizacin tenga xito al aplicar el marketing social, es que desarrolle en su mbito un clima participativo, en la que todos tengan la posibilidad de expresarse y de lograr que al menos su idea sea analizada. Porque todos se deben sentir parte de las distintas actividades de la organizacin. Por el contrario, encerrarse y dejar afuera a las personas no hace ms que engendrar posibles detractores que desde afuera vivirn quejndose, en primer lugar porque no los dejan participar y luego de las actividades que se emprendan, desde la cmoda posicin de criticar todo y no hacer nada. Por ello es importante, realizar reuniones donde todos tengan la posibilidad de expresarse y de ser escuchados. Al finalizar estas reuniones los participantes deben salir con la satisfaccin de haber podido aportar ideas para mejorar el trabajo en la causa social. Es importante que en este tipo de reuniones, haya alguien que durante la misma, se ocupe de tomar nota sobre los puntos ms importantes de la deliberacin y sobre todo de las conclusiones. Esto servir como recordatorio de los temas tratados. Otro detalle que no se debe descuidar, es que no se debe dar por finalizada la reunin sin asegurarse que todos los que hayan querido dar una opinin puedan hacerlo. Todos estos pasos sern una buena ayuda para mantener motivada a la gente, porque es conveniente que en cada comunidad se trabaje para que exista un ambiente que motive a las personas a trabajar voluntariamente al menos en alguna actividad como tambin a aportar los recursos que las actividades requieren. Es triste ver que en una causa social, son siempre los mismos los que estn colaborando. Es conveniente, que quien se acerca a una organizacin para aportar una idea, se la reciba con la mayor calidez y si en su idea hay algo para objetarle, hacerlo de una

manera muy cordial, mostrando gratitud por haberse acercado a colaborar. En sntesis, el trabajo en marketing social es un trabajo en equipo y multidisciplinario por eso, para lograr el xito en la instrumentacin de un programa de marketing social, se hace necesario abrir amplios canales de participacin para que todos los interesados en hacer alguna contribucin, puedan hacerlo.

Gua para desarrollar un Plan de Marketing Social

El plan de Marketing Social debe establecer los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a travs de un informe escrito. Ese informe, adems debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaa y la forma de evaluar sus resultados. Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe especificar: que se har, como se har, cuando se har, quien lo har y cules sern los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados especficos, tambin en el informe se debe presentar, una estimacin de los costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados especficos. El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar para toda su duracin, que puede ser de semanas, meses o aos. Por ejemplo, si se desarrolla un plan que se instrumentara en un periodo de tres aos, se determinara cunto dinero se necesitara para ese primer ao y las estimaciones para el segundo y tercer ao, que se deben basar en los costos proyectados. El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma: 1) Investigacin y Anlisis de los posibles destinatarios del Programa. 2) Evaluacin de la situacin pastoral actual. 3) Anlisis F. O. D. A. 4) Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social 5) Evaluacin de estrategias de Marketing social 6) Diseo del Programa 7) Pruebas y Ensayos de la Estrategia 8) Ejecucin del Plan de marketing social 9) Control del Programa de marketing social 10) Evaluacin del Plan de marketing social Anlisis de los posibles destinatarios del Plan: En este informe se explica cul es la idea que se quiere difundir o la conducta que se quiere modificar. Se describe quienes sern los destinatarios y sus segmentos, como la posicin del mensaje evanglico en esos segmentos. En el informe se incluye: a) El perfil de los destinatarios. b) Se analiza el impacto de ese mensaje cristiano sobre los destinatarios en el pasado. c) Se evalan nuevas formas de presentar el mensaje cristiano y finalmente. d) Se hace un anlisis del entorno. Adems se debe expresar en que se fundamenta el anlisis realizado: doctrina sobre la materia, anlisis de estudios recientes sobre actitudes y conducta del pblico-objetivo, etctera. Evaluacin de la situacin pastoral actual: Se analiza cual es la situacin pastoral con relacin al tipo de mensaje que se desea difundir. Anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas:

Identificacin de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De acuerdo a este anlisis se deben establecer las prioridades del plan de Marketing social. El mtodo de identificacin de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (F.O.D.A.) intenta aprovechar las oportunidades que se presentan, apoyndose en sus fortalezas. Por otro lado, rechaza las amenazas y trata de mejorar en sus puntos dbiles. En el mtodo de anlisis F.O.D.A. se hacen las siguientes preguntas: 1) Que tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio ambiente del programa de Marketing ofrecen una oportunidad para que el programa logre sus objetivos de manera ms eficaz? 2) Que situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en este ltimo, se presentan potencialmente como perjudiciales o problemticos para alcanzar satisfactoriamente los objetivos del programa? 3) Que recursos o capacidades del programa de Marketing pueden aprovechar oportunidades descubiertas en el entorno o pueden utilizarse de manera efectiva para el logro de los objetivos de Marketing? 4) Que aspectos de un programa de Marketing o que debilidades o limitaciones de la organizacin lo hacen particularmente vulnerable ante las amenazas del entorno detectadas o le impiden lograr los objetivos de Marketing social? Objetivos y problemas del Plan de Marketing social: Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se cuantifican las metas y se evalan los inconvenientes que se pueden presentar. Evaluacin de estrategias de Marketing social: Se evalan diferentes alternativas entre las estrategias de Marketing social para finalizar con la eleccin de una, con sus fundamentos. De cada alternativa se analiza en qu consistir cada estrategia, oportunidad de puesta en marcha, quienes sern los responsables, los costos de cada estrategia y los recursos para solventar cada estrategia. Es fundamental que por cada actividad que se pretenda realizar se estimen los costos. Tambin se debe exponer el tipo de tecnologa que requieren. Diseo del programa: Se estructura el programa y se realiza una pormenorizada descripcin del Plan de Marketing social. Pruebas y Ensayos de la Estrategia: Se realizan pruebas y ensayos que servirn para evaluar si las tcnicas que se utilizaran tienen la respuesta deseada del pblico. Ejecucin del Plan de Marketing social: Para que la ejecucin del plan tenga xito, Andreasen recomienda lo siguiente: 1) Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes trabajan en el programa, definiendo quienes, que y cuando debe actuar en las diferentes etapas. 2) Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo en que deben

ser realizadas. 3) Prestar atencin a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni considerar nada obvio. 4) Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para asegurarse de que sea hecho en el tiempo pautado. Tambin es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la campaa. Control del Plan de Marketing social: Se describen las formas en que se va a controlar la marcha del plan. El control es un proceso en el que se deben considerar las siguientes etapas: 1) Se debe tener claro que queremos lograr con el control. 2) Se debe evaluar el desempeo de los ejecutores del plan. 3) Diagnostico de la causa del resultado de la evaluacin de desempeo de los ejecutores. 4) Medidas Correctivas. Evaluacin del Plan de Marketing social: Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluacin, que debe ser til para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas: 1) El plan ha sido til para los objetivos pastorales que se tenan? 2) El plan ha promovido los cambios que se deseaban? 3) Se utilizaron los medios adecuados para el plan? Si bien la evaluacin se efecta principalmente al finalizar el plan, es conveniente realizar esta actividad en el antes y durante el desarrollo del plan. Una de las cuestiones para analizar, es el impacto causado por el plan en sus efectos, si verdaderamente estos eran los que se tenan como objetivo al disear el plan. Para sacar conclusiones valederas se deben establecer claramente y de antemano de que forma se va a medir la relacin causa efecto en trminos cuantitativos y cualitativos. Es importante considerar que la puesta en prctica de un plan de Marketing puede provocar cambios y consecuencias no deseadas o efectos colaterales de los efectos buscados. Se debe hallar alguna manera de pronosticar la posibilidad de que existan efectos colaterales. En este aspecto, es importante destacar la conveniencia de que cada organizacin, abandone prcticas que la encierren en s misma y la deje incapaz de responder con eficacia a las necesidades del hombre de hoy.

Elementos constitutivos del marketing social

Para identificar cuales sin los elementos constitutivos del marketing social son tiles las

consideraciones del profesor Alan Andreasen, quien seala que la naturaleza del marketing social es la siguiente: 1) Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar. 2) Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho mas que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho ms seria que la necesidad de una madre de buena posicin que desea complacer a su hijo comprndole una bicicleta. 3) Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir. Por ejemplo: Campaas de prevencin de enfermedades, la inmunizacin supone que previene los decesos en el futuro. 4) Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres; o tambin, por la conservacin de la energa o para que se obedezcan los limites de velocidad al conducir un automvil. 5) Los intangibles son difciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los nios. 6) Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, muchisimo tiempo. 7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organizacin que se dedique trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en Marketing social, son fundadas para llevar a cabo una misin de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social. 8) Encuesta Publica: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores. 9) Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del publico, desconocimiento de la verdadera necesidad de

hacer el programa o porque directamente no desea colaborar. 10) Mltiples pblicos: El Marketing social no solamente debe influir en el publicoobjetivo sino tambin en quienes estn dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo si se realiza una campaa para promover la donacin de rganos, es necesario que exista un rgimen legal adecuado que no ponga obstculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus rganos. 11) Ausencia de un concepto de Marketing: Si la direccin no coloca al cliente en el centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigacin, entonces el profesional en Marketing social, debera tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de Marketing social totalmente efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difcil, s la organizacin esta muy cerrada en una mentalidad de servicio social. 12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaa para dejar de fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese habito.

Marketing Social: 40 aos de evolucin

El marketing social es un proceso de aplicacin de tcnicas, que comprenden: la investigacin, anlisis, planificacin, diseo, ejecucin, control y evaluacin de

programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a travs de la oferta de un producto social, que est orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o prctica en uno o ms grupos de destinatarios. Se ha hecho un camino bastante importante hasta llegar a esta definicin del marketing social, que contina su evolucin. El concepto de Marketing social data de julio del ao 1971, por lo que se estn cumpliendo cuarenta aos de la publicacin del artculo, en donde Kotler y Zaltman, proponan el uso de los postulados y tcnicas del marketing comercial, en campaas de bien pblico o la difusin de ideas que beneficien a la sociedad. Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseo, la puesta en prctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad. No se puede dejar de lado el gran aporte de Alan Andreasen al adaptar el modelo de Prochanska y Di Clemente de las etapas de comportamiento, adems de sealar las caractersticas esenciales del marketing social: 1) Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar. 2) Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho mas que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho ms seria que la necesidad de una madre de buena posicin que desea complacer a su hijo comprndole una bicicleta. 3) Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir. Por ejemplo: Campaas de prevencin de enfermedades, la inmunizacin supone que previene los decesos en el futuro. 4) Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres; o tambin, por la conservacin de la energa o para que se obedezcan los limites de velocidad al conducir un automvil. 5) Los intangibles son difciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los nios. 6) Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, muchsimo tiempo. 7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organizacin que se dedique trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en Marketing

social, son fundadas para llevar a cabo una misin de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social. 8) Encuesta Pblica: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores. 9) Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del pblico, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar. 10) Mltiples pblicos: El Marketing social no solamente debe influir en el pblicoobjetivo sino tambin en quienes estn dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo si se realiza una campaa para promover la donacin de rganos, es necesario que exista un rgimen legal adecuado que no ponga obstculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus rganos. 11) Ausencia de un concepto de Marketing: Si la direccin no coloca al cliente en el centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigacin, entonces el profesional en Marketing social, deber tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de Marketing social totalmente efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difcil, s la organizacin est muy cerrada en una mentalidad de servicio social. 12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaa para dejar de fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese hbito. Con los constantes aportes, que principalmente vienen de los pases anglosajones, el marketing social continua avanzando y ya no se conforma con ser solamente, un tipo de marketing, pues se perfila cada vez ms, como una disciplina con caractersticas propias, que promete aportes cada vez ms importantes para una gestin moderna del cambio social.

Comunicacin del programa de marketing social

Para encarar una comunicacin eficaz es preciso considerar las tendencias socioculturales predominantes, en donde el lenguaje audiovisual y la comunicacin por

las redes sociales electrnicas, ocupan un lugar muy importante, influyendo cada vez ms, en la vida de las personas y sus culturas. En el plan de comunicacin, no solo deben considerarse los medios masivos, sino tambin los medios de comunicacin personales, lo que requiere de una cuidadosa planificacin, para aprovechar cada forma de comunicacin estratgicamente, pues se deben seleccionar los medios que consideren ms eficaces para difundir el mensaje. Es conveniente que se sincronicen los tiempos en que se deber emitir el mensaje, no es lo mismo difundir un mensaje cuando la gente no est al tanto de la problemtica que cuando ya estn familiarizada, el mensaje debe ir cambiando a lo largo del tiempo segn como el pblico-objetivo va evolucionando en la toma de conciencia, conocimiento y motivacin. Sostienen Kotler y Roberto, que los profesionales a cargo de la campaa, deben tomar decisiones especficas respecto de los tiempos de las comunicaciones, que implican los mejores meses, semanas, das y horas en que llega a su mximo el auditorio de destinatarios. Tambin es necesaria que la presencia en Internet sea verdaderamente interactiva, que no solamente se limite a dar informacin sino que sea un medio interactivo que abra canales de participacin y comunicacin entre todos los visitantes y/o usuarios. La comunicacin debe ser til, para que los destinatarios sepan de la importancia que tiene la problemtica y sobre la necesidad de resolverla. Por eso, para el xito del programa de marketing social, se debe desarrollar una comunicacin con personas que tengan la preparacin apropiada Pasos a seguir en la comunicacin de los programas Marketing Social El marketing social, como toda estrategia de Marketing, necesita de la comunicacin. Los pasos que recomienda seguir Andreasen en la comunicacin, son los siguientes: 1) Determinar los objetivos para cada componente de la comunicacin del marketing social. 2) Desarrollar los mensajes de comunicacin. 3) Seleccionar los canales de comunicacin. 4) Desarrollar diferentes comunicaciones para diferentes sectores de la sociedad 5) Hacer pruebas del mensaje, para saber si fue bien recibido y entendido. 6) Integrar todos los elementos de comunicacin 7) Integrar el programa de comunicacin a la mezcla de marketing social. 8) Evaluar el xito de la comunicacin. Es importante que la comunicacin deje bien en claro, que el cambio de vida es necesario porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser reemplazado por otro; y que existe una forma de vivir que es superior a la anterior.

El Marketing Social en las ONGS

Para desarrollar el marketing social de las ONGs son muy tiles las siguientes recomendaciones del prestigioso autor estadounidense Alan Andreasen:

1) Se debe investigar y analizar al pblico a quien se va a dirigir la estrategia de marketing social para conocer sus necesidades, deseos, percepciones actitudes y deseos. Por ejemplo: los jvenes, adultos, ancianos, etc. 2) Tener siempre presente al pblico objetivo al que se quiere influir en sus pensamientos y sus acciones, en todas las etapas del programa. 3) Disear una apropiada presentacin del comportamiento a promover para que tenga significado y pueda causar un buen impacto en el pblico objetivo. 4) Realizar una continua revisin del programa para poder mejorarlo.

Cada ONG debera considerar que cuando promueve un cambio de comportamiento, debe competir con otros patrones de comportamiento no deseable y que tambin compite con otras ONGS o inclusive organismos de gobierno, como por ejemplo los programas de lucha contra la drogodependencia, donde existes programas diseados por distintas ONGs y programas implementados por organismos estatales nacionales, provinciales y municipales. Por eso es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en informar y educar para que se comprenda mejor el mensaje y se entienda porque es mejor vivir adoptando el cambio de comportamiento propuesto. Posteriormente, se debe inducir a la accin ayudando al pblico-objetivo a responder a los siguientes interrogantes: 1) 2) 3) 4) Cules sern los beneficios de comprometerme con este nuevo comportamiento? Qu costo me demandara este cambio? Qu personas importantes para m, estn necesitando que lo haga? Estoy en condiciones de llevarlo a cabo?

Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer hincapi en que el cambio es socialmente deseable y fcil de hacer. Andreasen menciona las principales estrategias que el profesional de marketing social o sociotecnia, puede utilizar para hacer que la poblacin se comprometa con el cambio que se promueve: 1) 2) 3) 4) 5) Destacar muy especialmente los beneficios. Minimizar los costos del cambio. Sealar la necesidad de urgente cambio, para beneficio de la sociedad Ensear a los destinatarios para que estn en mejores condiciones de actuar Trabajar para que disminuya el deseo por las alternativas que compiten con el

cambio deseado. La eleccin de una u otra alternativa depende de lo siguiente: de observar donde est el pblico-objetivo situada en ese momento y de la evaluacin de las ventajas que existan para cada alternativa. Por eso son tan importantes las tareas de investigacin, que deben acompaar al programa de marketing social en todas sus etapas.