MARKETING CON CAUSA

l marketing con causa (a partir de ahora MCC) naci a principios de los aos 80. El primer caso reconocido arranca en 1983 en New York y se trat de una iniciativa para restaurar la estatua de la libertad. La promotora de dicha campaa fue American Express, que se comprometi a donar un centavo cada vez que se usara su tarjeta, y un dlar por cada nueva tarjeta emitida dentro de los EEUU. Con esta campaa se donaron 2 millones de dlares para restaurar la estatua, cifra nada despreciable si vemos adems las ganancias que supuso para la compaa.

del marketing con causa es conseguir crear un valor diferencial de la marca conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios o ideales.

A raz del xito que tuvo, numerosas empresas decidieron copiar la frmula con sus ms o menos variantes, implantado paulatina pero firmemente lo que ya hoy forma parte de una nueva manera de entender la filantropa. Por lo tanto, podemos destacar que la funcin principal

A priori, este tipo de iniciativas no presentan objecin alguna. Esta frmula puede ser calificada como win-to-win, es decir, todos ganan. Gana por un lado el pas/ ONG necesitado de ayuda, gana la empresa promotora, y finalmente gana el consumidor contribuyendo a una buena causa sin un desembolso extra. Es una frmula que permite la realizacin de proyectos que de otra manera no lograran financiacin. Desde el punto de vista econmico es una operacin limpia y transparente, y una nueva manera de entender la filantropa.

El xito de las iniciativas las convierte en campaas duraderas y estratgicas, lejos de ser meras vas promocinales. Y an as, para muchos el MCC presenta puntos oscuros. Entre ellos se argumenta que este tipo de operaciones suponen una falsa solidaridad. El verdadero ganador es antes, durante y despus, la empresa promotora de la campaa, que por mucho dinero que destine a la causa proyectada, siempre recoger ms en beneficio propio.

vez acostumbrado a esta nueva forma de ayudar, desarrollar su vena altruista mediante prcticas de consumo, por una sencilla cuestin de comodidad.

Definitivamente la estrategia, el canal, el mensaje, el producto en s mismo, las condiciones del entorno, todo esto y ms, marcarn la pauta en el xito o el fracaso de una campaa; pero es innegable que las imgenes, el diseo grfico, las tcnicas de publicidad, juegan un papel primordial...como pequea muestra detallen este ejemplo...

Tambin se critica que con este sistema se crea una dependencia casi vitalicia del que necesita ayuda respecto al que la ofrece. Este tipo de acciones no resuelve las necesidades profundas sino que las tapan, y obligan, de alguna manera, a perpetuar la situacin de necesidad de la de la parte sin recursos. Y por ltimo, logran una fidelidad obligada por parte del consumidor, quien, una

Ing. Leonardo Torres leonardotorres_2020@hotmail.com 26 de Jlio 2.012