SATISFACCION DEL CLIENTE

LA SATISFACCIN DEL CLIENTE I. SATISFACCIN DEL CLIENTE

1.1.

DEFINICIN: La satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas (Philip Kotler). La satisfaccin del cliente tiene una influencia directa en la rentabilidad de la empresa y su cultura. Satisfacer al cliente puede ser la nica va que garantice la supervivencia de la compaa a medio y largo plazo.

1.2.

SATISFACCION DE CLIENTE SEGN LA ISO 9001: 2000 La satisfaccin del cliente es uno de los principales propsitos de la ISO 9001:2000. El primero, de los ocho principios bsicos de la gestin de calidad es la orientacin al consumidor, reconociendo que las empresas dependen de estos y por eso se deben entender sus necesidades presentes y futuras. ISO 9001, a travs de la mejora continua del

sistema de gestin de calidad, promueve a las organizaciones a alcanzar la satisfaccin completa de sus clientes. En la norma, la meta no es la calidad, es la satisfaccin.

ISO 9001:00 establece qu se debe hacer, pero no cmo. Las pistas ms reveladoras y los ejemplos ms vivos los podemos encontrar fuera de ella. No obstante, ISO 9001 es una recin llegada en casi todo, sus pginas son el fruto de un consenso sobre lo ya existe, y no suele tomar partido por ninguna tcnica en particular, porque todas pueden ser tiles si se utilizan bien.

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1.2.1. MODELO ACSI DE SATISFACCIN DEL CLIENTE (The American Customer Satisfaction Index) es un indicador que establece el nivel de satisfaccin de los ciudadanos de los EEUU con los productos y servicios recibidos desde 1994. La representacin grfica del modelo la podemos ver a continuacin: Modelo ACSI de Satisfaccin del cliente

II.

ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA SATISFACCIN DEL CLIENTE La satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos: 2.1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri.

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2.1.1. CARACTERISITICAS Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. Est basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad. Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos. 2.2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o ms de estas cuatro situaciones: o Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. o Experiencias de compras anteriores. o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin (p.ej.: artistas). o Promesas que ofrecen los competidores. Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices de satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente, situacin que es

atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales). En todo caso, es de vital importancia monitorear

"regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:

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o Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles. o Si estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia. o Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar. 2.3. Los Niveles de Satisfaccin: 2.3.1. DEFINICIN.- Luego de realizada la compra o adquisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de satisfaccin: Insatisfaccin: Se produce cuando el

desempeo percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto coincide con las

expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el

desempeo percibido excede a las expectativas del cliente. Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiar de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendr leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).

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III.

FORMAS DE LOGRAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

3.1.

Ofrecer un producto de calidad: Ofrecer un producto que cuente con insumos de primera, que cuente con un diseo atractivo, que sea durable en el tiempo, que satisfaga necesidades, gustos y preferencias.

3.2.

Cumplir con lo ofrecido: Procurar que el producto cuente con las caractersticas mencionadas en la publicidad, hacer efectivas las promociones de ventas, respetar las condiciones pactadas, cumplir con los plazos de entrega.

3.3.

Brindar un buen servicio al cliente: Ofrecer una buena atencin, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, una rpida atencin.

3.4.

Ofrecer una atencin personalizada: Ofrecer promociones exclusivas, brindar un producto que satisfaga necesidades particulares, procurar que un mismo trabajador atienda todas las consultas del un mismo cliente.

3.5.

Brindar una rpida atencin: Brindar una rpida atencin al atender un pedido, al entregar un producto, al brindar un servicio, al atender y resolver los problemas, quejas y reclamos del cliente.

3.6.

Resolver problemas, quejas y reclamos: atender y resolver problemas, quejas y reclamos de manera rpida y efectiva.

3.7.

Brindar servicios extras: brindar servicios adicionales tales como la entrega del producto a domicilio, la instalacin gratuita del producto, servicio tcnico gratuito, garantas, etc.

IV.

BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE:

Existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin pueden obtener al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfaccin del cliente:

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o Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. o Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos. o Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin) en el mercado.

V.

EFECTOS DE LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES

Ahora bien, todo esfuerzo dirigido a implantar en la empresa el customer satisfaction (Satisfaccin Del Cliente) debe sustentarse en dos verdades que, hoy por hoy, no admiten discusin. Las podemos expresar de la siguiente manera: Usted no puede satisfacer a clientes si no sabe lo que ellos desean! La nica forma de saber lo que los clientes desean es Preguntndoselo a ellos!

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En resumen, en determinar qu es lo que los clientes valoran. Pero, adems, hay que tener en cuenta que ese conocimiento debe ser continuo, dinmico, progresivo y adaptable. No se trata de realizar una investigacin y dormirse sobre los laureles. Las demandas de los clientes son cambiantes. Las necesidades, deseos y expectativas de los clientes estn en continua transformacin.

VI.

FRMULA PARA DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE:

Para darle una aplicacin prctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente frmula: Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfaccin Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigacin de mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tena el cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados

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obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parmetros: Excelente = 10 Bueno = 7Regular = 5 Malo = 3 En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores: Expectativas Elevadas = 3 Expectativas Moderadas = 2 Expectativas Bajas = 1 Para el nivel de satisfaccin se puede utilizar la siguiente escala: Complacido: De 8 a 10 Satisfecho: de 5 a 7 Insatisfecho: Igual o Menor a 4 Finalmente, se aplica la frmula. Por ejemplo: Si la investigacin de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenan los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operacin:

7-3=4
Lo que significa que el cliente est: INSATISFECHO

VII.

MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Efectuamos estudios de satisfaccin del cliente, desarrollando cuestionarios de expectativas y de percepcin de calidad, y aplicndolos a travs de encuestas bajo distintos formatos (postal, entrevista personal, entrevista telefnica asistida por ordenador).

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7.1.

10 MTODOS PARA MEDIR LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES

7.1.1. Paneles De Clientes Seleccionamos un grupo de clientes que conozcan

suficientemente nuestro producto para obtener sugerencias y opiniones sobre el mismo peridicamente, a partir de la experiencia de cada cliente. Los clientes seleccionados se analizan durante periodos prolongados de tiempo para poder obtener un anlisis dinmico que nos permita observar tendencias y establecer conclusiones. 7.1.2. Encuestas De Satisfaccin A Clientes Reales E Histricos Realizacin de encuestas mediante cuestionarios de

satisfaccin a tres tipos de clientes: clientes nuevos, clientes que estn reduciendo su volumen de compra y clientes que han dejado de consumir nuestro producto. De este modo determinaremos, los elementos que llevan a un cliente nuestro a demandar y a dejar de demandar nuestro producto al mismo tiempo y obtendremos de este modo una idea de qu elementos influyen en la imagen de la empresa y en qu medida afectan a los niveles de fidelizacin. 7.1.3. Encuestas De Satisfaccin Se basa en realizar encuestas de satisfaccin mediante cuestionarios cortos a clientes de la empresa seleccionados a partir de criterios objetivos previamente definidos que nos permiten obtener la opinin de nuestros clientes en un momento determinado del tiempo posterior a la compra del producto o servicio.

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7.1.4. Sesiones De Grupo Reuniones con grupos reducidos de clientes centrados en aspectos muy concretos del producto o servicio, en las que los participantes pueden aportar mucha informacin, pero con el inconveniente que suponen las barreras de comunicacin abierta y la limitacin en la generalizacin de las conclusiones. 7.1.5. Revisiones Particulares Son reuniones peridicas individuales con clientes

seleccionados en las que se tratan con mucho detalle una gran seleccin de aspectos relacionados con nuestro producto o servicio de una manera formal a partir de la necesidad de obtener informacin sobre una serie de datos previamente definidos para poder identificar expectativas reales del cliente. 7.1.6. Investigaciones De Mercado Investigaciones reales sobre la totalidad de consumidores reales y potenciales de nuestros productos con el fin de evaluar nuestros productos o servicios con los ofrecidos por la competencia e identificar de este modo oportunidades y amenazas. Es favorable como mtodo de estudio

generalizado pero no permite obtener informacin detallada ni concreta sobre nuestros propios clientes. 7.1.7. Cliente Oculto Un evaluador se hace pasar por cliente de la empresa y simula una compra para valorar los aspectos relacionados con la misma, generalmente a nivel de valoracin del servicio. Esta tcnica permite evaluar la atencin al cliente, el trato con el personal, y otro aspectos relacionados con el servicio pero requiere un gran esfuerzo en definir las bases del estudio con el objeto de que las conclusiones no sean mal interpretadas entre el personal afectado.

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7.1.8. Informes Del Personal En Campo Analizamos determinados aspectos en contacto directo con el cliente en el mercado para conocer la opinin directa que nuestro producto merece y as poder retroalimentarnos. Es necesario volcar la informacin obtenida tal como se ha recibido para poder luego tratarla si deseamos llegar a conclusiones relativamente vlidas aceptando en todo

momento las crticas que puedan surgir. 7.1.9. Encuestas Al Personal En los casos en que determinados empleados estn en contacto directo con el cliente, podemos realizar encuestas a estos empleados con el fin de obtener una informacin directa sobre la opinin de stos ltimos. Como limitacin cabe mencionar que las conclusiones a las que podamos llegar nunca estarn exentas de cierto grado de subjetividad en tanto en cuanto estamos analizando lo que los empleados creen que los clientes opinan. 7.1.10. Anlisis De Medidas Operativas

Sistema de anlisis a travs de indicadores u otros mtodos de seguimiento y medicin, todas las operaciones que afectan en mayor o menor medida a la satisfaccin del cliente. La dificultad estriba en determinar cules son los indicadores crticos que nos aportaran informacin adecuada y real de manera que exista una

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CONCLUSIONES

o La orientacin a la satisfaccin del cliente provoca beneficios tangibles y cuantificables en la empresa, e incluso, de ella puede depender su propia supervivencia. o En la actualidad las organizaciones deben de orientarse en los clientes, ya que ellos nos generan rentabilidad, y nosotros debemos buscar su plena satisfaccin. o Siendo la satisfaccin del cliente un factor determinante para el xito de toda empresa, es necesario medirla constantemente para saber si la estamos logrando o si es necesario mejorar nuestros productos o servicios o La satisfaccin del cliente (apartado 8.2.1. de ISO 9001:2008) puede definirse como el resultado de comparar las expectativas previas del cliente, puestas en los productos y/o servicios y en los procesos e imagen de la empresa, con el valor percibido al finalizar la relacin comercial. Conocer la opinin de los clientes es fundamental para establecer posteriormente acciones de mejora en la organizacin.

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BIBLIOGRAFIA

o Los 80 conceptos esenciales de marketing Philip kotler o Baz-Hernndez D. (2005). Estrategias para Lograr la Lealtad en los Clientes a Travs de un Servicio de Calidad. Tesis de Licenciatura de ciencias administrativas y sociales. Universidad Veracruzana. Xalapa. Veracruz, Mxico. o http://www.spri.es (2007). La Satisfaccin del Cliente. El proceso para la Gestin de la Satisfaccin del Cliente. o Internet

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