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Tcnica La tcnica para la recogida de informacin ha sido la entrevista telefnica asistida por ordenador (CATI). Universo Individuos de 16 a 69 aos residentes en municipios de ms de 5.000 habitantes. Muestra n= 802 entrevistas. Con este tamao, el error muestral para los datos del estudio, en el caso de mxima indeterminacin p=q=50% y a un nivel de confianza del 95% es de : Datos globales Emax.(802)=3.5% Datos Total consumidores Emax.(779)=3.6% Datos Total compradores Emax.(546)=4,3% En cuanto al tipo de muestreo: Estratificado por regin y tamao de hbitat, con afijacin casiproporcional. La seleccin de la muestra se efectu por cuotas de sexo y edad.
No Consumen o Consumen Menos Pan Fresco : 37,6% Consumen menos Consumen menos que hace 22aaos que hace os 34,7% 34,7%
Motivos
TENDENCIA A COMER TENDENCIA A COMER MENOS PAN FRESCO MENOS PAN FRESCO
Actualmente No Consumen Actualmente No Consumen Nunca Pan Fresco Nunca Pan Fresco 2,9% 2,9%
Motivos
Estoy a dieta / rgimen especial.39% Como otro pan que no es fresco.22% No me gusta.13%
Cambios alimentarios (se come menos)....19% No est tan bueno como antes.12% Me lo ha prohibido el mdico.9%
Mencionado mayoritariamente por poblacin mayor de 55 aos, 17%.
El motivo principal del descenso del consumo de pan fresco es porque se considera que el pan engorda . El 37,6% de la poblacin consume menos que hace dos aos, por lo que dado que el consumo de pan total se mantiene, se concluye que hay un crecimiento de pan envasado.
Estudio de mercado 290404.001 4
CANTIDAD CONSUMIDA POR SEXO CANTIDAD CONSUMIDA POR SEXO Y DA DE MAYOR CONSUMO Y DA DE MAYOR CONSUMO
Total
grs./da
23
55
22
163,8 grs.
165,5 grs.
Hombres
grs./da
25
54
21
Las mujeres consumen ms pan el fin de semana, mientras que los hombres es a la
197,9 grs.
20 56
195,2 grs.
24
Mujeres
grs./da
inversa.
127,0 grs.
133,4 grs.
Suelen consumir habitual.(%) Pan de Barra (de 250/500 gr., de Kilo) Baguette Pan Integral o con Fibras Pan Redondo o Pan de Pays Pan Rstico (barra gallega, de lea,..) Pan Chapatta Pan de Viena Panecillos, bollos, tamao indiv. (excl. Viena) Pan de Molde (para corte a mquina) Pan de Cereales, (centeno, soja, con pipas,..) Panes beneficioso para la Salud Pan blando para Hamburguesas, Frankfurts... 70,9 18,5 14,5 11,7 12,5 8,2 7,6 5,8 7,2 3,5 2,3 3,7
Consumen en 1er lugar (%) 57,8 9,2 7,3 5,9 4,4 3,3 3,3 1,5 1,4 1,3 1,0 0,3
El PAN DE BARRA es, en todas sus variantes, el tipo de pan fresco lder de cuantos se consumen en Espaa. Le sigue la BAGUETTE, pero apenas el 9,2% de la poblacin lo consume en primer lugar. En trminos generales no percibe ninguna diferencia en el hbito de consumo en los diferentes tipos de pan, ya sea teniendo en cuenta edad o sexo. (El pan de fibras lo consumen en mayor medida las mujeres).
Estudio de mercado 290404.001 6
Existen 3 grupos de zonas diferenciados: Noreste incluyendo Area Metropolitana de Barcelona: destaca por haber varias especialidades. Noroeste y Sur: adems de pan de barra existe otra especialidad regional de peso. Resto: consumo de pan de barra ms elevado que la media nacional (no existen especialidades regionales con consumo significativo).
Baguette
71% 50%
7% 20%
Existe gran diferencia entre los tipos de pan consumidos en las reas Metropolitanas de Barcelona y Madrid, ya que en la primera se reparten Pan de Barra, Baguette e Integral un 80%, mientras que en la segunda slo el Pan de Barra supone un 71%.
7
TIPOS DE PAN CONSUMIDO TIPOS DE PAN CONSUMIDO POR TRAMOS DE EDAD POR TRAMOS DE EDAD
97 86 62 53 39 44 45
96 92 68 58 44 48 30
98 87 72 55 40 44 44
98 83 59
96 82
54 38
47 45
43 46 46 42 43
Total
16-24
25-39
40-54
55-69
Total
Pan de barra
Baguette
Chapatta
Integral
Rstico
Redondo
No existe correlacin entre tipos de pan consumido y edad del consumidor Excepcin: Los mayores de 55 aos consumen: - en menor medida la baguette y la chapatta. - en mayor medida el pan integral.
Estudio de mercado 290404.001 8
FORMAS DE CONSUMO DE PAN FORMAS DE CONSUMO DE PAN FRESCO POR TRAMOS DE EDAD FRESCO POR TRAMOS DE EDAD
Otros 1%
100%
5% 3%
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55% 37%
7% 3%
9% 5% 23%
13% 7%
32%
10%
58%
64%
70%
Edades
como tostada slo bocadillo comidas
16-24
25-39
40-55
55-69
A medida que avanza la edad, el consumidor prefiere consumir el pan fresco en las comidas, como tostada o solo; todo ello en detrimento de hacerlo en forma de bocadillos.
Las respuestas se agrupan en funcin de lo que el consumidor busca en el pan : Practicidad: Pan de barra y Baguette Salud: Integral Sabor: Rstico, Chapatta
10
10 89 67 45 13
9 31
14
39
43 35 17
4
15
3
13
2
Hombre
Mujer
35% 6.8
46% 7.3
Globalmente, se valora al pan fresco con 7,1 (un nivel justo de satisfaccin considerando la tendencia a puntuar con bondad las decisiones propias de compra de los encuestados). Por sexo, las mujeres valoran mejor el pan que los hombres. Adems, del estudio se extrae que : Por edad, los que valoran mejor el pan son los jvenes (de 16 a 24 aos) y el segmento de mayor edad (de 55 a 69 aos). Por habitat, el pan fresco est mejor valorado cuanto menor es el n de habitantes.
Estudio de mercado 290404.001 11
El 82% de los consumidores considera imprescindible que el pan est realizado con Ingredientes de Calidad . Y aproximadamente tres de cada cuatro consumidores consideran muy importantes los atributos de Sabor y de Conservacin en la valoracin del Pan Fresco.
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ASPECTOS DE MEJORA ASPECTOS DE MEJORA DEL PAN FRESCO ACTUAL DEL PAN FRESCO ACTUAL
ASPECTOS DE MEJORA.. Poco artesanal/ industrial Que dure ms tiempo bueno Dure ms tiempo crujiente La calidad de los ingredientes Sepan ms a pan % 23 22 15 14 13 Alcanzando mayor duracin de las caractersticas del producto. Cmo puede influir el panadero en esta percepcin? Presentando imagen de producto y establecimiento ms tradicional.
Dando a conocer las caractersticas y ventajas de las materias primas. Percepcin subjetiva.
El 79% de los consumidores encuentra motivos de mejora en el pan actual. El precio no es un factor importante para el consumidor de pan fresco: apenas un 2 % de los encuestados opina que el precio del pan debe bajar
Estudio de mercado 290404.001 14
CMO PREFIERE VD. EL PAN FRESCO? CMO PREFIERE VD. EL PAN FRESCO?
Corteza gruesa 29%
Caliente
39%
45%
CALIENTE?
No caliente
37%
50%
CON MIGA?
CORTEZA?
16%
Indiferente
13%
Indiferente
15% Indiferente
Miga compacta/ consistente
Tostadito
Blanquito
56%
35%
66%
25%
Corteza crujiente
Corteza blanda
16%
TIPO CORTEZA? 4%
Indiferente
TOSTADO?
9%
Indiferente
TIPO MIGA?
9%
Indiferente
80%
Existe una gran homogeneidad en las preferencias organolpticas, no varian apenas por tramo de edad. Las nicas caractersticas que son funcin de la edad, son las de Caliente y Miga.
Estudio de mercado 290404.001 15
39%
45%
CALIENTE?
32%
No caliente
17%
17%
20%
10%
16-24 aos
25-39 aos
40-54 aos
55-69 aos
16%
Indiferente
Los jvenes lo prefieren caliente, y a mayor edad, se prefiere no caliente. En la zona Sur se prefiere caliente, mientras en Norte y Noreste se prefiere no caliente.
37%
50%
TIPO MIGA?
13%
Indiferente
16-24 aos
25-39 aos
40-54 aos
55-69 aos
Los jvenes prefieren pan con mucha miga, y con la edad, se elige menos miga. Los hombres prefieren ms miga que las mujeres. En Levante se prefiere con poca miga. Se percibe un cambio en las preferencias del consumidor a medida que avanza la edad.
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FRECUENCIA DE COMPRA DE FRECUENCIA DE COMPRA DE PAN FRESCO EN EL HOGAR PAN FRESCO EN EL HOGAR
Varias veces/da 7
La media compra de pan es de 6 veces por semana (pudiendo ser varias veces por da)
Hombres 30%
Mujeres 70%
Por tipo de Hogar: Los hogares con hijos son los que compran con ms frecuencia. Por Zonas :
1 vez/semana
Menor frecuencia
Donde se compra con ms regularidad (una vez al da) es en la zona Noroeste (90,7%). Las zonas menos regulares (menos de 1 vez al da), son Noreste, Levante y reas Metrop.
18
82 11 8
El 82% de la poblacin compra el Pan Fresco por las maanas (un 23% a 1 hora -antes de las 9:00h-, y un 59% durante la maana).
(a)
Destacar por Zonas que : En las zonas Noreste y Area Metr. de Barcelona se compra ms por la tarde /noche. (b) En la zona Noroeste apenas se compra por la tarde.
19
TOTAL % 60 (*)
ESTABLECS. QUE SOLO CUECEN ESTABLECS. QUE SOLO CUECEN Cadenas de pan/Puntos calientes Hiper/super con horno de coccin
27 13 12
ESTABLECS. QUE NO CUECEN NI ELABORAN ESTABLECS. QUE NO CUECEN NI ELABORAN) Hiper/Super sin horno de coccin Despacho de pan Colmado
24 9 10 5
El Total porcentual supera el 100% debido a que una persona puede comprar en varios establecimientos. Destacar que un 60% de los consumidores compra el pan fresco en Panadera Tradicional.
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Media
%
Noroeste
% 76
Norte
% 56
Centro
% 56
Madrid AM
% 60
Noreste
% 63
Barna AM
% 48
Levante
% 67
Sur
% 55
60
ESTABLECS. QUE SOLO CUECEN Cadenas de pan/Puntos calientes Hiper/super con horno de coccin
27 13 12
24 7 13
29 14 12
16 4 4
27 12 12
35 21 11
39 36 2
28 9 22
20 3 13
ESTABLECS. QUE NO CUECEN NI ELABORAN Hiper/Super sin horno de coccin Despacho de pan Colmado
24
27
20
28
25
18
18
24
28
9 10 5
11 7 9
10 7 5
4 8 8
7 14 7
7 9 4
9 9 0
8 13 3
13 7 6
Si
82%
No
18%
Fidelidad : Prefiere ir siempre al mismo Fidelidad : Prefiere ir siempre al mismo establecimiento a comprar pan? establecimiento a comprar pan?
21%
85%
MUJERES
15%
Si
No
Si
No Por Edad
87%
16-24 aos
13% 74%
25-39 aos
26%
89%
40-54 aos
11%
85%
55-69 aos
15%
A la hora de elegir siempre el mismo establecimiento, existe mayor fidelidad en las mujeres que en los hombres, con 6 puntos porcentuales de diferencia. Adems, el 91% de los consumidores no cambia de tipologa de establecimiento de compra de pan fresco el fin de semana respecto a los das laborables.
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ASPECTOS MS IMPORTANTES A LA HORA DE ASPECTOS MS IMPORTANTES A LA HORA DE ELEGIR EL ESTABLECIMIENTO DE COMPRA ELEGIR EL ESTABLECIMIENTO DE COMPRA
Otros; 5%
Dada la gran fidelidad que hay al establecimiento habitual de compra de pan fresco, es importante identificar los aspectos que pueden provocar fugas potenciales de clientes: Bsicamente son: calidad percibida (35%); tener confianza y buen trato con los clientes (26%), la decoracin y limpieza del local (21%), y la ubicacin/proximidad (13%). A favor, que varios de estos motivos son de fcil incidencia por parte del panadero.
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ASPECTOS DE MEJORA SEGN ASPECTOS DE MEJORA SEGN TIPO DE ESTABLECIMIENTO TIPO DE ESTABLECIMIENTO
Existen aspectos a mejorar en el establecimiento : (respuesta mltiple, en %) Mejorar la calidad del pan No tienen siempre pan caliente/ recin hecho DECORACIN / HIGIENE ESTABLECIMIENTO SERVICIO al Cliente (ej: horarios) ELABORACIN (no elaboran su propio pan/solo calientan) SURTIDO (ampliar variedades) TRATO (mejorar trato)
Ni cuecen ni elaboran
48% (a) 11 5 11 11 2 6 5
(b)
63% 22 5 10 8 12 5 5
(c)
53% 13 6 8 10 8 6 5
El tipo de establecimiento mejor valorado es la panadera tradicional , comparada con los locales que solo cuecen o solo venden. (a) El 48% de consumidores considera que en panadera tradicional hay aspectos a mejorar. (b) Las peores puntuaciones relativas del Horno Tradicional estn relacionadas con su Higiene, con el Servicio ofrecido (aunque compran por las maanas un 82%, como se ha visto), y la Calidad del pan (todas 11%). (c) La calidad de producto de los establecimientos solo cuecen es claramente mejorable (22%).
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10
12 43
La valoracin de la distribucin actual del pan establecimientos- (7,6) es superior a la del propio pan (7,1 segn se ha visto antes de media). Por tipologa del canal :
89
67 45 13
34 9 1
Total
El canal mejor valorado es la Panadera / Horno Tradicional (8,3). Los que estn en la media : Puntos Calientes (7,1) y los establecimientos que ni cuecen ni elaboran (7,7), Finalmente, los establecimientos peor valorados son Hipermercados, Supermercados (6,9) y Gasolineras, (6,6)
55% 7.6
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Decisin de compra
Base: (Compran pan)
LA DECISI N DEL TIPO DE LA DECISIN DEL TIPO DE PAN A COMPRAR SE TOMA.. PAN A COMPRAR SE TOMA..
De antemano 87%
El 87% de los consumidores tiene decidido de antemano el tipo de pan que va a comprar, fenmeno habitual en la compra de productos de compra diaria. El resto de consumidores, 12%, que decide el producto en el mismo establecimiento, lo hacen en primer lugar influenciados por la exposicin de los distintos tipos de pan; a continuacin lo deciden por la recomendacin de la dependienta y en tercer lugar eligen en funcin de los impactos de informacin que hay en el establecimiento.
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Informacin en el establecimiento
Base: (Compran pan)
RESULTAR A INTERESANTE RESULTARA INTERESANTE DISPONER DE INFORMACIN EN DISPONER DE INFORMACIN EN EL ESTABLECIMIENTO? EL ESTABLECIMIENTO?
No me parece interesante
6% 23%
Resulta indiferente Muy interesante
Folletos explicativos a coger en el establecimiento En la bolsa del pan Carteles / posters en establecimiento
47%
30% 41%
Bastante interesante
27%
26%
A pesar de que el pblico lleva tomada la decisin de compra de antemano, como se ha indicado, el 71% de los consumidores sugiere estar interesado en recibir informacin en el mismo establecimiento. En primera opcin, se prefiere la informacin en Folletos. Y a continuacin, en la bolsa del pan y en carteles. La informacin preferida es: Ingredientes utilizados en la elaboracin del pan, Beneficios para el organismo, y Variedades de Pan. Las recetas apenas se mencionan.
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Estudio:
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CONCLUSIONES I
Penetracin de consumo y perfil del consumidor de pan fresco El pan fresco es un producto prcticamente universal: el 97% declara comerlo. Motivos de incremento o descenso de consumo Se declara una importante tendencia a comer menos pan que hace unos aos (35% de los consumidores). El motivos principal es que el pan engorda . Tipo de pan fresco ms habitual y motivos Por practicidad es el principal motivo esgrimido para consumir Pan de Barra (58%) . Por sabor, se consumen Pan Rstico y Chapatta. Por salud, Pan Integral. Grado de satisfaccin con el pan actual y con los distintos tipos de pan consumidos La valoracin del pan actual no es muy buena: 7.1 de nota media (sobre 10). Los tipos de pan con valoraciones superiores son los que destacan por su sabor: Rstico (8.3), Chapatta (7.9) Caractersticas ms valoradas del pan Adems de estar hecho con Ingredientes de Calidad (un punto de partida nada sorprendente), cabe destacar que 3 de cada 4 consumidores consideran muy importante el Sabor y la Conservacin. Por ltimo, se valora que el pan sea Crujiente (57%) Aspectos actuales de mejora del pan actual Un 79% menciona espontneamente algn aspecto en que le gustara que el pan actual mejorase : es poco artesanal/ demasiado industrial (23%), debera durar ms tiempo (22%), con ingredientes de calidad (14%)... El precio (slo 2%) no es una variable que el consumidor tenga en cuenta a la hora de comprar el pan!
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CONCLUSIONES II
Frecuencia de compra en el hogar Frecuencia de compra mayoritariamente diaria: en promedio, 6 veces por semana. Quin compra y quin prescribe/ influye en la decisin de compra familiar No existe un nico encargado de la compra familiar. Las mujeres (70% de compradores de pan). Horario habitual de compra y lugar de compra: laborables o fines de semana La compra se hace por la maana. Hay pocos cambios de tipo de establecimiento entre laborables y fines de semana (9%), siendo el horno tradicional el predominante en ambos. Factores que determinan la compra e importancia de los mismos La eleccin del tipo de pan se hace de antemano, la compra suele estar planificada (88%) ; En la decisin influyen: exhibicin, recomendacin del dependiente, las promociones e informacin. Satisfaccin global con los establecimientos de venta de pan La valoracin de la distribucin actual del pan es superior a la del propio pan (7,6 vs. 7,1 que veamos antes de media). El canal mejor valorado es la panadera/ horno tradicional (8,3). Importante: el consumidor diferencia el tipo de establecimiento segn su proceso. Factores influyentes en la decisin del establecimiento de compra Un 82% muestra fidelidad en la compra de pan siempre en el mismo establecimiento, siendo los determinantes en la eleccin, por este orden: que el pan sea bueno, que el local est bien decorado y limpio, que le den un trato agradable y que est cerca. Inters hacia el material promocional y publicitario: tipo de informacin Interesa recibir informacin sobre ingredientes utilizados en la elaboracin, beneficios para el organismo, y variedades de pan. El formato preferido, el folleto.
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