24/08/2006

Como estruturar o departamento de marketing

Organize seus profissionais para o cumprimento das funes bsicas do departamento J escrevi, em artigos anteriores, sobre a importncia da prtica da viso de marketing estratgico. Fiz uma crtica s companhias que mantm departamentos de marketing com funes apenas operacionais e recomendei a mudana desta postura, onde preciso compreender a importncia do marketing como propositor de estratgias empresariais e tticas de mercado, com equipes estruturadas e com competncias especficas para sua realizao. Dando continuidade, este artigo pretende discorrer sobre um modelo estrutural de departamento de marketing capaz de praticar aes e propostas de marketing estratgico. Claro, s estruturao no suficiente, mais importante que isso a viso dos gestores e empreendedores do negcio que devem compreender e utilizar o marketing como ferramenta de estratgia e, no somente, de operao de aes comumente ligadas s comunicaes da organizao. O marketing, quando estruturado, forma um departamento onde devem coexistir profissionais com trs funes especficas: pesquisa de mercado, anlise de marketing e gesto das ferramentas. Dependendo do porte da companhia, essas funes podem ser realizadas por um grupo mnimo de profissionais que cooperam e compartilham tarefas, ou por um nmero considervel de profissionais especializados e at subdivididos internamente em processos distintos, como acontecem em grandes empresas. Fundamentalmente, o importante que estas trs funes existam e sejam praticadas claramente por um grupo de profissionais contratados especificamente para isso. Apenas esta definio j deixa evidente que h muitas companhias que praticam, infelizmente, s marketing operacional. A pesquisa de mercado funo bsica e condio sinequanon para a prtica de marketing estratgico. Sem pesquisas no h anlises aprofundadas. Muito menos gerenciamento de aes de marketing coerentes e fundamentadas. Sem pesquisas o departamento pratica um marketing emprico, instintivo, baseado mais em opinies e menos em fatos. O que um risco - nem sempre compreendemos o mercado e tudo que acontece nele, o 'feeling' e a arrogncia muitas vezes se misturam. Companhias que praticam marketing operacional quase nunca investem em pesquisas (mesmo internas) e quando os fazem no relevam suas informaes. Assim trabalham no escuro, na base da t entativa e erro, ao e reao, sem entender os motivos dos acertos e, pior, os porqus Pesquisar, analisar e dos fracassos. Mensurar resultados, desenvolver mtricas, medidas de desempenho so atividades de marketing estratgico. gerenciar tambm so Toda essa carga de informao alimenta e habilita profissionais de marketing para boas anlises, esses formam os chamados analistas de marketing. Desenvolvem, basicamente, atividades de planejamento (estudos, anlises e projetos de marketing). Pela sua caracterstica, so compostos por pessoas experientes capazes de visualizar oportunidades de marketing a partir de informaes coletadas no mercado - o estratgico que busca desenvolver aes tticas para o mercado, os projetos de marketing. Apesar de ser preocupao de qualquer profissional de marketing, parte do analista buscar sadas, solues e caminhos para os desafios mercadolgicos e apresent-los internamente junto alta gesto. , portanto, o 'pensador' do departamento, catalizador de propostas inovadoras e hbil na visualizao de como implementar idias e pratic-las na organizao. Por fim, cada projeto de marketing na sua execuo pode necessitar, devido sua importncia, de uma gerncia mais prxima e particular. Como comum empresas desenvolverem projetos ligados s aes de comunicao, encontramos com freqncia gestores especficos nesta funo, so os 'gerentes' de comunicao ou de propaganda. Algumas companhias tm na sua base de atuao de marketing um trabalho especial junto ao canal de varejo, via franquias. Neste caso, para gerenci-lo, temos os gerentes de franchising. Mais recentemente j h empresas que, pela importncia do cliente para os negcios, elegeram profissionais especficos. So os gerentes de cliente. Como apresentado, o marketing pode ser 'departamentalizado' para que essas trs funes bsicas possam ser desenvolvidas com mais apuro e cuidado. Claro que isso excesso para pequenos negcios, o que no significa que no devem ser executados conforme o crescimento da empresa. Alm disso, qualquer bom empreendedor, mesmo que intuitivamente, os pratica. Afinal, pesquisar, analisar e gerenciar tambm so atividades ligadas ao empreendedorismo. O desafio buscar estruturar o marketing na medida do crescimento dos negcios, entendendo que da mesma forma que h reas que, devido a maior operao, necessitam de mais organizao estrutural, o marketing tambm deve passar por esse processo. Por essas razes, invista em profissionais de marketing e na estruturao das suas funes bsicas. No d para trabalhar na base do instinto para sempre.

atividades ligadas ao empreendedorismo. O desafio buscar estruturar o marketing na medida do crescimento dos negcios.

Por Marcelo Miyashita