TEMA: MARCAS PRIVADAS O DE DISTRIBUIDOR Las primeras marcas blancas

Desde hace varios aos estamos observando un fenmeno incesante que est afectando a casi todas las categoras de gran consumo. Se trata del sostenido avance de las marcas de los distribuidores sobre las marcas tradicionales. Sin duda podra considerarse a este fenmeno como el mayor cambio estructural que ha afectado al sector del gran consumo en las ltimas dcadas y amenaza con poner todo patas para arriba.
La competencia entre las marcas nacionales y las marcas propiedad del distribuidor, se ha convertido en uno de los principales aspectos analizados en la literatura de marketing centrada en los bienes de consumo masivo. Sin embargo, el comportamiento de eleccin del consumidor de cada tipo de marca es el mismo?, presenta diferencias?, cmo influye en cada tipo de marca el precio o la realizacin de promociones? Las marcas privadas o marcas de distribucin son aquellas que, estando desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, son comercializadas por un distribuidor concreto que les da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante el que realiza las labores de marketing (Serra y Puelles, 1993: 105).

Antes de seguir, aclaremos que por marcas del distribuidor nos referimos a aquellos productos que son fabricados a pedido de un distribuidor (por ej, una cadena de supermercados), se venden exclusivamente en sus tiendas y pueden portar el nombre del distribuidor o tener un nombre de fantasa no relacionado con l. Incluso puede no tener ningn nombre brand name- sino simplemente un smbolo que ayude a identificarlos, como en Espaa la marca Pulgar de Alcampo o la marca Nro 1 de Carrefour, utilizados para identificar los productos propios de primer precio de ambas cadenas.

Por tanto, sus principales caractersticas son (Pacheco, 1996): - Desvinculacin total del fabricante, no slo en el aspecto jurdico sino tambin en cuanto a las tareas de marketing. - Son comercializados, exclusivamente, en la red de establecimientos del distribuidor. - El distribuidor les da nombre, pudiendo escoger entre darle su propio nombre, darle un nombre en exclusiva o darle un nombre a toda una familia de productos.

Para los distribuidores, es un aspecto fundamental conocer en qu medida la introduccin de una marca particular puede influir en los niveles de demanda de las diferentes marcas con las que trabajan, debido a los mrgenes de beneficio tan reducidos de los que disfrutan (Chintagunta, Bonfrer y Song, 2002). En este sentido la marca propia puede ser utilizada por parte de los distribuidores como una poderosa herramienta estratgica que le permita competir con los fabricantes de las marcas nacionales (Bonfrer y Chintagunta, 2004), pudiendo ser considerada, desde la perspectiva de marketing, como un caso extremo de estrategia de extensin de marca por parte del distribuidor (Sayman y Raju, 2004). Sin embargo, en esta situacin de introduccin de marcas propias, el distribuidor juega un doble papel, al ser, por un lado cliente de las marcas nacionales, y por otro lado, competidor con su propia marca (Borghesani, De la Cruz y Berry, 1997; Hoch, Montgomery y Park, 2000). Y es que, dadas las diferentes preferencias que existen hacia las marcas de distribuidor y las marcas nacionales, es recomendable para incrementar sus ventas, que los distribuidores dispongan de estos dos tipos de marcas (Jones, 1997).

El avance es tal que hasta los medios han tomado partido, tratando de defender a las marcas, algo esperable si tenemos en cuenta que los fabricantes tienden a ser los mayores anunciantes publicitarios. Parte del xito de las marcas del distribuidor es que, en los ltimos aos, han mejorado su calidad notablemente. En general han reducido marcadamente el diferencial con las marcas de los fabricantes y en algunas categoras bsicas, tales como leche o papel higinico, pocas personas pueden distinguir la diferencia. Para hacer las cosas an ms confusas, en muchos casos son los propios fabricantes quienes elaboran los productos para los distribuidores, aprovechando su capacidad instalada.

Pero la clave reside en el diferencial de precios. Por lo general, las marcas del distribuidor resultan entre un 20% y un 50% ms baratas que las marcas de los fabricantes (en Espaa el promedio es un 40% ms baratas), y en algunos casos pueden costar 2 o 3 veces menos (con algunos casos extremos donde las marcas del distribuidor pueden resultar hasta 4 veces ms baratas). Es demasiada diferencia para una calidad no tan distinta, tal como lo ilustran los siguientes anuncios de Da, un distribuidor soft discount.

Ventajas e inconvenientes
Algunas ventajas son: Normalmente son marcas ms baratas que las marcas que distribuye el fabricante al ahorrar costes en publicidad y promocin. En muchos casos, el producto es idntico al comercializado por marcas lderes pero a un coste inferior. El fabricante tiene garantizada la implantacin de su producto en un mercado concreto y amplio, los puntos de venta del distribuidor.

Algunos inconvenientes son: La percepcin de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menos riguroso para ahorrar en costes de produccin; o que se intente ahorrar en la materia prima destinada a la marca blanca para mantener un precio barato. El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor, que puede cambiar de proveedor para su marca de detergente, por ejemplo; as, la calidad o el sabor pueden variar sin que el consumidor lo haya elegido. Algunos de estos cambios se pueden apreciar a simple vista, como un cambio de envase puesto que el nuevo fabricante puede tener envases distintos, pero otras veces las diferencias se observan con el uso o consumo del artculo. Se pierde la conexin entre el fabricante y el cliente; esto es importante para artculos con servicio postventa, como electrodomsticos, aparatos de audio y vdeo.

Factores que influyen en el potencial de marcas de distribucin:

Una de las conclusiones de lo que estamos exponiendo es la dificultad de encontrar reglas o variables que ayuden a prever la penetracin de marcas blancas en distintos mercados. Tras haber contrastado los resultados de las investigaciones ms importantes realizadas en los ltimos aos, podemos proponer un modelo genrico (ver Grfico 3) para analizar los factores que inciden la presencia de marca blanca en una categora.Un detallista que quiera lanzar marca blanca en una categora har bien en entender los factores que facilitan dicha introduccin, incluyendo factores relacionados con la oferta (columna izquierda) y con la demanda (columna derecha).Cuanto mayor sea el volumen que mueve un sector mayor ser el valor de un punto de cuota en el mismo y, por tanto, mayor el premio de conquistarlo. Un sector con demanda creciente soportar mejor un aumento de espacio en la estantera y tendr probablemente menor lealtad a la marca y menor sensibilidad a la misma por parte de consumidores jvenes. Resultar ms fcil la introduccin de marcas blancas en un mercado fragmentado que en situaciones de competencia entre pocas grandes empresas.

Retos de los gestores de marcas blancas:

El papel de la marca blanca en las estrategias de empresas detallistas ha adquirido un protagonismo que implica mucha mayor complejidad en la gestin de las mismas. Puede suceder que coexistan en el portfolio de marcas de la organizacin hasta tres tipos distintos de marcas de distribuidor: a) Marcas blancas premium que permiten incrementar mrgenes de beneficios y ayudan a posicionar la cadena en la parte alta del mercado. b) Marcas blancas tradicionales, que ofrecen una buena relacin precio-calidad a los compradores habituales de marcas de fabricantes. c) Marcas blancas de batalla con una calidad mnima aceptable y todos los dems elementos de comercializacin acordes con lo anterior.

ALGUNAS MARCAS DE DISTRIBUIDORES: PLAZA VEA:

TOTTUS:

OTROS SUPERMERCADOS EXTRANJEROS:

COMPARACION DE PRECIOS DE DISTRIBUIDOR CON RESPECTO A PRECIOS DE FABRICANTES:

DISTRIBUIDOR MAYORISTA:

El mayorista o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribucin, en que la empresa o el empresario, no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre el fabricante (o productor) y el usuario intermedio(minorista); in termediario que: compra a un productor (independiente o asociado en cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario, y vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca al consumidor o usuario final.

En el caso de productos agrcolas, compran a pequeos agricultores, agrupan la produccin, la clasifican, envasan, etiquetan... Las empresas mayoristas estn perdiendo protagonismo a favor de las grandes empresas de distribucin o de asociaciones de minoristas, que estn asumiendo funciones propias de los mayoristas. FUNCIONES:

Las principales funciones o tareas que lleva a cabo un mayorista puede agruparse en las siguientes: - Compra en grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas - Almacena grandes cantidades de producto - Agrupa los productos en lotes menores que los de aprovisionamiento para venderlos a los minoristas a otros mayoristas. - Transporta las mercancas - Acomete ciertas actividades de promocin del producto - Se encarga de entregar al comprador el producto Concede crditos a los clientes - Al adquirir la propiedad de los productos, asume riesgos - Presta asesoramiento a los detallistas sobre aspectos como las caractersticas del producto, productos demandados, gestin comercial, gestin administrativa.

Clasificacin de los mayoristas

Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con varios criterios: Segn su localizacin pueden ser mayoristas de origen en Espaa, en productos de agrcolas, ganaderos y pesqueros se suelen llamar lonjas y mayoristas de destino, estos ltimos llamados tambin asentadores. Segn las vinculaciones con otros mayoristas pueden ser independientes y centrales de compra.

Por qu surgen los mayoristas?

Cuando la cantidad de minoristas o clientes de una empresa es muy grande o se encuentran muy dispersos geogrficamente la venta directa se transforma en un canal de gestin compleja y alto coste. Las razones principales son: la complejidad administrativa que supone gestionar un elevado nmero de clientes, la numerosa fuerza de ventas necesaria para atender a la clientela, el seguimiento de pedidos numerosos y de poco tamao, las oficinas de v enta o despachos dispersos, la gestin de existencias global y, finalmente, la financiacin del canal (gestin de crditos y cobros). En estos casos suele ser ms eficiente la utilizacin de mayoristas o distribuidores, los cuales a su vez atienden a los minoristas o detallistas. Los distribuidores mayoristas son especialistas en el manejo de grandes volmenes de ventas. Cuentan con la infraestructura adecuada en trminos de fuerza de ventas, sistemas de distribucin fsica de las mercaderas y control de crdito a su cartera de clientes.

Ventajas y desventajas de los mayoristas

En empresas pequeas de reciente iniciacin, la asociacin a un gran distribuidor puede resultar til, pues puede beneficiarse de la imagen de ser cliente de un distribuidor de prestigio y puede lograr rpidamente una gran cartera de clientes. La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costes al producto y que disminuyen la rentabilidad de los productos que comercializan. Los mayoristas exigen mrgenes que se aaden a los concedidos a los detallistas; aunque estos mrgenes constituyen en definitiva su recompensa por los servicios que prestan. Adems los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociacin frente a las empresas fabricantes cuyos productos distribuyen, porque suponen un gran volumen de la venta total de la empresa fabricante. Tiene tambin el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que la prdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen de ventas e ingresos totales de la empresa fabricante. Sin embargo, los mayoristas son eslabones bsicos del canal de distribucin para consolidar la distribucin de productos o servicios, al aumentar considerablemente la capilaridad de un canal de distribucin y su madurez