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CURSO INTENSIVO

COMUNICACIN 2.0
El nuevo modelo de la comunicacin digital para su negocio
Web 2.0. Marketing Digital. Redes Sociales. Internet. Google. E-mailing. Diseo Digital. Publicidad. E-Commerce.
TEMARIO 13/07/2012

3. SMM (Social Media Marketing): todos tenemos una estrategia!


Contenidos de la Unidad 2. Clase 2. 6/07/2012

3. A. Marketing digital. Por dnde empezar?


Hablamos de Social Media Marketing o Marketing 2.0 cuando nos ocupamos de aquellas estrategias de mercadotecnia que utilizan Internet como medio, particularmente los medios sociales como las redes, los blogs, etc. para conversar con el cliente, para mantener un dilogo activo entre empresa y consumidor (crossumer). Este crossumer es un prosumidor que descree de la comunicacin tradicional y sigue las opiniones de otros crosssumers. Siguiendo la agrupacin vista en la clase 1, iremos paso a paso encontrando oportunidades en cada uno de los SM para nuestra estrategia 2.0. Estrategia 2.0

1ro. Escuchar a nuestros clientes: Redes


La palabra clave y fundacional de las redes sociales es: comunidad. Esta comunidad virtual est constituida por grupos de personas que tienen algn aspecto de su vida en comn y entablan una relacin de dilogo a travs del medio digital.

Facebook
Objetivo: Detectar y atraer fans o amigos de la marca. Mantener un dilogo con ellos, ofrecerles herramientas o aplicaciones que sean de su inters, ofrecerles informacin que sabemos ser de su inters. Fortaleza: Fidelizacin Debilidad: Su vitalidad depende de la actualizacin permanente mediante la generacin de contenido de inters. Caso ibullrich/ aplicacin de bsqueda/ elinmobiliario.com/ modelos digitales

1. Comunicacin 2.0 Curso 2012 Junio/Julio. Ma. Eugenia Mignogna D.G.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Wiki (wikipedia y sus modalidades) Blogs Aplicaciones Foros De contenido (YouTube, Flirck, etc) Microblogs (Twitter, Bavling)

. Buscadores: SEO y SEM . Estadsticas . Mailing . La venta on-line: de usuarios a clientes . El momentum net . El departamento de Atencin al Cliente se mud a los SM . Publicidad on-line . Los dispositivos mviles como soporte del marketing directo. MKT Mvil . Community Manager . Generalidades sobre el CRM

2. Marketing 2.0 : todos participan! 2.A. Brand Engagement


El modo en que un producto o servicio se relaciona con el cliente es a travs de la marca. Por lo tanto la experiencia de consumo se produce a travs de la marca, el cliente vive una experiencia de compra, una experiencia memorable a travs de la marca del producto o servicio que adquiere. As, la marca se vuelve proveedora de experiencias, el Brand Engagement es el compromiso emocional y racional que las personas mantienen con una marca. No slo consumidores o potenciales clientes sino adems quienes trabajan dentro de la empresa desarrollan un Brand Engagemente con la marca y est comprobado que el nivel de compromiso -racional y emocional positivo- de los empleados se traslada con resultados beneficios a los clientes. El 41% de los clientes que son leales a una marca lo son como consecuencia de las buenas actitudes de los empleados. (MCA Brand Ambassador Benchmark, 2002). El Brand Engagement est constituido en un 50% por lo que la empresa desarrolle para su marca y el 50% restante es la construccin simblica que las personas (pblico interno y clientes) construyen de esa marca. El sistema de creacin de marca es como un engranaje mecnico y las piezas que lo conforman son 2: el conjunto de acciones de marketing, publicidad, comunicacin, MS, que se disean y ponen en funcionamiento desde la empresa y las personas, clientes, consumidores y empleados. Ambos ponen en sincronizan y hacen avanzar el mecanismo de Brand Engagement como el funcionamiento del reloj. Las estrategias implementadas en Internet son un ejemplo claro de cmo funciona, veamos un ejemplo:

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Las aplicaciones de geolocalizacin como Four Square, nos demuestran cmo a travs de los dispositivos mviles smartphones- las personas se vinculan directamente con las marcas en un dilogo directo. En nuestro pas, Personal ha desarrollado el Club Personal a travs de Four Square. As, desde la computadora o mediante una aplicacin para celulares, la empresa nos indica los puntos de la ciudad donde tenemos beneficios exclusivos de descuentos u obsequios por pertenecer al Club. Restaurants, cines, teatros, libreras, estn marcados en el mapa. Adems dispara alertas de promociones en un da y lugar determinado.

2.B. Mercado Conversacional


Mediante Internet, las personas establecen un dilogo con las empresas interactan de tal modo que llegan a co-producir un producto y servicio. Las personas buscan online satisfacer necesidades de mltiples orgenes y accionan. Completan formularios, consultan descargan archivos de informacin, de msica o de video, imprimen documentos como facturas para pagar, hacen operaciones financieras, etc. En cada uno de estos procesos se establece un dilogo entre con una marca. Una mirada acertada sobre cmo debe reaccionar la marca frente a esto es hacer que estos procesos sean SERVICIOS. Que AYUDEN al consumidor-cliente- cibernavegante a que la experiencia sea una instancia de dilogo. No es una venta sino un dilogo con el otro. Los usuarios quieren valor, credibilidad y verdad. Las empresas quieren participacin, crear y establecer relaciones. Ambos intereses se crecen en etapas, el acceso a la informacin, la autenticidad de esa informacin y establecer un dilogo. El Manifiesto Cluetrain fue elaborado en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Es una revisin que se resume en 95 puntos donde los autores detallan porque estamos frente al ocaso de una empresa tradicional y cmo las estrategias comunicacionales a travs de los medios masivos no tienen espacio en un nuevo Mercado Conversacional que trata de un dilogo de humano a humano.
http://www.cluetrain.com

Los mercados son conversaciones. Los mercados son seres humanos, no de sectores demogrficos.

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Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. Ya sea transmitiendo informacin, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicacin. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquas. En los mercados interconectados como entre empleados intra conectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicacin. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organizacin social y de intercambio de conocimientos. Como resultado los mercados se vuelven ms inteligentes, ms informados, ms organizados. La participacin en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor informacin y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retrica corporativa acerca de aadir valor a productos de consumo general. No hay secretos. El mercado en red sabe ms que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. Lo que ocurre en los mercados, tambin sucede entre los empleados. Una construccin metafsica llamada "Compaa" es lo nico que queda entre los dos. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su "audiencia objetivo", las compaas suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas. En slo unos pocos aos, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios -- el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales -- parecer tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.Hoy en da, las compaas que hablan el lenguaje del charlatn, ya no logran captar la atencin de nadie. Las compaas que asumen que los mercados en lnea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisin, se engaan a si mismas. Las compaas que no se dan cuenta que sus mercados ahora estn interconectados persona-apersona, y por consecuencia volvindose ms inteligentes y profundamente unidos en conversacin, estn perdiendo su mejor oportunidad. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podra ser su ltima oportunidad si la desperdician. Las compaas deben darse cuenta que sus clientes se ren frecuentemente. De ellas. Las empresas necesitan "alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor. Tener sentido de humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero. Las compaas que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posicin. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado. Las declaraciones exageradas -- "Estamos en posicin de convertirnos en el principal proveedor de XYZ" -- no constituyen una posicin. Las compaas necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. Las relaciones pblicas no se relacionan con el pblico. Las compaas tienen un temor profundo de sus mercados. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados. La mayora de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compaa. Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente." La lealtad a la marca es la versin corporativa de una relacin estable, pero el rompimiento es inevitable -- y se aproxima rpidamente. Gracias a que estn interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increble. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantneamente. Los "empleados de conocimiento" interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Las propias

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iniciativas de reduccin de tamao en las empresas nos ensearon a preguntar: "Lealtad? Qu es eso?" Los mercados inteligentes encontrarn proveedores que hablen su mismo lenguaje. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad. Las empresas deben preguntarse a s mismas hasta dnde llega su cultura corporativa. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrn mercado. Las comunidades humanas se basan en el dilogo, conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas. La comunidad del dilogo es el mercado. Las compaas que no pertenecen a una comunidad de dilogo, morirn. Las compaas han hecho una religin de su seguridad, pero esto no sirve de nada. La mayora se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio mercado y fuerza de trabajo. Tal como en los mercados interconectados, las personas tambin se comunican entre s directamente dentro de la compaa -- y no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la linea oficial, rentabilidad. Estas conversaciones se llevan a cabo a travs de los intranets corporativos. Pero slo cuando las condiciones son favorables. Las compaas instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus polticas de recursos humanos y otra informacin corporativa que sus trabajadores estn tratando de ignorar. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho ms valioso: una conversacin corporativa interconectada. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es ms radical que la agenda de cualquier sindicato. Aunque esto asusta mucho a las empresas, tambin dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos crticos. Necesitan resistirse a la tentacin de "mejorar" o controlar estas conversaciones. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversacin que promueven resulta notablemente parecido a una conversacin de los mercados conectados en red. Los organigramas funcionaron en la vieja economa en que los planes podan entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirmides administrativas y se podan pasar detalladas rdenes de trabajo desde arriba. Hoy en da, el organigrama est hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento prctico resulta ms importante que la autoridad abstracta. Los estilos administrativos de "control de mando", surgen de, y refuerzan la burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia. La paranoia mata la conversacin. Esa es su meta. Pero la falta de una conversacin abierta mata a las empresas. Existen dos conversaciones llevndose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de "control de mando". Como poltica, estas ideas son venenosas. Como herramientas, estn descompuestas. Las prcticas de "control de mando" chocan con la hostilidad de los "empleados de conocimiento" intraconectados y generan desconfianza en los mercados interconectados. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus voces mutuamente. Las empresas inteligentes harn lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposicin de "abrir paso" o quitarse de en medio, resultara que muy pocas compaas se han vuelto sabias.

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Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en linea que perciben a las empresas como algo un poco ms que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso -- y las ms de las veces lo es. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de proteccin corporativa (firewall). Ponerse en un nivel ms personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo. Queremos tener acceso a tu informacin corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucheras visuales pero con muy poca sustancia. Tambin somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guin. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra informacin por control remoto. Por qu necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros? Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos por qu no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias -- qu tiene que ver con nosotros? Quizs impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros. Si no causas gran impresin en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitiran hablar en la forma que lo haces. Tus ideas anticuadas acerca de "el mercado" nos hacen voltear la vista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones -- tal vez porque sabemos que ya estamos en otro lugar. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando. Ests invitado, pero es nuestro mundo. Qutate los zapatos y djalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, baja de tu camello! Somos inmunes a la publicidad. Olvdalo. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar. Tambin tenemos algunas ideas para t: nuevas herramientas que necesitamos, algn mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. Tienes un minuto? Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo electrnico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vs. Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atencin. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversin neurtica, ven a la fiesta. No te preocupes, an puedes hacer dinero. Eso s, mientras no sea lo nico en tu mente. Te has dado cuenta que, por s mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? De qu ms podemos platicar? Tu producto fall. Por qu? Nos gustara preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustara hablar con tu Director General. Cmo que no est? Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en lnea. Tienes ms de esos escondidos por ah? Pueden salir a jugar? Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaramos en ellos tambin. Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudara a difundir tu nombre mejor que tu Web del milln de dlares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia.

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Nos gustara que entendieras lo que est pasando aqu. Eso estara muy bien. Pero sera un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados. Nos preocupan cosas ms importantes que si vs a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es slo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Pinsalo bien: quin necesita a quin? Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien ms vendr y nos dar mayor atencin, ser ms interesante y divertido para jugar. An en el peor de los casos, nuestra nueva conversacin es ms interesante que la mayora de las ferias comerciales, ms entretenida que un programa de televisin y ciertamente ms apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compaeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro. Las compaas gastan millones de dlares en el problema Y2K. Cmo es que no pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo est algo ms importante. Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los lmites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son slo un estorbo. Sabemos que caern. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusin. Pero nos estamos organizando ms rpido que ellas. Tenemos mejores herramientas, ms ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga. Estamos despertando y conectndonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

Alguna de las estrategias para establecer dilogos es detectar e identificar Comunidades. Las comunidades son personas u organizaciones de personas que tienen un inters comn y generan un espacio propio de intercambio de contenido. Las marcas tambin pueden crear comunidades o identificarlas e intervenir en esos espacios de dilogo. El caso del Fan Page de Avon nos muestra cmo cada una de sus aplicaciones estn destinadas a un pblico determinado con intereses propios a los que la firma aporta contenido:

Vale como ejemplo una de las aplicaciones creadas desde el Facebook de Avon Argentina, Color Trend le habla exclusivamente a las adolescentes para quien la empresa desarrolla una lnea de productos. La marca est presente pero la funcionalidad es ofrecer servicios como la descarga de msica, tips de consejos sobre moda, decoracin, etc apuntados a los intereses de gnero y edad. Aqu no hizo ms que reconocer un tipo de comunidad y actuar sobre ella. El blog de una escritora que trabaja en sus temas las particularidades del ser femenino y sus problemticas, es un espacio propicio para que una marca est mencionada o paute su aparicin mediante un aviso publicitario:

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En este caso pero a la inversa del Fan Page de Avon, la marca interviene en un espacio de conversaciones de una comunidad dada.

2.C. Quines son los prosumidores?


Productor + Consumidor= Prosumidores
El advenimiento de los medios electrnicos 2.0 trae un nuevo protagonista al escenario: el prosumidor. Pensemos en cmo las tecnologas han permitido la utilizacin de recursos tcnicos para crear y administrar espacios propios de produccin de sentido. La creacin de un blog o de un fan page entre infinidad de opciones, es accesible a la mayora. Con conocimientos bsicos y buen criterio, cualquier cibernauta puede crear su propio sitio web y desde all generar un espacio discursivo de su autora y abierto a la comunidad. Es de destacar el principio de colaboracin para compartir contenidos que se persiguen. Este nuevo agente a su vez, consume contenidos, consume en comunidad y est siempre conectado., transformndose en un consumidor profesional que se contacta con marcas desde la Wii, desde su mobile, desde su tablets y el sinfn de dispositivos con los que cuenta desde su casa, el trabajo o la playa. Los prosumidores consumen contenidos a travs de los medios sociales y generan nuevos que comparten con otros prosumidores. En Argentina el inters por los medios sociales es una caso asombroso y que contina en crecimiento: 9 de cada 10 usuarios de Internet visitan sitios destinados a la produccin e intercambio libre de contenido como son las Redes Sociales.

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2.D. Marketing Experiencial


El nuevo marketing experiencial o emocional centra su trabajo en accionar sobre la experiencia del cliente, ofrecindoles respuestas personalizadas y relevantes que satisfagan sus necesidades sensoriales, cognitivas y aspiracionales. En la experiencia de consumo est la clave de la relacin fctica que establece el consumidor con la marca. Continuar ligado a esa experiencia, escucharla y accionar sobre ella es el modo de fidelizar clientes y que su ligue con la marca sea de manera positiva. Algunas tcnicas a las que se recurre bajo estas premisas son:

1. Flashmob (es la reunin de gran cantidad de gente en un espacio pblico convocados a travs de las 2. 3.
redes sociales que bajo un lema determinado se juntan espontneamente) por ejemplo: http://flashmobbsas.wordpress.com/ Pop-Ups Retail (tiendas montadas en espacios por pocos das y para acciones puntuales) http://www.popupretail.ca/popupconcept.aspx Advergaming (Juegos interactivos en el que se involucran las marcas. http://www.puromarketing.com/72/11686/entra-mundo-advert-gaming-xbox-live-microsoftadvertising.html

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4. Retailtainment (juegos participativos en el punto de venta)


http://www.infobrand.com.ar/notas/6121-LLega-el-Retailtainment

5. Mkt Casual o de Guerrilla o Street MKT (acciones en espacios pblicos o semi pblicos para 6. 7.
sorprender a los transentes) http://www.youtube.com/watch?v=ugyief8ARM4 Buzz Mkt (campaas virales en los medios sociales a audiencias reducidas) http://www.puromarketing.com/27/4114/claves-exito-buzz-marketing.html Roach o Mkt del cebo de cucarachas (lanzar rumores, viralizarlos para hacerlos extensivos) http://www.slideshare.net/marketingdeservicios/marketing-experiencial-m-lenderman

Estas entre otras son algunas de las tcnicas en las que se pone al cliente o consumidor en contacto con la marca a travs en varios de los casos, de los medios electrnicos. Es interesante el caso de las galletitas Toddy como ejemplificador: http://imkt1.blogspot.com.ar/2012/05/por-que-desaparecieron-las-galletitas.html

2.E. Las nuevas 4P del Marketing Digital


El camino se inicia en un marketing tradicional trabajando sobre mercados, demandas y beneficios diferenciales de productos y servicios, hoy nos conduce al Mkt de Valor, Clienteling, o Mkt de clientes para direccional los esfuerzos en conocer a fondo la inteligencia del cliente, ir en busca de los buenos clientes que nos aseguren la creacin de una cadena de valor de la marca. El Mkt de las 4P tradicional se ve enriquecido frente al Mkt Digital incorporando cambios sustanciales en l. (Producto, Precio, Distribucin, Comunicacin product+price+place+promotion).

1. Productos: El nuevo modelo de negocios incluye productos 100% digitalesa tal punto que puede
llevar al cliente a co-crear con la empresa el producto final. (ver anlisis del caso Dell en http://www.slideshare.net/JuliaLuzdeSamayoa/caso-dell-3188895 ) El producto incluye no slo su valor intrnseco sino adems los servicios que ofrece y la posibilidad de la venta cruzada o crosselling. En el ltimo caso, Internet es un instrumento valiossimo para aplicar las oferta de otros productos similares a travs de las bases de datos de donde obtenemos perfiles diferenciadores del cliente) Precio: Las plataformas de e-commerce y de subasta replantean el hecho de que pricing est nicamente determinado por el productor o distribuidor. La aplicacin de un valor monetario a un producto o servicio es de doble entrada ya que el consumidor tiene una participacin activa es estimar y pagar un precio. Hay muchas posibilidades que un mismo producto tenga precios variados provocados por la intervencin de los mismos consumidores. Distribucin: El modelo de tienda virtual reformula la cadena de distribucin. Los sitios web pueden informar sobre productos y derivar la compra hacia otros canales (zonaprop.com), ofrecer catlogos on-line de compra complementarios a los puntos de venta (Falabella), otros permiten resolver toda la gestin de compra pero el producto se retira en el punto de venta (Easy) y hasta resolver toda la compra por Internet a travs de tiendas virtuales (libros digitalizados). A esto se suma la posibilidad de sistemas de pagos con tarjetas de crditos o transferencias. Comunicacin: En los medios digitales el manejo de la informacin sobre el cliente es clave para sumar ventas. Las estrategias publicitarias logran posicionar las marcas en targets muy bien definidos y con posibilidades de activar estrategias minuto a minuto.

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En nuestro pas, contina el crecimiento de visitas a sitios de retail en comparacin con esta misma conducta en Amrica Latina y el resto del mundo.

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3. Sitio Web: el nuevo gran canal hacia los consumidores. 3.A. Clasificacin e identificacin
El cambio de modelo nos lleva a desarrollar y poner en funcionamiento estrategias web 2.0, superando las 1.0. A que refiere esta diferenciacin generacional de la webs? Se denomina Web 1.0 a la etapa inicial del crecimiento de los sitios web (de 1991 al 2003 aproximadamente) cuando constituan una camino solamente de ida, un discurso unilateral de una marca que alojaba su sitio

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para dar a conocer sus productos, servicios y las ventajas diferenciales entre otros aspectos que involucran la marca. Los contenidos eran estticos y controlados por la marca. La Web 2.0 es de ida y vuelta, los contenidos son abiertos y construidos por los propios usuarios de manera colaborativa y sin controles. La plataforma 2.0 involucra tecnologa y servicios, y esta condicionada por un solo factor: la participacin de los usuarios que discuten, opinan, anuncian, comentan, escriben, y sigue la lista La principal va de ingresos es la publicidad y ha desarrollado innumerables modelos de servicios gratuitos. Hoy ya se habla de la superacin de la Web 3.0 o Web Semntica (interconectividad de aplicaciones web) llamada Web 4.0 que integrar la voz, la inteligencia artificial y modelos de visualizacin 3D. Las herramientas ms utilizadas para la creacin de un sitio 2.0: Web Interactivas E-mailing marketing Publicidad en buscadores Blogs corporativos Enlaces de formato integrado Comercio on line Minisites promocionales Listas de distribucin Comunidades virtuales Publicidad contextual E-encuestas Cupones electrnicos Juegos on line Podcasting (RSS) Redes de contactos Avatar marketing (realidad aumentada) Blue casting (QR) Rich media Ads (banners publicitarios) Gestin electrnica en el punto de venta Productos on line

3.B. Mapa de sitio. Registro


El primer paso para el diseo integral de un sitio web es establecer objetivos comunicacionales y de funcionamiento tales como su destino, potencialidades, recursos tecnolgicos y a qu pblico va dirigido. El segundo paso es ver el proyecto desde la mirada del usuario y encontrar los recursos tecnolgicos para brindar: Facilidad de uso, Flexibilidad, Interactividad, Consistencia de la informacin y Simpleza en los recorridos de navegacin. Conociendo a los usuarios a fondo podremos establecer pautas de usabilidad positivas. Esto significa que el sistema en el que est organizada la informacin sea adoptado por el cliente como una operatoria que le es gil y efectiva. Una vez trazados los objetivos crearemos una matriz o mapa de sitio que organice los contenidos en secciones y sub secciones ms la interconectividad entre ellas. Si tomamos como modelo una empresa de servicios, dedicaremos una seccin a la informacin institucional, otra vinculada con la oferta y otra a la comunicacin con el usuario. (Quines somos, qu hacemos, cmo nos contactamos) Las claves a tener en cuenta para el diseo de un mapa de sitio y su funcionalidad son: Objetivos y pblico objetivo

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Contenido y estructura slidos Diseo visual Navegabilidad Legibilidad Accesibilidad Adaptabilidad a sistemas operativos diversos

Para que un sitio web est online debe estar registrado, del mismo modo como se registra una marca comercial o una obra literaria. Para los sitios de alcance nacional (com.ar, net.ar, tur.ar, etc), el registro es gratuito y el trmite se realiza en www.nic.ar que depende del Estado Nacional. Los sitios .com (universales) pueden registrarse en nic.com o a travs de empresas que ofrecen este tipo de servicios que ataen a la gestin de dominios, servidores, etc. como www.godaddy.com/ Domains En cuanto a los nombres, lo ms importante es que contengan el mayor grado de informacin en forma hiper sinttica tomando como premisa la bsqueda en Google u otros buscadores. Por ejemplo, es muy probable que si queremos encontrar el sitio de Coca Cola, escribamos Coca Cola en Google, pero si buscamos una inmobiliaria local para vender nuestro departamento, probablemente el usuario utilice palabras como inmobiliarias o propiedades y no nombres propios. Ser mucho ms efectivo en trminos de bsqueda semntica registrar wwww.gonzalezpropiedades.com que www.gonzalez.com Hoy las pginas webs deben estar pensadas desde el inicio para que funcional y operativamente su navegabilidad sea viable en distintos soportes (tablets, smarphones, i-pad, i-phones, etc.), distintos sistemas operativos (BlackBerry, Android, Apple), variados formatos de pantalla y mltiples programas de navegacin (Safari, Explorer, Chrome).

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3.C. Proveedores Involucrados y tecnologas disponibles


Cuando iniciamos un proyecto de comunicacin como la creacin de una pgina web, debemos asesorarnos y contratar profesionales para que interpreten y lleven adelante el proyecto. En primer trmino debemos registrar el sitio siempre es aconsejable que este trmite lo realice la empresa a travs de un responsable interno designado y no un tercero para evitar futuros conflictos de propiedad-. Luego de la gestin de registros deberemos contratar el servicio de hosting quienes alojarn los archivos originales de la pgina en un servidor y subirn, harn pblico, el sitio. Las empresas que se dedican a esta tarea ofrecen diferentes planes de contratacin que van de acuerdo a la dimensin y necesidades del proyecto. Los DNS (Domain Name System: sistema de nomenclatura de dominios) sern datos que les pediremos para cerrar nuestro trmite de registro, se ocuparn de la administracin de las cuentas de correo y mediante un panel de administracin podremos obtener variada informacin como las estadsticas que nos informan sobre el trfico de ingreso, palabras claves de bsqueda, etc. Con la tarea administrativa resuelta buscaremos una agencia de desarrollos (http://www.palermovalley.com/) o un Web Master que nos asesore en el diseo y la programacin del sitio. Podremos tambin contratar el servicio de posicionamiento en buscadores, la creacin de un back office autoadministrable, la interconexin estratgica con redes sociales, la incorporacin de palabras claves (tags) en la programacin del sitio, la incorporacin del sitio al Google Analitycs, etc. Todas herramientas que nos aseguren generar un trfico positivo.

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Los lenguajes de programacin son variados y se los adopta segn los requisitos de funcionalidad (php. Joomla, asp, html, html 5, Java, Mysql, etc.) ser nuestro web master quien nos asesore cul o cuales son los lenguajes aplicables a nuestro proyecto. En la siguiente imagen podrn ver el sitio y por delante el cdigo fuente en el que est programado.

Llevar adelante y poner en funcionamiento un stio web lleva tiempos de bocetado, redaccin de contenidos, seleccin de imgenes, programacin, etc. Una vez que el sitio est online, habr que mantener la contratacin de un Web Master que se ocupe de los ajustes y actualizaciones. En caso que dirijamos nuestras estrategias hacia las redes sociales, la figura del responsable sobre esos temas es el Community Manager, ms adelante sabremos cul es su rol especficamente.

3.D. Contenidos, Imgenes y utilidades. Gua para la construccin de una Web 2.0
Listaremos algunos tips a tener en cuenta para disear y poner en funcionamiento un proyecto web exitoso:

1. Pensar en el usuario: El usuario decide lo que quiere ver. Los pop up, el exceso de publicidad 2. 3.
4. 5. ahogan el inters. Las estructuras recargadas de secciones y subs ecciones desplegables impiden la navegacin fcil. Los recorridos deben ser claros y accesibles. Tener pblico objetivo: En el caso de las PYMES es imperioso concentrarse en el nicho al que van apuntadas las acciones de comunicacin. Quin nos visita?, Qu busca el que nos visita? Decir: qu somos, que hacemos y qu ofrecemos. Mostrar precios e informacin detallada de los productos o servicios que ofrecemos Dar todos los datos de contacto y dar respuestas rpidas y concretas a todas las consultas Aplicar opciones de bsqueda para que el usuario vaya directo a la informacin que necesita.

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7. Crear un estilo propio, trasladar a la net la imagen institucional para dar unidad de criterio al
mensaje.

8. Contratar buenos profesionales para que su desarrollo est de acuerdo con los estndares de 9.
10. accesibilidad y navegacin gil. Cuidar la calidad del contenido, en lenguajes sencillos y mensajes directos. Minimizar el ruido y la abundancia de recursos innecesarios. Mantener la actualizacin constante para darle vida a la web. Eliminar barreras extensas de resgitros, faciitar el acceso a la informacin sin poner trabas. Aplicar un sistema de base de datos para obtener la informacin y los e-mail de los usuarios. Link to link, asociar el sitio a redireccionamientos que nos sumen trfico Darle buena visualizacin a las ofertas y promociones Contextualizar Generar call to actions efectivos, promociones, descuentos exclusivos o beneficios adicionales. Motivar a la accin Cumplir con las promesas de respuesta Categorizar productos o servicios Utilizar la base de datos y mantener las comunicaciones activas Diferenciarse de la competencia

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3.E. Posicionamiento en buscadores


La estrategia de posicionamiento en buscadores involucra el trabajo de todos los actores que participan en un desarrollo web. En este apartado veremos el caso Google por tratarse del buscador ms utilizado en nuestro pas.

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Los buscadores tienen motores de bsqueda que leen el cdigo fuente del sitio, no la informacin que se hace visible. La indexacin es darle acceso a los motores de bsqueda a toda la programacin del sitio. Por no leer contenidos encapsulados como videos o imgenes, un buen recurso es titularlas de forma adecuada para que sus nombres sean tambin motivo de hallazgo (por ejemplo: foto1.jpg por departamento calla Bulnes.jpg). Las palabras claves son aquellos trminos que posiblemente los usuarios utilicen en la bsqueda (web semntica), y sern ellas las que el buscador tome como referencia para hacernos aparecer en los resultados.

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