Curso Plan de marketing para empresas

Captulo 1: Qu es un plan de marketing y para qu sirve en mi empresa?

El marketing se ha definido de maneras muy diferentes, pero debemos tomarlo como el arte de comercializar nuestros productos y servicios de manera rentable para la empresa, a travs de la satisfaccin de mis clientes. Estos poseen necesidades muy diferentes, mientras algunos buscan el precio como prioridad para la compra, otros buscan la calidad del producto, o el prestigio que este concede. Por lo tanto, las mismas empresas, que comercializan los mismos productos buscan maneras diferentes de comercializacin, cual es la razon?, que sus clientes poseen necesidades diferentes.Debemos pensar que cuando alguien adquiere un producto, su razon fundamental de adquisicin est en el servicio que este presta, no el producto en s. Desde la empresa esta premisa debemos tenerla muy presente.

El Plan de Marketing (PLMK), es una herramienta que nos sirve para preveer cual va ser nuestro comportamiento comercial en la empresa durante un periodo de tiempo. Posee una caracteristicas que debemos tomar en cuenta: - Es una herramienta de trabajo empresarial - Se disea para que sea util a la empresa - Es periodica, es decir, habitualmente su tiempo de desarrollo es para un ao, aunque hay empresas que disean PLMK, para periodos mas cortos (3 meses, 6 meses, segun actividad empresarial) - El diseo ha de seguir un orden, sin esta premisa la planificacin se converitir en caos, con lo que perder su efectividad

- El PLMK ha de ser realista, ambicioso, facil de seguir por todos en la empresa, con datos objetivos y toma de decisiones (estrategias, tacticas, medidas, presupuestos, etc.) ajustadas a mercado y a la empresa. - Es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible de ser modificado Por lo tanto el PLMK, es una gua para nuestra comercializacin que nos har recorrer el camino necesario para rentabilizar nuestros productos y para generar una imagen de estos y de nuestra empresa. Esta herramienta es necesaria para todo tipo de empresa, sin distincin en tamao, productos, servicios o filosofias. Su finalidad como comentamos es centrarnos en los intereses de nuestros clientes para ofrecerles el productos que mas se adecue a sus gustos y deseos. Debemos pensar que quieren comprar nuestros clientes para comercializar esto mismo, y por supuesto hacerlo de manera rentable para la empresa.

Captulo 2: Estructura de un plan de marketing (PLMK)

Como comentabamos en el capitulo anterior, es un factor importante en el diseo del PLMK mantener un orden y prioridad para su redaccin. En este tema, como en muchos en el arte de comercializar, ese orden lo deciden los profesionales del marketing, o en el peor de los casos los encargados de definir la comercializacin de los productos y servicios.

Os planteo la estructura del PLMK, que me parece ms logica, para la creacin de una nueva empresa, as como para empresas consolidadas en el mercado. Con respecto a los pasos a seguir, comentar que debemos mantener ciertas normas: - El orden de redaccin ha de ser escrupulosamente respetados, de no ser as conseguiremos solapamientos innecesarios que no ayudaran en la toma de decisiones comerciales

- No se trata de escribir un libro, se trata de concluir un trabajo de planificacin - La dinamica en esta estructura es recorrer el camino de lo ms general en la comercializacin a los aspectos ms concretos - Existen tantas estructuras de PLMKs como diseadores de estos, pero la informacin que se recoge en el que vamos a trabajar ha de ser comun para todos. Puede variar el formato, nunca el contenido Pasemos a la propuesta de PLMK: 1.- ESTUDIO DE MERCADO 1.1- Sector de la actividad a realizar 1.2- Entorno socioeconomico de la zona de influencia 1.3- Competencia 1.4- Clientela Potencia- Segmentacin- Publico objetivo (target group) 2.- Posicionamiento de productos y empresa en el mercado 2.1- Posicionamiento actual 2.2- Posicionamiento que deseamos en un futuro 3.- PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos obtener como resultados de este PLMK) 3.1- Volumen de ventas 3.2- Rentabilidad de ese volumen de ventas 3.3- Cuota de mercado a conseguir 3.4- Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del ao) 4.- MARKETING MIX 4.1- Catalogo de productos, caracterisiticas de estos, marca, envases, referencias, etc.Politica de aprovisionamiento 4.2.- Precios de productos y servicios, Margenes brutos, Rcv, Fijacion de precios, estrategias de precios

4.3.- Distribucion: Horizontal, Vertical. Estrategias de distribucin. Costes de distribucin 4.4.- Comunicacin comercial: Publicidad, Promociones de ventas, redes comerciales, politicas de ventas, RR.PP, internet, patrocinio, marketing directo, etc. 5.- SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK 5.1.- Sistemas de Control 5.2.- Perioridicidad 5.3.- Variables de seguimiento 5.4.- Seguimientos de resultados economicos y variables de satisfaccin de clientes 6.- PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o lineas de productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente), y en este curso para un ao vista, por lo que si queremos comercializar lineas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para cada linea diferente

Captulo 3: Desarrollo de un plan de marketing: estudio de mercado

El estudio de mercado es una necesidad para tomar decisiones comerciales. Hay profesionales que no se fian de estos pues no aportan informacin suficiente, ante esta tesitura diremos que es que el estudio de mercado no ha sido creado de manera correcta.Dificilmente podemos tomar decisiones para la comercializacin, si no poseemos datos objetivos del mercado donde queremos colocar nuestro productos. Por lo tanto diremos que un buen estudio de mercado es como una "fotografia" que se realiza desde distintas perpectivas del lugar y de las gentes con las que queremos comercializar nuestros productos y servicios, con la pretension de tomar decisiones para el exito comercial.

La idea es que iniciamos el PLMK, con la pretensin de comercializar un producto generico, es decir, queremos vender zapatos, aunque todava no sabemos que tipo de zapatos concretamente. No se trata (aunque en ocasiones es el camino que realizan las empresas) de buscar un mercado para mis productos, sino que tipo de producto encaja en el mercado que quiero comercializar. Parece una tarea ardua realizar un estudio de mercado pero para conseguir informaciones objetivas y poder tomar decisiones, no es tan complicado (depende de la empresa y ambito de actuacin que esta quiera acaparar). Dada la finalidad de este estudio de mercado debemos esforzarnos por concluirlo. Para las PYMES, y empresas de zona de influencia reducida se puede realizar de manera facil siguiendo los pasos que comentamos.

Captulo 4: Desarrollo: sector de actividad

Lo primero que debemos conocer (en el estudio de mercado se incluye informacion descriptiva) datos sobre como se comporta nuestra actividad a niivel nacional (la que vamos a realizar o la que actualmente estamos realizando). Fijarnos que no estamos hablando de nuestros productos sino de la actividad que desarrollamos (hosteleria, construccion, textil,etc.).

Debemos obtener informacion a nivel nacional sobre: - Datos del sector (facturacion, tendencia alza o a la baja, etc.) - Numero de empresas del sector (aumenta, disminuye, se esta dando un proceso de concentracion, porque?, donde se concentran la mayoria de esas empresas, porque en ese lugar?, etc.) - Normativa de la actividad, cambios, tendencias, se incentivara esta actiividad?, - BARRERAS DE ENTRADA (circunstancias que nos impidan acceder a esa actividad, lobby, necesidades que debamos cumplimentar para realizar la actividad, etc.) - BARRERAS DE SALIDAS (circunstancias que nos impidan dejar la actividad cuando decidamos abandonarla, vg: canones, compromisos a medio largo plazo, deudas, etc.)

-POLITICAS DE APOYO (comprobar si desde la adminitracin se estan incetivando la actividad o por el contrario no se presta ayudas, si es un sector de futuro, si es un sector maduro y/o en declive, etc.) - DATOS DE RENTABILIDAD Y CONTROL (conocer los ratios medio de rentabilidad para comparar con nuestra empresa, ver como controlan esos ratios, etc.) Esta es la informacin en profundidad que debemos reflejar en nuestro estudio de mercado y que aportara valor, para los emprendedores ya que tendrn la posibilidad de conocer mejor la actividad que van a realizar y para empresarios de experiencia que veran la evolucion de su sector, as como poder comparar datos del sector con los resultados medios de la empresa, as como posibles ayudas o posibles problemas u oportunidades que pueden aprovechar. Esta informacin se puede conseguir en: REVISTAS SECTORIALES CAMARA DE COMERCIO INE IAE ANUARIOS ESTADISTICOSPORTALES SECTORIALES MARKETPLACE CONSULTORAS EMPRESARIOS DE EXPERIENCIA ASOCIACIONES EMPRESARIALES INTERNET Por ultimo recordaros que es un proceso descriptivo (se trata de conseguir datos objetivos sobre la realidad) de como es la actiivdad y que panorama presenta. esto nos ayudara a tomar decisiones estrategicas, as como a redirigir la empresa en sentido apropiado.

Captulo 5: Desarrollo: entorno

La siguiente informacin que tomaremos es definir como es el entorno donde queremos comercializar o ver la evolucin del entorno donde estamos comercializando (el entorno evoluciona continuamente, no ajustarse a esa evolucin es apartase del exito comercial). Lo primero que debemos despejar en el estudio del entorno es cual vamos a estudiar, es decir que area fijamos para la busqueda de clientes, esto es lo que se llama ZONA DE INFLUENCIA. La zona de influencia es la delimitacin que hacemos geograficamente de donde pretendemos comercializar nuestros productos, as veremos que mi empresa es una empresa dirigida a una calle en particular, a un barrio, a una ciudad, o si queremos comercializar a nivel provincial, nacional o internacional. Esa delimitacion que hagamos ser la que estudiaremos como entorno, y obviamente es decision del emprendedor o de la empresa.

En el entorno nuestro objetivo es conocer a las personas en general que habitan en esa zona de influencia, sus condiciones economicas, sociales, culturales, habitos de vidas, etc. Nos interesa tener informacion sobre: -NUMERO DE HABITANTES de la zona de influencia, es alto, bajo, se preveen aumento, disminucion, etc. - ACTIVIDAD ECONOMICA DE LA ZONA (de que vive la zona estudiada, es una zona agricola, textil, profesionales libres, industrial, de las subvenciones, de las hostelrias, etc.) - ESTRUCTURA SOCIAL, SEXO, EDAD, HABITOS DE VIDA, ETC. ZONA RURAL, URBANA - CARACTERISTICAS DE LA POBLACION (zona residencial, laboral, comercial, etc.) - DENSIDAD DE POBLACION - PARO, NIVEL ECONOMICO (indices de paro, dinero que maneja la poblacion, etc.) - RENTA PER CAPITA (en la media, alta, baja, etc.) - HABITOS DE CONSUMO (como compran estas personas , donde, como pagan, financian, pagan a plazos, etc.) Esta informacin est disponible en: AYUNTAMIENTOS - DIPUTACIONES - INE (instituto nacional de estadistica IAE (institutos autonomicos de estadistica) - ANUARIOS ESTADISTICOS DE BANCOS Y CAJAS - ANUARIOS DE PRENSA Y MEDIOS DE COMUNICACION - BASES DE DATOS - FUNDACIONES En definitiva todo lo que sepamos objetivamente de la zona donde queremos comercializar, nos dar pistas sobre como debemos comportarnos como empresa para obtener buenos resultados.

Captulo 6: Desarrollo: competencia

Competencia es toda aquella persona o empresa que comercialice lo que nosotros ofrecemos al mercado. Por lo tanto son nuestros rivales a la hora de conseguir clientes y resultados. Cuanto ms sepamos sobre ellos, mas posibilidades tendremos de derrotarlos. De la competencia todo lo que sepamos es necesario, una mala informacin o distorsionada de la realidad no llevara a no ser competitivos.

Debemos saber de la competencia: - QUIENES SON mis competidores - DONDE ESTAN ubicados y por que

- QUE VENDEN (catalogo de productos que ofrecen) - A QUIEN VENDEN (tipo de clientes a los que se dirigen) - COMO COBRAN (formas de cobro que ofertan, a plazos, financiados, descuentos, etc.) - QUE PRECIOS (precios que tienen los productos que venden) - PUNTOS FUERTES Y DEBILES (razones de exiito o de fracaso de estos competidores) - QUIEN ES EL MEJOR Y EL PEOR ( quien es mas competitivo y menos y fundamental por que) - QUE ACCIONES COMERCIALES REALIZAN ( actuaciones comerciales que realizan) - QUE POSICIONAMIENTO POSEEN (como los perciben los clientes) La informacin la podemos conseguir: OBSERVACION DIRECTA EMPRESAS ESPECIALIZADAS TABLAS DE OBSERVACION PREGUNTAR A CLIENTES PREGUNTAR A PROVEEDORES PASAR POR FALSOS CLIENTES ESTUDIOS COMPARATIVOS VER RATIOS DE MERCADO PREGUNTAR A COMPETIDORES Conocer a los competidores nos permitir conocer herramientas para conseguir clientes, ver como se comportan y que necesitan los clientes. No necesariamente la razon de este estudio es para imitar a esos competidores sino para poder ofrecer alternativas del gusto de los clientes que nos hagan ganarnos su confianza y que esto se refleje en los resultados de nuestra empresa. Para luchar, primero conoce a quien te enfrentas y nunca, nunca lo infravalores.

Captulo 7: Desarrollo: la clientela potencial

En este apartado del estudio de mercado nos centraremos en la clientela potencial. Para nosotros clientela potencial es toda persona o institucin que necesite o pueda necesitar los productos que vamos o que estamos comercializando. Tenemos que tener presente que vamos a estudiar aquella parte de la poblacin a los que pueden interesar nuestros productos o servicios.

En principio, esta poblacin es muy dispersa en cuanto a gustos, necesidades e intenciones de compra, es por ello, que a la empresa le interesa agrupara por grupos y en funcin a ciertas variables poblaciones que puedan tener interes en nuestros productos. Esto se llama SEGMENTACION. Todas las empresas deben segmentar el mercado, lo haran a travs de variables como la edad, sexo, nivel economico, nivel cultural, zona geograficas, etc. En la actualidad, se segmenta ms por variable cualitativas como habitos de vidas, beneficios esperados de los productos, habitos de compra, que si bien son mas dificiles de aplicar, tambien generan ms valor a la hora de tomar decisiones comerciales. Se puede segmentar tantas veces como entendamos necesario una poblacin, pero debemos tener en cuenta que una segmentacin mxima nos llevara a un grupo de personas insuficiente para la comercializacin.

Los segmentos han de ser, para comprobar que la segmentacin es adecuada: - Grupos Homogneos de clientes potenciales - Diferentes de los dems grupos en cuanto a su forma de compras -- Fcil de identificar -- Accesible -- Numero mnimo de cliente Si los segmentos reslutantes no cumplen algunas de estas caracteristicas, debemos replantear la segmentacin. El objetivo de la segmentacin es determinar despues de un estudio de cantidad de clientes por segmentos, rentabilidad de clientes por segmentos, si puedo acceder a esos clientes o no, etc., cual de esos segementos vamos a tomar como nuestros clientes, cual de esos segmentos son en los que vamos a centrar nuestros esfuerzos comerciales. En definitiva estamos hablando de cual va a ser nuestropublico objetivo (target group). Este publico objetivo ser el centro de todas nuestras decisiones, estrategias y medidas comerciales. En termino metaforico, estamos hablando de la "fotografia del cliente" que queremos que venga a comprarnos y a los que vamos a dirigir nuestros esfuerzos comerciales. Una vez realizada la segmentacin tenemos distintas posibilidades para determinar nuestro publico objetivo: INDISCRIMINADA (nuesto publico objetivo van a ser en principio todos los clientes potenciales sin excepcin, donde ofreceremos un producto y con igual politica comercial para todos) - DISCRIMINADA (vamos a atender comercialmente a todos los clientes potenciales pero cada segmento tendra unos productos determinados y una politica de comercializacin diferentes. vg: volkswagen, posee distintas marcas para distintos segmentos de poblacin y con comercializacin diferente) -CONCENTRADA ( Nuestro publico objetivo ser uno o pocos segmentos de poblacin donde haremos el esfuerzo comercial y con lo que conseguir los resultados empresariales. vg: Ferrari, dirigido a un segmento de poblacin de clase alta, nivel economico alto y referencia social) Decidido nuestro publico objetivo se suelen hacer encuestas, reuniones, estudios de habitos de consumo para saber su comportamiento comercial de esos nuestros clientes. Una vez decidido cual es nuestro publico objetivo, debemos pensar que todo el trabajo que realicemos, los productos que incluyamos, los precios, la comunicacion comercial que propongamos, en definitiva todas las decisiones que tomemos a lo largo del resto del PLMK, se basarn en dos premisas, si es rentable para la empresa esta decisin y fundamental si es acorde con los gustos y necesidades de mi publico objetivo.

Captulo 8: Desarrollo: valoracin

Una vez finalizado el estudio de mercado, es conveniente antes de seguir con el PLMK, que valoremos los datos que hemos obtenido en el mismo. Esa valoracin no es otra que comprobar el atractivo del mercado para nuestra empresa. Debemos realizar un esfuerzo analitico para comprobar nuestras oportunidades comerciales. Se puede dar la situacin de que un mercado sea muy atractivo pero de poco interes para nuestra empresa y viceversa. No todos los mercados por sus caracterisiticas tienen el atractivo para empresas diferentes.

Variables de estudio para valorar un mercado: - Numero de clientes potenciales - Estructura competitiva del mercado (oligopolio, monopolio, mercado libre con restricciones, etc.) - Nivel de demanda que posee el mercado - Nivel economico suficiente para la compra por parte de los clientes potenciales - Nichos de mercado por atender - Normativa imperante - Posibilidades de acceso al mercado (barreras de entrada y salida) - Fuerza de los competidores - Inversin a realizar para ganar cuota de mercado - Conocimiento que poseemos de los clientes potenciales Con estas variables determinaremos si el mercado es atractivo para nosotros o no. De ser atractivo seguiremos con el PLMK, si la respuestas es negativa desistiremos o buscaremos un nuevo mercado e iniciaremos un nuevo estudio de mercado.

Captulo 9:

Desarrollo: posicionamiento de productos y empresa

Comprobado nuestro interes por el mercado estudiado y fijado cual va a ser nuestro publico objetivo, pasaremos a determinar nuestro posicionamiento. POSICIONAMIENTO lo vamos a entender como la imagen que poseen en sus mentes nuestros clientes de nuestros productos y nuestra empresa, o en el caso de emprendedores que imagen queremos crear en esas mismas mentes. El posicionamiento debemos estudiarlo a travs de encuestas y reuniones con clientes para saber que sensaciones tienen ante nuestra marca y en comparacin con a competencia. Nos interesa: - saber cual es nuestro posicionamiento actual - determinar si es adecuado o debemos reorientar ese posicionamiento (en caso de emprendedores planificar como queremos que nos vean nuestros clientes en un futuro) Posicionar productos y mercados no es una cuestion solamente de publicidad, promocin o campaas de comunicacin, el esfuerzo nos lleva mucho ms all. El posicionamiento que deseamos lo conseguiremos con un comportamiento general de toda la empresa, ya que todo en la empresa, desde que el cliente ve la fachada de nuestra empresa hasta que compra uno de nuestros productos, le estamos enviando mensajes a dicho cliente que este a su vez interpreta. Todos aquellos mensajes que vayan en contra de la posicion en las mentes que queremos ocupar del cliente sern razones de no compra para nuestros productos. En realidad todo el trabajo de planificacin que realizamos en el PLMK a partir de ahora, va dirigido a posicionarnos de manera adecuada. Con un posicionamiento adecuado podemos esperar resultados economicos, sin l, el fracaso sera nuestra meta. Por ultimo en este apartado, conviene comentar que el proceso de compra en un cliente siempre se dar cuando este conceda confianza al producto y a la empresa que lo comercializa, por lo tanto la venta no es el fin, sino el medio para mantener la confianza de nuestros clientes. Esta confianza se tarda mucho esfuerzo, dinero, tiempo en ganarla y se pierde con relativa facilidad. Por lo que apartanos del posicionamiento de nuestros clientes ser despistarlos y perder su confianza. Reflexionemos sobre esta premisa

Captulo 10: Desarrollo: previsin de ventas estacionalidad

Hasta ahora hemos estudiado el mercado de inters y determinado que posicionamiento queremos ocupar en las mentes de nuestros clientes. El siguiente paso ser determinar CUANTO podemos vender a ese mercado y con ese posicionamiento. La PREVISION DE VENTAS, no trata de cuanto nos gustaria vender, sino cuanto es posible vender en funcin al mercado que atacaremos y en relacin a la estructura de nuestra empresa y recursos. En definitiva vamos a determinar el objetivo de venta para el proximo ao.

Este objetivo ha de ser: - REALISTA (ajustado a condiciones del mercado y de la empresa) - CONSEGUIBLE - AMBICIOSO - DEFINIDO CON CLARIDAD - COMUNICADO A LAS PARTES DE LA EMPRESA La previsin de ventas existen muchas maneras de fijarla, tanta como empresas, as algunas lo determinan por el historico (cuanto vendimos el ao pasado y cuanto vamos a vender este ao un 10% ms), otras en funcin a planes estrategico que poseen, otras utilizan el metodo LQSP (lo que se pueda, este es el peor de los metodos). Es conveniente utilizar un proceso que sea lo mas objetivo posible como determinar el volumen total de compra del mercado y marcar la porcin que vamos a luchar por conseguir (vg: un pueblo de 5000 habitantes consume 4 Mll de " en pan al ao, en funcin a la competencia y de mis recursos puedo fijar mi previsin de ventas en 2% de cuota, es decir, 200.000". esa seria mi prevision de ventas.) La PREVISION DE VENTAS se debe fijar en funcin a: - Volumen de ventas

- Rentabilidad de esas ventas - Cuota de mercado a alcanzar Esa previsin de ventas determinara mis acciones y estrategias comerciales para conseguir los resultados economicos, no olvidar que estos se consiguen a travs de los clientes, por lo que siempre los tendremos presentes. No sirve de nada fijar este objetivo y sentarnos a que vengan a comprarnos el pan, a por lo clientes hay que ir, debemos tener una postura de busqueda de clientes y de stisfaccin de estos. Una vez fijada la PREVISION DE VENTAS, a continuacin se determina la ESTACIONALIDAD. esto no es ms que en la planificacin determinar como se van a desarrollar las ventas a lo largo del ao. Para ello tenemos que tener un conocimiento del negocio importante. vg: estacionalidad pan % enero febrero marzo abril noviembre diciembre total 10 5 15 5 5 15 100% ventas 2000" 1000" 3000" 1000" 1000" 3000" 200.000"

Esta estacionalidad nos servira como barmetro para comprobar si estamos consiguiendo los objetivos o no. En caso de en el transcurso del ao comprobar que no estamos en objetivos, tomaremos medidas correctoras a travs de promociones, ms comerciales, etc. para alcanzarlos.

Captulo 11: Desarrollo: marketing mix

Pasamos a la fase donde determinaremos las estrategias, medidas desde el punto de vista comercial. En esta fase vamos a concretar cuestiones como: - Nuestros productos - Nuestros precios - Como vamos a distribuir - Comunicacion comercial (publicidad, promociones de ventas, vendedores, etc.) Se llama marketing mix, por que cualquier decisin que tomemos sobre algunas de las variables que hemos mencionado tendr incidencia en el resto (mix= combinacin). Ahora es el momento de concretar todo lo relacionado con nuestro ambito comercial. Esta es la fase ms conocida del marketing, pero no por ello la mas importante. En el marketing mix tenemos que aplicar a nuestras decisiones todo aquello que hemos estudiado en el mercado, as como reflejar nuestro posicionamiento y por supuesto que todo lo que decidamos vaya en funcin a los objetivos que hemos previsto.

Captulo 12: Desarrollo: marketing mix: el producto/servicio

El producto/ servicio es condicin necesaria por la cual se producen las transacciones comerciales en la empresa. En primer lugar tenemos que tener claro que estos productos han de respetar una condicin sin la cual no tenemos ninguna oportunidad en la comercializacin, esta no es otra que respete las necesidades, gustos y formato que nuestro publico objetivo exija. Para ello hemos estudiado el mercado, a nuestros clientes potenciales, alejarnos de sus deseos es fracasar en el lanzamiento o comercializacin de ellos.

Tendremos que desarrollar un catalogo de productos, es decir, listar todo aquellos productos/servicios por los que vamos a cobrar. En cada producto tenemos que tener encuenta las razones por las que interesan a los clientes a los que nos dirigimos. Insisitir que aquellos productos que comercialicemos son de inters para los clientes, no para nosotros empresarios o directivos. Pensar que compramos productos por los servicios que prestan , no por los productos en s, precio, comodidad,marca, prestigio, moda, etc... Deberemos dotar de una marca a esos productos y en caso de tenerla mantener las condiciones para un posicionamiento deseado. Debemos ser capaces de describir con absoluta nitidez las caracteristicas, beneficios para los clientes y si los vamos a dotar de servicios de apoyo (vamos a regalar algo siemprejunto con el producto. atento con esto que influye en los costes variables del producto). Igualmente con los servicios se debe describir en que van a consisitir y como se van a dar por parte de todos en la empresa dichos servicios. Comprobar que tenemos en cartera productos que desean comprarlo los clientes, objetivamente. Debemos dedicar tiempo a crear una ventaja competitiva para nuestros productos, esta debe cumplir dos requisitos, que esa ventaja sea de valor para los clientes y que sea algo diferente de lo que ofrece la competencia. Esta ventaja competitiva en la actualidad es dificil de conseguir pero sumamente rentable. POLITICA DE APROVISIONAMIENTO Debemos igualmente tener una politica clara de aprovisionamiento (proveedores), esta debe partir de crear unos perfiles de los proveedores que necesita la empresa en cuanto a seriedad, forma de pago, calidad de productos, precios, etc. En funcion a estos perfiles y en funcion a nuestra fuerza de negociacin con proveedores elegiremos aquellos que ms aportan a nuestra empresa.

Captulo 13: Desarrollo: marketing mix: precio

El precio ser el valor que vamos a poner a cada producto que vamos a comercializar. Debemos plantearnos que esfuerzo le exijimos al cliente para la consecucin de estos, esto forma parte del intangible del precio, a igualdad de condiciones ante productos de identico precio y caracterisiticas, nos decidiremos por aquellos que como cliente tenga realizar menos esfuerzo para conseguirlo.

El precio es la unica posibilidad de ingresos en el plan de marketing. El precio se debe fijar en funcion a estas cuatro variables (no de forma independiente sino de manera conjunta): - Los costes variables del producto - Demanda (para generarla disminuir el precio, para reducirla aumentar el precio) - Competencia ( ver cuanto se paga en el mercado pro el producto) - Prioridades de nuestro cliente (cliente que va a precio, intentar fijar el ms bajo posible, clientes prestigio aumentar el precio, etc.) El precio ha de generar un margen economico para la empresa (margen bruto= precio de venta-coste variable unitario), este margen debemos conocerlo en cualquier momento de la comercializacin y de todos y cada uno de los productos. De este margen haremos frente a los costes fijos de la empresa y a los beneficios para los accionistas.

Captulo 14: Desarrollo: marketing mix: distribucin

La distribucin es la manera en que vamos hacer llegar nuestros productos al cliente final. Debeos decidir cual es el recorrido ms apropiado para nuestros clientes y ms rentable para la empresa. Vamos a disear los canales de ditribucin ms adecuados en funcin a nuestra capacidad economica y en funcin a lo que queramos controlar la comercializacin del producto. Canales existen muchos, solo se diferencia en la cantidad de intermediarios que queremos incluir en el recocorrido comercial. Canal corto: FABRICANTE-CLIENTE FINAL; Canal medio FABRICANTEMAYORISTA-MINORISTA-CLIENTE FINAL; canal largo: F-AGENTE COMERCIAL-MAYORISTA-MINORISTA-CLIENTE FINAL. Con todos estos

canales podemos utiilizar infinidad de combinanciones, criterios fundamentales, que sean los que utilizan los clientes y que se mantenga los indices de rentabilidad para la empresa.

Otra decision importante es la distribucin horizontal, no es ms que delimitar en que punto de ventas nos interesa que nuestros productos esten presentes y en cuales no. Igualemennte hemos de tomar decisiones con respecto a como y en que condiciones vamos a almacenar y transportar los productos. Espaa es un pais de empresas distribuidoras, debemos conceder mucha importancia a las decisiones relacionadas con la distribucin. En el PLMK, se deben recoger con exactitud dichas decisiones.

Captulo 15: Desarrollo: marketing mix: comunicacin comercial

Llega el apartado ms conocido del marketing, las herramientas que ayudan a dar a conocer a nuestros productos, o nuestra empresa. Son herramientas muy necesarias y que debemos saber manejar. Lo primero que decidiremos es cual de estas herramientas vamos a utiliza y cuando. Son muchas las que en la actualidad se manejan en las empresa como:

- Publicidad - Promocion de Ventas - Las fuerzas de ventas (red comercial, organizacin, formas de ventas, retribucion, etc.) - Marketing directo - Web site

- Relaciones publicas - Patrocinios - Mecenazgo - Merchandising (optimizacion del punto de venta) - Otras Es importante valorar la rentabilidad de estas herramientas, y por supuesto no matar moscas a caonazos (tendencia habitual). Utilizaremos aquellas que aporten resultados a los objetivos previstos, en funcin a nuestro mercado y nuestra capacidad empresarial. Por ultimo cuando decidamos las herramietnas y formatos a utilizar para la comunicacin comercial, es conveniente crear en el PLMK, un calendario donde se recojan todas la acciones a emprender y en que fechas se van a desarrollar. Piense y recoja en el PLMK, que todo en nuestra empresa esta enviando mensajes a los clientes y creando unas expectativas, desde que se ponen en contacto con nosotros a travs del telefono, a nuestra presencia fisica, la de nuestros coches, nuestras facturas, etc... Por ello, especifique el dicho PLMK, como se deben comportar todos en la empresa de cara al cliente, se ha de funcionar como un todo, para cumplir las expectativas de los clientes y para no despistarlos.

Captulo 16: Desarrollo: sistemas de control de resultados

La marcha y resultados del PLMK, debemos ejercer un control que nos indique la obtencin de objetivos. Para PYMES, no es necesario hacer grandes inversiones en tecnologia para este control, pero si tener una perspectiva de necesidad por el control, registrar toda la actividad comercial, analizar esos registros, comparar estacionalidad con resultados reales, etc. - En el plan de MK debemos insertar el procedimiento que vamos a seguir para de manera temporal comprobar la consecucin de los resultados - Debemos tener en cuenta que posibles desviaciones se estn dando en el desarrollo del plan - Software de gestin, anlisis ABC

de clientes, ERP, CRM, BALANCE SCORECARD, ajustes a estacionalidad, encuestas personales a clientes, ver comparativa con la competencia a travs de proveedores, etc. Controle que los resultados obtenidos son los esperados, y sino que decida acciones correctoras que nos pongan en el camino de dichos objetivos.

Captulo 17: Desarrollo: presupuesto del plan de marketing

Tras tomar todas la decisiones necesarias para la obtencion de objetivos, tendremos que concretar que inversin necesitamos realizar para la conseguirlos. El presupuesto ha de ser resultados del PLMK, no al reves, disear un plan en funcin al dinero que disponemos. En este presupuesto se impuntan las inversiones necesarias para la comercializacin, no a la estructura de la empresa. Y YEn el plan econmico financiero deberemos comprobar las posibilidades de financiacin y adecuacin a la gestin econmica de la empresa

Captulo 18: Plan de marketing: conclusiones

El plan de marketing es una herramienta esencial en nuestra comercializacion Surge de datos objetivos Se debe respetar el orden de actuacion descrito en este curso Se tiene que redactar para que pueda utilizarlo cualquiera Debemos conocer bien el negocio para su redaccion Todo se decide en funcion al cliente que nos dirigimos y la rentabilidad de la empresa