Plan de comercializacin para la distribucin de miel multifloral APITECA

Asociacin Ganadera Local Especializada en Apicultura

Planeacin Estratgica Comercial

Plan de comercializacin para la distribucin de miel multifloral
Asociacin Ganadera Local Especializada en Apicultura APITECA

Emmanuel Luna Arellano Antonio Martnez Lomel Fernando Medina Torres Ana Lilia Daz Gonzlez Elisa Ramrez Guzmn Profesor: Mtro. Rubn Ortiz Prez Guadalajara, Jalisco 6 de octubre de 2011

Indice

APITECA

Introduccin
Los productores apcolas en de Tecalitln, Jalisco, tradicionalmente han comercializado su miel sin ningn grado de diferenciacin, destinndola a su venta a grandes acopiadores o a segmentos de la demanda de precios relativamente bajos. Cualquiera de estos acopiadores venden el producto al consumidor a un precio ms alto que los apicultores, por lo se induce que alcanzan mayores rentabilidades. An en las condiciones anteriores, la apicultura ha demostrado ser una actividad productiva con alto potencial, pues adems de permitir el desarrollo econmico de los pequeos productores, ha favorecido la de asociacin de los mismos. Desde 2002, un grupo conformado por 35 productores de la regin, se constituy como Sociedad de Produccin Rural de Responsabilidad Limitada, bajo el nombre de APITECA. El mercado de la miel se encuentra en pleno proceso de transicin. En esta situacin, APITECA debe desarrollar las capacidades necesarias para posicionarse como uno de los principales productores de miel de calidad. Si bien se mantiene la tendencia histrica de ofertar la miel a granel sin ninguna diferenciacin, es clave avanzar en aspectos relativos a la gestin de la calidad, trazabilidad e inocuidad, y la incursin en lo relativo a la diferenciacin. As pues, se partir de la calidad de la miel como ventaja competitiva para desarrollar un modelo de negocios basado en la diferenciacin. De esta manera, se propone comercializar el 10% de la produccin de miel de forma fraccionada bajo una marca propiedad de la asociacin a travs de un canal de distribucin ms corto que el actual, evitando a los acopiadores. El segmento de mercado seleccionado para el producto es el naturista/de alimentacin, en el que los consumidores estn orientados hacia la adquisicin productos sanos y naturales que benefician la salud. Por ello, se proponen las tiendas naturistas como el punto idneo para la venta del producto. Partiendo de una visin integradora, se plantean estrategias de mezcla de producto, precios, promocin y publicidad y venta personal, entre otras, para lograr el posicionamiento de la miel de APITECA como un producto Premium con tres atributos bsicos de calidad: natural, sano y energtico. Las propiedades de la miel y sus beneficios son una fuente de ventajas competitivas, pero la seleccin y la forma de comunicarlas es clave.

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Asociacin Ganadera Local Especializada en Apicultura APITECA

Antecedentes de la asociacin
Productores apcolas del municipio de Tecalitln, Jalisco, que en 2002 se constituyeron como Sociedad de Produccin Rural de Responsabilidad Limitada (SPR de RL), conformada por 35 socios en busca de mejorar la produccin y la rentabilidad, adquiriendo insumos y vendiendo sus productos en forma conjunta. Desde su constitucin hasta 2008 lograron recibir algunos cursos de capacitacin los cuales no reflejaron beneficios en los productores; debido a esto a partir de ese ao se cuenta con asesora continua por medio de un prestador de servicios profesionales en el rea apcola. La capacitacin constante y la adopcin de tecnologas han tenido un impacto en el proceso de produccin, que se refleja principalmente en un aumento de la produccin de miel por colmena y en un mejoramiento de su calidad. El incremento en la produccin de miel ha generado la necesidad de establecer una sala de extraccin que cubra las necesidades de la Asociacin Ganadera Local (AGL) y cumpla con las normas de inocuidad que exige el mercado internacional. La miel a granel es el nico producto que se comercializa actualmente sin marca y su presentacin es en tambores de 300 kg o cubetas de 28 kg, el 10% de la produccin se comercializa localmente y el 90% restante se acopia para ofrecerla a comercializadores los cuales exportan la miel a Alemania, el grupo se las vende a un precio de $35 el kilo mientras ellos la exportan a $70 pesos el kilo. La asociacin busca eliminar los intermediarios ya que en la mayora de las situaciones el precio de la miel es fijado por la demanda de acopiadores y exportadores a quienes terminan comercializando su produccin, sin mayores posibilidades de negociacin. Giro al que pertenece la empresa: Apcola Misin: Apicultores profesionales dedicados a producir, industrializar y comercializar productos de la colmena. Visin: Ser la empresa con mayor rentabilidad comercializando en mercados globales con alta calidad.

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Valores: Honestidad, lealtad y entrega. Disciplina (respetar los protocolos de produccin y manufactura). Pasin (realizar el trabajo apcola con esmero y dedicacin). Integridad (procesos completos y desarrollados al 100%). Compromiso (cumplir en tiempo y forma con los objetivos planteados). Servicio (eficiencia y rapidez de respuesta a las solicitudes del cliente). Calidad (productos apcolas libres de residuos y con propiedades organolpticas de primera clase). Trabajo (desempeo de actividades en equipo que beneficien la apicultura del Estado de Jalisco). Mercado meta Mujeres de 29-45 aos de nivel socioeconmico medio y medio alto. Segmento de mercado Mujeres que llevan un estilo de vida activo en el rea profesional o en el hogar, que buscan proveer un alimento nutritivo, saludable y de alta calidad para su ncleo familiar y para ellas mismas. Regularmente visitan supermercados y tiendas departamentales, as como tiendas gourmet especializadas ya que buscan productos que repercutan de manera positiva en su salud y alimentacin (segmento naturista y alimenticio). Otros segmentos de mercados posibles podran ser: deportistas, jvenes o adultos que comen sano y natural.

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Anlisis FODA
DEBILIDADES Falta de recursos econmicos Falta de organizacin en figuras jurdicas Divisin del grupo de trabajo Ausencia de una red de distribucin de producto Carente de organizacin y planeacon en diferentes reas. Carente de identidad y marcas propias Alto ndice de cartera vencida Carente de estructura organizacional Falta de tecnologa para agregar valor. AMENAZAS Competidores con miel adulterada Monopolios en el acopio de miel Cambios de los fenmenos climticos Entrada a nuevos competidores con precios ms bajos Tala inmoderada de rboles (deforestacin) Uso indiscriminado de pesticidas Aparicin de nuevas enfermedades a las abejas Altos precios en los insumos (azcar, medicamentos, etc.) Crisis econmica Inseguridad pblica Aparicin de competidores informales FORTALEZAS Personal altamente capacitado en el manejo de la colmena Ubicacin geogrfica privilegiada para la produccin de miel Inters comn en el desarrollo de la sociedad (recursos humanos, econmicos y materiales) Miel pura de alta calidad Compras consolidadas para abaratar costos Sala de extraccin Negociaciones en sociedad para fijar condiciones de venta mas favorables

No cuenta con sistemas y procedimientos

OPORTUNIDADES Varios canales de comercializacin

Poca competencia en la diversificacin e industrializacin de los productos de la colmena

Precio competitivo Pocas marcas en el mercado Eliminacin de intermediarios Apoyos tecnolgicos y financieros del Gobierno Tendencias al consumo de productos naturales, sanos y con beneficios para la salud

Demanda del mercado externo de mieles diferenciadas Mayor demanda de otros productos de la colmena. Denominacin de origen Trazabilidad del producto (confianza) Turismo Apcola Posibilidad de obtener mieles diferenciadas de alta calidad

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Estrategia de cobertura de distribucin y caractersticas Se distribuir a travs de tiendas naturistas del rea metropolitana de Guadalajara, de forma selectiva considerando aquellas ms orientadas a nuestro target. Fundamentacin del planteamiento del problema Se propone el desarrollo de un plan de comercializacin para la distribucin de una nueva marca de miel multifloral para que sea comercializada a travs de otros canales que den una mayor rentabilidad a la sociedad apcola.

Desarrollo del anteproyecto

1. Describir la diferenciacin de los productos o servicios que maneja la empresa. La planta extraccin de la asociacin cumple con las buenas prcticas para manufactura de la miel recomendadas por el Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroalimentaria (SENASICA). Una de las caractersticas que diferencia a la miel de la regin de Jalisco de la de otras regiones es la textura que tiene al momento que cristaliza, ya que es ms suave al paladar, por lo que se le conoce como miel mantequilla. Es 100% de origen natural y cumple con los estndares de inocuidad requeridos.

Caracteristicas fisicas y organolpticas

Miel de Jalisco Alta Ambar Suave Intenso 100% Nula

Caractersticas Densidad Color Sabor Olor Pureza Transparencia

Competidores Baja Amarillo intenso Fuerte Inoloro Mezclada Semitransparente

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El color vara segn la zona geogrfica donde se produzca la miel. Tambin vara segn la produccin del ao, la primera produccin tiene un color ms clara que la segunda que es ms oscura. Estas caractersticas son independientes de su calidad. De estas caractersticas, la densidad es la que indica principalmente la pureza de la miel. Algunos productores utilizan vehculos fructuosos para facilitar el vaciado de la miel, esto significa que al manufacturar la miel, sta es sometida a altos grados de temperatura y adems mezclada con este vehculo haciendo que pierda sus caractersticas de pureza. 2. Fundamentar cul es la base del atractivo diferenciado en los productos La base del atractivo diferenciador estar en los atributos de la miel y en su mtodo de extraccin, poniendo en relevancia que el producto es extrado y comercializado directamente por la Asociacin de productores apcolas, los cuales cuentan con toda la experiencia y el equipo para su extraccin inocua, asegurando con esto una miel pura y de excelente calidad, ideal. Actualmente esta Asociacin es la nica en la zona que se apega a las normas de buenas prcticas. Esto, a diferencia de otras marcas que por ser de acopiadores estn mezcladas con mieles de diferentes regiones presentando ms impurezas. Productores de la competencia utilizan antibiticos y qumicos para el control de parsitos y enfermedades lo que genera que sus productos presenten contaminaciones, cuando la Asociacin APITECA cuidad desde el bienestar de las abejas hasta las instalaciones en las que estas se encuentran, as como el personal que las maneja. La miel de los productores de APITECA es supervisada mediante el anlisis de la miel y inspeccin del equipo de acero inoxidable y salas de extraccin construidas estratgicamente para garantizar la inocuidad de la miel. 3. Descripcin de la estrategia para la segmentacin de mercados. La estrategia que se sigui para la segmentacin fue una identificacin inicial de los segmentos posibles de acuerdo al tipo de industria donde se consume la miel y sus productos derivados. La miel de abeja tiene varias formas de consumo pero las principales son miel lquida, propleo, jalea real, polen y cera que adoptan diversas formas y presentaciones en la industria alimentaria, la farmacutica y la cosmtica. Uso cosmtico: La miel es rica en enzimas y aminocidos esenciales y debido a sus propiedades antoxidantes se utiliza en la elaboracin cremas, jabones y mscaras que se destinan al cuidado de la piel, el cutis, y el cabello, entre otras aplicaciones.

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Uso en la industria de los alimentos: Humectacin: la miel contribuye a humectar los alimentos, en especial, los preparados de confitera tales como las masas. Elimina la sequedad y la porosidad de estos preparados y mejora la textura de los productos horneados, dando la impresin de una apariencia hmeda y brillante en su superficie. Coccin: en la preparacin de carnes de aves principalmente, mediante el uso de la miel se logra un buen punto de coccin lo que le brinda a la carne una excelente presentacin y sabor. Saborizacin: el cido glucnico que contiene la miel realza el sabor de los preparados. Adems posee una cualidad interesante que es la de reemplazar al sodio. En las ingestas dietticas posee una verdadera importacia, justamente, cuando es necesario sustituir al sodio. Antioxidante: posee una importante actividad antioxidante, permitiendo la conservacin de distintos tipos de alimentos. Es muy til en el caso de las frutas secas y frescas, pudiendo conservar la ensalada de fruta sin que sta se oscurezca por la oxidacin. Dulces y productos de confitera: la miel es una de las materias bases ms frecuentemente utilizadas en su elaboracin. Ha sido el principal agente edulcorante utilizado por el hombre durante muchos siglos hasta que se iniciaron hace unos 200 aos las explotaciones de la caa de azcar y, posteriormente, de la sacarosa. Uso mdico y naturista: La miel es la base de muchos jarabes naturales preparados con fines mdicos. Tiene cualidades teraputicas importantes, utilizadas en casos de astenia, es decir, estados de fatiga fsica, psquica e intelectual, tambin se usa en casos de anorexia o falta de apetito, de problemas digestivos y en casos de lceras gstricas. Ayuda a la asimilacin digestiva, refuerza el sistema inmunolgico, tambin es utilizada contra los estados de debilidad en todas sus formas, en especial en nios, en los estados constitucionales deficientes y en las carencias como retardo del crecimiento o falta de estatura. Por sus propiedades bactericidas y antibiticas, es apropiada para ciertas infecciones respiratorias de laringitis o bronquitis, en uso externo su poder cicatrizante sobre las heridas y afecciones cutneas ha sido demostrado cientficamente. Se selecciona el segmento naturista y/o alimenticio porque los gustos y preferencias de los consumidores estn orientados hacia productos sanos y naturales que cuenten entre sus propiedades beneficios para la salud. Y la miel es claramente, uno de esos productos, ya que es un dulce natural y un alimento que sobrepasa en poder energtico, es decir, como

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fuente calrica y energa, a todos los dems alimentos naturales. Por su composicin rica en glucosa y fructosa, constituye un alimento energtico de gran calidad. 4. La descripcin de los tipos de competencias distintivas que tiene la empresa en referencia; La eficiencia, la calidad, la innovacin, la capacidad de respuesta al cliente o la combinacin de estos factores realizando el desarrollo y fundamentacin del mismo. Calidad e Innovacin: Las competencias que distinguen a esta asociacin de otras es que tendr una planta extractora que cumplir con toda la normatividad sanitaria y que podr ofrecer una miel pura y natural de forma inocua. Capacidad de respuesta: Sistema de asociacin cooperativo que les permite asegurar el origen y trazabilidad del producto a fin de mantener un estndar en los productos. De igual manera, la produccin conjunta, da la capacidad de satisfacer los volmenes de consumo del mercado objetivo. 5. Con relacin al punto anterior describe en que consiste la diferencia competitiva de la empresa. En trminos de la oferta de valor la diferenciacin radica en una miel extrada y comercializada directamente por los productores de una sola regin, lo que asegura su inocuidad y pureza. El sabor, caractersticas y propiedades son tpicos de la regin, por lo que se dar relevancia al origen de la miel. Se posicionar la miel comunicando los atributos de NATURAL, SANO y ENERGTICO a travs de realizar merchandising en el canal de tiendas naturistas.

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6. Modelo de negocio genrico que est persiguiendo la empresa, con la razn de como se ha formulado e implementado el conjunto de estrategias de negocios para adoptar este modelo de negocio, describiendo cada una de las estrategias, que si es enfocado a la tienda o al plan comercial, pueden ser con relacin a;

El modelo de negocio parte de la diferenciacin basada en la calidad de la miel a fin de obtener una ventaja competitiva.

M I E L
Condiciones de venta

P U R A
Alternativos Tiendas naturistas

MODELO DE NEGOCIO

Apiarios regin Tecalitlan

CANALES
Planta de extraccin Acopiadores

Gourmet Especializadas

EN EL PRODUCTO Control de calidad

CALIDAD

Promocin Logstica

Envase y etiquetado

CADENA
Normas en base a las buenas prcticas inocuidad DE VALOR

Servicio al cliente Distribucin Fuerza de ventas

Almacenamiento

Transporte

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Estrategias de mezcla del producto (Amplitud, extensin y profundidad) con el anlisis de participacin de lneas sobre el total de ventas. La mezcla de producto ser la siguiente: Se manejar una lnea de producto en tres diferentes presentaciones: Lnea: Miel multifloral Amplitud: calidad Premium y estandar Profundidad: presentaciones de 1 litro, y de litro Estrategia de precios El precio se fijar por arriba de productos similares a fin de posicionarlo como un producto de calidad premium con relacin a sus competidores. Estrategias de promocin y publicidad La estrategia publicitaria para la nueva marca resaltar que es un producto nacional de la regin de Jalisco, mencionando sus caractersticas como la pureza e inocuidad as mismo resaltando los beneficios que tiene el consumo de miel. En la comunicacin al cliente se fortalecer la cristalizacin de la miel como un signo innegable de que es 100 % pura. A fin de que los consumidores conozcan y degusten el producto se obsequiarn muestras a los clientes en el punto de venta. Estas degustaciones sern supervisadas por el empleado o dueo de la tienda el cual dar a probar la miel a los clientes. Incentivar a los detallistas a travs de promociones estacionales obsequindoles producto en especie por cierto nmero de unidades vendidas. Vinculacin discrecional con las promociones que realice el punto de venta. Estrategias de atencin y venta personal La estrategia se definir en base a una cuota asignada al vendedor con relacin al nmero de puntos de venta por rea geogrfica. Estrategias de categoras de productos La categorizacin de los productos se fundamentar a partir de sus atributos que son las ventajas que valoran los segmentos de mercado detectados como son: NATURAL, SANO y ENERGTICO. Estrategias material punto de venta Toda la comunicacin deber ser coherente y dar a conocer los atributos y ventajas del producto Sealtica para el punto de venta Exhibiciones del producto y ofertas Etiquetado en los productos Folletos y boletines de informacin para los clientes
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Estrategias de posicionamiento Crear una identidad para la marca que refleje sus atributos posicionndose en la mente de los consumidores como un producto que contribuye a su bienestar es saludable, energtico, puro y de alta calidad. Estrategias de Trade marketing Se considerar la forma del envase para el desarrollo del empaque y embalaje del producto con la finalidad de que sea atractivo visualmente elaborando exhibidores especiales para que est a la vista del cliente en una ubicacin que promueva y facilite la compra. Elaboracin de stoppers, cenefas, exhibidores especiales etc. La categora donde se comercializar el producto dentro del punto de venta es el de energticos y complementos alimenticios 100% naturales. Estrategias de investigacin de mercado A fin de diversificar y ampliar la gama de productos se realizarn los siguientes anlisis: Investigacin de los mercados internacionales para la exportacin sobre sus consumos y preferencias. Preferencias de los consumidores en el mercado nacional en productos derivados de la miel. Estrategias de conocimiento de competencia Anlisis de los productos manejados por la competencia Introduccin de lneas nuevas Demostrar al consumidor que la categora de los productos que se manejan son mejores a los de la competencia Emplear publicidad comparativa

7. Desarrolle cules son las ventajas y desventajas asociadas con la eleccin por parte de la empresa del modelo de estrategias. Ventajas: Ser uno de los primeros productores en ofrecer una miel inocua Establecer la trazabilidad del producto Producto Premium Mayor utilidad por unidad vendida mediante la reduccin de intermediarios Mayor control del canal

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Desventajas: Recursos limitados Fcil imitacin del modelo de negocio Alta entrada de competidores Estructura organizacional dbil carente de puestos. Mercado que percibe de forma negativa la miel cristalizada. Resistencia del minorista a introducir nuevas lneas de producto derivados de la miel Elevados costos de distribucin 8. Qu cambios en el entorno pueden afectar y porque el modelo de negocio de la empresa. Intensidad en la rivalidad por parte de los competidores: cada vez ms productores se acercan a las normas de buenas prcticas para darle valor a su producto. Cambios en las leyes y regulaciones: las organizaciones mundiales alimentarias y de sanidad establecen nuevas normas que los productores deben cumplir para poder sacar un producto a la venta, mismas que tambin elevan el precio. Falta de liquidez y recursos: actualmente la Asociacin est gestionando un apoyo con el Gobierno para la adquisicin de recursos econmicos, ya que se requiere de una considerable inversin inicial para arrancar el proyecto de comercializacin directa. Productos sustitutos: existe una amplia variedad de productos que sustituyen a la miel, y por razones de ignorancia del consumidor, quien en ocasiones decide en base al precio, consume miel de bajo costo y no se basa en la pureza de la misma. 9. En un mediano y largo plazo que previsiones de mejora del modelo y estrategias de negocios se puede avizorar para fortalecer la ventaja competitiva. Desarrollo ptimo de redes de distribucin y logstica: con el rendimiento que se vaya obteniendo del negocio, se pueden generar canales de distribucin con mejor margen y amplia cobertura. Conseguir certificaciones de calidad: cumpliendo con las normas de buenas prcticas se pueden obtener ms certificaciones incluso para exportar el producto. Diversificacin de productos y expansin geogrfica e innovacin de productos: se puede contar con un departamento de innovacin y desarrollo que est a cargo de la investigacin de nuevos productos que surjan en el mercado, e incluso innovar productos que aporten mayores propiedades y beneficios al consumidor.

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 Difundir y comunicar de forma integral las ventajas competitivas de nuestros productos hacia nuestro mercado a fin de lograr un alto posicionamiento de la marca y generar mayor demanda de los productos 10. Describe la cadena de valor aplicada a la empresa en cada una de las actividades de apoyo, como en las actividades primarias, describiendo cada
INFRAESTRUCTURA, FINANCIAMENTO, PLANEACION, ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Se requiere que la planta de extraccion este operando para cumplir con la Inocuidad y normas que exige SENASICA. Se requiere conseguir un financiamiento para comenzar la comercializacion fracionada de la miel lo que implicara compra de envases, etiquetas, Equipo de reparto y los gastos operativos que impliquen el colocar el producto en el anaquel del detallista. Estructura Organizacional, dada la estructura actual de la Asociacion apicola, se deberan asignar las responsabilidades de ventas, distribucion ya con los mismos asociados o contratado personal externo lo que implicara una nomina que cubrir. Capacitacion en plantas extractoras de miel, Control de inventarios Capacitacion en procesos inocuos, estudios de trazabilidad, Control de caducidad Capacitacion en normas de empaque, rutas de reparto Capacitacion en Trademarketing, Estregia en cierres de ventas,Manejo de objeciones Capacitacion en manejo de objecciones, controles estadistico de venta, servicio postventa

ACTIVIDADES DE APOYO

Diseo de la planta extractora, Extactora de 80 bastidores con sistema de carga y descarga COMPRAS O ADQUICISIONES Envases ,Etiquetas, Camioneta de reparto, Vehiculo de ventas, promocionales,Exhibidores, Papelera, servicios y equipo de oficina, equipo de computo LOGISTICA HACIA EL INTERIOR OPERACIONES LOGISTICA HACIA EL EXTERIOR ACTIVIDADES PRIMARIAS Asegurar la extraccion de miel Asegurar el abastecimiento Fijar nivel de inventarios Listado de colmenas y apicultores Control de inventarios Recepcion de miel Fraccionado de miel en las diferentes capacidades Etiquetado Operacin empaque control de calidad Analisis nutrimental, codigo de barras Registro de marca Empacado Embarques Distribucion Planeacin de rutas Precio de venta Promocion Publicidad Adm de las ventas Distribucion Prospectacion Post venta Recompra Atencin al cliente MERCADOTECNIA Y VENTAS SERVICIO

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Conclusiones

del equipo

Los productos de miel de abeja cuentan con muchas aplicaciones utilizados para el consumo humano. Antiguamente se le utilizaba como producto alimenticio, adems de una serie de usos y aplicaciones tales como endulzantes, energetizantes, complementos, cosmticos, curativos. A partir de la elaboracin de este proyecto, al analizar la cadena de valor, se ha detectado una ventaja competitiva basada en los atributos del producto. Al analizar la cadena de valor en la cadena productiva hemos basado toda la estrategia en destacar las ventajas competitivas del producto que abarca desde su calidad hasta sus procesos en produccin y comercializacin, con apego a las normas de buenas prcticas de manufactura, lo que nos ha permitido elaborar un modelo de negocio basado en la calidad e inocuidad de los procesos para extraer la miel. En la actualidad, la situacin de los productores apcolas se encuentra en bajos estndares de calidad y bajos rendimientos, ya que slo cuentan con un canal de comercializacin que son los acopiadores, quienes se dedican a recolectar la miel de diferentes regiones acumulando volmenes, los cuales industrializan tanto nacional como internacionalmente, obteniendo mayores ganancias por su venta en el extranjero en pases de alto consumo como Alemania, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Italia, Espaa, entre otros. Estos acopiadores fijan el precio de compra segn su conveniencia, dejando a los apicultores con reducidos mrgenes de ganancia, lo que no les permite vivir de esta actividad. Se encuentra que el valor real del producto es mayor al costo que pagan los acopiadores, por lo que el modelo de negocio propuesto llevar a los apicultores a obtener una mayor rentabilidad en la venta de un producto premium, inocuo y puro que se comercializar de manera fraccionada en presentaciones de 250ml, 500ml y 1,000ml, lo que les permitir a posicionar el producto con una diferenciacin superior a su competencia y con mayores mrgenes de ganancia al tener un canal alternativo para llegar al consumidor. Al ser una miel cultivada en una zona geogrfica privilegiada nos permitir diferenciar el producto como puro, con mejores propiedades y caractersticas organolpticas comparados con los de la competencia.

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A partir de una investigacin de mercado realizado por la Fundacin Mxico-Estados Unidos para la Ciencia (FUMEC) en la zona metropolitana de Guadalajara, se determin que el mejor canal de comercializacin y el target objetivo que mayormente concurre a este canal, son mujeres de un nivel socioeconmico medio alto entre las edades de 29 a 45 aos y de acuerdo a las capacidades de la Asociacin de Apicultores de Tecalitln, el canal ms adecuado para empezar a comercializar la miel fraccionada, son las tiendas naturistas. Existe una tendencia de los consumidores por buscar productos relacionados con la salud y bienestar, que est ligada directamente con el proceso de produccin, es decir, obtener un producto terminado que se haya elaborado con el mayor nmero de ingredientes 100% naturales y que no se usen demasiados aditivos, sabores y colores artificiales. Esto basado en un Estudio realizado por la FUMEC enfocado en el sector de alimentos el cual presenta estrategias para desarrollar oportunidades de mayor valor agregado en el sector de alimentos a travs de un modelo colaborativo que permita captar las oportunidades y competir en el mercado global en el mediano plazo. Tomando en cuenta que la cadena productiva exige por s misma una armona entre sus diferentes fases a fin de lograr satisfacer las necesidades del cliente, se concluyen en las siguientes estrategias, las ms importantes: Estrategia de mezcla del producto, presentaciones ms buscadas por el consumidor. Estrategia de precios.- Precio mayor al de la competencia Estrategia de promocin y publicidad, mediante merchandising y material punto de venta Estrategia de atencin y venta personal, fuerza de ventas enfocada a reas geogrficas Estrategia de categoras de productos, NATURAL, SANO y ENERGTICO. A travs de la implementacin de estas estrategias los apicultores podrn obtener diversos beneficios como rentabilidad, posicionamiento de un producto con marca e identidad propia, una mejor organizacin, una amplia red de distribucin, y as lograr una sustentabilidad que crear fuentes de trabajo en las familias que se dedican a la produccin de la miel.

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Conclusiones

individuales

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Ana Lilia Daz Gonzlez

Despus de analizar las propiedades y caractersticas de la miel que se extrae de la zona Sur de Jalisco, encontramos potencializar el producto haciendo nfasis en la diferenciacin mediante el apego a las normas de buenas prcticas que se deben seguir desde su cultivo hasta su extraccin. Para esto es necesario contar con una planta de extraccin que estamos proponiendo para que se elabore todo el proceso de manufactura de acorde a lo establecido en el manual de buenas prcticas. Estos procesos le darn al producto un valor diferenciado de calidad e inocuidad, estando por encima de la miel estndar de la competencia. Es muy importante resaltar que se debe trabajar en una comunicacin completa e informativa al consumidor, porque se detect que la mayora de los consumidores finales no saben diferenciar las caractersticas de una miel pura e inocua contra una miel mezclada, tambin es parte de la cultura de la miel conocer las propiedades organolpticas de la miel, el sabor, color y olor muchas veces dependen de la zona geogrfica de donde es cultivada, pero tambin se puede saber mediante estas caractersticas si existe algn vicio en el producto. La empresa cuenta con una ventaja competitiva que se puede desarrollar todava ms. La diferenciacin de su producto y sus procesos otorgan alta calidad a la miel y los convierte en productores no.1 en calidad a nivel Estado de Jalisco, ya que esta Asociacin es la nica que contara con estos altos estndares de calidad. De esta manera, con la aplicacin de mecanismos, como la rastreabilidad, la aplicacin de buenas prcticas en la produccin y manufactura de la miel, se pretende incrementar la inocuidad de la miel y as cumplir con las normas que exigen los organismos que regulan los productos alimenticios como la FAO y OMS, entre otros. El potencial de esta ventaja competitiva tambin abre panoramas de comercializacin a nivel local e internacional, ya que la demanda del mercado externo sobre mieles diferenciadas va en aumento. El modelo de negocio de las estrategias que proponemos se desarrollan tomando en cuenta desde el principio hasta el final de la cadena de valor. Comenzando desde su manufactura, en este proyecto se propone una mezcla de producto tomando ofrecer producto estndar y Premium para lograr abarcar mayor amplitud en el mercado. En cuanto a la estrategia en promocin y publicidad, se tomar en cuenta el apoyo en punto de venta para que se impulse la venta y sobretodo que el cliente se familiarice con el

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producto y reconozca sus propiedades que dan calidad y posicionen el producto por encima de la competencia. El canal de comercializacin en tiendas naturistas que se eligi en este modelo de negocio, otorga mayor control y supervisin del producto para lograr mantener la calidad en todos los aspectos, desde la elaboracin del producto, distribucin del mismo y servicio al cliente (va tienda naturista). Se desarrollo un amplio y minucioso modelo de negocio que permite detectar los cuellos de botella o puntos clave en los que se debe poner atencin y detectar fcilmente cualquier anomala. Para finalizar, debo remarcar que la cadena de valor fue diseada con apoyo en cada parte del proceso con el fin de que el cliente logre palpar la relacin menor costo mayor beneficio y est convencido del valor real que le otorga este producto y por ende surja una relacin de valor con el cliente por parte de la Asociacin APITECA de la zona sur de Jalisco, logrando as posicionamiento en el mercado objetivo. Un modelo de negocio que cuenta con una cadena de valor slida aunado a indicadores de desempeo que monitoreen la misma, avizora xito para la empresa.

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Fernando Medina Torres

Al llevar a la aplicacin de los conocimientos adquiridos en clase a una empresa o asociacin real uno se topa con una serie de complicaciones desde cuestiones como la ausencia de una estructura organizacional hasta la falta de objetivos de la misma organizacin, en esta asociacin apcola rural como en muchas otras organizaciones en diferentes industrias, no llevan registros de sus ventas, compras, gastos etc... mucho menos realizan anlisis en la cadena de valor para buscar una ventaja o diferenciacin que pueden lograr versus la competencia, o en definir que canal es el ms conveniente, la mayora de los apicultores que conforman esta asociacin tienen la percepcin que los intermediarios se llevan un margen por mucho mayor al que ellos logran, sin embargo no hacen las consideraciones sobre los gastos que implican la distribucin, comercializacin y promocin de los productos fraccionados o lo que cuesta mantener una infraestructura para exportar a otros pases, simplemente el manejo lo llevan de manera emprica e intuitiva dado que los resultados se miden al final y este se considera positivo si al termino de las operaciones quedo dinero en caja o en bolsillo de los empresarios. Despus de analizar la situacin actual de la asociacin, de los mtodos de extraccin usados y de las caractersticas de la miel de la regin adems se determin que la estrategia partira de la diferenciacin del producto ya que el proceso por el cual la extraen es un proceso que cumple con las normas de la Senasica que principalmente buscan la inocuidad del producto, analizando las tendencias de consumo de la poblacin en general encontramos que existe una fuerte tendencia hacia lo saludable y natural motivo por el cual nos llev a evaluar el canal de tiendas naturistas como un canal alternativo por el cual se podra incrementar la rentabilidad del producto al venderse de manera fraccionada, una vez escogido el canal buscamos informacin sobre estudios que nos pudieran decir que tipo de consumidores asistan a este tipo de tiendas se encontr una investigacin hecha por FUMEC a tiendas naturistas en el estado de Jalisco, en la cual se mostraba que alrededor de un 40% eran mujeres de 29 a 45 aos las que mayormente frecuentan estas tiendas, de esta manera se definimos que nuestro Target seria mujeres de 29 a 45 aos de nivel socioeconmico medio y miedo alto que buscan cuidar su salud a travs de mtodos naturistas.

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Se determino que la estrategia partira de una diferenciacin basada en la pureza y origen natural de la miel poniendo en relevancia lo sano, puro y energtico, caractersticas que cumple ampliamente la miel. Se pens tambin que el precio deber estar un poco arriba de las mieles estndar que se manejan en este canal, para respaldar esto se creara una marca e imagen que transmita que el producto cumple con los atributos que se estn comunicando. En el punto de venta tambin se tratara de lograr ubicaciones que estn a nivel de ojos y dentro de las categoras que estamos buscando, si el presupuesto nos lo permite tambin se colocaran displays donde se exhibirn los productos captando una mayor atencin del consumidor. Creemos que con el plan planteado los apicultores pueden tener mejores ingresos y hacer de esta actividad un oficio sustentable del cual puedan vivir.

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Plan de comercializacin para la distribucin de miel multifloral

Antonio Martnez Lomel

El mercado local de la miel en Jalisco, con una estructura en la que existe gran cantidad de productores y pocos compradores, ha dejado en manos de los acopiadores y exportadores gran parte del poder negociador y de la rentabilidad del sector. El anlisis de la situacin actual planteada por APITEC nos lleva a proponer medidas para mejorarla, con fundamentacin en dos ideas que requieren de planeacin estratgica: la comercializacin de la dcima parte de la miel de mayor calidad a travs de su venta en tiendas minoristas, y la creacin de marcas propias asociadas de productores para la venta de dicho porcentaje en forma fraccionada. Al estar los apicultores ya constituidos como un grupo con intereses comunes, se da un gran paso en lo referente a la asociatividad como requisito indispensable para la ejecucin de estas estrategias con xito. El manejo de marca propia integrada entre productores es un buen ejemplo de integracin que puede aprovecharse para lograr la diferenciacin por la calidad del producto a travs de la trazabilidad. sta, la trazabilidad de la miel, es precisamente una caracterstica que seguramente tendr gran potencial como elemento de comercializacin, y que en la actualidad no es explotado ni por APITECA ni por la competencia local. Qu mejor que ser los primeros en integrarlo al producto como un elemento de diferenciacin? El que pega primero, pega dos veces. Gracias a la inversin tecnolgica en extraccin y procesamiento, la posibilidad real que tienen los productores de Tecalitln de identificar el origen y las diferentes etapas de un proceso de produccin y distribucin de su miel es a la vez una herramienta y un atributo que sirven para comunicar la calidad del producto de la misma manera que se hace en otras industrias, como la de las bebidas alcohlicas (tequila, whiskey, champaa) o el de los alimentos (por ejemplo, ciertos quesos). Considero que la tendencia hacia el trabajo de los productores apcolas de manera asociada es clara, y a largo plazo tiene un gran potencial, sobre todo en lo que se refiere a la exportacin directa, que si bien no se propone an en este anteproyecto, es una posibilidad latente si consideramos que los acopiadores ya destinan gran parte de la miel a Alemania. Incluso, an y cuando no se comercializara la miel de forma fraccionada en el extranjero,

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cabe la posibilidad de hacerlo a granel, pero ya sin la intervencin del acopiador, para obviamente, incrementar la rentabilidad de los productores. Para ello, es claro que habr que investigar el tipo de miel que demandan en otras regiones, y elegir el segmento de mercado adecuado. En nuestro anteproyecto, proponemos la distribucin de la miel fraccionada a travs de tiendas minoristas de productos naturistas. Ser importante recalcar a los productores que, sin embargo, no bastar con simplemente entrar al anaquel para que el producto genere ventas por s mismo. Habr que negociar de manera estratgica los espacios en donde se colocar nuestro producto, ya que el apoyo en punto de venta resultar clave para el xito de la propuesta. Finalmente, y a ttulo muy personal, puedo afirmar que gracias al panorama general de las bases de comercializacin revisadas en este primer mdulo, me interesa dar continuidad al proyecto como una oportunidad real de negocio para m y el equipo con el cual colaboro.

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Emmanuel Luna Arellano Antonio Martnez Lomel Fernando Medina Torres Ana Lilia Daz Gonzlez Elisa Ramrez Guzmn Profesor: Mtro. Rubn Ortiz Prez Guadalajara, Jalisco 6 de octubre de 2011