A insero da publicidade na Internet

20/08/2004

Mayara de Sousa Guimares Resumo A Internet uma mdia que sofre resistncias, calcada em preconceitos e no risco do que o novo pode representar. O presente trabalho procura esclarecer acerca dos formatos em uso e das vantagens e desvantagens que se encontram relacionadas com a Internet. A Tecnologia da Informao alterou, substancialmente, os conceitos at ento em voga quanto a negcios e mercados. Percebe-se ento, que h algo errado com a forma da publicidade agir no contexto on-line, pois a mesma discriminada de certa forma pelos usurios que se sentem incomodados com sua presena, na maioria das vezes, invasora. Introduo A Internet surgiu no ano de 1969, nos Estados Unidos, no auge da Guerra Fria. Desenvolvida por um grupo de cientistas norte-americanos, institui-se a partir do momento em que a Defesa Norte-Americana necessitava comunicarse com as autoridades do seu pas, em caso de ataque nuclear. Porm apenas no fim da dcada de 80 que a mesma se consolidou com o advento da World Wide Web (WWW). Este surgimento foi decisivo para o boom de publicaes na Internet. A publicidade on-line surge inicialmente com o intuito de oferecer informaes teis a respeito de seus produtos e servios, a maioria deles relacionados com Internet e informtica. A primeira tentativa de publicao comercial massiva ocorreu no ano de 1994, nos Estados Unidos, por um escritrio de advocacia dos associados, Canter e Siegel, que objetivava tornar a marca familiar no mercado. Porm, o mesmo ficou conhecido mundialmente, devido falta de prudncia que teve ao tentar se promover violando uma das regras mais importantes de etiqueta, que a de no apostar nos grupos de discusso material de natureza comercial. O mesmo utilizou-se da rede para enviar anncios oferecendo seus prprios servios para mais de 7 mil grupos de discusso. A firma e o provedor do servio receberam 30 mil flames em menos de 18 horas, o que provocou sucessivos distrbios no provedor. Isso ofereceu a este estabelecimento um abalo muito forte em sua reputao diante dos membros da comunidade on-line. Conforme (J B. Pinho, 2000, p. 114): "A publicidade tem o propsito bsico de disseminar informaes para orientar o comportamento de compra e as preferncias do consumidor para um determinado produto, servio ou determinada marca. No entanto, na Web, a publicidade diferencia-se fundamentalmente dos outros meios por permitir que o consumidor possa interagir diretamente com o anncio. Ele pode ento, clicar no anncio para obter mais informaes ou mesmo realizar a compra do produto". Anteriormente a publicidade na Internet propunha apenas o conhecimento da marca de maneira bastante irrisria, hoje cobre basicamente todos os servios oferecidos pela Web, desde sites comerciais ao correio eletrnico (email), tornando-se assim uma ferramenta de comunicao interativa,

persuasiva e ainda possvel de ser dirigida de modo personalizado e individualizado para os consumidores e prospects de produtos, servios e marcas. A Publicidade on-line: seus formatos e suas vantagens A Publicidade considerada por muitos, uma atividade complexa de comunicao, por envolver praticamente todos os setores. Encontra-se inserida na televiso, no rdio, no cinema, nos jornais, ou seja, na mdia de uma maneira em geral. Por esse motivo, a publicidade no poderia ficar de fora da Internet, que um meio que se encontra em expanso. Na Internet, ela vista como algo que se encontra em total desenvolvimento e evoluo. encontrada principalmente em forma de banners. Porm, existem outros formatos, menos freqentes, conhecidos como: sites de destinao, micro-sites, push adversiting, editoriais pagos e as pginas intercaladas. O Banner considerado o principal formato de publicidade on-line. Os usurios so contados atravs dos cliques que so dados por eles. O sucesso dos banners est intrinsecamente ligado a sua criatividade, ao enfoque dado ao pblico-alvo e a sua localizao no site. So denominados pertencentes comunicao direta, simples e de design criativo. Os textos dos banners so bastante curtos e concisos, possuidores de expresses do tipo: clique aqui! e ltimos dias da promoo, que por si s so detentoras de forte entonao, chamam a ateno e provocam uma reao bastante positiva. Porm, o risco da generalidade pode no atrair um pblico certo. Uma simples exposio resulta no aumento dos nveis de conhecimento do anncio e da marca, evidenciando assim os atributos da mesma. Considerado por J.B Pinho como out-door de superestrada de informao, teve suas primeiras formas de publicidade em sites de empresas com o propsito de oferecer aos internautas informaes relevantes a seu respeito. Existem atualmente, dois tipos de banners que possuem a seguinte classificao: esttico, aparece em todos os acessos a paginas e rotativo, que dividido com outros anncios. So importantes meios de propaganda como tambm uma grande fonte de recursos provenientes dos investimentos publicitrios na Web. No ano de 1999 foi realizada uma pesquisa em torno dos banners, que constatou que eles provocam no internauta, lembrana de uma determinada marca. Uma pesquisa realizada pela Amrica On Line (AOL) comprovou que 40% dos internautas que viram um banner lembram dele em contrapartida aos comerciais de TV, bem mais evidentes, apenas 41% dos telespectadores que o viram se lembram (cf. Meio e Mensagem, 1999). A pgina intercalada um dos formatos que certamente mais chama ateno, devido a forma como ela aparece. Infiltra-se num site da previso de tempo anunciando um anti-gripal. Da mesma maneira atuam os micro-sites. Tomando como exemplo a pgina virtual da marca de roupas Levis, que atinge em sua grande maioria um pblico jovem, possui um link que os encaminha para outros sites que, por sua vez, tambm possuem uma estrutura voltada para o pblico jovem. A Publicidade na Internet conglomera um nmero significativo de pessoas do mundo inteiro. Quando comparamos a outros meios de comunicao, percebemos a sobreposio assumida. Com relao televiso, as campanhas

publicitrias so bastante caras, para serem veiculadas. No rdio, a publicidade se destina principalmente aos spots (mensagens transmitidas sob a forma de fonogramas) e jingles (msicas inventadas. O cinema utilizado com menos freqncia, porm ele possui um retorno satisfatrio, pois no ambiente no h nada que desvie a ateno do espectador. J as revistas detm um grande pblico, por possurem estilos diferenciados que, de certa forma, atinge uma vasta gama de leitores dos mais diversos tipos. Assim como os jornais, que possuem 25% dos investimentos publicitrios. Tomando por base esses outros meios de comunicao, podemos constatar o quanto publicidade veiculada na internet, se sobrepe. A mesma possui uma diversidade enorme de benefcios em contrapartida a outros citados anteriormente. As vantagens oferecidas pela publicidade on-line podem ser consideradas de maneira a atingir o seu pblico-alvo, porm so visivelmente apresentveis. A internet por si s traz em seu bojo vrias vantagens: as mensagens so dirigidas a um pblico especfico, pode haver rastreamento do que de interesse dos consumidores, o acesso total e em todas as partes do mundo, como tambm acontece em tempo integral, ou seja, 24 horas por dia e 365 dias no ano pessoas de diversos pases podem ter acesso quelas informaes. E existe algo que um grande diferencial: a campanha pode ser lanada, atualizada e cancelada de imediato. Como criar sua marca na Internet. A web proporciona visivelmente uma maior interatividade entre o consumidor e a empresa. Com rapidez e feedback imediato, grande acervo de informaes acerca dos produtos da empresa direcionado aos consumidores. Dessa maneira facilita a forma precisa de atingir s necessidades, a identificao de consumos futuros, sem esquecer da facilidade de proporcionar promoes a um determinado pblico alvo. Isso tudo enviado em forma de newsletters por e-mail. A estratgia eficiente deve ser capaz de no somente atrair, mas principalmente interagir com o usurio. No entanto h uma frustrao por parte dos web-surfers, ao acessarem sites de marcas conhecidas por eles, quando no encontraram as mensagens esperadas. O processo de criar confiana on-line mais complexo, demorado e disperso, pois exige da empresa uma maior preocupao para agradar a um pblico indeterminado. Quando essa decepo acontece, traz ameaas perigosas fidelidade existente fora da tela do computador, j que o mesmo no se preocupou em criar laos com os clientes no mbito virtual, conforme informaes retiradas do site: www.prolinkweb.com. O uso da comunicao boca-a-boca virtual feito atravs dos programas de referncia e programas de filiao. Possuem um retorno considervel os hiperlinks do tipo: indique este produto para um amigo, envie este artigo para um amigo, d uma olhada neste site que timo. Esses hiperlinks conduzem o cliente a uma pgina-formulrio, que pede os dados pessoais, para que o mesmo torne a receber sempre notcias a respeito da empresa. O que pensar antes de colocar a sua empresa na Internet Inicialmente necessrio conhecer os sites de empresas concorrentes, avaliar a estrutura, a linguagem e a configurao dos mesmos. Principalmente deter-se ao ponto, de como a empresa atinge seu pblico alvo, ou seja, quais os artifcios utilizados para deterem um maior nmero de respostas a seus apelos atravs das propagandas, se a necessidade atingir os clientes que j conhecem a marca, ou se quer conquistar novos clientes que no conhecem a

marca. Para que isso se efetue, a maneira de como persuadir o consumidor ser atravs de mensagens curtas, claras, eficazes e proveitosas para os usurios do site. O feedback algo inserido no cotidiano das empresas on-line, por esse motivo se faz necessrio que sejam atendidas as reclamaes e sugestes dos internautas. O crescimento acentuado da propaganda em rede mundial obriga as empresas a investir em tecnologia e montar estruturas adequadas para campanhas interativas. Em um curto espao de tempo, os clientes passaram a exigir criao e planejamento de campanhas, promoes interativas que ajudem a conservar os elos existentes entre empresas e consumidores, como tambm eficiente programao de mdia digital. No Brasil, onde o mercado sempre esteve frente da implantao de novas tecnologias, as agncias mobilizam talentos e fazem investimentos altssimos no setor digital. Os profissionais da rea publicitria ainda buscam solues e respostas para a grande parte dessa demanda, e poucas agncias encontram-se em estgio avanado no processo que se transformou em revoluo digital. necessria uma maior integrao por parte das agncias publicitrias, quanto criao e a manuteno dos sites. Quem sabe fazer site no sabe necessariamente fazer propaganda afirma Antonio Rosa Neto, da AMI. Essa afirmao diz muito ao desprezo dado aos sites publicitrios pelas agncias que deixam que a criao e a manuteno sejam realizadas por terceiros, sem ao menos se preocuparem se o resultado ser satisfatrio para a empresa. Como tambm h empresas que se envolvem apenas na etapa da criao, esquecemse do comrcio eletrnico. A publicidade on-line em crise de identificao Seja como meio de negcios ou apenas como veculo de comunicao, a Internet permanece em crise de identidade. Muitas empresas que estavam inseridas no contexto da era digital desapareceram. O banner, principal formato de anncio on-line est paulatinamente caindo em desuso. A porcentagem de cliques por anncio caiu significativamente, conforme o artigo Publicidade em crise na Internet feito por Antonio Borba, diretor da Magic Web Design, publicado no site da sua empresa: www.magicwebdesign.com.br. Essa diminuio vem contribuindo dessa maneira para diminuir a credibilidade da Internet como canal de comunicao. A disputa acirrada pelos cliques dos internautas deu origem a um novo mecanismo publicitrio: as janelas pop-ups. Essas janelas de uma forma ou de outra, irritam os usurios, pois invadem as pginas de navegao. um anncio to importuno que fez surgir programas que servem para fecha-lo automaticamente. Um deles chamado de Pop-Up Stopper. Desse modo percebe-se que a publicidade on-line desrespeita o cliente. Existem portais que se encontram saturados de propagandas das mais diversas possveis, principalmente naqueles que o acesso gratuito. Alm de ser algo no desejado para quem est navegando, o banner quando est sendo carregado deixa a navegao mais lenta. Talvez uma soluo que reverteria o grande problema que atormenta os anunciantes da Internet para que a publicidade on-line venha a se tornar algo mais agradvel, fosse uma parceria maior entre os portais, anunciantes e web-designers, com foco no cliente e cientes de que os usurios buscam trs fatores na web: simplicidade, agilidade e comodidade. Um contedo mais

objetivo e mentalmente ergonmico, assim como a diminuio na poluio visual pode ser diferencial importante. Zyman (2003), um dos grandes nomes da publicidade e do marketing mundial, em entrevista concedida a revista Exame, na edio fevereiro de 2003, quando perguntado a respeito da publicidade na Internet, disse que o problema existente deve-se as expectativas em torno dela que foram muito altas. A crise no da publicidade na Internet, mas das expectativas, frisou. A partir desse estudo centrado na insero da publicidade na internet, percebe-se que a mesma foi encarada, como uma substituta das outras mdias, o que na verdade no pode ser considerada assim. Ela um verdadeiro complemento, ou seja, a expectativa que girava em torno dela encarava a mesma como a substituio dos outros meios de comunicao. Ela apenas mais uma mdia. O que dificulta preponderantemente o crescimento vertiginoso desse meio como um veculo de comunicao publicitria a maneira como os seus instrumentos se inserem, como tambm o tipo de linguagem que utilizado por ela. A mudana do conceito da publicidade na internet s ir mudar, quando a fuso da televiso com a Internet acontecer, algo que se encontra num futuro bem prximo. Referncias: NICOLAU, Marcos (Org). Manual de publicidade e propaganda: linguagem & mdia. Joo Pessoa: Idia, 2000. PINHO, J. B. Publicidade e vendas na Internet. So Paulo: Summus Editora, 2000. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Campus: ABP.1999. ZYMAN, Srgio. O aiatol do marketing. In: Exame, edio 785, ano 37fevereiro de 2003, pgs 70-72. Sites: www.magicwebdesign.com.br www.terravista.pt www.expage.com/page/publicidade www.baguete.com.br/entrevista www.ephoca.hpg.ig.com.br/comunicacao www.prolinkweb.com/