MANUAL DE COMUNICAO

Comunicao Interna
1. 2. 3. 4. A importncia da comunicao interna Aliando interesses estratgicos da empresa ao poder de atrao das mensagens Produzindo mensagens eficazes Qual canal utilizar para a mensagem chegar ao pblico interno Jornal ou revista Diagnstico e planejamento Poltica Editorial Principais etapas da produo de um jornal - Definio de pauta - Coleta de informaes - Redao - Diagramao - Distribuio Jornal Mural Intranet/Agncia de Notcias

1. A IMPORTNCIA DA COMUNICAO INTERNA Em um mercado cada vez mais acirrado, a comunicao interna vem se tornando cada vez mais estratgica para as empresas manterem sua competitividade. Ela atua, principalmente, em trs frentes: fundamental para os resultados do negcio; um fator humanizador das relaes de trabalho; e consolida a identidade da organizao junto aos seus pblicos. No caso das cooperativas do Sistema Unimed, aes de comunicao adequadas, voltadas ao pblico interno, geram inmeros resultados significativos no que se refere conscincia comum. Dentre eles, podemos citar: zelar pela integridade da marca, difundindo seus valores institucionais e construindo uma boa imagem organizacional; fazer com que as diretrizes estratgicas da singular ou federao sejam conhecidas e incorporadas por funcionrios, e, principalmente, por mdicos cooperados; endomarketing, divulgando internamente seus produtos e servios, para que os envolvidos nos diversos processos tenham a mesma linguagem e estejam preparados para vend-los da melhor maneira possvel; motivacional, por envolver todos com os objetivos e metas da cooperativa, tornado-os co-responsveis pelo sucesso da organizao.

Quanto mais informado estiverem os funcionrios e os mdicos, mais eles contribuiro para o crescimento da cooperativa. O objetivo que eles tenham total conhecimento das aes e procedimentos da Unimed. Desenvolver uma comunicao eficiente e dinmica, com campanhas motivacionais, publicaes internas, murais e newsletters uma forma efetiva e eficiente de garantir um ambiente produtivo. Atualmente, so inmeras as opes de veculos para a comunicao interna, entre eles: jornal impresso ou eletrnico, mural, rdio, Intranet, reunies, entre outros. Cabe a cada cooperativa, de acordo com seu porte, o perfil de seu pblico e suas caractersticas regionais, de instalaes e de infra-estrutura, definir quais utilizar. Outro ponto importante dar credibilidade e boa reputao a estes veculos, primando pela transparncia, tica e agilidade das informaes, tornando-os canais acessveis participao de cooperados ou funcionrios, no importando o nvel hierrquico. Nesse aspecto, fundamental que o pblico interno seja sempre o primeiro a saber. A comunicao, ao dar voz organizao, torna-se imprescindvel na construo de sua reputao, e indispensvel para a interao humana, fatores essenciais para o sucesso do negcio.

2. ALIANDO INTERESSES ESTRATGICOS DA UNIMED AO PODER DE ATRAO DAS MENSAGENS Para ser eficaz em seu processo de comunicao, a cooperativa precisa aliar seus interesses a caractersticas que dem maior poder de atrao das mensagens. Transformando temas estratgicos para a Unimed em assuntos interessantes para seu pblico-alvo, os temas relevantes sero realmente assimilados. Por isso, Luiz Chinan, scio-diretor da Retoque Jornalismo, em seu texto publicado no livro Comunicao Interna A fora das empresas, afirma que a deciso em emitir uma mensagem no comporta somente o risco da inexatido. Um risco igualmente nefasto o da inadequao. Editar e transmitir uma informao de maneira deslocada dos interesses dos pblicos pode comprometer a prpria essncia da comunicao." Desta forma, a adequao do contedo editorial fundamental para o aumento da atratividade para a leitura. Ainda segundo Chinan, o importante no necessariamente encontrar espaos vazios, mas sim formatar o contedo da mensagem de modo a satisfazer as necessidades estratgicas da empresa promotora da publicao, concomitantemente satisfao do leitor. O enquadramento editorial pode ser extremamente til na deciso sobre como formatar as mensagens organizacionais. Marco Piquini, gerente de Comunicao da Fiat do Brasil, respondeu cinco questes bsicas da comunicao interna durante a palestra Como produzir mensagens eficazes para o pblico interno, durante o III Mix ABERJE de Comunicao Interna e Integrada, no qual deu dicas valiosas para estabelecer uma comunicao interna eficaz: para quem comunicar (leitor como profissional); para que comunicar (para educar); com que base comunicar (usando especialistas); como comunicar (acertando e surpreendendo); de que modo comunicar (mostrando, no explicando). No estudo da consultoria Watson Wyatto Wordwide, realizado em 1999 com 913 empresas, 50% com alto desempenho nos trs anos anteriores e mais de cinco mil empregados, identificou-se que os executivos acham imperativo que as empresas conheam as pessoas e suas demandas. A necessidade de mensagens mais claras, consistentes e integradas apontada por 51% dos dirigentes nessa pesquisa. Apenas 38% dos entrevistados afirmam ter bons canais de feedback, sendo que s 33% tm mecanismos para usar as referncias apuradas ao tomar decises. De acordo com os resultados do levantamento, os funcionrios consideram ser necessrio abordar mais o contexto e o porqu das decises para que as mensagens sobre as estratgias e os rumos da empresa faam sentido. A necessidade de simultaneidade da comunicao interna com a externa outro ponto destacado nas pesquisas, com os funcionrios mostrando-se muito incomodados quando recebem notcias da empresa de fontes externas, como a imprensa ou a chamada rdiopeo. Eles querem ter a empresa como primeira fonte, e h uma preferncia destacada por oportunidades de comunicao face a face.

Frente complexidade de cenrios e a conseqente exigncia para as organizaes e a comunicao interna -, Maria Aparecida de Paula, diretora da Idia Comunicao Empresarial, tambm em texto publicado no livro Comunicao Interna A fora das empresas, defende que uma ao efetiva no tratamento e veiculao de mensagens para o pblico interno demande uma evoluo na abordagem do prprio processo de comunicao em trs frentes, num enfoque integrado e complementar: Do ponto de vista de contedo, preciso trabalhar mais a contextualizao das mensagens e garantir sua coerncia com a conduta e a realidade da empresa no cotidiano dos relacionamentos internos. Do ponto de vista das formas e meios de comunicao, todos os indicadores apontam a necessidade de maior orquestrao do processo, trabalhando as oportunidades de comunicao face a face de forma integrada com as mdias internas. E uma terceira frente nessa evoluo refere-se ao monitoramento do processo de apurao regular e sistemtica de demandas de informao e avaliao de alcance e entendimento das mensagens de comunicao interna.

3. PRODUZINDO MENSAGENS EFICAZES Estabelecer uma comunicao eficiente, usando os canais e a formatao adequados, capazes de informar, envolver e motivar o pblico interno, um dos grandes desafios das empresas modernas na busca pela competitividade. O profissional da chamada Era do Conhecimento dinmico e atualizado, e no aceita informaes que no transpaream credibilidade, que no tenham relao com seu dia-adia, ou que no estejam dentro de sua expectativa pela compreenso dos processos da empresa ou do setor em que ela atua. Assim, o foco das mensagens da comunicao interna deve estar de acordo com a cultura organizacional da cooperativa para que faa sentido. A notcia deve ser trabalhada abordando, por exemplo, o contexto e o porqu das decises para que as mensagens sobre as estratgias e os rumos da Unimed faam sentido. Neste aspecto, outro desafio evoluir para uma comunicao de mo-dupla, criando canais que possam apurar demandas de informaes, visando a ajudar os profissionais a se situar e entender o ambiente empresarial. No caso do Sistema Unimed, um ponto importante, e muitas vezes deixado de lado, que funcionrios e mdicos cooperados tenham conhecimento adequado sobre o cooperativismo, seus princpios e sua filosofia. Este o passo inicial para entender os diversos processos polticos de tomada de deciso e outras caractersticas peculiares das cooperativas, que podem at no fazer sentido se o profissional no estiver devidamente informado. Com o pblico-interno inteirado das caractersticas e forma de atuao de uma cooperativa, os processos internos fluem com mais eficincia, alm de se refletir tambm no pblico externo, especialmente os clientes, que passam a ter acesso a esclarecimentos mais adequados e a uma viso mais correta sobre quem est cuidando de sua sade. E esta caracterstica torna-se mais marcante no caso dos mdicos cooperados, um pblico com poder determinante, formador de opinio e politicamente estratgico, mas que de difcil acesso por ter inmeras fontes de informao e nem sempre consciente de seu papel e de sua importncia para o Sistema Unimed. O setor de sade suplementar tambm tem suas peculiaridades, atravessa crises espordicas e enfrenta constantemente questionamentos. Alm disso, operadoras so freqentemente acusadas de praticar a chamada medicina mercantilista. Desta forma, faz-se necessrio manter o pblico interno no somente atualizado sobre as principais dificuldades do setor, mas informado tambm sobre os diferenciais de uma cooperativa Unimed em relao s demais empresas privadas do segmento. Este o grande diferencial de mercado do Sistema. Contudo, vale ressaltar que uma publicao para o pblico interno nunca pode ser confundida com uma mera pea promocional da Unimed. Um fator essencial para o sucesso de um veculo de comunicao interna sua credibilidade junto ao leitor. Desta forma, faz-se necessrio tornar o veculo amplo e democrtico o suficiente para dar espao para funcionrios e mdicos cooperados, superando a unilateralidade muito comum na comunicao empresarial.

Ao se estabelecer a poltica editorial de um veculo de comunicao interna, necessrio ajustar os objetivos estratgicos da publicao s necessidades imediatas dos leitores. Assim como nos veculos comerciais, o interesse do leitor tambm deve orientar o foco da publicao. Uma forma indicada para se buscar este equilbrio, a criao de um conselho editorial, coordenado pela rea de Comunicao da cooperativa e formado por representantes dos funcionrios, cooperados e dirigentes. Este conselho tem a finalidade de discutir as pautas e avaliar permanentemente os resultados da publicao. O profissional responsvel pela comunicao interna da cooperativa deve, portanto, tentar congregar numa nica publicao a boa informao e a participao do pblico interno. Defendem, tambm, esta idia, Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye, no livro Manual de Assessoria de Imprensa. Os autores definem como a misso de um jornal interno veicular contedo sobre a empresa que interesse aos funcionrios e, ao mesmo tempo, trazer matrias sobre os funcionrios que interessem ao conjunto da empresa.

4. QUAL CANAL UTILIZAR PARA A MENSAGEM CHEGAR AO PBLICO INTERNO Jornal impresso, internet, Intranet, newsletter, mural, rdio ou TV internos. As novas tecnologias de comunicao permitem formas ilimitadas de interao. So vrias as opes de canais para viabilizar a comunicao interna de uma organizao. A definio de qual opo atender melhor cooperativa deve passar pela anlise das necessidades, do perfil do pblico-alvo, do porte da Unimed, entre outros. O mais importante transmitir as mensagens com clareza, preciso, objetividade e rapidez. Porm, a indicao de especialistas para se desenvolver um trabalho eficiente de comunicao com o pblico interno ainda priorizar a utilizao do jornal da empresa, tambm conhecido como house organ. De acordo com Maurcio Studt, em seu artigo A Importncia da Comunicao e as Relaes com o Pblico Interno, divulgado no site www.comtexto.com.br/ci.htm, o house organ, quando bem orientado, lido com ateno pelo empregado, que o leva para casa e os assuntos nele publicados so comentados com seus familiares, amigos no clube ou associao a que pertena; torna-se, desta forma, um mensageiro de informaes que atinge tambm o pblico externo. No caso do mdico cooperado, pode-se incluir o consultrio como uma extenso desta divulgao, que acaba chegando tambm at o cliente, apesar de que o ideal seja que estes pblicos tenham uma publicao especfica, com linguagem e contedo diferenciados. De acordo com a definio de Carlos Alberto Rabaa, no Dicionrio de Comunicao, house organ um veculo impresso, peridico, de comunicao institucional, distribudo gratuitamente e dirigido ao pblico interno e/ou a determinados segmentos do pblico externo (revendedores, acionistas, clientes, fornecedores, autoridades, imprensa etc). A periodicidade do house organ (geralmente quinzenal, mensal ou bimestral), sua apresentao grfica (geralmente em offset, pequeno formato, poucas pginas) e suas caractersticas de produto editorial custeado pela direo da empresa (e elaborado em funo dos seus objetivos), so fatores que conferem a esse tipo de jornalismo um estilo peculiar: mais prximo do gnero interpretativo, intenso uso de features (matrias sobre assuntos variados), entrevistas de interesse humano ou de cunho administrativo etc. O autor ainda classifica em quatro funes principais as mensagens mais freqentemente veiculadas pelos jornais e revistas da empresa: informao, integrao, educao e motivao. Considerando que a comunicao empresarial um instrumento poderoso para a solidificao de uma parceria real entre a cooperativa, seus mdicos cooperados e seus funcionrios, a escolha do veculo mais adequado parte crucial deste processo. Jornal ou revista Jornal Mural Intranet/Agncia de Notcias

Jornal ou revista Entre os veculos mais tradicionais da comunicao empresarial com o pblico interno, esto as revistas e os jornais impressos. Com a internet, estes veculos ganharam edies complementares ou foram simplesmente substitudos por verses eletrnicas, que tm a vantagem de reduo de custos e rapidez, mas que ainda no atingem uma parcela do pblico-alvo por no ter acesso regularmente ao computador, ou por ainda dar mais importncia ao veculo impresso, caracterstica muito comum nos profissionais em geral. De qualquer forma, estas publicaes no so excludentes, mas sim complementares, e a verso eletrnica surgiu para aprimorar o processo de comunicao interna. H muita divergncia sobre o formato e nmero de pginas mais adequados para a revista ou o jornal interno impresso, entre os diversos autores que abordam o tema. O consenso que este veculo no pode ser muito pequeno, para no passar a impresso de inconsistncia, mas tambm no pode ser muito volumoso, j que nem sempre esta publicao prioridade de leitura para o pblico interno. Quanto periodicidade, ela est diretamente relacionada ao nmero de pginas adotado e ao fluxo de notcias, podendo ser semanal, quinzenal, mensal, bimestral ou trimestral. A mais recomendada, no caso de jornal impresso, a mensal, que no muito onerosa e satisfaz em termos de periodicidade e vida-til da informao. Deve-se observar, porm, a rigidez no cumprimento da periodicidade estabelecida, evitando o descrdito do jornal por parte de seus leitores. Inmeras frmulas tm sido tentadas ou sugeridas para resolver o problema de manuteno do jornal ou revista de empresa, cujo custo pode impedir a viabilidade deste canal de comunicao interna. Uma das opes que vm sendo adotadas pelas empresas, em complemento ou substituio ao custeio prprio, a comercializao de espaos publicitrios. Para superar algumas dificuldades de periodicidade e at de custos, cada vez mais comum a adoo de veculos eletrnicos para a comunicao mais urgente, ficando os veculos impressos como um complemento, uma possibilidade de abordar os assuntos j divulgados de forma mais profunda e abrangente. Neste caso, pode-se citar o exemplo da Unimed do Brasil, que desde o incio de 2001 mantm um jornal eletrnico semanal, o Confidencial, e sua verso impressa bimestral, o Confidencial Brasil. A verso eletrnica do informativo encaminhada para um mailing formado por dirigentes e profissionais de cargos estratgicos nas cooperativas, atuando nas reas de comunicao, marketing, jurdica, contbil, auditoria, entre outras. J o jornal impresso encaminhado, alm dos dirigentes, para os mdicos cooperados. Assim, possvel atingir todo o pblico interno com veculos complementares, o primeiro, com um enfoque mais imediato, que noticia rapidamente os principais acontecimentos do Sistema ou relacionados ele. O outro permite abordar os temas principais do perodo de dois meses de forma mais detalhada, desta vez, fazendo com que o mdico cooperado tambm tome conhecimento das aes da Confederao em prol das cooperativas, alm dos principais desafios e oportunidades do Sistema Unimed.

Caso a cooperativa opte pela formao do conselho editorial, caber a este grupo liderado pela rea de comunicao da cooperativa definir o nome do veculo, a tiragem e sua periodicidade. Todos esses elementos dependero do perfil do pblico-alvo e da estratgia de comunicao de cada Unimed. Alm disso, segundo Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye, no Manual de Assessoria de Imprensa, o estilo de texto e a programao visual sempre merecem ateno especial. Ambos tm de ser marcados pela preciso e pela leveza, com grande equilbrio entre textos e ilustraes. Todo o cuidado tambm precisa ser tomado com a elaborao da pauta. Vrios autores recomendam que ela deva contar o mximo possvel com a participao dos funcionrios. No caso das Unimeds com seus mdicos cooperados, esta forma de trabalho no to simples, pelas limitaes espaciais e falta de contato direto, mas deve ser praticada. Diagnstico e planejamento Poltica Editorial Principais etapas da produo de um jornal

Diagnstico e planejamento Antes da implantao de um programa de comunicao interna, algumas aes so fundamentais para o diagnstico e planejamento que viabilizaro um programa adequado realidade e aos objetivos da cooperativa. Relacionamos abaixo as aes propostas no livro Relaes Pblicas: arte de harmonizar expectativas, pelo relaes pblicas Carlos Eduardo Mestieri:

Entrevistar individualmente os diretores para levantar os conceitos que o corpo diretivo pressupe ser a imagem dos funcionrios sobre a empresa e sobre seus administradores. Analisar detalhadamente todas as peas utilizadas para a comunicao dirigida ao corpo funcional, lembrando que a coerncia na comunicao imprescindvel para se alcanar os objetivos traados em um plano de comunicao. Realizar auditoria de opinio interna com a gerncia e as lideranas dos funcionrios, visando a apurar os conceitos que possam auxiliar ou que estejam prejudicando o clima organizacional. Promover uma pesquisa de opinio com os funcionrios com base nas informaes extradas nas atividades anteriores. Este , tambm, o momento ideal para se receber sugestes, apurar expectativas e anseios dos funcionrios, criar ou desativar eventos e peas de comunicao, recomendar a implantao ou a suspenso de algum benefcio. Cruzamento das entrevistas e dos resultados das pesquisas, que, segundo o autor, a fase mais importante do trabalho do comunicador, pois resultar no diagnstico sobre o clima organizacional. Devero constar do diagnstico do clima organizacional, alm dos resultados das entrevistas e da tabulao da pesquisa entre os funcionrios, as recomendaes bsicas a respeito de correo de rumos, mudana de atitudes e os comentrios sobre as peas de comunicao existentes quanto a seu contedo, forma e distribuio ou apresentao aos funcionrios. Elaborar o plano integrado de comunicao interna, estabelecendo os objetivos a serem alcanados em relao ao pblico interno, as atividades a corrigir, ampliar, suprimir ou confirmar. Estabelecer o cronograma de implantao a ser cumprido em um ano fiscal. Estipular um oramento anual realista, pois de nada adiantam grandes idias a custos proibitivos. Aprovar o planejamento com a diretoria e a gerncia, visando cumplicidade destas instncias.

Ainda sobre este ltimo item, Mestieri ressalta que, para a implantao de um programa de comunicao interna eficaz, os dirigentes precisam entender que os funcionrios so os maiores propagadores das mensagens da empresa. No pode e no deve haver informao externa sem que, ao mesmo tempo, essa informao seja transmitida aos funcionrios. Nada mais constrangedor do que vir a saber de algo sobre sua empresa por um elemento externo. No falo em prioridade, mas sim simultaneidade."

Poltica editorial Ao se definir uma poltica editorial para o jornal interno, deve-se considerar que o leitor vem sempre em primeiro lugar. O objetivo fazer com que ele se interesse cada vez mais pela publicao. O livro Jornal de Empresa Criao, elaborao e administrao, de Jos Antnio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha, relaciona pontos importantes a serem definidos com relao poltica editorial: Estabelecer os objetivos do veculo. Definir as caractersticas do pblico-alvo. Definir aspectos de contedo. Definir caractersticas de apresentao do jornal. Exibir o jornal para grupos-chave (diretores, futuros leitores, especialistas em comunicao). Fazer mudanas importantes ao longo das edies, quando forem necessrias.

A poltica editorial de uma publicao no deve ser rgida. Ela pode ser modificada com o passar do tempo, buscando atualizao e reciclagem das idias, alm da implantao de nova diagramao.

Principais etapas da produo de um jornal As etapas da produo de um jornal empresarial - que vo da definio de uma poltica editorial, a toda a fase de produo do material - so similares produo de veculos de comunicao de massa (grande imprensa), j que, apesar de suas peculiaridades, tambm tm um carter jornalstico. O jornal de empresa deve ter periodicidade estabelecida, sendo recebido pelos seus leitores em intervalos sucessivos e regulares. Seu contedo formado, basicamente, por fatos da atualidade, que formem o presente da organizao. Alm disso, para manter seu carter de universalidade, deve apresentar informaes sobre quaisquer reas ou projetos de interesse da empresa ou da comunidade. Por ltimo, devem chegar ao pblico ao qual se destinam. Francisco Gaudncio Torquato do Rego, em seu livro Jornalismo Empresarial Teoria e Prtica, ressalta, porm, que as caractersticas do jornalismo assumem, nas publicaes empresariais, um significado especial, destacando que a informao empresarial no deve causar prejuzos ao interesses da empresa ou da coletividade. Os atributos inerentes notcia, como o imediatismo, a veracidade, o interesse humano, a importncia, assumem, na empresa, significados particulares. Se um dos critrios utilizados pelas empresas jornalsticas para determinar o que ou no notcia est na poltica editorial, ou seja, na orientao ideolgica das publicaes, o critrio mais vlido para determinar o conceito de notcia na empresa a prpria poltica empresarial."

Fonte: Jornal de Empresa Criao, elaborao e administrao, de Jos Antnio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha

Definio de pauta

Segundo o Dicionrio de Comunicao, de Carlos Alberto Rabaa e Gustavo Barbosa, pauta Agenda ou roteiro dos principais assuntos a serem noticiados em uma edio de jornal ou revista. A seleo das pautas, que sero os principais temas a serem abordados na edio, depende da poltica editorial estabelecida, levando-se em conta o pblico interno. O livro Jornal de Empresa divide em trs tpicos os temas para o jornal interno: Tpicos de interesse exclusivo do funcionrio: so os que captam a ateno do leitor para o jornal. Ex.: educao dos filhos, lazer, dicas de vesturio, sade. Assuntos de interesse exclusivo da empresa: so aqueles que tratam de temas ligados imagem da empresa junto aos pblicos externos ou internos. Ex.: eventos, prmios alcanados pela empresa ou por um diretor, destaque para os parceiros da organizao. O enfoque deve provocar a leitura por parte do funcionrio, evitando-se colocar muitos detalhes no texto. Unio de interesse do funcionrio e da empresa: devem ser matrias como polticas, estratgicas, acontecimentos que afetem direta ou indiretamente o funcionrio e a organizao. Ex.: segurana, treinamento, perfil do ms e outros temas ligados ao clima interno e queles que visam a reforar a integrao e a motivao do funcionrio com seus pares.

Desta forma, as edies do jornal interno de uma cooperativa podem conter: informaes de interesse dos mdicos e funcionrios; matrias institucionais, destacando seus produtos e servios; cobertura de eventos internos; matrias genricas; entrevistas sobre o funcionamento de reas da cooperativa; espaos para opinies, crticas e sugestes dos leitores; entrevistas com diretores e gerentes sobre assuntos relacionados cooperativa ou ao setor de sade suplementar; reportagens com os mdicos cooperados ou funcionrios, enfocando sua vida fora da Unimed; outros temas que sejam de interesse da singular ou federao e de seus mdicos e funcionrios, abordando aspectos novos e teis.

Coleta de informaes nesta fase que o redator se inteira do assunto a ser publicado, coletando informaes que sero o alicerce do texto jornalstico. o momento em que so feitas pesquisas, levantamento de dados estatsticos, entrevistas, consultas a especialistas, alm da seleo de fotos e ilustraes. Na cooperativa, a pesquisa pode comear por informaes j levantadas e armazenadas, como em arquivos das reas; biblioteca tcnica; hemerotecas; relatrios anuais e demais documentos da Unimed; circulares, memorandos, e-mails, Intranet; outras fontes ou bancos de dados. De acordo com o livro Jornal de Empresa, tambm podem ser obtidas informaes em dicionrios, livros, questionrios com o pblico interno e banco de dados da rea de comunicao. Porm, o meio mais utilizado pelos jornalistas para obter informaes para redao de uma matria a entrevista. Ainda segundo o livro Jornal de Empresa, com a entrevista

que se atinge mais de 90% do resultado do trabalho, principalmente se o entrevistado for a nica fonte de dados. Os autores deste livro alertam tambm para o fato de que o profissional que fizer a entrevista precisa estar muito bem preparado, tanto do ponto de vista geral de atualizao, como do assunto que vai tratar. Alm disso, deve, antes de tudo, conhecer bem seu entrevistado, suas habilidades, profisso, preferncias e grau de conhecimento sobre o assunto. Isso, para no correr o risco de perder uma fonte preciosa de informao. As fotos e ilustraes so fundamentais para despertar o interesse por um texto, dando mais harmonia e dinamismo matria, deixando-a mais leve. A fotografia, com seu aspecto documental, cria impacto, credibilidade e detalhes para um texto. De acordo com o livro Jornal de Empresa, as fotos devem: Permitir uma identificao precisa da pessoa, objeto ou situao de que trata a matria. Indicar detalhes importantes ou curiosos. Documentar a matria. Dar dramaticidade, credibilidade, colorido ou impacto ao texto.

Vale ressaltar que o material fotogrfico deve ser de boa qualidade, com nitidez e ambientes adequados, para que as imagens estejam em harmonia com o tema, objeto ou pessoa. Alm das fotos, as ilustraes so boas ferramentas para reforar, complementar e tornar a matria mais clara. Elas podem ser: grficos, tabelas, desenhos, reproduo de documentos, vinhetas, entre outros. Tambm vale destacar que fotos e ilustraes em excesso tambm prejudicam o veculo, indicando falta de seriedade ou superficialidade.

Redao O texto jornalstico tem caractersticas prprias, que o tornam claro, preciso, direto, objetivo e conciso. Em sua estrutura bsica, o primeiro pargrafo responde a seis perguntas bsicas: o qu, quem, quando, onde, como e por qu. No jargo jornalstico, este pargrafo o lead (lide), que deve ter duas ou trs frases que transmitam ao leitor um resumo completo do fato. Ao elaborar o texto, as informaes devem estar em ordem decrescente de importncia, na chamada pirmide invertida. Neste formato, os fatos mais importantes so relatados em primeiro lugar, fazendo com que o leitor saiba imediatamente do que se trata o texto, e se motive para leitura. Alm disso, h algumas regras a ser seguidas: Use frases curtas e evite intercalaes excessivas. Encadeie os pargrafos de maneira harmoniosa.

Os pargrafos devem ter, em mdia, cinco linhas e no mximo oito. Resuma as idias, em no mximo, trs pargrafos. O ttulo uma sntese precisa da informao mais importante do texto, contida no lide. O ttulo deve ter sempre um verbo, de preferncia na voz ativa. Use preferencialmente o tempo presente no ttulo, exceto quando o texto se referir a fatos distantes no passado ou no futuro.

Jos Antnio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha, no livro Jornal de Empresa, definem a estrutura de uma notcia em forma de pirmide invertida: Um ttulo que nos diz qual o assunto de que estamos tratando; serve para orientar o leitor e chamar sua ateno para o texto que, presumivelmente, deve ser de seu interesse. O lead, isto , o primeiro pargrafo da notcia, que contm um resumo do acontecimento. Se o leitor contentar-se apenas com esse resumo, passar para outra notcia ganhando tempo e concentrando-se naquilo que realmente seja de seu interesse. O corpo da matria, isto , a seqncia da narrativa, incluindo os detalhes do acontecimento, os personagens envolvidos at a concluso. Por meio da leitura do corpo da matria, o leitor dever satisfazer sua curiosidade sobre o fato em foco.

Para tornar a comunicao interessante, preciso, antes de se divulgar um assunto, responder s seguintes perguntas, de acordo com Jos Antnio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha: O leitor est realmente interessado nisso? Que partes do assunto so de real interesse do leitor? Que partes no so de interesse? Qual o enfoque que se deve dar para realmente atrair o leitor? Quando um assunto importante no interessante, cabe ao profissional de comunicao redigir a matria da forma mais atraente possvel, procurando traz-lo para a realidade do leitor. Outro ponto que merece especial ateno na redao dos textos para o jornal interno a correo gramatical. O profissional de comunicao deve ter sempre mo um dicionrio e uma gramtica, revisar o texto antes de o publicar, substituir palavras ou frases que possam gerar dvidas e adotar um manual de redao (Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo, O Globo) para dar uniformidade redao. A forma de tratamento dispensado s pessoas tambm precisa ser uma preocupao na redao das matrias. Jaurs Palma, no livro Jornalismo Empresarial, ensina que, se nos referimos a um determinado elemento como doutor, fatalmente teremos de nos referir a um outro como senhor. Ora, assim fica claro e pblico que nos referimos ao segundo como senhor porque no h titulao para ele. A frmula ideal eliminar qualquer tratamento diferencial, mesmo que, nos jornais das cooperativas, os mdicos sejam constantemente citados. Isto, inclusive, no apenas uma questo de bom senso, uma regra do jornalismo. Com relao ao contedo, deve-se ter cuidado com o excesso de detalhes, que no significa boa informao. preciso dizer as coisas certas, na medida ideal.

O que notcia? Numa definio simples, notcia, o principal elemento do jornalismo, aquilo que tem interesse para os leitores. E este o desafio do comunicador: identificar fatos que possam ser considerados notcia. Uma notcia uma informao nova ou um acontecimento iminente, que deve ser transmitido de forma clara, objetiva, precisa, concisa e isenta dos valores pessoais do redator. Para virar notcia, o acontecimento precisa: agregar novos conhecimentos; ser til e atual; ter proximidade com o pblico destinatrio; e suas conseqncias ter valor na vida das pessoas. Fazer um anncio relevante em primeira mo, publicar resultados inditos de trabalho de pesquisa, relatar algo fora do usual, isso notcia. Os assuntos preferenciais para a notcia so: lanamentos de projetos, iniciativas ou produtos; conquistas negociais desde que sejam relevantes e de interesse amplo; consultas recebidas costumam revelar pontos problemticos a ser tratados ou sugerir novas frentes a ser exploradas; dificuldades encontradas pelos funcionrios podem demandar reforo nas orientaes; erros detectados e que meream correo. Mesmo sem exclusividade ou em segunda mo, um fato pode se tornar notcia se receber um enfoque diferente ou uma nova abordagem. Pode ser um detalhe desconhecido ou um novo ngulo de observao do fato, que oferea outras perspectivas, fontes de informao ou critrios de anlise.

Diagramao Depois de redigidas as matrias e reunidas as fotos e ilustraes, inicia-se a fase de diagramao do jornal, etapa em que todo o material de edio disposto num formato visual, visando a despertar o interesse para a leitura. Assim como um bom texto, a boa diagramao d equilbrio distribuio de matrias, facilitando a leitura, alm de demonstrar credibilidade e profissionalismo. O livro Jornal de Empresa sintetiza as funes da diagramao: Tornar o jornal atraente. Valorizar a transmisso da mensagem. Facilitar a leitura, despertando interesse pelos mais diversos temas. Auxiliar o leitor na localizao dos assuntos de seu agrado. Chamar para a leitura de determinadas sees. Destacar pontos relevantes dos assuntos expostos. Determinar a melhor seqncia de leitura. Priorizar textos e fotos. Conhecer a publicao antes da fase de impresso. Garantir o equilbrio visual do jornal.

Para cumprir este papel, a diagramao deve utilizar todos recursos possveis para tornar o texto visual, fcil de se ler e de assimilar. A diagramao deve considerar, ainda, que o leitor est acostumado a ler da esquerda para a direita, de cima para baixo, e em colunas. A leitura de um jornal com caractersticas muito fora deste padro pode ser desagradvel. Atualmente, diversos softwares oferecem ao diagramador recursos para executar a parte grfica do jornal. Na maioria das vezes, um s profissional acumula todas as tarefas de elaborao de um jornal, sendo mais comum a terceirizao apenas da fase de diagramao, por demandar tcnico especializado.

Distribuio Jos Antnio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha tambm alertam que a distribuio to importante quanto os processos de produo anteriores. O funcionrio deve receb-lo com rapidez e sempre na mesma data para que se habitue a sua leitura e busca de informaes. No caso do Sistema Unimed, os funcionrios da cooperativa podem receber por uma distribuio individual, pessoalmente. J para os mdicos, a maneira mais vivel o uso do correio.

a) Jornal Mural Lorenzon e Mawakdiye, no Manual de Assessoria de Imprensa, afirmam que, em empresas de menor porte, o jornal impresso pode ser substitudo pelo jornal mural. No caso das cooperativas Unimed, esta possibilidade restringiria a comunicao aos funcionrios, praticamente excluindo os mdicos da abrangncia desta comunicao. Assim, o mural pode ser utilizado na comunicao interna para notcias de interesse exclusivo dos funcionrios na cooperativa. Os autores tambm citam o mural como opo para as mdias e grandes empresas, apenas como complemento dos demais veculos, divulgando informaes de cunho imediato e notcias de ltima hora, funo que tambm pode ser desempenhada pelos veculos eletrnicos, como jornal ou Intranet. Desta forma, cabe cooperativa identificar, de acordo com seu pblico-alvo, qual o canal mais adequado, considerando cultura, infra-estrutura e local de trabalho. Vale destacar um aviso de Lorenzon e Mawakdiye: o mural no pode concorrer, sob hiptese alguma, com o house organ. Intranet/Agncia de Notcias Com a tendncia de se utilizar cada vez mais os meios eletrnicos para a comunicao com o pblico interno, alm dos boletins eletrnicos, que so enviados para um mailing de e-mails, as Intranets vm sendo muito utilizadas para disseminao de notcias. Isso por trazer para a comunicao interna o conceito de tempo real, reduzindo o prazo de divulgao das notcias e ampliando o valor da informao, que est relacionado rapidez da transmisso. Alm da agilidade, esta ferramenta permite abrangncia e melhor ajuste ao fluxo interno de informao. Um exemplo bem-sucedido desta iniciativa a Agncia Unimed de Notcias, mantida pela Unimed do Brasil, como forma de comunicao com o pblico em geral, com a imprensa e com as cooperativas, especialmente os assessores de comunicao. A agncia tem se mostrado um instrumento eficiente de comunicao interna, medida que disponibiliza notcias de cooperativas de todo o Pas, alm de materiais especficos de atualizao profissional ou relatrios estratgicos, estes ltimos disponveis numa rea de acesso restrito. A utilizao de uma agncia de notcias iniciativa praticada de forma pioneira pelo Banco do Brasil para comunicao interna com suas diversas agncias em todo o territrio brasileiro uma das formas de se aproveitar a internet, com suas caractersticas de rapidez e espao ilimitado, para difundir uma notcia assim que o fato acontea ou disponibilizar materiais e informaes estratgicas para qualquer usurio autorizado. A Intranet pode ser para as cooperativas do Sistema um instrumento para agilizar o fluxo de informaes internas, contribuindo para que a Unimed atenda bem seus clientes, seus mdicos e seus funcionrios, alm de garantir o cumprimento de seu papel institucional. Ela mais um recurso de interao do usurio com o sistema, em um ambiente multimdia. Por meio da Intranet, rede interna de computadores que usa tecnologia de internet, possvel ler informao em rede; preencher formulrios; interagir com banco de dados; participar de grupos de discusso; trocar, arquivar e recuperar mensagens de correio eletrnico. Com ela, as cooperativas podem construir alternativas eletrnicas para

as velhas estruturas de comunicao, como o quadro de avisos ou outras circulares em papel. Tudo depender da cultura organizacional e pode ser implantado gradativamente, para ser incorporada pelo pblico interno, sem correr o risco de rejeio.