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Fundamentos de Mercadotecnia

Programa Desarrollado

Cuatrimestre:

Tercero

Programa de la asignatura:

Fundamentos de Mercadotecnia

Junio de 2011

Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

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INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA 1. Ficha de identificacin 2. Descripcin 3. Propsito I. II. III. IV. V. VI. COMPETENCIAS A DESARROLLAR TEMARIO METODOLGIA DE TRABAJO EVALUACIN MATERIAL DE APOYO DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD a. UNIDAD 1 b. UNIDAD 2 c. UNIDAD 3

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I. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

a. Ficha de identificacin Nombre Ingeniera: Nombre del curso o asignatura Clave de asignatura: Seriacin: Cuatrimestre: Horas contempladas: de la Licenciatura o Familia administrativa

Mercadotecnia

Tercer 72

b. Descripcin

La formacin de profesionales tcnicos y de nivel licenciatura del rea de Ciencias Sociales y Administrativa, en el marco de un Sistema Abierto y a Distancia constituye una alta responsabilidad en la medida que reclama slidos soportes tericos, tcnicos y metodolgicos que hagan posible para los estudiantes en formacin, una prctica y una labor profesional de alto nivel en los diversos campos laborales donde se desempean. Durante la ltima dcada, nuestro pas ha experimentado grandes cambios en su entorno.

Tomando en cuenta estos elementos, se disea esta asignatura con un enfoque terico-prctico de la mercadotecnia. Esto permitir al estudiante identificar los elementos bsicos y los procesos de mercadotecnia, as como las herramientas necesarias para su aplicacin en el mercado globalizado. Una vez incorporado en el mbito profesional-laboral, el

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estudiante podr influir y colaborar con su empresa en la toma de decisiones y en el logro de sus objetivos. Esta asignatura le ofrece al estudiante los fundamentos de mercadotecnia o marketing que las empresas actuales requieren y que van ms all de las ventas y la promocin de los productos y/o servicios, actividades asociadas y encasilladas comnmente a esta actividad. La mercadotecnia actual se encarga de buscar la forma ms completa de ofrecer la satisfaccin total a los clientes o mercados, de manera eficiente a tiempo y en forma competitiva; mediante el estudio, la planeacin, y las estrategias que se desarrollarn a lo largo del curso. Para ello, la asignatura se dise con la siguiente estructura:

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c. Propsito

Analizar los elementos bsicos y herramientas de mercadotecnia, para diferenciar las estrategias acordes al tipo de mercado, a travs de los proceso de venta y promocin de un producto o servicios. Lo cual te ser de gran utilidad en tu vida profesional o en tu mbito laboral, en la generacin de un plan de mercadotecnia.

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II.

COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR

Competencia general Elaborar un plan de mercadotecnia que permita sentar las bases para el lanzamiento de un producto o servicio, considerando las necesidades del mercado meta mediante el manejo del concepto de mercadotecnia y sus herramientas.

Competencias especficas a desarrollar en el alumno: Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia y su impacto para la planeacin de un proyecto mercadotcnico en productos o servicios a travs de su marco conceptual. Analiza el proceso mercadotcnico de segmentacin para determinar el tipo de mercado y segmentacin de un producto o servicio y determinar su mercado meta, a travs de los tipos de mercado, estrategias y formas de segmentacin. Establece las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o servicio en un mercado, mediante la definicin del tipo de empresa (productora o comercializadora) del producto o servicio.

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TEMARIO 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia 1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia 1.1.1 Antecedentes 1.1.2 Significado de la mercadotecnia 1.1.3 Tipos de mercadotecnia 1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia 1.1.5 Proceso de la mercadotecnia 1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia 1.2.1 Importancia de la mercadotecnia 1.2.2 tica de la mercadotecnia 1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor 1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor 1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor 1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor 1.3.4 Etapas del proceso de compra 2. El mercado y su segmentacin 2.1 El mercado 2.1.1 Concepto bsico 2.1.2 Tipos de mercado 2.1.3 Tipos de mercado desde el punto de vista comercial 2.2 Segmentacin del mercado 2.2.1 Concepto bsico de segmentacin 2.2.2 Tipos de segmentacin 2.2.3 Criterios para segmentar un mercado 2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentacin 2.3.5 Pasos para desarrollar la segmentacin 2.3 Mercado meta 2.4.1 Concepto bsico de mercado meta 2.4.2 Criterios de seleccin del mercado meta 3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia 3.1 La mezcla mercadolgica 3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promocin. 3.2.1 Producto 3.2.2 Precio 3.2.3 Plaza 3.2.4 Promocin 3.3 Nuevas tendencias en mercadotecnia 3.3.1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadolgica 3.3.2 Nuevos enfoques de mercadotecnia 3.3.3 Mercadotecnia por internet

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III.

METODOLOGA DE TRABAJO

La asignatura de fundamentos de mercadotecnia tiene un marco metodolgico de enseanza y aprendizaje basado en proyectos, donde interviene el anlisis y las investigaciones que se desarrollarn a lo largo de los temas y subtemas que contiene las 3 unidades temticas; con miras al desarrollo a corto, mediano y largo plazo. Los conceptos y herramientas se evidenciarn a travs de trabajos y prcticas que se realizarn por etapas conforme avanza el desarrollo de las unidades, reforzando los conocimientos con el trabajo de los (las) estudiantes y en colaboracin con el(la) Facilitador (a) y los (as) compaeros(as). Enriqueciendo las investigaciones con las aportaciones de cada uno de ellos, es decir, con comentarios positivos que aporten a los trabajos, esto con el objeto de fomentar y/o despertar en los estudiantes el anlisis de informacin. Adems, los(as) alumnos(as) tendrn oportunidad de intercambiar opiniones, con la gua y orientacin del(la) Facilitador(a), de los trabajos realizados en sus respectivas actividades, en los foros, lo que los har reflexionar con fundamento en los temas vistos. Al trmino de cada unidad, habr una autoevaluacin la cual servir como parmetro de evaluacin por s mismos, teniendo la posibilidad de revisar sus avances para poder emitir un juicio respecto de su aprendizaje y detectar aquellas reas de oportunidad que tendr que revisar para ser reforzadas. Para la evaluacin final de cada unidad, se presentar un proyecto en tres fases donde se tomar, y desarrollars un plan de lanzamiento para un producto nuevo o ya existente, es un caso en donde el(la) alumno(a) tendr la oportunidad de analizar e identificar los elementos de la mercadotecnia y que te permitirn conformarlo. Es fundamental la labor del facilitador como gua y asesor del aprendizaje, revisando los trabajos del alumno, asignndoles una calificacin por su labor y emitindoles una retroalimentacin sobre sus avances.

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VI. EVALUACIN En el marco del Programa de la ESAD, la evaluacin se conceptualiza como un proceso participativo, sistemtico y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo.

Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa del estudiante as como una comunicacin estrecha con su facilitador para que pueda evaluar objetivamente su desempeo. Para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales.

En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentacin permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias as como la participacin en foros y dems actividades programadas en cada una de las unidades, y conforme a las indicaciones dadas. La calificacin se asignar de acuerdo con la rbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla.

A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin.

Cabe sealar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima indicada por la ESAD.

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Autorreflexin

Las preguntas de autorreflexin se orientan a valorar cmo asumes tu responsabilidad en la tarea y en tu aprendizaje, con la finalidad de estimular tus habilidades personales y el trabajo de grupo. La autorreflexin permite evaluar tu propia accin, reconociendo los procesos que has seguido para el logro de las metas propuestas, desarrollando la habilidad para observar tu propia prctica, y al mismo tiempo, potenciar la habilidad para realizar un seguimiento, monitorear tus procesos de aprendizaje y evaluarlos, realizando esta tarea a nivel personal, para que de esta manera, tomes decisiones que te permitan mejorar y autogestionar tu desarrollo. El ejercicio de autorreflexin y la retroalimentacin que recibas por parte de tus Facilitadores(as), aumenta la motivacin por el trabajo individual y grupal, la autoestima personal y te permite asumir un compromiso con el resto del grupo, enriqueciendo la experiencia de aprender. A los Facilitadores(as) les permite observar y reflexionar con cada estudiante, captar sus necesidades, percatarse de sus aprendizajes e intereses, descubrir procesos de razonamiento, sus deficiencias y capacidades y apreciar la retroalimentacin sobre su ejecucin. Es importante considerar que como cualquier otra habilidad, se requiere de un proceso de aprendizaje que deber ser acompaado por parte del Facilitador(a), para que cada vez la autorreflexin se valore y se convierta en un ejercicio inherente a la prctica diaria de los alumnos y de los mismos Facilitadores(as).

Cmo elaborars tus autorreflexiones? Tu Facilitador(a) te har llegar, a travs del Foro Preguntas de autorreflexin, algunas interrogantes que guiarn tu proceso de reflexin. Este foro est habilitado durante toda la asignatura, pero no es all donde debes realizar tu actividad. Debers copiar estas preguntas y plasmar tu reflexin correspondiente a cada unidad en un documento de texto independiente que debes enviar a travs de la herramienta Autorreflexiones, por ejemplo, si la asignatura se integra por tres unidades, enviars los tres archivos a travs de la misma herramienta y all recibirs la retroalimentacin correspondiente.

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IV.

MATERIALES DE APOYO

Bibliografa bsica Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Grawhill. Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall. Staton, J. (1991). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw Hill

Bibliografa complementaria Best, R. (2007). Marketing estrategico. Espaa: Prentice Hall. Cobra, M. (2001). Marketing de servicios. Colombia: Mc Graw Hill. Jr, C. M. (1982). Curso de mercadotecnia. Mxico: Harla. Kotler. (1974) Mercadotecnia aplicada. Mxico: Interamericana. Kotler, P. y A., H. D. (1994). Mercadotecnia de localidades. Mxico: Diana. Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. Mxico: Thompson. Matthews, B. N. (1983). Mercadotecnia: un anlisis contemporaneo CIA. Continental S.A de C.V ( CECSA).

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V.

DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD

UNIDAD 1 CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA


Propsitos
Identifica los conceptos bsicos de mercadotecnia. Distingue las funciones de la mercadotecnia Identifica el proceso de la mercadotecnia Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor y su decisin de compra. Relaciona los modelos y factores del comportamiento del consumidor con las etapas del proceso de compra

Competencia especfica Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia y su impacto para la planeacin de un proyecto mercadotcnico en productos o servicios a travs de su marco conceptual.

Presentacin de la unidad

En esta unidad identificaremos el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta sus filosofas, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que los afectan. Esto nos servir para la integracin de proyectos mercadotcnicos, ya que al elaborar planes o estrategias, estos conocimientos son elementales.

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1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia

Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici al lado del intercambio y del comercio, como forma de tcnicas utilizadas para ofertar diversos productos.

poca Prehispnica

poca Colonial

poca Industrial

poca Contempornea

Apertura al Mercado Internacional

1.1.1

Antecedentes

poca prehispnica En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitln, cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en busca de algn producto, como verduras, pescados, animales o artesanas, para la satisfacer sus necesidades.

La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros apilados sobre petates, a cuyo frente, sentado en el suelo, el vendedor, con balanzas o medidas, voceaba su mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro como dinero.

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poca de la Colonia Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la conquista, los lugares destinados para los intercambios y la compraventa de productos, siguieron funcionando de forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias ms destacables fueron la incorporacin de productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibicin de productos; y el uso del crdito sobre todo por las clases ms necesitadas.

poca Industrial A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y comercializacin de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el comercio comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna, sino tambin por la demanda externa generada principalmente por aquellos pases que carecan de metales, como el oro, la plata, etc. Esto provoc que muchos bienes que antes no eran accesibles para ciertos sectores de la poblacin, se convirtieran en productos de consumo diario y se generara una preocupacin cada vez mayor por realizar la venta del producto, que se estaba produciendo.

poca Contempornea Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin despus de sucesos histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que sacudi a las economas internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya salida se producira casi al final de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continu en Mxico y en 1950, el pas experiment una poca de gran desarrollo econmico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llev a explotar las industrias nacionales y a incentivar todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as como al desarrollo y adaptacin de tcnicas de venta cada vez ms eficaces.

Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia. Si bien este trmino fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.

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Despus de la introduccin de la mercadotecnia como tal a nuestro pas, se origin un creciente inters por esta rea de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compra venta.

Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente documento de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del siguiente vnculo: http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586

Apertura hacia el mercado internacional Aunados al fenmeno de la globalizacin alrededor de los aos 90, Mxico incorpor a su desarrollo comercial, la apertura y expansin hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba no slo satisfacer las necesidades del pas, sino tambin las necesidades de otros mercados internacionales que buscaban mejorar las relaciones comerciales (benficas) con otros pases. Esto ha generado un aumento en las reas de comercializacin y mercadotecnia, enfocados a la satisfaccin de mercados internacionales. En conjunto con herramientas, como el Internet, estamos atendiendo a clientes y mercados cada vez ms exigentes y cada vez ms lejanos de nuestro espacio fsico y nuestras fronteras. Como pudimos observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y aun sin saberlo, ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta herramienta enfocada a atraer, bajo diversas actividades, la atencin de un posible cliente con necesidades por cubrir y lograr en l un convencimiento para que adquiera un producto ofertado. Especialmente, en la actualidad donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la atencin de las grandes masas.

Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de cualquier producto, marca o empresa. Por ejemplo, podemos citar las empresas Ford y Cemex que gozan de prestigio internacional. Con grandes campaas de publicidad y productos de calidad que cubren las expectativas y necesidades segn el tipo de mercado donde se desarrollan, logran mantenerse en el gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por consecuencia, trae consigo su xito. Nos puedes mencionar ms ejemplos?.

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1.1.2

Significado de mercadotecnia

Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin de esta disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones. As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De ser conceptualizada nicamente como una tcnica aplicada, para ventas se ha convertido en una filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a la satisfaccin del mismo como objetivo central. Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan esta disciplina como: Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el consumidor.1 Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.

Capacidades de produccin

Manufactura del producto

Esfuerzo de ventas agresivo

Consumidores

A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm

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La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa orientada al producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton2 y Philip Kotler3 la definieron como: Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Esta definicin fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades bsicas del proceso de marketing: el precio, la promocin, la distribucin y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de la satisfaccin de necesidades de cliente. Sin embargo, aun quedaban muchas actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo que muchos especialistas consideran como el Marketing 2.0.

Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el consumidor y su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional, sino que tambin involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distribucin), promocin, y el ms importante, la satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere como: Una actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las organizaciones, mediante procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de la competencia.4

Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor. Comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una empresa con orientacin al marketing.

William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgrawhill.com/sites/9701026764/information_center_view0/ 3 Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler 4 Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

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Necesidades del Consumidor

Potenciales oportunidades de mercado

Marketing de productos y servicios

Consumidor

1.1.3 Tipos de mercadotecnia

Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el mbito, objetivo, funcin o mercado al que se est refiriendo:

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Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la satisfaccin del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente. Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las necesidades de los consumidores con base en productos de consumo diario. Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin. Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categora especial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, como educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc.

Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento especfico de la poblacin. Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general. Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho especfico. Mercadotecnia Internacional: Dirigida nicamente a algunos pases extranjeros. Mercadotecnia Global: Est enfocada a todos los pases. Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o localidad. Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin. Mercadotecnia de Estmulo: Conjunto de tcnicas para motivar la compra. Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de mercadotecnia ms o menos sutiles.

Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepcin y la lealtad del cliente. Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques. Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas. Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.

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Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio. Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s. Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos. Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.

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1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia

Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener en claro algunos conceptos, que mencionaremos en este tema. Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran satisfacer estas necesidades. Por ejemplo:

Si necesitas tener seguridad al hablar, te ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si necesitas llamar la atencin de tus compaeros de clase te ofrezco un auto ltimo modelo. De esta manera, podemos entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o estamos aburridos y necesitamos entretenernos. La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y mentales.

Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin psicolgica. Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo. De igual manera, el deseo se refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir desde el deseo por un helado, un viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener. Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una

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necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o servicio adquirido, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con necesidades y /o deseos similares y especficos que atender.

Hemos mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la compra-venta. En tiempos pasados y an en la actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por producto, como una permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros das la gran mayora realiza esta accin de producto por dinero, que despus se convertira en transaccin, referida como el convenio, negocio o acuerdo comercial realizado entre empresas o entre individuos, mediante el intercambio de bienes o servicios a cambio del capital correspondiente.

Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa encargada de ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna necesidad en particular. Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una en empresa o fbrica; de servicios, como gas natural; el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefona, como Telcel, Movistar, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te conviertes en un proveedor.

Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar la comercializacin de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien, en algunos casos los telfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a una zapatera, si sta no fabrica esos zapatos, le estamos comprando ese producto a un distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el producto se allega a los consumidores y son llevados a ms puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados, supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.

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Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los deseos que son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la necesidad de los consumidores, los cuales mediante la accin de intercambio estn dispuestos a adquirirlos. Por ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el caso del tomate, si ste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la demanda. Igualmente, la oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado. Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie. En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos? Ahora vemos a muchas amas de casa en los sper mercados o autoservicios revisando la calidad de los productos que comprarn: analizando sus caractersticas, sus nutrientes, los niveles de conservadores, sodios, caloras, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuanta en un producto o servicio era su precio, se compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el concepto de calidad y cada vez ms consumidores lo adopta, en los productos o servicios que adquieren. Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensacin de bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia.

Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:

1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y es completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se trata de productos o servicios cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo,

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del servicio de gas para uso domestico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus distintas formas, los cuales independientemente del precio, los adquirimos. 2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser comercializado satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la operacin de intercambio; su valor, a diferencia del valor de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto vs el precio, donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el precio es justo por el producto o servicio ofrecido.

Cuantas veces nos ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, despus de analizar sus caractersticas y ventajas, decidimos no comprarlo y sencillamente decimos est muy caro; y al contrario, seguramente hemos comprado artculos en los que el precio se nos hace justo o barato al comparar el valor de uso o lo til que nos ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que se tiene que pagar.

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1.1.5 El proceso mercadolgico

El proceso de mercadotecnia es el conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a cabo la mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su objetivo es la satisfaccin integral del cliente.

El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado, lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas, como:

La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de las tendencias polticas, sociales, culturales y econmicas del mercado, reglamentacin, precios, barreras de acceso), as como los puntos fuertes y dbiles de los competidores; y factores internos (filosofa, cultura organizacional, recursos, etc.).

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El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se integran todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el proceso y en la mezcla de mercadotecnia.

El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso de mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las Debilidades y las Amenazas clave del entorno.

Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso.

Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden ayudarnos antes, durante y despus del proceso de mercadotecnia, como herramientas de diagnstico para nuestro trabajo.

La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste en delimitar y subdividir en grupos homogneos los clientes que integran el mercado, con el propsito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres emprendedoras, jvenes, etc.

La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus gustos; dnde adquieren sus productos; por qu razones; cules son sus ingresos, edades, costumbres, etc. La investigacin

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desempea un papel muy importante en el proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor sern nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado. Al realizar este proceso, logro obtener informacin clave para la toma de decisiones en una planeacin. Una actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario en el cual debera colocar mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen determinado programa de variedades.

El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las actividades mercadolgicas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadolgica (producto, precio, promocin y plaza).

El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque, diseo, contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por la pregunta Qu estoy ofreciendo?

EL precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en cuenta factores de produccin, de competencia y de promocin. Se responde, con la pregunta, qu precio se le va a asignar?

La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor; comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?

En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de adquirirlo, mediante los diferentes medios de comunicacin. Si durante la medicin de los planes se detecta que no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los ajustes necesarios para su correccin. Dentro del aspecto de promocin podemos encontrar la publicidad y las relaciones pblicas.

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La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del producto y sus valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es bsicamente la accin del intercambio una vez que el consumidor est convencido de adquirirlo. En este punto especficamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn siendo capaces de lograr los objetivos planteados.

La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual est integrada por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de una serie de valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del cliente.

Finalicemos este apartado resumiendo lo que hemos revisado: Al hablar de las funciones de mercadotecnia, es necesario sealar seis funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso, las cuales son de suma importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida enumeraremos las funciones que intervienen en este proceso:

1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es bsico para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus caractersticas y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y despus lanzarlo a el mercado o a un segmento de mercado y a ver si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al final implicara slo gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa.

2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los consumidores.

3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que un buen producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso en que sea buscado por el consumidor para su compra.

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4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no es as, se crear una demanda sin tener disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.

5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribucin y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa a crear la accin en el consumidor del intercambio.

6. Por ltimo, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logro la completa satisfaccin del cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el producto gener al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas creadas por la mercadotecnia en el cliente.

Como pudimos observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean llevadas en forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso se realice de efectivamente satisfaciendo los deseos y las necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organizacin.

Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto y muy buen manejo de estas seis funciones de mercadotecnia, si es as seguramente la organizacin estar cumpliendo con los objetivos planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.

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Realiza la actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia.


Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajars en equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, ste cuenta con una historia que se remonta a la poca prehispnica y la relacin que mantiene con otros contextos. Tu Facilitador(a) te asignar un equipo, junto con los integrantes de ste, realiza lo siguiente: 1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto de mercadotecnia, pueden ser palabras o frases. 2. Seala e integra sus principales caractersticas. 3. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participacin. Entra a la wiki Conceptualizando la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los conceptos e ideas que recuperaste. Recuerda que no es necesario que integres ms de una entrada para el mismo concepto o idea, sino que puedes editar y enriquecer, con nuevos elementos, la participacin de tu equipo, todo ello con el fin de contar con ideas principales y caractersticas que definan qu es y qu hace la mercadotecnia. *No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables. 1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia

Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos que se manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin conozcas algunos aspectos generales de esta disciplina.

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1.2.1 Importancia de la mercadotecnia

Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus exportaciones (lo que se vende a otros pases) sean mayor que sus importaciones (lo que se compra a otros pases). Por ello, una saludable tasa de exportacin nos ayuda a generar ms recursos con los cuales el pas puede crecer econmicamente.

La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin constante para estimular el deseo de compra en funcin de la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y en la promocin de una cultura competitiva cada vez ms frrea.

En Mxico se vive, desde hace varias dcadas, una poca de crisis. Ante esta situacin las gerencias de mercadotecnia deben preocuparse por identificar cmo comercializar sus inventarios, es decir, cmo vender sus productos, de una manera ms eficiente, ms rpida, y ms competitiva, a nivel nacional e internacional; ya que actualmente no slo competimos con el mercado local, sino tambin con el mercado extranjero.

En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos sustanciales, el crecimiento constante de los mercados genera entre ellas una competencia intensa y sin tregua, en donde la mejor es la que sobrevivir tanto a los productos nacionales como a los de importacin. Esto obliga a que cada empresa u organizacin est muy alerta de sus estrategias de mercadotecnia y de su competencia, as como en adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local, nacional e internacional.

De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el rea de mercadotecnia y un avance en la estrategia sustancial de su competidora puede llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la

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empresa competidora puede atraer la atencin de clientes potenciales leales logrando cambiar las preferencias de los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener prdidas inimaginables para la organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le sea imposible recuperarse.

A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da adquiere mayor importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o implementan a seguir posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy importante de la mercadotecnia es que no slo se emplea o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza ms all del mbito comercial, de tal manera que no slo nos enfocamos en la venta, sino tambin en el cambio de actitudes, opiniones y decisiones en el consumidor.

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1.2.2 tica de la mercadotecnia

En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades de los consumidores puede ser un riesgo tico para el mercadlogo, la organizacin y el mismo consumidor, ya que puede implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que pueden ser dainos para la salud, fsica y mental de nuestro consumidor. De ah que en la actualidad surjan grandes crticas para esta actividad.

Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadlogo debe resolver antes que nada los conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organizacin, ya que cada uno de los individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o principios sociales. Su criterio no debe considerar slo las opiniones o diferencias individuales, sino tambin la organizacin como un todo. En pocas palabras, la decisin depender de sus valores tomando en cuenta su producto y sus posibles clientes, los valores de la organizacin y la de los colaboradores, que tambin estn determinadas por las circunstancias especficas del momento.

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Una tcnica utilizada por los mercadlogos en situaciones difciles de conflicto es la del uso de las tres manos la cual describimos a continuacin:

La mano invisible consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y nos diga que no lo es y nos muestre cmo se debe hacer. Aunque el mercadlogo est enterado y su conciencia le dicte que est mal, con el fin de lograr su objetivo seguir actuando igual mientras no venga alguien y le diga que no est bien y qu debe realizar.

La segunda tcnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no tico, que venga una autoridad y me lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toma en cuenta las opiniones de particulares o empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra aplicar a empresas que de alguna manera daan la ecologa, nicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo est haciendo.

La tercera tcnica, la mano del mercadlogo socialmente responsable, seala que si algo no es visto como tico, se detiene y se cambia. En este caso el mercadlogo es quien con base en su propia tica valora sus actos y determina si estn bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que estn mal, l slo detecta si comete fallas y las corrige.

Cabe mencionar, como nos podemos dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del mercadlogo honesto y tico. Debemos procurar que en el mbito estudiantil como el laboral seamos de este grupo. En el medio estudiantil, ser tico, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio? Y en el mbito laboral, ser tico lanzar un producto con caractersticas engaosas diciendo que es un producto natural, no daino y que ste en realidad s lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con nuestro jefe, generar una utilidad y sacarlo de nuestros almacenes? Lo ms probable es que cuando el

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consumidor descubra la realidad de ese producto, no querr saber nada de ste ni de tus marcas y, en el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa o un mercadlogo sin tica. Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa y qu no, es necesario desarrollar cdigos de tica. Un ejemplo es la propuesta presentada por la American Marketing Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. Tambin puedes consultar el Cdigo de tica publicitaria de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad a partir del siguiente vnculo: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf

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La AMA (American Marketing Association) nos muestra que todos sus miembros estn comprometidos con una conducta profesionalmente tica, aqu presentamos algunos ejemplos de los cdigos de la AMA:

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Realiza la actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia 1. De la siguiente lista, selecciona un producto o servicio del cual detalle, desde tu experiencia como consumidor, el modo en que consideras que se va gestando el proceso mercadolgico: Leche para la familia Dentfrico para la familia Retro excavadora para una industria Computadora para la empresa Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno.

2. Intgralo a travs de un organizador grfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio de la seccin de tareas. 1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no slo la competencia es cada vez ms agresiva, feroz e internacional; sino que tambin, los consumidores son cada vez ms conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de informacin complejos. Esto hace ms difcil motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado a las nuevas tecnologas, incentivan cambios veloces y precipitados del mercado. El conocer a nuestro consumidor y crear ofertas de valor para ste, se ha convertido en actividades que requieren no slo de un enfoque multidisciplinario, sino tambin de extensos estudios e investigaciones al respecto. Las reas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez ms en la investigacin, seleccin y determinacin del consumidor ideal del producto, el cual podr desarrollar fcilmente un fuerte apego, no slo al producto, sino tambin a la marca, la empresa o incluso a la filosofa de sta.

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1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor

Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos ayude a guiarnos dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las reas de mercadotecnia, a tomar modelos establecidos sobre el comportamiento de nuestros consumidores (no podemos olvidar que antes que consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos), para poder entenderlos y, as, satisfacer plenamente sus necesidades.

Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que tratan de descubrir la conducta en su totalidad.

Modelos econmicos

Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas, calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada e intenta hacer mxima su utilidad.

Modelos de aprendizaje

Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y que nuestras reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin de consumo y de adquisicin del producto o servicio.

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Modelo psicolgico social

Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones a las que est sujeta la vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de stos.

Modelo psicoanaltico

La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los elementos econmicos y fsicos de los productos, por aspectos simblicos de los mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de superioridad es la motivacin bsica del individuo, Fro mm identifica la necesidad de no estar solo como argumento relevante, la bsqueda del amor y el cario; y K. Horney sita la preocupacin humana en el deseo o necesidad de emparejar.

Modelo contemporneo de OShaughnessy

Las bases de esta teora son las siguientes: La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que los consumidores no siempre estn consientes de sus deseos o necesidades; ms bien se dejan llevar por impulsos, en donde un estmulo de mercadotecnia le recordar que tiene una necesidad y buscar su satisfaccin adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no tenemos necesidades hasta que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento adecuado para realizar el intercambio. En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas que acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo ms reciente. Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trmite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu automvil, no la deseas pero s la necesitas.

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En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos.

Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.

Estos modelos nos guan en un entendimiento ms completo sobre nuestros consumidores y nos ayudan para poder bosquejar un modelo instrumental, que nos facilite el entendimiento de nuestro consumidor.

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1.3.2

Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos, como la cultura, los valores, el nivel socioeconmico, etc., y factores internos, como la personalidad, las percepciones, los deseos, etc.

Factores de influencia externos

La cultura es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es considerada como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones, costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un rea geogrfica a otra. El modo de hablar de cada persona vara segn el contexto social donde viva; asimismo, la msica tambin es muy

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diferente de una regin a otra. De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas situaciones particulares.

Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta, como la tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el comportamiento de los individuos.

Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como asiticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran pas de norte de Amrica. La cultura mexicana

En nuestro mercado mexicano tambin hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se comporten igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos. Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que ocupa. En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar. Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar. Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido. Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su mujer. El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable. Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posicin.

Aspectos demogrficos

Otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el mbito demogrfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es

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identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo comercial de la organizacin. El nivel socioeconmico

La sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educacin, profesin, amistades y formas de entretenimiento entre otras. En nuestra sociedad son bsicamente tres caractersticas o factores los que determinan el nivel socioeconmico de los individuos: 1. Las caractersticas del hogar donde habitan. 2. Los bienes que posean. 3. El medio social en donde se desarrollan.

Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan el nivel socioeconmico son: Grado de escolaridad del jefe de la familia. Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral. El diseo de su vivienda. Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar. Numero de baos. Nmero de empleados domsticos que le sirven. Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.

Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin) para determinar el nivel socioeconmico de cada regin. Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada regin.

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Grupos de convivencia

El grupo se refiere a dos o ms individuos los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas, los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran mayora de los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si estamos en la iglesia, nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones en una situacin o momento determinado.

La familia

No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia participa activamente en esta actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrtica que ha venido desarrollndose nuestro pas, ya que anteriormente la opinin de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrtica todas las opiniones son tomadas en cuenta.

Factores internos Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento dado, en una situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra. Por ejemplo:

La percepcin

Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estmulos, mismos que generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estmulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto.

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Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.

El aprendizaje

Gracias a ste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos, deseos, necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en una situacin dada repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estmulos que modifiquen en un momento dado a la memoria y se cree una actividad de aprendizaje lgicamente encaminados a la satisfaccin del mismo y al convencimiento de la adquisicin del producto.

Motivacin

Este trmino se refiere a una estimulacin que impulsa a realizar una accin con el propsito de obtener una satisfaccin y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivacin es considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la obtencin de un bien o un servicio.

En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos como: Biolgico: el hambre, la sed, el sexo, etc. Psicolgico-social: aceptacin de la sociedad y estatus. Aprendidos: necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social. Instintivos: son comunes en todos los seres humanos: biolgicos, sociales, de aceptacin, etc. Las necesidades

Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no debemos dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es necesario pensar en los dos factores que influyen en el comportamiento del consumidor. De hecho, se dice que la mercadotecnia

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est ms interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la necesidad.

Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadlogo las ubica y las entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado para ofrecer productos idneos para satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio ser tambin para los consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfaccin buscada en el bien adquirido.

Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando entra en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del consumidor, proporcionndole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que gener la motivacin para adquirir el producto.

Te recomendamos localizar y consulta un breve documento elaborado por Azucena Galindo, gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y publicado por el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico en su portal, llamado: Psicologa del consumidor mexicano: http://www.itam.mx/es/

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Realiza la actividad 3. Foro. La mercadotecnia satisface o crea necesidades.


Has revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso mercadolgico; es indudable que este campo interviene en la adquisicin de un cierto bien o producto. Esta actividad te permitir, junto con tus compaeros(as) y tu Facilitador(a), integrar nuevos puntos de vista desde los cuales se analiza este campo tan diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia. Participa en el Foro La mercadotecnia satisface o crea necesidades? Debatiendo sobre la siguiente pregunta:

Cul es la funcin de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las necesidades?

No olvides argumentar todas tus participaciones.

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1.3.3

Modelo instrumental para el estudio del comportamiento de consumidor

A continuacin te presentamos un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor, el cual te ayudar a visualizar la forma como los diversos factores internos y externos actan sobre las decisiones de compra del consumidor.

Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que ingresar a nuestra estructura interna. Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin a travs de nuestros sentidos y de los procesos de percepcin, podemos procesar la informacin que recibimos. Esta informacin la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y actitudes, los cuales marcarn nuestra postura frente a la compra. Se refiere a lo que consideramos nuestra estructura interna.

Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que estemos conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las que pertenezcamos.

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1.3.4

Etapas del proceso de compra

Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende muchas reas que se estudiarn con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento, nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma importancia para la actividad mercadolgica. Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que este proceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor al adquirir algn producto o servicio. Existen tres tipos de compradores:

De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre pasarn por los pasos del proceso de compra que son:

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1. Etapa de la necesidad sentida Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensin o urgencia que el individuo trata de satisfacer mediante la adquisicin de un bien o servicio segn corresponda. Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como fisiolgicos o psicolgicos. Pueden ser tambin muy especficos o creados por emociones, al satisfacer una necesidad surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadlogo o de la mercadotecnia es descubrir en el mercado las necesidades que entran en juego con respecto al producto y realizar una bsqueda de las necesidades insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.

2. Actividad previa a la compra Una necesidad genera una accin y hace que el consumidor se vuelva ms detallista respecto a los estmulos percibidos de los productos que, en algn momento dado, pueden cubrir su necesidad. En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de manera inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que son ms cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor informacin respecto a varias opciones de compra para realizar la adquisicin. Lgicamente las actividades previas a la compra varan de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automvil a buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto depende tambin de la personalidad, las costumbres y el deseo del comprador.

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En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as como hay productos que necesitan una gran planeacin para su adquisicin, hay productos para los cuales no se necesita tanta deliberacin para su compra, artculos que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente, generalmente de consumo inmediato.

3. Decisin de compra Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que stos no permanecen en este estado durante largo tiempo. Pero la mayora s encuentran la satisfaccin en algn producto. La decisin de compra est basada regularmente en las caractersticas del producto, como la marca, estilo, cantidad, presentacin, precio, forma de pago, etc. Lgicamente surgen una gran gama de combinaciones que al final llevarn o guiarn al consumidor a tomar la decisin que a l le parezca mejor.

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4. El sentimiento posterior a la compra Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la adquisicin del satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un sentimiento posterior a la compra, ya que el mercadlogo capaz tendr la sensibilidad de aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentacin. Ser que el artculo cumpli sus expectativas?, qued completamente satisfecho con la compra?, estuvo bien atendido?, se sinti importante al visitar el local? Las respuestas a estas preguntas le servirn al mercadlogo como principal fuente para evaluar la calidad de los productos de la organizacin y la calidad de la atencin dada a los clientes. Con lo cual podr mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo as la incertidumbre que en un momento dado pudiera surgir despus de la compra del producto. Asimismo, se generar mayor estado de confianza del consumidor hacia nuestra atencin y nuestros productos.

Realiza la Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia Realiza la siguiente actividad, tomando como gua el desarrollo del modelo instrumental del comportamiento del consumidor: 1. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendra para seleccionar los siguientes productos: Leche para la familia Dentfrico para la familia Retro excavadora para una industria Computadora para la empresa Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno.

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Evidencia. 1 Fase Proyecto integrador: Planeacin para el lanzamiento.

En esta asignatura realizars un proyecto, mismo que integrars a lo largo de las unidades que la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborars la primera fase, Planeacin y lanzamiento, donde desarrollars las primeras pautas para la proyeccin de un producto hacia el mercado. 1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, ste no debe pertenecer a la lista que se trabaj en las actividades de la unidad. 2. Selecciona a tu posible consumidor. 3. Seala el proceso de mercadotecnia, as como el modelo y factores (modelo instrumental del consumidor) que lo afectaran. Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ.
Conclusiones En esta unidad pudimos identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como su importancia, proceso y filosofas. Asimismo, revisamos el impacto de la mercadotecnia en el consumidor; analizamos los factores que afectan su comportamiento; los aspectos que pueden influir en su decisin de compra al determinar qu producto cubre sus expectativas; las etapas para realizar la accin de intercambio: desde la actividad que tiene el consumidor antes de la accin de la compra, la decisin de la misma y el sentimiento postcompra, que puede ser positivo si la compra satisface y cubre las expectativas creadas mediante la mercadotecnia. Tambin vimos cmo identificar las opiniones del consumidor despus de la compra: si al momento de ser atendido lo hicieron sentir importante, si experiment un sentimiento negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubri sus necesidades y hasta cierto punto se sinti frustrado. Con esto estamos sentando las bases del conocimiento de esta extraordinaria disciplina que da con da cobra mayor importancia en los mercados actuales.

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Fuentes de consulta Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill. Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

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UNIDAD 2. TIPOS DE MERCADO Y SEGMENTACIN Propsito Identificar el concepto de mercado y sus tipos. Distingue los tipos mercado desde el punto de vista comercial. Identifica el concepto de segmentacin, su importancia y los pasos para desarrollar la misma. Distingue las ventajas y desventajas de la segmentacin Determina los tipos de mercado, segmentacin, estrategias y mercado meta base de la preparacin del plan para el lanzamiento o relanzamiento de productos o servicios.

Competencia especfica

Analiza el proceso de segmentacin para determinar el tipo de mercado y los productos o servicios a ofrecer en el mercado meta, identificando los tipos de mercado, las estrategias y formas de segmentacin.

Presentacin de la unidad

Al hablar de mercado regularmente se nos viene a la mente el mercado que regularmente conocemos, con puestos ofreciendo verduras, frutas y artculos de primera necesidad, pero sabas que existen diferentes tipos de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores?, que ese tipo de mercados se pueden subdividir an ms y formar segmentos?, que esto les facilita, a las empresas, a hacer sus planes de mercadotecnia y conquistar su mercado objetivo?, que ste tambin es llamado mercado meta y se enfoca solamente a una porcin de mercado logrando mejores resultados y optimizando sus recursos?

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2.1 El mercado

Para lograr esto, una de las herramientas que nos ayudar a conseguir mejores resultados, es la segmentacin del mercado, que nos facilitar identificar a nuestros posibles clientes y sus necesidades, ya que una vez conocindolos podremos desarrollar estrategias que resulten efectivas para nuestros objetivos comerciales, corporativos, operacionales, etc.

2.1.1 Conceptos bsicos Para entender los conceptos que estaremos citando durante la revisin de estos temas es necesario tener claro que el mercado es considerado el ambiente social o virtual que propicia el intercambio de bienes y servicios. Y que tambin puede entenderse como la institucin u organizacin mediante la cual los oferentes (vendedores) y los demandantes (compradores) establecen una relacin comercial con el fin de realizar transacciones, acuerdos o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se unen grupos de vendedores y de compradores, permitiendo que se articule un mecanismo de oferta y demanda.

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Para comenzar es necesario clarificar las diversas acepciones que posee el concepto de mercado, desde un enfoque fsico, econmico y, el que nos interesa a nosotros, el mercadolgico.

Fsico: En su uso ms antiguo, un mercado consista en un lugar fsico donde compradores y vendedores se reunan para intercambiar bienes y servicios. Actualmente, en todo el mundo, las transacciones ocurren en los llamados centros comerciales.

Econmico: Desde el punto de vista econmico, el mercado se describe como todos los compradores y vendedores comprometidos con una transaccin actual o potencial referente a algunos bienes o servicios. Por ejemplo, el mercado de los refrescos est conformado por los principales vendedores, como Coca-Cola, PepsiCola y Big Cola, y todos los consumidores que compran refrescos. En este caso en particular, el enfoque econmico se interesara por describir y evaluar la estructura, comportamiento y funcionamiento del mercado.

Mercadolgico: Desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto de todos los consumidores reales y potenciales de un producto, dndose a la tarea de conocer su tamao, el poder compra, las necesidades y sus preferencias.

Para nosotros, el trmino de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transacciones realizadas en ste, sino al grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y especficos hacia los cuales enfocaremos todos nuestros esfuerzos mercadolgicos.

El desarrollo de nuevas tecnologas y nuevos productos ha permitido que los intercambios entre personas no slo se realicen en un lugar determinado y que los productos que desean intercambiar no estn fsicamente en el lugar.

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Actualmente, se puede definir un mercado como el espacio, la situacin o el contexto en el cual se lleva a cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios o mercancas, por parte de unos compradores que demandan esas mercancas y tienen la posibilidad de comprarlas, y unos vendedores que ofrecen las mismas.

En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda, buscando lograr la mayor utilidad posible, mientras que los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer productos que los consumidores o compradores estn buscando. Esta demanda y oferta de mercancas actan como fuerzas que, al interactuar, permiten determinar los precios con que se intercambian las mercancas.

La informacin cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella los vendedores y los consumidores saben qu se est demandando, en qu cantidad y a qu precios. Con ello, pueden decidir qu y cunto producir, as como qu comprar y en qu cantidad hacerlo, o, si as lo consideran, pueden tomar algn otro tipo de decisin. 2.1.2 Tipos de mercados Un mercado depende de la definicin del trmino de consumidor. Para nosotros es una persona u organizacin que podra tener un inters latente por adquirir un producto y los recursos para obtenerlo, para ello el trabajo de un mercadlogo es conocer el mercado con el que va a trabajar, con el fin de conocer las caractersticas que influyen en su funcionamiento. Para poder realizar esto, es necesario saber que existen cuatro tipos genricos de mercados, que mostramos a continuacin:

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MERCADO DE CONSUMO Del primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados en donde se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de primera necesidad.

Poblacin que compra en este mercado

El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal

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Situaciones de compra, ms frecuentes dentro de este mercado Se basa en las decisiones de compra que toman los consumidores. Dentro de este mercado, el consumidor puede tener tres formas de comportamiento al tomar la decisin de compra: La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, se basa en un comportamiento de tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artculos de bajo costo y productos de uso frecuente, su nivel de decisin es muy bajo. La segunda forma para la toma de decisin es de solucin de problemas limitados, en el cual comprar es ms complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en una clase de producto familiar, requieren ms informacin antes de tomar la decisin de compra. Por ltimo, tenemos la solucin de problemas extensivos, en la cual, la compra alcanza su mayor complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto desconocido y no saben qu criterio usar.

Participantes en el proceso de compra del consumidor

En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador (tambin llamado cliente o unidad de decisin) y enfocar la mayora de los esfuerzos en influenciar a ese comprador. Sin embargo, como ya lo hemos visto, dentro del comportamiento del consumidor existen influencias externas que pueden intervenir en la decisin de compra de un consumidor. Dentro de nuestra actividad hemos identificado cinco papeles diferentes que toman las influencias externas para motivar o desmotivar el proceso de compra:

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Influencias en las compras de los consumidores:

Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, podemos manejar dentro de cuatro grupos principales:

Caractersticas del consumidor. Necesitamos conocer las diferentes caractersticas que identifican a nuestro consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociolgico. Para poder establecer un proceso de identificacin entre l (consumidor) y nosotros (empresa).

Caractersticas del producto. De aqu podemos obtener las diferentes caractersticas del producto que influirn en la decisin de compra de nuestro consumidor. Un buen mercadlogo puede controlar estos atributos del producto y disearlos en tal forma que se maximice el atractivo del producto para el mercado que se haya seleccionado como objetivo.

Caractersticas del vendedor. Al conocer a nuestro consumidor, es necesario identificar tambin la persona con la que se puede establecer una comunicacin ms fcilmente, y la cual podr motivar su decisin de compra. Por esta razn identificar las caractersticas del vendedor con base en las caractersticas de nuestro consumidor es de suma importancia, para las reas mercadolgicas.

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Caractersticas situacionales. Son diferentes factores los que influyen en la decisin de compra, por ejemplo, la presin del tiempo al tomar una decisin, el clima, las reuniones con amigos, el aspecto econmico, entre otras.

Proceso de decisin de compra

El proceso de decisin de compra de los consumidores, como lo hemos visto en la unidad anterior, se puede representar de la siguiente manera:

Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin

Evaluacin de la informacin

Decisin de compra

Comportamiento despus de la compra

Recordemos que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del problema sucede cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no satisfecha, la cual lo motivar a buscar informacin con la cual podr satisfacer esa necesidad. Esa informacin lo llevar a evaluarla, para conocer los pros y los contras de tomar alguna decisin. Para finalizar, el consumidor tomar una decisin que generar el comportamiento final de la compra.

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Con estas caractersticas podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son:

MERCADOS INDUSTRIALES En este tipo de mercado, las adquisiciones son ms planeadas, entran en accin mtodos ms sofisticados (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver quin es el proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de entrega y condiciones de crdito. En este mercado se manejan grandes volmenes de artculos, por esta razn las compras son ms planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes prdidas o desventajas para la compaa compradora. Lgicamente en este mercado hay menos compradores que en el mercado de consumo, otra caracterstica es que la compra se hace con fines de lucro no de consumo.

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Poblacin que compra en este mercado

Est conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempre estarn orientadas hacia un fin posterior. Los principales tipos de industrias que forman el mercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minera, manufactura, construccin, transportes, comunicaciones, servicios pblicos, banca, finanzas, seguros y servicios.

Situaciones de compra ms frecuentes en el mercado industrial

Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las llamadas categoras de compra, las cuales son anlogas a las tres decisiones de compra del consumidor, y las cuales llamamos respuesta rutinizada, solucin de problemas limitados y solucin de problemas extensos.

Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la determinacin de sus proveedores. Entre muchos, sus principales proveedores destacan los del azcar y los diferentes empaques utilizados para las diversas presentaciones de los refrescos que tiene en su catlogo. Para ello, se eligen a los proveedores segn las caractersticas mencionadas, como el que ofrezca el mejor precio, el que demuestre tener la mejor calidad de la materia prima (en esta caso el azcar) y los que ofrezcan los envases con las mejores caractersticas en sus materiales de fabricacin, a los cuales el equipo de control de calidad de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar una orden de compra. De igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega, condiciones de pago, etc.

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Todo esto desempea un papel determinante por las cantidades o volmenes que se manejan, ya que un error en los costos por un mal clculo o una materia prima, como el azcar, que no tenga la calidad requerida para la elaboracin del producto, una vez terminado causara una fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo de mercado se maneja quirrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar una materia prima en un producto terminado con fines de lucro.

Participantes en el proceso de compra del mercado industrial

Las organizaciones compradoras varan tremendamente, desde pequeas firmas con uno o pocos ejecutivos de compras a inmensas corporaciones con grandes departamentos de compras encabezados por un vicepresidente de compras. En algunos casos, los ejecutivos de compras toman la decisin completa respecto a las especificaciones del producto y el proveedor; en otros casos, son responsables solamente de la seleccin del proveedor o no toman ninguna decisin y simplemente ubican el pedido. Ellos tpicamente deciden considerando pequeos detalles y realizando los deseos de otros, as como considerando los principales renglones del capital.

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Influencias en las compras del mercado industrial

Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra, algunas de estas decisiones estn determinadas por las influencias con las cuales ellos trabajan. Estas influencias no son de carcter personal, sino vistos desde un enfoque global. Como se muestra en el siguiente cuadro:

Proceso de decisin de compra en el mercado industrial

Hemos llegado al tema de cmo los compradores industriales se mueven a travs del proceso de la compra (tambin llamado proceso de obtencin). Podramos decir que el proceso de compra industrial est conformado por las mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor reconocimiento del problema, bsqueda de la informacin, evaluacin de la informacin, decisin de compra y comportamiento despus de la compra. Sin embargo, existen determinadas caractersticas de la metodologa de compra industrial que tienden a ser un modelo ms elaborado, a continuacin te presentamos el modelo con una descripcin de su funcionamiento.

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Reconocimiento del problema

Descripcin general de la necesidad

Especificaciones del producto

Bsqueda de proveedores

Solicitud de propuestas

Seleccin de proveedores

Especificaciones rutinarias del pedido

Revision del desempeo

El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando alguien en la compaa reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien o un servicio. El segundo paso es la descripcin general de la necesidad determinando las caractersticas y la cantidad necesitada del producto. Una vez realizado esto, se elaboran las especificaciones del producto con un carcter tcnico y preciso, y basadas en un anlisis evaluativo para evitar errores. Despus, se realiza la bsqueda de proveedores, en donde el comprador identifica al vendedor ms apropiado que se apegue a las tablas de especificaciones solicitadas, por la industria. Una vez construida la base de proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las cuales se invitar a proveedores calificados a que presenten sus propuestas.

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Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de informacin, por eso, al llegar a las ltimas etapas toda la informacin debe estar completa. La siguiente etapa es la seleccin de proveedores, en donde los miembros del centro de compras revisan las propuestas tendientes a la seleccin del proveedor, con base en la competencia formal de los distintos proveedores al especificar el artculo y su habilidad para entregarlo a tiempo y prestar el servicio necesario. Finalmente, una vez tomada esta decisin, la ltima etapa se centra en una revisin constante del desempeo del bien o servicio solicitado.

MERCADO DE REVENDEDORES En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de bienes y/o servicios a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen una utilidad que mantenga vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros, equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos, automviles, etc.

Poblacin que compra en este mercado

Otro tipo de mercado tambin muy comn es el mercado de revendedores, integrado por individuos u organizaciones que obtienen su utilidad de rentas y reventa de artculos. A este mercado se le conoce tambin con el nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc.

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Situaciones de compra ms frecuentes dentro de este mercado

Los revendedores tiene que tomar tres decisiones fundamentales: qu surtido tener, a qu vendedores comprarles y qu precios y trminos negociar. De estas decisiones, la determinacin del surtido es la ms importante porque representa la combinacin de productos y servicios que el revendedor ofrecer al mercado, y a partir de la cual se posicionar en el mismo. Los mayoristas y detallistas pueden seleccionar una de cuatro estrategias de surtido:

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Participantes en el proceso de compra en el mercado industrial

En pequeas firmas familiares, la seleccin de la mercanca y las funciones de compra pueden ser realizadas por los propietarios u otras personas quienes tambin realizan otras funciones en la firma. En las grandes firmas, la compra es una funcin de especialistas y a menudo un trabajo de tiempo completo, realizado de diferentes maneras por los almacenes de departamentos, supermercados, mayoristas de drogas y otros ms. Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de empresa distribuidora. Influencias en las compras del mercado industrial

Los revendedores estn influenciados por el mismo grupo de factores medio ambiental, organizacional, interpersonal e individual que se mostraron dentro de la seccin de mercado industrial. El vendedor tiene que observar estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden al revendedor a ganar dinero o a reducir sus costos.

Proceso de decisin de compra del mercado industrial

Los revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a las descritas para el comprador industrial. Por ello, no repetiremos su descripcin.

MERCADO DE GOBIERNO El gobierno adquiere equipos y materiales de oficina, combustibles, ropa, etc. sin el fin de perseguir una ganancia o lucro. Cabe mencionar que, al ser para el gobierno, este tipo de compras se debe realizar mediante concursos o licitaciones pblicas y abiertas en donde se analizan cotizaciones, tiempos de entrega, calidad de los materiales, etc. Todo con transparencia y con el objetivo de que las compras sean la mejor opcin y sin favoritismos.

Poblacin que compra en este mercado

Otro tipo de mercado es el conformado por instituciones de gobierno o del sector pblico, al que se le conoce con el nombre de mercado gubernamental. En l se manejan las transacciones para la compra de servicios y bienes, con los cuales se llevarn a cabo las actividades fundamentales que realiza el

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gobierno. Estas actividades son principalmente de tipo social, como instalacin de drenajes y pavimentacin. Debido a que el gobierno maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha convertido en el objetivo de muchas empresas productoras y tambin de revendedoras de bienes y servicios.

Situaciones de compra ms frecuentes del mercado gubernamental

Las compras del gobierno estn establecidas sobre un objetivo fundamental que difiere del establecido para otros sectores de la economa. El gobierno no persigue un consumo personal o realizar una utilidad como objetivo, compra una variedad y una cantidad de productos y servicios, que ste o lo votantes establecen como necesarios o deseables para el mantenimiento de la sociedad.

Participantes en el proceso de compra del mercado gubernamental

Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El nivel federal es el ms grande y sus unidades de compra se pueden subclasificar dentro del sector civil y dentro del militar. El establecimiento federal de compra civil est conformada por siete categoras: departamentos, administracin, agencias, consejos, comisiones, la oficina ejecutiva y varios.

Influencias que participan en las decisiones de compra del mercado gubernamental

Al igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno estn influenciados por factores medio ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Quizs la nica cosa relacionada con las compras del gobierno es que estn vigiladas cuidadosamente por agentes pblicos externos.

Proceso de decisin de compra del mercado gubernamental

Las prcticas de compra del gobierno aparecen complejas ante el proveedor inexperto a causa de las muchas agencias y procedimientos que caracterizan al mercado gubernamental. Sin embargo, muchas de stas pueden dominarse en corto tiempo. Asimismo, el gobierno generalmente es servicial en la difusin de informacin sobre sus necesidades y procedimientos de compra, ya que est tan ansioso de atraer nuevos productores como los proveedores de encontrar clientes.

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MERCADO DE PRUEBA Existe un tipo de mercado ms con el cual podemos trabajar dentro de esta tipologa, se trata del mercado de prueba, que se caracteriza por enfocarse en una porcin del mercado elegida para realizar una prueba de producto, servicio o marca y conocer su grado de aceptacin.

Los dems aspectos, como poblacin, situacin, participacin, influencias y el proceso de decisin, estn fuertemente delimitados por el proceso de segmentacin, que conoceremos ms adelante.

2.1.3 Tipos de mercados desde el punto de vista comercial Existe otra forma de agrupar o clasificar los mercados segn el lugar comercial, con que se estar trabajando. Esto es importante para nosotros, ya que una de las actividades intrnsecamente relacionada con la mercadotecnia es la actividad del comercio. A continuacin te presentamos una tipologa de los distintos mercados desde la actividad comercial.

Mercado internacional. Se refiere al mercado que se desarrolla comercialmente fuera de su pas de origen, en el extranjero. Mercado nacional. Como su nombre lo indica, su actividad es exclusiva del territorio nacional y depende del pas en el que se desarrolla. Mercado regional. Est agrupado por zonas geogrficas determinadas libremente, que no necesariamente coinciden con las divisiones polticas del pas. Mercado de intercambio de mayoreo. Se refiere a aquellos mercados en los cuales se desarrollan actividades de exclusivo mayoreo, dentro de una entidad o ciudad. Mercado metropolitano. Este tipo de mercado cubre el interior y los alrededores de una ciudad o entidad. Mercado local. Se desarrolla dentro de una tienda o centro comercial exclusivamente.

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Realiza la actividad 1. Foro El Mercado


Esta unidad est centrada en el estudio del concepto de Mercado visto de la mercadotecnia, pero esto no implica que sea la nica visin que hay de este concepto. Por ello, se ha creado esta actividad, realiza lo siguiente: 1. Participa en el Foro: El mercado comentando sobre la relacin que existe (si consideras que hay) entre el concepto de Mercado visto desde la mercadotecnia y, el concepto, desde el punto de la economa. 2. Argumenta tus respuestas. Si utilizas fuentes de consulta alternas, no olvides mencionarlas y revisar que estas sean confiables. 3. Revisa la rbrica de participacin en el foro.

2.2 Segmentacin de mercado

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Dado que nos enfrentamos a un mercado sumamente heterogneo, es necesario agrupar a los consumidores segn sus caractersticas, de tal manera que en un momento determinado busquen artculos con las mismas caractersticas y deseen satisfacer prcticamente las mismas necesidades. La importancia de la segmentacin radica en organizar grupos de consumidores con requerimientos y necesidades semejantes. Sabemos que los mercados estn compuestos de compradores que muchas veces difieren en uno o ms sentidos, la diferencia entre s puede radicar principalmente en sus deseos, recursos, ubicacin, actitudes, comportamiento y prcticas de compra. Con la segmentacin se pueden dividir los grandes y complicados mercados en segmentos ms pequeos agrupando a los consumidores con caractersticas semejantes. Si se organizan planes de mercadotecnia y estrategias ms dirigidos a ellos, se pueden crear bienes, productos y/o servicios ms congruentes de acuerdo a sus necesidades ms particulares. Al subdividir el mercado en segmentos evitas, en un momento dado, llegar al segmento de la poblacin al cual por diversas cuestiones no les interesa tal o cual producto.

De tal manera una organizacin puede tener varias opciones en un mercado heterogneo algunas son: Lanzar un producto al mercado con la esperanza de que sea

adquirido por un importante nmero de consumidores. Desarrollar un producto, bien o servicio que sea el ideal

para cierto sector de la poblacin. Vender un producto con versiones variadas cada una dedicada o dirigida a un sector especfico de la poblacin.

La segmentacin evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o estrategias de mercadotecnia dirigidas a segmentos de poblacin, cuyas expectativas no sern cubiertas por los productos ofrecidos. Es una herramienta de suma importancia para direccionar los recursos y esfuerzos hacia un mercado que, dadas sus caractersticas, demanda un producto, bien o servicio adecuado para un segmento de poblacin o consumidores.

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2.2.1

Concepto bsico de segmentacin

Podemos definir la segmentacin como el proceso mediante el cual se subdivide un mercado total en porciones ms pequeas, segn sus caractersticas similares u homogneas. Es decir, se hace una clasificacin de los mercados segn sus caractersticas, necesidades, comportamientos y deseos de compra de los consumidores que lo componen.

2.2.2

Tipos de segmentacin

La segmentacin de mercado como tal, ofrece a las organizaciones tres tipos diferentes de estrategias para el desarrollo de la segmentacin, las cuales analizaremos a continuacin:

1. Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este tipo organiza un plan de mercadotecnia diferente para cada uno de los segmentos y desarrolla ofertas diferentes para cada uno de ellos. Un ejemplo de esto son las agencias automotrices que tratan de producir un auto de acuerdo al potencial del bolsillo, propsito y personalidad del cliente potencial o futuro cliente. Al ofrecer variaciones en los productos, la mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y necesidades, obtener mayores utilidades para la organizacin, y lograr una mayor y mejor presencia y posicin del

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producto o de la marca en el mercado en cada uno de los segmentos. Asimismo, se espera que los consumidores ubiquen cada vez ms la marca, categora y calidad de los productos cubriendo en su totalidad las expectativas generadas por la estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta manera, se supone una recompra por los clientes, ya que el producto representa la mejor opcin que corresponde a su deseo. Con esto la mercadotecnia estara cumpliendo uno de sus objetivos primordiales: la permanencia del producto en el mercado. Cada vez ms organizaciones adoptan este tipo de segmentacin, ya que permite dirigir los esfuerzos de la mercadotecnia directos al segmento de mercado que se quiere impactar.

La segmentacin diferenciada logra crear ms ventas y, por consecuencia, es ms redituable que la no diferenciada. Sin embargo, debe sealarse que el costo de este tipo de mercadotecnia requiere una inversin importante para investigaciones de mercado, pronsticos, anlisis de ventas y toda la informacin que ayudar a desglosar en segmentos un mercado total.

Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado logrando as captar ms ventas que si lo hicieran con un slo producto tratando de llegar al total de un mercado.

2. Segmentacin no diferenciada o indiferenciada. Las organizaciones que utilizan este tipo de segmentacin prcticamente ignoran las diferencias que pueden llegar a existir en el total del mercado y tratan de conquistar a todo el mercado con una misma oferta para todos en general. Este tipo de mercadotecnia se centra bsicamente en el comn de los consumidores y las diferencias las hace a un lado. Se desarrolla un slo programa que busca atraer a la mayora de los consumidores de un mercado total, teniendo como fortalezas una publicidad masiva y muy agresiva comercialmente, as como un excelente sistema de distribucin que buscar repartir el o los productos en todos los puntos de venta en general de todo el mercado, procurando tambin generar en el cliente una imagen o una expectativa mayor que la real del producto. Por ejemplo, se lanza al mercado un chocolate Carlos V para todo el pblico y la mercadotecnia est dirigida en general para todo el mercado sin diferencia.

Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia. Una lnea de produccin limitada o de pocos productos reducir costos de produccin de inventarios y de

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transporte, adems de no ser necesaria una investigacin de mercado ni una planificacin extensa de mercadotecnia, por no tener segmentos diferenciados. En la actualidad los mercadlogos modernos se resan a este modelo y se presentan muy escpticos respecto al mismo, ya que es prcticamente imposible lograr crear un producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma estrategia de mercadotecnia y las mismas caractersticas del producto.

Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al segmento ms amplio del mercado a conquistar. Con ello, logran atraer no slo la atencin de los consumidores, sino tambin la de la competencia, generndose as una fuerte disputa por la conquista del mercado. Asimismo, producen una satisfaccin muy limitada en los segmentos ms pequeos del mercado. El resultado final de este tipo de mercadotecnia es que la empresa percibe menos ingresos por atraer demasiado a la competencia a participar del festn mercadolgico.

3. Segmentacin concentrada. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando la empresa cuenta con recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un porcentaje alto de un mercado o segmento pequeo, busca un porcentaje alto de uno o varios submercados. Ejemplos de este tipo de mercadotecnia son Zenith (computadoras), que se enfoca en los segmentos de gobierno y educacin; Recycled papers, que se concentra en el mercado de tarjetas de felicitacin; y Vernors, orientada en el estrecho segmento de los refrescos.

Con la mercadotecnia concentrada, la organizacin logra una slida posicin pero slo en el segmento de mercado que atiende o al cual est dirigida su estrategia, ya que adquiere un profundo conocimiento de las caractersticas y necesidades de sus clientes. Asimismo, gracias a su buena reputacin se mantiene y perdura en ese mercado, logrando costos de produccin y distribucin realmente bajos con la especializacin adquirida al atender un segmento pequeo de mercado, que si es bien elegido, representar altos beneficios sobre sus inversiones; es decir, atractivas utilidades para la empresa. Este tipo de mercadotecnia representa un riesgo latente para quien lo ejecuta.

Al trabajar con segmentos muy pequeos de mercado o submercados, cualquier variacin en los gustos de los clientes o la aparicin de la competencia con productos innovadores o una propuesta de precio

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tan atractiva que logre cambiar la lealtad de los clientes de una marca a otra, representara una catstrofe para la organizacin; al grado de provocar la desaparicin del producto del mercado, la quiebra de la empresa o la necesidad de vender la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo de desaparecer. Este es el caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo tuvo un xito total, su bebida innov el mercado de los coolers. Sin embargo, debido al gran xito de la bebida con mercadotecnia concentrada, esto atrajo a competidores deseosos de alcanzar algo de ese submercados o segmento concentrado de mercado, por lo cual la empresa California Cooler tuvo que vender la compaa ante una inminente prdida de mercado y, por consecuencia, de utilidades. Muchas empresas no seran capaces de soportar esto, por este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentos de mercado y no basar su xito en la concentracin de un solo segmento de mercado.

2.2.3

Criterios para segmentar un mercado

En el mercado existen gran nmero de factores que deben tomarse en cuenta para la segmentacin, los cuales se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto de sus caractersticas. Dentro de un mercado meta y de acuerdo al tamao del cliente, la compaa puede tener subdivisiones de segmentos segn los criterios y enfoques adquisitivos. Por ejemplo, podemos observar el mercado de gobierno, el educativo y el industrial.

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Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo, no todos son eficaces. Por ejemplo, una empresa que vende dulces, podra dividir su mercado en nios y nias, si vende la misma cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los consumidores son iguales y estn dispuestos a pagar el mismo precio, de nada le sirve la segmentacin a esta empresa. Para poder tener una segmentacin efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios durante su realizacin, como:

Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamao y el poder de compra del segmento de mercado. Algunos criterios resultan difciles de medir, por ejemplo, existen 20 millones de zurdos en un pas determinado, que representan el total de la poblacin de otro pas ms pequeo; sin embargo, pocos productos estn dirigidos a este segmento de mercado. La cuestin aqu sera difcil de medir, ya que no existe un dato acertado de la cantidad de zurdos que hay en un determinado pas. Cabe mencionar que si existen bancos de datos de criterios y caractersticas de los individuos que forman un pas, un pueblo, un mercado e, incluso, un segmento, pero de cuntos son zurdos y cuntos derechos no existe todava una informacin que proporcione este dato.

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Accesibilidad. Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o segmento y atenderlo adecuadamente, de modo que se satisfagan sus necesidades. Supongamos que es lanzada al mercado una fragancia para hombres de entre 30 y 40 aos que les gusta la aventura, salen de noche, practican una vida nocturna intensa.

Sustancialidad. Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que pueden llegar a ser los segmentos que son bien definidos y organizados. Los segmentos son grupos potenciales de consumidores o posibles clientes nuevos, deben ser amplios y con una excelente proyeccin lucrativa; de tal manera que valga la pena invertir en un excelente plan estratgico de mercadotecnia hecho a la medida de las necesidades y los deseos de esa parte del mercado. Debe ser como un traje hecho a la medida del cliente, de acuerdo a las costumbres, conductas y comportamiento de esos consumidores.

Procesabilidad. Es el criterio mediante el cual es posible disear programas o planes eficaces con el objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de mercado. Por ejemplo, una empresa en un estudio de mercado encontr varias reas de oportunidad en un mercado, lo cual era muy atractivo para la empresa. Sin embargo, como sta era pequea no contaba con el personal suficiente para desarrollar un plan o estrategia dirigida a atraer y atender ese segmento o segmentos de mercado.

2.2.4

Ventajas y desventajas de la segmentacin

Las empresas que han sabido desarrollar esta herramienta de mercado han encontrado una amplia gama para poder desarrollar planes y estrategias segn el segmento que desean atacar. Sin embargo, como todo en la vida, la segmentacin tiene muchas ventajas, pero tambin encontramos desventajas que mencionaremos a continuacin: Ventajas - Se clasifica de manera ms clara y adecuada el producto que se ofrece. El mercado se agrupa de manera ms especfica. Se realiza un mejor servicio al cliente.

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Se adquiere una buena imagen y categora del producto. Se facilita la publicidad, la entrega, se reducen costos, etc. Se eficientiza la distribucin del producto y se vuelve ms rentable. Se mejoran sustancialmente las ventas. Se conoce cul es el mercado ideal para el producto y se coloca a adecuadamente en tiempo y forma.

Se logra un adecuado posicionamiento del producto en el mercado segmentado. Se sabe con exactitud a donde se enfocarn los esfuerzos y recursos organizacionales. La reduccin de los costos de mercadotecnia son menores. Se reduce tiempo, dinero y esfuerzo al no llevar producto a donde no lo quieren. Se determina a quien va directo el producto y sus caractersticas. Ayuda en la toma de decisiones. Se realiza una estrategia de mercadotecnia ms especfica para u segmento determinado. Se optimizan los recursos. Se conoce o se determina con mayor facilidad el costo de distribucin. Se tiene una informacin veraz y efectiva de lo que se requiere. Se conoce con certeza quines y cuntos son los competidores.

Desventajas

Si no se maneja correctamente, la segmentacin puede ser una fuga de utilidades. El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en tiempo y forma. Se pudiera dar el caso de que la segmentacin estuviera mal desarrollada y pudieran dejar fuera a una importante cantidad de clientes.

Podran no determinarse correctamente las caractersticas de un mercado. Se pudieran perder oportunidades importantes de mercado. Podran no utilizarse las estrategias adecuadamente. En Mxico es muy costoso obtener informacin til para segmentar.

Como podemos observar, las ventajas de segmentacin superan por mucho las desventajas. Lo importante es que si se lleva una segmentacin de mercado como debe de ser, con informacin

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confiable, una buena ejecucin, una buena distribucin, y todo los medios propicios para que esta herramienta se desarrolle adecuadamente, la empresa seguramente tendr el producto en tiempo y forma en el segmento de mercado meta con un servicio ptimo para el cliente, cubriendo todas sus necesidades y expectativas. Lo cual ser retribuido a la empresa con una excelente posicin del producto en el mercado y con el cumplimiento de los objetivos organizacionales sobre todo en cuanto a sus ganancias o utilidades.

Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentacin. Si la empresa logra sus objetivos y obtiene la informacin que desea, la segmentacin realizada es real y efectiva. Por otra parte, los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estarn relacionados con la situacin del pas. Por ejemplo, cuando la poblacin sufre cambios en su estrato social por causa de una crisis econmica, se pierde la nocin del poder adquisitivo de los clientes y esto causar muchos problemas en la colocacin y distribucin del producto. 2.2.5 Pasos para desarrollar la segmentacin

En la actualidad no se ha generado todava una forma o manera nica de desarrollar la segmentacin de mercado en una organizacin. Para realizarla, los mercadlogos deben probar su modelo con las caractersticas y el conocimiento que tienen del mercado, ya sea de manera individual o con la combinacin de dos o ms de ellas, con el fin de encontrar la mejor manera segn su criterio de ver o estructurar planes o estrategias, para cada uno de los segmentos resultantes de su investigacin de mercado. Entre las principales variables podemos mencionar de forma sencilla los pasos para desarrollar un proceso de segmentacin:

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Existen muchas variables que podemos considerar para realizar una segmentacin de mercado, enseguida mencionaremos las principales.

1. Segmentacin demogrfica. Se refiere a la divisin o subdivisin del mercado de acuerdo a sus caractersticas demogrficas como: ingreso, edad, religin, educacin, raza, etc. En algunas ocasiones esta caracterstica se deja para un segundo trmino, ya que regularmente se definen primero caractersticas, como el comportamiento del mercado, los consumidores o los beneficios buscados, pero la demografa es una variable de gran utilidad y de fcil medicin.

2. Segmentacin psicogrfica. Se basa en la clase social del consumidor, estilo de vida y/o la personalidad del individuo, aunque el segmento pertenezca al mismo grupo demogrfico, el mismo grupo puede ser muy variado en cuanto a su caracterstica psicogrfica.

3. Segmentacin conductual. Este tipo de segmentacin divide el mercado segn su conducta, conocimientos, actitudes, usos y respuestas a un producto. Muchos mercadlogos consideran que de la conducta se desprende el mejor punto de partida o la mejor base para la formacin de segmentos de mercado.

Realiza la actividad 2. Seccin de Tareas Analizando mercados y segmentos 1. Descarga el documento Analizando mercados y segmentos y realiza lo que se te pide. 2. Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U2_A2_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio de la Seccin de tareas.

2.3 Mercado meta La determinacin del mercado meta es la base del futuro de la organizacin. De hecho los empresarios visionarios antes de elaborar el producto o lanzar un servicio a la venta en un mercado, primero determinan el mercado meta que desean conquistar.

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Con base en la informacin obtenida en la segmentacin, se debe determinar, entre otras caractersticas, si el mercado meta tiene el suficiente poder de compra para adquirir el bien ofrecido y si la organizacin tiene la suficiente infraestructura como para ser proveedor de ese mercado.

Si el bien ofrecido supera la oferta y la demanda sube, no se considera un xito, sino una mala planeacin de mercadotecnia y, en un momento dado, los consumidores cambiarn su hbito de compra al no encontrar disponibilidad del producto en los puntos de venta, optando probablemente por elegir el producto de la competencia al no cubrirse su expectativa de abasto.

En el mejor de los casos el producto slo sera aceptado en principio, pero su posicionamiento en el mercado sera slo pasajero. Esto implica que no cumplindose uno de los objetivos primordiales de mercadotecnia: hacer clientes leales con relaciones duraderas.

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2.3.1

Concepto bsico de mercado meta

Una vez identifica la segmentacin de mercado, la organizacin tiene como tarea encontrar o seleccionar el segmento de mercado o mercado en general, en donde quiere lanzar o posesionar su producto. Tambin puede ser un relanzamiento o reposicionamiento de algn producto, ya que la empresa mediante investigaciones de mercado, se da cuenta que la competencia le est ganando mercado cambiando las costumbres de compra de los individuos.

Lograr un posicionamiento efectivo y duradero del producto en el mercado meta es uno de los objetivos principales al agrupar individuos con caractersticas homogneas en cuanto a particularidades psicogrfica, actitudes, comportamientos, gustos y deseos.

2.3.2

Criterios de seleccin del mercado meta

La seleccin del mercado meta va muy de la mano con los criterios utilizados para la segmentacin que son:

Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentacin la empresa seleccionar su mercado meta, tomando en cuenta las caractersticas de su producto, as como su capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea conquistar. Supongamos que una empresa ya eligi un criterio de segmentacin (de los ya mencionados), el trabajo no finaliza, sino que prcticamente se inicia. La empresa ahora debe de integrar la mayor informacin sobre las caractersticas del segmento elegido como meta, entre los cuales est, la venta,

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el objetivo de ventas esperado en especie y en dinero, los mrgenes de ganancia esperados, etc. Asimismo, se tiene que hacer un estudio tambin de la competencia, ya que se estar compitiendo probablemente con un competidor mayor, con ms fuerte y buena experiencia en el mercado. Por ello, es necesario conocer las fortalezas y debilidades de los competidores, para no estar pisando terrenos en los cuales probablemente no tengamos posibilidades de xito. Por lo general, al elegir un mercado meta se busca un segmento con alta tasa de ventas, de buenas utilidades, fcil de atender y con compradores potenciales; un mercado creciente con un futuro inmejorable, una competencia dbil y vulnerable, a la que se pueda arrebatar con gran facilidad sus clientes potenciales, cambindoles sus gustos y hbitos de compra. Pero qu sucede, no existe un marco o un contexto de este tipo que sea contenido en un solo segmento o mercado meta. Por ello, la empresa tendr que compensar una cosa con otra, adems un segmento en crecimiento con buenas tasas de ventas no siempre es el ms atractivo para todas las empresas, regularmente este segmento amplio resulta si la compaa tiene la suficiente capacidad como para atender un mercado de esta magnitud y cuenta con los recursos necesarios para ello.

Una vez que se han evaluado las caractersticas, los deseos y las necesidades de cada segmento que se debe o quiere atacar, lo primero es identificar, de los segmentos, las reas en donde podamos actuar con facilidad. Es decir, que sean caractersticas del mercado y fortalezas de la organizacin. Por ejemplo, una empresa de computadoras dedicada exclusivamente a venderle al sistema

gubernamental, identific que el mercado de venta directa a empresas no gubernamentales o directo a consumidores o clientes particulares era un mercado creciente y muy prometedor; pero al investigar acerca de la competencia que tendra con otras empresas, encontr que ya existan empresas dedicadas a eso en el mercado, las cuales contaban con mucha experiencia y abolengo entre los consumidores. Por ello, dicha empresa comprendi que no tena nada que hacer en ese segmento de mercado por no contar con producto suficiente, un adecuado sistema de distribucin, la

infraestructura organizacional oportuna, experiencia en el trato directo con clientes, ni recursos como para competir con promisiones atractivas.

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Realiza la actividad 3. Foro Segmentacin El proceso de segmentacin requiere se reconozca dos elementos bsicos, el mercado y el producto, por lo que es necesario tener presente el aspecto desde donde surge. Con base en esto, realiza la siguiente actividad: 1. Entra al Foro: Segmentacin, y participa debatiendo sobre la siguiente pregunta: Consideras que el proceso de segmentacin surge a raz del producto o a raz del mercado? 2. No olvides que debes argumentar tus participaciones.

Realiza la actividad 4. Seccin de tareas, Segmentando para vender En esta actividad, continuars trabajando con los productos que seleccionaste en la Actividad 2. Analizando mercados y segmentos. 1. Descarga el documento Segmentando para vender y realiza lo que se te solicita.

Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U2_A4_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio de la Seccin de tareas. Realiza la actividad 5. Foro Proceso de segmentacin

Durante el proceso de segmentacin, es factible que surjan dificultades para su realizacin, en la Actividad 4. Segmentando para vender, definiste el segmento de la poblacin considerada como potencial para la venta de un producto o servicio, para conocer y compartir las posibles complicaciones que se te presentaron realiza lo siguiente:

1. Participa en el Foro: Proceso de segmentacin, respondiendo la siguiente pregunta:

Cules fueron los problemas que enfrentaste al realizar la segmentacin del producto?

2. Revisa la rbrica del foro para revisar los criterios con los que ser evaluada tu participacin.

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Realiza la Actividad integradora

Evidencia de unidad 2 Fase Proyecto integrador, la proyeccin de tu producto o servicio en el mercado.


Continuamos con la integracin de tu proyecto, en la unidad 1, diste el primer paso que fue la seleccin de un bien, producto o servicio, ahora corresponde a esta segunda parte desarrollar los siguientes elementos: Ubica tu producto en uno o varios mercados y su segmentacin al cual lo vas a determinar cmo tu mercado meta. Proyctalo a uno o varios mercados o segmentos segn sea factible. Integra tu desarrollo en un documento Word 97-2003.

Para conocer los criterios de evaluacin de la actividad, descarga el siguiente documento, Escala de evaluacin. Nota: No olvides enviar tus preguntas correspondientes a la autorreflexin a tu Facilitador(a). Cuando tu Facilitador(a) te haga llegar la retroalimentacin correspondiente, si es necesario, podrs enriquecer tu trabajo y enviar una segunda versin, que ser la definitiva. No olvides dar seguimiento!

Cierre
En esta unidad identificamos los diferentes tipos de mercado, desde su concepto bsico hasta su clasificacin por tipos y regiones geogrficas. Revisamos la segmentacin y sus estrategias, que son la divisin o subdivisin del mercado agrupando a los consumidores, de acuerdo a sus caractersticas homogneas. Asimismo, estudiamos el concepto, la importancia y el criterio para la seleccin del mercado meta, punto de suma importancia para que las empresas puedan enfocar sus esfuerzos y recursos al segmento de poblacin definido a conquistar.

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Fuentes de consulta Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill. Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

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UNIDAD 3. LA MEZCLA MERCADOLGICA Y LAS NUEVAS TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA

Propsito
Identificar la mezcla mercadolgica y las 4 ps Identificar el Internet como herramienta de mercadotecnia, su definicin, objetivo, antecedentes y su estrategia. Establecer las herramientas que correspondan para el lanzamiento de un producto Competencia especfica

Establecer las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o servicio en un mercado, mediante la definicin del tipo de empresa (productora o comercializadora) del el producto o servicio.

Presentacin de la unidad

Dentro de la disciplina de la mercadotecnia encontramos herramientas de gran utilidad, que nos ayudaran en el desarrollo de estrategias y planes que se aplicaran dentro del mercado meta con el cual trabajemos. Adems podremos visualizar nuevas tendencias de esta disciplina como la mercadotecnia por internet o los sistemas para la administracin de las relaciones con los clientes.

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3.1 La mezcla mercadolgica

En la actividad mercadolgica es de suma importancia trabajar de manera tctica, ya que esto garantizar el xito del plan que estemos llevando a cabo, pero para lograr esto, es necesario contar con herramientas, como el producto, el precio, la plaza y la promocin, los cuales son conocidos como la mezcla mercadolgica (marketing mix), que forma parte de un nivel estratgico, transforman en programas concretos para que una empresa puede llegar al mercado con un producto, que logre satisfacer las necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno.

3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promocin. Dentro de la mezcla de mercadotecnia existen cuatro herramientas fundamentales, para lograr llevar a cabo nuestros objetivos, y estas son: El producto (que es lo que vamos a ofrecer), El precio (a cuanto lo vamos a ofrecer), La plaza (distribucin y logstica) (en donde lo vamos a ofrecer) La promocin (como se lo vamos a ofrecer a nuestro mercado) que

se lleve a cabo para ofrecer el producto a nuestros consumidores. Dentro de este captulo analizaremos cada una de ellas, para lograr un mejor entendimiento, y poder implementarlas dentro de la estrategia de mercadotecnia.

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3.2.1 Producto

Este tema es parte esencial para las reas de mercadotecnia y para la empresa en s; ya que la base para subsistir en el mercado, es el producto. Si tenemos una mala planeacin, o una insatisfaccin del producto, que no cumpla los deseos y las expectativas de los consumidores nos llevarn al fracaso de toda la organizacin. En mercadotecnia cuando hablamos del trmino de producto se refiere al:

Para lograr satisfacer plenamente las necesidades de nuestros consumidores en base a nuestro producto es necesario conocer los tres conceptos bsicos de producto con los que trabajamos:

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1. El producto esencial o bsico. Es el ncleo del producto, se refiere a lo que en realidad compra el cliente. Es el beneficio bsico que recibe el cliente al comprar ese producto, a la necesidad o deseo bsico que cubrir con la adquisicin de ese producto. Una de las principales tareas del mercadlogo es definir el ncleo o el beneficio principal que el producto le dar a su comprador. Es decir, si un individuo tiene la necesidad de un clima es porque ha generado una necesidad de cubrir el deseo de mitigar el calor, en una primera instancia el comprador piensa en un clima, aqu se crea el ncleo del producto, la necesidad de mitigar ese calor con aire fresco, sin importar por lo pronto otras caractersticas del producto, slo eso el ncleo.

2. El producto real. En este punto, una vez que se tiene el ncleo del producto o la necesidad bsica a cubrir, el producto ya tiene ciertas caractersticas o atributos como: calidad, marca, estilo y empaque entre algunas otras. En este punto, el ncleo ya tiene caractersticas que ya mencionamos. En el ejemplo de la compra del clima, podemos ver ya que se trata de un clima mini-split MIRAGE, sus caractersticas, su color, su forma, etc. Hasta este momento ya se cubri el producto esencial y ahora ya tenemos el producto real (sus caractersticas).

3. Finalmente, el planificador le da un plus al producto, es decir, elabora el producto aumentado (valor agregado), tomando en cuenta el ncleo o producto esencial y el producto real, los cuales son servicios o beneficios adicionales que se le ofrecen al cliente. Esto muchas veces hace la diferencia entre un producto y otro, ya que todos los climas generan aire fresco, las empresas fabricantes de estos productos ofrecen algo ms para poder atraer la atencin de los posibles clientes y hacer una labor de convencimiento para que el cliente realice la compra del producto de la empresa.

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Lgicamente entre ms beneficios adicionales se ofrezcan, el producto le ser ms atractivo al consumidor, para ello te presentamos el siguiente esquema que representa estos niveles y sus beneficios:

Clasificacin de productos

Ahora bien algunas clasificaciones de productos que pueden ayudar en la formulacin de estrategias de mercadotecnia estas son: o De consumo popular: Se refiere a productos destinados al consumo masivo, regularmente son productos que no necesitan un proceso industrial adicional, pueden ser adquiridos en mercados convencionales y son creados para cubrir necesidades o deseos prcticamente bsicos. o Gancho: Para estos productos la tarea principal es atraer clientes para desplazar otros productos. Este tipo de productos gancho no representan ganancias sustanciales para la organizacin, pero su tarea es importante para el desarrollo de otros productos. Por ejemplo, se dice que Coca-Cola es un producto gancho, ya que es un producto lder de mercado y su presencia atrae a los clientes. Probablemente el refresco no deje una

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ganancia sustancial, pero al ir por un refresco a la tienda, el cliente puede generar una necesidad por comprar algunas frituras y/o galletas, o alguna otra cosa que est a la venta en el negocio; los productos gancho obtienen poca ganancia, pero son muy activos en despertar otros deseos en los clientes, aspecto que, a fin de cuentas, se reflejar en una accin de intercambio. o De impulso: La tarea de este tipo de productos es ser la base en el lanzamiento de otros productos con caractersticas similares. En algunas ocasiones se modifican las caractersticas de algunos productos con el fin de impulsarlos, cuando los mercadlogos detectan que ese producto est en decadencia o va perdiendo gradualmente el inters de los consumidores. o De alta rotacin: Son productos de temporada que alcanzan un gran auge en un tiempo determinado y su movimiento es de rpido desplazamiento en el mercado. Por ejemplo: en temporada de vacaciones, los trajes de baos o las tiendas de campaa; en temporada navidea, todos los pinos, arreglos, luces, etc. o De media y baja rotacin: Dependen de cada una de las empresas. No son de produccin masiva, pero algunas empresas efectan algunas ventas especiales de artculos de poca rotacin. Se pueden citar como ejemplo, artculos para el hogar, aparatos elctricos, etc. o De temporada: Se producen en determinada temporada del ao y son la respuesta a ciertos comportamientos o demandas de mercado en determinados periodos de tiempo. Por ejemplo: la ropa de primavera, verano, colecciones de otoo y/o ropa de invierno, as como los tiles escolares, etc. o Importados: Son productos fabricados o de procedencia extranjera, que son tasados en precios muy elevados. Cuando trabajamos con productos, es necesario comprender que el diseo de las estrategias se puede realizar, o modificar no solo contemplando las clasificaciones o el nivel del producto con el cual estamos trabajando, sino que adems es necesario que contemplemos la etapa de vida por la cual est atravesando dicho producto, esta etapa de vida la podemos obtener del ciclo de vida del producto el cual se refiere a las etapas por las que atraviesa, desde su concepcin hasta su

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posicionamiento en el mercado; este ciclo de vida est representado por una campana de gauss la cual se mide en base a tiempo y a ventas, como a continuacin se presenta.

Etapa de vida de un producto

Introduccin: tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposicin por primera vez para la compra general en el mercado. La introduccin a uno o ms mercados toma tiempo y el crecimiento en las ventas se espera que sea lento. Durante la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribucin y promocin con relacin a las ventas alcanzan la proporcin ms alta debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzo promocional con el objetivo de: primeramente informar a los consumidores potenciales sobre el nuevo y desconocido producto, segundo por introducir ensayos del producto y tercero por asegurar la distribucin en los puntos de venta de minoristas. Durante esta etapa los precios tienden a ser altos, debido a tres factores principalmente: (1) la produccin tiende a ser baja, (2) los problemas tecnolgicos en la produccin puede que no hayan sido totalmente dominados y (3) se requieren mrgenes altos para apoyar los fuertes gastos promocionales los cuales son necesarios para alcanzar el crecimiento.

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Crecimiento: en esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir sustancialmente; sin embargo nuevos competidores entraran al mercado atrados por la oportunidad de la gran escala de produccin y de las utilidades, introduciendo caractersticas al nuevo producto logrando expandir mas el mercado. Los precios tienden a permanecer donde estn o caen solamente en forma ligera durante este periodo, en tanto que la demanda es dirigida a incrementarse muy rpidamente. Las compaas mantienen sus gastos promocionales al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior para contrarrestar a la competencia y para continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho ms rpido causando una disminucin en la proporcin promocin a ventas. Durante esta etapa, la empresa trata de sostener el rpido crecimiento del mercado tanto como le sea posible. Esto se puede realizar de distintas maneras: Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas caractersticas y modelos al nuevo producto. Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar. La empresa est a la expectativa de nuevos canales de distribucin para obtener una exposicin adicional del producto. Se cambian algunos de sus textos publicitarios relacionados con el conocimiento del producto tratando de persuadir para la conviccin y compra del producto. Cuando el momento es propicio, la empresa decide rebajar los precios para atraer al mercado al siguiente estrato de compradores sensitivos al precio.

La compaa que emprenda vigorosamente cualquiera o todas estas estrategias de expansin del mercado incrementara su posicin competitiva. Pero esto conllevara a un costo adicional ya que el producto en la etapa de crecimiento se enfrentara a un dilema entre una alta participacin en el mercado y altas utilidades actuales. Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del producto, promocin y distribucin, esta puede conseguir una posicin dominante en el mercado, pero renunciar a sus utilidades actuales con la esperanza, presumiblemente, de realizarlas en la siguiente etapa.

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Madurez: En algn momento la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaern y el producto entrar en una etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho ms que las etapas precedentes y posee algunos de los ms formidables desafos para el mercadologo. El comienzo de un lento descender en la tasa de crecimiento de las ventas tienen el efecto de producir una sobre capacidad en la industria. Esta sobre- capacidad lleva a intensificar la competencia. Los competidores se comprometen ms frecuentemente en rebajar los precios y en otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el presupuesto promocional, as como en la forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas incrementan su presupuesto de investigacin y desarrollo para encontrar mejores versiones del producto. Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algn deterioro en las utilidades originando que algunos de los competidores dbiles comiencen a retirarse, dando origen a un mercado de competidores bien atrincherados cuya orientacin bsica es hacia la obtencin de ventajas competitivas.

El mercadologo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender su actual posicin. Una buena ofensiva proveer la mejor defensa del producto para ello la compaa debera considerar las tres estrategias posibles de modificacin del producto, del mercado y de la mezcla de mercado.

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Tres estrategias posibles de modificacin del producto

Declinacin: la mayora de los productos y marcas eventualmente entran en una etapa de declinacin de las ventas, la cual puede ser lenta o puede ser rpida. Las ventas pueden precipitarse hasta cero y el producto puede desaparecer del mercado, o ellas se pueden petrificar a un nivel bajo y continuar durante mucho tiempo a ese nivel. Las ventas declinan por una cantidad de razones como por ejemplo: o Razones de declinacin de producto:

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Todas estas tienen el efecto de intensificar la sobre capacidad y la competencia de precios, llevando a serios deterioros de las utilidades. A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de organizaciones salen del mercado con el objetivo de invertir sus recursos en campos ms rentables, y aquellas que permanecen en el mercado tienden a reducir el nmero de productos ofrecidos. El presupuesto de promocin se reduce, el precio tambin puede ser reducido para detener la declinacin en la demanda.

Retiro

Entrando en esta etapa es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se encuentren ya en su momento de retiro, ya que el retenerlo, sera muy costoso y no justifica la cantidad de gastos generales y utilidades que podrn ser perdidas. Etapas en la creacin y diseo de un producto

Estas etapas pueden ser utilizadas como estrategias para reimpulsar un producto que se encuentre en su etapa de maduracin, y levantarlo antes de que este caiga en una etapa de declinacin. Crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades del cliente incluye la planeacin, diseo, introduccin y desarrollo del mismo. Durante la planeacin deben definirse las caractersticas para que este sea aceptado; el diseo del producto se refiere a la elaboracin de prototipos y a la realizacin de pruebas de mercado para evaluar la aceptacin del producto; el desarrollo incluye aspectos como marca, empaque, presentacin y la creacin del producto definitivo. La marca es de gran importancia ya que esta identificara a la empresa, al producto y a sus caractersticas. Para disear y desarrollar el producto es conveniente considerar: Las necesidades de los clientes. Identificar y definir las necesidades de os clientes, con la finalidad de disear productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Diseo y caractersticas del producto Prueba del producto. Para evaluar su aceptacin, mediante los mercado de prueba. Desarrollar una marca. Que satisfaga expectativas y percepciones Diseo de la mezcla de mercadotecnia ms adecuada Introduccin y lanzamiento del producto al mercado Promover su continuo desarrollo.

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3.2.2

Precio

El precio es cuando otorgamos un valor a los productos y / o servicios que elabora una empresa y que son puestos a disposicin de los compradores dentro de un mercado. Una fijacin de precios adecuada o como comnmente se le llama, equilibrada es un aspecto esencial para poder mantener una economa sana y activa tanto dentro de las organizaciones como en la economa de los pases. La cual consiste en valorar y re valorar los productos de acuerdo con ofertas y demandas generadas en el mercado. Esto prcticamente se hace con los precios hasta tener una adecuada coordinacin de decisiones, a continuacin te presentamos la metodologa recomendada para la fijacin de precios.

Metodologa para la fijacin de precios

La fijacin de precios raramente es un asunto sencillo, a medida que las condiciones se acercan a la competencia perfecta, tales como los que se encuentran en varios mercados de materias primas, los proveedores tienen que cobrar lo mismo que sus competidores. Si ellos cobran ms, nadie comprar; y no hay razn para cobrar menos mientras los compradores estn pagando el precio vigente.

La decisin de fijar precios puede ser muy compleja por lo que los mercadlogos necesitan seguir una metodologa que contemple lo siguiente los siguientes elementos.

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Primer paso:

Nos enfrentamos a la necesidad de clarificar el mercado(s) objetivo (s) para el producto y los objetivos de mercadeo de la compaa, esto con la finalidad de poder ajustar una poltica de precio adecuada para la empresa.

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Algunos de los objetivos de mercado ms utilizados son:

Sobrevivencia.
Las compaas buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes. Para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarios, con frecuencia reduciran sus precios.

Mximas utilidades actuales.


Muchas compaas tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos estan relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producir la maxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendmiento sobre la inversin

Mximos ingresos actuales


Algunas empresas fijarn un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximacin de los ingresos requiere solo la estimacin de la funcin de la demanda. Se cree que la maximacin de los ingresos conducir, a largo tiempo a la maximacin de las utilidades y al crecimiento de la participacin del mercado.

Mximo crecimiento de las ventas


Se considera que un mayor volumen de ventas conducir a menores costos unitarios y mayores unidades a largo plazo. Se establece el precio mas bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto tambin se denomina fijacion de precio para penetracin del mercado.

Maxima Cobertura del mercado


La compania fija un precio que hace que la adopcin del nuevo producto sea valido para algunos segmentos del mercado, pero cada vez que las ventas disminuyen se baja el precio para acercar el siguiente estrato econmico.

Liderazgo en la calidad del producto


Se utiliza cuando tenemos un producto de muy alta calidad y se establece como el lder del mercado en base a esa calidad.

Segundo paso:

El segundo paso dentro de esta metodologa se centra en las polticas y las restricciones en las cuales un buen mercadologo debe escudriar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de mercadeo para ver su compatibilidad con las polticas de la compaa y restricciones externas. Muchas empresas tienen polticas de precios que definen cosas tales como la imagen del precio que la compaa desea, su posicin sobre los descuentos de precios y su filosofa para alcanzar los precios de los competidores. Cualquier precio que se considere debe ser compatible con las polticas de precios de la compaa. Actualmente estas polticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su consumidor, como una garanta de ofrecerte los precios ms bajos del mercado.

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Tercer paso:

Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias de, a travs de las cuales las organizaciones logran establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen cuatro orientaciones principales:

Orientados a calidad
prima De penetracin Sobre precio Calidad promedio Ganga Golpear y correr Productos aparentes Productos baratos

Orientados a costos
Con margen de ganancia Precios objetivo

Orientados a la demanda
Utilizando el valor percibido Precio para la demanda diferencial

Orientadas a la competencia
Fijacin de precio segun la tasa corriente Fijacin de precio para licitaciones

Orientadas a calidad

Son todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del mismo, en muchas ocasiones esta relacin, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr motivar la compra del consumidor.

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La forma en la que se pueden establecer estas estrategias las podemos ubicar en de la siguiente manera:

Tomando en cuenta los dos factores de calidad y de precio, para la elaboracin de estrategias, pudimos obtener el cuadro anterior, el cual se forma a partir de los atributos de alto, medio y bajo, y que en base a estos podemos obtener diversas estrategias, que nos pueden ayudar a posicionar nuestro precio en el mercado, a continuacin desglosamos cada una de las estrategias:

De prima: dentro de esta estrategia podemos trabajar con productos que tendrn un pecio alto, pero igualmente tendrn una calidad alta. Ejemplo la lnea de pianos Steinway & sons, los cuales ofrecen pianos de muy alta calidad, pero igualmente el precio es alto.

De penetracin: en esta estrategia nos centramos en ofrecer un precio medio por una calidad alta, la cual tiende a atraer ms rpido al mercado. En este caso, la mayora de los productos nuevos que entran al mercado, utilizan esta estrategia para lograr ocupar un lugar entre los dems competidores.

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De sper ganga: en la cual el precio es bajo, sin embargo la calidad es alta, lo cual crea en la mente del consumidor, la imagen de un producto, bueno, bonito y barato, el cual sera un desperdicio no comprar en ese momento.

De sobre precio: en esta ofrecemos un producto o servicio, de calidad media pero a un precio alto, esto lo usamos como una forma psicolgica de aparentar un producto de muy alta calidad para poder cobrar un precio alto, sin embargo la calidad del producto o servicio es de un nivel medio.

De calidad promedio: se ofrece un producto o servicio de calidad media y precio moderado, lo cual no crea ninguna situacin de conflicto en nuestro consumidor, es buena aplicarla cuando nuestros competidores utilizan una estrategia de precio alto y de precio bajo, lo cual nos situara en medio como un producto que posee las mejores cualidades de ambas competencias.

De ganga: en esta estrategia el precio se considera como una ganga debido una calidad media, por un precio moderado. Los productos o servicios en esta rea.

De golpear y correr: se utiliza cuando aplicamos un precio bajo por un producto de calidad alta, este tipo de estrategias son muy utilizadas cuando queremos desequilibrar a la competencia, en un momento crtico para ellos.

De productos aparentes: cuando tenemos un producto o servicio que posee una baja calidad y el precio es medio, por lo que tiende a confundir a los consumidores.

De productos baratos: son aquellas en donde el producto es de bajo precio y de baja calidad

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Adems de las estrategias de precio basadas en la relacin precio - calidad es necesario conocer las otras orientaciones en las que nos podemos basar para realizar correctamente una fijacin de precios para nuestro mercado. Orientados a costos.

Muchas veces las empresas establecen los precios de los productos basndose en los costos que genera el producir el producto, lo cual por un lado les provee de un control muy bueno para la toma de decisiones, pero a la vez, tambin trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una empresa, a continuacin revisaremos algunas estrategias particulares de esta orientacin.

De fijacin de precios con margen de ganancia:

La fijacin de precios con margen de ganancia sigue siendo popular por diferentes razones. Primero, los vendedores tienen ms seguridad con respecto a los costos que con respecto a la demanda. Segundo, en la industria en que todas las compaas utilizan este mtodo para fijar sus precios, estos tienden a ser similares. Por lo tanto, la competencia de precios se minimiza, lo que no sucedera si las empresas prestaran atencin a las variaciones de la demanda en el momento de establecer sus precios. Tercero, muchas personas sienten que costo mas precio es ms justo tanto para compradores como para vendedores.

De fijacin de precios objetivo:

Otro enfoque de fijacin de precios orientada por el costo es la de fijacin de precios objetivo, en la cual la empresa trata de determinar el precio que dara una especifica tasa de retorno objetivo sobre sus costos totales para un volumen estndar estimado.

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Orientadas a la demanda:

La fijacin de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del consumidor e intensidad de la demanda, ms que sobre el costo. Esto quiere decir que nos enfocaremos ms, en cuanto pide el consumidor de un producto, que en el hecho de sacar los costos de operacin del mismo. Para lograr esto tenemos dos tipos de estrategas: 1. La de el valor percibido, en la que se determina el precio a travs de la percepcin que tienen los consumidores del producto, tomndose variables como confianza y seguridad para conocer su aceptacin en el mercado. 2. La otra estrategia es conocida como la demanda diferencial, en la cual un producto o un servicio poseen dos o ms precios que no refleja una diferencia proporcional en los costos. Para lograr esto la discriminacin del precio adopta varias formas:

Orientacin hacia la competencia

Cuando una compaa fija sus precios principalmente en base a lo que la competencia esta cobrado, su estrategia de precio se puede describir como orientada hacia la competencia. No es necesario que se asigne el mismo precio que el de la competencia. La empresa que est orientada hacia la fijacin de precios de la competencia puede buscar mantener sus precios ms bajos o ms altos que los de la competencia en un determinado porcentaje. La caracterstica distintiva es que no busca mantener una relacin rgida entre su precio y sus propios costos o demanda. Sus propios costos y su propia demanda pueden cambiar, pero la empresa mantiene su precio debido a que los competidores mantienen los suyos. Inversamente, la misma firma

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cambiar sus precios cuando los competidores cambian los suyos, aun si sus propios costos y demanda no han sido modificados. Tipos de estrategias para fijar precio

Dentro de esta orientacin tenemos dos tipos de estrategias, las que fijan el precio de acuerdo con la tasa corriente y las que fijan los precios para la licitacin.

En las estrategias de tasa corriente los costos son difciles de medir, se piensa que el precio corriente representa el buen criterio de la industria relacionado con el precio que producir una ganancia favorable. Tambin se piensa que al estar de acuerdo con el precio, al menos no se destruir la armona de la industria. La dificultad de conocer como los compradores y los competidores reaccionaria ante los precios diferenciales es una justificacin adicional para este sistema de fijacin de precios. Por ltimo en la fijacin de precios para licitaciones la empresa coloca un precio especial, para intentar obtener un contrato; con el objeto de mantener la capacidad de planta ocupada, aunque esto implique no poder cotizar un precio por debajo del costo sin perjudicar su posicin.

Cuarto paso

Finalmente se pueden establecer las tcticas precios las cuales nos ayudaran a motivar la compra del producto, una vez que nosotros ya hemos seleccionado nuestra estrategia a seguir (costos, demanda, competencia o calidad); estas tcticas nos ayudaran a motivar el impulso de compra de nuestro consumidor.

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Tcticas de precios psicolgicos


Pares e impares Revestidos De prestigio Promocionales

Tcticas de fijacin de precios mediante descuentos


En efectivo Por cantidad Descuentos funcionales Descuentos estacionales Bonificaciones

Tcticas de precios psicolgicos

El precio final asignado a un producto debe tener en cuenta la psicologa del comprador. Se pueden diferenciar cuatro sistemas de fijacin de precios psicolgicos, generalmente se trata que el precio trabaje en la zona de estrs del consumidor. Algunos ejemplos de estos tipos de tcticas son:

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Precios Pares e impares Precios revestidos Precios de prestigio Precios promocionales


o

Se basa en que los compradores favorecen ms los precios impares que los precios pares. En lugar de asignar un precio de $3.00 pesos a un kilo de tomate, el vendedor le asignara un precio de $2.95 peso. Presumiblemente, el cliente ve esto como un precio de $2.00 pesos ms que como un precio de $3.00 pesos, o lo ve como un descuento del precio actual.

Se basa considerando que los compradores no son sensitivos a pequeas diferencias en el precio, sino que son solamente sensitivos a grandes diferencias. Porque un ligero aumento al precio, pasa desapercibido por el consumidor.

Con frecuencia los consumidores consideran el precio como una seal de la calidad del producto, especialmente para productos que no se pueden evaluar fcilmente. Visto desde esta perspectiva los precios poseen una connotacin simblica que el vendedor debe de considerar.

A los compradores les fascina responder a precios bajos o a precios especiales que le indiquen que estn obteniendo una ganga. Los supermercados y las tiendas de departamentos con frecuencia fijan precios para algunos de sus productos por debajo de su margen normal de ganancias y aun por debajo del costo

Tcticas de fijacin de precios mediante descuentos

Las tcticas de fijacin de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de descuentos y bonificaciones que podran ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos especiales. Algunos ejemplos de esto son:

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Descuentos en efectivo Descuentos por cantidad Descuentos funcionales

Es una oferta de reduccin del precio a los compradores que pagan sus cuentas puntualmente o por haber adquirido determinado producto.

Es una oferta de reduccin en el precio para aquellos compradores quienes compran grandes volmenes.

Los descuentos funcionales son pagos a miembros del canal (distribucin) por desempear funciones de mercadeo solicitadas por el vendedor, tales como venta, almacenamiento y mantenimiento de un registro de clientes.

Descuentos estacionales
Bonificaciones

Son ofertas de reduccin en el precio a los compradores quienes compran mercancas o servicios fuera de la estacin.

Son otra forma de reduccin de los precios de lista. Por ejemplo, las bonificaciones negociadas son reducciones en precios concedidas por entrega un articulo viejo cuando se est comprando uno nuevo.

En resumen, la clave principal para determinar el precio de algn producto o servicio es conocer el valor que los consumidores le dan a l, lgicamente ese valor es el valor de las percepciones que recibe el cliente del producto; es decir, si el producto cumpli con las expectativas generadas por el producto, y si cubri por completo los deseos y necesidades para las que fue adquirido, etc.

El manejo de estos elementos determinar el precio del producto y su aceptacin en el mercado. En el conjunto de satisfactores que tiene el producto se incluyen, adems de las caractersticas tangibles, las intangibles, como: la marca, la garanta, algunos ingredientes adicionales, la imagen de la empresa, etc. Sin embargo, el precio regularmente es el principal factor que induce al cliente a adquirir el producto, para el consumidor potencial el precio es el primer atributo que busca en el producto.

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3.2.3 Plaza

En esta P respondemos a la pregunta Cmo har llegar mis productos a los clientes? En las reas de mercadotecnia definimos esta herramienta de la plaza o distribucin como la actividad que consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idneo.

Canales de distribucin:

Y cuando nos referimos a los canales de distribucin los definimos como el conjunto de individuos o empresas, que adquieren un bien o servicio y participan en su transferencia y/o desplazamiento desde el productor hasta el usuario o consumidor final. La decisin sobre como desplazar la organizacin el producto desde la empresa hasta llegar al consumidor final es de suma importancia. Esta decisin influir incluso en el precio del producto comercializado; y si el producto ser llevado en gran volumen a una empresa mayorista o ser trasladado a tiendas especializadas, aqu se toma en cuenta la capacidad del distribuidor, la capacidad de convencer a un cliente, su motivacin y la publicidad que necesita para desarrollar su plan de mercadotecnia y que el producto sea un xito en el mercado. Sin embargo, algunas empresas prestan poca atencin a sus canales de distribucin, cuando esto sucede los resultados de la distribucin son negativos.

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El desarrollar un buen producto o servicio rara vez constituye un trabajo suficiente para asegurar el xito de una empresa; ya que para intentar lograr este xito es necesario desarrollar medios para que los productos lleguen a los consumidores en el momento y lugar ms adecuados. La distribucin incluye la planificacin de estrategias, la seleccin de canales de distribucin efectivos, el manejo y movimiento de los productos, as como su posicionamiento en el mercado. Para elegir el canal de distribucin ms adecuado es conveniente: o Determinar la dimensin vertical del canal de distribucin (nmero de intermediarios en la cadena de suministro) o Decidir la amplitud ptima o la intensidad de cobertura de la distribucin (nmero y clase de establecimientos minoristas que ofrecen los productos ms el nmero de intermediarios que ayudan a la distribucin del producto). o Manejar alternativas para modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades del mercado. Es necesario saber que los sistemas de distribucin o logstica representan un elemento bsico en la mercadotecnia. Los distintos tipos de distribucin son:

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Algunos de los medios ms usuales de distribucin son: tiendas de autoservicio, departamentales y de descuento; centros, plazas y zonas comerciales; hipermercados, mercadotecnia de respuesta directa o tele-mercadeo, franquicias, supermercados, mayoristas, tiendas vecinales y centros especializados, corredores, mquinas

expendedoras, menudeo, mayoreo y comisionistas. Para poder llevar a cabo la tarea de los canales de distribucin es necesario primeramente conocer los tres tipos de canales que se manejan en la actualidad

Tipos de canales de distribucin

Productos de consumo

Productos industriales

Cadena de suministro

El canal de productos de consumo:

De productores a consumidores, por ejemplo las entregas de puerta a puerta, ventas por correo, etc.

De productores Mayoristas Minoristas o detallistas Consumidores. Por ejemplo se utiliza para distribuir medicamentos y alimentos

Productores Intermediarios Mayoristas Minoristas Consumidores. Se utiliza para distribuir los productos y proporcionar una amplia red de contactos.

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Productos industriales

Productores Usuarios industriales Productores Distribuidores Industriales Consumidores Industriales Productores Agentes Distribuidores industriales Productores Agentes Usuarios Industriales. o Cadena de suministro:

Es uno de los enfoques ms actuales en la distribucin, ya que a travs de ella se eliminan intermediarios aprovechando las tecnologas de informacin, de forma que el punto de venta est directamente conectado con el almacn del producto terminado y as se reducen tiempos de entrega y costos de distribucin.

Tipos de intermediario

As mismo es necesario conocer cules son los tipos de intermediario dentro de nuestro canal, ejemplo:

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Realizar la distribucin de los productos implica una relacin formal de largo plazo entre las empresas involucradas, que como equipo deben cumplir con los objetivos propuestos y si alguna no lo hiciera, se debern tomar las medidas necesarias y se apoyarn entre s para poder cumplirlos, ya que esto les traer beneficios a ambas partes. Existen muchas empresas que realizan por s mismas el trabajo de distribucin, sobre todo empresas de productos de consumo masivo, en donde un descuido de mala distribucin o un debilitamiento en su posicionamiento en el mercado puede generar prdidas importantes. No tener el producto disponible y al alcance del consumidor es un rea de oportunidad grave en este tipo de empresas.

Si alguna organizacin tiene problemas de distribucin, la competencia definitivamente lo capitalizar a su favor. Esto sucede sobre todo en mercados agresivos, como el mercado de refrescos, la clsica guerra, sobre todo en el norte de Mxico, entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. Mientras estas dos grandes empresas se concentran en ellas, existen otras que con su estrategia de precios bajos y, principalmente, buscando distribuidores mayoristas van ganando poco a poco mercado a estos dos gigantes refresqueros, quitndoles aunque sean decimales de participacin de mercado total, que traducido en cajas de refresco o en utilidades representan una muy jugosa ganancia para estas empresas pequeas. De todo esto, destaca la importancia de la plaza o los canales de distribucin.

3.2.4 Promocin

Mezcla Promocional

Consiste en dar a conocer los productos a sus consumidores en un mercado, mostrando todos sus beneficios y sus atributos en forma directa y/o personal, adems de los valores agregados o adicionales que deben ser mostrados a los vendedores o consumidores finales. La mezcla promocional tambin se emplea para generar aumentos de ganancias y de ventas en muy corto plazo. En muchas compaas se utiliza una promocin o publicidad, que al traer resultados o

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ganancias lo hacen de forma lenta, es decir, a mediano o largo plazo. La promocin personal de ventas por parte del mercadologo especializado suele, por lo general, obtener resultados inmediatos.

Para disear una mezcla promocional efectiva es aconsejable tomar en cuenta lo siguiente: Comportamiento del consumidor: La naturaleza y caractersticas del segmento de la poblacin a la que se dirige la comunicacin Caractersticas del producto: Las caractersticas especificas de un producto influyen en la determinacin de las estrategias promocionales Filosofa organizacional: La filosofa, misin, objetivos y polticas son la directriz primordial en la definicin de la mezcla promocional. Costos y presupuesto: Los recursos financieros, materiales, tecnolgicos y humano disponibles son una variable primordial para definir la mezcla promocional.

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El esquema la mezcla promocional implica:

Cada uno de estas herramientas debe ser administrada dentro de un plan de mezcla promociona, en la cual se planea, ejecuta y evala su desarrollo y sus resultados; esto debido a que utilizar esta herramienta se convertir en un costo ms para la empresa y si los resultados no son beneficiosos para ella, entonces se estara hablando de una inversin que no se recuperara y que puede, incluso, poner en peligro la estabilidad de la misma.

La mezcla promocional implica un proceso de comunicacin cuyo objetivo es posicionar el producto en la mente del consumidor para persuadirlo de sus beneficios y motivar la compra. Dentro de la mezcla promocional se trabajamos con diversas herramientas, las cuales nos ayudaran a obtener dichos objetivos, a continuacin te presentamos las ms importantes.

Segn parece, existe cierta similitud entre publicidad y promocin de ventas:

La publicidad es toda forma de comunicacin pblica e impersonal cuyo propsito es influir en las percepciones y en el comportamiento de la poblacin a la que se dirige, adems esta herramienta se enfoca en el uso de medios masivos de comunicacin, como lo son la televisin, la radio y los peridicos; en cambio la promocin de ventas es ms agresiva porque tiende a acelerar la accin para la satisfaccin de los deseos y/o necesidades de los clientes, nos ayuda a informarle al consumidor sobre nuevos usos del producto, a mantenerlo vigente recordndole

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peridicamente la existencia del mismo, as como a resaltar las capacidades del producto y la manera en que satisfacen las necesidades de los consumidores. De igual manera tenemos las relaciones pblicas y la venta personal: En el caso particular de las relaciones publicas, esta se define como una actividad de comunicacin entre la empresa y sus pblicos internos (empleados, accionistas, etc.) y externos (sociedad, gobierno, clientes, etc.); en muchas ocasiones las relaciones publicas, tienden a utilizar recursos de las dems herramientas de la mezcla, pero el fin de esta, no es la venta ni inmediata, ni a largo plazo; sino el mejorar la imagen de la empresa frente a sus diversos pblicos.

Por ltimo la venta personal, es una herramienta ms utilizada que incluso la publicidad, ya que se centra en las tareas de realizar todo el proceso de venta, desde llamar la atencin del consumidor, hasta generar la accin, a travs de una persona representante de la empresa.

Actualmente todas estas estrategias de la mezcla promocional, tambin se ven involucradas en programas mucho ms complejos en los cuales involucramos no solo la mezcla, sino tambin, la plaza, el precio y el producto en s, este tipo de programas son conocidos como de comunicacin integral de mercadotecnia, ayudndonos a manejar una imagen creble y solida de la empresa, la cual despus comprar el consumidor.

En conclusin, podemos decir que la promocin es la actividad de la mercadotecnia que tiene como principal propsito estimular la venta de un producto a travs de un proceso planeado, de la cual se esperan resultados mediatos y permite a su vez que mediante premios, exhibiciones, demostraciones, etc. tanto vendedores como consumidores obtengan un beneficio inmediato al impulsar, promocionar o adquirir el producto.

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Realiza la actividad 1. Trabajando estrategias

Al inicio de esta unidad se menciona que dentro de la actividad mercadolgica es de suma importancia trabajar de manera tctica, para ello es necesario conocer y hacer uso de herramientas de este conjunto que se conocen como mezcla mercadolgica, a partir de estos tres elementos realizars la siguiente actividad. Tu facilitador organizar el grupo por equipos, coordnate con tus compaeros(as) para su realizacin y realicen lo siguiente: 1. Seleccionen dos productos de la siguiente lista, son los productos que has utilizado en actividades anteriores a esta unidad:

Leche para la familia Dentfrico para la familia Retro excavadora para una industria Computadora para la empresa Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno

2. De acuerdo a la asignacin de tu equipo y seleccin de dos productos, realiza lo siguiente: Considerando que uno de sus productos debe estar en su etapa de maduracin y el otro en etapa de declive, establezcan una estrategia de producto, precio, plaza y promocin. Expliquen el uso de cada una de las estrategias, considerando la interaccin que se genere entre ellas. Pueden considerar incorporar a su estrategia los nuevos enfoques de la mercadotecnia. 3. Una vez que han desarrollado las estrategias, integren por equipo, su texto en la Wiki: Trabajando estrategias. No olviden mencionar en qu etapa se encuentra cada producto.
Recuerda que no es necesario integrar ms de una entrada para la misma idea, sino que pueden editar y enriquecer, con nuevos elementos, la participacin del equipo, todo ello con el fin de contar con ideas principales y caractersticas que definan qu es y qu hace la mercadotecnia.

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Realizar la actividad 2. Foro Mezcla mercadolgica


En esta actividad reflexionars acerca de las implicaciones de la mezcla mercadolgica. Realiza lo siguiente: 1. Participa en el Foro: Mezcla Mercadolgica, debatiendo sobre la siguiente pregunta: De qu manera afectan las estrategias de precio orientadas a costos a las estrategias de promocin de ventas? 2. No olvides consultar y citar fuentes de informacin confiables para argumentar tus participaciones. 3. Consulta la escala con la que se evalan las participaciones en el foro. 3.3 Nuevas tendencias en la mercadotecnia

El gran universo de la mercadotecnia, como todo en el mundo, se ha transformado de una manera muy importante en las ltimas dcadas. Debido, en gran parte, a las nuevas herramientas que ahora le dan al cliente la facilidad de tener acceso a informacin sobre productoras que antes no tena, esto ha cambiado tambin la conducta de los consumidores quienes han modificado su manera de comprar. Ahora buscan, investigan, comparan, recopilan y estn continuamente aprendiendo en este mundo, donde lo nico que permanece son los cambios.

Las empresas han tenido que adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores y a las variaciones en los mercados, nos podemos referir a empresas con gran xito, que se consideraban conservadoras o tradicionales en su manera de operar y comercializar y ahora deben de echar mano a las nuevas tcnicas de mercadotecnia y herramientas tecnolgicas que han ido apareciendo en los ltimos tiempos, como el Internet. De tal forma, las empresas que desean permanecer vigentes en el mercado con sus marcas, se han adaptado, evolucionado y actualizado en su manera de operar.

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3.3.1

Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadolgica

As como existen las 4 Ps en las que se basan las empresas productoras para el lanzamiento y posicin de sus productos en el mercado, las cuales van desde el producto, la asignacin de un precio, la manera de distribuirlo en plaza y con qu recursos y la manera de lanzarlo o reimpulsarlo hacia su mercado meta. Tambin existen bases o herramientas que deben de tomar en cuenta las empresas comercializadoras, sobre todo, en las empresas que ofrecen o prestan sus servicios, que tambin encuentran como las productoras, herramientas o modelos a seguir en mercadotecnia. Cuando una empresa se dedica a comercializar un servicio, debe de tener siempre en mente que cada uno de los servicios ofrecidos en este tipo de mercado tiene caractersticas particulares y diferencias entre s y, as como los productos tangibles que se ofrecen en otro tipo de mercado.

Muchos posibles consumidores piensan que necesitan ver para creer, y este tipo de pensamiento es lo que hace ms difcil la labor de generar la accin de intercambio.

Se puede definir un servicio como el beneficio o la accin que una parte (el proveedor) puede ofrecer a otra (el cliente), la cual es intangible y que al adquirirla no resulta (para el cliente) en propiedad de nada. El mercado de los servicios es muy grande y se integra por una gran gama de empresa. Por ejemplo: El sector gubernamental ofrece bolsas de trabajo, servicio en clnicas y hospitales, servicios como seguridad pblica, proteccin a la nacin con el ejrcito nacional, la gestin de documentos y apoyos legales a la comunidad, e incluso servicio postal.

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Bancos o instituciones bancarias Transportes de carga o de personal Hospitales y clnicas, entre otros.

En el mercado tan complejo y cambiante, momento a momento, y saturado de competencia, surgi la necesidad de asegurar, si no el xito total, si gran parte de ese xito que buscan todas las empresas, para lo cual fue creada la herramienta de las 4Cs. los elementos que la integran son los siguientes:

El cliente.

Debemos de ver como cliente a cualquier persona que teniendo una necesidad o deseo puede satisfacerlo adquiriendo el servicio que ofrecemos mediante la accin del intercambio. Para esto la empresa que ofrece este tipo de productos debe estar en la completa disposicin de satisfacer al 100% la necesidad y las expectativas que en el cliente se generaron al interactuar con la estrategia de mercadotecnia lanzada por la empresa. Esto debe ser un plan bien diseado por el mercadlogo, ya que la gran cantidad de competidores seguramente estn trabajando en los mismo. Si el mercadlogo logra captar la atencin del consumidor, y ste adquiere el producto que cubre su necesidad y sus expectativas, estar conquistando o cautivando a un cliente potencial y, seguramente, ganando su lealtad hacia el producto o la marca propuesta.

Un aspecto muy importante a tomar en cuenta es que de acuerdo con nuestra forma de ver las cosas, podemos considerar que a nuestros planes, productos o estrategias no les falte absolutamente nada. Sin embargo, por alguna razn no se den los resultados que esperamos de ellos: no se cumplen los objetivos de lanzamiento del producto, no se impacta al mercado como se esperaba y, lgicamente, las

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ganancias ni siquiera se acercaran a la proyeccin estimada. La clave est en que probablemente la ltima opinin que pensamos consultar (la del cliente) sea la que nos pueda ampliar el panorama que tenemos y darnos una gran gama de alternativas, que no habamos considerado por verlo desde otro ngulo y que si las tomamos en cuenta seguramente tenderemos a mejorar.

Para poder confiar en los razonamientos de los clientes y aplicar un plan correctivo a nuestra estrategia de mercadotecnia, necesitamos saber y conocer quin es nuestro cliente. En estos tiempos, nos encontramos con mercados tan amplios y complejos, con una variedad infinita de deseos, gustos y necesidades que resulta prcticamente imposible que una sola empresa satisfaga la gran gama de caractersticas de los individuos que conforman los mercados actuales. Por eso, el factor cliente cobra vital importancia, de ste depende la sobrevivencia de las empresas en el mercado y el xito de sus productos. Debemos tener en claro quines son nuestros clientes, cul es nuestro mercado meta (se vio en la unidad 2), cmo segmentamos nuestro mercado y a cul segmento dirigimos los esfuerzos de la compaa para lograr una buena posicin del producto en el mercado y su permanencia en buenos niveles dentro de l. Existe un dicho: el que mucho abarca poco aprieta, que deben tener en cuenta los responsables de lanzar los planes y estrategias de mercadotecnia al mercado. Si tratas de atender a todo el mercado con tu producto sabiendo que no somos capaces de llegar a esos niveles, tarde o temprano se fallar en algo y nos convertiremos en una empresa vulnerable, as como en presa fcil para nuestros competidores, que con poca fuerza nos irn ganando la preferencia de nuestros clientes. Es mejor avanzar seguro con pasos firmes y aplicando el ms vale paso que dure, y no trote que canse. Aunque el segmento de mercado meta elegido sea un segmento pequeo, la buena atencin a nuestros clientes y la satisfaccin generada en ellos har que surja la recomendacin, la competencia no nos alcanzar y, seguramente, iremos ganado mercado por el valor agregado que nos den nuestros clientes con otros posibles clientes potenciales.

Como ejemplo podemos tomar el caso de un empresario que desea poner un negocio de servicio de taxis. Para ello, necesita tener la ubicacin fsica del establecimiento, niveles socioeconmicos y culturales del rea donde se localizar su empresa y, para finalizar, responder claramente dos preguntas que sern la base del xito de su negocio.

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1. Qu es lo que quiere el cliente? Es decir qu tipo servicio de taxis es el que cumple las necesidades de ese sector o segmento de poblacin, as como con sus expectativas: un auto amplio, con clima, con cajuela amplia para llevar maletas, de dos puertas, de cuatro puertas, de reciente modelo, etc. Las expectativas de los clientes segn el segmento de mercado a conquistar son diferentes, habr segmentos en los que si el carro no est equipado con clima, no ser requerido su servicio, o si es de dos puertas, de igual manera, no tendr xito o sern tan selectivos los clientes que no quieren un taxi de modelo anterior.

2. Qu tipo de servicio voy a ofrecer? La segunda pregunta dar una visin ms clara de si podemos lograr el xito con los clientes o no: Qu tipo servicio de taxis voy a ofrecer? Cumplo con las expectativas que tienen los posibles clientes del segmento que eleg para conquistar, estn mis unidades en condiciones, satisfarn las necesidades, etc. Si el empresario bas sus argumentos en un estudio de mercado para la eleccin de sus clientes determinando deseos, expectativas y necesidades, y lo midi contra la calidad de los servicios que puede ofrecer seguramente ser una empresa de xito con clientes satisfechos.

Comunicacin.

Podemos considerar la comunicacin como el medio por el cual la empresa dar a conocer el servicio que desea ofertar. Actualmente, comunicar cobra mucha importancia para la empresa, ya que se debe tener la suficiente fuerza para informar, destreza y la suficiente persuasin como para convencer a alguien de adquirir algo que no se ve. Para lograrlo, se debe crear una atmosfera para llegar a seducir al posible cliente y entusiasmarlo a tal grado de que convencido compre el servicio ofrecido.

La congruencia es la base para lograr una imagen positiva de la empresa en el mercado. La comunicacin que transmitimos acerca de nuestro servicio no debe crear falsas expectativas de algo que no se va a cubrir, ni debe hacer creer, al posible cliente, de caractersticas o atributos que el servicio no tiene y no va a cumplir. Esto desempeara un papel definitivo en contra de la empresa y, probablemente, provocara el fracaso del servicio comunicado. De tal manera, la comunicacin siempre

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debe ser real y debe describir lo que realmente brinda el servicio. Esto definitivamente ser un punto ms para la empresa.

La comunicacin desempea, como ya vimos, un papel primordial en el desarrollo del servicio que se pretende vender. Para poder lanzar una campaa de comunicacin efectiva debemos analizar en dnde se encuentran los clientes y cules son los medios de comunicacin a los que tienen acceso fcilmente, como la radio, peridicos, revistas o tal vez Internet. Esto permitir lanzar un plan de comunicacin efectivo y pleno llegando al total del segmento de mercado meta propuesto. Costo.

Como ya se vio, en un tema anterior, en el establecimiento del precio para un producto interviene el proceso de produccin, a partir del cual se pueden determinar gastos, costos, mano de obra y la utilidad que se desea percibir; no as en los servicios cuyo costo probablemente variar dependiendo de quin sea el prestador o proveedor del servicio. Por ejemplo, si tomamos un taxi y recorremos varias veces la misma distancia, pero con diferente compaa de taxis o diferentes taxistas seguramente el costo o precio por el servicio no ser el mismo. Esto como se coment tiene suma importancia en la satisfaccin del cliente, puede suceder que el taxista que cobre ms caro deje con mayor satisfaccin al cliente por el servicio prestado y pudiera ser que el taxista que cobr ms barato llegar a dejar en el cliente una sensacin de insatisfaccin por el servicio prestado, tal vez por la falta de clima, la incomodidad de un auto con dos puertas o que el carro fuera de un modelo antiguo. El cuidado que se debe tener en la asignacin del costo o el precio de un artculo, debe ser congruente con la calidad del servicio prestado. A mayor calidad en el servicio mayor costo, no es posible (aunque a veces sucede) que algunos servicios en los que varia la calidad, unos mejor y otros no tan bien, pretendan tener los mismos costos.

Otro aspecto en el costo del servicio ofrecido es que debe ser acorde a las posibilidades de adquisicin del segmento de mercado meta que deseas cubrir. Esto no quiere decir que se deben buscar siempre costos bajos, sino buscar el costo o pago justo de acuerdo al servicio brindado. Es importante conocer si con el servicio prestado y el costo cobrado, se lograron satisfacer las necesidades de los clientes y si la comunicacin del servicio refleja las caractersticas del mismo y no estamos levantando falsas expectativas; o si por contrario, la calidad del servicio brindado y el costo asignado sobrepasa las

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expectativas generadas por la publicidad o lo dicho por el vendedor, que en realidad con la congruencia de la calidad del servicio y el costo del mismo se cubra al 100% la necesidad del cliente.

Conveniencia.

Seala qu tanto le conviene al cliente adquirir un producto nuestro, qu tanto le facilitamos su compra, si el lugar en donde adquiere su servicio es cmodo, si hay estacionamiento, si es fcil llegar hasta donde nosotros, si puede hacer su compra desde casa, si hay Internet, si hay servicio a domicilio en algunos casos. El cliente debe percibir esta caracterstica del servicio, este plus que se le debe poner al servicio. Si bien es cierto que existe demasiada competencia, este tipo de servicios adicionales harn que el cliente le d un valor agregado al producto y la marca. Otros ejemplos, pueden ser que al pagar con tarjeta de crdito, existan plazos para liquidar en forma ms cmoda, que al adquirir el servicio, el cliente potencial sienta que se le trata como rey y que no sea estresante ir o adquirir un servicio, sino un placer, el cliente debe sentir que ahorra tiempo y, de manera general, obtener satisfaccin completa. Al realizar la accin de intercambio, el cliente debe sentir que es tomado en cuenta.

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3.3.2

Nuevos enfoques en la mercadotecnia

Con la globalizacin, la internacionalizacin de la economa y las nuevas tecnologas, ya no es suficiente disear una mezcla mercadolgica para lograr la competitividad y la supremaca en el mercado, actualmente es necesario aplicar una serie de estrategias para mantenerse en la preferencia del consumidor.

A continuacin se mencionan algunas de los nuevos enfoques ms importantes de la mercadotecnia actual. Actualmente una forma muy utilizada por grandes empresas como Omnilife funcionan bajo un nuevo esquema conocido como la mercadotecnia multinivel es una forma de ventas directas que se efecta mediante la creacin de una red de mltiples representantes de ventas o comisionistas que no son empleados directamente por la empresa. Los comisionistas, a su vez, integran distintos niveles o cuadros de ventas de los cuales van dependiendo otros vendedores. Tambin es conocido como network o red de trabajo. La manera en la que se desarrolla es a travs de personas que son invitadas por la empresa para trabajar como representantes o distribuidores de sus productos o servicios, este primer nivel, a su vez, invita a otras personas a participar como representantes que le reportan al distribuidor que los contacto y reciben un porcentaje por las ventas efectuadas, por lo nuevos niveles que ese integran a la organizacin. La comercializacin multinivel o por redes, se fundamenta en la

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organizacin de la fuerza de ventas mediante distribuidores que no reportan, ni dependen directamente de la empresa. Los distribuidores, tambin conocidos como comisionistas o agentes, se encargan de la compra al mayoreo, de los productos o servicios y de su venta, de obtener y patrocinar nuevo distribuidores y de recibir la comisin sobre la venta de los productos que realizan todos los distribuidores de los diferentes niveles que reportan a su cargo, en la misma lnea.

En este tipo de mercadeo, la empresa no vende los productos o servicio directamente al cliente sino a los distribuidores a quienes les paga una generosa comisin, de forma que la estructura de comercializacin y las ventas crecen exponencialmente. La organizacin paga a cada nivel comisiones no solamente sobre las ventas que efectan directamente sino por la ventas que realizan todos los distribuidores que le reportan y que se encuentran en su lnea descendente, las utilidades de la organizacin dependen de agentes externos a los que se controla mediante un eficiente sistema de informacin para registrar todos los ingresos por concepto de ventas. De hecho, la eficiencia del sistema de informacin es bsica para este tipo de organizacin. Las ventas multinivel o ventas piramidales implican una idea de mayor eficiencia al optimizar recursos. Desafortunadamente en ocasiones han sido utilizadas por organizaciones poco ticas lo que les ha restado credibilidad.

De igual forma que la mercadotecnia multinivel, el Benchmarking se ha convertido en un los estudio mas aplicados recientemente ya que se basa en el proceso de comparar continuamente el desempeo de la organizacin en cuanto a la satisfaccin de los requerimientos de los clientes, en relacin con los competidores ms reconocidos con la finalidad de determinar e implementar estrategias de mejora. Mediante el benchmarking es posible conocer el grado en el que otras organizaciones satisfacen a sus clientes internos y externos, con el fin de establecer estrategias para superarlas.

De manera similar surgi la mercadotecnia uno a uno la cual se enfoca en la participacin del cliente, ms que en la del mercado, siendo un mtodo individualizado. La mercadotecnia uno a uno llamada tambin CRM (custumer relationship managment) es individualizada y busca establecer relaciones a largo plazo. A diferencia de la mercadotecnia multinivel, la orientacin con el cliente de uno a uno

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propone la atencin y el servicio individualizado para cada uno de los clientes. Existen actualmente hiptesis que hablan incluso de una hper personalizacin de la publicidad como resultado de este tipo de estrategias, debido a que los mensajes y la informacin es fabricada a la medida de las necesidades del consumidor.

Tambin llamada de respuesta directa o tele mercadotecnia, se aprovechan las ventajas de la publicidad televisiva y los vendedores funcionan como (toma pedidos) por telfono. Se utiliza para que los clientes efecten la compra desde su oficina, hogar, o cualquier ambiente alejado fsicamente, del punto de venta de la empresa.

Igualmente una nueva tendencia es la mercadotecnia radical, en la cual se postula que la mejor mercadotecnia es la que puede realizar el director o el gerente, mediante el trato directo con los clientes. Propone las ventajas de la relacin personal con los clientes realizada por el mismo gerente de mercadotecnia. Se regresa a los inicios de la mercadotecnia, en donde el gerente desempeaba las veces de vendedor. Esta nueva tendencia surge a raz de la optimizacin de servicios y de la necesidad constante de conocer a nuestro consumidor y cliente.

En la actualidad los consumidores al encontrarse saturados con todos los medios de comunicacin masiva y los grandes volmenes de publicidad impresa que recibe da con da, propone que la mejor publicidad es la que se realiza va recomendacin de los clientes satisfechos. Propone que los clientes sean los promotores de las ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que los agentes de ventas funcionen como promotores de boca a boca. La base principal de esta nueva tendencia es el uso de promociones de ventas pero a travs de nuestros clientes satisfechos, para lograr una fidelizacin de los mismos y un incremento de nuestro mercado.

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Finalmente tenemos la mercadotecnia con poco presupuesto en la cual vemos como las pequeas y medianas empresas estn en desventaja para aplicar un plan mercadolgico por carecer de suficiente presupuesto. Sin embargo es indispensable considerar a la mercadotecnia como la mejor inversin que puede realizar una organizacin y tomar en cuenta que la creatividad y el sentido comn, pueden en muchas ocasiones suplir la falta de recursos. No existe pretexto para carecer de un plan estratgico de mercado, ya que con creatividad el pequeo empresario, puede realiza una campaa de venta exitosa.

3.3.3 Mercadotecnia por Internet

Este tipo de mercadotecnia aprovecha las ventajas del comercio en internet, aun no es muy aceptada en pases en vas de desarrollo. En los pases ms avanzados tuvo un gran auge pero en ocasiones se prest a fraudes.

Los objetivos de la mercadotecnia por internet de las cuales comparten con la mercadotecnia directa o tradicional, sin embargo, se enfoca a un seguimiento de mercado muy especial, que busca cubrir sus necesidades sin salir de casa o de la oficina.

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Objetivos de la mercadotecnia por internet 1. Realiza una comunicacin directa y da respuesta prcticamente inmediata a cada uno de sus clientes. 2. Busca a toda costa interactuar con sus clientes y, con ello, entablar relaciones comerciales duraderas de largo plazo. 3. Emplea herramientas, como las tecnologas de base de datos, para tratar de convertir prospectos en clientes reales de su marca o producto, tratndolos de convertir en clientes fieles y leales, fortaleciendo esta relacin con envos de informacin, promociones, regalos, etc. Buscando tambin reactivar la venta ofreciendo nuevos productos o innovando los ya existentes. 4. Un empeo constante por captar la atencin y cubrir la satisfaccin de ese segmento de mercado que busca satisfactores y cubrir sus necesidades sin salir de casa o de su lugar de trabajo, los cuales buscan no perder tanto tiempo, con una atencin personal, privada, oportuna y definitivamente con un precio competitivo en el mercado.

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Diferencias entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia por internet Las diferencias que presentan ambas mercadotecnias cuanto a la investigacin de mercado:

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La diferencia que presentan ambas mercadotecnias cuanto a la segmentacin de mercado:

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Como en la mercadotecnia tradicional, en la mercadotecnia por Internet encontramos las bases importantes de las 4 Ps consideradas como fundamento del xito de la marca o del producto en cuestin. A continuacin iremos analizando cada una de ellas:

Producto. En la actualidad encontramos gran cantidad de empresas que ofrecen sus productos y/o servicios en sus pginas de Internet o en secciones de compra-venta, a travs de las cuales ofrecen su catlogo de productos. Una ventaja de mercadotecnia por Internet es que puede mostrar al posible cliente una mayor cantidad de informacin, especificada y personalizada que influya en la decisin de compra, los cuales difcilmente podran ser entregados de la misma manera rpida y oportuna y sin un costo adicional que la mercadotecnia tradicional.

Precio. En Internet se genera una gran competencia en torno a este aspecto, ya que por la facilidad de los consumidores para accesar y buscar en forma muy rpida algn satisfactor, es sencillo encontrar una gran gama de artculos que pueden satisfacer una necesidad y/o deseo. En muchas ocasiones el precio llega a ser un factor fundamental en la toma de decisiones que generaran la accin del intercambio. Por otra parte, en la mercadotecnia tradicional siempre se consideran al asignar el precio del producto todos y cada uno de los costos incurridos en la elaboracin y promocin de los productos. Mientras que la mercadotecnia por Internet tiene la posibilidad de ciclos en el negocio de la transaccin, eliminado sobre todo el intermedialismo que comnmente se da en la mercadotecnia tradicional. Esto da como resultado costos de ventas ms bajos y en un momento dado permitir un precio menor beneficiando al comprador directo.

Plaza. En este aspecto la mercadotecnia tradicional se apoya para realizar sus actividades mercantiles en distribuidores especializados, esto con el fin de que los consumidores encuentren el producto necesitado en tiempo y forma, repartido estratgicamente por los distribuidores. Por su parte, la mercadotecnia por Internet promueve y fomenta la relacin directa entre el cliente o consumidor y el fabricante reduciendo, as, costos adicionales de

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distribucin, como la importancia de los distribuidores o intermediarios. Bajo este sistema de trabajo por Internet, el productor tiene que actuar como lo hacan los productores de antao, realizando la labor y las actividades del intermediario, logrando as un acercamiento bastante estrecho con el cliente creando relaciones sanas y duraderas. Por ejemplo, la labor de ventas y el convencimiento, la comunicacin directa con el consumidor, la dispersin de la oferta, en la mayora de los casos la entrega fsica del producto, el financiamiento y el servicio de la retroalimentacin con la posventa.

Promocin. En este aspecto las diferencias entre las mercadotecnias se hacen ms notorias. A continuacin enumeraremos cuatro puntos sumamente importantes donde veremos claramente en qu consisten estas diferencias:

Hablando de publicidad, en la mercadotecnia tradicional el fabricante o distribuidor enva su estrategia de comunicacin y el siguiente paso es esperar; despus de los esfuerzos de dispersin de oferta, el proveedor del bien o servicio ofertado tiene que esperar a que la mercadotecnia o el plan de comunicacin adoptado haga su trabajo y atraiga la atencin de algn posible cliente, que al adquirir el bien o servicio promovido, se compruebe que el plan de comunicacin del producto es bueno, entendible y con capacidad de convencer y motivar a la accin de compra del prospecto de cliente, vindolo de esta manera se puede decir que la tcnica de la mercadotecnia tradicional se basa prcticamente en un monlogo. En la mercadotecnia por Internet, se presenta una mercadotecnia de manera interactiva con la posibilidad de que el cliente se comunique en ese momento con el proveedor del bien o servicio buscado, con la posibilidad de trabajar con l, haciendo la labor de ventas, disipar dudas e influir en la decisin de compra invitndolo a la accin del intercambio a favor del producto propio. Aqu la organizacin tiene la ventaja de la comunicacin directa y la posibilidad de poderse conectar nuevamente esperando alguna respuesta o comentario las veces que sea necesario.

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Hablando de los costos en mercadotecnia tradicional, encontramos grandes cantidades de dinero que las empresas tiene que desembolsar para llevar a cabo la comunicacin de sus promociones, sobre todo, en medios de comunicacin masivos, bsicamente hablando de radio y televisin en donde los costos de los espacios requeridos y los tiempos en la mayora de las ocasiones representan grandes erogaciones de efectivo por parte de la empresa solicitante, impactando tambin en el precio asignado que ser cubierto por el consumidor final. Por otra parte, en la mercadotecnia por Internet encontramos espacios ilimitados y sumamente baratos. Una empresa puede subir a su espacio de Internet la cantidad de informacin que crea conveniente con el objetivo primordial de tener un espacio atractivo que logre atraer posibles clientes y generar la venta del producto promocionado, esto en cuanto al espacio y al tiempo. Si el consumidor encuentra informacin interesante de le producto o servicio que anda buscando, no le importar el tiempo que pueda pasar visitando la pgina de ese proveedor, si logra encontrar ah la solucin a la necesidad o deseo que pudiera presentar.

En la mercadotecnia por Internet se maneja principalmente informacin sobre el bien o servicio buscado y la mente del consumidor hace que ste genere imgenes segn la informacin que est recibiendo. De tal manera que entre ms completa sea la informacin, el posible cliente se har una imagen ms correcta o cercana al bien o servicio que se le est promocionando, efectundose as un ejercicio muy interesante entre la mercadotecnia en Internet y la mente del cliente potencial que har la eleccin del bien mucho ms interesante y acertada para el cliente, no as en la mercadotecnia tradicional donde se muestra ms que todo por costos, imgenes que son determinantes, y de manera muy rpida una explicacin del producto o servicio en cuestin, ms que todo como se mencion por cuestiones de costos.

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Existen cuatro etapas que el consumidor debe superar al enfrentarse con la promocin de un producto mediante la mercadotecnia, comnmente llamado con el acrnimo AIDA que significa la Atencin, el Inters, el Deseo y la Accin. En mercadotecnia tradicional estos cuatro pasos se deben confiar en que el consumidor o posible cliente al enfrentarse con este tipo de mercadotecnia tenga la capacidad de pasar y superar cada uno de estos pasos del acrnimo en su camino hacia la adquisicin del producto, cosa que no siempre es as. En cambio en la mercadotecnia por Internet, y en especial los mercadlogos adquieren un rol ms activo en la administracin de las cuatro etapas del acrnimo, animando y ayudando a los consumidores o clientes a pasar cada una de estas etapas. Primero llamando la atencin del cliente, captando el inters hacindole saber que el producto puede ser la solucin que busca para algn deseo o necesidad despus ya generando un deseo por el producto al convencer al cliente y, por ltimo, motivndolo a la accin de intercambio por el producto promocionado.

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Realiza la actividad 3. Herramientas y estrategias

Esta actividad la realizars de forma individual, realiza lo siguiente: 1. Elige uno de los dos productos que trabajaste la Actividad 1. Trabajando estrategias, o selecciona otro de la lista: Leche para la familia Dentfrico para la familia Retro excavadora para una industria Computadora para la empresa Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno 2. Desarrolla una estrategia de producto, precio, plaza y promocin, para utilizarla en internet y explica la interaccin que hay entre ellas. 3. En el siguiente el documento encontrars un ejemplo y el esquema en el cual entregars tu actividad. 4. Guarda tu documento como FME_U3_A3_XXYZ y envalo a la seccin de tareas para que lo revise tu Facilitador(a).
Realiza la actividad 4. Foro Mercadotecnia por internet Cul es la percepcin actual de la mercadotecnia por internet en nuestro pas? Ahora que revisaste el tema de la mercadotecnia por internet, reflexionars junto con tus compaeros(as) sobre la percepcin que se tiene de ella. 1. Entra al Foro: Mercadotecnia por internet y responde: Qu percepcin del mercado por internet se tiene en Mxico? 2. Puedes fundamentar tus participaciones utilizando los elementos que se mencionaron en esta unidad y otras fuentes, recuerda que debes citarlas. No olvides consultar la rbrica de participacin en el foro. Realiza la actividad integradora

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Realiza la Evidencia de unidad 3 Fase Proyecto integrador, lanzamiento de un producto Has concluido la unidad 3 y llegas al cierre de tu proyecto. Es importante que retomes las observaciones de las 2 fases anteriores. Para el cierre en esta 3 fase, realizars lo siguiente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Desarrolla los cuatro elementos de mezcla mercadolgica. Disea el tipo de publicidad que desarrollaras de acuerdo a tu mercado meta. Utiliza por lo menos dos estrategias de ventas dentro de la publicidad diseada. Identifica una estrategia de venta personal. Selecciona uno de los nuevos enfoques vistos para aplicar a tu producto. Guarda tu trabajo como FME_U3_EA_XXYZ y envalo al portafolio de evidencias. Recuerda revisar la escala de evaluacin.

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Fuentes de consulta

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Grawhill. Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

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