DISEO E IMPLANTACIN DE LA INVESTIGACIN El proceso de disear un estudio de investigacin implica muchas decisiones interrelacionadas.

La decisin ms importante es la eleccin del enfoque de investigacin, puesto que esta determina la forma cmo la informacin ser obtenida. Las decisiones tcticas de investigacin son tomadas una vez que el enfoque de investigacin ha sido elegido. Aqu, el punto de atencin es sobre las mediciones especficas a ser realizadas, o sobre las preguntas a ser formuladas, la estructura y la longitud de los cuestionarios, y el procedimiento para elegir una muestra a ser entrevistada. Estas decisiones tcticas tambin estn limitadas por la disponibilidad de tiempo y de presupuesto. Por consiguiente, antes de que pueda implantarse un estudio, los costos estimados deben ser comparados con el valor esperado. Disear algo tambin significa asegurarse de que las piezas coincidan y puedan conjuntarse. El logro de esta armona entre objetos, enfoque de investigacin y tcticas de investigacin es un proceso inherentemente iterativo en el cual las decisiones anteriores son contantemente reconsideradas a la luz de las decisiones subsecuentes. Esto puede significar una revisin de los objetivos de la investigacin a medida que se obtengan nuevos indicios acerca de las complejidades de la poblacin a ser muestreada, o una revaluacin del enfoque de investigacin a la luz de estimaciones realistas de costos. Consecuentemente, pocos investigadores encuentran que han diseado sus estudios de investigacin en la forma clara y lineal que implica la figura 1.1.

Sistema de planeacin e informacin de mercadotecnia P la n e a ci n p r e L I m i n a r

Sistema de planeacin

Sistema de informacin

Propsito de investigacin Alternativas de decisin Problema u oportunidad Usuarios de la investigacin

Definicin de la investigacin Objetivos de la investigacin Desarrollo de hiptesis Alcances de la investigacin

Estimacin del valor de la informacin de la investigacin

Enfoque de la investigacin

Explorativa D is e o d e in v es ti g a ci n

Descriptiva

Causal

Eleccin del mtodo de recoleccin de informacin: Datos secundarios y estandarizados Mtodos cualitativos Encuestas Experimentos Papel del consultor externo de la investigacin: Diseo del proyecto Recoleccin de datos primarios

Tcticas de investigacin Desarrollo de mediciones de inters Construccin de cuestionarios Diseo de experimentos Diseo del plan de muestreo Anlisis preliminar

Comparacin de las estimaciones de costo y del tiempo con valor anticipado Terminacin Revisin

I m pl a n ta ci n

Recoleccin y anlisis de datos: Recoleccin de datos Trabajo de campo Procesamiento de datos Anlisis de datos Anlisis estadstico Interpretacin

Conclusiones y recomendaciones

ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN Tipos de investigacin Todos los enfoques de investigacin pueden ser clasificados en una de tres categoras generales de investigacin: Investigacin Explorativa: Esta investigacin es usada cuando se estn buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisin y las variables relevantes que necesitan ser consideradas. Existen pocos conocimientos anteriores sobre los cuales edificar. Los mtodos presentes son altamente flexibles, o estructurados y cualitativos, para que el investigados empiece sin firmes preconcepciones respecto de lo que se descubrir. La ausencia de la estructura permite una profunda bsqueda de ideas y claves interesantes acerca de la situacin del problema. Las hiptesis de la investigacin operativa son vagas o mal definidas o no existen del todo. La investigacin Explorativa es tambin til para establecer prioridades entre objetivos de la investigacin y para establecer prioridades entre objetivos de la investigacin y para aprender acerca de los problemas prcticos de llevar a cabo la investigacin y para aprender acerca de los problemas prcticos de llevar acabo la investigacin. Investigacin descriptiva: La investigacin descriptiva abarca una gran proporcin de la investigacin de mercados. Su propsito consiste en proporcionar una fotografa exacta de algn aspecto del medio ambiente de mercado. En la investigacin descriptiva frecuentemente existirn hiptesis pero pueden ser tentativas y especulativas. En general, las relaciones estudiadas no sern de naturaleza causal. Sin embargo, an pueden tener utilidad en la prediccin. Investigacin causal: Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina valores de otras variables, debe usarse un tipo de investigacin causal. La investigacin descriptiva no es suficiente, puesto que todo lo que puede mostrar es que dos variables estn relacionadas o asociadas. Desde luego, la evidencia de una asociacin o relacin es til, porque de otro modo no tendramos una base para inferir que la causalidad podra estar presente. Para ir ms all de esta inferencia debemos tener una prueba razonable de que una variable precedi a la otra, y que no hubo factores causales que pudieran haber explicado la relacin.

Tres enfoques de investigacin:

Propsito de la investigacin Objetivo de la investigacin Hiptesis

Investigacin Explorativa Qu formas alternativas hay para proporcionar desayunos a escolares?

Qu nuevo producto debera desarrollarse?

Qu caractersticas del producto ser efectiva en la publicidad?

Qu beneficios busca la gente del producto?

Se desconoce la fabricacin

Cmo puede nuestro servicio ser mejorado?

Cul es la naturaleza de cualquier falta de satisfaccin del cliente?

Se sospecha de que una imagen de falta de personalidad es el problema

Investigacin descriptiva Los compradores de clase alta acuden a tiendas especializadas y los compradores de clase media a tiendas de departamentos.

Cmo debera distribuirse un nuevo producto?

Dnde compra la gente productos similares?

Cul debera ser el segmento seleccionado como meta?

Qu tipos de personas compran ahora el producto, y quines compran nuestra marca?

La gente de edad mayor compra nuestra marca, mientras que los recin casados jvenes son fuertes usuarios de los competidores Somos considerados como conservadores y atrasados en cuanto a la poca

Cmo debera cambiarse nuestro producto?

Cul es nuestra imagen actual?

Investigacin Causal

Ser rentable un incremento en el personal de servicio?

Cul es la relacin entre el tamao del personal de servicio y los ingresos?

Para pequeas organizaciones un incremento del 50% o menos generar un ingreso marginal en exceso de los costos marginales

Qu programa de publicidad para el transporte pblico debera llevarse?

Qu hara que la gente dejara los automviles y usara el transporte pblico?

El programa de publicidad A generar suficientes ingresos nuevos pasajeros que el programa B

Debera introducirse un nuevo presupuesto de tipo de pasaje areo sin alimento?

Generar el pasaje areo sin alimentos nuevos pasajeros para compensar la prdida de ingresos, proveniente de los pasajeros existentes que cambien de clase econmica?

El nuevo pasaje areo atraer suficientes ingresos provenientes de los nuevos pasajeros

El tnel del detective Los tres tipos de investigacin: Explorativa, descriptiva y causal tienen cada uno papeles distintos y complementario que desempear en muchos estudios de investigacin. Esto es ms evidente en los estudios que son iniciados con la pregunta: porqu estn nuestras ventas por debajo de nuestros objetivos o por debajo del desempeo dela ao anterior? El primer paso consiste en emplear tcnicas exploratorias para generar todas las razones posibles para el problema. Despus, se usa una combinacin de los enfoques descriptivos y causales para reducir las posibles causas. De este modo, la investigacin es usada exactamente en la misma forma como un detective procede a la eliminacin de los sospechosos menos probables. La prueba de investigacin descriptiva es suficiente para filtrar muchas de las posibles causas.

Investigacin causal

Causas PROBLEMA Investigacin explorativa Posibles causas del problema Probables

Investigacin causal

MTODOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN El diseador de la investigacin tiene una amplia variedad de mtodos a considerar, ya sea en forma individual o en forma combinada. stos pueden agruparse primero de acuerdo a si usan fuentes de datos secundarias o primarias. Los secundarios ya estn disponibles, porque fueron recolectados para algn propsito distinto del problema actual. Aqu se incluye: 1. El sistema actual de informacin de la compaa 2. Los bancos de datos de otras organizaciones, incluyendo fuentes del gobierno, como la oficina de Censos o los estudios y reportes de asociaciones comerciales 3. Las fuentes de datos reunidos por una compaa, como los paneles de compra del consumidor, donde una organizacin recolecta datos razonables estandarizados para ser usados por compaas.

Los datos primarios son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigacin cualitativa hasta las encuestas y experimentos. Mtodos de recoleccin de datos primarios:
1. Investigacin cualitativa: Entrevistas no estructurada con muestra pequea, que normalmente tienen como intencin generar hiptesis e ideas. a) Opinin experta: Discusiones con personas que tienen indicios especializados con relacin a la naturaleza del mercado. b) Entrevistas a profundidad: El hincapi se hace en la profundidad y riqueza de la informacin proveniente de unos cuantos entrevistado c) Entrevista de secesiones de grupo: Grupos de seis a diez gente que participan en una amplia discusin de temas relacionados con los objetivos de la investiga Cuestionarios: Recoleccin estructurada de datos, directamente de muestras representativas de entrevistados. a) Entrevistas por correo b) Entrevistas por telfono c) Entrevista personal: sta puede hacerse en la casa del entrevistado en su lugar de trabajo o en una localidad central, como un expendio de compras postales. Investigacin experimental: La intencin consiste en determinar el cambio de una variable por el efecto de otra variable. Esto requiere que el investigador introduzca el cambio en el medio ambiente y que posteriormente mida el efecto resultante. a) Experimentos de laboratorio: Las variables son manipuladas en un medio efecto artificial b) Experimentos de cambio: Las variables son manipuladas en un medio ambiente natural

2.

3.

Algunos mtodos son ms convenientes para una categora de investigacin que para otra. La clasificacin es como sigue:
Categoras de la investigacin Mtodo de recoleccin de datos Explorativa Descriptiva

Causal

Fuentes secundarias Sistema de informacin Banco de datos de otra organizacin Servicios agrupados Fuentes primarias Investigaciones cualitativas Cuestionarios Experimentos

.. .. .. .. .

. . . . .. .

. . ..

ELECCIN DEL INVESTIGADOR EXTERNO Todos los usuarios de investigacin usarn en algn momento los servicios de especialistas externos de investigacin. Su papel puede estar limitado a la recoleccin de datos primos, de acuerdo con el tipo de investigacin, el cuestionario y el mtodo de muestreo proporcionado por el cliente. En el otro extremo, el cliente puede asignar la totalidad del problema a un consultor externo que sea responsable de todos y cada uno de los pasos para la terminacin del reporte y las recomendaciones de accin. Otras posibilidades son

contratar especialistas externos para problemas especiales o emplear agencias que tengan datos o instalaciones especiales. Muchas consideraciones similares influirn sobre la decisin de recurrir a consultores externos: 1. El personal interno puede no tener el talento o la experiencia. Las compaas ms grandes, que son pocas, tienen especialistas en todas las reas, desde psiclogos que son capaces de realizar entrevistas de sesiones de grupo. 2. Se puede solicitar ayuda externa para aumentar la capacidad interna como respuesta a una fecha lmite urgente. 3. Frecuentemente es ms econmico recurrir a ayuda externa. Los especialistas que han encontrado problemas similares con otros clientes son ms eficientes al tratar con el problema y debido a que no forman parte del personal no hay riesgo de subutilizacin de su tiempo. Los estudios de costo compartido para variaos clientes coordinados por un investigador externo, ofrecen considerables posibilidades de ahorro. Los estudios para varios clientes son factibles cuando varias organizaciones tienen necesidades relacionadas de informacin acerca de un tema principal, como el futuro de los sistemas electrnicos de transferencias de fondos. 4. Frecuentemente los consultores externos en investigacin tienen instalaciones o capacidades especiales los cuales seran costosos de reproducir para un solo estudio. 5. Las consideraciones polticas pueden establecer el uso de un especialista externo de investigacin cuya experiencia sea aceptable para todas las partes, con relacin a una disputa de poltica interna. El personal de investigacin de la organizacin debe de evitar estar en un lado o en otro de un asunto de discusin sensible. 6. La investigacin de mercados es cada vez ms usada en los juicios o en los procedimientos ante los organismos regulatorios o legislativos. La credibilidad de los hallazgos generalmente se ver aumentada si el estudio es realizado por un agente externo respetable. Una vez que se ha tomado la decisin de emplear servicios externos, an queda la interrogante de qu consultor o investigador se deber contratar. Un factor de suma importancia en esta eleccin es el juicio en cuanto a si el investigador o consultor puede realmente entregar la informacin prometida, el consejo requerido o las conclusiones solicitadas. Este juicio debe ser hecho tan slo despus de que se hayan seguido los cuatro pasos siguientes: 1. Una completa investigacin de nombres de personas y compaas que hayan acumulado experiencia en el rea de estudio-

2. La seleccin de un nmero pequeo de prospectos sobre la base de recomendaciones de colegas u otros que hayan tenido necesidades similares. 3. Entrevistas personales con la persona que sea responsable por el proyecto, solicitando ejemplos de trabajos sobre problemas similares. 4. Una verificacin de las referencias de cada investigador potencial, con una atencin especial a los comentarios sobre su profunda de competencias y experiencias. 5. La seleccin sobre la base de qu tan bien hayan sido entendidos en problema y los objetivos?, los comentarios por referencias y si el precio u honorario cotizado es un buen valor a la luz del mtodo de investigacin que se haya propuesto.

TACTICA E IMPLANTACIN DE LA INVESTIGACIN Una vez que el enfoque de investigacin ha sido elegido. Os aspectos especficos de las investigaciones, el plan para la eleccin de la muestra y los mtodos de anlisis deben desarrollarse. Mediciones El primer paso consiste en traducir el objetivo de la investigacin en requerimientos de informacin y posteriormente, en preguntas que puedan ser contestadas por entrevistados de prueba.

Definiciones de la investigacin

Objetivo de la investigacin Hiptesis

Requerimientos de informacin

Preguntas especficas

Una vez que las preguntas individuales han sido decididas, el instrumento de medicin tiene que ser desarrollado. Generalmente, este instrumento es un cuestionario, pero tambin puede ser un plan para observar el comportamiento o registrar datos. El investigador que disee un cuestionario efectivo debe estar interesado en cmo pueden redactarse preguntas confidenciales sobre asuntos como el ingreso, cul debera ser el orden de las preguntas y cmo pueden evitarse las malas interpretaciones. El plan de muestreo La mayora de los estudios de investigacin de mercados estarn limitados a una muestra o subgrupo de la poblacin total relevante para el objetivo de la investigacin, ms que a un

censo de la totalidad del grupo. El plan de muestreo describe la forma cmo el subgrupo ha de ser seleccionado. Un enfoque consiste en usar el muestreo probabilstico, en el cual todos los miembros de la poblacin tienen una probabilidad conocida de estar en la muestra. Tal eleccin queda indicada siempre que sea capaz de mostrar que tan representativa es la muestra, puesto que ste tiene implicaciones directas para el presupuesto del proyecto y los medios de minimizar el efecto sobre los resultados provenientes de los miembros de la muestra que no puedan ser alcanzados o que se rehsen a cooperar. Anlisis preliminar Cuando uno est agobiado con los problemas de investigacin tctica es fcil perder de vista los objetivos de la investigacin. Antes de que empiece la recoleccin real de datos, el investigador debe estar alerta a la posibilidad de que los datos no sean adecuados para probar las hiptesis que sean interesantes pero incapaces de dar apoyo a las recomendaciones de accin. Una vez que los datos han sido recopilados ser muy tarde para lamentarse. Con esto interese en mente, el investigador debe planear la forma cmo cada uno de los elementos de informacin sern analizados. Un sistema til consiste en disear datos ficticios partiendo de las preguntas del instrumento de medicin. Estos ficticios pueden ser analizados para estudio, para asegurarse de que los resultados de anlisis correspondan a los objetivos. Anlisis de valor contra costo y tiempo involucrados En esta etapa del diseo la mayor parte del costo an por ser erogada. Sin embargo, la investigacin se encuentra ya completamente especificada y debe estar disponible una estimacin confiable de costos. Por consiguiente, un anlisis ms detallado de costosbeneficios debe ser posible para determinar si la investigacin debe ser realizada como se diseo o si debe se cancelarse. Un componente del costo a ser considerado es el tiempo involucrado. Un estudio de investigacin puede tomar seis meses o ms. Puede ser tal periodo de tiempo demore una decisin, creando as el riego de que un conjunto de condiciones atractivas se pierden. El anlisis puede concluir que el diseo de investigacin es efectivo desde el punto de vista del costo y que debe proceder; o que no lo es y por tanto debera darse por terminado. Generalmente, en lugar de finalizar, se debe considerar un diseo revisado de investigacin que sea menos costoso. A lo largo de todo proceso de investigacin se descubre nueva informacin que hace til para alterar el propsito, el objetivo de la investigacin, el tipo de investigacin, o algn aspecto de tatica.

La propuesta de investigacin Una propuesta describe el plan para realizar y controlar un proyecto de investigacin. Aunque tiene una importante funcin, como la de resumir las principales decisiones del proceso de investigacin, es til por otras razones. Administrativamente es la base para un contrato o convenio escrito entre el administrador y el investigador, as como un registro de los que fue convenido. Como tal, proporciona un vehculo para revisar importantes decisiones. Esto ayuda a garantizar que todas las partes estn an de acuerdo sobre el alcance y el propsito de la investigacin y reduce posteriores malos entendidos. Frecuentemente se usan las propuestas para hacer una eleccin entre los investigadores ms componentes y para influir positivamente sobre la decisin de financiar el estudio propuesto. Al igual que otras comunicaciones la estructura y la cobertura de una propuesta deben ser diseadas de acuerdo con la situacin. Contenidos bsicos de una propuesta: 1. Resumen ejecutivo: Un breve panorama del contenido de la propuesta. Puede ser la nica parte leda por algunas personas o debera ser suficiente para darles una comprensin bsica de la propuesta. 2. Propsito y alcance: Una descripcin del problema de la administracin, las razones posibles del problema y las alternativas de decisin que estn siendo estudiadas. 3. Objetivos: Define la informacin a ser obtenida en trminos de los objetivos de la investigacin a ser contestados. Esta informacin debe relacionarse explcitamente con el problema de la administracin. 4. Tipos de investigacin: Presenta las caractersticas importantes de los mtodos de investigacin a ser usados, con justificacin de las ventajas y limitaciones del mtodo elegido con relacin a las alternativas. 5. Estimaciones de costos y de tiempo: Esto abarca los aspectos negociados incluyendo los honorarios totales, los pasos, las provisiones, el tratamiento de contingencia como la decisin de los clientes de expander o cancelar el estudio y el programa para la presentacin de reportes de avance, repostes de borrador y reportes finales. 6. Apndice: Cualesquiera aspectos tcnicos de inters para una pequea minora de lectores deberan se puestos en la parte final de le propuesta.