Analisis Situacional de Mercado para Producto Nuevo

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales
Marketing
PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

1. Anlisis de la Situacin: 1.1 Condiciones Generales Sector Econmico: Manufacturero Industria: Ind. Elaboracin de Productos alimenticios y Bebidas CIIU 15 Rama Industrial: (CIIU 15411) 1.1.1 Anlisis Econmico (Indicadores macroeconmicos) Evolucin y proyecciones del PBI La demanda global de alimentos como el cereal y los jugos, principales componentes y de la lonchera nutritiva ANDYPACK, depende en gran manera de la actividad econmica de esta industria. Es comn relacionar varios indicadores de alimentos a parmetros macroeconmicos como la poblacin, el PBI1 y el PBI per cpita. Ver Anexo 1.
Tabla 1. Evolucin y proyecciones del PBI Valores a precios constantes de 1994 (Millones de Nuevos Soles)
AO PBI Per
Variacin % 2.5 6.9 -0.7 0.9 3.0 0.2 5.0 4.0 5.0 6.8 7.7 8.9 9.8 0.9 6.6 6.0 6.0
7.5 7.7 7.8
PBI Manufact. 20 440 23 382 23 675 24 360 26 860 27 737 28 954 30 352 35 373 39 077 44 234 49 035 54 921 50 897 50 035
Variacin %
PBI Ind.
7 792 7 845 8 155 8 792 8 845
Variacin %
0.59 1.09 1.59 2.1 2.6 3.1 0.75 2.75
PBI rama
1 063 1 501 1 885 2 227 2 501
Variacin %
8.9 8.86 8.81 8.77 8.73
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
109 760 117 294 116 522 117587 121057 121 317 127 402 132 545 139 141 148 640 160 145 174 348 191 367 192 994 209 888
HISTORICO 4.37 4.57 4.77 4.98 5.18 0.6 5.9 3.2
7.4 6.5 7.5 11.1 9.1 -7.2
289 348 311 407

335 413 361 410 389 507
11,1 PROYECTADO 10,30 55 921 7.6 51 897 51 035 7.8 56 921 8.0 52 897 8.21
9 155 9 792 9 845 11 271 11 834 13 361 14 879 16 771 16 443 15 879
17 771 17 443 16 879 18 771 18 443
5.5 5.8 8.4 11.3 8.8 -0.4

7.62 8.13 8.63 9.13 9.63 10.14
2 885 3 063 3 227 3 501 3 676 3 974 4 639 5 447 5 595

4063 4227 4501 4676 4974 5639
8.69 8.64 8.6 3.9 7.5 10.8 17.4 10.8 0.3

8.3 8.26 8.21 8.17 8.13 8.09
Fuente 1; Reporte de Inflacin BCRP, 2010. Fuente 2: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica - Direccin Nacional de Cuentas Nacionales. Nota: Con informacin disponible a mayo de 2010.
Producto Bruto Interno: Es el valor del mercado de todos los bienes y servicios finales producidos en un determinado pas, en un periodo determinado. N. Gregory Mankiw, Principios de Economa, Quinta edicin 2009. Pg. 510 Las cifras disponibles estadsticas encontradas son las ms precisas, puesto que son escasas y hacen referencia especfica a determinados casos.
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Variacion % del PBI

12 10 8 6 4 2 0 1990 -2 2000 2010 2020 Variacion % del PBI
Variacion % del PBI de la industria

12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 1990 -2.00 2000 2010 2020 Variacion % del PBI de la industria
Variacion % del PBI de la rama

20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 1990 Variacion % del PBI de la rama
2000
2010
2020
Elaboracin: Propia Fuente 2; Reporte de Inflacin BCRP, 2010. Fuente 2: INEI - Direccin Nacional de Cuentas Nacionales.
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Variacion % anual del PBI Per cpita

10 8 6 4 2 0 1990 -2 -4 2000 2010 2020 Variacion % anual del PBI Per cpita
Tabla 2. Evolucin del PBI Per cpita

AO Cifras Absolutas Variacin %
0.7
HISTRICO 4 508 1996 1997 4736 1998 4627 1999 4595 2000 4659 2001 4601 2002 4765 2003 4890 2004 5067 2005 5345 2006 5689 2007 6121 2008 6643 2009 6625 2010 7124 PROYECTADO 2011 6860 2012 7055 2013 7251 2014 7446 2015 7642
5.1 -2.3 -0.7 1.4 -1.2 3.6 2.6 3.6 5.5 6.4 7.6 8.5 -0.3 7.5 6.9 7.4 7.9 8.3 8.82
Elaboracin: Propia Fuente: INEIDireccin Nacional de Cuentas
Las cifras disponibles estadsticas encontradas son las ms precisas, puesto que son escasas y hacen referencia especfica a determinados casos.
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Inflacin: Es un fenmeno macroeconmico, con procesos continuados de elevacin en el nivel general de precios en una economa que se mide por la tasa de inflacin3.
Evolucin de la inflacin
14 12 10 8 6 4 2 0 1995 2000 2005 2010 2015 2020 Evolucion de la inflacion
Tabla 3. Evolucin de la inflacin

Variacin % HISTRICO 1996 11.8 1997 6.5 1998 6.0 1999 3.7 2000 3.7 2001 0.1 2002 1.5 2003 2.5 2004 3.5 2005 1.5 2006 1.1 2007 3.9 2008 6.7 2009 4.8 2010 3.8 PROYECTADO 2011 3.5 2012 3.0 2013 2.3 2014 2.1 2015 1.9 AO
Per alcanz, junto a otras economas, la primera ubicacin a nivel mundial en control de inflacin. Segn el ltimo informe de Competitividad Global del Foro Econmico Mundial 2011-2012.
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La volatilidad4 en los mercados agrcolas: Desde el ao 2007, los mercados mundiales han experimentado vaivenes dramticos en los precios de los productos bsicos. Los precios de los alimentos en el verano de 2008 alcanzaron niveles que no se vean haca 30 aos. Hoy se estima que la volatilidad contine. La subida de los precios internacionales del arroz y del maz fue la razn principal del aumento del ndice de precios de los cereales en agosto.
Discusin:
TABLA DE O/A
OPORTUNIDADES Principal fortaleza de Per es su estabilidad econmica. Per es considerado un pas fiscalmente solvente, que est creciendo en forma robusta y sostenible y que est atrayendo inversin, fortaleciendo su moneda, y mejorando su calificacin de riesgo. Un escenario sin presiones inflacionarias aumenta la demanda interna fomentando el dinamismo en la economa domstica.
AMENAZAS Se espera que debido al cambio climtico la frecuencia de fenmenos climatolgicos adversos se incremente. Por lo tanto se Elevan los precios de los Alimentos: Genera desbalances de oferta y demanda prevaleceran en el corto plazo.
Conclusiones:
El uniforme crecimiento del PBI Per Cpita ajustado por poder de compra, genera un amplio espacio para seguir creciendo e invertir, tenemos una base considerable para el mercado. La rama de alimentos y bebidas aport 1.1 al crecimiento del sector gracias al importante incremento en los niveles de produccin debido a la mejoras en el poder adquisitivo5, se destac la mayor actividad de los molinos de trigo y arroz. La economa peruana ser dependiente de la evolucin del contexto externo. Si los precios de los minerales se mantienen creceramos entre 1% y 0%. Pero si estos suben podramos llegar a crecer hasta 2%. 6
La volatilidad implcita representa la expectativa del mercado sobre cuanto variara el precio de un producto bsico en el futuro. Informes de Poltica: La volatilidad de precios en los mercados agrcolas. Evidencia, efectos en la seguridad alimentaria y respuestas normativas, FAO, Departamento de Desarrollo Econmico y Social, 2010. 5 El Fondo Monetario Internacional (FMI) estim que el poder adquisitivo en el Per aumentar 500 dlares en promedio durante el prximo ao, lo que significar un crecimiento de 5.7 por ciento con relacin al presente ao. Diario Gestin lunes 12 de septiembre del 2011 6 Juan Jos Marthans Len, economista peruano. Fue Director del Banco Central de Reserva y ex superintendente de la Banca y Seguro y AFP. Diario La Repblica. 17-07-2009
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1.1.2
Anlisis Poltico/Legal: TABLA DE O/A AMENAZAS POLITICO PLAN DE GOBIERNO de Ollanta Humala9 Reformas Tributarias a) Elevar el peso de los impuestos directos: Con el aumento de la tasa de impuesto a la distribucin de las utilidades de 4.1% a 5.6% para acercar el impuesto a la renta a 35%. b) Revisar y eliminar, mediante negociaciones con las empresas involucradas, los convenios de estabilidad tributaria. ESTATUTO DE LA SUNAT10 Artculo 4 c) Fiscalizar el cumplimiento de las obligaciones tributarias a efecto de combatir la evasin fiscal. e) Ejercer los actos de coercin para el cobro de la deuda tributaria de acuerdo con la Ley. MINISTERIO relacionado. El ministerio de la Produccin, influye directamente en el Sector Manufacturero.
Discusin:
OPORTUNIDADES
LEGAL LEY N 23407 LEY GENERAL DE INDUSTRIAS Articulo 1.- a) Promover la generacin y el incremento de la riqueza sobre la base del trabajo, la inversin, la produccin y la productividad en la industria manufacturera. Artculo 23.- La poltica arancelaria regula la competencia de los insumos y productos forneos, con el objeto de promover el desarrollo de la industria nacional. DECRETO SUPREMO N 118-2002-PCM formaliza la Seguridad Alimentaria y Nutricional.7 LEY N 29152. Ley que establece la implementacin y el funcionamiento del Fondo de Investigacin y Desarrollo para la Competitividad FIDECOM Ley N 29158.- Ley Orgnica del Poder Ejecutivo: Art. 25: El Ministro8 de Estado () es el responsable poltico de la conduccin de un sector o sectores del Poder Ejecutivo.
Conclusiones:
El Estado incentiva la produccin del Sector Manufacturero mediante una promocin industrial. La Industria nacional goza de proteccin de la competencia externa que compitan deslealmente contra ellas. A su vez nuestra empresa se encuentra obligada a cumplir con el pago tributos (impuestos), que posiblemente aumenten; de lo contrario, la SUNAT aplica los mecanismos de control tributario preventivo o coactivo. El Gobierno promueve la seguridad de productos alimenticios, a nivel local estas normas se vigilan y monitorean con difusin de la informacin: Informes Gerenciales, Boletines, pagina web (texto, cuadros, tablas, cartografas, etc.). Nuestro mercado cuenta con ms informacin, y esto nos compromete a las empresas del sector, a buscar la mejora continua del alimento (beneficio).
7
Se alcanza la Seguridad Alimentaria y Nutricional si la comida adecuada (cantidad, calidad, inocuocidad y aceptabilidad socio cultural) est disponible y est accesible y satisfactoriamente aceptada por todos los individuos en todo momento, con el fin de alcanzar una buena nutricin para una vida feliz y saludable esta definicin enfatiza la estabilidad de la disponibilidad, la accesibilidad y la utilizacin de los alimentos; la inclusin de utilizacin enfatiza que seguridad nutricional es ms que seguridad alimentaria (Kracht y Schultz, 1999). 8 Ministro de la Produccin: Sr. Kurt Burneo Farfn 9 Comisin Plan de Gobierno 2011-2016, pag.70 10 TEXTO UNICO ORDENADO DEL ESTATUTO DE LA SUPERINTENDENCIA NACIONAL DE ADMINISTRACIN TRIBUTARIA, TITULO II DE LA NATURALEZA, FINALIDAD Y FUNCIONES GENERALES DE LA SUNAT.
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1.1.3
-
Anlisis Social / Cultural
La sociedad peruana somos nosotros, los hombres y mujeres que vivimos en la selva, la sierra y la costa. Los estudiantes y profesores de las escuelas, colegios, las universidades nacionales, etc., todos ellos somos integrantes de la sociedad peruana. En la seleccin de nuestro mercado meta, se determin al grupo de personas con edades comprendidas entre los 6-12 aos, sin embargo cabe destacar el rol decisor de las madres de familia, quienes aun ejercen una influencia determinante en la compra de alimentos para sus hijos. Y es que tambin que nos referiremos sobre sus estilos de vida11. Amas de casa (CONSERVADORAS)
Estructura de la Poblacin Infantil y Adolescente del Per
Influencia Social/ Cultural
11
El Estilo de Vida, sera aqul patrn ms o menos consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, pero su concepto engloba no slo elementos psicolgicos sino tambin comportamientos y caractersticas externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo. Dr. Rolando Arellano Cueva. 7|Pgina
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Estilo de vida de las AMAS DE CASA MODERNAS Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms moderno. Ven con optimismo su futuro. La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio. Estilo de vida de las AMAS DE CASA SOFISTICADAS: Son muy confiadas en s mismas, cosmopolitas, lderes de opinin, innovadoras, liberales y con mentalidad muy moderna. Cerca del 70% tienen estudios universitarios completos Son actualmente el estilo de vida que mas trabajadores estables (en planilla) tiene. Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia.
8%
21%
25%
20%
19%
7%
Sofisticados
Resignados
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Discusin:
TABLA DE O/A Social OPORTUNIDADES Los cambios tecnolgicos han abaratado los productos alimenticios y esto ha permitido aumentar el consumo humano. Esta revolucin tecnolgica genera que los nios estn ms expuestos a los medios de comunicacin, desarrollando en ste su poder de consumo. AMENAZAS Los estratos provincianos de las antiguas clases dominantes, han perdido peso econmico, social y poltico. En la dcada de los aos 80, la clase media representaba el 45% de la poblacin, en los aos 90 eran 35% de la poblacin y en el presente; solo alcanza el 18% de la poblacin nacional.
Cultural OPORTUNIDADES La influencia del nio sobre la decisin de la madre parece ser elevada Con tal de que mi nio est contento yole compro lo que quiere, si el producto es ms o menos bueno y le voy a dar un gusto a mi hijo, se lo compro. Los nios son consumidores independientes desde temprana edad. Son cada vez ms conscientes de su poder de decisin y estn dispuestos a ejercerlo. Las amas de casa sofisticadas tienen una percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos menor que otros grupos. AMENAZAS Las amas de casa sofisticadas, cambian constantemente de gustos. La bsqueda del desarrollo personal de las sofisticadas no est ligado a la familia, puesto que consideran priorizante su imagen personal y lo que puedan proyectar. Las sofisticadas solo representan el 8%. El 57% de las madres trabajan, lo que determina que los nios se quedan al cuidado de otra persona, 32% se quedan al cuidado de hermanos mayores, el 19% a cargo de los abuelos y el 16 % se queda solo. 12
Conclusiones:
En Per, desde hace ms de 20 aos, la estructura y las clases sociales, se han visto afectadas y modificadas por una seria de problemas, principalmente por los de orden econmico, que han llevado a las clases sociales y la clase media peruana, ha experimentar un terrible deterioro socioeconmico. Nuestro mercado meta influye decididamente en el consumo familiar tanto en manera directa (peticin expresa de un producto) como indirecta (sus necesidades y deseos son tenidos en cuenta por los padres durante la compra). Al estar los padres en menor contacto con los nios, tratan de compensar el menos tiempo en casa, haciendo la crianza ms permisiva.
12
Diario GESTION. Blog: marcas, mercado y consumidor. Viernes 23 setiembre del 2011.
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En pases como Per, con un gran porcentaje de poblacin infantil y adolescente, se hace necesario el empleo de estrategias dirigidas a los menores, puesto que permite que los productos alarguen el tiempo de vida promedio. Anlisis Demogrfico13. La poblacin no es solamente una suma de personas con caractersticas demogrficas o socioeconmicas propias, sino un conjunto de individuos con necesidades nutricionales distintas debido a variables tales como sexo, altura, edad, grado de actividad fsica y calidad de la alimentacin. Para este anlisis, se identifica previamente el mercado objetivo de la empresa SANUDI S.A.C. Mercado Meta: o Poblacin: El mbito operacional es provincial (Barranca), Departamento Lima, en el territorio de Per.
Cuadro 1.1.3 POBLACIN A NIVEL NACIONAL, DEPARTAMENTAL Y PROVINCIAL
POBLACION DEPARTAMENTO, PROVINCIA Y TIPO DE TOTAL o URBANA VIVIENDA o 7,596,058 7,605,742 Provincia LIMA o 114,260 o 133,904 Provincia BARRANCA o Fuente: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Poblacin y VI de Vivienda o
Elaboracin: Propia
EVOLUCIN DE LA MORTALIDAD ENTRE 1986-91 Y 1991-96 SEGN REA: URBANA Y RURAL
REA DE RESIDENCIA TOTAL Urbana Rural
1986-91 57 40 80
1991-96 43 30 62
INDICADORES Poblacin Total 2000 2010 2020

13
Proyeccin INEI 25 661 690 29 885 340 33 756 697
La Demografa es la ciencia que estudia la poblacin. Los demgrafos recogen informacin sobre la poblacin humana actual y del pasado y hacen predicciones sobre su futuro. Libro electrnico, Ciencias de la Tierra y del Medio Ambiente. Tema14: Repercusiones polticas, econmicas y sociales de los problemas ambientales>>Situacin demogrfica.
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PLAN ESTRATGICO DE MARKETING 2025 35 518 232 INDICADORES Y PROYECCIONES
INDICADORES Proyeccin INEI Tasa de crecimiento (por mil) 2000-2005 16.40 2020-2025 10.35
Personas entre 6 y 12 aos: Debido a que el producto est orientado a todos aquellos escolares, que necesitan compensar el desgaste fsico y mental en sus horas de clases con un complemento energtico. Y porque nuestras verdaderas clientas llegan a ser las madres de familia, quienes an ejerce un alto poder de compra sobre sus hijos que se encuentran en los rangos de edades comprendidos.
CUADRO: POBLACIN TOTAL SEGN DEPARTAMENTO, PROVINCIA Y EDADES SIMPLES
DEPARTAMENTO, PROVINCIA.
TOTAL POBLACION URBANA 7605742 119099 124292 125102 119660 659395 130838 129929 133876
LIMA 6 aos 7 aos 8 aos 9 aos De 10 a 14 aos 10 aos 11 aos 12 aos
Fuente: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Poblacin y VI de Vivienda. Elaboracin: Propia
Sexo: Se tomar en cuenta a ambos sexos, ya que no se considera ninguna excepcin en los patrones de consumo de los escolares en cuanto a su gnero.
POBLACIN TOTAL SEGN SEXODEPARTAMENTO, PROVINCIA, DISTRITO Y EDADES SIMPLES.
Discusin:
TABLA DE O/A
DEPARTAMENTO, PROVINCIA LIMA EDADES SIMPLES POBLACION URBANA TOTAL HOMBRES MUJERES
Edad 6-12 aos
881476
449437
432039 11 | P g i n a
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Conclusiones: Segn las proyecciones de las Naciones Unidas (variante media), la poblacin mundial aumentar en un 72 por ciento entre 1995 y el ao 2050. Es de esperar que, para entonces, se haya reducido el dficit alimentario, haya aumentado el consumo de alimentos per cpita en los pases que padecen escasez y se hayan diversificado los regmenes alimenticios de las poblaciones, con la consiguiente eliminacin de las deficiencias especficas. Todos estos cambios tendrn un gran peso en los sistemas de produccin de alimentos, en los recursos naturales y en el medioambiente.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
El aumento de la poblacin y la tasa alta de natalidad Las necesidades de energa de la poblacin han aumentado en general desde 1970. La inmensa mayora de los pases en desarrollo han aumentado, en diversa medida, sus importaciones de cereales durante los ltimos decenios, debido al progresivo aumento de la poblacin lo que genera un espacio competitivo. Un mercado que hoy en da est formado por 6914.900 nios y adolescentes peruanos (menores de 18 aos) de los cuales, los adolescentes representan casi la mitad (49.3%) mientras que el 50,7% restante corresponde a los nios de 6 a 11 aos.
Estos factores son los que ms afectan las necesidades energticas y demanda de alimentos. Un futuro con menos mercado, producto de la disminucin de la tasa de natalidad, pronosticadas. Nuestro mercado meta: poblacin joven (6-12 aos), en el futuro, segn las proyecciones ya no tendr una ancha base puesto que la poblacin se vuelve ms vieja.
1.2 Condiciones de la competencia: 1.2.1 Competencia directa14: 2. En el caso del ANDIPACK no se ha encontrado un competidor exactamente directo, puesto que el mercado de las loncheras escolares es ms complejo de lo que podra
12 | P g i n a
Marketing
pensarse y el comn denominador es que la mayora de las madres prefiere elaborarlas. 3. Se tendra que hacer referencia a la empresa ColiLunch, pero recalquemos que no es una empresa que se dedique a la fabricacin de loncheras ms bien es una empresa de servicios y cuya labor es la de delivery. 4. Esta empresa prepara la lonchera y la enva al lugar donde se ha requerido, brindan un servicio ms personalizado. Discusin: Tabla 1.2.2 Diagrama de campo de batalla de comp. Directa de loncheras OPORTUNIDADES La principal oportunidad de ColiLunch es que cada vez la demanda por partes de madres que carecen de tiempo para hacer una lonchera es ms alto. Cada vez es ms difundida la nutricin saludable para los nios en edad escolar. Mayor mercado potencial de madres con nios en edad escolar. AMENAZAS Preferencia de las madres por productos ya elaborados (manufacturados), listos para enviar en la lonchera de sus nios. Mayor promocin y publicidad de productos no nutritivos que desplazan la demanda de loncheras escolares delivery.
Conclusiones: ColiLunch se perfila como nuestro competidor ms directo al brindar el servicio delivery de loncheras escolares nutritivas, destacando sus efectivos canales de distribucin, variedad de componentes nutricionales en el servicio que brindan. Adems esta empresa cuenta con el respaldo de grandes marcas en el sector infantil, estos son sus aliados estratgicos y su carta de presentacin. Funciona como una garanta para su mercado meta. Cada lonchera elaborada pasa por un exhaustivo proceso de seleccin y evaluacin a cargo de especialistas alimentarios. El servicio brindado se restringe a ciertas zonas del distrito de Lima Metropolitana, limitando su radio de accin. 1.2.2 Productos sustitutos:
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Tabla 1.2.2 Diagrama de campo de batalla de sustitutos de loncheras escolares, por componentes de la lonchera SEGMENTACION DE CLIENTES Nios en edad escolar ( 5 11 aos) Galletas Pan de Molde Cereales Nctares de Fruta Leche Chocolatada Yogurt Costa, Victoria, Nabisco , Sayon, San Jorge, Winters, Kraft Bimbo, Pic ngel(Global Alimentos), Chocapic(Nestl) , Cornflakes, Frugos(Coca Cola Company) , Pulp ( Aje Group) , Gloria , Walts, Gloria, Bella Holandesa Gloria, Laive, Pura Vida, Soy Vida, Yoleit, Soal, Multilac, Yo Most, Santa Natura, La Preferida
Discusin:
TIPO DE PRODUCTO
OPORTUNIDADES La principal oportunidad de la mayora de los productos sustitutos es el respaldo de sus respectivas marcas, puesto que ya tiene un mercado fidelizado y altamente comprometido con cada una de las empresas. Mayor radio de accin puesto que se han establecido alianzas estratgicas en diversos puntos de venta, con otras marcas ya establecidas. Mayor preocupacin por la alimentacin sana y de calidad que permite un mayor mercado.
AMENAZAS Mayor preocupacin por no ingerir productos que contengan preservantes qumicos y un rechazo a aquellos productos que los tengan. La produccin depende bsicamente de lo cultivado o extrado en la planta de procesamiento, cualquier incidente all repercute en la produccin final. ej.: cambio de clima que perjudica a los cultivos de trigo.
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Conclusiones: El gran posicionamiento en el mercado local de cada una de las marcas, lo que hace que se compre de manera repetitiva sus productos. Cada marca estudiada tiene una gran participacin en el mercado mayoritariamente Gloria, por su gran variedad y lneas de productos dirigidos al pblico masivo. Para brindar un producto de calidad con salida al mercado se debe contar el respaldo de otras compaas que avalen el trabajo que la empresa est ejerciendo. El mercado infantil de comestibles para la hora de recreo est bastante copado por marcas reconocidas a nivel nacional. La aplicacin de canales de distribucin adecuados para cada zona hace posible un mayor radio de accin en cada uno de los mercados potenciales y mercados meta. 1 1.2.3 Competencia Genrica: Tabla 1.2.2 Diagrama de campo de batalla de genricos de loncheras escolares SEGMENTACION DE CLIENTES Nios en edad escolar ( 5 11 aos) Comestibles Alicorp, Molitalia, Don Vittorio, Nabisco, Kraft, Dorina, Costeo, Hoja redonda, Nestl, Ajinomoto, vegetales y frutas en general,etc Coca Cola, Aje group, Gloria, Frugos, Laive, Soy Vida, Cielo, San Mateo, Gatorade, etc. Piers, Roy, Topy Top, Saga Falabella, Ripley, Adams,etc
TIPO DE PRODUCTO
Bebidas
Ropa
Calzado tiles Escolares Juguetes
Platanitos, Grenda, Azaleia, All Star, Nike, Adidas, etc.
Faber Castell, Alpha, Standford, Artesco, Justus, Andes, Vinifan,
Boing Toys, Hot Weels, Hasbro, Barbie, Max Stile, Nerf, etc.
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Discusion: OPORTUNIDADES La principal oportunidad de la competencia genrica es que esta en todos los mercados para gustos preferencias diversos. Hay productos accesibles para todos los presupuestos. La participacin en el mercado de cada empresa varia a la calidad de los productos que ofrecen y esto lo hace un mercado muy abierto. Existe un crecimiento de la poblacin peruana lo que permite visualizar ms y mejores mercados futuros para la colocacin de mercadera. AMENAZAS EL requerimiento de ciertos documentos cuya obtencin tarda mucho tiempo por la burocratizacin de las normas del pas. Poca accesibilidad de algunos mercados, debido a la falta de infraestructura local, departamental y nacional. Falta de medios de comunicacin masiva en mercados meta atractivos.
Conclusiones: En el Per existe un sin nmero de competidores genricos que cada da aumentan de manera aritmtica, por lo que el uso de la innovacin tecnolgica y las TICS son esenciales en la promocin y produccin de los productos finales de cada empresa. Gran variedad de productos para todo tipo de exigencias ya sea por presupuesto, gustos, moda etc. Que permite la expansin masiva de nuevas empresas dedicadas a cualquier rubro. La marca de cada una de las empresas es atrayente a un mercado especfico lo que ha permitido la especializacin de muchas ramas y la innovacin de productos. A medida que crezcan estas empresas habr una mayor participacin en el mercado meta y har posible la mejora continua en cada rama industrial, de servicios, etc.
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2. Anlisis del Mercado Objetivo : 2.1 El perfil del consumidor 2.1.1 Criterios de segmentacin de mercado:15 El principal criterio empleado para nuestra segmentacin de mercado es por la Segmentacin Psicogrfica en base a los estilos de vida; donde se aplican los conceptos de Rolando Arellano Cueva, Vanessa Klainer16 y contrastados con los datos del Instituto Nacional de Estadstica e informtica (INEI) como podemos verlo en el cuadro 1.1 elaborado por SANUDISAC a continuacin. Para identificar a nuestros clientes, adems de la clsica segmentacin econmica ABCDE, vimos necesario clasificarlos por lo que quieren ser y desean lograr, y no solo por cunto dinero tienen.
Tomando en cuenta los siguientes datos en nuestra Investigacin de mercados, se estableci la segmentacin:
CUADRO 1.1 CRITERIOS PARA SEGMENTAR MERCADO DE NEGOCIOS

DIMENSION REGION INDICADOR
17
Poblacin promedio anual de los distritos

seleccionados de Lima
1.
GEOGRAFICO TAMAO
670,292 habitantes Poblacin urbana por distrito en Lima Metropolitana: Surco: 289 597 La Molina: 132 498 San Isidro: 58 056 Miraflores: 85 065 San Borja: 105 076 Tasa de crecimiento promedio anual por distritos

18
DENSIDAD URBANA
En Lima Metropolitana, 3126 hab/km2
Surco: 2,6 La Molina: 3,8 San Borja: 0,4
DIMENSION EDAD 19 Nios: 5 a 12 aos 2. DEMOGRAFICO
INDICADOR A nivel nacional, el 36,9% de la poblacin menor de 18 aos de edad, est conformada por el 23,2% de menores de 12 aos de edad. Por mbito geogrfico, se observa que: Menores de 12 aos son en el rea Urbana el 22,4% y Lima Metropolitana el 20,4%. Hogares con nias, nios y adolescentes, por tipo de
15 16
SOL MORO, Mara Luisa. Los consumidores del siglo XXI. ESIC Editorial, 2003. Pg. 37. Directora de Estudios Cualitativos, Analtica Marketing y ex alumna, Licenciatura en Administracin, ITAM 17 Nota tcnica: Las estimaciones de los indicadores provenientes de la Encuesta Nacional de Hogares -ENAHO- han sido actualizadas teniendo en cuenta los factores de ponderacin estimados en base a los resultados del Censo de Poblacin del 2007, los cuales muestran las actuales estructuras de la poblacin urbana y rural del pas. 18 DIARIO PERU21: http://peru21.pe/noticia/700348/inei-lima-viven-8291000-persona- tomado el 18/01/11 19 Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2004 - 2010 (ENAHO continua). En: http://www.inei.gob.pe/web/Boletin/Attach/11215.pdf
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hogar y mbito geogrfico
VER EN ANEXOS.
Hogares con nias, nios y adolescentes que presentan dficit calrico Tasa neta de asistencia escolar de la poblacin de nias y nios de 6 a 11 aos de edad, por mbito geogrfico Anual: 2004 2009 y Trimestre: 2008 2010. Nuestro producto no discrimina el gnero.
GENERO Masculino y Femenino
DIMENSION
NIVEL DE INGRESOS 3. SOCIOECONOMICO

20
INDICADOR Canasta bsica mensual por persona en Lima 21 Metropolitana . Ingreso promedio mensual de los trabajadores de Lima Metropolitana se situ en 1,157.2 nuevos soles corrientes trimestre mvil febrero marzo abril 2011, y aument en 6.3% a lo registrado en similar trimestre mvil del ao anterior, report el Instituto Nacional de Estadstica e 22 Informtica (INEI). Profesionales independientes, empresarios, dependientes. A padres con nivel educativo tcnico o universitario profesional.
OCUPACION
23
NIVEL DE EDUCACION
DIMENSION RASGO DE PERSONALIDAD ACTITUDES SOCIALES VALORES 4. PSICOGRAFICAS NECESIDAD ESTILO DE VIDA en el PERU
INDICADOR Moderno, sociable, extrovertido. Responsabilidad familiar, consumo responsable. Responsables, abierto al cambio, familiar. Salud. El cliente que nos enfocamos es de estilo de vida moderno (madres con hijos pequeos), progresista, emprendedora.
DIMENSION OCASIN DE COMPRA BENEFICIOS ESPERADOS 5. CONDUCTUALES TASA DE USO/CONSUMO ACTITUD ANTE EL PRODUCTO
20 21
INDICADOR Permanente Nutricin La lonchera contiene un paquete de galletas con 6 unidades y un jugo de frutas de 10 onzas. Positiva, Entusiasta.
Referente al ingreso individual del apoderado(s) del consumidor final Fuente: INEI, Informe Tcnico, Medicin de la pobreza 2004, 2005 y 2006; en: http://www.mintra.gob.pe/archivos/file/CNTPE/Remuneracion%20Minima%20y%20Canasta%20Basica%20de%20C onsumo_recuperacion%20de%20capacidad%20adquisitiva%20y%20equidad%20distributiva_%20Propuesta%20de% 20la%20representacion%20del%20Sector%20Trabajador.pdf 22 DIARIO GESTION. http://gestion.pe/noticia/758448/inei-ingreso-promedio-lima-aumento - 3 29/09/2011 23 Resultados de la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO), aplicada por el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0042/RESUMEN.htm
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2.1.2
Perfil del consumidor final: Para SANUDISAC, el cliente vale ms por lo que quiere que por lo que tiene.
Nuestro consumidor es de la zona urbana de Lima Metropolitana24, nios desde cinco a doce aos en edad escolar con padres profesionales dependientes e independientes, empresarios, emprendedores; de nivel educativo tcnico o universitario; con un ingreso corriente anual mayor a s/.14000.00 nuevos soles. Caracterizados por una personalidad y estilo de vida moderno, de actitud responsable con la familia, abiertos al cambio, de compra permanente que espera satisfacer la necesidad de salud y nutricin de sus hijos con nuestro producto. Representan as un alto potencial de consumo debido a su actitud positiva ante el producto. 2.2 Comportamiento del Consumidor: 2.2.1 Comportamiento del Consumidor25: Para poder establecer un correcto comportamiento de nuestro consumidor el equipo de trabajo realizo una encuesta a 35 madres de familia de nios en edad escolar del colegio Isaac Newton de Miraflores. Los resultados obtenidos a partir de esta fueron los siguientes:
Pregunta Cul es el lugar al que acudes con mayor frecuencia al momento de comprar los elementos que constituyen la lonchera de tu nio? Dnde? La mayora de las modernas prefieren hacer sus compras en los supermercados.
Grfico
Dnde compran las modernas?

7% 18% 75%
Supermercados
Bodegas
Mercados
24
de los distritos de Cercado de Lima, Barranco, Brea, Comas, Chorrillos, Jess Mara, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, San Isidro, San Luis, San Miguel, Santiago de Surco, San Juan de Lurigancho, San Borja. 25 Referido al conjunto de actividades que lleva a cabo un apersona u organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento que efecta la compra y usa, posteriormente el producto.
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Al momento de compra Qu es lo que ms influye en usted?
Factores que influyen en la decision de compra de las modernas

Calidad Sabor Precio 25% 60% 5% 10% Marca
Qu?
El factor ms influyente en la decisin de de las modernas es la marca.
Con qu frecuencia acude a comprar los elementos de la lonchera de su nio? La mayora de modernas compra los elementos de la lonchera de sus hijos de manare inter diaria (De lunes a viernes) y en los meses de Marzo a Diciembre.
Con qu frecuencia acude a comprar los elementos de la lonchera de su nio?

2% 13% Casi nunca 85% Interdiario Diario
Cunto?
Por qu razones prefiere preparar una lonchera casera?
Causas de la preferencia de una lonchera casera

16%
Por qu?
La mayora de las modernas opinan que la causa primordial para preferir una lonchera casera es que cada
8% 76%
Nutritiva Mdica Variedad
Apreciaciones: Despus de todo observar los resultados podemos percatarnos que en el segmento de madres modernas prepondera la preocupacin por la adquisicin de productos de marca que les garanticen la calidad de lo que estn comprando por ello es que comnmente realizan sus compras en supermercados, adems son madres que estn bien informadas sobre los aspectos de la nutricin balanceada y saludable por lo que prefieren hacer la lonchera de sus hijos ya que de esa manera aseguran que lo que su pequeo ingerir ser saludable y energtico.
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Si pensamos dirigirnos a este segmento debemos de brindar la informacin apropiada a las madres sobre los beneficios, bondades que nuestro producto ofrece y distribuirlos en lugares que garanticen la seguridad de adquirir un producto de calidad. 2.2.2 Motivos del Consumidor:
a. Resaltando los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado est mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Teniendo en cuenta la segmentacin de mercado y el conocimiento previo de los estilos de vida 26las madres modernas compraran nuestro producto por los siguientes motivos: Consiguen nuestro producto en un lugar razonablemente accesible. El fcil acceso a la compra de nuestro producto nos incita a promocionarlo en un supermercado ya que es un lugar concurrido por estas madres. Buscan un producto de buena calidad lo que se ve respaldado en una marca prestigiosa. Al buscar no solo ser mams sino tambin su realizacin personal y profesional, suelen comprar productos de marcas reconocidas y productos que les faciliten las tareas del hogar. Compran los elementos de la lonchera de sus hijos de manera inter diaria. (De lunes a viernes) y en los meses de Marzo a Diciembre. Esto ocasiona que Andynito se comercialice de una manera rpida y tenga su demanda sea mayor en las temporadas escolares. Conocen de la nutricin de sus hijos. Conscientes que el desayuno en casa es insuficiente, buscan un complemento nutricional para la alimentacin de sus pequeos hijos. Los nios no solo buscan un producto delicioso sino diversin. Que mejor que nuestro producto que adems de brindarles los nutrientes necesarios para el desarrollo fsico e intelectual, tambin les brinda entretenimiento y sana diversin. Estn en la posibilidad de pagar por nuestro producto. Cuentan con poder adquisitivo, a cambio reciben un producto de gran beneficio nutricional, saludable y divertido el cual cumple con las expectativas y necesidades de sus hijos. Las madres modernas se preocupan por la nutricin de sus hijos y al no tener el tiempo suficiente para preparar una lonchera nutritiva, optan por comprar productos de buena calidad y a un precio accesible, para ello recurren a los supermercados.
26
Son maneras de hacer y de actuar (no solamente de tener) compartidas por un grupo significativo de personas. Adaptado de Rolando Arellano Cueva, Al medio hay sitio, Editorial planeta, Per, 2010, Pg. 69.
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3. Oportunidades de Mercado y Ventaja Competitiva: 3.1 Ventaja competitiva 3.1.1 Oportunidades y amenazas
OPORTUNIDADES Aprovechar el crecimiento econmico por el cual atraviesa el pas. Crecimiento de la industria de los supermercados, nos permite acceder a nuevos clientes y nuevas reas geogrficas. Apoyo financiero de entidades bancarias y financieras para el crecimiento de la pequea y mediana empresa. Ley de promocin y formalizacin de la pequea y mediana empresa-Ley N 28015. Se mantiene respeto por la democracia, la Constitucin y la propiedad privada. Cambio en el estilo de vida aspiracionales de la poblacin en los Conos, quienes buscan consumir productos saludables y nutritivos. El aumento hogares en la zona urbana debido al boom de la construccin constituye un aumento de nuestro mercado objetivo. Existe una tendencia en la sociedad de alimentar a los hijos con productos nutritivos, naturales y andinos. La sociedad est dispuesta a pagar ms por productos naturales que por productos de consumo netamente industrializados. AMENAZAS Cambios adversos en los tipos de cambios y en las polticas econmicas del gobierno de turno. La crisis de financiamiento de pases europeos para amortizar su deuda externa podra ocasionar una crisis financiera global. Desaceleracin del crecimiento econmico. Existen disposiciones que exigen aprobaciones que alargan el proceso de inversin, por ejemplo, otorgamiento de registro sanitario por DIGESA, estudio de impacto ambiental para la planta de produccin, etc. La tasa de crecimiento de la poblacin es decreciente en los ltimos 25 aos, debido a que los nuevos hogares tienen una tendencia a tener una menor cantidad de hijos. A largo plazo la poblacin infantil se reducir y nuestro mercado objetivo tambin.
FACTOR CRTICO
ECONMICO
POLTICO/LEGAL
DEMOGRFICO
SOCIO/CULTURAL
Factores culturales negativos como informalidad, contrabando, que podran clonar o copiar nuestros productos lo cual afectara las utilidades de la empresa.
3.1.2
Fortalezas y debilidades de SANUDI.SAC
SANUDI.SAC es una empresa dedicada a complementar la nutricin de los nios en edad escolar. Que incursiona en Lima con un producto novedoso para el mercado de madres modernas que buscan una formar saludable de engrer a sus hijos con la lonchera diaria. 22 | P g i n a
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Recursos Produccin I+D
Fortalezas Alta especializacin debido a la tercerizacin del rea de produccin. Exclusividad de la frmula de nuestras galletas y bebidas. Financiacin constante para desarrollo de nuevos productos.
Debilidades Ineficiente control en los procesos de produccin. Altos costos en el proceso de investigacin.
Potencial del personal Imagen
Escaso reconocimiento en el mercado por ser una marca que inicia operaciones.
Ubicacin de la fabrica Ubicacin de las oficinas administrativas
Elevado costo de alquiler del local.
a. Anlisis de los factores crticos del xito de la empresa: Ahora bien para identificar los factores crticos del xito de la empresa se emplear una matriz de ponderacin adaptada del clsico modelo de una matriz de Evaluacin de factores internos (EFI)27 con la cual podremos localizar nuestros factores crticos para el xito, Vase la metodologa en el anexo 1. Factores Crticos del xito
Alta especializacin debido a la tercerizacin del rea de produccin. Exclusividad de la frmula de nuestras galletas y bebidas. Financiacin constante para desarrollo de nuevos productos. Ineficiente control en los procesos de produccin. Altos costos en el proceso de investigacin. Escaso reconocimiento en el mercado por ser una marca que inicia operaciones. Elevado costo de alquiler del local.
Ponderacin 0.16 0.19 0.15 0.14 0.13 0.12 0.11 1.00
Evaluacin Clasificacin Puntuacin 4 4 3 1 1 1 1 0.64 0.76 0.45 0.14 0.13 0.12 0.11 2.35
Fortalezas
Debilidades
Total
27
Una matriz EFI resume y evala las fortalezas y debilidades principales de una empresa; Arthur A. Thompson, et al., ibd., p. 149
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Mtodo de clasificacin Clasificacin Puntuacin Fortaleza mayor Fortaleza menor Debilidad menor Debilidad mayor 4 3 2 1
De la matriz podemos identificar como principal factor clave del xito a "la exclusividad de nuestras frmulas de bebidas y galletas" puesto que se le reconoce el ponderado ms alto del ejercicio (0.76); seguida por un alto nivel de especializacin debi a la tercerizacin del rea de produccin (0.64). En cuanto a las debilidades de la empresa la que obtuvo una calificacin mayor fue Ineficiente control en los procesos de produccin con una calificacin de 0.14. La sumatoria de las calificaciones resulta en 2.35 lo cual indica que nuestras fortalezas no podrn hacer frente a nuestras debilidades. Sin embargo, podemos concluir que SANUDI.SAC es ms que una frmula pues suma esfuerzos continuamente para ofrecer un producto nutritivo, novedoso, competitivo y con sabor a xito28. 4. Objetivo de marketing Para formular los objetivos del rea de marketing, antes es preciso establecer los objetivos de la empresa o la unidad estratgica de negocio (UEN). En una organizacin los objetivos son implantados normalmente de forma descendente, es decir de la alta gerencia hacia las unidades de lnea medias e inferiores, de esta forma se puede coordinar los esfuerzos de cada rea de la organizacin al logro de los objetivos generales. Siguiendo este razonamiento reafirmamos la necesidad de establecer en primera instancia los objetivos organizacionales del negocio para as poder desarrollar los del rea de marketing. 4.1. Formulacin y priorizacin de los objetivos estratgicos del negocio Para el establecimiento de los objetivos del negocio es necesario recabar informacin del entorno de la empresa (estudio de mercado) y el intorno (auditoras internas) resumidas a modo de oportunidades y amenazas as como fortalezas y debilidades respectivamente. Esta informacin se encuentra ya elaborado en las matrices EFE y EFI las cuales evalan los factores externos e internos de la empresa. Es por ello que se
28
Ver en anexo (concluyente).
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Marketing
requieren como insumo (vase las matrices en anexos) para la elaboracin de la matriz FORD. A continuacin desarrollaremos la matriz FORD de la empresa valindonos de las matrices EFE (oportunidades y amenazas) y la EFI (fortalezas y debilidades). Fortalezas (F1) Exclusividad de la formula
de nuestras galletas y bebidas (F2) Alta especializacin debido a la tercerizacin del rea de produccin. (F3) Financiacin constante para desarrollo de nuevos productos.
Debilidades (D1) Escaso reconocimiento en

el mercado por ser una marca que inicia operaciones. (D2) Ineficiente control en los procesos de produccin. (D3) Altos costos en el proceso de investigacin.
Matriz FORD
Oportunidades (O1) Aprovechar el
Acciones estratgicas FO Ingresar al mercado de madres

modernas con un producto nutritivo destinado a los nios el cual posee una formula exclusiva, (F1-O3). Aprovechar la alta especializacin de la produccin para impulsar el crecimiento econmico en la empresa, (F2-O1).
crecimiento econmico por el cual pasa el pas. (O2) Ley de promocin y formalizacin de la pequea y mediana empresa-Ley N 28015. (O3) Existe una tendencia en la sociedad de alimentar a los hijos con productos nutritivos, naturales y andinos.
Acciones estratgicas DO Aprovechar el crecimiento econmico actual para ganar participacin en el mercado, (O1- D1). Desarrollar un proyecto de investigacin de las nuevas tendencias que nos permita satisfacer ptimamente al cliente y as redituar esta inversin, (O3- D3).
Amenazas (A1) Bajo crecimiento de

la poblacin infantil podra ocasionar la disminucin de nuestro mercado meta (A2) Cambios adversos en los tipos de cambios y en las polticas econmicas del gobierno de turno. (A3) Desaceleracin del crecimiento econmico.
Acciones estratgicas FA Iniciar un programa de inversin en productos nuevos para explorar en nuevos mercados a vista de la reduccin del mercado actual, (F3- A1).
Acciones estratgicas DA Incrementar la inversin en investigacin en el desarrollo de nuevos mercados para contrarrestar la disminucin del mercado actual, (D3A1). Iniciar programas de publicidad para incrementar nuestra participacin de mercado y as contrarrestar la desaceleracin econmica, (D1- A3).
En la matriz FORD se muestras un conjunto de acciones estratgicas las cuales son producto del contraste del anlisis del entorno y el anlisis interno o auditora, estas acciones se generan en la convergencia de las fortalezas y oportunidades para el caso de las acciones FO; de las debilidades y las oportunidades, en las acciones DO; de las fortalezas y amenazas, para las acciones FA y de las debilidades y amenazas para las acciones DA. 25 | P g i n a
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Ahora se realizar una sntesis de las acciones estratgicas de la matriz FORD para formar los objetivos estratgicos del negocio, en otras palabras agruparemos las acciones estratgicas segn el objetivo en comn que buscan as se conocern cuales son los objetivos estratgicos organizacionales. Matrices de seleccin de las acciones por objetivos estratgicos OE 1: Incrementar en 30% la participacin de mercado en este ao. Ingresar al mercado de madres modernas con un producto nutritivo destinado a los nios el cual posee una formula exclusiva. Iniciar programas de publicidad para incrementar nuestra participacin de mercado y as contrarrestar la desaceleracin econmica. Aprovechar el crecimiento econmico actual para ganar participacin en el mercado.
OE 2: incrementar las utilidades de la empresa en 25%. Aprovechar la alta especializacin de la produccin para impulsar el crecimiento econmico en la empresa. Desarrollar un proyecto de investigacin de las nuevas tendencias que nos permita satisfacer ptimamente al cliente y as redituar esta inversin.
OE 3: Desarrollo de 2 nuevos mercados para el ao entrante. Iniciar un programa de inversin en productos nuevos para explorar en nuevos mercados a vista de la reduccin del mercado actual. Incrementar la inversin en investigacin en el desarrollo de nuevos mercados para contrarrestar la disminucin del mercado actual.
Finalmente es necesario priorizar los objetivos estratgicos de la empresa siguiendo los criterios de fortalecimiento de la misin de la empresa y su correspondencia con los recursos del negocio as podremos determinar el objetivo estratgico de mayor importancia que nos permita implementar objetivos tcticos para el rea de marketing. La metodologa empleada es un sistema de ponderacin de suma igual a 1.00, y las puntuaciones que se emplearan van desde el 1 para una puntuacin muy baja al 5 para una puntuacin muy alta segn cada criterio. La calificacin es igual a la suma de los productos de cada puntuacin con el ponderado asignado al objetivo estratgico. La calificacin ms alta determinara al objetivo estratgico de mayor importancia para la empresa. A continuacin se realizar la priorizacin de los objetivos estratgicos de la empresa a travs de la matriz de priorizacin.
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Matriz de priorizacin de objetivos estratgicos

Objetivos estratgicos Criterios de evaluacin Corresponde a los Fortalece la misin recursos del de la empresa negocio
Ponderacin
Calificacin
OE 1: Incrementar en 30% la participacin de mercado en este ao. OE 3: incrementar las utilidades de la empresa en 25%. OE 2: Desarrollo de 2 nuevos mercados para el ao entrante.
0.45
3.15
0.25
1.25
0.30
.1.50
Total
1.00
4.2. Desarrollo de los objetivos estratgicos Una vez conocemos cuales son los objetivos organizacionales del negocio podemos desarrollar los objetivos del rea de marketing es decir los objetivos tcticos de marketing, para tal propsito haremos uso de la matriz de desarrollo de las estrategias la cual muestra y detalla un sentido lgico entre los objetivos organizacionales y los especficos de marketing. Matriz de desarrollo de las estrategias
Objetivos estratgicos del negocio Estrategia Objetivos del rea de marketing Indicadores
Incrementar en 30% la participacin de mercado en este ao. Desarrollo de 2 nuevos mercados para el ao entrante. Incrementar las utilidades de la empresa en 25%.
Desarrollo de canales de distribucin. Desarrollo de mercados. Penetracin de mercado.
Expandir un 10% la cobertura de los canales de distribucin a nivel regional. Lanzamiento de 5 nuevos productos para la temporada de verano. Incrementar la promocin en ventas de nuestros productos en 5% ms del margen actual.
Unidades de productos por canal de distribucin. Monto total de las ventas por boca de salida. Numero de productos nuevos por ao. Monto de la inversin en soles destinada a promociones y auspicios.
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5. Posicionamiento y ventaja diferencial 5.1 Posicionamiento Si recordamos la definicin de posicionamiento diremos que es lo que se construye en la mente de los consumidores, es decir en el mercado meta u objetivo.29 Nuestro objetivo (SANUDI S.A.C) es que la marca AndyPack se ubique en la mente de las madres de familia y escolares como una lonchera nutritiva y practica de la ms alta calidad. Cuando alguna persona se pregunte Por qu debo adquirir nuestro producto? Se dar cuenta que nuestra propuesta de valor gira en torno a la nutricin y practicidad, pero tambin incluye confianza en este sustituto de la lonchera casera. Emplearemos, la siguiente posicin en el mercado: MS POR MS, lo que quiere decir que ofreceremos el mejor producto alimenticio para la lonchera escolar por un precio ms alto.
5.2 Ventaja diferencial Somos la primera empresa en ofrecer un sustituto de la lonchera casera. Nuestra preocupacin por la salud de los escolares, la complejidad de los micronutrientes necesarios de una lonchera y el ahorro de tiempo en su preparacin por parte de las amas de casa, nos conlleva a la bsqueda constante de innovacin y junto con la ms alta tecnologa desarrollamos nuestro producto representativo AndyPack. Lo ms importante es que estas caractersticas nos confiere prestigio a los consumidores, es decir un signo de salud, nutricin, y estilo de vida alto. 6. Mercado meta y demanda de mercado 6.1 Estrategias para los mercados meta Nos concentramos en un segmento en especfico que bas su criterio en la Segmentacin Psicogrfica en base a los estilos de vida; elegido as a las modernas que adems de cumplir el rol de madre (o padre) cumplen con la educacin, la buena alimentacin de sus hijos y adems laboran; pues buscan su desarrollo profesional. Esta eleccin nos permitir entrar con xito en un mercado limitado por padres de nios en edad escolar menores de 12 aos que comprende en Lima Metropolitana el 20,4%.d la poblacin. 6.2 Pronstico de la demanda de mercado Nuestro negocio pretende servir los distritos de Lima Metropolitana como San Isidro, San Borja, Surco, La Molina, Miraflores, San Juan de Lurigancho, Magdalena del Mar, Jess Mara, San Miguel, San Luis, Lince, Chorrillos; que son nuestro mercado meta, la cual est conformada por 8 291,000 habitantes a nivel de Lima Metropolitana .
29
Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento
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Marketing
( Dnde: demanda potencial total del mercado nmero total de posibles compradores de Andynito de SANUDISAC precio promedio de loncheras Andynito de SANUDISAC consumo per cpita de Andynito de SANUDISAC
)(
)(
) s/. ( )( )( )
Distritos
Cercado de Lima Barranco Brea Comas Chorrillos Jess Mara La Molina Lince Magdalena del Mar Miraflores San Isidro San Luis San Miguel Santiago de Surco San Juan de Lurigancho San Borja
Poblacin2011
299 493 33 903 81 909 486 977 286 977 66 171 132 498 55 242 50 764 85 065 58 056 54 634 129 107 289 597 898 443 105 076
TOTAL (36%)Total poblacin30 < 12 aos

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica Elaboracin: Grupo SANUDISAC
3316,912 1194,088
Demanda para la empresa SANUDISAC: Considerando, recursos de la empresa tales como: el monto de la inversin, capital de trabajo, que determina nuestra capacidad de produccin y nuestra inversin en marketing; es factible captar el 5% de la demanda potencial. El pronstico de nuestra demanda es de s/. 22697,222.4 anual.
30
Fuente: Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (Unicef) y INEI (Censo de poblacin, 2007) presentaron el estudio Estado de la Niez en el Per; En: http://www.cronicaviva.com.pe viernes, 04 de Marzo de 2011
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7. Mezcla de Marketing 7.1 Producto: Descripcin TABLA 1 DE LA DESCRIPCIN DEL PRODUCTO La necesidad que atendemos pertenece al grupo de necesidades bsicas o fisiolgicas, segn lo planteado por Abraham Maslow en su pirmide de necesidades31, y al subgrupo de alimentacin y
FAMILIA DE NECESIDADES FAMILIA DE PRODUCTOS CLASE DE PRODUCTOS LINEAS DE PRODUCTOS
nutricin.
Productos de alimentarios. Complementos nutricionales para el desayuno. Lnea de galletas ANDYCOOKIE. Lnea de nctares ANDYJUICE. Lnea de loncheras ANDYPACK. Galleta de cereales. Nctar de frutas. Lonchera escolar. ANDYNITO. Galletas hechas de quinua o kiwicha. Nctar de frutas (lcuma o chirimoya) con extracto de maca.
TIPO DE PRODUCTOS MARCA ARTICULO Elaboracin: Propia
La empresa SANUDI.SAC lanza al mercado un producto novedoso destinado a los nios en edad escolar. Este producto pertenece a su lnea de loncheras escolares de la marca ANDINITO. El ANDIPACK est compuesto por los artculos ANDICOOKIE y ANDIJUICE en sus distintas variedades. Vase en la tabla de la mescla de productos. TABLA 2 DE LA DESCRIPCIN DEL PRODUCTO32 BENEFICIO ESENCIAL PRODUCTO GENRICO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO AGREGADO Elaboracin: Propia
31
Complementar la nutricin de los nios en edad escolar. Producto capaz de sustituir la lonchera escolar, nutritivo y prctico. Un envase de cartn a modo de lonchera escolar que contiene una unidad de ANDYCOKIES con 4 galletas y una unidad de ANDYJUICE. El envase consta de series recortables con motivos educativos para la recreacin de los nios.
(1968) Maslow ide una ayuda visual para explicar su teora, que llam jerarqua de necesidades, consistente en una pirmide que contiene las necesidades humanas, psicolgicas y fsicas.
32
Se presenta solo la descripcin de un producto: Loncheras escolares.
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7.1.1
Lnea de Producto
La empresa SANUDI.SAC posee tres lneas de productos: Galletas, Nctares y loncheras escolares. Las cuales contienen loes siguientes productos: a) Lnea de galletas ANDYCOOKIE: Esta lnea de galletas, elaboradas con harina de cereales. Presenta dos variedades: kiwicha y Quinua. b) Lnea de nctares ANDYJUICE: La lnea de nctares de frutas con extracto de maca presenta dos variedades: Lcuma y Chirimoya. c) Lnea de loncheras ANDYPACK: Los productos anteriores conforman una nueva lnea de productos, la lnea de lonchera ANDYPACK la cual presenta cuatro variedades segn la combinacin de los productos anteriores. Vase en la tabla siguiente la mescla de productos de la empresa. TABLA DE LA MESCLA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA SANUDI.SAC
Amplitud de la mescla Lnea de galletas Lnea de nctares Lnea de loncheras ANDYCOOKIES. ANDYJUICE. ANDYPACK.
ANDYCOOKIES de kiwicha. ANDYCOOKIES de
Quinua.
Profundidad
ANDYJUICE de Lcuma. ANDYJUICE de Chirimoya.
ANDYPACK de Kiwicha y Lcuma. ANDYPACK de Kiwicha y Chirimoya. ANDYPACK de Quinua y Lcuma. ANDYPACK de Quinua y Chirimoya.
2 artculos
2 artculos
4 artculos
Longitud Amplitud de la mescla

Amplitud de la mescla: 5 lneas Longitud de la mescla: 8 artculos Profundidad: lnea galletas 2, lnea nctares 2 y lnea loncheras 4. Longitud promedio: 8/3 7.1.2 Marcas La marca ANDYNITO posee tres productos: Las galletas ANDYCOOKIES, galletas de hechas de cereales andinos; los nctares ANDYJUICE, nctar de frutas con extracto de maca elaborados de lcuma o chirimoya y el producto de bandera la lonchera ANDYPACK, que contiene los dos productos antes mencionados en todas sus combinaciones. (Vase anexos)
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7.1.3 Envase 7.2 Precio La direccin de la empresa ha determinado una asignacin de precio con el objetivo orientado a ventas porque deseamos una participacin de mercado importante pero tambin orientado a las ganancias. Contando con ello hemos establecido el precio por cada pack Andinito la suma de 3.5 soles sugeridos en el mercado para el consumidor final de las bodegas, autoservicios, etc. Con previos estudios financieros por SANUDI SAC nuestro precio para nuestros canales de distribucin es 3.0 soles por pack sujeto a cambios en el mercado33. 7.3 Plaza (Canal de Distribucin) El canal de distribucin estar determinado por productos detallista- consumidor. Haremos uso de una distribucin intensiva. Ver anexo.7 Buscamos privilegiar a los consumidores.- El consumidor reclama nuestra marca, gracias a nuestra accin, y el distribuidor nos repercute la demanda. Adems la presencia de los prescriptores34, hace complejo el esquema de influencias reciprocas. Ver anexo. SANUDI S.A.C
Distribuidor
Consumidor
33
El precio de nuestro producto est en funcin de nuestro canal de distribucin entre ellos diferenciados por la cantidad y el tipo de distribuidor como detallistas mayoristas, etc. El PBI de la industria est en auge de demanda de los productos naturales andinos. Los estados financieros de Sanudi permiten financiar los lotes mensuales 34 Prescriptores: Compradores no consumidores, en la compra de la lonchera nutritiva AndyPack, es la madre de familia quien compra este producto para su hijo escolar que es el consumidor final.
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Marketing
7.4 Promocin ( Sistema de Comunicacin) Nuestra mezcla de promocin ser orientada a consumidores de tipo de demanda primaria, es decir daremos mayor nfasis en los valores fundamentales de nuestro producto que son: Alto valor nutritivo Rpido Educativo Agradable Dndolas a conocer de una forma comercial. Publicitaremos en televisin y radio mediante nuestro departamento interno de publicidad, estimulando la aceptacin de nuestro concepto revolucionario. Para este propsito emplearemos la estrategia PULL en las primeras etapas del negocio, para eso nos orientaremos directamente hacia las madres trabajadoras con hijos que cursan la edad escolar y por lo tanto no disponen del tiempo suficiente para prepararles un desayuno nutritivo.
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Marketing
ANEXOS
ANEXO 1
Agric.Caza y Silvic. Impuestos 6.1% Pesca 7.6% 0.7% Minera 9.8% Otros Servicios Manufactura 21.3% 13.0% Servic.Gubern. 6.9% Rest. y Hoteles 3.7% Transp.y Comunic. 8.9% Electric.y Agua 1.9% Construccin 6.9% Comercio 13.3%
35
Fuente: INEI
35
http://www.comexperu.org.pe/archivos%5Crevista%5COctubre06%5Canalisis.pdf
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Marketing
INFLACIN ULTIMO AO
Cuadro 1.1.1. Per cerr el 2010 como lder de la Regin
Fuente: Fuente: Consenso de Analistas enero 2011
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Marketing
ANEXO 2
Cuadro 1.1.2. Volatilidad implcita de los precios de alimentos bsicos seleccionados (en%)
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Marketing
ANEXO 3 Indicadores y Proyecciones de la Poblacion.
Indicadores Proyeccin INEI Tasa global de fecundidad( hijos/mujer) 2000-2005 2.64 2020-2025 2.10
Indicadores Proyeccin INEI Tasa Bruta de Natalidad (por mil) 2000-2005 22.56 2020-2025 16.55
Indicadores Proyeccin INEI Tasa Bruta de Mortalidad Infantil (por mil) 2000-2005 2020-2025 37.40 21.50
Indicadores Proyeccin INEI Tasa Bruta de Mortalidad (por mil) 2000-2005 6.16 2020-2025 6.20
INDICADOR DE CRECIMIENTO HISTRICO DE LA POBLACIN PERU: POBLACION Y TASA DE CRECIMIENTO MEDIO ANUAL, 1950-2000
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Marketing
PIRAMIDES DE POBLACION DEL PERU Hiptesis Media
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Marketing
Anexo 4
Hogares con nias, nios y adolescentes, por tipo de hogar y mbito geogrfico
Tasa neta de asistencia escolar de la poblacin de nias y nios de 6 a 11 aos de edad, por mbito geogrfico Anual: 2004 2009 y Trimestre: 2008 2010
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Marketing
La metodologa para la elaboracin de una matriz de evaluacin de factores clave Internos (EFI) consta de 5 pasos. Los que extraeremos de lo expuesto por Arthur A. Thompson36 en su libro Administracin estratgica: 1. Enumere los factores calve identificados en el proceso de auditora interna... Incluyendo tanto fortalezas como debilidades. 2. asigne un valor que vaya de 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante) a cada factor. El valor asignado indica la importancia relativa del factor... La sumatoria de todos los valores debe ser igual a 1.0. 3. asiste una clasificacin de uno a cuatro a cada factor para indicar si dicho factor representa una debilidad mayor (clasificacin uno) una debilidad menos (clasificacin dos), una fortaleza menor (clasificacin tres) una fortaleza mayor (clasificacin 4). 4. multiplique el valor de cada factor por su clasificacin para determinar un valor ponderado para cada variable. 5. sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor ponderado total de la empresa. Sin importar cuantos factores estn incluidos en una matriz EFI el puntaje del valor total vara de 1.0 a 4.0, siendo el promedio de 2.5. Los valores muy por debajo de 2.5 caracterizan las empresas que son dbiles internamente, mientras que los puntajes muy por arriba de 2.5 indican una posicin interna slida.
Anlisis del mercado objetivo Personas u organizaciones con necesidades y deseos: La empresa se enfoca en madres de nios que cursan la etapa escolar, y que adems trabajan y se encuentran demasiado atareadas como para poder ocuparse de la elaboracin de un buen desayuno para sus menores hijos. Su poder adquisitivo: Nos enfocamos en madres con un poder adquisitivo medio-alto, debido a que el producto que ofrecemos es de una calidad alta y por lo tanto el costo de produccin es tambin elevado. Su comportamiento de compra: El comportamiento de compra considera las decisiones de consumo, motivadas por las necesidades y deseos de los consumidores, constituyendo un elemento bsico del Marketing.37
36 37
Arthur A. Thompson, et al., op cit., p. 150 gueda Esteban, Introduccin al Marketing, 2002, 189pginas.
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Marketing
Basndonos en el modelo del comportamiento del consumidor 38 , se perciben diferentes estmulos y caractersticas para analizar al consumidor. En este caso las madres de hijos de edad escolar, su comportamiento es influenciado por la necesidad de ofrecer una mejor alimentacin para sus menores hijos, pero sin posibilidades de poder prepararlo. Tendencia a alimentar a sus hijos con comida saludable; la influencia social de alimentar a los nios de una manera balanceada gracias a informes mdicos de alimentacin para nios. Debido al estilo de vida de la madre, su cultura se va a enfocar en la mejora de calidad alimenticia de sus hijos. Con respecto a estmulos econmicos, la madre de familia comprar productos de esta naturaleza, sin mostrar austeridad, debido a la estabilidad econmica que se encuentra el pas, y porque se paga por un producto que satisface de manera ptima las necesidades. En el entorno cultural es a la importancia que ha adquirido seguir una dieta sana y saludable en estos ltimos aos, adems de una prevencin para combatir el crecimiento de nios obesos. ANEXO CONCLUYENTE Luego de analizar la matriz de factores internos de la empresa SANUDI S.A.C. podemos determinar que nuestra ventaja competitiva radica en: Especializacin de nuestro producto, la empresa SANUDI terceriza sus productos con el fin de brindar un producto con insumos naturales y saludables de alta calidad y garanta que gustarn mucho a los ms pequeos y tambin a los padres por su saludable composicin. Exclusividad de la frmula , El departamento de I+D de SANUDI S.A.C. ha trabajado arduamente en el desarrollo de esta gama de galletas y bebidas equilibradas nutricionalmente y que mantienen el sabor natural de sus ingredientes es as que contamos con una formula propia tanto en la galletas como en la bebida con un perfil nutricional ptimo y pensadas para cuidar la salud y la alimentacin de los nios , cuya demanda est creciendo entre los consumidores no slo peruanos sino del resto del mundo. Imagen, nuestros productos cuentan con un packaging dirigido a los nios en el que se incorporan diversos personajes y animales lo cual resulta atractivo
Por ende SANUDI S.A.C. ofrece un producto nutritivo, novedoso, competitivo y con sabor a xito.
38
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Direccin de Marketing, 2009, p. 729
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Marketing
ANEXO 5
de Mercado meta y demanda de mercado
Caractersticas de los hogares de Lima metropolitana por zonas39

CUADRO N 1
ANEXO 6
(Mezcla y Lnea de Producto),
a. Amplitud de la lnea Lnea de jugos nutritivos. Lnea de galletas nutritivas.
c. Profundidad
AndyJuice lcuma AndyJuice chirimoya
AndyCoockie kiwicha
AndyCoockie quinua
b. Longitud de la mezcla
a) Amplitud de la mezcla: 2 lneas a) Longitud de la mezcla: 9 500 artculos b) Profundidad de la mezcla: Total de artculos AndyJuice.lcuma (2000), AndyJuice.chirimoya (2500), AndyCoockie.kiwicha (3000), AndyCoockie.quinua (2000) c) Longitud promedio: 9,500/2= 4,950 Consistencia de la mezcla: estrecha cuenta con pocas lneas (2).
39
Plan de Gobierno de Fuerza Social para la Municipalidad Metropolitana de Lima Periodo 2011-2014 http://www.susanavillaran.pe/pgsv.pdf
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Marketing
ANEXO 7
Esquema de Influencias Reciprocas
SANUDI S.A.C
Prescriptores Madres de familia
Distribuidor
Comprador no consumidor
Comprador consumidor
Consumidor no Comprador
Diseo del canal de Distribucin
Nivel 2
SANUDI S.A.C
Mayorista
Minorista
Consumidor
43 | P g i n a

Analisis Situacional de Mercado para Producto Nuevo

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PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

HISTORICO 4.37 4.57 4.77 4.98 5.18 0.6 5.9 3.2

7.4 6.5 7.5 11.1 9.1 -7.2

289 348 311 407

5.5 5.8 8.4 11.3 8.8 -0.4

2 885 3 063 3 227 3 501 3 676 3 974 4 639 5 447 5 595

8.69 8.64 8.6 3.9 7.5 10.8 17.4 10.8 0.3

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Variacion % del PBI

Variacion % del PBI de la industria

Variacion % del PBI de la rama

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Variacion % anual del PBI Per cpita

Tabla 2. Evolucin del PBI Per cpita

Elaboracin: Propia Fuente: INEIDireccin Nacional de Cuentas

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Tabla 3. Evolucin de la inflacin

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Anlisis Social / Cultural

Estructura de la Poblacin Infantil y Adolescente del Per

Influencia Social/ Cultural

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

EVOLUCIN DE LA MORTALIDAD ENTRE 1986-91 Y 1991-96 SEGN REA: URBANA Y RURAL

REA DE RESIDENCIA TOTAL Urbana Rural

INDICADORES Poblacin Total 2000 2010 2020

Proyeccin INEI 25 661 690 29 885 340 33 756 697

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING 2025 35 518 232 INDICADORES Y PROYECCIONES

CUADRO: POBLACIN TOTAL SEGN DEPARTAMENTO, PROVINCIA Y EDADES SIMPLES

LIMA 6 aos 7 aos 8 aos 9 aos De 10 a 14 aos 10 aos 11 aos 12 aos

Fuente: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Poblacin y VI de Vivienda. Elaboracin: Propia

POBLACIN TOTAL SEGN SEXODEPARTAMENTO, PROVINCIA, DISTRITO Y EDADES SIMPLES.

Edad 6-12 aos

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Calzado tiles Escolares Juguetes

Platanitos, Grenda, Azaleia, All Star, Nike, Adidas, etc.

Faber Castell, Alpha, Standford, Artesco, Justus, Andes, Vinifan,

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

CUADRO 1.1 CRITERIOS PARA SEGMENTAR MERCADO DE NEGOCIOS

Poblacin promedio anual de los distritos

En Lima Metropolitana, 3126 hab/km2

Surco: 2,6 La Molina: 3,8 San Borja: 0,4

DIMENSION EDAD 19 Nios: 5 a 12 aos 2. DEMOGRAFICO

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

GENERO Masculino y Femenino

NIVEL DE INGRESOS 3. SOCIOECONOMICO

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Dnde compran las modernas?

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Al momento de compra Qu es lo que ms influye en usted?

Factores que influyen en la decision de compra de las modernas

El factor ms influyente en la decisin de de las modernas es la marca.

Con qu frecuencia acude a comprar los elementos de la lonchera de su nio?

Por qu razones prefiere preparar una lonchera casera?