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A VERDADE SOBRE A BELEZA

UM RELATRIO GLOBAL
Case preparado por Carlos Frederico Lucio CENTRAL DE CASES ESPM

INTRODUO1
Em 2005, Dove, importante marca da Unilever ligada a produtos de higiene e beleza, veiculou no Brasil uma interessante campanha publicitria. Mulheres sorridentes, escancarando sua felicidade e bem-estar com a vida por meio de brincadeiras

e gestos livres, exibindo seus corpos numa praia ensolarada, para o deleite daqueles que as queiram admirar, ao som do ritmo alegre e contagiante embaladas por Fernanda Abreu. Um convite mesmo ao prazer, diverso, alegria. Conduzida pelo lema O sol nasceu para todas, a trilha sonora

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CONDUZIDA PELO LEMA O SOL NASCEU PARA TODAS, A TRILHA SONORA CONVIDAAS PARA UM VERO SEM VERGONHA.

convida-as para um vero sem vergonha, curtindo-se, amando-se, sendo feliz na sua autenticidade.

NO CASO DO BRASIL, O FOCO MAIS ACENTUADO RECAI SOBRE A LINHA DOVE VERO.

Pela descrio feita, pode-se pensar, primeira vista, que se tratava de mais uma pea publicitria convencional, se no fosse por um aspecto bastante inusitado: as mulheres que protagonizavam a

cena descrita no se encaixavam, nem de longe, no esteretipo tradicional das modelos usualmente presentes neste tipo de campanha. De estaturas diversas, algumas baixinhas, outras gordinhas, cabelos de diversas texturas, pele exibindo marcas do tempo e mesmo fora dos padres de perfeio esttica, ou ainda com sardas, algumas com seios pequenos ou at mesmo volumosos... enm, mulheres diversas, variadas, desiguais e, nem por isso, sem deixar de ser belas. Uma ode diversidade humana. Absolutamente felizes, saudveis e fazendo questo de exibir publicamente essa felicidade.

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OUSADA, INUSITADA E AO MESMO TEMPO SENSVEL AOS ANSEIOS E DESEJOS DA MULHER MODERNA, A CAMPANHA REPRESENTOU UM MARCO NA QUALIDADE DA VEICULAO PUBLICITRIA. VALORIZAR A MULHER COMO ELA , E NO A PADRONIZAR POR UMA ESTTICA IMAGINRIA E INATINGVEL, VALORIZAR SUA VIDA. E NISSO, A CAMPANHA EXTREMAMENTE BEM-SUCEDIDA.

Essa campanha, brao de uma estratgia mundial da Unilever, intitulada Campanha pela Real Beleza, trabalha, em cada contexto sociocultural, alguns produtos diferentes. No caso do Brasil, o foco mais acentuado recai sobre a linha Dove Vero, uma vez que esta a estao em que as mulheres mais temem exibir seus corpos, quase sempre fora dos padres preconizados pela mdia e cobrados pelas convenes sociais. Ousada, inusitada e ao mesmo tempo sensvel aos anseios e desejos da mulher moderna, a campanha representou um marco na qualidade da veiculao publicitria. De uma certa forma, revela um importante sintoma que h algum tempo vem crescendo no cenrio empresarial e publicitrio: a certeza de que ao vender um produto ligando-o ao conceito (e atitude) de respeito e valorizao do bem-estar e da vida de

seu consumidor, a empresa passar a assumir, por meio de sua marca, uma presena muito mais ecaz na vida das pessoas. Brincando com as palavras, cumpriria efetivamente o seu papel de marcar presena. Valoriz-las como elas so, e no apenas a partir de imagens padronizadas por uma esttica imaginria e inatingvel, valorizar suas vidas e valoriz-las integralmente como pessoas. E nisso, a campanha extremamente bem-sucedida.

O SIGNIFICADO DA ESTTICA CORPORAL NA MODERNIDADE

Vivemos uma civilizao do culto ao corpo como valor imponente

de sociabilidade. Em dois trabalhos recentes publicados no Brasil, especialistas em Antropologia (Goldenberg 2002) e em anlise de imagens na publicidade (Hoff 2005) investigam as repercusses desse valor na criao de alguns mitos contemporneos relativos ao corpo, em especial no ambiente da mdia. Entre eles, o fato de que alguns padres estticos precisariam ser atingidos pelos indivduos sob pena da no realizao social plena. Encarcerada nesta concepo, a prpria idia de beleza fsica passa a se constituir como um fragmento de um todo mais complexo que a existncia humana tornando metonimicamente esta parte (o aspecto fsico do belo) pelo todo (a vida, o bem-estar, a sua

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realizao prossional e pessoal, a segurana etc.). Desta maneira, a existncia fsica que condicionaria as demais formas de existncia (moral, prossional, espiritual...). E o que mais curioso: cada vez mais, ser belo efetivamente parece importar menos do que parecer belo. Alm disso, como se trata de uma sociedade de consumo, em que o valor da posse (ter) a medida principal para o valor da existncia (ser), ter um corpo belo passa a ser uma exigncia imperativa desta realizao social. Se isto uma verdade para a sociedade metropolitana em geral, a questo da beleza fsica assume

NAS GRANDES METRPOLES, PODESE ASSEVERAR QUE A ANGSTIA PROVENIENTE DO CONFLITO ENTRE A IMAGEM IDEAL DE CORPO, CONSTRUDA POR PADRES SOCIAIS E REFORADA PELA MDIA, EST SE TORNANDO UM DOS GRANDES PROBLEMAS QUE AFLIGE A MULHER MODERNA.

propores bem mais acentuadas com relao ao universo feminino, j que este, pelas prprias convenes sociais vigentes na atualidade, o pblico mais suscetvel a essas presses. Um trusmo muito presente hoje a constatao de que a beleza veiculada pela mdia no nem natural, nem alcanvel. Mulheres sempre magras, silhuetas e rostos to precisamente simtricos como que traados pelas hbeis mos do mais talentoso artista plstico, expressando uma elegncia prxima perfeio platnica. Alm disso, esta imagem de beleza articial porque construda por tcnicas estticas e cosmticas, sem mencionar as alimentares (de salubridade duvidosa) est quase sempre associada a ideais de qualidade de vida, bem-estar, sucesso e, por m, felicidade ltima. Tudo

UM TRUSMO MUITO PRESENTE HOJE A CONSTATAO DE QUE A BELEZA VEICULADA PELA MDIA NO NEM NATURAL, NEM ALCANVEL.

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se passa como se, ao atingir tal beleza, poder-se-ia atingir a plenitude da felicidade. Ou o que muitas vezes pior: para se atingir a felicidade plena, preciso atingir tal perfeio esttica. Como resultado da difuso generalizada em escala global desses valores inalcanveis e sua conseqente frustrao, no cenrio de uma sociedade em que, como se armou, o culto ao corpo torna-se uma febre cada vez mais consolidada, sobretudo nas grandes metrpoles, pode-se asseverar que a angstia proveniente do conito entre a imagem ideal de corpo construda por padres sociais e

reforada pela mdia est se tornando um dos grandes problemas que aige a mulher moderna.

A CONCEPO DA CAMPANHA
Preocupada com as repercusses e conseqncias concretas que estas idias tm sobre o universo feminino, cujos personagens dicilmente se encaixam nesses esteretipos veiculados pela mdia em geral, Dove resolveu investigar a fundo esta questo, promovendo um estudo para o entendi-

mento global sobre a relao entre as mulheres, a beleza e o bem-estar. Ao investigar empiricamente o signicado da beleza para as mulheres de hoje, o estudo procurou um referencial mais autntico e satisfatrio para se falar e pensar a beleza como valor e conceito. O propsito no era tanto o de discutir o que a beleza em si (tarefa mais apropriada ao campo da Esttica, em Filosoa), mas o de averiguar os descompassos entre a imagem (em especial a imagem desejada e/ou veiculada pela mdia) e a realidade efetivamente encontrada sobre a beleza. Foi com base nos resultados deste estudo que Dove reuniu elementos consistentes para formular a bem-sucedida Campanha pela Real Beleza. Gerenciado pela Strategy One, uma das mais srias empresas de pesquisa dos Estados Unidos, sediada em Nova York, o estudo contou com a colaborao de pesquisadores da Universidade de Harvard, do Hospital de Massachussetts e da London School of Economics. Sua metodologia consistiu de um extenso e denso trabalho de campo, realizado em 10 pases (Estados Unidos, Canad, Argentina, Brasil, Portugal, Frana, Inglaterra, Itlia, Pases Baixos e Japo), nos meses

TPICOS COMO SADE, RELACIONAMENTOS DE DIVERSOS TIPOS, BELEZA E APARNCIA FSICA, SUCESSO PROFISSIONAL E FINANCEIRO E RELIGIOSIDADE FORAM OS MAIS ABORDADOS.

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de fevereiro e maro de 2004, em que foram entrevistadas cerca de 3.200 mulheres, na faixa etria dos 18 aos 64 anos2. Para que pudesse ganhar consistncia e melhor se adequar aos distintos padres estticos nos diferentes pases analisados, alm da pesquisa de campo em si, o estudo promoveu uma reviso da literatura mundial sobre o assunto, examinando pesquisas, ensaios e textos em geral, at ento existentes, em 22 idiomas provenientes de 118 pases, com o objetivo de rever o conhecimento pblico sobre o tema.

A REALIDADE MOSTRADA PELO ESTUDO

Um dos resultados mais marcantes desse estudo foi a constatao de que, em todos os lugares pesquisados, as mulheres desejam uma idia de beleza que seja menos estreita do que aquela que veiculada pela mdia. Desejam algo mais prximo de suas realidades. Este foi, portanto, o principal indicador de que as hipteses iniciais que inspiraram o estudo eram vlidas.

Ao constatar que apenas metade das mulheres entrevistadas relata que est razoavelmente satisfeita com sua vida e bem-estar social, a pesquisa procurou investigar o que seria mais importante

A NOVA BELEZA DEVE ENGLOBAR DIVERSIDADE DE IDADE, ETNICIDADE E ASPECTOS FSICOS VARIADOS.

em suas vidas. A partir da, passou a considerar os aspectos envolvidos diretamente na concepo feminina de beleza, no hipoteticamente, mas com base nos depoimentos das entrevistadas. Tpicos como sade, relacionamentos de diversos tipos, beleza e aparncia fsica, sucesso prossional e nanceiro e religiosidade foram os mais abordados. Vejamos a seguir alguns destes resultados. Em linhas gerais, o estudo revelou que nos lugares pesquisados (e pelo grau de sua representatividade, poder-se-ia

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supor que no mundo todo) as mulheres tm um relacionamento complexo e s vezes difcil com a beleza. Uma das descobertas relevantes do estudo que beleza uma palavra dicilmente empregada pelas mulheres como suas (menos de 2% escolhem se descrever como belas). Outro aspecto importante a identicao entre os conceitos de beleza e atratividade fsica: as mulheres pesquisadas tendem a classicar sua beleza e o seu signicado da mesma maneira com que classicam sua atratividade fsica, o que aponta para um vnculo estreito entre os dois conceitos. Uma outra constatao curiosa que mesmo que quase a metade das mulheres concorde fortemente que quando

NDICE DE INSATISFAO FSICA

59% 37% 36% 27% 25%

JAP

BRA

ING E EUA

ARG

HOL

ESTADOS UNIDOS, MXICO E BRASIL LIDERAM O RANKING MUNDIAL DE CIRURGIA PLSTICA NO MUNDO.

se sente menos bela, se sente pior em relao a si mesma de forma geral, mais de 75% no se sentem vontade para se descreverem como belas. Do mesmo modo, ainda que sintam que no podem possuir beleza, a falta dela ainda pode provocar um impacto negativo em sua auto-estima. Uma grande maioria das mulheres est somente um tanto satisfeita com sua beleza e atratividade fsica, sendo a insatisfao em relao ao peso e forma do corpo maior ainda. Os dados mostram que a maioria das mulheres est insatisfeita com sua beleza e atratividade fsica. Para

elas o peso e a forma do corpo ainda incomodam. As mulheres japonesas tm o maior ndice de insatisfao fsica (59%), seguidas pelas brasileiras (37%), inglesas e norte-americanas

TODA MULHER POSSUI ALGO QUE SEJA BELO E UMA MULHER PODE SER BELA COM QUALQUER IDADE.

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que possvel encontrar na sociedade industrial contempornea. O estudo revelou tambm que as mulheres tm conscincia disso e resistem a essa imposio. Um dado relevante, proveniente da Sociedade Internacional de Cirurgia Plstica Esttica revela que Estados Unidos, Mxico e Brasil lideram o ranking mundial de cirurgia plstica no mundo. Mulheres concordam fortemente que os atributos de beleza feminina ganharam uma denio muito estreita no mundo atual. Ao mesmo tempo, uma vasta maioria tambm queria que a beleza feminina fosse retratada na mdia como se consistisse em mais do que simples atratividade fsica, e concorda que a mdia e a propaganda estabelecem padres irreais de beleza que a maioria das mulheres jamais conseguir alcanar. possvel, segundo o estudo, que as mulheres respondam de maneira muito positiva a uma idia de beleza feminina com mltiplas nuanas e facetas. As mulheres entrevistadas concordam fortemente que a beleza inclui itens muito mais fortes e profundos do que aquilo que uma pessoa em comparao com a presena pura e simples da atratividade fsica. Para elas, a beleza da mulher derivada muito mais de atributos como gentileza, conana, dignidade, humor e inteligncia. Outra constatao interessante que qualquer mulher pode ser detentora de beleza, sendo que muitas concordam fortemente que toda mulher possui algo que seja belo e que uma mulher pode ser bela com qualquer idade. As mulheres tambm exprimem um desejo de reivindicar esta idia de uma
PARA ELAS, A BELEZA DA MULHER DERIVADA MUITO MAIS DE ATRIBUTOS COMO GENTILEZA, CONFIANA, DIGNIDADE, HUMOR E INTELIGNCIA.

MULHERES ENXERGAM A FELICIDADE COMO O COMPONENTE MAIS IMPORTANTE DE BELEZA E CONCORDAM QUE SE SENTEM MAIS BELAS QUANDO ESTO FELIZES.

(36%), argentinas (27%) e holandesas (25%). Tudo indica que esta situao est relacionada a preceitos da cultura popular que constri alguns valores de atratividade fsica, muito distantes do

AS MULHERES TAMBM EXPRIMEM UM DESEJO DE REIVINDICAR ESTA IDIA DE UMA BELEZA COM MAIS NUANAS, VARIEDADE E DIVERSIFICAO.

beleza com mais nuanas, variedade e diversicao. De maneira contundente, as mulheres tambm associam esta idia alternativa de beleza com bem-estar. Enxergam a felicidade como o componente mais importante de beleza e concordam fortemente que se sentem mais belas quando esto felizes e realizadas em suas vidas. Uma outra revelao curiosa o fato de que as mulheres no somente pensam que a beleza leva felicidade, mas vo mais longe: pensam que a prpria felicidade a beleza.

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Finalmente, segundo os dados conclusivos do estudo, as mulheres expressaram o desejo de que esse entendimento mais complexo das nuanas de beleza seja reforado atravs de representaes de mulheres na cultura popular. Nisso, o papel da mdia muito forte, j que uma das grandes responsveis pela veiculao desta imagem. Concor-

dam fortemente que gostariam de ver mulheres de formas, tamanhos, idades e etnias diferentes retratadas na mdia. Elas armam que admiram as modelos, mas alm delas, tambm querem ver mulheres comumente belas e mulheres ativas em suas vidas cotidianas. A beleza est na riqueza e na diversidade e no na padronizao.

Com base nessas constataes, o estudo revelou que seria necessrio que a publicidade provesse s mulheres uma representao de beleza altamente desejvel e ao mesmo tempo relativamente acessvel e passvel de ser alcanada. Na avaliao da prpria Unilever, Dove possui a vantagem estratgica de ter sido pioneira no entendimento desse espao. A pesquisa realizada identifica de maneira clara os componentes da nova beleza, incluindo felicidade, relacionamentos, auto-realizao e auto-cuidado. Alm disso, a nova beleza deve englobar diversidade de idade, etnicidade e aspectos fsicos variados. Assim, preciso expr a atratividade fsica e no simplesmente a esttica como essencial ao conceito dessa nova beleza natural, autntica e presente na vida das mulheres. Sem esse componente, a nova beleza ir perder sua autoridade e legitimidade.

CONSIDERAES FINAIS
Uma reexo sobre a beleza do corpo, no mbito da pesquisa feita por Dove, leva-nos a pensar na relao das pessoas (e aqui o foco a mulher) com seu prprio corpo. Elo entre o indivduo e o coletivo, capaz de fortalecer os vnculos sociais tanto quanto a prpria sade e beleza do indivduo

Fotos: divulgao

FINALMENTE, SEGUNDO OS DADOS CONCLUSIVOS DO ESTUDO, AS MULHERES EXPRESSARAM O DESEJO DE QUE ESSE ENTENDIMENTO MAIS COMPLEXO DAS NUANAS DE BELEZA SEJA REFORADO ATRAVS DE REPRESENTAES DE MULHERES NA CULTURA POPULAR.

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(Santanna 2005:122); o corpo a condio e a principal marca da presena do indivduo no mundo. Esta assero pode nos levar a reetir sobre as formas em que se d esta presena e essa singularidade. A historicidade do corpo est repleta da historicidade do prprio indivduo. O corpo humano assume, desta maneira, um carter menos biolgico e mais social e, diria, at mesmo existencial. Uma das questes mais evidentes que podem surgir destas consideraes aquela que diz respeito maneira como se d essa relao entre o que o indivduo e o coletivo, por meio da comparao entre o que ele pensa, acredita e percebe sobre o seu prprio corpo e o que o grupo social, no qual ele est inserido, pensa, acredita e percebe. Em qualquer poca e sociedade, conceitos e padres de beleza do corpo so freqentemente

estabelecidos. Herdeiros da tradio grega, para nossa cultura, a beleza do corpo passa a ser uma manifestao da prpria beleza e equilbrio do ser como um todo: a beleza expressaria sade, enquanto que a feira, doena, ou, no mnimo, desequilbrio. E essas idias esto muito fortemente xadas no imaginrio social3. Por outro lado, relacionados pulso sexual, esses padres de beleza so associados a determinadas possibilidades de satisfao dessas mesmas pulses, o que, em ltima instncia, remete prpria satisfao pessoal. E isso adquire fora e importncia maiores numa sociedade em que, como a contempornea, a construo da imagem tem um papel central na denio da identidade do indivduo. Constatando que a imagem do belo criada e veiculada por meio da mdia no corresponde, de fato, quela presente no cotidiano das pessoas (e ainda mais, a que desejariam ver retratadas), o estudo encarregado por
SATISFAO PESSOAL COM A SUA BELEZA, SUA APARNCIA FSICA E SUA VIDA EM GERAL, SUAS PERCEPES DE COMO A BELEZA , O QUE FAZ AS MULHERES SE SENTIREM BONITAS.

HERDEIROS DA TRADIO GREGA, PARA NOSSA CULTURA, A BELEZA DO CORPO PASSA A SER UMA MANIFESTAO DA PRPRIA BELEZA E EQUILBRIO DO SER COMO UM TODO.

Dove, consolida a comprovao emprica para esta hiptese, o que pode levar a estratgias publicitrias mais ousadas e atrativas. Desta maneira, ao investigar a relao real e concreta da mulher com sua prpria beleza e os ideais de beleza que possuem, investigou itens bem concretos e importantes, tais como: a sua relao com sua prpria beleza, sua auto-avaliao da beleza e aparncia fsica, seu grau de satisfao pessoal com a sua beleza, sua aparncia fsica e sua vida em geral, suas percepes de como a beleza tratada na cultura popular; sua viso do que faz as mulheres se sentirem bonitas, suas vises sobre beleza, atratividade fsica e o papel do

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cuidado com a aparncia e da cirurgia plstica, suas opinies sobre a verdade sobre a beleza, suas vises sobre o que as mulheres querem, confrontando a mdia e a verdade sobre a beleza. O resultado desse trabalho foi a produo de uma campanha extremamente criativa, simptica ao pblico e que, de quebra, assume um carter de responsabilidade social da marca que procura, ao anunci-la aos consumidores, transmitir uma mensagem de valorizao de sua beleza natural e autntica, diversa e heterognea, enm, valorizao de sua prpria vida. Se, de incio, as mulheres no conseguiam (como constatou a pesquisa) associar a palavra bonita consigo mesmas, o estudo constatou que isso se devia ao fato de elas no conseguirem valorizar o lado natural da beleza, mas terem como referncia o lado padronizado de uma beleza inatingvel. Seguramente, um dos grandes ganhos da Campanha pela Real Beleza tenha sido o de levar as pessoas a reetirem sobre esses (e, qui, outros) padres estabelecidos pela sociedade e veiculados pela mdia. O estudo demonstra claramente que as mulheres que conseguem abraar um conceito mais amplo de beleza so mais propcias a estarem satisfeitas com suas vidas e seu bem-estar. Com certeza, esta perspectiva poder posicionar a marca Dove de maneira nica, singular, que acolhe as diversas maneiras segundo as quais as mulheres querem pensar e se sentir em relao a elas mesmas. , em ltima instncia, um instrumento poderoso para ajud-las a reetir sobre a sua prpria felicidade. ESPM

TEXTOS:
ETCOFF, Nancy et alli. A verdade sobre a beleza: um relatrio global. Descobertas de um estudo global sobre mulheres, beleza e bem-estar. Relatrio para Dove. 2004. Publicado em: http://www.realbeleza.com.br, acessado em 19/03/2007. CUKIERT, Michele e PRISZKUKNIK, Lia. Consideraes sobre o eu e o corpo em Lacan. Estudos de Psicologia. 2002. 7(1), 143-149. GOLDENBERG, Miriam e RAMOS, Marcelo Silva. A civilizao das formas: o corpo como valor. In: GOLDENBERG, Miriam (org.). Nu e vestido: dez antroplogos revelam a cultura do corpo carioca. Rio de Janeiro: Ed. Record. 2002. HOFF, Tnia. O corpo imaginado na publicidade. Cadernos de Pesquisa. Vol. 1. Ncleo de Pesquisa em Comunicao e Prticas do Consumo. So Paulo:ESPM. 2005. LAZZARINI, Eliana Rigotto e CAMARGO VIANNA, Therezinha. O corpo em psicanlise. Psicologia: teoria e pesquisa. Braslia. 22(2):241-50. SANTANNA, Denise Bernuzzi de. Horizontes do Corpo. In: BUENO, Maria Lcia e CASTRO, Ana Lcia de. Corpo: territrio da cultura. So Paulo. Anna Blume. 2005. Para download do case acesse o site www.espm.br, clique em Publicaes e, depois, em Central de Cases ESPM. http://www.campaignforrealbeauty.com http:///www.campanhapelarealbeleza.com.br

SITES CONSULTADOS:

QUESTES PARA DISCUSSO:

1) 2) 3)

A pesquisa feita por Dove constata que os padres de beleza difundidos pela mdia no esto em adequao com aqueles que as mulheres identicam como possveis e viveis. Faa uma anlise levantando quais as possveis conseqncias desta constatao para a vida das pessoas em geral. Explique por que a Campanha pela Real Beleza posiciona Dove como uma marca de vanguarda. (Procure analisar os vrios aspectos envolvidos na questo.) Na sua concepo, por que a Campanha pela Real Beleza representa um marco na responsabilidade social na propaganda?

NOTAS
1. A fundamentao estatstica para esta anlise baseada nas informaes contidas em Etcoff et alli, 2004. 2. Segundo o relatrio Dove, a pesquisa de campo, realizada por telefone, foi formulada em ingls por uma das mais renomadas empresas de pesquisa a distncia, sediada em Londres, e traduzida para outros 7 idiomas. Como cuidado adicional, os tradutores locais revisaram as tradues para assegurar suas consistncia em relao entrevista original. Para outros detalhes metodolgicos da pesquisa, conferir o relatrio supracitado. 3. Conferir a esse respeito as discusses feitas por Hoff, 2005, baseada na concepo de corpo no pensamento de Michel Foucault.

CARLOS FREDERICO LUCIO Mestre em Antropologia Social e doutorando do Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais do Instituto de Filosoa e Cincias Humanas da Unicamp professor da graduao e ps-graduao da ESPM.

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