CAPTULO 1 INTRODUCCIN A LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL

1.1

QU ES LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL?

1.1.1 Marco conceptual

La comercializacin, en trminos generales, se define como el "conjunto de actividades empresariales que dirige u orienta la corriente de bienes, de los centros productores a los centros consumidores" (American Marketing Association). O tambin, "las actividades empresariales que hacen a los cambios de propiedad de los bienes econmicos". La orientacin estratgica de las empresas ha variado en los ltimos treinta aos y, por tanto, el concepto de comercializacin cambi sustancialmente respecto de su antigua significacin como sinnimo de ventas. Pone nfasis en la satisfaccin adecuada y permanente de los deseos de los clientes y apunta al largo plazo. Por lo tanto, toda la empresa debe involucrarse en servir al cliente; debe estudiar el mercado para identificar qu desean los consumidores y proveerles los productos y servicios que mejor satisfagan sus necesidades. An cuando la empresa desee impulsar un producto, su accin no tendr xito si no es aceptado por aquellos. Dicho de otro modo, el producto o servicio, finalmente, deber adaptarse a lo que el mercado determine. El concepto de ventas, por el contrario, pona nfasis en el producto y en las necesidades de la empresa, con una planificacin orientada principalmente al corto plazo y hacia el mercado y los productos de ese momento. El producto se desarrollaba en funcin de la aptitud industrial de la empresa y luego se establecan los mecanismos para su venta.

1.1.2 Definicin

Se podra definir a la comercializacin internacional como "la aplicacin de instrumentos y herramientas que permiten la circulacin de los bienes desde los centros de produccin o de transformacin, ubicados en el pas de origen o de exportacin, hacia los centros de consumo o uso, ubicados en el pas de destino o importador (o mercado de utilizacin), con el propsito que los mismos lleguen en el momento adecuado y con standard de calidad total'.

-3Estrategias de Insercin y Comercializacin Internacional

Dicha definicin merece ser adaptada en el caso de una inversin directa en el exterior o un joint venture en el extranjero, por cuanto en dichos casos, la circulacin de los bienes se hacen dentro del mismo territorio en el pas extranjero donde se opera. La comercializacin externa o marketing internacional, por lo tanto, se refiere a los esfuerzos, tareas o actividades que realizan los empresarios con el propsito de conducir los bienes que producen a los mercados internacionales, de modo tal de ponerlos a disposicin de sus consumidores o usuarios en tiempo y forma.

1.2

CARACTERSTICAS BSICAS

Las caractersticas bsicas de la comercializacin internacional son:

La comercializacin internacional es un proceso porque se ejecuta por etapas bien definidas, que deben ser desarrolladas en forma secuencial o cronolgica. Asimismo, supone el desarrollo de un gran nmero de tareas para que pueda llevarse a buen trmino, las que pueden agruparse en tres grandes o categoras:

Comercializacin

comprende las actividades vinculadas con la investigacin y seleccin de mercados, estrategias de insercin, costos y precios, publicidad y promocin, canales de distribucin, etc. involucra tareas de diseo, determinacin de tcnicas, procedimientos, costos y tiempos productivos, adaptacin y desarrollo de productos, envasamiento, embalaje, control de calidad, etc. abarca todos los aspectos vinculados con la gestin administrativa del negocio internacional: transporte, entregas, stocks, seguros, contratos, tramitaciones diversas, etc.

Produccin

Logstica

La ejecucin de estas tareas, por una o varias empresas, configurar distintos mtodos de insercin. Cada una de las actividades anteriores genera costos para el operador, quien deber contar con los recursos necesarios para afrontarlos. stos podrn provenir del giro normal de la empresa o de aportes de capital (recursos propios), o a travs del

-4Estrategias de Insercin y Comercializacin Internacional

crdito de los intermediarios financieros, de los proveedores de insumos o de los distintos prestatarios de servicios involucrados (recursos ajenos). La escasez de recursos propios y las dificultades de acceso al crdito que normalmente las pequeas y medianas empresas de Latinoamrica son factores que inciden fuertemente en su insercin en mercados externos y en el mtodo de exportacin que eligen para lograrlo. Los riesgos que los operadores corren en la comercializacin externa -por ejemplo, que el importador no pague, que la mercadera sufra un siniestro durante el transporte, que los proveedores no cumplan con las entregas, que el comprador rechace la mercadera luego del envo por problemas de calidad, etc., si bien son similares a los de la venta domstica, se ven agravados por las distancias, los aspectos culturales y las diferentes legislaciones y restricciones, entre otros. Debe tenerse en cuenta que, adems, estn expuestos al riesgo cambiario, al riesgo de transferencia, a los riesgos polticos y catastrficos y a cambios en las reglas de juego en materia de poltica de comercio internacional en el pas exportador y en el importador. La reduccin o atenuacin de tales riesgos implicar el uso de diversas prcticas o procedimientos que tendrn, necesariamente, un costo para el operador. Adicionalmente, debe recordarse que segn sea el tipo de estrategia de insercin utilizada para abordar un mercado externo, el nivel de riesgo asociado puede ser muy diferente segn sean los mecanismos escogidos. As, una inversin directa en el exterior para fabricar bienes enfrenta riesgos mayores que una simple exportacin, por cuanto deben asumirse riesgos laborales, fiscales, financieros y cambiarios mucho ms complejos que en una exportacin. Por ltimo, cuando se habla del tiempo de la comercializacin, se considera el lapso que media entre tomar la decisin de salir a exportar y concretar la primera venta. La experiencia demuestra que este tiempo, para las PYMES de la regin, es realmente muy prolongado, no menor a nueve meses. Son varios los motivos que generan esa situacin: En muchos pases de Amrica Latina, la exportacin fue tomada por las empresas como un negocio coyuntural, un refugio donde cobijarse ante cadas de venta en el mercado local, al cual siempre se retornaba, desatendiendo a los compradores forneos. Tal actitud, afortunadamente en franco retroceso, atenta contra la confiabilidad de estos pases y sus operadores y demora el proceso de decisin de los compradores. Los tiempos para la toma de decisin de los compradores difiere notoriamente en funcin de las culturas. Por ejemplo, un comprador japons se toma mucho ms tiempo para decidir que uno norteamericano, por la diferente percepcin y valoracin cultural que ambos tienen del tiempo.

5 Estrategias de Insercin y Comercializacin Internacional

La inexperiencia y el desconocimiento de los mercados por parte de los operadores y la escasez de recursos humanos especializados en comercio, comercializacin y negociacin internacional. La escasez de recursos propios y de crditos en condiciones razonables. Para acelerar el proceso de una venta, por ejemplo, sera aconsejable viajar varias veces al mercado para tener un contacto ms firme con el comprador. La falta de recursos muchas veces no lo permite.

La capacidad de produccin tambin afecta, pues dificulta y demora la ubicacin y acceso al segmento de mercado comprador de cantidades pequeas. Finalmente, uno de los principales motivos del tiempo prolongado de la comercializacin internacional est dado por la necesidad de tener que adaptar el producto a los requerimientos del mercado forneo.

1.3

FACTORES CONDICIONANTES

La comercializacin externa est condicionada, positiva o negativamente, por diversos factores, algunos de ello propios de la empresa (endgenos) y otros ajenos a ella (exgenos). Estos factores podrn constituir fortalezas o debilidades para la empresa. 1.3.1 Endgenos Los principales factores condicionantes endgenos son:

Demanda interna

Es la situacin de la empresa que pretende exportar, en relacin al mercado interno. Se refiere a la situacin del mercado interno y a las estrategias y formas en que la empresa atiende dicho mercado. Por ejemplo, una empresa que trabaja a pleno para el mercado interno tendr una debilidad para exportar, pues no dispondr de una cantidad de producto para exportacin pues todo lo que produce lo consume el mercado domstico. Por el contrario, si la empresa tiene capacidad ociosa, situacin obviamente negativa y menos favorable que la anterior, constituir una fortaleza.

6 Estrategias de Insercin y Comercializacin Internacional

Capacidad de produccin

Es el volumen o cantidad de producto disponible para exportar (volumen exportable). Es el nmero de unidades de medida de! bien que la empresa realmente pretende exportar. Dicho volumen podr ser pequeo, mediano o de gran magnitud. Se dice que las Pymes no pueden exportar porque producen pequeos volmenes, lo que es un error, pues en los mercados existen compradores para diferentes volmenes de mercaderas. El secreto de! marketing ser encontrar el nicho de mercado que se adecue a la capacidad exportable. Muchas veces resulta dificultoso encontrar ese nicho (generalmente por escasez de recursos monetarios). A veces se lo localiza, pero sus requerimientos son altos respecto del volumen exportable de la empresa. A pesar de esto, la empresa no necesariamente debe dejar de lado su intencin de exportar. La disponibilidad de recursos, la estructura de comercializacin, los recursos humanos disponibles en esta rea y el conocimiento de mercados constituyen factores condicionantes que ya se han explicado. El primero suele ser el de ms difcil resolucin. De igual modo, la experiencia o inexperiencia en comercio exterior obrar positiva o negativamente en el proceso del marketing externo. Aun en los casos en que la habilidad est dada slo en materia de importacin (muchas empresas de Latinoamrica importan pero no exportan), ser beneficiosa para la exportacin, pues la empresa ya conoce la terminologa bsica y cmo operan los principales instrumentos que se utilizan en el comercio exterior. El grado de competencia influye en cuanto a ofrecer un producto en condiciones de calidad, precio y entrega adecuados, as como disponer de eficientes mecanismos de control de calidad.

Recursos monetarios

Estructura de comercializacin Conocimiento de mercados Experiencia en comercio exterior

Condiciones de calidad, precio y entrega Competencia en calidad total Condiciones de pago

La forma y el medio de pago tambin pueden condicionar la salida al exterior. Por ejemplo, una empresa que por disponibilidad de recursos y facilidades crediticias slo puede vender al contado, ver dificultadas sus ventas, tanto ms cuanto mayor sea el grado de elaboracin del producto que ofrece. Es lo que cada vez con mayor intensidad inclina la decisin de los compradores por uno u otro proveedor, por lo que se convierte en uno de los principales factores condicionantes.

Servicio de posventa

7 Estrategias de Insercin y Comercializacin Internacional

El servicio de posventa abarca:

1.3.2 Exgenos Los factores condicionantes exgenos pueden originarse en el propio pas del empresario (nacional o internos) o en el pas importador (externos). Condicionantes exgenos nacionales. Los ms significativos son:

Ubicacin geogrfica

Del pas exportador (aspecto que no se puede modificar) condiciona la salida al exterior, pues en muchos casos predetermina la oferta exportable, las pocas de produccin e influye sobre los costos de transporte y de marketing. La que aplique el pas puede facilitar o entorpecer la decisin de exportar. Los pases con reglas de juego claras en esta materia logran una mayor y ms rpida adhesin de los empresarios. Que haya o no un adecuado apoyo institucional a los operadores es otro condicionan te. El apoyo para la promocin de negocios internacionales puede provenir de la estructura oficial o de las organizaciones privadas, como las cmaras empresariales sectoriales o las de comercio exterior. Su disponibilidad de a los mercados de destino, con servicios en calidad, cantidad y frecuencia adecuados y una infraestructura de terminales (puertos, aeropuertos, depsitos, etc.) eficiente, tambin influyen sobre la salida al exterior. Difcilmente pueda encararse un proceso exportador permanente si los proveedores locales no aseguran un suministro estable, competitivo en precios, calidad y financiacin y un estricto cumplimiento de los tiempos de entrega.

Poltica de comercio exterior

Apoyo Institucional

Medios de Transporte

Suministros

8 Estrategias de Insercin y Comercializacin Internacional

Abastecimiento Externo

Sucede lo mismo con relacin a la mayor o menor dificultad para el acceso al abastecimiento externo, que no slo depender del grado de apertura a las importaciones de la poltica de comercio exterior, sino tambin del comportamiento de los proveedores forneos. Por lo general, mediante la celebracin de convenios comerciales bilaterales y/o multilaterales, los pases favorecen los procesos de insercin al negociar condiciones ms propicias para las producciones de sus empresas. No slo influyen directamente en facilitar las exportaciones sino que tambin pueden hacerlo en forma indirecta, por ejemplo, cuando un pas de la regin obtiene un financiamiento de un pas desarrollado para la adquisicin de maquinaria o tecnologa, que se volcarn a la modernizacin de las empresas que pretendan orientarse a mercados externos. Un contexto socioeconmico y poltico nacional estable, con bajos niveles de inflacin y con reglas de juego claras y que se respetan, favorecen los intentos exportadores de las empresas.

Convenios comerciales

Contexto socioeconmico y poltico

Condicionantes exgenos pas importador pas importador. Se pueden mencionar:

Ubicacin del pas de destino

Tampoco se puede modificar, influye sobre aspectos como los costos de transporte, los gastos que ser necesario para lograr el ingreso y el mantenimiento del mercado, etc. No necesariamente iguales a la de los nacionales (incluso en pases limtrofes o de un producto simple como puede ser una bicicleta), significan hbitos de consumo diferentes. Esto hace necesario tener que adaptar el producto, los mensajes publicitarios, etc. La actitud frente al origen de la mercadera, si bien puede formar parte del concepto de preferencia de los consumidores antes analizado, por su trascendencia ser tratada por separado. Por ejemplo, los consumidores pueden tener una actitud positiva respecto del origen de la mercadera (perfume francs, whisky escocs, caf brasileo, habanos cubanos, productos alemanes en trminos generales, etc.) o dicha actitud puede ser negativa, conspirando seriamente contra las posibilidades de venta. En estos casos habr que tomar decisiones que permitan revertir tal situacin.

Preferencias de los consumidores extranjeros

Actitud de los compradores

9 Estrategias de Insercin y Comercializacin Internacional

Aspectos culturales

Revisten singular importancia ya que delinean la preferencia de los consumidores. No slo influyen sobre el tiempo de la comercializacin sino que adems obligan a adaptar el producto, o a modificar el proceso de produccin, o a cambiar los materiales publicitarios (contenido, calidad, colores, idioma), entre otros aspectos. Las caractersticas y el comportamiento de la competencia en mercado elegido condicionan de algn modo la insercin en el mismo. No es lo mismo atacar un mercado donde se dan fuertes niveles de competencia -domstica, internacional y connacional- que un mercado donde no existe oferta nacional. Tampoco es lo mismo ingresar a un mercado donde la competencia es del mismo tamao y aplica similar tecnologa y procedimientos comerciales, que a otro donde hay empresas de gran porte, con tecnologa de punta y que brindan servicios financieros y comerciales muy convenientes. Resultar ms sencillo y seguro ingresar a mercados que tengan una poltica de comercio exterior de sesgo librecambista, es decir, sin barreras de poltica monetaria y sin restricciones cuantitativas (prohibiciones, suspensiones, cupos, etc.) o cualitativas (derechos, tasas, contribuciones, etc.) a la importacin, y a pases con una situacin socioeconmica y poltica estable. Aquellos mercados que ofrezcan servicios eficientes en transporte y comunicacin y que cuenten con canales de distribucin bien desarrollados, sern ms atractivos para el potencial exportador. Por ejemplo, a un productor de productos perecederos le resultar problemtico y de alto riesgo entrar a una plaza que no es confiable en cuanto al mantenimiento de una "cadena de fro" adecuada.

Competencia

Poltica de comercio exterior Situacin socioeconmica y poltica Facilidades de transporte, comunicacin y distribucin

El entorno internacional Las caractersticas cclicas o coyunturales que plantea la economa internacional tambin afectan directa o indirectamente las posibilidades de comercializar externamente, no slo en el nivel empresarial, ya que condicionan las polticas de comercio exterior de muchos pases, especialmente aquellos en vas de desarrollo. El actual contexto internacional muestra un escenario de altsima competencia.

10 Estrategias de Insercin y Comercializacin Internacional

1.4 PLANIFICACIN. LAS VARIABLES DE LA COMERCIALIZACIN

1.4.1 Marco conceptual

Las actividades empresariales que supone la comercializacin deben desarrollarse ordenadamente, en forma secuencial, lo que lleva a la necesidad de la planificacin la diversidad de tareas y los riesgos que se corren, la planificacin es vital. Un plan de comercializacin internacional consiste en la bsqueda sistemtica de estrategias que permitan conducir los productos o servicios a los mercados externos, de la mejor manera y en forma rentable. Dicho plan no asegura resultados positivos, ni tampoco elimina riesgos y gastos; simplemente los reduce. Pero es imprescindible si se pretende encarar seriamente la comercializacin externa, haciendo un uso racional y eficiente de los recursos humanos, financieros, tcnicos y de infraestructura disponibles. No debe ser una poltica aislada o coyuntural. Por el contrario, tiene que enmarcarse la estrategia comercial global de la empresa, lo que asegurar coherencia y continuidad en el manejo, tanto del mercado local como del internacional. En su instrumentacin se tendrn en cuenta las diferencias entre el mercado domstico y el externo, que significa oportunidades, comportamientos y restricciones diferentes. Los pases no slo difieren en sus niveles de crecimiento, desarrollo e ingreso, sino tambin poseen distintos sistemas monetarios, legales e idiomticos, as como trabas a la circulacin de mercadera y factores de la produccin. Aspectos culturales, distancias y facilidades de transporte tambin pueden plantear inconvenientes.

1.4.2 Las variables de la comercializacin. El enfoque tradicional del marketing Para la formulacin del plan anteriormente mencionado deben utilizarse distintas herramientas, medios o mecanismos denominados variables, las que se clasifican en controlables y no controlables (o incontrolables). Las variables controlables

Las variables controlables de la comercializacin son aquellos instrumentos que el empresario conoce, domina y maneja porque le son propios. Son cinco, a saber:

11 Estrategias de Insercin y Comercializacin Internacional

Si bien se explicarn estas variables en los captulos venideros, es conveniente resaltar que el uso combinado de las mismas, mediante la adopcin de distintas estrategias para cada una y teniendo en cuenta las variables no controlables, configuran la denominada "mezcla de comercializacin" (marketing mix).

Las variables incontrolables

Son aquellos factores que el empresario, si bien conoce (y hasta puede predecir un determinado nivel de comportamiento) no domina, porque le son ajenos o exgenos. Se clasifican en: De configuracin Son las que conforman o determinan las caractersticas esenciales del mercado Demanda. Competencia. Las que le dan marco al mercado o, dicho de otra manera, las que influyen en forma mediata sobre l. Entre otras, pueden citarse: Factores polticos. Situacin socioeconmica. Aspectos culturales. Factores geogrficos. Factores climticos. Nivel de tecnologa.

De contexto

Por lo tanto, la empresa dispone de un conjunto de herramientas -variables controlables- para producir resultados comerciales. Cada una de ellas ser instrumentada mediante planes de accin especficos, los que conformarn la propuesta de marketing con que se actuar en el mercado. El enfoque tradicional del marketing define el desempeo que la empresa puede lograr con la aplicacin del conjunto de variables controlables, planificado en funcin de los factores o variables no controlables.
12 Estrategias de Insercin y Comercializacin Internacional

1.4.3 El enfoque moderno del marketing En los ltimos tiempos se ha desarrollado un nuevo enfoque analtico -operativo para la accin de la empresa en el mercado denominado "marketing funcional", originado en la teora de los sistemas. Consiste en detectar las funciones fundamentales que la empresa debe realizar para desarrollar dicha accin, configurando con ellas un "sistema comercial". De esta forma se establece "lo que debe hacer" la funcin comercial para obtener resultados, en lugar de individualizar las herramientas de la gestin que supone el enfoque tradicional. Este nuevo concepto no invalida al tradicional, el que queda implcitamente incorporado. Es considerar a la empresa como una unidad funcional y no como un conglomerado de personas, edificios y maquinarias. As, la empresa debe inicialmente visualizarse como un modelo insumoproducto: una unidad de transformacin que recibe insumos de todo tipo, los procesa y ofrece al mercado. A partir de ello se decide como operar el modelo para optimizar la ecuacin insumoproducto. La empresa se mueve en un contexto general que le sirve de marco de referencia, e interacta en dos mercados: el de abastecimiento, del cual obtiene los insumos, y el de demanda, al cual vuelca su oferta. Se dice, entonces, que la empresa es un sistema, conformado a su vez por un conjunto de subsistemas funcionales, que son los siguientes:

Los tres primeros reciben insumos del contexto. El de produccin se encarga de transformarlos y los pone a disposicin del subsistema que, con exclusividad, est hacia el mercado de demanda: el de comercializacin. Este subsistema las siguientes funciones bsicas para la gestin comercial de la empresa: Informacin Se encarga de obtener, procesar y analizar datos de diversas fuentes que se utilizarn para el diseo e implementacin del marketing. Responde por la elaboracin de estrategias y tcticas en cuanto a producto, precios y condiciones de venta, y se encarga de la coordinacin de todas las actividades de la gestin comercial. Se ocupa de todas las actividades publicitarias, promocionales y de difusin de la empresa.

Planeamiento y programacin Comunicacin

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Distribucin

Es la funcin que controla todas las tareas y procedimientos necesarios para colocar los productos en el mercado; abarca el manejo integral los canales de distribucin y la distribucin fsica de los bienes. Se encarga de las tareas que hacen al contacto con los clientes para la venta y cobranza de los productos o servicios.

Ventas

1.5

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA COMERCIALIZACIN EXTERNA

El plan de comercializacin es sistemtico pues se desarrolla por etapas bien definidas, que son las siguientes: 1.5.1 Etapa previa Supone analizar los siguientes aspectos:

Ya se han desarrollado en puntos anteriores los alcances de los cuatro primeros aspectos. Evaluar las oportunidades y caractersticas de los mercados, si bien implica una tarea de investigacin, sta no debe ser muy profunda sino superficial o bsica, pues se trata es de determinar cules seran los mercados potenciales para el producto y algunas de sus caractersticas principales. En trminos prcticos, esos datos podrn obtenerse rpidamente de fuentes de informacin de fcil acceso y en muchos casos sin costo para la empresa. Para realizar esa tarea pueden adoptarse dos criterios: (1) Escoger los mercados que ofrecen ventajas comparativas, como cercana geogrfica, idioma, similares pautas culturales y de consumo, aranceles preferenciales por convenios comerciales, facilidades de transporte, lneas de crdito entre gobiernos, etc.
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(2) Elaborar una matriz de atractividad y definir los mercados que presentan mayor potencialidad para ser abordados. El anlisis de esta matriz se realiza en el captulo siguiente.

1.5.2 Etapa de desarrollo Las fases sucesivas y secunciales que supone esta etapa se muestran en la siguiente figura:

A partir de la decisin de atacar mercados externos, se pasa a la primera fase de la etapa de desarrollo, que es la seleccin e investigacin de mercados, para lo cual habr que realizar, ahora s en mayor profundidad, una investigacin y anlisis de los mismos. Esta tarea, complementada con la aplicacin de criterios realistas de seleccin, permitir escoger aquellos que resulten ms promisorios para la empresa. La investigacin de mercados tambin nos permite definir el tipo de estrategia de insercin al mercado que
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es ms adecuada para nuestra empresa en un momento dado, y cuales habrn de ser los mejores componentes de la mezcla comercial. La segunda fase procura identificar la estrategia de insercin que mejor se adecua al mercado o los mercados seleccionados. Es decir, la forma en que la empresa va a ingresar a los mismos con su producto o servicio. Por ejemplo: va exportacin, radicndose con algn tipo de base comercial en el propio mercado de destino, invirtiendo en una planta industrial, cediendo la tecnologa para que otra empresa fabrique el producto localmente, haciendo un joint venture con un partner local, etc. En la tercera fase la empresa determinar sus objetivos de comercializacin respecto del/los mercado/s elegido/s. Es decir, deber definir que porcentaje del mercado o de un segmento del mercado desea conquistar en un determinado lapso de tiempo, con una determinada cantidad de recursos -financieros, humanos, logsticos- disponibles. En la cuarta fase se disear la mezcla comercial con la cual la empresa pretende encarar su accin en el mercado, o sea, las decisiones y polticas en materia de caractersticas y cantidades de producto, precios, medios de comunicacin y mensajes a usar para captar a los clientes, circuito de distribucin y qu nivel de servicios ofrecer a los clientes y consumidores en ese mercado forneo. La quinta fase implica que la empresa pondr en ejecucin su plan integral de marketing. En la sexta fase se desarrollarn mecanismos que le permitan, en forma permanente, evaluar su estrategia de comercializacin externa. De esta forma podr comparar los resultados obtenidos respecto de aquellos que hubieran sido planificados e implementados, para adoptar medidas correctivas en el caso de desviaciones, con un feed back hacia la etapa inicial, que es lo que muestra la figura anterior cuando la flecha del esquema vuelve a la fase de la decisin. Lo que ms frecuentemente ocurre es que la empresa, con la retroalimentacin que hace del mercado, deba corregir aspectos de su mezcla comercial, o en el menor de los casos, adaptar su estrategia de insercin. Vale acotar que buena parte de los errores que se suelen presentar no son de procesos de toma de decisiones, sino de inteligencia comercial errnea, esto es, informaciones que se procesaron en la investigacin de mercado que, o bien no eran correctas, eran insuficientes o eran obsoletas.

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