Sociología Del Consumo de Lujo

UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS
FACULTAD DE CIENCIAS JURDICAS Y SOCIALES
SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

Pablo Caraballo Sacaluga Daniel Casillas Fernndez Juan Pereira Moreno Luis Perell Escosa
Madrid, 7 de marzo de 2011
NDICE
1. INTRODUCCIN...PG. 3
2. CONCEPCIN TERICA DEL CONSUMO DE LUJO.....................PG. 6
3. DELIMITACIN DE BIEN DE LUJO.................................................PG. 8 4. VARIABLES QUE AFECTAN AL CONSUMO DE LUJO..PG. 9 5. CONSUMO DE LUJO COMO ESTATUS SOCIAL.PG. 11 6. CONSUMO DE LUJO EN EL MUNDOPG. 14 7. TENDENCIAS DEL CONSUMO DE LUJO ACTUALPG. 18 8. CLASIFICACIN DE CONSUMIDORES DE LUJO..PG. 20 9. CONCLUSIONES...PG. 22 BIBLIOGRAFA.PG. 23

Pablo Caraballo, Daniel Casillas, Juan Pereira, Luis Perell
1. INTRODUCCIN
1.1. OBJETIVOS Comprobar, razonar y analizar las distintas teoras relacionadas con el consumo de bienes de lujo y sus consumidores Estudiar qu es un bien de lujo y qu supone su adquisicin Examinar las variables econmicas que afectan al consumo de lujo Analizar la situacin de la sociedad actual en torno al estado de crisis y su inversin en consumo en bienes y servicios de lujo Clasificacin social sobre los tipos de consumidores de lujo en base a su capacidad monetaria y finalidad de compra.
1.2. HIPTESIS El consumo de lujo slo est asociado a factores econmicos y en ningn caso a factores sociales Los pases que atraviesan situaciones econmicas de regresin o crisis, cuentan con menor ndice de consumidores de lujo Hay consumidores de lujo que no se pueden permitir su nivel de vida, pero prefieren preservar o aumentar su estatus social.
1.3. CONTEXTO Hoy da los espaoles nos enfrentamos a una situacin econmica adversa, la crisis es palpable y aun estamos inmersos en ella. No obstante, no slo somos nosotros los nicos afectados.

La situacin econmica mundial comenz a empeorar en 2008, el factor clave y punto de inflexin surge en Estados Unidos debido principalmente a elementos tales como; los elevados precios de las materias primas el caso del tan polmico petrleo-, la crisis alimentaria y la crisis crediticia e hipotecaria los norteamericanos ya haban experimentado la crisis del 29, las operaciones e inversiones sin dinero fsico pueden originar serios problemas financieros, y as fue.- Esta fase de recesin americana supuso un grave impacto a nivel mundial, extendindose por buena parte de Europa, es denominada la crisis de los pases desarrollados. En Europa la crisis no afect tanto a los ricos, sin embargo, reaccionaron ms por miedo que por prdida de poder adquisitivo. En el caso de EE.UU., las clases pudientes, al depender ms de la Bolsa y de la especulacin, hizo que los ms poderosos de Norteamrica se encontrasen en una situacin bastante delicada. Asimismo apareci el llamado luxury shame (complejo de ostentacin): pareca poco tico presumir, en tiempos de crisis no es momento de mostrar lo que tienes. Pasado el miedo y la vergenza, cuando vieron que no se acababa el mundo, y que esta situacin no iba a solventarse a corto plazo, el consumo se dispar. La austeridad de 2009 tambin incidi en el rebote de 2010: Los consumidores ms caprichosos necesitaban renovar sus armarios tras varias temporadas en blanco. Analizando un poco ms de cerca el caso espaol, se observa que en 2008 Espaa contaba con una situacin econmica bastante cmoda, el INE muestra en sus cifras un porcentaje de PIB en torno al 4% y en tan solo un ao nos situamos en un -37%, las cifras eran y son espeluznantes, por ello Espaa era consciente de que no iba a ser nada fcil salir de este duro golpe. Y bajo esta etapa de recesin econmica qu sucede con los bienes y consumidores de lujo? Sorprendentemente y en contra de lo que se podra pensar, a la mayora de las empresas de lujo no les ha afectado en su cotizacin en bolsa, ms bien todo lo contrario. Desde marzo de 2009 se han ido superando progresivamente los mximos obtenidos en 2007 y 2008.

Aunque hay que tener en cuenta, que actualmente, casi un tercio de los consumidores de lujo son chinos, paradojas de la vida que en un pas comunista, haya tantas fortunas que puedan permitirse el lujo de comprar estos productos al alcance de unos pocos privilegiados. Esto indica que los consumidores de lujo no desaparecen aun atravesando situaciones econmicas inestables, y mucho menos en caso de las marcas prestigiosas. Tanto es as que esta es la finalidad ltima de una marca reconocida, que te transmita un valor directo. Por ello el consumo de marcas que aporten estatus social y prestigio personal no disminuir a no ser que sea precisamente la propia marca la que entre en declive y no la economa.

2. CONCEPCIN TERICA DE CONSUMO DE LUJO

Entendiendo consumo como acto irracional a travs del cual un individuo satisface necesidades y deseos y as mismo configura su propia vida, el consumo de bienes de lujo desde una perspectiva sociolgica es el consumo de productos y bienes de lujo que apela ms al componente configurador social ms que al de satisfactor. En este sentido, este tipo de consumo, por su propia naturaleza de exclusividad, productos restringidos a gran parte de la poblacin, heterogeneidad, alto coste de consumo, etc. su principal funcin desde una perspectiva consumidora es el de diferenciacin, por lo que este tipo de consumo resulta ser un importante vehculo de estratificacin social cuya cantidad, metodologa, frecuencia y pautas de consumo puede diferenciar claramente la sociedad y distintos segmentos por capacidad de consumo. Destaca este tipo de consumo por tratarse de productos y bienes restringidos a gran parte de la poblacin por su acceso, coste, uso, exclusividad, heterogeneidad, etc. y que en numerosos casos disponen de alternativas ms accesibles. Siguiendo la clasificacin de George Bataille que clasifica dos tipos de consumo, el consumo productivo cuyo fin primordial es la subsistencia a travs de un consumo orientado a la satisfaccin de necesidades (ms o menos bsicas); y el consumo improductivo cuyo fin reside en s mismo puesto que no responde directamente de necesidades, y si lo hace puede sustituirse por otro consumo anlogo productivo, el consumo de lujo se encuadrara en esta segunda clasificacin argumentando su objeto diferenciador y configurador de las vidas de los consumidores, ya que como caracterstica de la etapa actual globalizada del neocapitalismo y el genrico aumento de las clases medias y altas, los bienes han pasado de ser meramente funcionales (consumo productivo) para convertirse en seas de identidad, diferenciadores de estilos de vida, etc. acorde con las posturas anfibiolgica y especialmente, apologtica de la sociologa del consumo. Por tanto el consumo de lujo como prima de lo individual resalta la libertad individual parcial. Se trata de una libertad individual parcial teniendo en cuenta a Thorstein Veblen que seala que el consumo entraa la lgica de la dominacin y el poder de unos grupos seriales sobre otros. Por ello, la configuracin social que entraa el consumo de lujo puede verse negativa al crear grupos de poder de individuos con

acceso a productos limitados discriminando a las clases ms bajas y reforzando las diferencias de los diferentes estratos de la sociedad, que dan lugar a una sumisin ante el consumismo y las reglas del mercado neocapitalista, lo que an refuerza ms las diferencias sociales no slo locales sino tambin internacionales por la explotacin globalizada de recursos. Por ello hay autores que critican el modelo de la economa del bienestar ya que las clases bajas y medias van actuar similarmente a la burguesa del modelo marginalista, van a intentar acceder al mercado del lujo motivado por el deseo de pertenencia de las clases ms superiores y el consumismo. As mismo, el postfordismo, la economa del bienestar, la reduccin de costes de produccin y la globalizacin junto con lo ltimo expuesto en el prrafo anterior, se puede determinar que en la etapa sociolgica actual ciertos bienes y productos que anteriormente eran considerados de lujo han dejado de serlo pasando a pertenecer de un consumo elitista a uno global, ya que cada vez, por motivos de produccin, macroeconmicos, de globalizacin, tecnolgicos y de conducta del consumidor, el precio es un factor menos importante en el proceso de consumo. Adems, la publicidad ha conseguido crear en bienes de necesidad, bienes que anteriormente eran considerados de lujo e incluso, con el avance de las nuevas tecnologas aparecen constantemente nuevos productos denominados por Lipovetsky productos de nuevo lujo. Por ltimo hay una tendencia a la condensacin en el tiempo, es decir, en poco tiempo, los bienes de lujo son producidos y rpidamente consumidos o usados por el poseedor, lo que defiende la conducta consumista actual orientada a la experiencia frente a la posesin, es decir, que el consumo est orientado al corto plazo, de corta duracin pero inmediato al surgimiento del deseo.

3. DELIMITACIN DE BIEN DE LUJO

3.1. DEFINICIN GENERAL
-
Es un bien exclusivo, al alcance nicamente de los ms privilegiados por su elevado precio. Ofrece las mejores caractersticas y cualidades del mercado, as como las ms innovadoras.
Su consumo no responde a una necesidad vital, por lo que nace de los deseos de los consumidores.
3.2. DEFINICIN ECONMICA

-
Bien cuya demanda aumenta ms que proporcionalmente cuando aumenta la renta del consumidor. Solo aparece este comportamiento a partir de un cierto nivel mnimo de renta del consumidor.
Bien que no est destinado a cubrir las necesidades bsicas y cuya demanda aumenta a la vez que lo hace la renta de los consumidores.
Bienes de alta calidad para los que existen sustitutivos de menor calidad y precio.

4. VARIABLES QUE AFECTAN AL CONSUMO DE LUJO
4.1. Variables sociolgicas:
Estrato social al que pertenece el consumidor: Es lgico pensar que cuanto ms alto es la clase social a la que se pertenece, mayor ser el consumo de bienes de lujo.
Grupo de pertenencia del consumidor: Si el consumidor pertenece a un grupo o ambiente de mayor nivel social o con un consumo de lujo, el consumidor tender a igualar dicho consumo como fin de socializarse con su entorno ms prximo.
Grupo de referencia del consumidor y aspiraciones sociales: Si el consumidor tiene arraigadamente definido un grupo de referencia caracterizado por el consumo de lujo, y/o aspira a l, su consumo de lujo ser alto por la respuesta a sus deseos.
4.2. Variables econmicas:
Precio: A mayor precio del bien, mayor restringido es econmicamente, por lo que su consumo va a ser ms exclusivo.
Nivel de renta del consumidor: A mayor capacidad adquisitiva, mayor consumo.
4.3. Otras variables:
Localizacin geogrfica: Cuanto mayor sea la dificultad o el coste para la adquisicin o consumo de un bien, ms exclusivo ser.

Requisitos de consumo: Si un bien requiere de otros para su consumo, o de destrezas y habilidades especficas, u otra caracterstica similar, mayor ser su exclusividad en el consumo.
Cultura,
nacionalidad,
religin,
etc.:
Diferentes
culturas,
nacionalidades, religiones, razas, etc. pueden tener hbitos consumistas muy diferentes, e incluso concepciones de lujo muy variadas.

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5. CONSUMO DE LUJO COMO ESTATUS SOCIAL

El trmino Conspicuous consumption, traducido literalmente como consumo llamativo, hace referencia a la compra de productos de alta gama con el fin de llamar la atencin del resto, en definitiva, aparentar un determinado estatus social. En castellano se tradujo como consumo ostentoso. Este concepto fue acuado por el economista y socilogo Thorstein Veblen, lo introdujo por primera vez en su obra La teora de la clase ociosa (1889). Segn Veblen la nica finalidad de este tipo de consumo consiste en demostrar que se tiene suficiente dinero para comprar cosas caras, no importando la utilidad que tenga lo que se compra, la necesidad que se pretende cubrir e incluso el buen gusto, pues lo que prima realmente es diferenciarse de aquellos que no pueden comprar estos productos. El origen de comportamientos similares se remonta a tiempos tan lejanos como por ejemplo la Edad Media, donde las clases nobles y aristcratas adquiran primitivos maquillajes con el fin de blanquear su piel. La piel morena era considerada como una caracterstica distintiva de las clases sociales bajas y de los siervos que trabajaban las tierras de los seores feudales, por esta razn los nobles queran disimular cualquier imperfeccin o rasgo propio de la vida en el campo. En el siglo XIX con la creacin de las primeras marcas (Heinz, Kelloggs) aparece este tipo de consumo tal y como lo concebimos hoy en da. En un primer momento nicamente consuman productos marcados las clases medias-altas y altas, ya que estos eran los productos ms exclusivos a la venta pero con la proliferacin de nuevas marcas a comienzos del siglo XX cada una se fue especializando en un sector de la poblacin de acorde a su estatus social dando lugar a las marcas de lujo.
Estatus Social Se trata de la posicin que ocupa un individuo en un grupo de personas con las que se relaciona en mayor o menor medida.
Podemos diferenciar cuatro tipos:

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1. Estatus Asignado Depende del momento y el lugar en el que nace una persona, como la raza, el gnero, la edad, clase
2. Estatus Adquirido Se obtiene en funcin de los mritos y logros personales conseguidos. Puede ir variando a lo largo de toda la vida en funcin de la progresin del individuo.
3. Estatus Objetivo Es el estatus que otorga la sociedad a la persona en funcin de variables como el carisma, el conocimiento, la riqueza Varan en funcin del grupo de pertenencia.
4. Estatus Subjetivo Es el concepto que tiene una persona de s mismo sin tener en cuenta ninguna opinin de terceros.
En la actualidad existen diferentes perfiles del consumidor de lujo. Un primer grupo englobara a todos aquellos compradores que realmente adquieren un determinado producto de alta gama por su calidad, sus caractersticas, diseo en resumen por el producto en s mismo. Un ejemplo sera el de un consumidor que se compra un televisor LED de 65 pulgadas porque dispone de una casa de unas dimensiones acordes al tamao del mismo y la distancia del sof es la adecuada para no daar la vista, adems de que su presupuesto se lo permita holgadamente. El otro grupo corresponde a aquellos que compran el producto para satisfacer una nica necesidad personal, lograr un reconocimiento social basado en la creacin de una imagen irreal de ellos mismos proyectada al exterior. Para ello sacrifican bienes de primera necesidad e incluso ponen en riesgo la economa familiar. Este afn de demostrar a terceros una capacidad de renta mayor se fundamenta en que estas personas ambicionan un nivel de vida inalcanzable para ellos y se valen de este tipo de compra para saciar el sentimiento de envidia que poseen hacia los que de verdad pueden,

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engandose a si mismos. Un ejemplo anlogo al expuesto en el caso anterior sera el de un consumidor que se compra un televisor de idnticas dimensiones pero con una casa de dimensiones ms pequeas con el nico propsito de intentar impresionar a las visitas.

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6. CONSUMO DE LUJO EN EL MUNDO
6.1. INTRODUCCIN El consumo de artculos de lujo dista mucho dependiendo el pas o rea geogrfica que observemos. No ya slo por el nivel adquisitivo de la nacin en cuestin, sino por las incuestionables diferencias existentes en temas culturales, tnicos o religiosos. Aunque es indudable que la capacidad econmica es el principal factor a la hora de consumir bienes Premium.
6.2. PANORAMA ACTUAL El mundo actual est cambiando, sufriendo poco a poco trasformaciones que sustentan el incremento del consumo a nivel global. La tendencia que se vena dando en el ltimo siglo se potencia en estos ltimos aos, en lo que tiene bastante que ver el actual estado econmico de China. De igual modo que el mundo cambia, tambin lo hace el panorama de los artculos de lujo y es que el gigante asitico ha dado un salto tanto cualitativo, como cuantitativo en lo referente a este tipo de consumo. China se ha erigido como la segunda potencia mundial en lo referente al
consumo de bienes de lujo, consumiendo el 27,5% de bienes premium producidos en el mundo. En 2015 si se cumplen las estimaciones, China ser el mayor pas del mundo en gasto en bienes y servicios de lujo. No es de extraar si sigue creciendo al ritmo que viene haciendo los ltimos aos, ya que es el pas con un mayor ndice de crecimiento en este tipo de compras (85 % desde el comienzo de la dcada). Estas predicciones son fcilmente entendibles cuando analizamos ms
pormenorizadamente el perfil de consumidor chino. Llama la atencin que el 45% de los consumidores se encuentren en una barrera de edad comprendida entre los 18 y los 34 aos. Muchos de estos compradores, son hijos de ricos magnates que se han acostumbrado o estn acostumbrando a llevar una vida sobre diamante. Esto sumado

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al potencial crecimiento econmico del pas, nos hace creer en la certeza de las estimaciones hechas por los expertos. El pas asitico ha desbancado a Estados Unidos, que pasa a ser la tercera potencia, y es que; la recesin econmica ha impactado con fuerza en el pas de las barras y estrellas. Algunos expertos sobre consumo, estn preocupados por la cada del sector. Un pas de una tradicin extravagante y excntrica en lo referente al consumo de lujo, que se normaliza ante la crisis. Moverse en las lites de la excelencia, no est slo acompaado de productos caros, sino de una imagen social, que hay que preservar. El consumidor de lujo estadounidense no quiere ser visto como una persona ostentosa, insensible ante los problemas del mundo.
Desde que la economa empez su cada, el consumidor de bienes de lujo redujo los gastos, y los que siguen comprando prefieren la discrecin. En cierta manera es poco elegante salir por ah exhibiendo lo que se ha comprado, dijo Roxanne Paschall, directora senior de merchandising de la firma de lujo italiana Bottega Veneta. Los clientes estn pidiendo embalajes simples, sin marca, sin cajas, o piden que se les enve el producto al hotel. No quieren que todo el mundo sepa lo que han comprando. No quieren presumir. 1
Como no poda ser de otra manera, Japn lidera el ranking de los pases que ms gastan en bienes de lujo. El pas del Sol naciente se ha mostrado como una de las economas ms slidas en los ltimos veinte aos. Las pocas desigualdades entre la clase media y la homogeneidad de los sueldos han sido clave para la posicin que ostenta. Y es que el lujo se ha implantado en la sociedad, como el pescado a la dieta nipona. Un pas estandarizado, donde nada se sale de la norma, en el que la tica de trabajo prepondera sobre otros valores, lleva a sus ciudadanos a tener una vida previsible y rutinaria. Por eso los artculos de lujo tienen tanto xito, porque representan el smbolo distintivo dentro de la masa, la oportunidad de sentirse nico, diferente. Aunque slo es un reflejo de la realidad en la que el lujo se ha democratizado.
Universia
Knowledge.
El
nuevo
consumidor
de
los
bienes
de
lujo.
Disponible
en
web:
http://www.formapyme.com/articulos/36/0/837/Marketing/El-nuevo-consumidor-de-bienes-de-lujo-se-vuelvediscreto.html [10 de febrero de 2012]

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Esta pasin de los pases asiticos por el lujo tambin tiene su explicacin en causas sociolgicas: Histricamente las potencias occidentales han concentrado el poder mundial, tanto econmico, como meditico; siglos en los que la vieja Europa y Estados Unidos eran los dueos del mundo. Ahora los pases Orientales se encuentran en una situacin, nunca antes concebida, poseen un peso econmico y poltico sin precedentes. Conscientes de su nuevo estatus, utilizan los bienes de lujo para refrendar su postura ante el mundo.
Necesitan reforzar el nuevo orden social. Histricamente, las lites escalaban en el funcionariado; ahora, los productos de lujo son la prueba del xito", explica Mara Eugenia Girn, autora del libro Secretos de lujo. "El respeto se consigue a travs de relojes, joyera, ropa, coches y buenos vinos"2
Es patente la admiracin que se da en los pases asiticos por lo occidental, lo vemos por ejemplo reflejado en los famosos dibujos de Anime que tanto xito tienen en este contiente, cuyos personajes tienen rasgos ms prximos a los occidentales que a los de los propios pases donde se realizan. Tambin hay empresas en China que contratan a personas de occidente para que deambulen por el edificio de la compaa, lo que se supone, eleva la imagen de la empresa. Este amor por lo occidental tambin se da en trminos de consumo de lujo, ya que la gran mayora de marcas de artculos de alto standing consumidas en Asa son de origen europeo o estadounidense. Eugenia Girn seala sobre la industria de los bienes de lujo:
Esta es una de las pocas industrias en las que Europa tiene una ventaja competitiva", afirma la experta. "A Inditex le puede salir un competidor chino", dice el analista del Banco Sabadell, "pero en el segmento del lujo los valores de tradicin, calidad y exclusividad complican las cosas; un comprador chino quiere un Mercedes precisamente porque se fabrica en Europa y porque muy pocos lo tienen en China2
Goslvez, Patricia. La crisis no cabe en un bolso de lujo [online][Madrid, Espaa]; El Pas, 9 de marzo de 2011
Disponible en web: http://elpais.com/diario/2011/03/09/sociedad/1299625201_850215.html. [20 de febrero 2012]

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Aunque puede ser que se de un efecto inverso, ante la fortaleza de los llamados Tigres Asiticos. Puede que estos pases, conscientes de su podero actual, desarrollen marcas propias de artculos de lujo, afianzando as sus valores y sentimiento de nacin. Esta sera una forma de contestar a la supremaca Euronorteamericana presente a lo largo de la historia. Aunque esto puede tener un efecto rebote, ya que habr compradores que seguirn considerando elegante y exquisito el consumo de bienes provenientes de occidente, que rechazarn productos orientales por viejos arquetipos.
6.3.ZONAS EMERGENTES Hemos visto un crecimiento en los ndices de Brasil e India en estos ltimos aos, la regin sudamericana ha notado favorable la concesin del Mundial de ftbol y de los Juegos Olmpicos. Aunque Brasil es un pas con una economa emergente y en pleno desarrollo, es innegable que la futura celebracin de estos eventos ha potenciado el consumo de artculos premium. Sin duda, estas noticias afectan favorablemente a la sociedad a la hora de realizar este tipo de adquisiciones, porque ensalzan el espritu del pas en general; asunto en el que mucho tienen que ver los medios de comunicacin. Otro caso es el de India, que es el segundo pas despus de la India en cuanto a crecimiento de dichos artculos. Pero segn Claudia D'Arpizio, de la consultora Bains & Company
Despus de China, vendr India. Pero faltan 10 aos, todava no est lista. Igual que en China, crecen las clases medias y los ricos, y hay una cultura de la belleza y el refinamiento, pero no tienen las infraestructuras necesarias para el asentamiento del sector a gran escala: los Indios ricos siguen comprando en Londres.3
Goslvez, Patricia. La crisis no cabe en un bolso de lujo [online][Madrid, Espaa]; El Pas, 9 de marzo de 2011
Disponible en web: http://elpais.com/diario/2011/03/09/sociedad/1299625201_850215.html. [20 de febrero 2012]

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7. TENDENCIAS DEL CONSUMO DE LUJO ACTUAL

Los numerosos cambios sociales que se han producido en los ltimos aos han tenido, como no puede ser de otra forma, gran repercusin en el consumo de lujo. Sin duda, la sociedad ha ido cambiando en los ltimos aos y las tendencias que esta ha marcado o las nuevas situaciones producidas han modificado el panorama de este tipo de consumo. Por ejemplo la incorporacin en masa de la mujer al trabajo, ha abierto un gran abanico al consumo de bienes de lujo. Que en un hogar haya dos fuentes de ingresos eleva la capacidad para adquirir este tipo de productos. Anteriormente si una pareja slo tena la aportacin de un sueldo en un hogar, su destino de vacaciones poda ser alguna zona de la pennsula. Sin embargo, en una pareja que atesore dos nminas a final de mes, ser ms probable verlos en un destino ms extico o en hoteles de mayor calidad. Otro cambio drstico que se esta produciendo en la sociedad est relacionado con la vida en pareja, la cual es cada vez menos frecuente. En los ltimos aos ha aumentado la cifra de separaciones, adems de la de personas que viven solos. El hecho de que la gente tarde en casarse, ha hecho crecer el nmero de solteros. Se entiende que la persona que vive sola, se permitir un mayor nmero de lujos que el que vive en pareja, ya que no tendr que tener presente a la hora de realizar sus compras la economa familiar. Es ms probable que un soltero ahorre para comprarse un coche deportivo de alta gama, que lo haga una familia ya que los ingresos de esta, estarn dedicados a gastos domsticos o familiares, gastos ms convencionales. Tambin hay que tener en cuenta que estamos en una etapa en que las marcas buscan satisfacer emociones. En la actualidad no vale con vender el producto y las cualidades que este contiene, eso ya paso. Ahora hay que dotarlos de algo ms. En esta etapa en la que nuestras necesidades fsicas (comer, beber, dormir) estn, en nuestro caso, cubiertas, las marcas necesitan potenciar los factores emocionales, para crearnos este tipo de necesidad. La cual, anteriormente no exista.
Cada da recibimos todos innumerables mensajes especialmente de los medios y de celebridades-- con los que nos invitan a lograr nuestros sueos, llenar nuestras necesidades emocionales.

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Una vez que se convencen los consumidores de la superioridad de un producto y se forman un lazo emocional con l, estn preparados para gastar en l una suma desproporcionada de sus ingresos. Esto se hace escatimando en otros gastos. Estos consumidores evitan as productos de gama media, gastando menos en algunos bienes para ahorrar dinero, y destinando estos ahorros al deseado artculo de mayor precio.4
7.1.TENDENCIAS DEL LTIMO AO Predominio de las nuevas tecnologas y concretamente online Se eleva el consumo de servicio Experiencia con el design Aumento de la responsabilidad social Democratizacin del lujo Creacin de nuevas categoras de lujo Sharing Percepcin del gasto
Se est produciendo unas nuevas categoras de bienes de lujo, algunos autores dividen los nuevos productos de lujo en tres grandes grupos:
El primer grupo es el de productos accesibles de gran calidad. Tienen precios superiores o cercanos al mximo en su categora. Sin embargo, siendo artculos de bajo precio, todava son accesibles a los consumidores medios. Por ejemplo: una botella de vodka de primera calidad a un precio de 28 dlares, en oposicin a los 16 dlares de las marcas ms ordinarias. El segundo grupo son las filiales de marcas de lujo de siempre, versiones de bajo precio de productos para ricos. Aqu los artculos populares incluyen modelos ms baratos de coches de gama alta. El tercero lo integran los bienes de masstige (prestigio de masas), un trmino que los autores utilizan para referirse a los bienes de prestigio que distinguen entre la masa y personas de clase y que tienen un precio superior. Por ejemplo, los productos de tocador de una marca de lujo pueden implicar una diferencia de precio del 200%.4
Zenit. Los bienes de lujo tienen cada vez ms consumidores [online] Disponible en web:
http://es.catholic.net/empresarioscatolicos/465/1305/articulo.php?id=14679 [20 de febrero de 2012]

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8. CLASIFICACIN DE CONSUMIDORES DE LUJO

A mediados del 2011 el diario estadounidense Wall Street Journal, public un artculo sobre los consumidores de lujo bajo el asombro de que en plena crisis econmica, la venta de artculos de lujo aumenta y es que la respuesta no slo reside en que la gente rica mantenga este tipo de consumo, sino que adems ha surgido otro pblico susceptible de comprarlos. Por ello, elabor una lista con cinco tipos de consumidores de lujo. En primer lugar nos encontramos con los aspirantes. Representan a un grupo de consumidores con ingresos superiores a los 60.000 euros en el caso de los pases desarrollados, o 24.000 en caso de los emergentes o en vas de desarrollo. Este grupo tiene una particularidad, y es que no gastan mucho de forma individual, pero juntos representan en torno al 30%. De todos los hogares analizados para esta clasificacin forman parte de este grupo un total de 115 millones. El segundo grupo es el denominado Clase media en ascenso. Estos cuentan con unos ingresos anuales de 120.000 para las economas desarrolladas y 39.000 para las emergentes. Este grupo cuenta con un salario un tanto superior a la clase media comn, forman parte de este grupo 25 millones de hogares. Y segn los estudios realizados los productos de lujo favoritos de esta categora son los perfumes y fragancias, cosmticos o artculos de cuero, entre otros. La tercera clasificacin son los nuevos ricos, gracias a las nuevas tecnologas, la globalizacin etc Este grupo gasta alrededor de los 63.000 al ao en productos de lujo, y son unos seis millones de hogares los que representan este segmento. Son el claro ejemplo de lo importante que es el factor de la apariencia en los consumidores de lujo, su inversin bsica es en ropa. Otra categora son las generaciones de ricos, no es calculable el dinero que invierten ya que suelen ser grandes derrochadores, lo tienen todo, por lo que no tendrn problema en derrochar. Representan el 7% de las ventas de lujo y dentro del espacio muestral existen un milln de hogares con este tipo de consumidores.

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Un claro ejemplo de esto, es el espaol que consigui 126 millones de euros en el euromilln, Emilio Botn fue personalmente a hablar con l para que invirtiese su dinero en el Banco Santander a cambio de una serie de privilegios de por vida. Se calcula que con este dinero bien gestionado misin que tiene que hacer Botnhabr unas 10-12 generaciones de ricos aseguradas para esta familia. Y por ltimo el grupo ms all de los hogares con dinero, este grupo puede ser prspero gracias a sus propios esfuerzos, pero evita el gasto al considerarlo ostentoso y de mal gusto. El consumo de bienes de lujo de este grupo, realmente, es una afirmacin de su estatus de lite, no tienen una percepcin real del coste del dinero en algunas ocasiones. Cuando gastan lo hacen en relojes, joyas, muebles un estilo de vida en el que prima la calidad. Los tres primeros grupos han sido a los que ms les ha afectado la crisis financiera y los que ms han tenido que reducir su gasto. Ahora son menos derrochadores y ms prudentes a la hora de comprar bienes de lujo, se comienza a valorar ms la calidad intrnseca ms que el valor o prestigio que aporte de la marca en s.

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9. CONCLUSIONES
El consumo no slo se asocia a factores econmicos. Como hemos visto, influyen en l adems de los econmicos otros factores de carga sociolgica, en algunos casos con un peso incluso mayor que el precio o nivel de renta del consumidor, por lo que el estatus social, el grupo de pertenencia y/o referencia, las aspiraciones, etc. tiene un gran efecto sobre el acto de consumo, tendiendo ms hacia el consumo de lujo. Es por ello, por lo que se puede decir que la corriente ms actual del consumo responde a los deseos del consumidor frente a sus necesidades, sobre todo en este tipo de consumo, y que el sistema econmico y sus factores de publicidad y tecnologa, luchan por convertir esos deseos en necesidades. Adems, este concreto tipo de consumo, como hemos visto en las teoras relacionadas y los ejemplos posteriores, es un importante configurador de la sociedad en estatus sociales, y de las patologas consumistas del propio consumidor. A pesar de todo, el consumo de lujo tiene un importante componente econmico, por lo que resulta obvio que pases econmicamente emergentes presenten un importante aumento de este tipo de consumo en el corto y medio plazo, especialmente en pases asiticos. Adems, por su propia caracterstica de configurador social y otras circunstancias sociales como la incursin de la mujer al trabajo, la publicidad o la educacin, supone que al margen de limitaciones econmicas, el consumo de lujo siga creciendo y siendo una industria creciente, aunque con ciertas variaciones. Por ltimo, cabe resaltar la clasificacin de consumidores potenciales de lujo, con un claro componente econmico pero con un elevado consumo en esta tipologa. En todos ellos, el consumo de lujo deriva de su estatus social con el fin de la apariencia, el grupo de pertenencia y el grupo de referencia, y en gran parte de los casos es una patologa un tanto derrochadora teniendo en cuenta estos aspectos.

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BIBLIOGRAFA
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KLEIN, Naomi. No Logo. 1 edicin, Barcelona, Bolsillo Paids, 2007, 675 p. ISBN: 978-84-493-1957-0 ROB M., NELISSEN A. y MARIJN H.C. (2011): Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status Evolution and Human Behavior 32: 343355

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ROMERO DEL LAMO, Manuel; MARTINEZ CHACN, Elvira; GARCA DELGADO, Jose Luis. Efectos perniciosos del lujo. Oviedo, Espaa: Servicio de Publicaciones Universidad de Oviedo. 1953. 312 p UNIVERSIA KNOWLEDGE. El nuevo consumidor de los bienes de lujo. Disponible en web: <http://www.formapyme.com/articulos/36/0/837/Marketing/El-nuevo-
consumidor-de-bienes-de-lujo-se-vuelve-discreto.html> [10 de febrero de 2012] ZENIT. Los bienes de lujo tienen cada vez ms consumidores [online] Disponible en web: <http://es.catholic.net/empresarioscatolicos/465/1305/articulo.php?id=14679> [20 de febrero de 2012]

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UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS

FACULTAD DE CIENCIAS JURDICAS Y SOCIALES

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

Madrid, 7 de marzo de 2011

2. CONCEPCIN TERICA DEL CONSUMO DE LUJO.....................PG. 6

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

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SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

2. CONCEPCIN TERICA DE CONSUMO DE LUJO

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

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3. DELIMITACIN DE BIEN DE LUJO

3.2. DEFINICIN ECONMICA

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

4. VARIABLES QUE AFECTAN AL CONSUMO DE LUJO

4.1. Variables sociolgicas:

4.2. Variables econmicas:

Nivel de renta del consumidor: A mayor capacidad adquisitiva, mayor consumo.

4.3. Otras variables:

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

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5. CONSUMO DE LUJO COMO ESTATUS SOCIAL

Podemos diferenciar cuatro tipos:

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

6. CONSUMO DE LUJO EN EL MUNDO

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

http://www.formapyme.com/articulos/36/0/837/Marketing/El-nuevo-consumidor-de-bienes-de-lujo-se-vuelvediscreto.html [10 de febrero de 2012]

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

Disponible en web: http://elpais.com/diario/2011/03/09/sociedad/1299625201_850215.html. [20 de febrero 2012]

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

Disponible en web: http://elpais.com/diario/2011/03/09/sociedad/1299625201_850215.html. [20 de febrero 2012]

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

7. TENDENCIAS DEL CONSUMO DE LUJO ACTUAL

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

http://es.catholic.net/empresarioscatolicos/465/1305/articulo.php?id=14679 [20 de febrero de 2012]

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

8. CLASIFICACIN DE CONSUMIDORES DE LUJO

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

SOCIOLOGA DEL CONSUMO DE LUJO

<http://elpais.com/diario/2011/03/09/sociedad/1299625201_850215.html> febrero 2012]

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