La cartera de productos. La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa.

Puede estar integrada por una o varias lneas de productos Una lnea de productos es un conjunto de productos homogneos (lnea de audio o video en electrodomsticos, etc). Constituye un grupo de productos dentro de la misma categora. Frecuentemente, todos los productos de una misma lnea se identifican con el mismo nombre. La amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la integran. La profundidad, por el nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro de cada lnea de productos. La longitud es el nmero total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las lneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos especficos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalizacin (las ventas de un producto se comen a las de otro). La extensin de la lnea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto bsico dentro de la misma categora de producto y con la misma marca. Como ventajas de lo anterior, nos encontramos con los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente categora de producto. La excesiva proliferacin de productos y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reduccin de lneas o de productos dentro de una lnea. La eliminacin del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida (puede ser una nuevo, uno que ha fracasado, uno que lleve mucho tiempo, etc.) A la hora de tomar decisiones sobre la introduccin, modificacin o eliminacin de productos, hay que atender a las interrelaciones de los productos con las distintas reas de la empresa y con las fuerzas externas.

Gama de productos: conjunto de lneas de productos de la empresa que se corresponde con una determinada categora de necesidad, con un mercado o con una determinada tecnologa, por ejemplo la gama de productos de refrescos: refrescos con gas, sin gas, con zumo, sin zumo, etc.

Lnea de productos de una empresa o una marca. Es una familia homognea de productos ofertados por una empresa a una marca. Ejemplo: los refrescos con gas de Coca- Cola.

l mercado, es decir, su oferta global. La cartera de productos a su vez, puede ser dividida en varios subgrupos de productos que formarn las distintas gamas. Las gamas pueden ser definidas como grupos de productos que forman parte de la oferta global y que poseen caractersticas relativamente homogneas. A su vez la gama puede ser dividida en diferentes lneas de productos.

Una lnea de producto es un grupo de productos estrechamente relacionados porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a travs de los mismos canales de distribucin, en un intervalo de precios parecidos. (KOTLER 1988).

LA GAMA DE PRODUCTOS
Las empresas normalmente no fabrican un solo producto sino una amplia variedad de productos. A toda ese conjunto extenso de productos denominamos gama. Y esa gama de productos normalmente podemos agruparlos en una serie de conjuntos que presentan ciertas similitudes. A esos conjuntos de productos denominamos lnea de productos. As por ejemplo una empresa fabricante de electrodomsticos puede tener una amplia gama de muy diferentes productos. Todos esos productos que constituyen su catlogo sern su gama. Y si fabrica equipos de aire acondicionado, lavadoras y cocinas diremos que su gama consta de tres lneas. La gestin de la gama de productos requiere un anlisis en varios niveles. Por una parte es precisa una gestin conjunta de toda la gama de productos. Es posible adems una gestin por lneas o conjuntos de productos que comparten ciertas caractersticas. Y en muchos casos se realiza una gestin y actividades de marketing especficas para potencias los productos concretos. Es necesaria una gestin conjunta de toda la gama de productos. Es precisa una visin estratgica es decir a largo plazo y general que abarque todos los productos. Desde esta visin estratgica y ms amplia es desde la que se decide: Los productos a eliminar. Una decisin fundamental es eliminar los productos en el momento preciso. En muchas ocasiones por cuestiones sentimentales, tradiciones de la empresa o inercia se mantienen productos que deben ser eliminados. Es preciso realizar un anlisis de los costes concretos de cada producto. Por otra parte, hay que estudiar los recursos que est consumiendo cada producto. Cada producto concreto estar consumiendo recursos financieros, requerir ciertas inversiones, recursos en la fbrica, tiempo de los ejecutivos, tiempo de los vendedores, esfuerzo y recursos de marketing y toda una serie de costes diversos. Por otro lado analizaremos los ingresos que ese producto aporta. Conociendo los costes y los ingresos podemos conocer el beneficio que aporta cada producto. Y sabiendo las inversiones o recursos que consume ese producto podemos estimar la rentabilidad de cada producto concreto. En muchas empresas unos pocos productos muy rentables estn ocultando otros muchos con una escasa rentabilidad. Incluso es tpico mantener durante aos productos en los que perdemos dinero gracias a otros muy rentables. Una tpica decisin que han tomado muchos ejecutivos con xito es eliminar una buena parte de los productos poco rentables de la gama de una empresa. La eliminacin de los productos poco rentables permite centrar los recursos y las energas en los ms rentables.

Otra decisin tpica es ir eliminando productos en crisis o en sectores en declive. Y potenciar los producto en sectores con futuro y con alto crecimiento

Amplitud de la gama Productos lcteos. Conservas Vegetales Embutidos Profundidad de lneas Flan, crema, yogur, queso 4 Esprragos, alcachofas, puerros 3 Jamn York, Jamn Serrano 2

Encuesta : La Encuesta se utiliza para conocer la opinin sobre un tema y que consiste en realizar muchas preguntas a travs de un cuestionario escrito. Entrevista: Es una conversacin que se realiza con el entrevistador con el fin de obtener informacin por medio de preguntas previamente definidas y es el entrevistador el que dirige la entrevista.
2. La Entrevista Es una tcnica para obtener datos que consisten en un dilogo entre dos personas: El entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener informacin de parte de este, que es, por lo general, una persona entendida en la materia de la investigacin. La entrevista es una tcnica antigua, pues ha sido utilizada desde hace mucho en psicologa y, desde su notable desarrollo, en sociologa y en educacin. De hecho, en estas ciencias, la entrevista constituye una tcnica indispensable porque permite obtener datos que de otro modo seran muy difcil conseguir. 3. La Encuesta La encuesta es una tcnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas opiniones impersonales interesan al investigador. Para ello, a diferencia de la entrevista, se utiliza

un listado de preguntas escritas que se entregan a los sujetos, a fin de que las contesten igualmente por escrito. Ese listado se denomina cuestionario. Es impersonal porque el cuestionario no lleve el nombre ni otra identificacin de la persona que lo responde, ya que no interesan esos datos. Es una tcnica que se puede aplicar a sectores ms amplios del universo, de manera mucho ms econmica que mediante entrevistas. Varios autores llaman cuestionario a la tcnica misma. Los mismos u otros, unen en un mismo concepto a la entrevista y al cuestionario, denominndolo encuesta, debido a que en los dos casos se trata de obtener datos de personas que tienen alguna relacin con el problema que es materia de investigacin.
Desde el punto de vista del marketing, el mercado est formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto.

Mercado potencial: Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer, debido a que no tienen las caractersticas exigidas por nosotros del segmento al que deseamos vender, porque consumen otro producto (pollo), le compran a la competencia, ya sea uno similar o un sustituto (conservas de atn) o sencillamente no consumen por temor a ver afectado su salud. Mercado objetivo: Denominado tambin mercado meta, es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos especficos: a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto. De esta forma, por ejemplo, el ama de casa compra la conserva de trucha, la utiliza y evala su eficacia. b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra del producto. Adems, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluacin del mismo. As, por ejemplo, el ama de casa compra la conserva de trucha, la consume toda la familia, pero slo ella decide la compra o recompra del producto.
MERCADO REAL El mercado real es aquel que est compuesto por un grupo de personas que tiene necesidad de un producto o servicio, que posee los medios financieros necesarios para cubrirla y que est interesada en adquirirlos.

Mercado potencial Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en una determinada oferta del mercado. Mercado disponible Es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica.

Mercado disponible calificado Es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Mercado meta Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidi servir. Recuerde que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organizacin tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisin fundamental es seleccionar el mercado meta. Mercado en el que se penetra