Kelloggs

Por Anah Gutirrez

Historia
La historia de Kelloggs se inici en 1894 con el experimento casual de los hermanos Kellogg en el laboratorio del Sanatorio de Battle Creek, en Michigan (Estados Unidos). Los doctores John Harvey y Will Keith Kellogg crearon los primeros copos de cereales por casualidad al olvidar el trigo cocido dentro del horno y tostarlo de nuevo. Su investigacin se materializ en el primer desayuno de copos de cereales que ofrecieron a los pacientes de Battle Creek. Este desayuno se populariz enseguida y 10 aos despus, 44 empresas ya elaboraban productos similares. Will Keith Kellogg abandon el sanatorio para crear en 1906 The Battle Creek Toasted Corn Flakes Company, que sera conocida posteriormente como Kellogg Company. Kellogg tambin fue pionera en el desarrollo de algunas acciones publicitarias. A principios del siglo XX desarrollaron algunas de las campaas promocionales ms arriesgadas para la poca. Inicialmente se venda un promedio de 33 cajas diarias, hasta que tomaron la decisin de gastar gran parte de su capital en anunciar su producto en The Ladies Home Journal, en julio de 1906, con lo que las ventas aumentaron a 2,900 por da.1 En 1907 utiliz el display de cartn para promocionar sus cereales con el sello Kellogg's. Un ao despus lanzaron en varios peridicos estadounidenses una campaa en la que se invit a los consumidores a hacer un guio al dueo del establecimiento para obtener a cambio una muestra gratuita de cereales Kellogg's. En 1909 lograron que las ventas del original y mejor Kelloggs Corn Flakes sobrepasaran el milln de cajas diarias. Para 1910, haba ms de 40 compaas productoras de cereal, as que, para asegurarse de que el pblico pudiera elegir el cereal original, imprimieron la firma W.K. Kellogg en cada paquete. Ms adelante, W.K. Kellogg tom la decisin de expandir su lnea de productos en el mundo, as que, en 1923, lanz al mercado Bran Flakes; en 1926, All-Bran; en 1928, Rice Krispis; en 1952, Frosted Flakes (Zucaritas), y en 1955, Special K. La empresa fue fundada bajo la filosofa de: Promover los principios de una buena salud y proporcionar alimentos nutritivos. Su compromiso se basa en cuatro grandes reas:2 Ofrecer a los consumidores alternativas saludables para su alimentacin. Ofrecer informacin nutricional comprensible (fue la primera compaa en incluir informacin nutrimental en sus empaques). Promover hbitos alimenticios saludables. Promover programas de actividad fsica y realizar acciones de marketing y publicidad responsables.

Los cereales Kelloggs llegaron a Mxico en los aos 20, eran productos importados que comercializaba el Sr. Eduardo J. Harlan. Con el paso de los aos, la demanda de estos productos se iba incrementando en nuestro pas, por lo que, el 16 de agosto de 1951, Kellogg de Mxico puso en operacin la primera de sus plantas, en la ciudad de Quertaro. As, la demanda creci a un ritmo mucho ms acelerado, por lo que la compaa se vio en la necesidad de expandir su planta en 1973, hoy en da es considerada la planta de Kellogg ms importante para Latinoamrica. La planta de Linares inici operaciones en 1997, y la de Toluca empez a trabajar en el ao 2004.3 En 2006 Kelloggs celebr su primer Centenario. Actualmente es el fabricante lder de cereales a nivel mundial, con unas ventas globales que superan los diez mil millones de dlares. Con el paso de los aos, Kelloggs ha desarrollado una cartera de marcas compuesta por ms de 40 productos favoritos de los consumidores, con plantas de produccin en 17 pases de seis continentes, y distribuye sus productos en ms de 180 pases.

Misin
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Superbrands Mxico. Noviembre 2010, Volumen IV, Superbrands International, p. 48. http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=3854&PHPSESSID=e3fb8, visitada el 7 de abril de 2012. 3 http://www.kelloggs.com.mx/historia.html, visitada el 7 de abril de 2012. 4 http://www.kelloggs.com.mx/misionvision.html, visitada el 8 de abril de 2012.

Su misin es impulsar el crecimiento sostenido a travs del poder de su gente y de sus marcas, satisfaciendo mejor las necesidades del consumidor, clientes y comunidades. Generar un desarrollo confiable y sostenido para la compaa y sus accionistas. Demostrar su compromiso hacia el apoyo de la comunidad, el cuidado del medio ambiente, adems de la salud y nutricin. Kelloggs cumple con la mayora de los elementos que debe tener una misin, ya que esta expresa la razn de ser de la organizacin, el motivo por el que existe y el su enfoque de trabajo actual.

Visin

Aspirar a ser la compaa de alimentos de eleccin, en lugar de ser la accin de eleccin en el mercado de alimentos. Aumentar su impacto al agregar valor no slo a sus accionistas, sino tambin a sus empleados, clientes, consumidores y a las comunidades en las que viven y trabajan. La visin est formulada para ser una fuente de inspiracin para el negocio, ya que marca el destino de la empresa. Kelloggs est comprometida de manera econmica, intelectual y social con la comunidad donde opera, por lo que busca la satisfaccin del cliente. Kelloggs tiene una visin amplia, detallada, positiva y alentadora.

Mercado al que se dirige la marca

El ideal al cual aspira Kelloggs, esta determinado por la pertenencia a las relaciones familiares y los valores que juegan son la tradicin, lealtad, la continuidad en el tiempo, lo que heredamos. En esta relacin, el cereal es el eslabn que remite a la tradicin y al sentido de pertenencia familiar. El desayuno simboliza un ritual cotidiano y una unin familiar de colectividad, que tiene por protagonista a un modelo de familia ideal, unida, alegre, con fuertes lazos afectivos. El desayuno es una ceremonia que se repite de generacin en generacin, el sentimiento es siempre el mismo, compartir el alimento. Kelloggs cuenta con varias sub-marcas, que a su vez, se dirigen a diferentes sectores y edades. El principal negocio de la compaa durante los primeros aos fue un target principalmente adulto. Posteriormente se implantaron marcas infantiles y al insertarse en Mxico, su principal mercado era el infantil, despus surgen marcas como All Bran y Special K, que han hecho que el principal negocio de la compaa a da de hoy sea el de adultos, sin olvidarse nunca de marcas tan consolidadas como Zucaritas, Choco Krispis y Froot Loops. Un ejemplo del cambio de target al que se dirigen es el que consume la gama Special K en cereales y barritas, que son mujeres jvenes que van de los 19 a los 40 aos. Esta innovacin de Kelloggs, que vino acompaada de una importante campaa integral de marketing, constituy el lanzamiento ms importante de la compaa en el 2007.

Principales competidores
Nestl representa el principal competidor, es la compaa alimentaria ms grande del mundo. La gama de productos ofertada por Nestl incluye desde agua mineral hasta comida para animales, pasando por productos de chocolate y de lcteos. Sus marcas estn clasificadas por mercados y slo incluyen las de mayor proyeccin internacional, en varios pases la transnacional tiene marcas propias por haber comprado compaas locales que slo tienen reconocimiento en cada regin del mundo. Por otro lado, Quaker es la marca con mayor nmero de productos a base de avena en el mercado, cuenta con cereales infantiles, aunque la imagen que maneja es ms saludable. Apuesta por las innovaciones diferenciadas, buscando siempre diversificar la categora, el lanzamiento de nuevos productos como barras energticas y galletas ofrece una alternativa nutritiva.
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Ibidem.

Maizoro, durante algunos aos fue el principal competidor de Kelloggs, ya que no existan otras marcas en el mercado, en 1939 adquiri la planta de avena Quaker y les pagaba regalas, a cambio de asistencia tcnica. La marca se autoproclama como la nmero 1 en Mxico, esto es en ventas a granel. El mercado de Maizoro est dirigido a nios y adultos principalmente, de clase media a media baja, ya que es un cereal econmico. Post es la nica marca importada que se puede encontrar regularmente en los anaqueles, no cuenta con plantas en Mxico. La marca est dirigida al sector infantil, se comunican con el pblico mexicano por medio de la caricatura Los Picapiedra, lo cual sobresale. Aunque no tienen mucho volumen de ventas, representan una alternativa ms.

Postura estratgica de la marca

La estrategia a guiar sus decisiones se basa en cuatro pilares fundamentales para el negocio (el mercado, el lugar de trabajo, el medio ambiente y la comunidad) y se estn esforzando para integrar an ms los conceptos y las acciones en su valor de negocio. Creen en una mayor transparencia para aumentar de la confianza - y la mejor reputacin entre todos nuestros grupos de inters importantes. En efecto, reconocemos que las empresas con fuertes sistemas ambientales, sociales y de gobierno y las prcticas financieras superan a sus pares. Nosotros tambin somos muy conscientes de que los minoristas estn impulsando la sostenibilidad a travs de sus cadenas de suministro, esperando que los proveedores de alimentos de la empresa para cumplir con los objetivos ambientales y sociales. Los valores de nuestros consumidores han ido cambiando, tambin, con el tiempo, y estamos trabajando para comunicar que los valores de nuestra empresa CR estn en la alineacin. Nuestra estrategia de RC estaba claramente definido en 2008, cuando se emple un anlisis1 importancia global para definir las reas ms importantes para nuestra compaa y nuestros grupos de inters y nos ayudan a agruparlos en categoras. Estos pilares (mercado, trabajo, Medio Ambiente y Comunidad) continan dando forma a nuestro trabajo, y forman la estructura de este informe. A medida que nuestras estrategias de CR se han vuelto ms operacionalizado, que tambin se han centrado en impulsar el cambio y aprovechar nuestros puntos fuertes en temas crticos que abarcan varios de nuestros pilares. Para este informe, por ejemplo, se centrar en particular en nuestro trabajo ligado a los beneficios del desayuno, y la agricultura sostenible, cada una de las que atraviesa el mercado, medio ambiente y los pilares de la Comunidad.

Posicionamiento actual
Kelloggs es una marca ya posicionada en el mercado y es una de las ms importantes respecto a la competencia de otras marcas por los beneficios que ofrece. Hace un nfasis especial de la accin y las experiencias para que el cosumidor se identifique con el producto Segn un estudio realizado por Research Internacional, Kelloggs es una de las 5 marcas que los consumidores, tanto nios como adultos, recuerdan como marca de desayuno de manera espontnea. Los canales de comunicacin con los consumidores han cambiado rpidamente para atraer a nuevos consumidores. La marca evoluciona con el consumidor, del mismo modo en que las acciones de comunicacin han ido evolucionando para adaptarse a los nuevos hbitos de los consumidores en lo relacionado con el uso de las nuevas tecnologas y con el ritmo de vida. El target al que se dirige Kelloggs tambin se ha modificado y ampliado, por lo que el consumidor se identifica y tiene un sentido de pertenencia con la marca.

Estrategias de producto

Tras incrementar su cuota de mercado en el segmento de consumo, en 1992 Kelloggs se dispuso a expandir su oferta dentro de la industria alimentaria, comercializando alimentos preparados destinados a otras reas, adems del consumo domstico. El crecimiento de Kelloggs dentro del mercado no-domstico contina en aumento, con segmentos nuevos tales como cafeteras, bares o restaurantes, que ofrecen distintas oportunidades de crecimiento. As, tan slo entre el 2007 y el 2008 ha desarrollado grandes marcas y nuevos productos, como bebidas saludables. Tambin son dignas de mencin sus campaas de immediacy, que ao con ao son ms exitosas entre sus consumidores infantiles. Kelloggs Company focaliza su estrategia competitiva en la diferenciacin, ya que busca que todos sus productos estn basados en la nutricin. Estamos viviendo en un mundo en el cual lo natural es lo mejor, por lo que Kelloggs se enfoca en integrar fibra e ingredientes naturales en cada uno de sus productos para ayudar a que el sistema digestivo sea ms eficiente.

Un buen ejemplo de ello lo da la empresa Kelloggs, que ha colocado una serie de vdeos que solo pueden se observados luego de escanear el cdigo QR y SMS que vienen en las cajas de lo cereales. Con estrategia Kelloggs Co. lleva ms de 40.000 exploraciones QR y textos en su promocin de 6000 crujientes cereales Nut. La compaa lanz recientemente esta campaa, inicialmente con el cereal crujiente de nueces y el lema Es la maana Somewhere con cdigos de barras 2D QR. Kelloggs se asoci con Augme Mviles compaa de tecnologa experta en este tipo de herramientas virtuales. La estrategia principal de esta campaa fue la creacin de un mayor compromiso con la marca a travs del mvil, dijo David Apple, director de marketing de Augme, Nueva York. La utilizacin de la parte posterior de la caja de cereal, para la colocacin de los cdigos, es un gran atractivo punto esttico que permite a los usuarios un ambiente ntimo, para tratar de motivar la utilizacin de los mviles y acceder a la vista de los contenidos y videos,que lo convierte en una rica experiencia de medios de comunicacin, dijo. Ciber cereales Para participar en la campaa, los consumidores deben escanear un cdigo de barras QR en la parte posterior de cereales crujientes de nueces con sus dispositivos mviles. A los usuarios a continuacin se les pedir a un sitio mvil donde ver uno de las 13 vdeos cortos, dependiendo de la hora del da recibir un mensaje inicial de saludo, ejp Es por la maana en alguna parte. Los consumidores tambin pueden enviar un CRUNCHYNUT de texto al cdigo corto 30333 para un enlace al sitio mvil. Hasta la fecha, la campaa ha generado 40.000 exploraciones QR y 6.000 textos para el sitio mvil, resultando en 38.000 vdeos reproducidos y 50.000 pginas vistas. A pesar de qu la campaa puede parecer simple, Kellogg ha demostrado que cualquier empresa puede ser capaz de aprovechar sus consumidores a travs del mvil. Es sorprendente ver que la lectura de cdigos QR es muy superior a los compromisos de SMS. Este es un giro completo en el comportamiento de los usuarios respecto al ao anterior, esto sobre la base de los cientos de programas que Augme ha creado en los ltimos tres aos, dijo Apple.

La efectividad de la campaa puede ser atribuida a una variedad de factores diferentes, pero lo cierto es que el simple uso de un cdigo de barras QR, mientras que los consumidores hacen una pausa en su desayuno, parece ser una estrategia fcil pero efectiva, por qu la compaa ha acumulado gran cantidad de trfico. Segn el Sr. Apple, el objetivo es utilizar los cdigos QR bar y SMS como un elemento permanente en la vida de los consumidores a travs de embalaje. La palabra clave y los cdigos QR nunca va a cambiar, pero el contenido ser convertido en recompensa y, finalmente, basado en la entrega de ofertas, cupones y las interacciones sociales, dijo. En el blanco La campaa del cereal de Kelloggs con crujiente nuez, es slo una parte de la estrategia ms amplia para los mviles que la compaa viene adelantando alrededor del mundo. El mvil es el perfecto para que los clientes tengan una fcil adquisicin de herramientas y para la creacin de perfiles de usuario muy especiales basados en la localizacin y el comportamiento, dijo Apple. Tambin crea experiencias de contenido ms personalizado, agreg.. La utilizando de bienes de consumo para este tipo de programas, es una tendencia que muchas grandes marcas estn usando. Por ejemplo, Procter and Gamble lanz recientemente una aplicacin para las mujeres que requieren productos para el pelo y la piel, con la colocacin de consejos y contenidos de vdeos exclusivos. Del mismo modo, Coca-Cola, Cadbury, Kraft Red Bull ha empujdo a los consumidores con ofertas en las tiendas de conveniencia con dispositivos habilitados para Bluetooth en Canad a principios de este ao. Los consumidores estn buscando la participacin y la adopcin de mviles muy rpidamente, dijo Apple. Los minoristas y las marcas que participan ahora, se pueden beneficiar de las conclusiones principales y crear estrategias de retorno de la inversin muy especficas aprovechando el mvil, dijo finalmente.
La empresa Kellogg Mxico, con ms de 80 aos en el mercado y ms de 20 reconocidas marcas lderes como Corn Flakes de Kelloggs, Zucaritas, All-Bran, Special K y Choco Krispis, entre otras, recibi el Certificado de Excelencia Ambiental por parte de la Procuradura Federal de Proteccin al Ambiente (PROFEPA), con lo cual se inviste con el mximo galardn que dicha institucin otorga en materia de prcticas ambientales responsables. Gracias al empeo de Kellogg Mxico por la mejora continua en el desarrollo de programas especficos en pro de la preservacin del medio ambiente, la planta ubicada en Quertaro, Qro., fue distinguida con el Certificado de Excelencia Ambiental. Dicho certificado es un reconocimiento a las organizaciones que, adems de someterse a un esquema de revisin y ejecutar planes de accin a favor de su desempeo ambiental, han implantado y utilizan un Sistema de Gestin Ambiental que permita medir su mejora continua no slo en el proceso, sino tambin en sus servicios y productos, a travs de ndices de coeficiencia e indicadores de riesgo sociales, lo que les permite operar con calidad, seguridad, salud y calidad.
Mxico Corn Flakes de Kelloggs se uni a la celebracin del Bicentenario de la Independencia de Mxico, con un empaque conmemorativo, con el cual estimula a las familias mexicanas a visitar el estado de Quertaro, cuna de la Independencia y testigo de la culminacin de la Revolucin Mexicana.

La caja cuenta con cartas recortables para jugar memorama. El lanzamiento a nivel nacional est disponible en las presentaciones de 200g., 660g. y 900g.

http://www.siasistemas.com/sitio2/050857.htm http://www.merca20.com/rice-krispies-de-kelloggs-regresa-a-los-anaqueles-de-mexico/ anunci el re-lanzamiento de su producto Rice Krispies, apoyado por actividades de relaciones pblicas llevadas a cabo por la agencia Alterpraxis, as como el apoyo promocional que se realiza en la pgina corporativa y menciones en el boletn del Club del Tigre Too. El target al que va dirigido es el pblico infantil, ya que en el diseo del empaque se recurre a tres personajes que apoyen al top of mind de la marca. Estrategia Genrica Liderazgo de costos general Recursos y Habilidades Normales Requeridos Inversin de capital sostenida y acceso al capital Habilidades de ingeniera en el proceso Supervisin intensa de la mano de obra Los productos son diseados para su facilidad en la manufactura Sistema de distribucin de bajo costo Diferenciacin Fuertes capacidades de mercadeo Ingeniera del producto Espritu creativo Fuerte capacidad en la investigacin bsica Reputacin de la corporacin por su liderazgo de calidad o tecnologa Larga tradicin en la industria o combinacin nica de habilidades tomadas de otros negocios Fuerte cooperacin entre canales Enfoque Combinacin de las polticas anteriores dirigidas hacia el objetivo estratgico en particular

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