Introduccin

Hay pocas empresas que se basan en un solo producto; por el contrario, la mayor parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una empresa ofrece al pblico se le llama mezcla de productos. Si se desea tener xito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de productos.

MEZCLA DE PRODUCTO Definicin: La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compaa. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaos, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada lnea de productos. La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al nmero de lneas diferentes de productos que maneja la compaa. A este nmero de productos que maneja una empresa en una lnea tambin se le conoce como variedad. La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas estn sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.

LINEA DE PRODUCTOS La Lnea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente similares. Una lnea de productos tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar una lnea de productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA Las estrategias rigurosamente definidas para administrar una mezcla de producto viene definida por lo que llamamos mezcla de marketing o mezcla de mercadotecnia. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listo 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los 4 elementos clsicos, o cuatro Ps por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivo a profesores y ejecutivos rpidamente. Es la mezcla de oferta de productos, precios, mtodos de promocin y sistemas de distribucin que permitan ofrecer a un grupo especfico de consumidores un valor superior.

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el

conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"[1].

Por su parte, el "Diccionario de Trminos de Marketing" de la

American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2]. En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Cada mercado objetivo requiere una mezcla de mercadotecnia nica para satisfacer las necesidades de los consumidores objetivos y cumplir las metas de la empresa.

Debe elaborarse una estrategia para cada una de las 4 p`s y combinarse con las otras estrategias para alcanzar los dems objetivos. Estrategia de producto: parte de la mezcla de mercadotecnia que

incluye la eleccin de un nombre de marca, empaque, colores, garanta, accesorios y programas de servicios. Estrategia de precios: parte de la mezcla de mercadotecnia que se

basa en la demanda del producto y su costo de produccin. Estrategia de promocin: incluye las ventas personales, publicidad,

relaciones pblicas la promocin de ventas. Estrategia de distribucin: toma de decisiones en cuanto a los

mayoristas y vendedores que manean el producto en un rea determinada. La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tcticos ms importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeas empresas. Sin embargo, y conforme los avances tecnolgicos van permitiendo la creacin de nuevos escenarios para los negocios, tambin vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que estn obsoletas para las condiciones del mercado actual. En todo caso, es decisin de la empresa utilizar y adaptar la clasificacin que ms se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

RODUCTO

Son muchos los que piensan que un producto es una oferta tangible.

Sin embargo, un producto es mucho ms que eso. Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas segn Kotler y Keller (2006).

Por otro lado Stanton et al., (1999), En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificables. Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genrico) que entiende la gente. Los atributos como nombre de marca y servicio pos venta, que activan la motivacin del consumidor o sus hbitos de compras no intervienen en absoluto en esta interpretacin. Por tanto una definicin de gran utilidad para los profesionales del marketing: un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputacin del comprador. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

As mismo, McCarthy y Perreault (2000), definen al producto como la oferta de una empresa para satisfacer necesidades. La idea de producto como satisfaccin o beneficio potencial del cliente es muy importante.

Muchos administradores se dejan absorber por los detalles tcnicos de la elaboracin de un producto. Pero no es as como la mayor parte del pblico lo ve. Casi todos piensan en l a partir de la satisfaccin que procura. Y la satisfaccin puede exigir una oferta total del producto que combine un servicio excelente, un bien fsico con las caractersticas apropiadas, instrucciones tiles, un empaque cmodo, una garanta confiable y, quizs, incluso un nombre familiar que haya satisfecho al cliente en el pasado.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo perodo para todas las marcas que comprenden la categora genrica de productos y puede influir directamente en la supervivencia de una compaa. El ciclo consta de cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.

El ciclo puede dibujarse graficando el volumen de ventas de la categora genrica a lo largo del tiempo, generalmente en aos. Tambin se recomienda que la curva del volumen de ventas se complemente con la curva correspondiente de utilidades, como se aprecia en la figura 2, pues tambin se desea conocer la rentabilidad y no solo las ventas. Las formas de estas dos curvas pueden variar segn la categora de productos, pero en casi todas las categoras, las formas bsicas y la relacin entre la curva de venta y la de utilidades son las que se muestran en la figura 2.

En este ciclo de vida tpico, la curva de las utilidades de la mayor parte de los productos nuevos es negativa (indica perdida) durante un largo periodo de la etapa de introduccin. En la parte final de la etapa de crecimiento, la curva empieza a tener un crecimiento menor y, en cambio, el volumen de ventas sigue aumentando. Las utilidades disminuyen porque las compaas de una industria casi siempre deben intensificar su publicidad y actividades de ventas o reducir los precios (o hacer ambas cosas) con tal de mantener el crecimiento de ventas ante la competencia cada vez ms fuerte que se presenta durante la etapa de madurez.

Figura 2. Ciclo de vida del producto

CARACTERISTICAS DE CADA ETAPA

Introduccin: durante la etapa de introduccin, algunas veces llamada etapa pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Ya paso por la etapa de desarrollo que, entre otras cosas, la seleccin de ideas, la creacin del prototipo y las pruebas de mercado. Puede tratarse de un nuevo producto, asimismo de un producto conocido pero que, por incluir una caracterstica nueva, pertenece a la categora de productos nuevos.

Para los productos realmente nuevos, generalmente hay muy poca competencia directa. Sin embargo, si el producto es enormemente prometedor, numerosas compaas

podran ingresar a las compaas rpidamente. Debido a que la industria esta comenzando, los costos de desarrollo de productos son altos, aunque la demanda sea poca.

Debido a que los consumidores no estn familiarizados con las ofertas o los productos innovadores, el programa promocional de un compaa pionera esta diseado para estimular la demanda de toda la categora y no slo la marca del vendedor. La introduccin es la etapa de ms riesgo y costosa, ya que ya que deben invertirse cantidades sustanciales de recursos, no solo para desarrollar el producto, sino tambin para buscar la aceptacin del consumidor. Muchos, tal vez la mayora de los productos nuevos, no son aceptados por un nmero suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa. Esta etapa es el periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas como consecuencia de los fuertes gastos que implica el lanzamiento del producto. Crecimiento: en esta etapa, tambin llamada etapa de aceptacin del mercado, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento.

Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y, en consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente en esta etapa. De acuerdo con George Fisher, (citado por Stanton et al., 1999) Lo nico importante es si el crecimiento exponencial de su mercado es mas rpido que el declive exponencial de sus precios. En la etapa de crecimiento, es donde se da la aceptacin del producto en el mercado y en la que las ganancias aumentan de forma considerable.

Madurez: en la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementndose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de

precios. Con el propsito de diferenciase, algunas empresas amplan sus lneas con nuevos modelos; otras proponen la versin nueva y mejorada de su principal marca. Durante esta etapa, la presin es mayor en aquellas marcas que siguen despus de las posiciones numero uno y la nmero dos. Durante la ltima parte de sta, los fabricantes marginales, aquellos con costos elevados o sin ventaja diferencial, se ve obligado a abandonar el mercado. Y lo hacen porque no cuentan con suficientes clientes o no tienen suficientes ganancias.

Declinacin: en la generalidad de los productos una etapa de declinacin, estimada por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por alguna de las siguientes razones: producto. El consumidor simplemente se cansa de un producto, de manera que ste

Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la misma necesidad. Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro

desaparece del mercado.

Como la posibilidad de revitalizar las ventas o utilidades es poca, la mayor parte de los competidores abandonan el mercado durante esta etapa. Sin embargo algunas compaas logran crearse un pequeo nicho en el mercado y conservan ganancias moderadas durante esta etapa.

ESTRATEGIAS DE LA LINEA DE PRODUTO

En cierto grado, las acciones colectivas de una empresa que ofrece productos competitivos en la misma categora, afecta la forma de la curva de ventas en curso de un

ciclo de vida. Aun las compaas individuales pueden tener un impacto. Una empresa gigantesca podr abreviar la etapa de introduccin, al ampliar la distribucin e intensificar el esfuerzo promocional con que apoya el nuevo producto.

No obstante, la mayor parte de las compaas no estn en condiciones de influir de manera decisiva en las curvas de ventas y ganancias de una categora. De ah que su funcin principal sea averiguar cmo alcanzarn el mximo xito con sus marcas a lo largo del ciclo de vida de una categora de producto. En el caso de una firma individual, una buena administracin del ciclo de vida depende de 1. Predecir la forma del ciclo del producto propuesto aun antes de introducirlo al mercado y 2. Adaptar exitosamente las estrategias de marketing en cada etapa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

En la fase de Introduccin y ventaja del pionero: puesto que se requiere tiempo para solucionar los problemas tcnicos, lograr los canales de distribucin y lograr aceptacin de los consumidores, las ventas de esta fase, en general se mantienen en niveles bajos. Las ventas de productos nuevos y caros, se retrasan aun ms por factores adicionales como la complejidad del producto y el menor nmero de compradores potenciales.

En la fase de introduccin, las utilidades son negativas o muy bajas. La razn entre los costos de promocin y las ventas alcanza cifras ms elevadas en esta fase, a causa de la necesidad de: 1. Informar a los consumidores potenciales. 2. Inducir a la prueba del producto y 3. Asegurar la distribucin en los puntos de ventas. Las empresas orientan sus ventas hacia aquellos compradores con mayor predisposicin a adquirir el producto, generalmente grupos sociales con ingresos altos. Los precios tienden a ser altos, ya que los costos tambin lo son.

Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir cundo introducirlo en el mercado. Ser el primero puede aportar una gran recompensa,

pero tambin supone un riesgo y costo muy elevado. Tomar la opcin de entrar en segundo lugar es razonable cuando la empresa dispone de tecnologa, calidad o fuerza de marcas superiores a los de la competencia.

En una poca de ciclo de vida de productos cada vez ms reducidos, la velocidad en la innovacin se convierte en un elemento esencial. En trminos generales, llegar antes compensa. Un estudio descubri que los productos que se comercializan seis meses ms tarde de lo esperado, aunque dentro de los limites presupuestarios, obtenan, en promedio, un 33% menos de utilidades durante los primeros cinco aos, mientras que los productos que se lanzaban a tiempo, con un financiamiento, un 50% superior al presupuestado, solo ven reducidos sus beneficios en un 4%. La mayora de los estudios indican que el pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja. Empresas como Campbell, Coca-Cola, Hallmark y amazon.com han protagonizado un liderazgo continuo en el mercado.

Cules son las razones que subyacen en la ventaja del pionero? Los primeros usuarios memorizan la marca si el producto les satisface. Asimismo, la primera marca determina que atributos deber poseer la categora de producto. Por lo general la marca innovadora se dirige al mercado medio, por lo que capta un mayor nmero de usuarios. Por otra parte la inercia de los consumidores tambin tienen una funcin

importante, adems de las escalas de produccin: economas de escala, liderazgo tecnolgico, patentes, propiedad de activos escasos, y otras barreras de entrada. embargo ser primero no siempre implica disfrutar de todas las ventajas. Sin

El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podra colocar inicialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible entrar en todos a la vez. Supongamos que el anlisis de segmentacin de mercado revela la existencia de los segmentos, la empresa debe analizar el potencial de beneficio del mercado. As, la empresa pionera, planea lanzar un producto en un primer mercado, y despus trasladarlo a un segundo mercado. El paso siguiente, para sorprender a la competencia, consiste en

desarrollar un segundo producto para el segundo mercado, a continuacin colocar ese

mismo producto en el primer mercado, y por ultimo lanzar un tercer producto para el primer mercado. Si estas medidas tienen xito, la empresa pionera habr conseguido una buena parte de los dos primeros segmentos de mercado, a los que atender con dos o tres productos.

En la fase de crecimiento: la fase de crecimiento se caracteriza por rpido crecimiento en las ventas. A los primeros compradores les gusta el producto, y otros comienzan a adquirirlo. Aparecen nuevos competidores que, atrados por las

oportunidades, introducen nuevas caractersticas al producto e incrementan la distribucin. Las empresas deben vigilar el momento del cambio hacia una taza de desaceleracin del crecimiento con el fin de adoptar nuevas estrategias.

Durante esta fase, la empresa utiliza diversas estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado: estilo. Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros que

Evaluar la calidad del producto, aadirle nuevas caractersticas y mejorar su

permitan defenderse de la competencia. Penetrar en nuevos segmentos de mercado. Aumentar la cobertura de distribucin y buscar nuevos canales. Modificar la actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a

conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por ste. Reducir los precios para atraer a compradores ms sensibles al precio.

Estas estrategias de expansin de mercado refuerzan la situacin competitiva de la empresa.

En la fase de crecimiento, la empresa se enfrenta a un compromiso entre una participacin de mercado elevada y una ganancia importante. A travs del gasto en la mejora del producto, en promocin y en distribucin, la empresa puede lograr una

posicin dominante. Esto perjudica a las utilidades del momento, pero forja expectativas de un importante crecimiento en la siguiente fase del ciclo de vida del producto.

En la fase de madurez: en un momento dado del ciclo de vida, el ndice de crecimiento en ventas se reducir, y el producto entrar entonces en una fase de madurez relativa. Esta fase normalmente dura ms que las anteriores, y plantea desafos importantes para la direccin de marketing.

La progresiva disminucin de las ventas crea un exceso de capacidad en el sector, lo que conduce a una intensificacin de la competencia. Los competidores se esfuerzan por penetrar en nuevos nichos. Adoptan polticas de fuertes descuentos y de precios de liquidacin del catlogo. Incrementan sus gastos publicitarios y de distribucin, a la vez que sus presupuestos de investigacin y desarrollo, con la finalidad de introducir nuevas mejoras en los productos y de desarrollar extensiones de lneas. Tambin actan como proveedores de las marcas del distribuidor. Comienza entonces un periodo En esta fase, la

convulsivo, y los competidores mas dbiles se retiran del mercado.

industria consiste un conjunto de competidores bien afianzados cuyo objetivo bsico en incrementar o mantener la participacin en el mercado.

Otras estrategias que adoptan las empresas son las siguientes:

Modificacin del mercado: la empresa debe tratar de expandir el mercado de sus marcas maduras actuando sobre dos factores que incrementan el volumen de las ventas:

Volumen= nmero de usuarios de la marca x tasa de utilizacin del usuario

La empresa podr expandir el nmero de usuarios de marca si logra conquistar a los no usuarios. La clave de crecimiento de una aerolnea de carga es la

bsqueda de nuevos usuarios a los que puedan convencer de las ventajas de utilizar transporte areo en lugar de transporte terrestre.

La empresa tambin puede tambin intentar el nmero de usuarios de la marca entrando en nuevos segmentos del mercado.

Una tercera forma de aumentar el nmero de usuarios de la marca es arrebatar clientes a los competidores. Tambin es posible incrementar el volumen de ventas si se logra convencer a los usuarios actuales a que aumenten su frecuencia de uso de la marca en cualquiera de las tres formas: 1. Utilizar el producto en ms ocasiones. 2. Utilizar el producto en ms ocasin. 3. Utilizar el producto de nuevas formas.

Modificacin del producto: en muchas ocasiones, los directivos tambin tratan de estimular las ventas al modificar las caractersticas del producto por medio de mejoras en la calidad, en las caractersticas del producto o su estilo. La estrategia de mejora de la calidad tiene por objeto incrementar el desempeo funcional del producto. Un fabricante logra adelantarse a sus competidores si lanza un producto nuevo y mejorado.

La estrategia de mejoras de las caractersticas del producto tiene por objeto agregar nuevas caractersticas (por ejemplo, de tamao, peso, materiales, aditivo, accesorios) que aumenten la resistencia, la versatilidad, la seguridad o la comodidad del producto.

La estrategia de mejora del estilo pretende aumentar el atractivo esttico del producto. Esta estrategia podra conferir al producto una identidad nica en el mercado. Sin embargo, no est exenta de problemas. Primero, resulta difcil predecir si el nuevo estilo gustar, y a quien. Segundo, un cambio de estilo generalmente implica descontinuar el estilo anterior, por lo que la empresa se arriesga a perder cliente.

Modificacin del programa de marketing: los gerentes de productos tambin deben tratar de estimular las ventas por medio de la modificacin de uno o ms elementos del programa de marketing para ello, es conveniente plantearse las siguientes preguntas:

Precios Podra una reduccin en el precio atraer a nuevos compradores? Si

la respuesta es afirmativa, Se deberan reducir los precios en general, o solo en situaciones especiales, como hacer descuentos por volumen o a los clientes que pagan por adelantado, absorber los costos de transporte, u ofrecer mejore condiciones de crdito? O seria ms recomendable aumentar los precios como signo de mejor calidad? Distribucin Es posible que la empresa obtenga ms respaldo y visibilidad

para sus productos en los puntos de ventas existentes? Es factible penetrar en ms puntos de ventas? Puede la empresa introducir al producto en nuevos canales de distribucin? Publicidad Se debera invertir ms en publicidad? Debera cambiarse el

mensaje o el texto del anuncio? Deberamos cambiar de medios de comunicacin? Deberamos modificar el horario, la frecuencia, la duracin o el tamao de los anuncios? Promocin de ventas Es conveniente que la compaa emprenda actividades

de promocin de ventas como ofertas especiales, cupones de descuento, rebajas, garantas, regalos y concursos? Personal de ventas Deberamos aumentar la cantidad y calidad de los

vendedores? Hay que cambiar la especializacin de fuerza de ventas? Habra que reorganizar los territorios de ventas? Deberamos revisar los incentivos de los vendedores? Es posible mejorar el plan de visita de los vendedores? Servicios Es posible agilizar las entregas? Es necesario incrementar la

asistencia tcnica de los clientes? La empresa est en posibilidades de conceder ms crditos

En la fase de declinacin: conforme las ventas y utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen disminuyen el nmero de productos que ofrecen, abandonan los segmentos de mercados ms pequeos y los canales de distribucin ms dbiles, recortan el presupuesto de promocin y reducen los precios aun

ms. Por desgracia, la mayor parte de las empresas no desarrollan polticas adecuadas para administrar los productos ms antiguos.

En un estudio acerca de las estrategias empresariales en sectores en declive, se detectaron cinco alternativas posibles:

1.

Aumentar la inversin (para dominar para dominar el mercado o fortalecer la

situacin competitiva). 2. sector. 3. Disminuir el nivel de inversin de forma selectiva, al abandonar los grupos Mantener el nivel de inversin hasta que se disipe la incertidumbre del

de clientes menos rentables y reforzar la inversin de la empresa en nichos lucrativos. 4. sea posible. 5. Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera ms Obtener el mayor provecho de la inversin para recuperarla tan pronto como

ventajosa posible.

OBSOLESCENCIA PLANIFICADAS Y MODA

La designacin obsolescencia planeada puede interpretarse de dos formas:

Obsolescencia tecnolgica. Los mejoramientos importantes de ndole

tecnolgica dan origen a un producto ms adecuado. En general se considera que este tipo de obsolescencia es conveniente desde el punto de vista social y econmico, porque el producto sustituto ofrece ms beneficios y/o un costo menor. Todava, la obsolescencia tecnolgica es algunas veces criticadas. Obsolescencia de estilo. Se modifican las caractersticas superficiales del

producto, de modo que el nuevo modelo se diferencia fcilmente del anterior. Este tipo de obsolescencia, a veces denominada psicolgica o de moda, tiene por objeto hacer que

la gente se considere fuera de poca, si sigue usando modelos viejos. Entre los productos que caen dentro de esta categora figuran la ropa, los muebles, y los automviles. Normalmente, cuando criticamos a la obsolescencia planeada casi siempre nos referimos a la del estilo.

Naturaleza del estilo y la moda: si bien las palabras estilo y moda se emplean generalmente como sinnimos, existe una clara distincin entre ambas. Un estilo es una forma especfica de construccin o presentacin en cualquier arte, producto o actividad. Tenemos, pues, estilos en automviles, trajes de bao, en muebles y en el baile.

Una moda es un estilo que goza de aceptacin general y que compran grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo. No todos los estilos se convierten en moda. Para que se considere que un estilo esta de moda es preciso que sea aceptado por muchos. La moda tiene su origen en factores sociolgicos y psicolgicos. La moda nos brinda la oportunidad de lograr la autoexpresin.

Proceso de adaptacin de la moda: es una serie de oleadas de compra que surgen cuando un estilo recibe aceptacin generalizada de un producto, luego en otro y asi sucesivamente, hasta que finalmente pase de moda. Este movimiento, representando la instruccin, crecimiento, culminacin popular y declinacin de la aceptacin del mercado de un estilo, es llamado ciclo de moda.

Existen tres teoras que explican la adaptacin de una moda:

Difusin hacia abajo, en donde un ciclo de moda fluye hacia abajo a travs

de varios niveles socioeconmicos. Difusin horizontal, en donde el ciclo se desplaza en forma horizontal y

simultneamente dentro de varios niveles socioeconmicos. Difusin hacia arriba, en donde un estilo primero adquiere gran popularidad

entre los estratos socioeconmicos bajos y luego fluye hacia arriba para obtener aceptacin entre niveles ms altos.

MARCAS

Una marca es un nombre y/o seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la marca.

Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccin legal. Incluye no slo en emblema, como muchos creen, sino adems el nombre de marca. Un mtodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los

propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.

Razones para utilizar marcas

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms fcilmente los bienes y servicios. Les ayuda a encontrar mas pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. Tambin les garantizan que obtendrn una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirla.

Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en una publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios. Debido a que son otro factor a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las decisiones de compras nicamente en el precio. La reputacin de una marca tambin influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los

negocios y los bienes de consumo. mercancas de uso comn.

Finalmente, las marcas pueden darle prestigio a

Razones para no usar marcas

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca y 2. Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas empresas no ponen marcas a sus productos, porque no pueden o no quieren tales responsabilidades. Algunos productos no tienen marcas porque no es posible diferenciarlos fsicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los clavos y la materia prima (Carbn, algodn, trigo), son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciacin y tampoco las marcas.

Seleccin de un buen nombre de marca

Algunos nombres de marcas son tan bueno que favorecen el xito de los productos por lo que se requiere un nombre ingenioso para asegurar dicho xito en un mercado. Otros nombres de marcas son tan pobres que resultan un factor de fracaso para el producto. Ocasionalmente, algunos productos alcanzan el xito a pesar de nombre de marca.

La eleccin de un nombre para un producto podra parecer trivial, pero no lo es. Al Ries, un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos al decir: El elemento ms importante en un programa de marketing (y sobre el cual la mayora de los administradores de marketing pueden ejercer el mayor control) es darle nombre al producto.

El reto: en la actualidad, escoger un buen nombre de marca plantea un

autentico reto. Simplemente porque se han ido agotando las opciones por una parte, cada ao se introducen en el mercado cerca de 10 Mil productos nuevos; por la otra parte un diccionario comn suele contener apenas 50 Mil palabras. Ms aun, muchas palabras ya forman parte de los productos o bien son inadecuadas como nombres de marcas. Una solucin consiste en combinar numeras con palabras y/o letras para formar el nombre de marca.

Caractersticas apropiadas: varias caractersticas determinan la conveniencia

de un nombre de marca para un bien o servicio. Es difcil encontrar una marca que rena todos estos atributos. Sin embargo, el nombre debera tener el mayor nmero posible de las siguientes cinco caractersticas: 1. 2. 3. 4. 5. Sugerir algo acerca del producto, sobretodo sus beneficios y empleo. Ser fcil de pronunciar, deletrear y recordar. Ser distintivo. Ser adaptable a los nuevos productos que se vallan incorporando a la lnea. Ser susceptible de registros y de proteccin legal.

Proteccin del nombre de marca

La empresa con un nopmbre de marca exitoso y reconocido, debe asegurarlo en forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar daado, o incluso perderse por completo, en una de dos formas.

Piratera: Algunos fabricantes sin escrupulos se dedican a la piratera

utilizando una marca altamente reconocida al ofrecer su producto, pasando por alto el hecho b;asico y critico de no tener los derechos de sta. Es imposible eliminar totalmente la piratera. Sin embargo, las compaas no estn indefensas para combatir estos golpes. Primero, necesitan vigilar si los productos piratas utilizan una de sus marcas. Segundo, cuando se han identificado las limitaciones y sus productores, se deber tomar accin legal en contra de los violadores.

Uso genrico: A lo largo de los aos algunas marcas han logrado tal

aceptacin que normalmente sus nombres se utilizan en lugar del nombre genrico de determinada categora de productos. Un nombre de marca puede volverse genrico en dos formas bsicas:

1.

No existe un nombre genrico simple, de modo que el publico emplea un

nombre de marca en vez de l. 2. Por contradictorio que pueda sonar, en ocasiones una firma promueve una

marca demasiado bien. Se trata de marcas que han recibido una promocin tan intensa y tan exitosa que muchos las emplean genricamente.

Existen formas de prevenir el uso genrico de un nombre de marca:

1. 2. 3.

Utilice el nombre junto con el de la compaa. Utilice el nombre de marca junto con el nombre genrico. Justo despus del nombre de marca, ponga el smbolo (si la suya es una

marca registrada) o (si no est registrada). 4. Llame la atencin y rete al uso ilegal de su marca.

Estrategias de marcas

Tanto los productores como los intermediarios deben tomar decisiones estratgicas relacionadas con el uso de marcas para sus bienes o servicios.

Estrategias del productor: Comercializacin de la produccin con las propias marcas del fabricante. Uso de marcas con los materiales y piezas del fabricacin. Marketing con marcas de intermediarios.

Estrategias de los intermediarios: Vender nicamente las marcas de los fabricantes. Vender a las vez las marcas de los fabricantes las de los intermediarios. Vender productos genricos.

Estrategias comunes de productores e intermediarios:

Uso de marcas con una mezcla de productos. Saturacin del mercado con marcas.

Empaque

Aun despus de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta disear estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, y por cierto muy importante para algunos productos, es el empaque, el cual est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura.

Propsito e importancia del empaque

El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia:

Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Un paquete protege

la mercanca durante el embarque. Adems evita que se estropee o altere, sobre todo cuando se trata de medicamentos y alimentos, en la bodega o en la tienda. El diseo y tamao en el empaque puede impedir que la mercanca sea robada. Brindar proteccin despus de comprar el producto. En comparacin con

productos a granel, los bienes empacado generalmente son mas adecuados, limpios y menos susceptibles de prdidas ocasionadas por evaporacin, derrames y descomposicin. Adems los recipientes a prueba de nios impiden que estos abran los contenedores de medicamentos y otros productos peligrosos. Aumenta la aceptacin de los productos entre los intermediarios. Un

producto debe empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas. Por ejemplo, el tamao y la forma del empaque debern ser apropiados para exhibir y acomodar la mercanca dentro de la tienda. Ayudan a persuadir a los consumidores a compren el producto. El empaque

facilita la identificacin del producto y, por lo mismo, evita que se sustituya por productos

de la competencia. Asimismo, llama la atencin del consumidor. Otro razn importante es que: el tiempo promedio que invierte un consumidor en una tienda para realizar sus compras es de 20 minutos, observando 20 productos por segundo. En el punto de venta, como en los pasillos de un supermercado, el empaque sirve de vendedor silencioso.

Estrategias de empaque

Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratgicas que a continuacin se explican

Empaque de la lnea de productos: Una compaa decidir si crea una

semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una caractersticas comn y claramente perceptible. Conviene servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destina a los mismos usos. Empaque mltiple: Durante muchos aos ha habido una tendencia al

empaque mltiple, prctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Se ha demostrado que con este sistema se incrementan las ventas totales de un producto. Cambio de empaque: Las compaas necesitan monitorear (y considerar) los

avances continuos, tales como un nuevo material de empaque, formas poco usuales, sellado innovador y otras nuevas caractersticas. Todas son probadas para beneficiar a los

intermediarios y/o consumidores, y como resultado, son puntos favorables para los comerciantes.

Crticas contra el empaque:

Hoy el empaque se encuentra en el centro de atencin del pblico, principalmente a causa de los problemas ambientales. Las crticas ms comunes son:

El empaque es engaoso: El tamao del empaque da la impresin de

contener ms de la cantidad real. El empaque resulta demasiado caro. El empaque acaba con los recursos naturales: Este problema es magnificado

por empresas que prefieren contenedores ms grandes de lo necesario. Para responder a esta crtica se ha recurrido al reciclaje del material en el empaquetado. para la salud. slidos. El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios Algunas formas de empaque plstico y de latas en aerosol son peligrosos

Etiquetas

El etiquetado, que guarda estrecha relacin con el empaquetado, es otra caracterstica del producto que merece la atencin de los gerentes. Una etiqueta es la parte de un producto que contiene informacin acerca de ste y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rotulo pegado al producto. Sin duda existe una relacin muy estrecha entre etiquetado, empaquetado y marca.

Tipos de etiquetas

Las etiquetas se clasifican en tres grandes clases:

Una etiqueta de marca o de promocin no es otra cosa que la marca aplicada

al producto o al empaque.

 palabra.

Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del

producto, su construccin cuidado desempeo y/o alguna otra caracterstica pertinente. Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, numero o

Requisitos legales sobre el uso de etiquetas

El etiquetado ha recibido su parte de crticas. Los consumidores hacan cargos, por ejemplo, de que las etiquetas contenan informacin incompleta o errnea y que en algunos productos venan en demasiados tamaos y formas de empaque. Las quejas del publico por el uso de etiquetas y empaques falsos o engaosos han dado origen a varias leyes relativas al etiquetado.

Imagen del producto

Recuerde que la imagen de un producto es un factor importante, un producto con desperfectos en su estructura o packing daria una mala imagen en el Punto de Venta. Cuando esto sucede como por ejemplo que tengamos un packaging con etiquetas en mal estado o en una posicin incorrecta o tambin con errores de grficos automticamente debemos retirarlo de la venta y colocarlo para su devolucin con su debido registro. Nuestros productos debern exhibirse en perfectas condiciones de imagen y estructura y calidad esto causara una gran expectativa frentes a nuestros competidores. La imagen del producto es la imagen de la empresa y el prestigio en el mercado. Su imagen en el Punto de Venta hace que su producto tenga una presentacin excelente para el mercado y sus competidores queden opacados por la excelente imagen de nuestro producto.

RECIO

Definicin: El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS: la fijacin de precios es considerada por muchos como la principal actividad dentro del sistema capitalista de la libre empresa. EN LA ECONOMIA: En otras palabras el precio de un producto

tiene repercusiones en el precio que paga a los factores de la produccin: mano de obra, sueldo, empresa y capital, etc. En cuanto asignado o distribuidor de los recursos escasos, el precio determina lo que se producir (oferta) quienes disfrutaran los bienes que se producen (demanda). EN LAS EMPRESAS: El precio de un producto o servicio constituye

un determinante fundamental de la demanda de un articulo. afecta a la posicin competitiva de una empresa o su participacin en el mercado. De ah que ejerza fuerte influencia sobre los ingresos o las utilidades netas. Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la importancia de los precios en los programas de mercadotecnia de una compaa. las caractersticas del producto o una marca favorita pueden ser ms importantes para los clientes. Digamos que el precio es importante para explicar el xito de la mercadotecnia, pero que no es el factor decisivo. El precio como indicador de valor: Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresin del valor que se le asigna a un producto o servicio en trminos monetarios y de otros parmetros como esfuerzo, atencin o tiempo, etc. Factores que influyen para la determinacin del precio.

Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios. A. Objetivos de Mercadotecnia Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia para su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones.

Por otra parte, la empresa podra tener otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil ser fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuentan la supervivencia, la maximizacin de los ingresos y de la participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad. Supervivencia:

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia. Maximizacin de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados financieros inmediatos, ms que desempeo a largo plazo. Liderazgo en su segmento del mercado:

Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son lo ms bajo posible..

Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo.

B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo.

Costos:

Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijacin de precios. precios. a. El mercado y la demanda: Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto. Fijacin de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijacin de precios.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de

Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos vendedores.

Competencia monoplica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compaa es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligoplicos.

Competencia oligoplica:

Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si

incrementa sus precios, quizs sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio puro:

Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijacin de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como

aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales. b. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores: A fin de cuentas, es el consumidor quien decide l si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisin de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor. c. Anlisis de la relacin precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra l nmero de unidades que el mercado adquirir en un periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y precio estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa vender menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo

presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.

d. Elasticidad del precio de la demanda: Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Si la demanda apenas varia con un pequeo cambio en el precio. Diremos que es inelstica. Si cambia mucho, la llamaremos elstica.

Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable Si la demanda es elstica antes que inelstica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dar lugar a mas ingresos totales. Esta prctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra. e. Precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. Por otra parte, la estrategia de fijacin de precios de la compaa podra influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeo podra detener a esta o sacarla del mercado. f. Otros factores externos: En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artculo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.

ESTRATEGIAS Y POLTICAS EN LA FIJACIN DE PRECIOS. Las polticas de fijacin de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa El desarrollo de la estrategia de fijacin de precios comienza con: 1. Identificacin de los objetivos de los precios. 2. Estimar la demanda, costos y utilidades. 3. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizar. 4. Establecimiento de tcticas para afinar el precio base. Las estrategias bsicas para determinar el precio de un producto o servicio son: 1. Poltica de sobrevaloracin del precio o descremado. El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloracin de los mismos ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la caracterstica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos con rapidez. Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, sta poltica tiene tambin inconvenientes, como el de atraer competidores. 2. Poltica de penetracin. Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar as la mayor demanda posible. 3. Poltica de precios de lnea. Consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercanca. Los precios de lnea se utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos. En periodos de inflacin continua, sta poltica puede ser un problema para las tiendas que dan importancia a las escalas de los precios. 4. Poltica de fijacin de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.

5. Poltica de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura de los dems. 6. Poltica de fijacin de precios por costumbre. En este rubro la base para determinar el precio es la tradicin. Los especialistas tratan de evitar una alteracin en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamao y contenido. 7. Poltica de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la poltica que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. 8. Poltica de precios relacionados con la demanda. Fijacin psicolgica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores. Fijacin de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se denominan promotores de trfico, lder perdedor o lder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. 9. Poltica de precios siguiendo al competidor. Algunos autores lo denominan Statu Quo, y se refiere a salir a mercado con precios idnticos a la competencia y seguir las estrategias del lder en el mercado. La desventaja es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la estrategia ms utilizada por las empresas pequeas. ESTABLECIMIENTO DE TCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE. Despus que se a fijado el precio base, existen muchos factores que irn modificando este precio a corto plazo, ajustes en algunos mercados, ajustes respecto de la competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental, cambios por diferentes promociones de la competencia, ajustes por nuevas formas de distribucin, etctera. Las tcticas ms importantes para afinar el precio son: 1. Poltica de precios por rea geogrfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de flete causado por el envo de la mercanca al cliente. Aqu las polticas deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador pague todo el flete,

que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con base en: Los lmites geogrficos del mercado de la empresa. La localizacin de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas. Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado. A partir de lo anterior surgen los siguientes tipos de precio: Precio libre a bordo (LAB). Sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fbrica u otro punto de produccin y el comprador paga todo el precio de transporte, es decir, los costos de embarque de los productos en el transporte, de aqu el trmino libre a bordo (LAB). Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicacin. Por su parte el vendedor considera un precio LAB local del comprador, y en cada venta recibe precios netos variables, segn la cantidad de sus costos de embarque. Precio de entrega por zona. El mercado de un vendedor est dividido en un nmero limitado de amplias zonas geogrficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. 2. Poltica de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor. 3. Poltica de precios variables. La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con distintos precios, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. DISCRIMINACIN DE PRECIOS.

La mayora de los vendedores en los mercados imperfectos competitivos descubren que pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un precio distinto cada vez. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se juzga como discriminacin. Se presenta una discriminacin de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo.

1. Discriminacin con base en el cliente. Se lleva a cabo en la venta al menudeo de automviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminacin de precios entre los clientes es seal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artculo y del precio. 2. Discriminacin con base en la versin del producto. Este tipo de discriminacin se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos pero no estn en proporcin con sus respectivos costos marginales. 3. Discriminacin con base en el lugar. El lugar fsico es una forma de utilidad. 4. Discriminacin con base en el tiempo. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad segn las diversas etapas del ciclo del negocio o de acuerdo con las temporadas, los das y a veces hasta las horas; de esto depender su precio. Para una buena consecucin de la discriminacin en los precios deben existir las siguientes condiciones: 1. El mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben presentar una intensidad diferente en cuanto a la demanda y una elasticidad en los precios. 2. Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportunidad de vender el producto al que paga precios ms altos. 3. Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios ms bajos que la firma, en el sector donde se carga el precio ms alto. 4. El costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingresos extras que pudieran producir la discriminacin en los precios. 5. Esta prctica no debe provocar la antipata o el resentimiento del cliente ni ocasionar su perdida. DESCUENTOS Y BONIFICACIONES.

Ambas significan una reduccin en el precio de lista; la reduccin puede ser en dinero, efectivo o alguna otra accesin. 1. Los descuentos por cantidad. Reducciones en los precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a los vendedores de la competencia. Los descuentos pueden ser en efectivo o en unidades de compra.

2. Descuentos por cantidad acumulativa. stos son una ventaja para el vendedor porque crean un nexo muy fuerte con los clientes. 3. Descuentos de patrocinio. Son aquellos en que, cuanto ms negocios tenga un comprador con un vendedor, mayores sern los descuentos. Se aplican especialmente a la venta de artculos perecederos. 4. Descuentos por cantidad no acumulativa. Se basa en el pedido individual de uno o ms productos. 5. Descuentos comerciales. Tambin denominados descuentos funcionales, son una reduccin en el precio de lista ofrecido al comprador en pago por las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo. 6. Descuentos en efectivo. Reduccin concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo especfico. El descuento se calcula sobre la cantidad neta remanente despus de haber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial. 7. Descuentos estacionales. Son aquellos que se conceden a un cliente que hace un pedido durante la estacin en que bajan las ventas. Los pedidos fuera de estacin permiten que el fabricante utilice mejor sus instalaciones. 8. Descuentos promocionales. Reducciones de precios concedidos a los vendedores en pago por los servicios promocionales realizados.

LAZA

Los Canales de Distribucin son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que ste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las decisiones sobre el Canal de distribucin o Comercializacin se encuentran entre las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas las dems decisiones de Mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma. Desde el punto de vista del sistema econmico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeas cantidades. En los Canales de Distribucin, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeas y los surtidos ms amplios que desean los consumidores. Con ello, desempean un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda. Los Canales de Distribucin

Son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos. Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribucin bien escogidos y mantenidos. Adems los Canales de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan. Tanto los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan infinitos como, los mtodos de Distribucin de los productos. En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios se resumen en: Funciones Transaccionales: Estas funciones incluyen: Contacto y promocin Negociacin Asumir riesgos Funciones Logsticas: Incluyen: Distribucin Fsica Almacenamiento Funciones de Facilitacin: Incluyen: Investigacin Financiamiento

Segn Kotler y Armstrong, un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos bsicos: Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen: Informacin Promocin Contacto Adecuacin

Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen: Distribucin Financiamiento Aceptacin de riesgos

Sin embargo, segn Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempear stas funciones sino ms bien, quin lo har. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz y as proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.

ESTRUCTURA Y DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Estructura de plaza Las estrategias de distribucin se deben en base a las decisiones y los objetivos de mercadotecnia general de la empresa. Existen dos tipos de plaza: Plaza para productos de consumo Plaza para productos industriales Cobertura de Mercado. En la seleccin de la plaza es importante seleccionar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla. Control se utiliza para seleccionar la clase de distribucin adecuada, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto. Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corta sea la plaza, menor ser el costo de distribucin, y por lo tanto menor el precio que deban pagar. Por lo tanto utilizar una plaza de distribucin ms corta, da por resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados, por el contrario una plaza ms larga da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos ms bajos. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION Existen dos tipos de canales. a) Canal directo. Es cuando el producto se pone a disposicin del consumidor directamente del fabricante, es decir, sin ningn intermediario.

b) Canal indirecto. En este caso existen varios intermediarios para poner a disposicin de un consumidor el producto, tales intermediarios pueden ser: mayoristas, distribuidores, almacenes, revendedores, etc.

FUNCIONES PRINCIPALES DE LOS INTERMEDIARIOS Reduccin del nmero de transacciones: Adems de facilitar los

intercambios, los intermediarios tambin pueden simplificarlos. Adems, reducen el nmero de transacciones necesarias. Adecuacin de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando

grandes cantidades de producto que luego venden en otras ms pequeas a los consumidores finales o intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto (esta divisin es la que realizan los intermediarios). Pero, tambin puede llevar a cabo una funcin de agrupacin o acumulacin de la oferta cuando el nmero de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequea. Creacin de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo

a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes. Movimiento fsico del producto a su ltimo destino: actividades de

distribucin fsica del producto (transporte, almacenamiento y entrega) Realizacin de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a

cabo diversas funciones de venta personal y publicidad Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del

producto: Un comerciante es aquella persona u organizacin que compra o tiene en depsito la mercanca que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesin del producto, acta como agente. Financiacin: pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o

distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar tambin las existencias de sus productos hasta que son vendidos.

Servicios adicionales (entrega, instalacin, reparacin, suministros,

asesoramiento, formacin, etc): entrega a domicilio, financiacin, asistencia tcnica, informacin sobre los productos que venden, asesoramiento, etc Asuncin de riesgos: una vez adquiridos los productos, el

intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que haberlo a un precio inferior al previsto o al de la compra.

P
Relaciones Pblicas

ROMOCION

Sistema de Comunicacin Programa de Comunicacin

Tambin se llama Mezcla de Promocin Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicacin de marketing: 1. Publicidad 2. Venta Personal 3. Promocin de Ventas 4.

La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinnimas. En realidad, la venta no es ms que uno de los componentes de la mercadotecnia. La promocin incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores bsicos de la promoin. La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los mritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:

Al Cliente: sus necesidades y anhelos. El costo para el cliente. La conveniencia. La comunicacin.

!! Elementos de la Mezcla Promocional Publicidad. Definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados. Cualquier forma pagada de presentacin, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de

publicidad se realiza mediante una presentacin en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La insercin se hace en la prensa, radio o televisin o en cualquier otro medio de comunicacin masiva. Venta personal. Definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas. Promocin de Ventas. .Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promocin de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos. Tipos : Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las

adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para

que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador

de determinados productos. devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio

de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados

directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como

incentivo para la adquisicin de algn producto. recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro

tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o

demostraciones en el punto de venta o compra.

concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al

consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo

del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas

para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.-

promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

Relaciones Pblicas..Definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio. Es un esfuerzo planificado por una organizacin para influir en la opinin y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Pblicas puede ser cualquier pblico, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organizacin. El departamento de Relaciones Pblicas es responsable de un producto o de toda la empresa. Adems hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciacin del producto, la segmentacin del mercado, los precios altos y bajos, y la marca. Estos elementos de la promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de informacin, persuasin y recuerdo.

Conclusin Los ingresos de la compaa y sus utilidades dependen en gran medid, de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De este punto, parte la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto proyecta en la relacin con los productos de la competencia y los de la empresa. La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno.

Universidad Jos Antonio Pez Facultad de Ingeniera, Escuela de Ingenieria Industrial Asignatura: Investigacion de Mercados Seccin: 107I1

MEZCLA DE PRODUCTO ASOCIADO A LAS 4 P`s

Integrantes: Darmin Lopez Josmerly Peralta Kiriat Zurita Laura Arias Marlon Gomez

San Diego, Enero 2012