LA INFLUENCIA DE LA MARCA EN LA PERCEPCIN DEL RIESGO EN LA COMPRA ONLINE: Un estudio emprico del mercado brasileo y espaol Adriana Freire

Universidad Autnoma de Barcelona Email: adrifmo@gmail.com RESUMEN El Marketing por Internet es visto como un nuevo paradigma y se hace necesario que las variables del marketing tradicional sean estudiadas en el contexto online. Se nota un aumento de las investigaciones relacionadas con el tema, sin embargo hay un hueco sobre el papel de las marcas en ese nuevo escenario. Este trabajo verifica como la marca influye en la percepcin de riesgo de la compra a travs de Internet en dos mercados: el brasileo y el espaol. La influencia de la marca fue examinada sobre la perspectiva de la marca de la Web y la marca del producto mientras la percepcin de riesgo fue analizado a partir de cinco variables: recibimiento del producto y recibimiento en buenas condiciones, calidad del producto, privacidad y seguridad. Los resultados indican que la Web ejerce mayor influencia que la marca de los productos en la reduccin del riesgo en las compras online. INTRODUCCIN La impresionante expansin experimentada por Internet es uno fenmenos ms importantes que se han producido en los ltimos aos. Como consecuencia de ello, la red est revolucionando la mayor parte de las actividades econmicas, desde los mtodos de comunicacin y venta hasta los modelos de negocios. Todo este conjunto de cambios provocados por Internet deben ser analizados desde perspectivas muy diversas: social, cultural o econmica (Butler y Peppard, 1998; Evtimova, 2005; Wu, 2002). Desde 2005, el Marketing Science Institute ha venido considerando que la relacin entre las variables de Marketing e Internet es una de las reas prioritarias de investigacin. Debido a ello, muchos investigadores empezaron a dedicarse a estudiar el impacto de la utilizacin de esa herramienta, y a partir de ese momento se aprecia un nmero creciente de publicaciones sobre el tema, aunque la mayora de trabajos publicados no llegan a conclusiones definitivas sobre los temas analizados (Sexton et al., 2002; Kulmeir y Knight, 2005; Goode, y Harris, 2007). Adems de la elevada importancia acadmica de esta lnea de investigacin, el tema es muy relevante tambin desde el punto de vista empresarial, ya que cada da hay ms organizaciones que operan en el mercado online.

Segn Constantimides (2004) o Phau y Poon (2000), el factor clave para el xito de las empresas que operan en Internet es comprender los mecanismos de la compra virtual y el comportamiento de los consumidores que operan en este mbito. Por otro lado, actualmente existe un importante debate sobre la utilidad de la marca en Internet. Ward y Lee (2000) afirman que la marca lleva a cabo una funcin de economa de tiempo en la bsqueda de algn producto, ya que a travs de la marca viene representada la calidad de un producto. Con todo, conviene subrayar que actualmente existen muy pocos estudios rigurosos sobre la marca en el contexto online, y, por tanto, se sabe todava muy poco sobre las percepciones de los consumidores de la influencia de la marca online. El riesgo es una de las principales barreras de la compra online identificada en estudios anteriores (Chen y Barnes, 2007; Flavin y Guibaliu, 2006; Kimiloglu, 2004; Schibrowsky et al., 2007). El riesgo de la compra por Internet est relacionado principalmente con la calidad, la recepcin del producto, las condiciones de recepcin d dicho producto, la privacidad de los datos, y el modo de pago. Con todo, en la literatura existente no queda clara la relacin entre la marca y el riesgo de comprar a travs de Internet. Este trabajo parte de la base que la marca puede ser un factor que minimice el riesgo percibido e influya positivamente en la probabilidad de compra a travs de la red. Trabajos anteriores concluyen que, cuanto mayor sea el tiempo que las personas llevan utilizando Internet y cuanto mayor sea la experiencia en compras a travs de la red, mayor ser la intencin de comprar por este medio (Sexton et al., 2002). A partir de lo anterior se supone que la experiencia en el uso de una marca y su importancia en las compras online debera de influir en la intencin de comprar a travs de Internet. Con respecto a los productos, est demostrado que hay sectores que estn ms afectados que otros por Internet, debido a que hay productos que son ms aceptados para ser comprados por Internet que otros. Por lo tanto, la cuestin relativa a la influencia del tipo de producto en la relacin entre la marca y las compras por Internet es tambin un tema relevante de estudio. El nivel de desarrollo econmico y social y las caractersticas culturales pueden influir en los comportamientos de compra online. Por tanto, es de esperar que la influencia de la marca en las compras a travs de Internet vare segn el nivel socioeconmico de la poblacin considerada y de la cultura de la misma. A efectos de confirmar estas cuestiones sera interesante realizar la investigacin en pases con niveles socioeconmicos diferentes y con diferentes culturas. Por consiguiente nuestra

investigacin se realizar en dos pases distintos: Espaa y Brasil. Se trata de dos pases con diferentes niveles de desarrollo econmico-social, con culturas relacionadas aunque distintas y que estn en diferentes escenarios poltico-geogrficos. En resumen, el presente trabajo tiene como objetivo principal analizar la influencia de la marca en la decisin de las compras online. El estudio se plantea las siguientes preguntas de investigacin: 1) Disminuye la marca el riesgo percibido en las compras a travs de Internet? 2) La experiencia previa en Internet afecta la percepcin sobre la influencia de la marca online? 3) La influencia de la marca en las compras por Internet depende del tipo de producto de que se trate? 4) Las diferencias socioeconmicas y culturales de la poblacin afectan la influencia de la marca en las compras por Internet? Los resultados y las conclusiones del presente estudio se espera que contribuyan a consolidar el conocimiento sobre marcas en las compras online y ayuden a las empresas involucradas en el comercio electrnico a definir acciones para optimizar el uso de sus marcas en Internet. El trabajo est dividido en seis apartados. En el primero se presenta el marco terico, en el segundo se hace una revisin de la literatura, a continuacin se formulan las hiptesis de la investigacin, seguidamente se muestra la metodologa utilizada, se exponen los resultados, y finalmente se presentan las conclusiones del trabajo. MARCO TERICO Para analizar las compras por Internet es esencial comprender cmo las personas reaccionan ante este medio y entender el comportamiento online y los factores que influencian la decisin del consumidor en el proceso de compra. Las teoras ms utilizadas para entender el primer contacto de las personas con Internet y explicar su comportamiento online son las siguientes: el Modelo de Aceptacin de la Tecnologa (TAM), la Teora de Flow y la Teora de la Cognicin Social. Un estudio comparativo entre las diferentes teoras lleg a la conclusin que el TAM es la que presenta una mayor aceptacin, y constituye el sistema terico ms ampliamente aplicado en el mbito de los sistemas de informacin (Kimiglu, 2004). Por ese motivo es

el marco terico utilizado en nuestro trabajo para explicar la relacin del consumidor con Internet. Por otro lado, para estudiar el proceso de compra se utiliz el Modelo de Comportamiento del Consumidor de Engel et al. (1969), utilizado ampliamente en el mercado tradicional, debido a la ausencia de un modelo de compras en Internet. Modelo de Aceptacin de Tecnologa El TAM (Davis, 1989; Davis et al., 1989) constituye una adaptacin de la Teora de Accin Razonada (Ajzen y Fishbein, 1980) centrada en la conducta de uso de nuevas tecnologas aplicada al contexto de la aceptacin de Internet. La principal diferencia entre la Teora de Accin Razonada y el Modelo de Aceptacin de Tecnologa es que, mientras que en la primera las creencias salientes varan en cada contexto, la TAM sustenta que el comportamiento de intencin de uso de la nueva tecnologa est relacionado con la percepcin de su utilidad y su facilidad de uso. La utilidad est relacionada con que el consumidor perciba que el uso de Internet le reporta un beneficio. La utilidad explica ms del 50% del uso de una determinada tecnologa. La figura 1 recoge la estructura bsica del Modelo de Aceptacin de Tecnologa:
Utilidad percebida

Variables externas

Actitud hacia el uso

Intencin de conducta de uso

Uso de la tecnologa

Facilidad percebida

Figura 1: Modelo de aceptacin de tecnologa Fuente: Davis et al. (1989) La anterior teora ha sido extensamente utilizada en la literatura sobre Internet para analizar aspectos tan diversos como la aceptacin de la red (Fenech, 1998; Teo et al. 1999; Liaw, 2002) o la eleccin de pginas web y servicios virtuales (Bhattacherjee, 2001; Aladwani, 2002; Featherman y Pavlou, 2003; Heijden, 2003).

Modelo de comportamiento de compra Los diferentes modelos tericos publicados sobre el tema de las compras por Internet se encuentran en fases exploratorias y aun no han sido testados en diferentes contextos. Por tanto, podemos decir que no existe todava un modelo de comportamiento de compra en Internet en el que puedan apoyarse los acadmicos o los directivos empresariales. Por lo que respecta al mercado tradicional, el modelo de comportamiento de compra ms utilizado es el de Engel et al. (1969), modelo con cinco etapas: identificacin del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de las alternativas, decisin de compras y pos compra. Butler y Peppard (1998) identificaron las principales similitudes y diferencias en cada una de las etapas del proceso de compra entre la compra tradicional y el comercio electrnico. Entre las diferencias destaca la mayor facilidad para las empresas en las compras online para conocer a los clientes. Lo anterior es posible gracias a los bancos de datos que ofrecen informacin sobre sus preferencias, actividades e intereses, y ayudan anticipar la identificacin del problema (Harris y Cohen, 2003) Otra diferencia de las compras a travs de Internet es que este medio facilita la bsqueda de informacin por parte del comprador, as como la identificacin de alternativas (Smith, 2000 y Degeratu et al., 2000). Por otro lado, sabemos que la evaluacin de las alternativas en Internet es ms difcil debido a la imposibilidad de inferir la calidad de los productos a partir de caractersticas como la apariencia, la textura, el gusto, el formato. Por tanto, la evaluacin online debe ser realizada de otras maneras, como por ejemplo, a travs de la marca, las experiencias anteriores o las recomendaciones por parte de personas que un individuo considera importantes (Brynjolfsson et al., 2003). En la decisin de compra, tanto en el mercado tradicional como en Internet, la empresa debe proporcionar una experiencia agradable para el cliente, precio competitivo, cualidad del producto y especialmente en la Web, debe ser fcil encontrar informaciones sobre los productos, seguridad y las opciones de entrega. Por ltimo el pos venta tambin es importante tanto en los dos tipos de mercado pero especialmente en Internet ya que, por no haber contacto personal en el momento de la compra, la empresa no recibe feedback del consumidor en ese instante.

REVISIN DE LITERATURA Internet: aparicin y desarrollo Hamill (1997) data que el origen de Internet a principios de los aos 1970 y que el inters del pblico por ese medio despert a partir de 1991, cuando se empez la comercializacin de la conexin de Internet para los particulares. Drucker (2002) compara el impacto de la aparicin de Internet con el que tuvo en su da la Revolucin Industrial, con la diferencia de que ahora estamos hablando de una Revolucin de la Informacin y no de una Revolucin Industrial. Dicha Revolucin de la Informacin nos ha trado la posibilidad del comercio electrnico, que representa un importante paso evolutivo, nuevo y absolutamente inesperado para los mercados, y que proporciona nuevas oportunidades a las empresas y que segn Bennet (1997) no hay precedentes de un crecimiento tan grande y tan rpido como el que ha comportado la aparicin de Internet. En relacin a los mercados estudiados en el presente trabajo, Brasil es el 6 pas del Mundo en nmero de usuarios de Internet, con 39 millones de personas conectadas, aunque en trminos de penetracin de Internet, eso representa solamente el 21% de la poblacin total. Con todo, el crecimiento del nmero de usuarios entre el ao 2000 y el 2007 ha sido de alrededor del 400%. Se aprecia tambin un considerable aumento en las ventas online en el mercado brasileo, al pasar de 185 millones en 2001 a 2.300 millones en 2007, lo que comporta un crecimiento de ms del 1.200%. Los datos disponibles muestran que el comercio electrnico en Brasil es un mercado emergente, por lo que su estudio resulta muy relevante (IBOPE, 2008). Por lo que respecta a Espaa, en el ao 2007 este pas se sita en la posicin 14 del Mundo y la 5 de la Unin Europea en nmero de internautas, con alrededor de 20 millones de usuarios. En trminos de penetracin, podemos decir que actualmente el 46% de los espaoles son usuarios de esa tecnologa. Las ventas online espaolas en 2006 alcanzaron los 2.778 millones , lo que representa un aumento de ms del 500% en relacin al ao 2001 (Red.es, 2008). El nmero de investigaciones sobre Internet ha aumentado de manera considerable durante los ltimos aos, especialmente entre los aos 2000 y 2002. En la revisin de la literatura de marketing en Internet realizada por Schibrowsky et al. (2007) se identificaron un total de 1.044 artculos, de los cuales 902 se publicaron en unas 80 revistas diferentes,

destacando entre ellas revistas como Harvard Business Review, Sloan Management Review, CRM, Business Horizons o Journal of Business Research. El resto, es decir, 142 artculos estn publicados en las principales revistas de marketing, como Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research o Journal of the Academy of Marketing Science. Con todo, es de sealar que las revistas Top de marketing han publicado relativamente pocos artculos sobre este tema, de los cuales ms del 40% fueron publicados en 2004. La relevancia del tema en el mbito acadmico queda demostrada por el hecho de que, entre el 1992 y el 2004, el nmero de publicaciones sobre marketing e Internet en revistas acadmicas ha crecido alrededor de un 4.850%. La mayor parte de los trabajos publicados sobre marketing e Internet son estudios de tipo descriptivo que abordan cuestiones tales como el tipo de usuarios de Internet. Por el contrario, hasta hoy existen pocas investigaciones empricas que se dediquen a identificar los factores clave que influencian la forma en que cada individuo utiliza la red y el comercio electrnico (Schibrowsky et al, 2007). Adems, la mayora de las investigaciones sobre compras a travs de la red se realizaron en el mercado americano, que es un mercado muy distinto a la realidad existente en otros pases, ya que en USA ms del 70% de la poblacin ya utiliza Internet. Por otro lado, las investigaciones se hicieron solamente con estudiantes o slo se seleccionaron usuarios de Internet, y no se consideraron los potenciales compradores. Igualmente no se analizaron en profundidad todas las variables del marketing. Con respecto a los temas estudiados, hay solamente 12 publicaciones que aborden el tema de las marcas y la lealtad de las marcas en Internet, tema que se considera como uno de los prioritarios para los futuros estudios de marketing online (Schibrowsky et al., 2007). Por consiguiente, vemos que existe una importante laguna con respecto a los estudios del marketing en Internet que tengan un carcter causal, que estn realizados en otros mercados que no sean el norteamericano, que se dirijan al conjunto de la poblacin y no solo a estudiantes y que aborden una cuestin clave como es el tema de las marcas y de la fidelidad de las marcas en Internet.

Internet como un canal de compra

Internet no slo se ha convertido en una herramienta de marketing indispensable para promocionar productos, sino que es un verdadero centro de documentacin y educacin de los consumidores, que gracias a Internet estn hoy en da ms preparados que nunca para comprar. Las rutinas y las dinmicas de las transacciones entre compradores y vendedores se han visto seriamente transformadas por una red que liga a todo el mundo empresarial con los consumidores, y en el que no hay papel (dinero fsico), no existe el producto fsico a la hora de la compra, y no hay aspectos tangibles en la transaccin (Eid, 2005). A pesar de que el volumen de negocio por Internet ha crecido de forma espectacular en los ltimos aos, an no se puede considerar que el comercio electrnico est totalmente consolidado, dado que el nmero de compradores a travs de comercio electrnico son solamente una pequea parte de total de los usuarios de Internet, y al hecho de que la mayora de empresas lo usan ms como un medio de informacin y comunicacin, que como un canal de ventas (Butler y Peppard, 1998; Citrin et al., 2003; Phau y Poon, 2000; Sexton et al., 2002; Strader y Shaw, 1999; Wu, 2002). Por tanto, el crecimiento potencial de las ventas a travs de Internet es todava muy alto, tanto por la adopcin del ecommerce por una mayor parte de los internautas, como a travs del crecimiento de nmero de usuarios de Internet (Evtimova, 2005). Las compras por Internet ofrecen tanto puntos fuertes y como dbiles. Como aspectos negativos cabe sealar que Internet reduce la oportunidad de compras sensoriales, ya que solamente se reproducen dos de las cinco capacidades sensitivas. Hay prdida adems, del contacto social y de la interaccin cara a cara con vendedores. Existe tambin el problema de la entrega, ya que sta no es inmediata. Este conjunto de factores disminuyen el placer asociado a la compra convencional. Es necesario verificar cmo esos valores de la compra offline pueden ser recompensados en las compras online (Kimiloglu, 2004). Hay tambin la dificultad en usar nuevas tecnologas y el riesgo por la falta de seguridad con los datos personales y los modos de pago (Citrin et al., 2003; Phau y Poon, 2000; Raijas, 2002; Vijayasarathy, 2002; Wu, 2002). Entre los puntos fuertes destacaramos que Internet proporciona a muchas personas, en comparacin con la compra tradicional, practicidad y conveniencia. Internet permite asimismo una reduccin considerable de tiempo y de esfuerzo en la compra, se puede comprar independiente del da y de la hora, hay mayor variedad de productos pues la oferta es mundial, mayor facilidad de comparacin de precios y de bsqueda de los precios ms bajos (Kimiloglu, 2004 y Smith y Sivakumar, 2004). Adems, muchas

empresas ofrecen un valor aadido como una personalizacin total de los productos y servicios (Raijas, 2002). De lo anterior se desprende que el identificar los factores que influencian la intencin de compra es la clave para entender porqu las personas compran o no a travs de la Web. La marca en Internet El estudio del valor de la marca ha despertado mucho inters durante los ltimos aos, ya que se considera que la marca es una manera a travs de la cual el consumidor compra confianza, calidad y durabilidad (Interbrand, 2004). Los compradores prefieren normalmente marcas conocidas, ya que consideran que la compra es ms fcil y confiable (Phau y Poon, 2000). En el contexto online, construir marcas por Internet es difcil porque existe una distancia material y no hay contacto fsico, lo que provoca que el negocio sea menos tangible. Las empresas con poca historia y poco conocidas tienen ms dificultad para conseguir la confianza del mercado (Porter, 2001), especialmente por el problema de distinguir entre los productos o servicios de empresas serias de los de empresas con pocos escrpulos. Tanto Kimiloglu (2004) como Smith y Sivakumar (2004) afirman que la principal funcin de las marcas en el contexto online es disminuir el costo de bsqueda y aportar confianza y calidad. Muchos autores coinciden en sealar el escaso nmero de investigaciones sobre marcas online, a pesar de ser este uno de los ms elementos ms importantes del marketing. Lo anterior comporta sea necesario partir de los estudios sobre las marcas en el contexto tradicional para comprender el contexto virtual (Chiagouris y Wansley, 2000). Para configurar sus expectativas de compra los consumidores utilizan indicadores de calidad que pueden ser intrnsecos o extrnsecos. La calidad intrnseca est relacionada con las caractersticas fsicas del producto, mientras la extrnseca hace referencia a otros atributos como la marca, el precio o el tipo de establecimiento (Citrin et al., 2003). Las caractersticas extrnsecas estn disponible tanto online como offline, mientras que las intrnsecas estn disponible offline pero muy poco o nada online. Cuando el consumidor opera en el mercado online desaparecen la mayora de los aspectos visuales y tangibles para inspeccionar los productos antes de compra. De ah que el consumidor necesite entonces otros elementos para poder evaluar el producto, y uno de esos elementos es la marca (Arce-Urriza y Cebollada, 2007; Kimiloglu, 2004, Richard y Chandra, 2005).

En el mercado tradicional y en Internet, la marca puede ser analizada desde dos puntos de vista: la marca del producto y la marca del sitio de venta (la tienda o Web). Precisamente, en el presente estudio, para todas las hiptesis consideradas, la marca se analizar separadamente: marca de los productos y marca de las Web. HIPTESIS DE INVESTIGACIN El efecto de la marca en la percepcin del riesgo en las compras por Internet Diversas investigaciones mostraron que la intencin de compra est inversamente relacionada a su riesgo. El riesgo es una variable inherente al proceso de compra, independiente de que se trate del mercado tradicional o en Internet. El riesgo se define como una expectativa subjetiva de prdida, y segn Simpson y Lakner, (1993) puede adoptar varias tipologas: riesgo econmico (prdida monetaria), riesgo personal (perjuicios potenciales para el consumidor debidos al producto o al proceso de compra), riesgo de ejecucin (un producto o servicio puede decepcionar las expectativas). Las evidencias empricas obtenidas sugieren que una de las principales razones porque las personas no compran por Internet est relacionada con el riesgo de la compra online (Strader y Shaw, 1999). Un estudio realizado en la Unin Europea muestra que solo un 23% de los compradores europeos confan completamente en Internet como canal de compra (Flavin y Guinaliu, 2006). Adems de los citados anteriormente, existen tambin otros riesgos adicionales en el comercio electrnico, tales como la falta de privacidad de las informaciones personales (Kulmeier y Knight, 2005). Asimismo, debido a la ausencia de interaccin fsica con el comprador, no es posible evaluar la efectividad de los productos ofrecidos o identificar claramente la identidad del vendedor. Otros riesgos importantes son los asociados con los pagos con tarjeta, que pueden ser utilizados de forma fraudulenta. Tambin hay el riesgo de la entrega, es decir, que el producto recibido no sea el mismo que el que se haba solicitado. Asimismo, el comercio electrnico, en el caso de que surjan problemas, comporta el riesgo de la reclamacin a la empresa vendedora, dado que sta carece de presencia fsica, y a que la estructura legal que protege las compras online es actualmente muy heterognea. Finalmente, cabe sealar como riesgos propios del comercio electrnico los derivados de los spam y de los virus informticos. Por todo lo anterior, resulta obvio que existe una mayor percepcin del riesgo en las compras a travs de

Internet que en las compras tradicionales (Flavin y Guinaliu, 2006; Contantimides, 2004). El riesgo en el presente trabajo ser evaluado a partir de cinco variables: calidad, recepcin, entrega en buenas condiciones, privacidad de los datos y seguridad en el modo de pago. La privacidad de los datos refleja el grado en que los consumidores valoran una potencial prdida de su privacidad a partir de las informaciones que se obtienen de los mismos cuando compran a travs de Internet (Strader y Shaw, 1999), y la seguridad es definida como la medida en que cree que el pago es seguro (Vijayasarathy, 2004). Segn la literatura, la confianza en escoger una determinada marca y la subjetividad de juzgar su calidad son elementos fundamentales para explicar el comportamiento del consumidor. As, por ejemplo, Balabanis y Reynolds (2001) confirman la influencia de las marcas en la formacin de los compradores online, y Foucalt (2002) aboga por la importancia de su reconocimiento y afirma que, si los consumidores se acuerdan del nombre de la marca tendrn mayor propensin a comprar ese producto. Asimismo, Chiagouris y Wansley (2000) concluyen que las personas necesitan desarrollar la confianza en la marca virtual antes de revelar sus datos personales o los datos de su tarjeta de crdito. Esas conclusiones coinciden con las alcanzadas en el estudio de Degeratu (2000), en el que se concluye que el nombre de la marca es muy importante, ya que las marcas fuertes actan mejor online que las marcas dbiles, dado que ella permite que los consumidores online infieran la calidad del producto y, son conscientes de que si compran marcas conocidas el riesgo es menor (Danaher, 2003). Por tanto, la primera hiptesis de nuestro trabajo queda formulada as: Hiptesis 1: En las compras a travs de Internet, el conocimiento de la marca disminuye la percepcin del riesgo de la compra. En Internet la eleccin de la empresa consiste en seleccionar una determinada Web. La eleccin de una determinada Web por parte del cliente se decide a partir de aspectos como la calidad del servicio, la reputacin, la marca, la poltica de privacidad y la seguridad (Zhang, J et al., 2007). Normalmente, la marca de una empresa es el reflejo de la reputacin de dicha empresa. Standifird et al. (2002) definen la reputacin como la evaluacin actual de una empresa por parte de una persona o grupo de personas y es vista como un mecanismo para reforzar la confianza por parte del mercado (Barney y Hansen, 1994). Eastlick y Feinberg

(1999), concluyen que el comportamiento de los compradores online est ms influenciado por las caractersticas de la empresa proveedora que el de los compradores tradicionales, dado que las compras en Internet implican que el cliente compre sin recibir el producto de inmediato o sin hacer tangible su compra. En su estudio sobre la reputacin del vendedor online, se descubri que dicha reputacin del es el factor ms relevante e influyente en el comportamiento del consumidor. El consumidor da una gran importancia a la experiencia con el proveedor, desconfiando normalmente de los nuevos vendedores, y utiliza la reputacin como una aproximacin a la confianza (Goode y Harris, 2007). El cliente se siente ms cmodo con una Web, deposita mayor confianza en la misma y supera las barreras psicolgicas para comprar por Internet, cuando considera que la Web con la que est operando protege adecuadamente sus datos personales (Pavlou y Fygenson, 2006). Un estudio de Brady y Boudeau (2005) muestra que la reputacin es uno de los elementos que tiene una mayor contribucin a la percepcin de confianza por parte de los compradores. Por lo tanto, la segunda hiptesis compara los efectos de la marca del producto y de la marca de la Web en la percepcin del riesgo, y queda formulada como sigue: Hiptesis 2: En las compras por Internet, la marca de la Web influye ms que la marca del producto, en la reduccin de la percepcin del riesgo por parte del comprador. La experiencia en las compras online Los consumidores estn cada vez ms acostumbrados a las compras online. La frecuencia y la intensidad de uso de Internet afectan el potencial de las compras online. Muchos investigadores consideran que la experiencia en la Web es uno de las variables ms relevantes en la compra online (Constantimides, 2004; Citrin et al., 2003). Es bien sabido que las personas se sienten ms confortables con las tecnologas que ms utilizan y que se acaban convirtiendo en familiares para ellos. Esa misma relacin debera de existir si hablamos del uso de Internet (Kulmeier y Knight, 2005). El aumento de la experiencia con Internet, el aumento del nmero de horas conectados en casa, el uso de Internet en los servicios financieros y la elevada confianza que se tiene en el email, aumentan la probabilidad de gastar en las compras online (Sexton et al., 2002). El estudio de GVU (1998) demuestra que el nivel de experiencia online influye en el nivel de las compras por Internet, concretamente, los consumidores con ms

de tres aos de experiencia online presentan el doble de probabilidades de hacer compras online que los que tienen una menor experiencia de Internet. Otros autores encontraron evidencias de que los consumidores con ms experiencia en Internet son ms eficientes en conseguir informaciones sobre los productos, y eso les lleva a confiar menos en las marcas. De ah infieren que las marcas son substituidas por la informacin conseguida directamente por el consumidor en fuentes alternativas. Los resultados empricos disponibles muestran que a medida que los consumidores van adquiriendo ms experiencia en Internet tienen mayor tendencia a utilizar fuentes de informaciones alternativas y a confiar menos en la marca del producto (Ward y Lee, 2000). Igualmente, un estudio de Kulmeier y Knight (2005) indica que la frecuencia no es un antecedente importante de la percepcin del riesgo, y que en pases ms desarrollados. Con base a eso, la tercera hiptesis relaciona la experiencia en las compras por Internet con la importancia de la marca y queda formulada as: Hiptesis 3: Cuanto mayor es la experiencia del consumidor en las compras por Internet, menor es la influencia de la marca en la percepcin del riesgo. La experiencia en las compras online se analizar a travs de la frecuencia de compra, y del tiempo que los consumidores online llevan comprando por Internet. Factores que influyen en la percepcin del riesgo Perfil Varias investigaciones ponen de manifiesto que Internet afecta de manera distinta a los consumidores, ya que las caractersticas personales de los mismos influyen en la decisin de compra, tanto en las compras tradicionales como en las compras online (Citrin et al., 2003; Butler y Peppard, 1998; Evtimova, 2005; Sexton et al., 2002; Vijayasarathy, 2002; Wu, 2002; Degeratu et al., 2000).

Diversos trabajos demuestran que variables socioeconmicas como el sexo, el nivel de renta, el nivel de formacin o la ocupacin influyen en la decisin de comprar online en vez de utilizar la compra tradicional (Constantimides, 2004; Phau y Poon, 2000; Sexton et al., 2002; Wu, 2002). De lo anterior se deduce que dichas caractersticas socioeconmicas podran afectar tambin el grado de influencia de la marca en la percepcin del riesgo en las compras online. A partir de ah, postulamos la hiptesis siguiente: Hiptesis 4: La influencia de la marca en la percepcin del riesgo en las compras online est condicionada por factores socioeconmicos y demogrficos tales como el sexo, el nivel de formacin, la edad y la nacionalidad del consumidor. Experiencia en Internet Otra cuestin interesante sera analizar el efecto de la experiencia en Internet, y no en las compras a travs de Internet, en la percepcin del riesgo. La experiencia en Internet viene determinada por la frecuencia en la que se conecta y por el tipo de servicios que utiliza de la red. Nuestra siguiente hiptesis contempla esta cuestin y se formula como sigue: Hiptesis 5: La influencia de la marca en la percepcin del riesgo en las compras online est condicionada por la experiencia en Internet, es decir, el tiempo que utiliza Internet, la frecuencia con que se conecta y los servicios utiliza. Productos Estudios anteriores afirman que Internet no afecta a todas las industrias por igual, ya que algunas se ven mucho ms afectadas que otras (Butler y Peppard, 1998; Evtimova, 2005; Strader y Shaw, 1999; Wu, 2002). Debido a las limitaciones de la compra a travs de Internet, en la que slo se puede percibir dos de los cinco sentidos de las personas (no se puede tocar, oler ni apreciar el sabor), la venta de determinados productos queda muy restringida. Por lgica, los productos que requieran de una evaluacin multisensorial sern ms difciles de vender a travs de Internet. Adems, para algunos consumidores el hecho de que un producto se torne fsico solamente con la entrega, es inaceptable.

A efectos de analizar los productos, en el presente trabajo hemos seguido la clasificacin de Peterson et al. (1997), segn la cual los productos pueden clasificarse segn el coste, la frecuencia, el valor y la diferenciacin. Siguiendo a Vijayasarathy (2000), en nuestra investigacin hemos utilizado dos dimensiones: coste/ frecuencia y proposicin de valor. La dimensin relativa a la diferenciacin fue excluida en nuestro trabajo por razones prcticas, ya que su inclusin comportara que los datos disponer de datos para ocho tipo de producto diferentes. Aplicando los criterios sealados obtuvimos las 4 dimensiones que se presentan en la tabla 1:
Dimensin 1 Bajo costo, compra frecuente Alto costo, compra no frecuente Dimensin 2 Proposicin de valor tangible o fsica Proposicin de valor intangible o informacional Proposicin de valor tangible o fsica Proposicin de valor intangible o informacional Productos o servicios Ropas Entradas de cio Ordenador Paquetes de turismo

Tabla 1: Productos y servicios escogidos para el presente trabajo En relacin a la primera dimensin, bajo coste y compra frecuente, esa es generalmente el tipo de compra que encaja menos en Internet, pues esos productos normalmente son fciles de encontrar en tiendas cerca de casa y son productos en los que se requiere poca informacin para tomar la decisin de compra (Phau y Poon, 2000). En cuanto a la segunda dimensin, es decir, la tangibilidad del producto, se ha demostrado que tiene una influencia significativa en la intencin del consumidor de comprar a travs de Internet, concretamente, la intencin del consumidor de comprar productos intangibles es mayor que la de comprar productos tangibles (Phau y Poon, 2000; Vijayasarathy, 2002). Degeneratu (2000) demostr que, para algunas categoras, la marca es ms importante en la compra online que en la compra tradicional. Por su parte, Liu y Wei (2003) concluyen que la percepcin del riesgo puede estar moderada por el tipo de producto. En base a lo anterior, planteamos la sptima hiptesis, que dice as: Hiptesis 6: En las compras por Internet, el tipo de producto afecta a la relacin entre la influencia de la marca y la percepcin del riego de las compras online.

Compradores y no compradores Como vimos anteriormente, un mayor conocimiento de la compra online, una mayor familiaridad con dichas compras, y una mayor seguridad online, aumentan la confianza del consumidor en el comercio electrnico y un aumento del e-commerce (Phau y Poon, 2000; Kimiglu, 2004). Por tanto, resulta interesante investigar si la percepcin del riesgo de las personas que han comprado en Internet es diferente de las que nunca han comprado. De lo anterior postulamos: Hiptesis 7: Existen diferencias significativas entre compradores y no compradores en la percepcin de la influencia de la marca en la reduccin del riesgo en las compras online. Mercado espaol x Mercado brasileo Entre los mercados espaol y brasileo se notan algunas similitudes y muchas diferencias en las compras online. As, por ejemplo, el perfil de los compradores es bastante parecido; la mayora de ellos tienen edades comprendidas entre los 25 y los 49 aos. En cambio, los productos ms comprados tambin difieren, mientras en Espaa se compran ms los billetes de transporte, las entradas de ocio y los libros, en Brasil, los productos ms comprado son los libros/ revistas, los CD, los DVD, los vdeos y los aparatos electrnicos. El gasto medio del consumidor espaol es casi cinco veces ms grande que el brasileo, 523 euros contra 106 euros, respectivamente. Por ltimo, existe coincidencia en la razn principal para comprar a travs de Internet, en ambos casos la razn es la comodidad. (Red.es, 2008; EBIT, 2008). Dadas las diferencias sealadas anteriormente, sera de esperar que existieran tambin diferencias entre el mercado brasileo y el espaol en la percepcin de la influencia de la marca en la percepcin del riesgo en las compras online. As pues, la ltima hiptesis del presente trabajo sostiene que: Hiptesis 8: Existen diferencias entre los consumidores espaoles las compras online. y brasileos en la percepcin de la influencia de la marca en la reduccin del riesgo en

METODOLOGA

Los datos se obtuvieron a partir de un cuestionario estructurado. La muestra no fue probabilstica de conveniencia. En el mercado brasileo los cuestionarios fueron aplicados casi exclusivamente por email (95% de los casos). En Espaa se hicieron cuestionarios por email y tambin con entrevista personal (60%). El universo est compuesta por personas de entre 17 y 65 aos que utilizan Internet. Se investig tanto a compradores como a no compradores en Internet. Obtuvimos un total de 608 respuestas, 408 de consumidores brasileos (67% de los cuestionarios) y 200 espaoles (33% de los cuestionarios). El cuestionario tena tres partes: una comn para todos los entrevistados, una segunda parte solo para los compradores y otra para los no compradores. Las preguntas sobre marcas fueron divididas en dos partes: la marca del producto y la marca de la Web. Se evalu la importancia de la marca para los cuatro productos descritos anteriormente (ropa, entradas de ocio, productos informticos y paquetes tursticos). Para evaluar la importancia que los entrevistados atribuyen a la marca se utilizaron escalas tipo Likert de cinco niveles, en las que 5 representaba totalmente de acuerdo y 1 totalmente en desacuerdo. Los anlisis estadsticos fueron realizados por medio del programa SPSS 15. Perfil de la muestra El 60% de la muestra est compuesta de mujeres y el 40% de hombres, con edades entre 17 a 65 aos y una media de 26 aos. El 60% de los entrevistados ha realizado o est realizando estudios universitarios. El 60% de la muestra tiene un sueldo familiar mensual superior a 3.000 euros. El 96,6% estn conectados a Internet desde hace ms de 3 aos, y un 85,2% de los mismos se conecta cada da. En relacin a las compras por Internet, el 89,2%, ya ha comprado algn producto o servicio por Internet. De stos, el 54,5% empez a comprar antes de 2004. En relacin a la frecuencia de compra, solamente un 6,2% compran siempre y un 42,8% compran a veces. Los entrevistados utilizan Internet principalmente para e-mail (96,1%), la bsqueda de informacin (94,6%), la consulta de noticias (75,9%), conversar (70,2%), realizar compras por Internet (63,2%), operar en la banca electrnica (61,1%) y bajarse msica o pelculas (60,5%).

Entre los tems ms comprados estn los billetes de transporte (83%), las reservas de hotel (61,6%), los libros (51,9%) y las entradas de ocio (51%). Los productos o servicios que los entrevistados que son compradores por Internet jams compraran a travs de ese medio son: coches/ motos/ bicicletas (48,8%), ropas y complementos (35,9%), medicinas (27,2). El 22,6% de los compradores afirmaron que compraran todo tipo de producto o servicio por Internet. Las principales razones de comprar por Internet son la comodidad (29,3%), los precios ms bajos (68,3%) y la facilidad de comparar los precios (40,4%). Entre los no compradores a travs de Internet, los productos o servicios que no compraran por Internet son: coches/ motos/ bicicletas (54%), ropa y complementos (50,5%), decoracin y hogar (44,4%). El 22,2% afirm que no comprara ningn tipo de producto o servicio a travs de Internet. Responden que no hacen compras por Internet especialmente porque les gustan ver lo que compran (67,2%), porque prefieren comprar en tiendas fsicas (67,2%) y por el miedo de dar sus datos personales por Internet (59,4%). Para que en el futuro realicen compras a travs de Internet, el 75% aleg que las transacciones deben de ser seguras y que no se pueda comprar en otro sitio (54,7%). Entre los compradores, para que realicen ms compras a travs de Internet, deberan ofrecer ms garantas para las devoluciones y cambios (57,9%), ser ms seguras las transacciones (51,4%), que los precios sean ms bajos que en las tiendas fsicas (48,6%), que no cobren los gastos de envo (46%) y tener a alguien online para resolver las dudas (44,3%). RESULTADOS Despus de efectuar la recopilacin de datos, se evalu la fiabilidad de la escala de riesgo, utilizando el Alfa de Cronbachs, resultando que tal escala es en un 92,8% fiable. Para la hiptesis 1 se utilizaron estadsticos descriptivos y se compararon con la media de cada una de las variables de riesgo (recibimiento del producto, recibimiento en buenas condiciones, calidad, privacidad y seguridad). Se not que los entrevistados perciben la marca como garanta exclusiva de la calidad del producto, mientras que la Web es vista como una seal de confianza hacia la compra en Internet en todas las variables de riesgo. As que en relacin a la hiptesis 1, que afirmaba que las marcas conocidas influyen en la reduccin de la percepcin del

riesgo en las compras a travs de Internet, se puede decir que es parcialmente aplicable visto que esto solamente es verdadero en el caso de la Web. La tabla 2 muestra el resumen de los anlisis, tanto para la Web como para la marca del producto relativo a: La Web/marca del producto conocida garantiza el/la:
VARIABLES DE RIESGO Recibimiento Buenas condiciones Calidad Privacidad Seguridad Media Web 4,24 4,08 3,72 3,59 3,78 4,026 Marca de ropa 2,63 2,69 3,44 2,51 2,53 2,67 Marca de entrada de ocio 2,69 2,78 3,39 2,53 2,58 2,71 Marca de ordenador 2,68 2,71 3,52 2,54 2,58 2,72 Marca de paquetes de turismo 2,71 2,74 3,42 2,53 2,60 2,72

Tabla 2: Descriptivos de las variables riego En la hiptesis 2 se compar la Web con la marca de los productos, afirmando que la Web ejerce ms influencia sobre la reduccin del riesgo de la compra. Con base en el anlisis anterior, se puede verificar que la marca de la Web influye ms que la marca del producto. Igualmente se hizo una comparacin de medias entre la variable Web y las variables de la marca de los productos. Para todos los productos el grado de significatividad fue de 0,00 con lo cual se puede comprobar que hay diferencia entre las medias de las variables de riesgo de la Web y las del producto. Con esto la hiptesis 2 es aceptada. Para las hiptesis 3,4 y 5 se hizo un anlisis de regresin mltiple. Las variables cualitativas fueron transformadas en binarias. La hiptesis 3 relacionaba la mayor experiencia en compras online con la menor influencia de la marca en la percepcin del riesgo de la compra online. La experiencia, como fue visto anteriormente, es medida por el tiempo que se lleve comprando a travs de Internet y por la frecuencia con la que se compra. Se realiz primero el anlisis de regresin mltiple y para la Web y para las marcas de todos los tipos de productos, el grado de significatividad en el tiempo que lleva comprando en Internet fue inferior a 0,05, pero no fue significativa para la frecuencia de compra. Se puede afirmar entonces que solamente el tiempo que lleva comprando online afecta la influencia de la marca en la percepcin de riesgo. Luego se hizo un anlisis de correlacin entre esa variable y la marca y se not que las variables son inversamente proporcionales en analoga a Pearson, as que se puede confirmar la hiptesis 3. Para la hiptesis 4 se averigu si existe relacin entre el perfil del consumidor y la influencia de la marca en la percepcin del riesgo. El perfil del consumidor est

relacionado con sexo, nivel de formacin, edad y nacionalidad. Para la Web se tiene como resultado que ninguna de esas variables es significativa. Para la marca de ropa y de ordenadores solamente la nacionalidad es una variable influyente y para la marca de entradas de ocio y de paquetes de turismo, adems de la nacionalidad, la escolaridad tambin es significativa. Siendo as, se puede parcialmente aceptar la hiptesis 3 En la hiptesis 5 se analiza si la influencia de la marca en la percepcin del riesgo est relacionada con la experiencia en Internet. La experiencia es medida por el tiempo que utiliza Internet y por la frecuencia con la que se conecta a la red. Se not analizando la frecuencia de conexin a Internet, que ella est relacionada con la influencia de la Web, sin embargo no est relacionada con la marca de los productos. Ya el tiempo que utiliza Internet no afecta la influencia de la Web en la percepcin de riesgo, ni tampoco la influencia de la marca de los productos, as que se acepta parcialmente la hiptesis 4. Aunque ni todas las variables estn relacionada con la influencia de la marca en la percepcin de riesgo, las variables de experiencia en compras online, perfil y experiencia en Internet explican un 0,166 de la influencia de la Web y 0,12 de la influencia de las marcas de los productos. La hiptesis 6 verificaba si haba diferencia, en relacin al tipo de producto, entre la percepcin de la influencia de la marca, y la percepcin de riesgo en las compras online. Se hizo una comparacin de las medias de los productos y la significatividad fue de 0,00, con lo que se puede afirmar que, en los diferentes tipos de productos, hay diferencia en la influencia de la marca, para la percepcin de riesgo en las compras a travs de Internet. Con eso, se acepta la hiptesis 6. La hiptesis 7 analizaba si hay diferencias entre los compradores y los no compradores en la percepcin de la influencia de la marca para la reduccin de riesgo en las compras online. Se hizo un anlisis y para la influencia de la Web, el lambda de Wilks muestra que hay diferencia entre el grupo de compradores y de no compradores con 0,00 de significacin, y Chi cuadrado de 50,47. La influencia de la marca no es significativamente diferente entre los grupos con 0,078 de Lambda de Wilks. Con eso, la hiptesis 7 es parcialmente aceptada. La hiptesis 8 evala si hay diferencias entre los mercados espaol y brasileo en la percepcin de la influencia de la marca para la reduccin del riesgo en las compras online. Del mismo modo que para la hiptesis 7, si hizo un anlisis discriminatorio entre los dos grupos. Con respecto a la influencia de la Web, se puede

comprobar a travs del Lambda de Wilks que, hay diferencia en las percepciones entre espaoles y brasileos, visto que se tiene un 0,033 de significatividad y Chi cuadrado de 4,553. Para la influencia de las marcas de los productos tambin se puede afirmar que son diferentes entre los dos grupos. Se encontr un Lambda de Wilks de 0,01 y el Chi cuadrado de 19,053. Con base a esto, se acepta la hiptesis 8 que afirma que hay diferencias entre la influencia de la marca en los mercados brasileo y espaol. La tabla 3 muestra el resumen de los resultados de las hiptesis:
H1 Parcialmente aceptada H2 Aceptada H3 Parcialmente aceptada H4 Parcialmente aceptada H5 Parcialmente aceptada H6 Aceptada H7 Aceptada H8 Aceptada

Tabla 3: Resumen de las hiptesis CONCLUSION El presente trabajo investig la influencia de la marca en la percepcin de riesgo en las compras a travs de Internet. El riesgo fue medido por medio de cinco variables: recibimiento del producto, recibimiento en buenas condiciones, calidad, privacidad y seguridad; a su vez la marca fue analizada en dos mbitos: la Web y el producto. Se certifica que el tema de comercio electrnico, en los ltimos cinco aos, ha recibido bastante atencin, no slo acadmicamente si no tambin empresarialmente hablando, ya que tanto el nmero de compradores en Internet como el volumen de compras online han aumentado de una manera impresionante. Sin embargo, an se percibe un vaco que dejan varias preguntas sin respuestas relacionadas con cmo actan las variables del marketing en la red. Con las conclusiones de este estudio, se not que la Web ejerce mayor influencia en la reduccin de la percepcin de riesgo en las compras online, que las marcas de los productos. Este es un punto interesante para las empresas que actan en Internet pues deben centrarse en fortalecer el nombre de su Web y no el de los productos que venden, ya que la marca de los productos solamente disminuye el riesgo en la calidad del producto. Se nota tambin que cuando los consumidores adquieren ms experiencia en las compras por Internet, menor es la influencia de la marca en la reduccin de la percepcin de riesgo. Esto tambin es atrayente para las empresas online visto que despus de establecidas en la red, empiezan a obtener la confianza de los consumidores, aumentando la posibilidad de que ellos compren a travs de su Web.

En cuanto a los factores que pueden afectar la influencia de la marca en las compras online, las variables del perfil, la experiencia en compras a travs de la red, e igualmente la experiencia en Internet, afectan de alguna manera; sin embargo, tampoco se puede afirmar que son variables que explican, de forma muy completa, la influencia de la marca en la percepcin de riesgo. Hace falta estudiar otras variables como si los productos que ya compraron tambin afectan la influencia de marca e, igualmente, si tambin afectan los motivos que llevan a las personas a comprar por Internet. Como se ha mostrado en estudios anteriores, los diferentes tipos de productos son vistos de forma desigual en las compras online; y siendo esto as, cada empresa tiene que centrarse en distintas estrategias de acuerdo con su tipo de producto. Entre los compradores y los no compradores ya se poda imaginar que existira diferencia en la influencia de la marca, debido a falta de familiaridad con compras online de los no compradores. Sin embargo, ellos son un grupo interesante de ser estudiados, visto que son potenciales compradores, y que actualmente utilizan Internet para otras actividades. Al final del trabajo, se analizaron dos mercados diferentes, el brasileo y el espaol, concluyendo que aunque haya varias similitudes entre los dos mercados, la marca ejerce una influencia diferente en relacin a la percepcin del riesgo. Como limitacin del estudio, se puede decir que por el facto de la muestra no ser probabilstica, no se pueden generalizar las conclusiones de dicho estudio para toda la poblacin, y que igualmente por el carcter exploratorio del estudio, las conclusiones son hincapis para futuros trabajos. Es importante que los futuros trabajos adems de incluir otras variables que puedan afectar la influencia de la marca en la percepcin de riesgo, puedan tambin estudiar las relaciones de causa y efecto de las variables.

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