TUTTI I LINK IN QUESTA RIVISTA SONO ATTIVI! USALI!

Subvertising
Anno VI, numero 50 del 15/04/2012 Direttore Responsabile PIETRO PIERANGELI pietro@subvertising.it Art direction and design ALEX PERRONE Comunicati stampa, informazioni o altre richieste: redazione@subvertising.it Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna, numero 7803 del 16/10/2007 Foto quarta di copertina shutterberry (ickr) Non perderti nessun numero di Subvertising. Clicca su www.subvertising.it e scarica gratuitamente anche i numeri precedenti. Inoltre puoi iscriverti alla newsletter e ricevere in abbonamento il magazine direttamente nella tua casella di posta elettronica.

CONTENUTI
BLOG MINIATURES
Editoriale

3 5 7 14 17

AVETE F.A.M.E.?
di Pietro Pierangeli

QUELLO CHE JEFF NON HA DETTO

di Diego Perrone - traduzione a cura della Redazione

ALLA FINE VINCE SEMPRE IL BANCO

di Simone Vodret

I WAS AT SCHF: REVIEW DI DUE EVENTI DEDICATI AL SOCIAL MEDIA

di Stefania Boleso

Subvertising anche su: FACEBOOK, TWITTER e PINTEREST

Subvertising aprile 2012

QUELLO CHE JEFF NON HA DETTO

WHAT JEFF HAS NOT SAID

di Diego Perrone diego@subvertising.it

Subvertising aprile 2012

N.B. Per aiutare i nuovi lettori alla piena comprensione di quanto riportato, questo articolo contiene numerosi link che suggeriamo di visionare con cura. Alcuni link sono diversi nei contenuti tra la lingua italiana ed inglese, per cui sarebbe utile visionarli entrambi in quanto le versioni originali aggiungono informazioni non disponibili in italiano.

N.B. To help new readers to a full understanding of the above, this article contains several links we suggest to consider carefully.

eff ormai lo conoscono tutti. Lavorare nella comunicazione e non conoscere Jeff Gomez un po come non sapere cos la Coca-Cola. Che peraltro uno dei tanti brand clienti di Jeff. Ma per amore di chi si collega solo adesso con Subvertising, un piccolo passo indietro ci vuole. Stiamo parlando di transmedia storytelling, cio, di prendere un prodotto, una marca o una propriet intellettuale e di espanderne il mondo, creando contenuti interattivi e narrativi che, rifacendosi allo storyworld o allambiente o al mainframe del marchi, amplino la portata dello stesso. In questo, Je bravo, molto bravo. La sua azienda importante negli USA, e lui gira il mondo a spiegarci come a cominciato. Se avete partecipato ad un suo incontro, tipo lultimo Meet the Media Guru di marzo a Milano, Je sar partito dal suo compagno di scuola, Diablito, e da come il Gomez adolescente abbia imparato tutto quello che poteva sulla passione di Diablito cos da farselo amico, in cambio di protezione dai bulli. Passando poi per dungeon master in D&D, no alla creazione di blockbuster nei fumetti, nei giochi di ruolo (Magic) e nei videogiochi. Subito prima di clienti come Mattel, Coca-Cola, Disney e le grandi produzioni americane (Avatar, Pirati dei Caraibi), per i quali ha preso i prodotti, ci ha creato nuove storie e nuovi prodotti derivati ambientati nei mondi da lui stesso creati (come con Hot Wheels). Fare unintervista con lui ed a lui, sembrerebbe la cosa pi scontata del mondo, data lonnipresenza

veryone knows about Jeff. Working in advertising and not knowing Jeff is like ignoring what Coca-Cola is: that is also one of the many brands that Jeff has worked for as a transmedia storyteller. But for the sake of those who connect with Subvertising only now, lets do small step backward. Were talking about transmedia storytelling, so, to take a product, brand or intellectual property and expand its world, creating interactive content and narrative that follow its storyworld or mainframe environment or trademark. In this eld, Je is good, very good. His company achieved important results in the U.S., and he travels around the world to explain how he began. If you have attended one of his meetings, such as the last Meet the Media Guru in Milan on March 13th, Je surely told you about his classmate, Diablito, and how he, teenager, has learned everything he could about Diablitos interests to have it friend, in exchange for protection from bullies. en, there was the D & D dungeon mastering, until the creation of blockbuster comics, role-playing games (Magic) and video games. Just before clients such as Mattel, Coca-Cola, Disney and the big lms (Avatar, Pirates of the Caribbean) wanted him to create new stories and new products set in thoose stories (as happened with Hot Wheels). Doing an interview with him and to him may seem the most obvious thing in the
8

Subvertising aprile 2012

mediatica di Gomez. Ma qui, in Subvertising, c tutto quello che ancora non gli hanno chiesto, e sopratutto, c la visione marketing dello strumento, visto da chi ci lavora e per chi ci vorrebbe lavorare. Jeff vado al punto. A Milano hai detto qualcosa riguardo allo storytelling ed alle rivolte nel mondo arabo. Mi hai molto incuriosito, e come ti promisi nita la conferenza, non ti do tregua su questo...hai lavorato con qualche ong dietro alle quinte? Anche se credo che molte organizzazioni, sia nel mondo arabo che fuori, abbiano partecipato a quella che chiamiamo la primavera araba, tuttavia laspetto pi potente era in realt la spontanea organizzazione autonoma dei partecipanti. Quello che intendevo dire al Meet the Media Guru di Milano era che, quando il presidio narrativo smette di avere un senso e le persone diventano avvedute abbastanza da vedere oltre la mediocrit delle fabbriche di storie divisive, che promuovono povert ed estremismo, allora si creano le loro proprie storie e queste possono diventare davvero autorevoli. Il potere aumenta quando piattaforme media multiple sono utilizzati per convogliare le storie in modo personale, emozionale ed immediato. Sto dicendo che lo strumento del transmedia storytelling stato usato sponteneamente ed inavvertitamente dal popolo arabo, come uno dei tanti metodi per comunicare, organizzare ed esprimere s stessi nel momento in cui la narrativa vigente ha fallito. Quando dici che non puoi aggiungere molto sullargomento, lasci intendere che sai qualcosa...Subvertising ospita volentieri le tue confessioni sul tema....

world, given the omnipresence of Gomez on medias. But here, inside Subvertising, youll nd all you havent asked for yet, the marketing point of view when looking at the transmedia tool, a perspective by those who work there and for those who would like to work. I go straight to the point. At your Milan convention, you said something en passant which made me very curious, and I surely would like to go deeper. Have you worked with any organization behind the scenes of Arabian Spring? Although I believe that many organizations, both within and outside of the Arab world, that participated in the so-called Arab Spring, I believe that its most powerful aspect was in the fact that its participants were spontaneously self-organized. e point I was making at Meet the Media Guru in Milan was that at the point where the presiding narrative stops making sense, when people become savvy enough to see through the worn fabric of a story that lacks integrity and promotes divisiveness, poverty and extremism, then the people will create their own story and that story can become very empowering. e power increases when multiple media platforms are used to convey the story in personal, emotional and immediate ways. So Im saying that the tool of transmedia storytelling was used almost inadvertently and spontaneously by the Arab people and it was one of many tools to communicate, organize and express themselves at a time when the presiding narrative had failed them.

You said you cant tell much of this, but surely there is something you can tell that you havent so far, and Subvertising will gladly host your confession...
9

Subvertising aprile 2012

Posso solo ammettere di essere stato coinvolto in progetti ambiziosi di transmedia applicato al bene sociale comune. Starlight Runner lavora con enti ed organizzazioni governativi e non, in tutto il mondo, per promuovere la comunicazione ed il dialogo l dove questi sono compromessi o non sono mai esistiti. Aiutiamo i cittadini a raccontare le loro storie, e creiamo sistemi attraverso cui queste storie raggiungano i loro connazionali ed oltre. Le storie ci collegano come esseri umani; quando le condividiamo, siamo meno propensi a farci male reciprocamente. Anche se in piccola scala, attivare questo la vera realizzazione del lavoro di tutta la mia vita. Infatti abbiamo assistito ad un incremento di piattaforme per lo storytelling in paesi dove la censura potente e non contempla il diritto di espressione. Anche se non sono propriamente transmediali, sono narrative. Perch un produttore o un pubblicitario dovrebbe interessarsi di queste piattaforme? Dovrebbero interessare tutti per due ragioni di vitale importanza: 1) quando i muri della censura crollano, laudience delle nostre storie aumenta esponenzialmente. Si aprono nuovi mercati, nuove possibilit per nuovi partecipanti. 2) ancora pi importante, guadagnamo laccesso a nuove sensibilit, in uenze, storie, prospettive: diventiamo persone pi ricche e pi connesse. Tutti ne traggono vantaggio! A proposito di ricchezza e di budget, cosa puoi dirci del budget medio per le produzioni Starlight? Il costo puramente legato allo scopo del lavoro ed il nostro preventivo per il livello di quella produzione. Siamo in grado di lavorare su piccole produzioni indipendenti come sui grandi franchising cinematogra ci. Anzi, spesso lavoriamo su entrambi contemporaneamente! Riguardo al costo sico delle produzioni per contenuti transmediali, variano sostanzialmente e partono anche da poche migliaia o decine di migliaia di dollari. Quello che cerchiamo di fare

I confess only this: I have been involved with ambitious projects that apply transmedia techniques for social good. Starlight Runner works with government and non-government organizations around the world to promote communication, where dialog has been disrupted or non-existent. We are helping citizens, individuals tell their stories, and we are designing ways for those stories to reach their fellows in-country as well as people around the world. Stories connect us as human beings. When we share stories, we are less likely to hurt one another. Enabling this even in some small way is the true realization of all the work I have done all my life. We have seen an increase of storytelling platforms for emerging countries or countries where censorship is strong and do not allow people express them. Although this is not really transmedia, it is storytelling. Why should any producer or advertiser be interested in those events? All of us must be interested in such events for two vital reasons: 1) when the walls of censorship crumble and fall, then the audiences for our stories increase vastly. ere are new markets, new participants, and new possibilities, and 2) even more importantly, we will get access to new perspectives, new sensibilities, new inuences and new stories. So we will become a richer and even more connected people. Its win-win! Another interesting thing is about budgets: please, could you tell me an average budget for Starlight productions? e cost to hire Starlight Runner is purely contingent on scope of work and our quote for that level of production. We are capable of working on small independent productions and the largest tent pole movie franchises.
10

Subvertising aprile 2012

di utilizzare solo i budget assengati per le consuete campagne pubblicitarie del nostro cliente, attraverso il coinvolgimento delle infrastrutture e procedure gi consolidate per distribuire storie transmediali. Si, ci sono anche costi extra ma nulla di doloroso. Bene, ma resta evidente che non tutte le aziende hanno i soldi della CocaCola o della Mattel. E possibile avere buone campagne di transmedia senza grossi budget? Dovendo proprio scegliere, cosa tralasceresti, la storia o la produzione? La storia sempre lelemento primario. Quando hai un messaggio vitale o una storia coinvolgente, solo questione di utilizzo assennato degli asset (tecnologia, distribuzione) che hai in mano. Quello che ancora troppo poche aziende hanno impartato a fare dialogare con il proprio pubblico cos da attivarli, coinvolgerli e renderli ambasciatori del brand e delle storie. E perch allora non ci hai mai parlato molto di alternate reality game, a proposito di partecipazione? Adoro gli a.r.g., ho partecipato a molti ed ho anche contribuito al design di alcuni. Non vorrei per che il pubblico al quale spesso parlo, specialmente i nuovi del tema, niscano col pensare che a.r.g. e transmedia siano uno e lo stesso. Un a.r.g. usa diverse piattaforme media per convogliare storie, elementi interattivi e di gio-

We often do both at the same time! With regard to the actual cost of physical production of transmedia content, again this varies wildly. Ive seen clever and artful transmedia work that cost only a few hundred or few thousand dollars. We try to t production costs into the standard marketing and production costs of our clients, so that we are using their established infrastructure and procedure to convey transmedia narrative. Yes, there will be extra costs, but it wont hurt as much. I think theres no need to say that not all companies can afford budgets like Coca-Cola or Mattel. Do you think its possible to have a good product in transmedia without big budgets? If you would be forced to choose, what would you care less for, story or technology/production? Story is always number one. When you have a vital message and a compelling story, then its just a matter of making clever use of the assets (technology, distribution) you have at hand. What too few companies have learned how to do is to start a dialog with their audience in such a way as to activate them, validate their participation and get them to advocate on behalf of the story or brand.

You didnt talked much about a.r.g.s in your talk. How come? I love alternate reality games, participated in many and even contributed to the design and storylines of a few. I dont want
11

Subvertising aprile 2012

co, e questo spesso li rende una pura forma di transmedia. Tuttavia, gli a.r.g. sono solo uno dei tanti metodi di espressione nel vasto spettro di possibilit o erte dal transmedia storytelling. Li menziono, ma non voglio far credere che tutto ruota intorno a loro. ...ma dovrai ammettere che, sebbene non per tutti, casi come Year Zero o Dark Knight sono vere e proprie esperienze che tutti dovrebbero conoscere... Superbe esperienze. Personalmente, sono stato coinvolto pi nella.r.g. di Tron Legacy, e quando sono entrato nella sala giochi di San Diego, scoprendo un passaggio segreto che portava alle moto di luci, le lightcycle di Tron, sono andato gi di testa. Ero commosso! Credo che Hollywood sia alle prese con gli a.r.g; Why so serious?, la.r.g. per Dark Knight, uno dei titoli di maggior successo, avendo attirato oltre 10 milioni di partecipanti; sento per che gli studios in grado di spendere certe cifre vogliano raggiungere 10 o 20 volte questi numeri, per no di pi. Quindi, la s da degli a.r.g. per le masse : cosa fare per raggiungere queste dimensioni? Credo che vedremo le risposte molto presto. Stiamo lavorando noi stessi alla questione, alla Starlight. Certo, questo non pregiudica lesistenza di a.r.g. disegnati per una pi piccola fetta di audience. Credo anzi che anche questi possano essere pro ttevoli. Non so come siete messi negli USA, ma qui fatichiamo molto a far capire cosa signichi transmedia anche a persone il cui ruolo professionale vorrebbe lo sapessero: direttori marketing, operatori del settore cinematograco...come va da voi?

audiences, especially the new people that Im talking with all the time, to believe that ARGs and transmedia storytelling are one and the same. ARGs use multiple media platforms to convey story, interactive and game-like elements, and this often makes them a pure transmedia form. But alternate reality games are just one of very many ways to express oneself across the spectrum of what is possible with transmedia storytelling. I do mention ARGs, but I dont want my audience to believe that this is only about ARGs. Ok, they are for some people and not potentially for everyone, but you must agree that masterpieces like Year Zero or Dark Knight are true experience that users like to have... ey are superb experiences. I was more deeply involved with the ARG around Tron Legacy, and when I entered that arcade in San Diego and discovered the secret passage that lead to the actual Tron lightcycle, I was blown away. I was in tears! I believe that Hollywood is grappling with ARGs. Why So Serious? the Dark Knight ARG was the most successful of its kind, drawing over 10 million participants. But why have Warner Bros. not done this again for Dark Knight Rises? I feel its because the studios want to spend this kind of money reaching ten or twenty times this number, or more. So the challenge of the mass market ARG is, what needs to be done to the form to accomplish this? I believe we will start to see the answers soon. We are working on some of those answers here at Starlight Runner. Of course, this does not preclude beautiful and artful ARG implementations that are designed for smaller audiences. ese, I believe, can be pro table, too. I dont know about US, but here in Italy we have marketing directors and decision makers working even in lm industry and not having a clue what transmedia storytelling means. Do you have a more clear situation in the US?
12

Subvertising aprile 2012

Anche da noi non cos semplice. Se fossi unazienda italiana, cercherei di a darmi a qualcuno che magari abbia meno case history ma possa comunicare chiaramente i fondamenti del transmedia, e pi precisamente cosa esattamente mi ritorner per il mio investimento, anzich i cos detti guru che mi stordiscono con gra ci, linguaggio incomprensibile e ritorni incerti. La prova di questo il successo di un progetto, e anche da voi ce ne sono alcuni che stanno gettando le basi per facilitare la comprensione. Inne caro Jeff, a me puoi dirlo...tu sei un moderno cantastorie...Diablito frutto della tua creativit! Vorrei fosse cos. Ci sono stati molti Diablito nella mia vita, ma quello a cui penso di pi ha fatto scelte che lo hanno portato ad una ne oscura e dolorosa. Venendo da dove arrivo io, ed essendo arrabbiato e solo come era, penso che avrei potuto nire cos anche io. Sicuramente alcune scelte prese in giovent furono distruttive, ma quando lui mor, mi ripromisi di tenerlo a mente come avviso, ogni giorno, per ricordarmi che la strata del successo nella quale ora mi trovo il risultato di scelte ed azioni ponderate e positive, per quanto non sempre facili. Je mi congeda, raccomandandomi di avvisare tutti i nostri lettori che lui molto attivo su Twitter: @Je _Gomez.

Yes, we are seeing this in the United States. If I were an Italian company, I would hire someone who might have less of a track record, but could very clearly communicate the fundamentals of transmedia and exactly what deliverables I will receive for my money, rather than a so-called guru, who ba es me with complex charts, unfamiliar language and vague deliverables. e proof is ultimately with success, and I believe there are a few quality transmedia projects happening in Italy that will set the stage for a deeper dive. And at last, come on Jeff, youre a storyteller, Diablito comes from your creativity...you can tell us, no one will know... I wish he did come from my imagination. Yes, there were many Diablitos in my life, but the one I think about most, the one who was called Diablito, he made choices that lead him to a dark and painful end. Coming from the same place as he did, and being angry and lonely the way he was, I could have easily made the same decisions. Indeed, some of my own decisions when I was younger were destructive. Diablitos fate in some ways sealed my own. When he died I swore that I would remain alert, reminding myself every day that the path of success that I am on is the result of informed choices and positive (though sometimes di cult) actions. is is Je . When we were nished, he wanted me to remind our readers he is very active on Twitter: @Je _Gomez

13